MAR15.doc
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×
 

Like this? Share it with your network

Share

MAR15.doc

on

  • 343 views

 

Statistics

Views

Total Views
343
Views on SlideShare
343
Embed Views
0

Actions

Likes
0
Downloads
1
Comments
0

0 Embeds 0

No embeds

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Microsoft Word

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

MAR15.doc Document Transcript

  • 1. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com LỜI MỞ ĐẦU Xây dựng chiến lược Marketing là nhiệm vụ vô cùng quan trọng của mỗidoanh nghiệp nhằm thực hiện có hiệu quả nhất ba mục tiêu lợi nhuận, vị thế vàan toàn. Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt, một doanh nghiệp muốntồn tại và phát triển thì doanh nghiệp đó phải tiến hành huy động mọi nguồn lực,phải biết điều hành tổng hợp mọi yếu tố nhằm đạt được mục tiêu đã định sẵn.Thông qua chiến lược Marketing, doanh nghiệp có thể phát huy hết nội lựchướng vào những cơ hội hấp dẫn trên thị trường và vì thế sẽ giúp doanh nghiệpnâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh trong quá trìnhmở cửa và tự do hóa nền kinh tế. Vai trò của Marketing nói chung đã không cònmới mẻ nữa nhưng thực hiện các hoạt động đó như thế nào để có hiệu quả nhấtlại là mối trăn trở quan tâm của các nhà quan trị kinh doanh. Năm 2002 đã chứng kiến một sự kiện đáng ghi nhớ trong quá trình pháttriển của ngành Bưu chính viễn thông, đó là việc thành lập bộ Bưu chính viễnthông trên cơ sở của Tổng cục bưu điện. Sự ra đời của bộ Bưu chính viễn thôngđã đặt nền móng cho giai đoạn phát triển mới của ngành Bưu chính viễn thôngvà Công nghệ thông tin, tạo điều kiện thuận lợi cho mọi doanh nghiệp hoạt độngsản xuất kinh doanh trong lĩnh vực bưu chính viễn thông trong việc phát triểnvà tự do cạnh tranh. Việc thành lập Bộ bưu chính viễn thông cũng phản ánh tìnhhình phát triển mạnh mẽ của ngành Bưu chính viễn thông và mức độ gia tăngnhu cầu của người dân Việt Nam trong những năm sắp tới. Công ty Vật Tư Bưu Điện I là Công ty Nhà nước trực thuộc tổng Công tyBưu chính viễn thông Việt Nam, mặc dù có những ưu đãi nhất định của Nhànước song trong cơ chế thị trường và xu hướng phát triển mới không phân biệtcác thành phần kinh tế, Công ty phải có những thay đổi chiến lược nhằm thíchứng với hoàn cảnh mới và phát huy thế mạnh của mình. Nhận thức được điều đócán bộ, công nhân viên trong Công ty không ngừng tìm tòi hướng đi cho riêngmình, hoạt động Marketing của Công ty đã được coi trọng, nhiều hoạt độngMarketing được thực hiện và đem lại hiệu quả kinh tế cao, góp phần vào việctăng quy mô kinh doanh, thúc đẩy tiêu thụ, tăng doanh số và lợi nhuận. Tuynhiên việc triển khai các hoạt động Marketing còn thiếu đồng bộ, không khoahọc, nhiều khi mang tính chủ quan, chính điều này là một trong những nguyênnhân làm giảm xút hiệu quả kinh doanh và khả năng cạnh tranh của Công ty.http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 1
  • 2. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com Trước tình hình đó và sau thời gian thực tập, nghiên cứu, căn cứ vào thựctrạng của Công ty và với những kiến thức được học em xin đóng góp một phầnnhỏ bé vào mối quan tâm, lo lắng chung của Công ty trong chuyên đề tốtnghiệp: “Chiến lược Marketing của Công ty Vật Tư Bưu Điện I trong thờigian tới.” Chuyên đề được thực hiện dưới sự giúp đỡ, khích lệ của các cô, cácchú cán bộ công nhân viên trong Công ty và đặc biệt là sự giúp đỡ tận tình sángsuốt của thầy giáo: Thạc sỹ Nguyên Minh Ngọc. Mục tiêu của đề tài là làm rõ tình hình thực tế của Công ty, tình hình thịtrường và hoạch định chiến lược Marketing. Với mục tiêu như vậy kết cấu củachuyên đề ngoài phần mở đầu và kết luận chia làm ba chương: Chương I : Lý luận chung về Marketing và chiến lược Marketing. Chương II : Phân tích thực trạng Marketing ở Công ty Vật Tư Bưu ĐiệnI. Chương III: Chiến lược Marketing của Công ty Vật Tư Bưu Điện Itrong thời gian tới. Phương pháp sử dụng trong phân tích và xây dựng chiến lược Marketinglà: Chương I cung cấp lý luận và là cơ sở để tiến hành phân tích trong ChươngII. Căn cứ vào dữ liệu đã phân tích ở chương II và dựa theo những lý luận củachương I, chương III tiến hành tổng hợp và đề ra các chiến lược Marketing. Hà nội ngày 01/05/2003 Sinh viên thực hiện Nguyễn Cảnh Thắnghttp://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 2
  • 3. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com CHƯƠNG I: LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING.I. NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING. 1. Khái niệm Marketing. Có rất nhiều khái niệm khác nhau về Marketing, tuỳ thuộc vào hoàn cảnhthực tế và nhận thức khác nhau mà người ta có những cách định nghĩaMarketing khác nhau. Sự khác nhau không chỉ ở mức độ chi tiết mà còn phảnánh ở nội dung mà nó chứa đựng. Nhưng ai cũng công nhận rằng Marketing rađời là nhằm hỗ trợ có hiệu quả cho hoạt động thương mại, bán hàng và tiêu thụsản phẩm. Trải qua nhiều giai đoạn, thuật ngữ Marketing được đề cập đến nhưMarketing bán hàng, Marketing bộ phận. Ngày nay, dưới ánh sáng của khoa họckỹ thuật, trình độ tổ chức quản lý và với trình độ tiên tiến của nền công nghiệphiện đại, Marketing công ty hay Marketing hiện đại ra đời. Theo quan điểm mớinày, hoạt động Marketing đã có bước phát triển mạnh cả về lượng và chất, giảithích một cách đúng đắn hơn ý nghĩa mà nó chứa đựng. Ta có thể định nghĩaMarketing như sau: “Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được các mụctiêu của tổ chức thông qua việc đoán trước các nhu cầu của khách hàng hoặcngười tiêu thụ để điều khiển các dòng hàng hóa dịch vụ thoả mãn các nhu cầutừ nhà sản xuất tới các khách hàng hoặc người tiêu thụ”(Theo E.J McCarthy). Và để ứng dụng Marketing hiện đại vào lĩnh vực thương mại của các tổchức kinh tế, có thể chấp nhận khái niệm Marketing thương mại:“Marketing thương mại là quá trình tổ chức, quản lý và điều khiển các hoạtđộng nhằm tạo ra khả năng và đạt được mục tiêu tiêu thụ có hiệu quả nhất sảnphẩm của một tổ chức trên cơ sở thoả mãn một cách tốt nhất nhu cầu của nhàsản xuất, nhà thương mại và người tiêu thụ”. 2. Phân loại Marketing. Ta có thể phân loại Marketing theo hai loại sau:http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 3
  • 4. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com 2.1- Marketing truyền thống hay Marketing cổ điển: Toàn bộ hoạt động Marketing chỉ diễn ra trên thị trường trong khâu lưuthông. Hoạt động đầu tiên của Marketing là làm việc với thị trường và việc tiếptheo của nó trên các kênh lưu thông. Như vậy, về thực chất Marketing cổ điểnchỉ chú trọng đến việc tiêu thụ nhanh chóng những hàng hóa, dịch vụ sản xuất ravà không chú trọng đến khách hàng. Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt hơn nếu chỉ quan tâm đến khâu tiêuthụ thì chưa đủ mà còn cần quan tâm đến tính đồng bộ của cả hệ thống. Việcthay thế Marketing cổ điển bằng lý thuyết Marketing khác là điều tất yếu. 2.2- Marketing hiện đại: Sự ra đời của Marketing hiện đại đã góp phần to lớn vào việc khắc phụctình trạng khủng hoảng thừa và thúc đẩy khoa học, kỹ thuật phát triển.Marketing hiện đại đã chú trọng đến khách hàng hơn, coi thị trường là khâuquan trọng nhất của quá trình tái sản xuất hàng hóa và khách hàng và nhu cầucủa họ đóng vai trò quyết định. Mặt khác do chú ý đến tính đồng bộ của cả hệthống nên các bộ phận, đơn vị đều tập trung tạo lên sức mạnh tổng hợp đáp ứngtốt nhất nhu cầu khách hàng. Mục tiêu của Marketing là tối đa hoá lợi nhuậnnhưng đó là mục tiêu tổng thể, dài hạn còn biểu hiện trong ngắn hạn lại là sựthoả mãn thật tốt nhu cầu khách hàng. 3. Các chức năng của Marketing. * Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu khách hàng. Thông qua việc nghiên cứu thị trường các thông tin về khách hàng và cácyếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hay quyết định mua của khách hàng, các nhàsản xuất kinh doanh đã tạo ra những sản phẩm, hàng hóa làm hài lòng kháchhàng ngay cả những người khó tính nhất. Nhu cầu của khách hàng ngày naythay đổi nhiều so với trước kia, nếu trước kia nhu cầu của người tiêu dùng chỉ làvật phẩm làm thoả mãn nhu cầu thiết yếu, sinh lý thì nay ngoài yếu tố trên hànghóa còn phải thoả mãn nhu cầu cao hơn như nhu cầu tự thể hiện, tâm linh, trìnhđộ kiến thức, cấp bậc... Thực hiện chuỗi hoạt động của mình Marketing có thể thâu tóm, phối hợpcác hoạt động của bộ phận kỹ thuật, tiêu chuẩn hóa sản phẩm, sản xuất, nghiêncứu thị trường các xí nghiệp sản xuất bao gói, nhãn hiệu...nhằm mục tiêu chunglà làm tăng tính hấp dẫn của sản phẩm trên thị trường, thoả mãn tốt nhu cầu củangười tiêu dùng.http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 4
  • 5. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com * Chức năng phân phối. Chức năng phân phối bao gồm tất cả các hoạt động nhằm tổ chức sự vậnđộng tối ưu sản phẩm hàng hóa từ khi nó kết thúc quá trình sản xuất cho đến khinó được giao cho những cửa hàng bán lẻ hoặc giao trực tiếp cho người tiêudùng. Thông qua chức năng này, những người tiêu thụ trung gian có khả năngtốt sẽ được phát triển. Ngoài ra nó còn hướng dẫn khách hàng về các thủ tục kýliên quan đến quá trình mua hàng, tổ chức các tổ vận tải chuyên dụng, hệ thốngkho bãi dự trữ bảo quản hàng hóa... Đặc biệt, chức năng phân phối trongMarketing có thể phát hiện ra sự trì trệ, ách tắc của kênh phân phối có thể xảy ratrong quá trình phân phối. * Chức năng tiêu thụ hàng hóa. Chức năng này thâu tóm thành hai hoạt động lớn: kiểm soát giá cả và cácnghiệp vụ bán hàng, nghệ thuật bán hàng. * Các hoạt động yểm trợ. Thông qua việc hỗ trợ cho khách hàng, Marketing giúp doanh nghiệp thoảmãn tốt hơn nhu cầu khách hàng và là công cụ cạnh tranh hiệu quả khi mà việctối ưu hóa chi phí dẫn đến việc khó có thể cạnh tranh bằng giá. Các hoạt độngyểm trợ có thể kể đến như quảng cáo, khuyến mại, tham gia hội trợ, triển lãm vànhiều hoạt động dịch vụ khách hàng khác.II. CHIẾN LƯỢC MARKETING VÀ SỰ CẦN THIẾT PHẢI XÂYDỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING. 1. Khái niện chiến lược Marketing. Để tiến hành kinh doanh có hiệu quả, tăng khả năng cạnh tranh và tối ưuhóa lợi nhuận, Công ty cần tiến hành khai thác thông tin về nhu cầu người thịtiêu dùng đối với sản phẩm của mình đang kinh doanh và các đối thủ hiện có vàtiềm năng trên thị trường. Căn cứ vào lượng thông tin đã thu thập ở trên Công tytiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường trọng điểm và sử dụng phốihợp các công cụ Marketing. Bằng việc thiết lập chiến lược Marketing các hoạtđộng Marketing của Công ty được thực hiện theo một quy trình có hướng đíchcụ thể phù hợp với những đặc điểm thị trường của Công ty. Chiến lượcMarketing của Công ty có thể được hiểu như sau: “Chiến lược là hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo mộtđơn vị tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ Marketing của mình.http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 5
  • 6. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.comNó bao gồm các chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với phứchệ Marketing và mức chi phí cho Marketing” (- theo Philip Kotler.) Cũng có thể định nghĩa chiến lược Marketing thực chất là Marketing mixvà thị trường trọng điểm (theo Marketing thương mại): “Chiến lược là sự kết hợp đồng bộ mang tính hệ thống giữa Marketinghỗn hợp và thị trường trọng điểm. Các tham số Marketing hỗn hợp được xâydựng và hướng tới một nhóm khách hàng (thị trường trọng điểm) cụ thể.” Marketing hỗn hợp hay Marketing mix ở đây là một tập hợp các biến sốmà Công ty có thể kiểm soát và quản lý được. Nó được sử dụng để cố gắng đạttới những tác động và gây được những ảnh hưởng có lợi cho khách hàng mụctiêu. Các bộ phận cấu thành của Marketing hỗn hợp được biết đến như là: chiếnlược sản phẩm, chiến lược giá cả, chiến lược phân phối và chiến lược xúc tiến. 2. Sự cần thiết và vai trò của chiến lược Marketing. 2.1- Sự cần thiết phải xây dựng chiến lược marketing. Để tồn tại và phát triển, mọi doanh nghiệp cần đặt cho mình một mục tiêuvà cố gắng để đạt được mục tiêu đó. Khi việc quản lý và điều hành công việcdựa trên những kinh nghiệm, trực giác và sự khôn ngoan không thể đảm bảo sựthành công của doanh nghiệp thì việc lập kế hoạch chiến lược cho toàn bộ cáchoạt động của doanh nghiệp là điều cần thiết. Kế hoạch chiến lược sẽ giúp chodoanh nghiệp thấy rõ hơn mục tiêu cần vươn tới của mình và chỉ đạo sự phốihợp các hoạt động hoàn hảo hơn. Đồng thời kế hoạch chiến lược cũng giúp chonhà quản trị suy nghĩ có hệ thống những vấn đề kinh doanh nhằm đem lại nhữngchuyển biến tốt đẹp hơn. Nằm trong chiến lược chung của doanh nghiệp, chiến lược Marketing thểhiện sự cố gắng của Công ty nhằm đạt tới một vị trí mong muốn xét trên vị thếcạnh tranh và sự biến động của môi trường kinh doanh. Chỉ khi lập được chiếnlược Marketing thì Công ty mới có thể thực hiện một cách đồng bộ các hoạtđộng Marketing bắt đầu từ việc tìm hiểu và nhận biết các yếu tố môi trường bênngoài, đánh giá những điều kiện khác bên trong của Công ty để từ đó có nhữngchính sách về sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến nhằm đạt tới mục tiêu đãđịnh sẵn. Với ý nghĩa đó việc xây dựng chiến lược Marketing thực sự là công việcquan trọng cần thiết cần phải làm đối với mỗi doanh nghiệp. Đây là công việcđầu tiên để xây dựng một chương trình Marketing của doanh nghiệp và làm cơhttp://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 6
  • 7. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.comsở để tổ chức và thực hiện các hoạt động khác trong quản trị doanh nghiệp nóichung và quản trị Marketing nói riêng. 2.2- Vai trò của chiến lược marketing. Chiến lược Marketing và Marketing hỗn hợp là hoạt động hết sức quantrọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đặc biệt là doanh nghiệpthương mại, chiến lược Marketing giúp doanh nghiệp tìm kiếm những thông tinhữu ích về thị trường, có điều kiện mở rộng thị trường và tăng quy mô kinhdoanh. Các công cụ Marketing giúp doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trường tăng thịphần, đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ bằng cách nâng cao khả năng cạnh tranh và làmthoả mãn nhu cầu khách hàng. Nhờ có chiến lược Marketing các hoạt động củadoanh nghiệp được thực hiện một cách đồng bộ, doanh nghiệp sẽ tiếp cận với thịtrường tiềm năng, chinh phục và lôi kéo khách hàng và có thể nói rằng chiếnlược Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp gần hơn với thị trường. Quản trị chiến lược Marketing sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ mục đích vàhướng đi mà cụ thể là việc xây dựng các chiến lược Marketing mix cho thịtrường mục tiêu. Chính điều này gắn kết mọi cá nhân, mọi bộ phận bên trong tổchức cùng đòng tâm hiệp lực để đạt mục đích chung. Hoạch định chiến lượcMarketing giúp doanh nghiệp nắm vững cơ hội, nguy cơ, hiểu rõ điểm mạn điểmyếu của mình trên cơ sở đó có khả năng đối phó với những biến động của thịtrường và có được chiến lược thích hợp. Vai trò của chiến lược Marketing chỉ có thể đạt được nếu doanh nghiệpxây dựng một kế hoạch chiến lược Marketing hợp lý, tức là có sự gắn kết chặtchẽ của chiến lược Marketing mix, của mọi bộ phận cá nhân hướng về thịtrường mục tiêu đã lựa chọn. Xây dựng chiến lược Marketing đúng hướng tạođiều kiện thuận lợi thực hiện tốt nhiệm vụ kinh doanh. 3. Một số chiến lược marketing điển hình. Có nhiều cách tiếp cận khác nhau khi phân loại các kiểu chiến lượcMarketing của Công ty dưới những hoàn cảnh khác nhau. Dưới đây là một sốchiến lược Marketing điển hình. 3.1- Chiến lược Marketing theo vị thế cạnh tranh trên thị trường. Trên thị trường trong một giai đoạn nhất định với trình độ kỹ nghệ nhấtđịnh hình thành một số hãng nắm vai trò là: người đứng đầu thị trường, là hãngthách thức thị trường, các hãng đi theo hay hãng nép góc. Đối với mỗi một loạihãng có thể hình thành nên một số chiến lược riêng biệt như sau:http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 7
  • 8. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com Với các hãng dẫn đầu thị trường, họ phải bảo vệ thị phần hiện tại củamình hoặc làm tăng thị phần của mình, phải phòng thủ tích cực trước những tấncông của các hãng khác đặc biệt là những hãng thách thức thị trường. Các chiếnlược phòng thủ được sử dụng như: + Phòng thủ vị thế, đây là chiến lược hay được sử dụng nhằm duy trì vị trícủa mình bằng tất cả những nỗ lực Marketing mix và bằng các nguồn lực bêntrong của hãng. + Phòng thủ mạn sườn là một kiểu chiến lược khác mà hãng dẫn đầu thịtrường có thể lựa chọn khi tập trung vào việc bảo vệ những điểm yếu có thể vềhệ thống phân phối hay mức giá cao. Ngoài ra hãng có thể sử dụng một số chiến lược khác tùy thuộc vào điềukiện của mình cũng như mức độ cạnh tranh trên thị trường như chiến lược hạ thủtrước, chiến lược phòng thủ bằng phản công, chiến lược phòng thủ cơ động,chiến lược co cụm. Với các hãng thách thức thị trường, họ là những hãng có những ưu thếnhất định về khả năng tài chính, kỹ thuật. Vì vậy các hãng này thường áp dụngnhững chiến lược Marketing thể hiện tư thế tấn công các đối thủ cạnh tranh. Cácchiến lược thường được lựa chọn là: + Chiến lược tấn công trực diện: Đây là kiểu chiến lược mạnh mẽ nhấtnhưng đòi hỏi chi phí cao nhất. Theo chiến lược này các hãng thách thức thịtrường triển khai tất cả các hoạt động Marketing có thể để tấn công đối thủ. + Chiến lược tấn công mạn sườn, đòi hỏi hãng phải tìm ra điểm yếu củađối thủ cạnh tranh. + Chiến lược tấn công đường vòng, là chiến lược cạnh tranh gián tiếptránh được sự đối đầu giữa các hãng với đối thủ cạnh tranh. Cách thức thể hiệncủa chiến lược này là đa dạng hóa sản phẩm, tham gia vào nhiều đoạn thị trườnghoặc sự đầu tư nhảy vọt về công nghệ. Với các hãng đi theo, họ phải tránh sự đối đầu trực tiếp của các đối thủcạnh tranh là các hãng dẫn đầu thị trường. Các chiến lược áp dụng phổ biến là: + Chiến lược theo sát, theo chiến lược này các hãng đi theo cố gắng bámsát các hãng dẫn đầu càng nhiều càng tốt nhưng không tạo ra sự nghi ngờ, để ýtừ các hãng dẫn đầu. + Chiến lược theo sau có khoản cách, thực hiện theo sau nhưng có một sốkhác biệt bằng một số sự thay đổi về thị trường, sản phẩm, phân phối, giá cả...http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 8
  • 9. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com + Chiến lược theo sau có chọn lọc, chiến lược này tập trung vào một sốđoạn thị trường có khả năng thu lợi nhuận cao. Với các hãng nép góc. Các hãng nép góc là các hãng nhỏ có vai trò lấpchỗ trống trên thị trường. Hãng theo đuổi chiến lược này phải xác định nhữngkhoảng trống có thể thoả mãn với các yêu cầu như quy mô đủ lớn và có thể đemlại lợi nhuận; có tiềm năng tăng trưởng đáng kể; các hãng cạnh tranh không biếthoặc bỏ rơi; phù hợp với khả năng của hãng. 3.2- Kiểu chiến lược từ sự phân tích ma trận thị phần tăng trưởng. Ma trận thị phần - tỷ lệ tăng trưởng thể hiện một tổ chức hoặc một đơn vịkinh doanh nằm ở vị trí nào trong mối quan hệ giữa thị phần và tốc độ tăngtrưởng. Tùy theo vị trí của các hãng trên ma trận mà có thể có những chiến lượcnhất định như: + Chiến lược xây dựng, chiến lược này thường áp dụng với các đơn vịkinh doanh có tỷ lệ tăng trưởng cao nhưng thị phần lại tương đối thấp. + Chiến lược duy trì, chiến lược gặt hái ngay. Các đơn vị có tỷ lệ tăngtrưởng cao, hoặc khá cao nhưng có thị phần lớn có thể áp dụng chiến lược này. + Chiến lược loại bỏ, được áp dụng với các đơn vị kinh doanh có tỷ lệtăng trưởng thấp và thị phần tương đối hẹp.III. NỘI DUNG VÀ QUY TRÌNH XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢCMARKETING. Dưới đây là quy trình xây dựng chiến lược kinh doanh được các doanhnghiệp sử dụng khá phổ biến. Sơ đồ 1. Quá trình xây dựng chiến lược Marketing.Nhu cầu vàhành vi củakhách hàng. Phân đoạn thị trường Sản phẩm Giá cả S Thị Mục tiêu, W Mục tiêu trường nguồn lực Marketing O mục Công ty tiêu T Vị trí và sự Xúc tiến Phân phốiĐối thủ cạnh khác biệt tranh hiện tiến của Công ty 9http://luanvan.forumvi.comtại, tương lai email: luanvan84@gmail.com Môi trường Marketing
  • 10. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com 1. Phân tích môi trường Marketing. Tất cả các tổ chức đều hoạt động trong một môi trường nhất định. Cónghĩa là các tổ chức đều bị bao bọc bởi và phải đối đầu với những lực lượng bênngoài. Nhà quản lý không thể điều chỉnh sự tồn tại khách quan của những lựclượng môi trường bên ngoài nhưng chúng có lại có tác động và gây ảnh hưởngtới thái độ khách hàng và sự phát triển hỗn hợp Marketing có hiệu quả củadoanh nghiệp. Công việc của nhà quản trị Marketing là phát hiện và phân tíchmột cách xác đáng các biến số không thể kiểm soát được đó để làm cơ sở hoạchđịnh Marketing mix cho phù hợp. Như vậy môi trường Marketing là tổng hợpcác yếu tố, các lực lượng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởngtích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Phân tíchmôi trường Marketing là giúp doanh nghiệp thấy được các ảnh hưởng của môitrường, dự đoán sự tác động của chúng và đưa ra các quyết sách Marketing thíchnghi với các tác động đó. Môi trường Marketing bao gồm những yếu tố sau: 1.1- Môi trường văn hóa xã hội. Hoạt động Marketing dưới hình thức này hay hình thức khác đều trongphạm vi xã hội và từng xã hội lại có một nền văn hóa hướng dẫn cuộc sống hàngngày của nó. Văn hóa là tất cả mọi thứ gắn liền với xu thế hành vi cơ bản củacon người từ lúc được sinh ra, lớn lên... Những yếu tố của môi trường văn hóaphân tích ở đây chỉ tập trung vào hệ thống giá trị, quan niệm về niềm tin, truyềnthống và các chuẩn mực hành vi, đây là các yếu tố có ảnh hưởng đến việc hìnhthành và đặc điểm của thị trường tiêu thụ. Khi phân tích môi trường văn hóa chophép doanh nghiệp có thể hiểu biết ở những mức độ khác nhau về đối tượngphục vụ của mình. Tiêu thức thường nghiên cứu đó là: + Dân số hay số người hiện hữu trên thị trường. Thông qua tiêu thức nàycho phép doanh nghiệp xác định được quy mô của nhu cầu và tính đa dạng củanhu cầu.http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 10
  • 11. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com + Xu hướng vận động của dân số như tỷ lệ sinh, tử, độ tuổi trung bình vàcác lớp già trẻ. Nắm được xu hướng vận động của dân số có thể đánh giá đượcdạng của nhu cầu và sản phẩm để đáp ứng nhu cầu đó. + Sự dịch chuyển của dân cư và xu hướng vận động. + Thu nhập và phân bố thu nhập của người tiêu thụ. Yếu tố này liên quanđến sự thoả mãn nhu cầu theo khả năng tài chính. + Nghề nghiệp tầng lớp xã hội. + Dân tộc, chủng tộc, sắc tộc và tôn giáo. 1.2- Môi trường chính trị, pháp luật. Môi trường chính trị bao gồm các đường lối, chính sách của chính phủ, cấutrúc chính trị, hệ thống quản lý hành chính và môi trường luật pháp bao gồm cácbộ luật và sự thể hiện của các quy định, có thể cản trở hoặc tạo điều kiện thuậnlợi cho các hoạt động Marketing. Các yếu tố thuộc môi trường này chi phốimạnh mẽ sự hình thành cơ hội thương mại và khả năng thực hiện mục tiêu củabất kỳ doanh nghiệp nào. Phân tích môi trường chính trị, pháp luật giúp doanhnghiệp thích ứng tốt hơn với những thay đổi có lợi hoặc bất lợi của điều kiệnchính trị cũng như mức độ hoàn thiện và thực thi pháp luật trong nền kinh tế. Các yếu tố của môi trường chính trị pháp luật có thể kể đến như: + Quan điểm, mục tiêu định hướng phát triển xã hội và nền kinh tế. + Chương trình, kế hoạch triển khai thực hiện các quan điểm, mục tiêu củaChính phủ và khả năng điều hành của Chính phủ. + Mức độ ổn định chính trị, xã hội. + Hệ thống luật pháp với mức độ hoàn thiện của nó và hiệu lực thực thipháp luật trong đời sống kinh tế, xã hội. 1.3- Môi trường kinh tế và công nghệ. Ảnh hưởng của các yếu tố thuộc môi trường kinh tế và công nghệ đếnhoạt động kinh doanh của doanh nghiệp là rất lớn. Các yếu tố thuộc môi trườngnày quy định cách thức doanh nghiệp và toàn bộ nền kinh tế trong việc sử dụngtiềm năng của mình và qua đó cũng tạo ra cơ hội kinh doanh cho từng doanhnghiệp. Xu hướng vận động và bất cứ sự thay đổi nào của các yếu tố thuộc môitrường này đều tạo ra hoặc thu hẹp cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp ở nhữngmức độ khác nhau và thậm chí dẫn đến yêu cầu thay đổi mục tiêu chiến lượckinh doanh của doanh nghiệp.http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 11
  • 12. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com 1.4- Môi trường cạnh tranh. Cạnh tranh được xác định là động lực thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tếthị trường với nguyên tắc ai hoàn thiện hơn, thoả mãn nhu cầu tốt hơn và hiệuquả hơn người đó sẽ thắng, sẽ tồn tại và phát triển. Trong điều kiện cạnh tranhngày càng gay gắt hơn buộc các doanh nghiệp phải vươn lên vượt qua đối thủcủa mình. Điều kiện để cạnh tranh và các thành phần tham gia vào quá trìnhhoạt động kinh doanh để vượt lên phía trước tạo ra môi trường cạnh tranh trongnên kinh tế. Các doanh nghiệp cần xác định cho mình một chiến lược cạnh tranhhoàn hảo, chiến lược cạnh tranh cần phản ánh được các yếu tố ảnh hưởng củamôi trường cạnh tranh bao quanh doanh nghiệp. Phân tích môi trường cạnhtranh là hết sức quan trọng, coi thường đối thủ, coi thường các điều kiện, yếu tốtrong môi trường cạnh tranh dẫn đến thất bại là điều không thể tranh khỏi. 1.5- Môi trường địa lý, sinh thái. Tham gia vào quá trình xác định cơ hội và khả năng khai thác cơ hội kinhdoanh còn có các yếu tố thuộc môi trường địa lý, sinh thái. Các yếu tố địa lýsinh thái từ lâu đã được nghiên cứu xem xét để có kết luận về cách thức và hiệuquả kinh doanh. Các yếu tố môi trường sinh thái không chỉ liên quan đến vấnphát triển bền vững của một quốc gia mà còn liên quan lớn đến khả năng pháttriển bền vững của từng doanh nghiệp. Các yếu tố thường nghiên cứu bao gồm:vị trí địa lý, khí hậu thời tiết, tính chất mùa vụ, các vấn đề cân bằng sinh thái vàô nhiễm môi trường. 2. Phân tích nhu cầu khách hàng và hành vi mua sắm của họ. Bước tiếp theo trong quá trình xây dựng chiến lược Marketing là Công tycần phải tiến hành phân tích nhu cầu khách hàng và hành vi mua sắm của họ. 2.1- Nhu cầu của khách hàng. Nhu cầu hàm chứa ba mức độ đó là: nhu cầu tự nhiên, nhu cầu mongmuốn và nhu cầu có khả năng thanh toán. Trong đó, nhu cầu tự nhiên phản ánhsự cần thiết của con người về một vật phẩm nào đó, nhu cầu này được hìnhthành do trạng thái ý thức thiếu hụt về một vật phẩm, dịch vụ cho tiêu dùng. Mỗingười có một trạng thái ý thức khác nhau, tuỳ thuộc vào nhu cầu sinh lý, môitrường giao tiếp xã hội và chính bản thân người đó. Còn nhu cầu mong muốn lànhu cầu tự nhiên của con người nhưng phù hợp với trình độ văn hóa và tính cáchcá nhân. Mỗi người có một trình độ văn hóa và tính cách khác nhau nên nhu cầumong muốn có dạng đặc thù khác nhau.http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 12
  • 13. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com Tuy nhiên việc nghiên cứu nhu cầu khách hàng là nhằm xác định xem sảnphẩm của mình có phù hợp với người tiêu dùng không cả về yếu tố xã hội, cánhân và tình hình tài chính. Vì vậy, nhà quản trị phải nghiên cứu nhu cầu có khảnăng thanh toán đây là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù hợp với khả năngmua của khách hàng. Việc nghiên cứu nhu cầu khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việcxây dựng kế hoạch sản xuất, kinh doanh nói chung và kế hoạch, chiến lượcMarketing nói riêng. Căn cứ vào việc phân tích, tìm hiểu và phát hiện nhu cầukhách hàng các nhà quản trị Marketing có thể thiết lập được chiến lượcMarketing và tổ chức thực hiện các hoạt động Marketing sao cho mọi nỗ lực củatất cả các bộ phận trong Công ty đều hướng về khách hàng, đảm bảo rằng sảnphẩm bán ra phù hợp với thị hiếu và khả năng tài chính của người tiêu dùng, làmcho người tiêu dùng thoả mãn ở mức độ cao nhất có thể đạt được. 2.2- Phân tích hành vi mua của khách hàng. Hành vi mua hàng của khách hàng vô cùng đa dạng và phong phú, mỗingười có một nhu cầu mua sắm riêng và vì thế hành vi mua sắm của khách hàngkhông hề giống nhau. Việc phân loại khách hàng thành các nhóm khác nhau làcông việc vô cùng cần thiết cho doanh nghiệp. Nhận biết và đưa ra các phươngán thích hợp với hành vi mua sắm của khách hàng giúp doanh nghiệp tiếp cậngần hơn với khách hàng và nhờ đó mà thoả mãn tốt hơn nhu cầu của họ. Cónhiều cách phân loại khách hàng khác nhau nhau nhưng đối với doanh nghiệpthương mại người ta thường phân khách hàng theo hai nhóm cơ bản Khách hànglà người tiêu thụ trung gian và khách hàng là người tiêu thụ cuối cùng. Dưới đây là bảng so sánh giữa hai nhóm khách hàng của doanh nghiệp: Bảng 1: So sánh khách hàng của doanh nghiệp. Chỉ tiêu Nhóm khách hàng là Nhóm khách hàng là người tiêu thụ trung gian người tiêu thụ cuối cùng Người tiêu thụ trung Người tiêu thụ cuối cùng gian là tất cả những khách là tất cả những khách hàng hàng thực hiện hành vi mua thực hiện hành vi mua hàng 1. Khái niệm hàng để thoả mãn nhu cầu nhằm thoả mãn nhu cầu cá của một tổ chức chứ không nhân hoặc gia đình của họ. phải của cá nhân họ.http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 13
  • 14. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com + Mua hàng để thoả mãn hoạt + Mua hàng để thoả mãn động của tổ chức. nghiên cứu cá nhân. + Nhu cầu người tiêu thụ + Có số lượng lớn nhưng khối trung gian xuất phát và phụ lượng mua và giá trị mua thấp. thuộc vào người tiêu thụ cuối + Số lần xuất hiện trên thị cùng. trường lớn. + Có số lượng ít hơn nhưng + Không quá chú trọng đến 2. Đặc điểm khối lượng mua là lớn đến rất nhà cung cấp. lớn. + Cố gắng tối ưu hóa lợi ích + Tần suất xuất hiện trên thị cho bản thân. trường thấp. + Chịu ảnh hưởng của nhiều + Họ cần độ tin cậy chắc chắn yếu tố liên quan như kinh tế, và ổn định của nhà cung cấp. văn hóa, gia đình... + Quyết định, cách thức mua hàng rất đa dạng, phức tạp. Hiểu biết đầy đủ về khách hàng, nhu cầu và hành vi mua sắm của họ làmột trong những cơ sở quan trọng có ý nghĩa quyết định đến khả năng lựa chọncơ hội kinh doanh và sử dụng có hiệu quả các tiềm năng của doanh nghiệp. 3. Xác định mục tiêu và nguồn lực của Công ty. 3.1- Xác định mục tiêu của Công ty. Muốn thực hiện kinh doanh có hiệu quả cần phải có tư duy chiến lược vàmục đích hành động, nhất là trong Marketing cụ thể của doanh nghiệp. Mục tiêucủa doanh nghiệp là các kết quả mong muốn mà doanh nghiệp phấn đấu để đạtđược bao gồm cả mục tiêu dài hạn và mục tiêu ngắn hạn. Các mục tiêu củadoanh nghiệp thường đề cập đến là mức lợi nhuận, tăng trưởng, vị thế và an toànnhưng mục tiêu của doanh nghiệp trong dài hạn phải là mục tiêu lợi nhuận(không tính đến các tổ chức phi lợi nhuận), tuy vậy trong quá trình hoạt độngCông ty có thể đề ra các mục tiêu khác, mục tiêu ưu tiên, quan trọng số mộttrong một thời kỳ, trung hoặc ngắn hạn tuỳ vào từng điều kiện, hoàn cảnh cụ thể.Mỗi một doanh nghiệp cần xác định cho mình mục tiêu kinh doanh vì đây sẽ làkim chỉ nam cho hành động, mọi thành viên trong Công ty hiểu được đích vàhướng mọi nỗ lực của mình vào đấy, mục tiêu của doanh nghiệp thực sự có tácdụng tập hợp sức mạnh của cả doanh nghiệp, tạo ra sự nhất quán và thống nhấtcao. Các mục tiêu, mục tiêu tổng quát mà lãnh đạo doanh nghiệp lựa chọn cóảnh hưởng lớn và trực tiếp đến việc lựa chọn chiến lược. Mọi mục tiêu cần đượcphân tích để xác định chiến lược nào phù hợp với các mục tiêu đó.http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 14
  • 15. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com Như vậy mục tiêu có vai trò quan trọng trong quản trị chiến lược, mục tiêuđược phân bổ thành các chỉ tiêu, là căn cứ để đánh giá các tình huống xử lý khácnhau, nó gắn liền và chi phối mọi hoạt động trong quản lý doanh nghiệp. 3.2- Nguồn lực của Công ty. Cơ hội và chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp luôn phụ thuộc chặtchẽ vào các yếu tố phản ánh tiềm lực của một doanh nghiệp cụ thể. Tiềm lựchay nguồn lực của Công ty phản ánh các yếu tố mang tính chủ quan dường nhưcó thể kiểm soát được ở một mức độ nào đó mà doanh nghiệp có thể sử dụng đểkhai thác cơ hội kinh doanh và thu lợi nhuận. Tiềm lực của doanh nghiệp khôngphải là bất biến, có thể phát triển theo hướng mạnh hơn hoặc yếu đi, có thể thayđổi toàn bộ hoặc bộ phận. Tuy vậy, các yếu tố tiềm lực thường có độ trễ so vớisự thay đổi liên tục của môi trường kinh doanh và hạn chế khả năng phản ứnglinh hoạt của doanh nghiệp trước sự thay đổi của môi trường kinh doanh. Phân tích tiềm lực của doanh nghiệp là nhằm đánh giá tiềm lực hiện tại đểlựa chọn cơ hội hấp dẫn và tổ chức khai thác cơ hội hấp dẫn đã xác định. Ngoàira việc phân tích này còn nhằm xây dựng và tổ chức thực hiện chiến lược pháttriển tiềm lực, tiềm năng của doanh nghiệp để tóm tắt cơ hội mớivà thích ứngvới sự biến động theo hướng đi lên của môi trường, đảm bảo thế lực, an toàn vàphát triển trong kinh doanh. Khi phân tích tiềm lực các yếu tố được nói đến baogồm: + Tiềm lực tài chính: Là một yếu tố tổng hợp phản ánh sức mạnh củadoanh nghiệp thông qua khối lượng nguồn vốn mà doanh nghiệp có thể huyđộng được và khả năng phân phối, quản lý có hiệu quả nguồn vốn đó. + Tiềm năng con người: Trong kinh doanh và đặc biệt là kinh doanhthương mại, con người là yếu tố quan trọng hàng đầu để đảm bảo thành công. + Tiềm lực vô hình: Là tiềm lực không thể lượng hóa được một cách trựctiếp mà phải thông qua các tham số trung gian. Tiềm lực vô hình tạo nên sứcmạnh của doanh nghiệp trong hoạt động thương mại. Sức mạnh này thể hiện ởkhả năng ảnh hưởng và tác động đến sự lựa chọn chấp nhận và quyết định muahàng của khách hàng. Các yếu tố có thể được coi là tiềm lực vô hình bao gồm:hình ảnh, uy tín của doanh nghiệp trên thương trường, mức độ nổi tiếng củahàng hóa, uy tín và mối quan hệ xã hội của ban lãnh đạo. + Khả năng kiểm soát, chi phối, độ tin cậy của nguồn cung cấp hàng hóa vàdự trữ hợp lý hàng hóa của doanh nghiệp. Yếu tố này ảnh hưởng đến đầu vàohttp://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 15
  • 16. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.comcủa doanh nghiệp và tác động mạnh mẽ đến kết quả thực hiện chiến lược kinhdoanh cũng như ở khâu cuối cùng là tiêu thụ sản phẩm. + Trình độ tổ chức quản lý: Là sự hoàn hảo của cấu trúc tổ chức, tính hiệuquả của hệ thống quản lý và công nghệ quản lý. Mỗi doanh nghiệp là một hệthống với những mối liên kết chặt chẽ với nhau hướng tới mục tiêu. Ngoài ra tiềm lực của doanh nghiệp còn có nhiều yếu tố khác cấu thành, tuỳtheo mỗi doanh nghiệp với những điều kiện khác nhau mà tiềm lực này được coitrọng, tiềm lực kia là thứ yếu. Vấn đề ở chỗ doanh nghiệp biết rõ tiềm lực củamình để từ đó nắm bắt tốt hơn những cơ hội kinh doanh hấp dẫn- phù hợp vớinăng lực của mình. 4. Phân tích đối thủ cạnh tranh. Đối với mọi doanh nghiệp trong cơ chế thị trường hiện nay, cạnh tranh làxu thế tất yếu, việc phân tích đối thủ cạnh tranh trở nên cấp thiết hơn bao giờhết. Phân tích đối thủ cạnh tranh là nhằm xác định số lượng đối thủ hiện có trênthị trường và các đối thủ tiềm năng, mục tiêu của họ, các chiến lược của họ nhưthế nào, kế hoạch của họ trong thời gian tới, ưu nhược điểm của họ... Căn cứ vàonhững thông tin thu thập được doanh nghiệp sẽ tạo cho mình hướng đi đúng,xây dựng một chiến lược kinh doanh thích hợp và đứng vững trong “thươngtrường”. 5. Phân tích điểm mạnh điểm yếu, cơ hội nguy cơ-(phân tích SWOT) Trong các kỹ thuật phân tích chiến lược kinh doanh một trong những môhình hay sử dụng là mô hình ma trận phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội,nguy cơ (viết tắt là SWOT). Phương pháp này giúp ta có thể tổng hợp các kếtquả nghiên cứu môi trường bên trong và bên ngoài doanh nghiệp và đề ra chiếnlược một cách khoa học. Các bước xây dựng ma trận SWOT gồm các bước sau: + Xác định điểm mạnh điểm yếu chính của Công ty và những cơ hội vànguy cơ mà Công ty gặp phải từ môi trường bên ngoài. + Đưa ra các kết hợp từng cặp logic. + Đưa ra sự kết hợp giữa bốn yếu tố (nếu có thể). 5.1- Phân tích điểm mạnh (Strengths). Điểm mạnh là tất cả những đặc điểm, việc làm đúng tạo nên năng lực choCông ty. Điểm mạnh có thể là sự khéo léo, sự thành thạo, là nguồn lực của tổchức hoặc khả năng cạnh tranh (giống như sản phẩm tốt hơn, sức mạnh của nhãnhiệu, công nghệ kỹ thuật cao hoặc là dịch vụ khách hàng tốt hơn). Điểm mạnhhttp://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 16
  • 17. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.comcó thể là tất cả những kết quả của việc liên minh hay sự mạo hiểm của tổ chứcvới đối tác có sức mạnh chuyên môn hoặc năng lực tài chính- những thứ mà tạonên khả năng cạnh tranh của Công ty. Sức mạnh của Công ty có thể kể đến bao gồm các yếu tố sau: + Năng lực tài chính thích hợp. + Suy nghĩ tốt của những người mua. + Người lãnh đạo có khả năng + Những chiến lược được tính toán kỹ lưỡng. + Mối quan hệ với tổng thể nền kinh tế. + Công nghệ, sản xuất và quá trình hoạt động tốt. + Những lợi thế về giá. + Những chiến dịch quảng cáo tốt hơn +Những kỹ năng sáng kiến sản phẩm + Quản lý chung và quản lý tổ chức tốt. + Những kỹ năng, kỹ thuật học cao hơn các đối thủ. + Hệ thống thông tin nhạy bén. + Sức mạnh nguồn lực của Công ty. Trong thực tế kinh doanh, có nhiều doanh nghiệp không biết tận dụngtriệt để mọi sức mạnh của mình, phân tích điểm mạnh của Công ty nhằm xácđịnh xem doanh nghiệp có lợi thế gì hơn so với đối thủ cạnh tranh, sử dụng cóhiệu quả lợi thế đó để nâng cao khả năng cạnh tranh của mình. 5.2- Phân tích điểm yếu (Weaknesses). Điểm yếu là tất cả những gì Công ty thiếu hoặc thực hiện không tốt bằngcác đối thủ khác hay Công ty bị đặt vào vị trí bất lợi. Điểm yếu có thể có hoặccó thể không làm giảm khả năng cạnh tranh của Công ty mà tùy thuộc vào việccó bao nhiêu điểm yếu thể hiện trong thị trường. Các yếu tố thường được nói đến trong khi phân tích Marketing là: + Không có phương hướng chiến lược sáng sủa nào. + Những phương tiện, cơ sở vật chất lỗi thời. + Thiếu chiều sâu và tài năng quản lý. + Thành tích nghèo nàn trong việc thực hiện chiến lược. + Tụt hậu trong nghiên cứu và triển khai (R&D). + Chu kỳ sống của sản phẩm quá ngắn. + Hình ảnh của Công ty trên thị trường không phổ biến. + Mạng phân phối yếu kém.http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 17
  • 18. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com + Những kỹ năng tiếp thị dưới mức trung bình. + Không có khả năng huy động vốn khi cần thay đổi chiến lược. + Giá đơn vị hoặc giá toàn bộ sản phẩm, hàng hóa của Công ty cao hơntương đối so với những đối thủ cạnh tranh. Phân tích điểm yếu của doanh nghiệp để thấy rằng hoạt động sản xuấtkinh doanh của doanh nghiệp được thực hiện chưa tốt, cần có những thay đổikịp thời. Doanh nghiệp phải khắc phục hoặc hạn chế điểm yếu của mình trongthời gian trước mắt hay ít nhất là có kế hoạch thay đổi trong tương lai. Tuynhiên, cũng phải thừa nhận rằng có những điểm yếu mà doanh nghiệp có thểkhắc phục được nhưng cũng có những điểm yếu mà doanh nghiệp không thểkhắc phục được hoặc có thể nhưng hiện tại chưa đủ khả năng. Phân tích điểmyếu chính là để thực hiện thành công điều đó. 5.3- Phân tích cơ hội của doanh nghiệp (Opportunities). Cơ hội là sự xuất hiện những khả năng cho phép người ta làm một việc gìđó. Trong thương mại, cơ hội thể hiện sự xuất hiện nhu cầu của khách hàng vàtheo đó là việc xuất hiện khả năng bán được hàng để thoả mãn nhu cầu của cảnhà sản xuất lẫn người tiêu thụ. Cơ hội xuất hiện ở khắp mọi nơi, nó rất đa dạngvà phong phú. Tuy nhiên, dù một tổ chức có lớn đến đâu cũng không thể khaithác tất cả các cơ hội xuất hiện trên thị trường mà chỉ có thể khai thác được cáccơ hội phù hợp với khả năng và mục tiêu của mình. Mặt khác những cơ hội xuấthiện trên thị trường có thể có lợi cho tổ chức này nhưng lại đem bất lợi cho tổchức khác. Chính vì vậy doanh nghiệp, tổ chức chỉ nên khai thác một hoặc mộtsố những cơ hội hiện có trên thị trường, đó là các cơ hội hấp dẫn. Cơ hội hấp dẫn trong thương mại là những khả năng đáp ứng tốt nhu cầucủa khách hàng đã và sẽ xuất hiện trên thị trường được xem là phù hợp mục tiêuvà tiềm lực của doanh nghiệp. Do vậy doanh nghiệp có đủ điều kiện thuận lợi đểkhai thác và vượt qua nó để thu lợi nhuận. Cơ hội Marketing là một nhân tố lớn trong hình thành chiến lược củaCông ty, người quản lý sẽ không thể đưa ra chiến lược đúng cho vị trí của tổchức mình nếu không nhận biết các cơ hội về sự tăng trưởng, lợi nhuận tiềmtàng trong mỗi một cơ hội. Cơ hội có thể rất phong phú, dồi dào nhưng cũng cóthể rất khan hiếm, nắm bắt được cơ hội đó hay không phụ thuộc vào mỗi doanhnghiệp riêng biệt. Cơ hội xuất hiện trên thị trường có thể khái quát như sau: + Khả năng phục vụ những nhóm khách hàng bổ sung hoặc mở rộng thịtrường mới hoặc từng phân đoạn mơi.http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 18
  • 19. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com + Những cách mở rộng hàng hoá, sản phẩm để thoả mãn rộng rãi hơn nhucầu khách hàng. + Khả năng chuyển những kỹ năng hoặc bí quyết kỹ thuật học tới nhữngsản phẩm mới hoặc những doanh nghiệp. + Việc phá bỏ hàng rào ra nhập những thị trường nội địa và nước ngoài. + Sự tự mãn của những đối thủ cạnh tranh. + Khả năng tăng thêm nhu cầu thị trường. + Nẩy sinh những công nghệ mới. Phân tích cơ hội là nhằm xác định đâu là cơ hội tốt, cơ hội hấp dẫn để từđó có những hướng triển khai nhằm khai thác nhanh và có hiệu quả hơn nhữngdoanh nghiệp khác. 5.4- Phân tích nguy cơ (Threats). Yếu tố của môi trường bên ngoài gây ảnh hưởng không nhỏ đến hoạtđộng sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp đó là những nguy cơ của môitrường. Nguy cơ xuất hiện song song với cơ hội của doanh nghiệp, chi phốimạnh mẽ mọi hoạt động của doanh nghiệp. Những nguy cơ có thể kể đến gồm: + Những đối thủ có giá thấp hơn. + Hàng hóa dễ có những sản phẩm thay thế. + Sự tăng trưởng thị trường chậm. + Chuyển đổi trong những chính sách thương mại, trao đổi với nướcngoài của các quốc gia. + Tính dễ bị tổn thương chu trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. + Sức mạnh những khách hàng hoặc những nhà cung cấp đang gia tăng. + Thay đổi nhu cầu của những người mua và sở thích của họ. + Thay đổi của nhân khẩu học... Các nguy cơ xuất hiện ngoài khả năng kiểm soát của doanh nghiệp, tổchức, họ chỉ có thể tránh những nguy cơ có thể xảy đến với mình và nếu phảiđối mặt với nó thì cố gắng giảm thiệt hại đến mức thấp nhất. Phân tích nguy cơgiúp doanh nghiệp thực hiện những thay đổi, điều chỉnh cần thiết đối với nhữngthay đổi, biến động có ảnh hưởng không tốt đến hoạt động sản xuất kinh doanhcủa mình. 5.5- Các kết hợp chiến lược của S-W-O-T. Sau khi phân tích đầy đủ các yếu tố điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguycơ ta xây dựng các kết hợp chiến lược. Đầu tiên là sự kết hợp giữa điểm mạnhhttp://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 19
  • 20. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.comvà cơ hội (SO), mục tiêu của kết hợp này là sử dụng điểm mạnh của tổ chứcmình để khai thác có hiệu quả nhất cơ hội hiện có trên thị trường. Sự kết hợp thứhai là sự kết hợp giữa điểm yếu và cơ hội (WO), đây là kết hợp nhằm tận dụngcơ hội để khắc phục điểm yếu. Thứ ba, sử dụng điểm mạnh của mình để khắcphục hoặc hạn chế tổn thất do nguy cơ người ta đưa ra kết hợp chiến lược điểmmạnh và nguy cơ (ST). Cuối cùng là kết hợp (WT), kết hợp giữa điểm yếu vànguy cơ, đây là sự cố gắng lớn của doanh nghiệp nhằm nâng cao sức mạnh củadoanh nghiệp ở những khâu, những bộ phận còn yếu kém và cố gắng khắc phục,hạn chế tổn thất do nguy cơ gây ra. 5.6- Sự kết hợp tổng hợp của bốn yếu tố SWOT. Sau khi tiến hành kết hợp các chiến lược SW, SO, WT, WO công việctiếp theo là phải có sự kết hợp một cách tổng hợp của cả bốn yếu tố. Sự kết hợpnày sẽ đưa ra những nhận định mang tính khái quát cao, có ý nghĩa lớn chohoạch định chiến lược. Doanh nghiệp luôn tồn tại với những cơ hội, nguy cơ ởmôi trường bên ngoài, có những điểm mạnh nhưng đồng thời cũng có nhữngđiểm yếu không thể tránh khỏi. Sự kết hợp SWOT thực sự là sự kết hợp hoànhảo giúp doanh nghiệp tận dụng cơ hội, lé tránh những nguy cơ khắc phục điểmyếu và tận dụng triệt để sức mạnh của mình. Tuy vậy, trong thực tế các doanhnghiệp thường bỏ qua bước này bởi lẽ việc đưa ra kết hợp này là rất khó khănnhiều khi không thực hiện được. 6. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường trọng điểm của Công ty. 6.1- Phân đoạn thị trường. Theo Mc Carthy: “Thị trường có thể được hiểu là các nhóm khách hàngtiềm năng với những nhu cầu tương tự nhau và người bán đưa ra những sảnphẩm khác nhau với các cách thức khác nhau để thoả mãn nhu cầu đó”. Mỗi một doanh nghiệp khi tiến hành sản xuất kinh doanh đều tiến hànhxác định cho mình thị trường để từ đó phân tích các yếu tố của nó như cung cầu,giá cả, cạnh tranh. Điều này là cần thiết nhưng chưa đủ để doanh nghiệp có thểtổ chức tốt quá trình kinh doanh của mình. Nếu chỉ dừng lại ở việc mô tả thịtrường trên giác độ kinh tế doanh nghiệp khó có khả năng mô tả chính xác và cụthể đối tượng tác động và các yếu tố chi tiết liên quan. Đặc biệt là khó có thểđưa ra các công cụ điều khiển kinh doanh có hiệu quả. Trong kinh doanh phảitiến hành mô tả thị trường một cách cụ thể hơn từ góc độ kinh doanh của doanhnghiệp. Phân đoạn thị trường là nhằm phân chia khách hàng thành các nhóm dựahttp://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 20
  • 21. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.comtrên một hoặc một vài đặc tính chung và mỗi nhóm được coi là một đoạn củatoàn bộ thị trường. Có rất nhiều tiêu thức khác nhau để phân đoạn thị trường, mỗi doanhnghiệp sẽ xác định cho mình những tiêu thức phân đoạn phù hợp với mặt hàngkinh doanh và khả năng của mình. Các tiêu thức dùng để phân đoạn thị trườngthường được sử dụng: + Phân đoạn theo lợi ích, cơ sở để phân đoạn là lợi ích mà người tiêu dùngtìm kiếm khi tiêu dùng một sản phẩm nhất định. Tiêu thức này cho phép đolường hệ thống giá trị và khả năng mua các nhãn hiệu sản phẩm khác nhau trongmột loại sản phẩm của người tiêu dùng. + Phân đoạn theo hành vi, tập trung vào các đặc tính của người tiêu dùng. + Phân đoạn theo tiêu thức dân số xã hội, các yếu tố của tiêu thức dân số,xã hội bao gồm giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ, tôn giáo... Đây lànhững tiêu thức phổ biến để phân đoạn thị trường và chúng đã đem lại thànhcông hơn hẳn các tiêu thức khác nhất là trong phân đoạn thị trường hàng tiêudùng. Trong thực tế các doanh nghiệp đều sử dụng kết hợp nhiều tiêu thức khácnhau khi tiến hành phân đoạn nhưng đối với một sản phẩm cụ thể và một thịtrường cụ thể thì chỉ có rất ít các tiêu thức có thể sử dụng. Cần phải nói thêmrằng việc tiến hành phân đoạn thị trường là rất tốn kém và mất thời gian, doanhnghiệp không nên phân đoạn thị trường nếu như việc phân đoạn đó không đemlại hiệu quả nhưng nếu thị trường nhất thiết phải phân đoạn mà doanh nghiệp lạikhông tiến hành thì việc kinh doanh chắc chắn sẽ không thể thành công. 6.2- Lựa chọn thị trường trọng điểm. Như trên đã phân tích, bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng bị giới hạn bởinăng lực có hạn và sự khống chế của môi trường bên ngoài. Doanh nghiệp sẽkhông thể tham gia vào tất cả các đoạn thị trường ngay cả khi nhu cầu của cácphân đoạn này phù hợp với mặt hàng mà doanh nghiệp đang kinh doanh. Điềunày buộc các doanh nghiệp phải cân nhắc, tính toán lựa chọn một đoạn thịtrường thích hợp nhất. Thị trường trọng điểm hay thị trường mục tiêu của doanhnghiệp là tập hợp các khách hàng có cùng nhu cầu và mong muốn mà Công tycó thể đáp ứng tốt hơn các đối thủ cạnh tranh và có khả năng khai thác tốt nhất.Những căn cứ để doanh nghiệp tiến hành lựa chọn là:http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 21
  • 22. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com + Quy mô đoạn thị trường phải phù hợp với khả năng khai thác của doanhnghiệp và có tốc độ tăng trưởng cao. Các chỉ tiêu phản ánh yếu tố này là doanhsố bán, tốc độ tăng doanh số, mức lãi và các yếu tố tác động đến nhu cầu. + Những điều kiện thuận lợi và khó khăn cho kinh doanh trên các đoạn thịtrường đó. Nói cách khác đó là mức độ hấp dẫn của các đoạn thị trường, mức độcạnh tranh hiện tại và tiềm năng, sự đe doạ của các sản phẩm thay thế... + Khả năng nguồn lực và mục tiêu kinh doanh của Công ty, doanh nghiệpsẽ không lựa chọn thị trường trọng điểm đó nếu khả năng nguồn lực của doanhnghiệp không cho phép hoặc không phù hợp với mục tiêu của doanh nghiệp. Sau khi lựa chọn thị trường trọng điểm từ những phân đoạn thị trường,doanh nghiệp tiến hành xây dựng các chiến lược Marketing nhằm đáp ứng nhucầu khách hàng. Có ba cách tiếp cận thị trường trọng điểm của doanh nghiệp:cách tiếp cận thị trường đơn giản, cách tiếp cận thị trường phức tạp và cách tiếpcận thị trường chấp nhận được, ứng với mỗi cách tiếp cận có thể đưa ra cácchiến lược Marketing: chiến lược Marketing tập trung, chiến lược Marketingphân biệt và chiến lược Marketing không phân biệt. Bảng 2: các cách tiếp cận thị trường trọng điểm Tiếp cận thị trường trọng điểm 1. Đơn giản hoạt động Marketing dựng chiến lược M1 (1) (2) khác. Hiệu suất khai Marketing riêng cho (3) thác thị trường cao, tỷ từng đoạn thị trường Theo cách này suất lợi nhuận lớn. mục tiêu đã lựa chọn.doanh nghiệp sẽ xây Nhược điểm: Rủi ro Ưu điểm: Đáp ứngdựng chiến lược cao do Công ty tập nhu cầu và mongMarketing cho thị trung toàn bộ vào muốn đa dạng củatrường lựa chọn duy đoạn thị trường này, khách hàng nên hiệunhất của mình. nếu xảy ra những biến quả khai thác thịƯu điểm: Dễ trở thành động doanh nghiệp trường cao, doanh sốngười độc quyền khai khó có thể đối phó. và lợi nhuận tăng cao,thác đoạn thị trường 2. Phức tạp rủi ro giảm bớt bởiđó, đạt được lợi thế M1 (1) (2) doanh nghiệp đồngcạnh tranh, lợi thế (3) M2 thời khai thác nhiềuchuyên môn hoá sản Theo cách này thị trường.xuất, phân phối và các doanh nghiệp sẽ xâyhttp://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 22
  • 23. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.comNhược điểm: Chi phí dựng chiến lược chi phí Marketingthực hiện chiến lược Marketing chung cho cũng giảm, chiến lượcrất cao, quản lý phức các thị trường ghép này đơn giản dễ quảntạp nếu trình độ quản tương đối đồng nhất. lý.lý yếu kém dễ gây Ưu điểm: Sản phẩm Nhược điểm: Khaixung đột nội bộ các sản xuất ra và bán trên thác thị trường kémchiến lược Marketing. thị trường với tiêu hiệu quả do không 3. Chấp nhận chuẩn thống nhất và thương mại tốt nhất được khối lượng lớn nên nhu cầu mang tính M1+2 (1) (2) đạt được hiệu quả riêng biệt của khách (3) M1+2 kinh tế theo quy mô, hàng, bị cạnh tranh. Theo cách này chi phí sản xuất thấp,doanh nghiệp sẽ xây 7. Mục tiêu Marketing của Công ty. Các mục tiêu Marketing thường được định hướng từ các mục tiêu của kếhoạch chiến lược của tổ chức, trong trường hợp Công ty được định hướngMarketing hoàn toàn, hai nhóm mục tiêu này trùng nhau. Trong các trường hợpkhác các mục tiêu cần được phân loại đo lường việc thực hiện chúng. Các mụctiêu Marketing thường tuyên bố như là các tiêu chuẩn hoạt động hoặc các côngviệc phải đạt được ở một thời gian nhất định. Các mục tiêu Marketing phổ biến là: + Lợi nhuận thể hiện ở % doanh số hoặc một lượng tuyệt đối doanhnghiệp dự định sẽ đạt được sau một thời gian thực hiện chiến lược Marketing. + Lượng bán, thể hiện ở thị phần doanh nghiệp dự định đạt được hoặclượng bán tuyệt đối. + Số lượng cáởntung gian thương mại có tham gia tiêu thụ sản phẩm. + Nhận biết của người tiêu dùng và uy tín hình ảnh của sản phẩm vàdoanh nghiệp trên thị trường. Tuỳ từng giai đoạn trong quá trình kinh doanh mà hoạt động Marketingtập trung vào những mục tiêu quan trọng cụ thể. Tất nhiên, theo quan điểmMarketing nhấn mạnh đến các mục tiêu dài hạn và bao trùm là lợi nhuận chứkhông phải lượng bán. Các mục tiêu này cung cấp khuôn khổ cho kế hoạchMarketing.http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 23
  • 24. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com 8. Xác định vị trí và sự khác biệt của doanh nghiệp. Bất kỳ doanh nghiệp nào tồn tại trên thị trường đều có vị trí nhất định,doanh nghiệp có thể là doanh nghiệp dẫn đầu thị trường, có thể là doanh nghiệpthách thức thị trường những cũng có thể là doanh nghiệp nép góc đi theo. Nhưngcác doanh nghiệp luôn cố gắng tạo cho mình sự khác biệt, chính sự khác biệtnày sẽ giúp doanh nghiệp thu hút khách hàng và tạo cho mình một chỗ đứngnhất định trong thị trường. Hơn nữa, vị trí của các doanh nghiệp trên các thịtrường khác nhau là khác nhau, doanh nghiệp này có thể đứng đầu một thịtrường này nhưng lại là doanh nghiệp nép góc ở thị trường khác. Vì vậy khi xácđịnh vị trí của một doanh nghiệp cần quan tâm đâu là thị trường trọng điểm củadoanh nghiệp đó và doanh nghiệp đó có sự khác biệt gì so với các đối thủ cạnhtranh mà nhờ đó mà vị trí của họ sẽ được cải thiện. Xác định vị trí và sự khác biệt của một doanh nghiệp có ý nghĩa quantrong trong việc hình thành chiến lược, tùy theo vị trí và sự khác biệt của doanhnghiệp đó mà có những chiến lược Marketing khác nhau. Nếu không xác địnhđược các yếu tố này thì chiến lược Marketing sẽ không đem lại hiệu quả thậmchí còn dẫn đến sai lệch trong định hướng kinh doanh. 9. Xây dựng chiến lược Marketing mix hướng tới thị trường trọng điểm. Bây giờ đã đến lúc doanh nghiệp cần hoạch định rõ ràng Marketingmix cho các đoạn thị trường của mình. Nghĩa là doanh nghiệp phải xác địnhhỗn hợp các biện pháp Marketing cụ thể sẽ sử dụng để tác động vào thịtrường mục tiêu. Cụ thể, nhà quản trị phải xác định nội dung của 4 Ps trongMarketing mix. Các nhóm biện pháp được phối hợp với nhau trong mộtchương trình Marketing trong đó xác định ngân sách đầu tư cho từng biệnpháp, thời gian thực hiện và con người chịu trách nhiệm thực hiện từng biệnpháp. 9.1- Sản phẩm. “Sản phẩm của doanh nghiệp nên được hiểu là một hệ thống thống nhấtcác yếu tố có liên hệ chặt chẽ với nhau nhằm thoả mãn đồng bộ nhu cầu củakhách hàng bao gồm sản phẩm vật chất, bao bì, nhãn hiệu, dịch vụ và cách thứcbán hàng”. Hiểu và mô tả đúng sản phẩm của doanh nghiệp đưa ra bán trên thị trườnglà một trong những nhiệm vụ trung tâm của hệ thống Marketing hỗn hợp ởdoanh nghiệp. Xác định đúng sản phẩm có ảnh hưởng lớn đến khả năng khaihttp://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 24
  • 25. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.comthác cơ hội kinh doanh và tiêu thụ hàng hóa. Mô tả sản phẩm không chỉ dừng lạiở việc đánh giá công dụng của sản phẩm, hình thức bao gói nhãn hiệu mà cầnphải xác định thị trường cho sản phẩm đó, vạch ra chính sách chủng loại hợp lý.Mô tả sản phẩm là phải theo dõi cả những hiện tượng không đáp ứng được nhucầu người tiêu dùng, nghiên cứu và hoàn thiện hơn nữa bao gói và các dịch vụkèm theo. Không chỉ dừng lại ở việc nghiên cứu sản phẩm hiện tại các nhà quảntrị cần phải nghiên cứu hướng phát triển sản phẩm trong tương lai, xác địnhnhững khả năng tiêu thụ sản phẩm mới, đề xuất những kiến nghị về chế tạo sảnphẩm mới. Trong chiến lược Marketing việc nghiên cứu chu kỳ sống và phân lớphàng hóa đóng vai trò quan trọng vì căn cứ vào những yếu tố này mà doanhnghiệp có thể đề ra những chiến lược Marketing hợp lý. Đối với chu kỳ sống củasản phẩm, việc xác định xem sản phẩm của doanh nghiệp trong thị trường hiệnhữu đang nằm trong giai đoạn nào của chu kỳ sống là cần thiết để xác địnhdoanh nghiệp sẽ áp dụng chiến lược nào: dưới đây là các phương án Marketingtheo chu kỳ sống của sản phẩm: Sơ đồ 2. Chu kỳ sống của sản phẩm.Giá trị Suy thoái Giới thiệu Tăng trưởng Bão hòa Thời gianKhách hàng Khách hàng đã Nhu cầu bắt đầu Nhu cầu giảmchưa quen với quen với sản giảm, trên thị mạnh, cạnhsản phẩm, thị phẩm, trên thị trường cạnh tranh và chitrường không trường có cạnh tranh gay gắt, phí tăng cao,có cạnh tranh, tranh, phải đưa phải giảm giá, nguy cơ thuacó thể áp dụng ra các chính gia tăng hoạt lỗ lớn, phải cảigiá hớt váng. sách xúc tiến. động xúc tiến. tiến sản phẩm.http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 25
  • 26. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com 9.2- Giá của sản phẩm, hàng hóa. Giá là một trong bốn tham số cơ bản của Marketing hỗn hợp. Trong kinhdoanh giá là công cụ có thể kiểm soát vì thế doanh nghiệp cần sử dụng một cáchkhoa học để thực hiện các mục tiêu chiến lược, kế hoạch kinh doanh. Các quyếtđịnh về giá có ảnh hưởng lớn đến toàn bộ quá trình kinh doanh của doanh nghiệp,từ việc đặt kế hoạch kinh doanh đến mua sắm, bán hàng, chi phí và lợi nhuận. Trong nghiên cứu kinh tế giá được hiểu là sự biểu hiện bằng tiền của giá trịhàng hóa. Trong kinh doanh và quản trị giá được hiểu đơn giản hơn: giá là khoảntiền phải bỏ ra để lấy một hàng hóa hoặc dịch vụ nào đấy. Thông thường giá làmột yếu tố rất nhạy cảm trong hoạt động kinh doanh nói chung và hoạt độngthương mại nói riêng bởi giá có liên quan đến lợi ích cá nhân có tính mâu thuẫngiữa người mua và người bán. Trong Marketing, nghiên cứu giá cả là phải kiểmsoát được các yếu tố chi phí, phân tích diễn biến của chi phí cố định và cho chi phíbiến đổi trong mối tương quan với khối lượng sản xuất ra hoặc mua về. Doanhnghiệp không chỉ xem xét tính chất một chiều của giá mà phải nghiên cứu cả mốiquan hệ hữu cơ của giá với các yếu tố khác như sản phẩm, thị trường, vị thế... Điềuđặc biệt quan tâm khi tiến hành đặt giá là xác định mục tiêu của việc định giá. Mụctiêu của doanh nghiệp phần nào được thể hiện bởi mục tiêu định giá. Doanhnghiệp có thể có các mục tiêu lợi nhuận đã định sẵn, tối đa hóa lợi nhuận, mục tiêudoanh số bán... Căn cứ vào việc phân tích cấu thành giá và các mục tiêu định giá doanhnghiệp tiến hành xây dựng các chính sách đặt giá, xây dựng các mức giá dựkiến, tiến hành phân tích hoà vốn để chỉ ra đâu là sản phẩm có triển vọng tiêuthụ nhất. Doanh nghiệp cần phải tiến hành thực hiện các chính sách giá phânbiệt để khai thác tối ưu các đoạn thị trường. 9.3- Phân phối và địa điểm. Để bán tốt doanh nghiệp cần phải thoả mãn thật nhiều yêu cầu đặt ra từphía khách hàng. Ngày nay khi đời sống của nhân dân được nâng cao, lối sốngcông nghiệp đã ăn sâu vào tất cả tầng lớp nhân dân, khách hàng cần không chỉsản phẩm với giá đúng, sản phẩm tốt mà còn cần đáp ứng được thời gian đúngvà địa điểm đúng. Địa điểm và hoạt động phân phối là nội dung hết sức quantrọng trong mà hệ thống Marketing doanh nghiệp cần giải quyết tốt trong chiếnlược Marketing của mình. Địa điểm một phần quyết định các hoạt động phânphối và khả năng bán được hàng của doanh nghiệp. Vậy phân phối hàng hóa,hiện vật là quá trình điều phối, vận chuyển và dự trữ hàng hóa dưới dạng hiệnhttp://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 26
  • 27. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.comvật vào kênh phân phối của doanh nghiệp sao cho đảm bảo quá trình lưu chuyểnhàng hóa đến người tiêu dùng đem lại hiệu quả nhất. Công việc đầu tiên của hoạch định chiến lược Marketing đối với tham sốphân phối đó là lựa chọn địa điểm, địa điểm ở đây là nơi mà doanh nghiệp cungcấp cho khách hàng sản phẩm, hàng hóa của doanh nghiệp. Lựa chọn địa điểmđược tiến hành theo hai tiêu thức: theo tiêu thức địa lý, tức là vị trí mà doanhnghiệp tiến hành phân phối và theo tiêu thức khách hàng, tức là ai sẽ là ngườinhận sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp. Sau khi xác định được địa điểm, căn cứ vào sản phẩm và chủng loại sảnphẩm, căn cứ vào khách hàng, khả năng doanh nghiệp và các điều kiện liênquan khác doanh nghiệp cần thiết lập cho mình một kênh phân phối hoàn chỉnh.Các kênh phân phối thường được sử dụng đó là kênh phân phối gián tiếp vàkênh phân phối trực tiếp. Tuy nhiên trong thực tế các doanh nghiệp thường phốihợp sử dụng đồng thời của cả hai loại kênh này. Sơ đồ 3. Kênh phân phối hỗn hợp. Lực lượng Người Doanh bán tiêu nghiệp hàng Người dùng thương của Người Bán lẻ cuối mại doanh Bán buôn Đại lý cùng nghiệp Việc cuối cùng là tiến hành tổ chức và điều khiển quá trình phân phốihiện vật, đây là quá trình xác định các kế hoạch và tổ chức thực hiện kế hoạchđảm bảo nguồn cung cấp hàng hóa cho các kênh phân phối của doanh nghiệp.Các nhà quản trị phải luôn luôn quan tâm đến Lĩnh vực này để đảm bảo rằnggiao đúng thời gian, địa điểm và người nhận nhưng lại giảm thiểu các chi phíphát sinh trong quá trình thực hiện. Phân phối hàng hóa cũng đồng thời phảitiến hành xây dựng kế hoạch dự trữ sao cho doanh nghiệp luôn có hàng để bánnhưng không gây tồn đọng, ách tắc. Ngoài ra, doanh nghiệp cần phải chú ý đếncác mối quan hệ về sở hữu, về lợi ích, hợp tác về thông tin trong hệ thống kênhphân phối, các điểm bán hàng.http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 27
  • 28. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com 9.4- Xúc tiến hỗn hợp. Xúc tiến thương mại là các hoạt động nhằm tìm kiếm và thúc đẩy cơ hộimua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ thương mại. Xúc tiến thương mại có hailoại xúc tiến mua và xúc tiến bán hàng, trong phạm vi bài viết này chỉ đề cậpđến xúc tiến bán hàng. Thúc đẩy hoạt động bán hàng là hoạt động vô cùng quantrọng đối với các doanh nghiệp thương mại vì sản phẩm tốt với giá cả phảichăng, mạng lưới bán hàng rộng khắp nhưng khách hàng lại không biết đến sảnphẩm đó hoặc chưa đặt niềm tin cho sản phẩm của Công ty thì việc bán hàngchắc chắn gập khó khăn. Bên cạnh đó sức mua của khách hàng tăng nếu như tacung cấp một lợi ích nhất định cho khách hàng hoặc bằng cách nào đó làm thoảmãn tốt hơn nhu cầu khách hàng. Ta có thể hiểu xúc tiến bán hàng là các hoạtđộng có chủ đích trong lĩnh vực Marketing của các doanh nghiệp thương mạinhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội bán hàng hoá và cung ứng dịch vụ thương mại. Xúc tiến bán hàng là một trong bốn nội dung cơ bản của xúc tiến nóichung nhưng nó cũng là một tham số của Marketing mix được ứng dụng trongkinh doanh thương mại. Xúc tiến thương mại bao gồm các nội dung sau: + Quảng cáo: là hành vi thương mại của thương nhân nhằm giới thiệu hànghóa, dịch vụ để xúc tiến bán hàng. Trong hoạt động kinh doanh thương mại, quảngcáo được coi là phương tiện để bán hàng, phương tiện để tích luỹ tài sản vô hìnhcho doanh nghiệp và phương tiện để nắm phản ứng khách hàng về các sản phẩmkinh doanh, đồng thời quảng cáo chính là công cụ của Marketing thương mại. + Khuyến mại: là hành vi thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến việcbán hàng, cung ứng dịch vụ trong phạm vi kinh doanh của thương nhân bằng cáchdành những lợi ích nhất định cho khách hàng. Khuyến mại được thực hiện dướicác hình thức giảm giá, phiếu mua hàng, trả lại cho khách hàng một phần tiền,chiết giá, các cuộc thi cá cược, trò chơi có thưởng, phần thưởng cho các kháchhàng thường xuyên, quà tặng, tặng vật phẩm mang biểu tượng quảng cáo... + Tham gia hội chợ và triển lãm: Hội chợ thương mại là xúc tiến thươngmại tập trung trong một thời gian và một địa điểm nhất định, trong đó tổ chứccá nhân sản xuất kinh doanh được trưng bày hàng hóa của mình nhằm mục đíchtiếp thị, ký kết hợp đồng mua bán hàng hóa. Triển lãm thương mại là xúc tiếnthương mại thông qua việc trưng bày hàng hóa, tài liệu về hàng hóa để giớithiệu, quảng cáo nhằm mở rộng và thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hóa. + Bán hàng trực tiếp: là hành vi thương mại của thương nhân, là sự giaotiếp trực tiếp giữa người bán hàng với khách hàng tiềm năng. Trong đó, ngườihttp://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 28
  • 29. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.combán hàng có nghĩa vụ giao hàng, chuyển quyền sở hữu cho người mua hàng vànhận tiền. + Quan hệ công chúng và các hoạt động khuyếch trương khác: Quan hệcông chúng là những hoạt động nhằm tuyên truyền giới thiệu với các giới dânchúng khác nhau ở trong và ngoài nước. Các hoạt động quan hệ công chúng màcác doanh nghiệp thương mại thường dùng như tổ chức họp báo, hội thảo kháchhàng, quan hệ cộng đồng, hoạt động tuyên truyền thông qua các tạp trí doanhnghiệp. Các hoạt động khuyếch trương khác thường dùng như: hoạt động từthiện, hoạt động tài trợ. Các quan hệ này giúp doanh nghiệp xây dựng hình ảnhtốt đẹp trước con mắt khách hàng hoặc dành quyền quảng cáo. CHƯƠNG II- PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG MARKETING Ở CÔNG TY VẬT TƯ BƯU ĐIỆN I.I. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY VẬT TƯ BƯU ĐIỆN I. 1. Quá trình hình thành và phát triển Công ty. 1.1- Cơ sở pháp lý và quyết định thành lập. + Cơ sở pháp lý. Căn cứ vào nghị định số 03/CP ngày 26/10/1992 của thủ tướng Chính phủ về việc thành lập Tổng cục Bưu điện. Căn cứ quy chế về thành lập và giải thể doanh nghiệp Nhà nước ban hành kèm theo quy định 388/HĐBT ngày 20/11/1991 và nghị định 156/HĐBT ngày 7/5/1992 của Hội đồng Bộ trưởng.http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 29
  • 30. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com Căn cứ thông báo đồng ý thành lập doanh nghiệp Nhà nước thuộc TổngCục bưu điện số 64/TB ngày 13/3/1993 của Thủ tướng Chính phủ. + Quyết định thành lập. Theo Quyết định số 197/QĐ-TCCB ngày 15/03/1993 do Tổng cục trưởngTổng cục Bưu điện Đặng Văn Thân ký có một số điều sau: Điều 1: Bao gồm: + Quyết định thành lập doanh nghiệp Nhà nước ”Công ty dịch vụ-xuấtnhập khẩu vật tư Bưu điện” + Tên giao dịch quốc tế COKVINA thuộc Tổng cục Bưu Điện. + Mã số 06 Điều 2 có điều khoản liên quan sau: + Doanh nghiệp được phép: đặt trụ sở tại số 18 phố Nguyễn Du, QuậnHai Bà Trưng, Thành phố Hà Nội. + Chi nhánh: trạm cung ứng vật tư Đà Nẵng, số 2 phố Thanh Hải, Thànhphố Đà Nẵng. 1.2- Quá trình phát triển và những bước ngoặt quan trọng của Công ty. Công ty Vật Tư Bưu Điện I (VTBĐ I) là Doanh nghiệp Nhà nước, có tư cách pháp nhân, là đơn vị hạch toán độc lập thuộc Tổng công ty Bưu Chính Viễn Thông Việt Nam (VNPT), kinh doanh vật tư chuyên ngành. Địa chỉ : 178 Triệu Việt Vương, Quận Hai Bà Trưng - Hà Nội Tele : 9782362 Fax : 9782368 Công ty hình thành từ sự sát nhập của hai đơn vị: + Thứ nhất: Công ty Vật Tư Bưu Điện : thành lập 21/6/1980. + Thứ hai: Công ty dịch vụ xuất nhập khẩu thiết bị viễn thông thành lập 6/4/1987 theo quyết định số 564/ QĐ của Tổng cục Bưu Điện. Công ty Vật Tư Bưu Điện trước đó là Cục Vật Tư Bưu Điện được thành lập 14/11/1978 theo quyết định số 564/ QĐ của Tổng cục Bưu Điện Việt Nam. Ngày 21/6/1980 Tổng cục có quyết định số 1074/ QĐ giải thể Cục Vật Tư Bưu Điện thành lập Công ty Vật Tư Bưu Điện có chức năng cung cấp vật tư, thiết bị thông tin cho toàn ngành Bưu Điện. Ngày 8/10/1987 Tổng cục Bưu điện có Quyết định số 1090/QĐTCCB tách chuyển Công ty Vật tư Bưu điện II thuộc Công ty vật tư Bưu điện. Ngày 30/3/1990 Tổng cục Bưu Điện ra quyết định số 372/QĐ -TCCB hợp nhất Công ty Vật Tư Bưu Điện và Công ty Dịch Vụ Kỹ Thuậthttp://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 30
  • 31. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.comvà Xuất nhập khẩu vật tư thiết bị bưu chính viễn thông gọi tắt là Công tydịch vụ kỹ thuật Vật tư Bưu Điện tên giao dịch quốc tế viết tắt làCOKYVINA. Ngày 3/4/1990 Tổng cục Bưu Điện ra quyết định số 398/QĐ -TCCB quyđịnh về cơ cấu tổ chức và phân cấp quản lý tổ chức cán bộ cho Công ty dịch vụkỹ thuật vật tư Bưu Điện. Ngày 4/4/1990 Tổng cục ra quyết định số 428/QĐ - TCCB - LĐLĐ phêduyệt bản điều lệ tổ chức hoạt động kinh doanh dịch vụ kỹ thuật và xuất nhậpkhẩu trực tiếp của Công ty dịch vụ kỹ thuật vật tư bưu điện. Ngày 1/5/1990 Công ty dịch vụ kỹ thuật bưu điện chính thức đi vào hoạtđộng. Ngày 9/9/1996 Tổng cục Bưu Điện có quyết định đổi tên Công ty dịch vụkỹ thuật vật tư Bưu Điện thành Công ty Vật Tư Bưu Điện I. (Đơn vị kinh doanhchuyên ngành còn lại là Công ty Vật Tư Bưu Điện II tại thành phố Hồ ChíMinh). Như vậy, Công ty VTBĐ I bắt đầu hoạt động từ năm 1990, Công tyđược phép thực hiện mọi hoạt động kinh doanh có quy định trong đăngký kinh doanh của Công ty, theo điều lệ hoạt động đã được Tổng công tyBưu chính viễn thông Việt Nam (VNPT) phê duyệt, trên cơ sở tuân thủcác chính sách pháp luật của Việt Nam và các quy định liên quan đến luậtquốc tế. Công ty có nghĩa vụ trách nhiệm vật chất về những hoạt độngcủa mình. Sau khi hợp nhất Công ty có tổng mức vốn kinh doanh ban đầu là:4.495.000.000 đồng. Tổng vốn kinh doanh của công ty được phân loại theobảng sau: Biểu 1. Phân loại vốn kinh doanh của công ty sau khi hợp nhất. Chỉ tiêu phân loại vốn Số tiền Diễn giải kinh doanh (ĐV: đồng VN) 1. Theo giác độ hình +Do ngân sách Nhà nước cấp 3.486.000.000 thành vốn kinh doanh +Công ty tự bổ sung 1.009.000.000 2. Theo giác độ chu +Vốn cố định. 1.706.500.000 chuyển vốn kinh doanh +Vốn lưu động 2.788.500.000 (Nguồn Quyết định của tổng cục trưởng tổng cục Bưu điện).http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 31
  • 32. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com 1.3- Chức năng nhiệm vụ và quyền hạn. 1.3.1- Chức năng. Để đạt được mục tiêu kế hoạch của Nhà nước do Tổng công ty giao.Công ty Vật Tư Bưu Điện I có chức năng sau: + Nhập khẩu trực tiếp vật tư thiết bị cho các công trình của ngành Bưuđiện bằng vốn đầu tư tập trung của công ty theo hình thức nhập khẩu uỷ thác,Công ty Vật Tư Bưu Điện I hưởng phí uỷ thác với một mức phí nội bộ do Tổngcông ty quy định. + Kinh doanh vật tư thiết bị Bưu chính viễn thông, phát thanh truyềnhình và các ngành hàng khác theo giấy phép đăng ký kinh doanh thông qua xuấtnhập khẩu trực tiếp và khai thác các nguồn hàng trong nước. + Liên doanh liên kết các đơn vị trong nước và nước ngoài về lĩnh vựccông nghiệp và dịch vụ kỹ thuật chuyên ngành bưu chính viễn thông phù hợpvới quy định của pháp luật. + Kinh doanh các ngành nghề các vật tư khác trong phạm vi Tổng côngty cho phép và phù hợp với quy định của pháp luật. 1.3.2- Nhiệm vụ. + Xây dựng và tổ chức thực hiện kế hoạch sản xuất kinh doanh, dịch vụ kể cả kế hoạch xuất nhập khẩu trực tiếp và các kế hoạch khác có liên quan đáp ứng nhu cầu sản xuất kinh doanh và dịch vụ cuả Công ty. + Thực hiện các nhiệm vụ sản xuất và cung ứng vật tư cho các đơn vị mà Tổng công ty Bưu Chính Viễn Thông có đề nghị để đạt được mục tiêu kế hoạch kinh doanh chung phục vụ Tổng công ty. + Đổi mới, hiện đại hoá công nghệ trang thiết bị và phương thức quản lý trong quá trình xây dựng và phát triển của Công ty. + Làm tốt công tác dịch vụ kỹ thuật và hướng dẫn khách hàng thực hiện đúng điều lệ BCVT trong việc phát triển ngày càng lớn mạng thông tin liên lạc. + Tuân thủ các chính sách chế độ quản lý kinh tế, quản lý xuất nhập khẩu và giao dịch đối ngoại. + Thực hiện tốt chính sách cho cán bộ công nhân viên, chế độ quản lý tài chính, lao động tiền lương do Công ty quản lý, làm tốt công tác phân phối theo lao động, đảm bảo công bằng và đời sống vật chất tốt cho cán bộ công nhân viên. + Làm tốt công tác bảo hộ an toàn lao động, trật tự xã hội, bảo vệ môi trường, bảo vệ tài sản xã hội chủ nghĩa, bảo vệ an ninh, làm tròn nghĩa vụ quốc phòng.(Làm thật chậm.http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 32
  • 33. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com 1.3.3- Quyền hạn + Được mở rộng hoạt động hợp tác kinh doanh với nước ngoài trong cáchoạt động dịch vụ kỹ thuật và kinh doanh xuất nhập khẩu theo đúng điều luậtđầu tư và các quy định về quan hệ đối ngoại của Nhà nước, liên doanh với cácđơn vị trong nước để thực hiện các hợp đồng đã ký. + Được vay vốn tiền Việt Nam và ngoại tệ tại các ngân hàng Việt Namvà nước ngoài, được huy động vốn của các thành phần kinh tế trong và ngoàinước nhằm phục vụ cho kinh doanh của công ty. Công ty đảm bảo tự lo trangtrải nợ đã vay để kinh doanh, thực hiện các quy định về ngoại hối của Nhànước. + Được ký kết hợp đồng sản xuất, kinh doanh, dịch vụ với các đơnvị thuộc các thành phần kinh tế, kể cả các đơn vị khoa học kỹ thuật, trongvà nước ngoài trong việc liên doanh, hợp tác đầu tư sản xuất, uỷ thác vànhận uỷ thác xuất nhập khẩu trên cơ sở bình đẳng, tự nguyện, các bên đềucó lợi. + Được mở cửa hàng buôn bán các sản phẩm do mình kinh doanh theoquy định của Nhà nước. 1.4- Lĩnh vực hoạt động chủ yếu của Công ty. + Nhập khẩu uỷ thác vật tư thiết bị cho các công trình của ngành BưuĐiện. Công ty VTBĐ I được Tổng công ty BCVT giao nhiệm vụ thay mặt Tổngcông ty ký kết và thực hiện một số lượng lớn các hợp đồng nhập khẩu vật tư,thiết bị và hệ thống thiết bị hoàn chỉnh nằm trong kế hoạch phát triển chung củangành với nước ngoài, theo dõi đôn đốc việc thực hiện hợp đồng mua bán ngoạithương và làm thủ tục trực tiếp nhận hàng hoá. + Hoạt động tự kinh doanh hàng hoá. Công ty thực hiện nhập khẩu haytìm kiếm từ nguồn hàng trong nước để bán buôn và bán lẻ. + Hàng nhập khẩu được căn cứ vào nhu cầu của thị trường, khả năngcung ứng của Công ty và hàng hoá thuộc lĩnh vực bưu chính viễn thông. + Hàng xuất khẩu là các sản phẩm thuộc ngành Bưu điện và các sảnphẩm thuộc công nghiệp thông tin do liên doanh đầu tư sản xuất và gia côngchế biến hoạt động này mới được triển khai gần đây và sẽ tiếp tục được pháthuy trong những năm tới. + Dịch vụ tư vấn kỹ thuật các vấn đề liên quan đến chuyên ngành Bưuchính viễn thông.http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 33
  • 34. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com + Sản xuất, lắp đặt, vận hành, phục hồi và sửa chữa thiết bị do công tybán ra. 2. Cơ cấu tổ chức bộ máy và mối quan hệ kinh tế với các chủ thể củaCông ty Vật Tư Bưu Điện I. 2.1- Cơ cấu tổ chức bộ máy. Cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty (bao gồm cả cơ cấu tổ chức và quảntrị) là tổng hợp các bộ phận, phòng ban chức năng, các đơn vị cá nhân khácnhau có mối liên hệ và quan hệ phụ thuộc lẫn nhau, được chuyên môn hoá và cónhững trách nhiệm, quyền hạn nhất định, được bố trí theo những cấp, nhữngkhâu khác nhau nhằm bảo đảm thực hiện các chức năng quản trị và phục vụmục đích chung đã xác định của công ty. a. Cơ cấu tổ chức. Công ty VTBĐ I có cơ cấu tổ chức theo kiểu trực tuyến chức năngđứng đầu là ban giám đốc, trong đó giám đốc là người có quyền hành caonhất, trong ban giám đốc có hai phó giám đốc: phó giám độc nội chính vàphó giám đốc kinh doanh. Dưới ban giám đốc là các phòng ban chức năng Giám Đốc(gồm có các phòng sau: phòng tài chính kế toán, phòng tổ chức hành chính,phòng kế hoạch kinh doanh xuất nhập khẩu, phòng nghiệp vụ pháp chế P.Giám đốc P.Giám đốcngoại thương); Mạng lưới tiêu thụ hàng hóa (gồm có 5 trung tâm kinh kinh doanh nội chínhdoanh: Trung tâm kinh doanh 1, 2, 3, 4, 5 ở 18 Nguyễn Du, Nguyễn CôngTrứ...; một cửa hàng kinh doanh tại Hải Phòng trực thuộc trạm tiếp nhậnhàng hoá xuất nhập khẩu; hai pháp hàng P.tổ thành phố Đà Nẵng trực thuộc P.kế hoạch P.nghiệp vụ cửa tại chức P.tài chính kế toánchithị trường nhánh công ty; Trung tâm bảo quảnhành chính chế ngoại thương vận chuyển hàng hóa tại xã YênViên, Gia Lâm, Hà Nội; Trạm tiếp nhận vật tư xuất nhập khẩu tại HảiPhòng; Chi nhánh công ty tại thành phố Đà Nẵng... Trung Quan sát Trung tổ chức của Công ty Vật Tư Bưu Điện I sơ đồ Trung Trung Trung Trung tâm tâm tâm tâm tâm tâm KD KD1 KD2 KD3 KD4 KD5 XNK Sơ đồ 4: Cơ cấu tổ chức của Công ty Vật Tư Bưu Điện I Trung tâm vận Trạm tiếp nhận CN tại Đà Nẵng số chuyển và bảo vệ HH hàng hoá tại HP 2 Thanh HảiKho Kho Bộhttp://luanvan.forumvi.com Cửa luanvan84@gmail.com email: Khu Khu Khu 34 tại tại phận hàng số trung kho khoYên đồi vận 7 Lạch chuyển Hoà Cam RanhViên Lim chuyển Tray A08 Khánh
  • 35. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com * Ban lãnh đạo: Một giám đốc và hai phó giám đốc. Giám đốc là người đứng đầu công ty do Tổng cục trưởng Tổng cục BưuĐiện bổ nhiệm. Giám đốc công ty tổ chức điều hành mọi hoạt động của công tytheo chế độ thủ trưởng và chịu trách nhiệm trước pháp luật với Tổng CụcTrưởng Tổng cục Bưu Điện và với cán bộ của công nhân viên trong Công ty. Các phó giám đốc là người trợ lý cho giám đốc về các lĩnh vực chuyênmôn của mình đồng thời theo dõi quan lý các phòng ban trong phạm vi quyềnhạn và trách nhiệm dựa trên quyết định của giám đốc. Một phó giám đốc nộichính trực tiếp phụ trách công tác nội chính của Công ty. Một phó giám kinhdoanh trực tiếp phụ trách công tác kinh doanh của Công ty. * Các phòng ban chức năng.http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 35
  • 36. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com + Phòng kế hoạch kinh doanh xuất nhập khẩu: Phòng có một trưởngphòng, một phó phòng còn lại là chuyên viên và nhân viên. Nhiêm vụ củaphòng là thường xuyên nghiên cứu nhu cầu thị trường, những chủ trương đườnglối của Đảng và pháp luật của Nhà nước, phương hướng nhiệm vụ phát triểncủa ngành nhằm xây dựng kế hoạch kinh doanh, kế hoạch thu chi tài chính, kếhoạch đầu tư xây dựng cơ bản có tính khả thi cao. Phòng cũng đồng thời trựctiếp làm công tác nhập khẩu uỷ thác và nhập khẩu để kinh doanh. + Phòng nghiệp vụ pháp chế ngoại thương: Làm nhiệm vụ về các hoạtđộng xuất nhập khẩu uỷ thác, tiếp nhận hàng nhập khẩu ở các ga cảng. Cả hai phòng kế hoạch kinh doanh xuất nhập khẩu và phòng nghiệp vụpháp chế ngoại thương trong hoạt động của mình đã tạo ra nguồn hàng đầu vàocho hoạt động kinh doanh của Công ty do vậy cả hai vừa là phòng chức năngvừa là phòng kinh doanh. + Phòng tài chính kế toán: Có một kế toán trưởng và một phó phòng làmnhân viên ghi chép phản ánh trung thực số liệu kế toán, thống kê, giá cả, chiphí... giải quyết tốt các thủ tục thanh toán với ngân sách và với các đối tác trongnước. Phòng còn có chức năng tham mưu cho giám đốc trong lĩnh vực chỉ đạothực hiện công tác quản lý tài chính hạch toán kế toán của Công ty, bảo đảmsản xuất kinh doanh có hiệu quả bảo toàn phát triển vốn phù hợp với cơ chếchính sách cuả Nhà nước. + Phòng tổ chức hành chính: Chỉ có một trưởng phòng, có nhiệm vụ tổchức bộ máy hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty, tuyển dụng lực lượnglao động cho Công ty, giải quyết các chế độ lao động cho người lao động vàlàm công tác hành chính, văn thư, lưu trữ, quản lý phương tiện cho hoạt độngcủa Công ty, đào tạo và tái đào tạo lực lượng lao động hiện có của Công ty. * Mạng lưới tiêu thụ hàng hoá + Công ty có 5 trung tâm kinh doanh tại Hà Nội đồng thời cũng là nămcửa hàng. + Trung tâm kinh doanh xuất nhập khẩu ở Hà Nội: Thực hiện hoạt độngtự kinh doanh, khi thị trường có nhu cầu về thiết bị, vật tư bưu điện thì trungtâm là đơn vị trực tiếp tìm kiến, lựa chọn đối tác, đàm phán ký kết và thực hiệnhợp đồng. + Có 2 cửa hàng tại Đà Nẵng, trực thuộc chi nhánh Công ty tại Đà Nẵng(là chi nhánh tổ chức sản xuất kinh doanh tại khu vực miền Trung). + Có một cửa hàng trực thuộc trạm tiếp nhận vật tư tại Hải Phòng.http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 36
  • 37. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com + Các đơn vị làm nhiệm vụ hỗ trợ cho hoạt động kinh doanh có 2 đơn vị. b. Cơ cấu quản trị. Một doanh nghiệp hiện đại đòi hỏi một sự chỉ huy sản xuất và quản trịkinh doanh theo một ý chí thống nhất tuyệt đối, đòi hỏi sự phục tùng kỷ luật hếtsức nghiêm ngặt, sự điều khiển cả bộ máy quản trị theo những quy tắc thốngnhất từ trên xuống dưới. Giám đốc công ty chịu trách nhiệm quản trị Công ty, là người chỉ huycao nhất có nhiệm vụ quản lý toàn diện, chịu trách nhiệm về mọi mặt hoạt độngsản xuất, kỹ thuật kinh doanh và đời sống của toàn công ty. Để giúp giám đốctập trung vào các vấn đề lớn, có tính chiến lược, việc phụ trách kinh doanh vàcông tác nội chính được giao cho hai phó giám đốc của công ty. Các phòng chức năng (kế toán tài chính, kế hoạch, tổ chức hành chính...)được phân công chuyên môn hoá theo chức năng quản trị, có nhiệm vụ giúpgiám đốc và các phó giám đốc, chuẩn bị các quyết định, theo dõi, hướng dẫncác trung tâm kinh doanh, các chi nhánh... cũng như các nhân viên cấp dướithực hiện đúng đắn, kịp thời những quyết định quản lý. Bên cạnh đó các trung tâm kinh doanh cũng là một cấp quản trị trong đótrưởng các trung tâm đóng vai trò là một thủ trưởng đơn vị, tự thực hiện quátrình sản xuất kinh doanh của mình sao cho có hiệu quả nhất. Tuy vậy, cáctrung tâm kinh doanh vẫn được sự trợ giúp hết sức hiệu quả của công ty nóichung và của phòng Nghiệp vụ pháp chế ngoại thương, phòng Kế hoạch kinhdoanh xuất nhập khẩu... nói riêng trong việc hoạch định chiến lược kinh doanh,hỗ trợ vốn, cơ chế kinh doanh dân chủ, tìm kiếm nguồn hàng, nghiên cứu nhucầu thị trường... 2.2- Mối quan hệ của Công ty với các chủ thể trong quá trình hoạt động. Một Công ty muốn tồn tại và phát triển phải luôn để tâm đến các quan hệvề luật pháp, kinh tế và tổ chức với các doanh nghiệp khác, với khách hàng vàvới cơ quan quản lý cấp trên. Trong quá trình hoạt động công ty VTBĐ I cónhững mối quan hệ khá khăng khít với các cơ quan quản lý cấp trên bao gồmChính phủ, Bộ BCVT và các bộ khác có liên quan, với các bạn hàng và vớikhách hàng của mình. Mối quan hệ này có thể được khái quát theo mô hình sauđây.http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 37
  • 38. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com Sơ đồ 5: Mối quan hệ của công ty với các chủ thể. Thủ tướng Chính phủ Bộ và cơ quan Bộ Bưu chính ngang bộ viễn thông. Tổng Công ty Bưu chính viễn thông Việt Nam Các bên có Công ty Vật Tư Nhà cung liên quan Bưu Điện I cấp Khách hàng 2.2.1. Công ty với cơ quan quản lý cấp trên. Công ty VTBĐ I là công ty Nhà nước, trực thuộc tổng công ty BCVTchịu sự điều hành chung của ban lãnh đạo Tổng công ty, ban kiểm soát và banchức năng. Với tư cách là thành viên, công ty VTBĐ I thực hiện các nhiệm vụnằm trong kế hoạch đầu tư phát triển chung của ngành mà Tổng công ty giaocho. Là công ty hoạt động kinh doanh thiết bị, vật tư viễn thông, Công ty chịusự quản lý của Bộ BCVT, tuân thủ và thực hiện đúng các quy định, chiến lược,kế hoạch và chính sách phát triển BCVT, kết hợp chặt chẽ với các ban chứcnăng của tổng công ty trong thực hiện các thủ tục về đấu thầu mua sắm thiết bị,đầu tư xây dựng cơ bản, phê duyệt hợp đồng thương mại, xin miễn giảm thuế...Công ty còn chịu sự thanh tra, kiểm tra, giám sát của tổng Công ty và bị xử lýtheo quy định nếu vi phạm pháp luật về BCVT. Ngoài ra Công ty VTBĐ I chịusự quản lý chung của các cơ quan chức năng của Nhà nước như: Bộ thươngmại, Hải quan, Bộ kế hoạch đầu tư...http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 38
  • 39. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com 2.2.2. Công ty với khách hàng. Khách hàng của công ty VTBĐ I là các công ty kinh doanh thiết bịBCVT, các Bưu điện tỉnh thành và tổ chức cá nhân tiêu dùng cuối cùng. Côngty luôn luôn xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với các khách hàng, xây dựng “lòngtrung thành” của các khách hàng truyền thống và tạo mối thiện cảm ban đầu vớikhách hàng mới. Đối với các doanh nghiệp trong ngành Bưu điện, đây là cáckhách hàng có mối quan hệ lâu dài với công ty, khối lượng hàng mua tương đốilớn, giữa Công ty với các khách hàng này có sự tương trợ giúp đỡ nhau trongkhối ngành BCVT dưới sự chỉ đạo của VNPT, vì vậy Công ty luôn tạo mốiquan hệ tốt đẹp, bền vững, bình đẳng cùng có lợi. Đối với khách hàng là các tổchức hoặc người tiêu dùng cuối cùng Công ty cũng thường xuyên có nhữngcuộc thăm hỏi nhất là với khách hàng lớn hoặc gửi thư thiếp chúc mừng... Bêncạnh đó Công ty còn tiến hành giới thiệu sản phẩm qua tổ chức hội thảo, hộinghị của công ty và của ngành, tham gia các hội chợ, triển lãm... Tất cả cáccông việc trên đều nhằm duy trì mối quan hệ tốt đẹp giữa công ty với kháchhàng. Tuy nhiên công ty còn ít chú ý đến các khách hàng nhỏ vì điều kiện, hoàncảnh chưa thể đáp ứng hết được nhu cầu và nguyên vọng của khối khách hàngnày. 2.2.3- Công ty với các bên hữu quan. Các bên hữu quan bao gồm các cá nhân, tổ chức không trực tiếp tham giavào hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty nhưng có sự tác động gián tiếphoặc ít hoặc nhiều đến Công ty. Bất kỳ một Công ty nào đều hoạt động trong mộtmôi trường Marketing bị vây bọc và chịu sự tác động không nhỏ của nhóm côngchúng trực tiếp. Trong suốt quá trình hoạt động, Công ty luôn tạo được thiện chícủa nhóm công chúng này như các ngân hàng, các Công ty tài chính, báo chí vàphương tiện thông tin đại chúng, cơ quan chính quyền và đông đảo người dân. 3. Các nguồn lực chủ yếu của Công ty. 3.1- Đặc điểm nguồn vốn trong Công ty. Là một doanh nghiệp Nhà nước, trực thuộc Tổng công ty BCVT nên vốn của công ty bao gồm vốn ngân sách Nhà nước cấp, Vốn do tổng cục Bưu điện (bộ Bưu điện) phân bổ để hoạt động và vốn tự bổ sung. Tuy vậy công ty vẫn gặp tình trạng thiếu vốn kinh doanh, công ty thường xuyên phải huy động những nguồn vốn vay để đáp ứng yêu cầu kinh doanh. Đây cũng là một trong những nguyên nhân làm cho lợi nhuận của công ty bị chia sẻ, lợi nhuận để lạihttp://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 39
  • 40. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.comthấp. Mặt khác các đơn vị kinh doanh vì lợi thế trong ngành như các Bưu điệntỉnh, các công ty dọc... khi mua hàng của công ty thường xuyên trả chậm, đợiđến hết dự án rồi trả một thể làm cho tỷ lệ quay vòng vốn của công ty bị giảmđi đáng kể. Cá biệt có một số đơn vị mua hàng chiếm dụng vốn làm ảnh hưởngkhông tốt đến việc kinh doanh của công ty. Vốn liên doanh, liên kết là nguồnvốn mà công ty đang tạo sức thu hút vì tỷ lệ vốn này trong tổng nguồn vốn làthấp, công ty đang cố gắng khai thác hết tiềm năng của nguồn vốn này. Công ty VTBĐ I hoạt động kinh doanh thương mại là chính, hoạt độngsản xuất chỉ chiếm một phần nhỏ. Tuy vậy, tỷ lệ vốn lưu động trên tổng số vốnkinh doanh của công ty lại không cao, công ty đang có những kế hoạch nhằmnâng cao tỷ lệ vốn lưu động trong cơ cấu tổng số vốn tới một mức hợp lý. 3.2- Đặc điểm lao động. Đội ngũ cán bộ công nhân viên của Công ty có 170 người, trong đó 76 người có trình độ đại học (44,71 %), trung cấp có 22 người (12,94 %), còn lại là 72 công nhân (42,35 %). Độ tuổi trung bình của cán bộ nhân viên vào khoảng 38 - 43 tuổi nhưng cơ cấu tuổi lại chia làm hai nhóm: nhóm có độ tuổi từ 45 trở lên và nhóm có độ tuổi từ 23 - 29 tuổi chiếm tỷ trọng lớn. Với đội ngũ nhân viên như vậy Công ty gập không ít khó khăn bởi lẽ đội ngũ nhân viên trẻ có năng lực, sáng tạo nhưng lại thiếu kinh nghiệm còn những người có thâm liên cao có kinh nghiệm nhưng lại thiếu sự năng động sáng tạo khó theo kip với sự vận động biến đổi của môi trường kinh doanh. Mặt khác với doanh số của Công ty, số lao động này không phải là nhiều, nhưng đối với một doanh nghiệp thương mại, đây không phải là con số nhỏ và Công ty phải nỗ lực nhiều để giải quyết công việc cho số lao động này. Ý thức được sự khó khăn phức tạp trong kinh doanh, cán bộ công nhân viên của Công ty đã có nhiều cố gắng tạo ra hiệu quả khả quan. Tuy nhiên, với những yêu cầu ngày càng cao của hoạt động kinh doanh đòi hỏi luôn cập nhật những kiến thức về chuyên môn đã gây áp lực cho Công ty. Đội ngũ nhân viên có chuyên môn, thâm liên đang dần thiếu, không đủ khả năng thích nghi với môi trường kinh doanh biến đổi không ngừng. Trong thời gian tới, Công ty phải tiếp tục hoàn thiện đào tạo đội ngũ cán bộ còn thiếu năng lực, đưa những cán bộ trẻ có năng lực vào vị trí thích hợp để họ phát huy được khả năng của mình. Về tiền lương Công ty áp dụng hình thức trả lương cơ bản sau: + Trả lương theo hệ số % doanh số bán ra và kinh doanh có hiệu quả, có bảo toàn vốn. Tỷ lệ nợ của khách hàng không được vượt quá mức quy định.http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 40
  • 41. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com + Công ty trả lương cơ bản theo hệ số đối với từng trường hợp cụ thể nhưbảo vệ và lái xe. + Trả lương khoán theo sản phẩm và dịch vụ làm ra có chất lượng cao Mức lương trung bình: năm 2001 là 1.867.120 đồng năm 2002 là1.436.874 đồng. 3.3- Cơ sở vật chất, kỹ thuật của Công ty. Quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty chỉ được thực hiệnmột cách nhịp nhàng liên tục khi Công ty có đầy đủ cơ sở vật chất, kỹ thuật vàcó thể huy động khi có những nghiệp vụ phát sinh. Công ty VTBĐ I là công tyhoạt động trong lĩnh vực thương mại, công ty có trụ sở tại 178 Triệu ViệtVương, có các cửa hàng tại các trục phố lớn Nguyễn Du, Nguyễn Công Trứ, đặtcác chi nhánh tại Hải Phòng, Đà Nẵng... Tài sản cố định của công ty gồm cónhà cửa vật kiến trúc, phương tiện vận tải, máy móc trang thiết bị, và nhiều vậtdụng kỹ thuật khác...Các phòng ban của Công ty được trang bị máy tính, Fax,điện thoại, tổng đài và các thiết bị chuyên dùng khác phục vụ cho quá trình sảnxuất, kinh doanh và tổ chức quản lý. Ngoài ra Công ty còn có xưởng sản xuấtdây với công nghệ cao cung cấp 80 km dây cáp điện thoại trong một ngày. Nhìnchung cơ sở vật chất của Công ty VTBĐ I tương đối hiện đại, kỹ thuật tiên tiếnphù hợp với sự tăng trưởng cả về mặt lượng và mặt chất của Công ty. 3.4- Vị thế thị trường. Sự phát triển mạnh mẽ của ngành công nghiệp BCVT đã dẫn đến sự xuấthiện của khá nhiều các công ty Nhà nước và tư nhân tham gia vào thị trườngngành BCVT làm cho tính chất cạnh tranh trên thị trường này trở nên đặc biệtgay gắt. Hoạt động buôn lậu, khai man và các hình thức lách luật khác trở nênkhá phổ biến khiến công ty phải luôn có những chiến lược về giá sao cho khôngthấp hơn giá trên thị trường nhưng vẫn phải đảm bảo thu hồi vố và có lãi. Vềhoạt động nhập khẩu uỷ thác, nhiều công ty có vốn lớn có khả năng tham giavào lĩnh vực này nên hoạt động nhập khẩu uỷ thác của công ty VTBĐ I bị giảmsút đáng kể. Đứng trước những khó khăn đó công ty đã có những biện pháphoàn thiện và khắc phục cho nên vị thế của công ty trên thị trường vẫn được giữvững và phát huy. Nhìn chung, công ty VTBĐ I vẫn là một trong những công tyNhà nước có uy tín trên thị trường trong nước và khu vực.http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 41
  • 42. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.comII. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA CÔNG TY VTBĐ I. 1. Đặc điểm ngành hàng kinh doanh. 1.1. Quản lý Nhà nước trong lĩnh vực sản xuất, kinh doanh thiết bị Bưuchính viễn thông. Sáng ngày 11.6.2002, văn phòng Chủ tịch nước đã tổ chức họp báo Côngbố pháp lệnh Bưu chính - Viễn thông (gồm 8 chương, 79 điều). Pháp lệnh nàyđược xây dựng trên cơ sở tổng hợp, đánh giá, rút kinh nghiệm thực tiễn việc thihành các văn bản quy phạm pháp luật về BCVT. Pháp lệnh BCVT đã thể chếhóa đường lối, chính sách của Việt Nam, phù hợp với các điều ước quốc tế màViệt Nam đã ký kết và gia nhập. Đây là pháp lệnh đầu tiên về lĩnh vực này vàđược coi là một động lực cho việc đổi mới, nâng cao hiệu lực quản lý Nhà nướctrong hoạt động BCVT đồng thời tạo điều kiện cho các thành phần kinh tếtham gia trong một môi trường cạnh tranh bình đẳng lành mạnh giữa các thànhphần kinh tế. Đây là cơ hội nhưng cũng là thách thức đối với các doanh nghiệptrong quá trình sản xuất kinh doanh của mình. Pháp lệnh sẽ tạo điều kiện quảnlý chặt chẽ hơn mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, ngănngừa các hiện tượng làm ăn phi pháp và cạnh tranh phi pháp. Pháp lệnh sẽchính thức có hiệu lực thi hành từ ngày 01.10.2002. Điểm mới đáng chú ý nhất thể hiện trong Pháp lệnh tập trung vào haimảng chính của ngành Bưu điện là Bưu chính, viễn thông. Về bưu chính, Pháplệnh quy định Nhà nước thành lập một doanh nghiệp mang tên “Bưu chính ViệtNam” để cung cấp dịch vụ bưu chính với chức năng chủ yếu là thực hiện nghĩavụ công ích. Các doanh nghiệp thuộc mọi thành phần kinh tế kinh doanh ronglĩnh vực bưu chính - gọi là doanh nghiệp chuyển phát - được tham gia chuyểnphát tất cả các loại vật phẩm hàng hóa theo quy định chung của pháp luật. Về Viễn thông, pháp lệnh quy định không còn độc quyền doanh nghiệpđối với việc cung cấp hạ tầng mạng. Việc cung cấp hạ tầng mạng sẽ do một sốdoanh nghiệp Nhà nước hoặc doanh nghiệp có vốn cổ phần đặc biệt đảm nhiệm.Đối với việc cung cấp dịch vụ sẽ cho phép mọi thành phần kinh tế tham gia,đồng thời có chính sách quản lý chặt hơn đối với các doanh nghiệp có dịch vụchiếm thị phần khống chế, nhằm hạn chế việc gây ảnh hưởng hay gây khó khăncho các doanh nghiệp mới thâm nhập thị trường. Sự xuất hiện của nhiều nhàcung cấp làm thị phần của Công ty bị thu hẹp, sản phẩm sẽ bị cạnh tranh mạnhmẽ, chính vì vậy sẽ thúc đẩy sự phát triển và buộc Công ty phải trăn trở tìm rahướng đi cho mình.http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 42
  • 43. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com Nhà nước quản lý toàn ngành BCVT và với công ty VTBĐ I nói riêng từtrên xuống theo các cấp và các ban ngành chức năng. Đứng đầu là Chính phủ,dưới Chính phủ là bộ BCVT (đóng vai trò là bộ chủ quản) và các bộ, cơ quanngang bộ khác có liên quan, Tổng công ty BCVT (VNPT) đóng vai trò là cơquan kinh doanh, phụ trách hoạt động kinh doanh toàn ngành và của các đơn vịthành viên: các công ty cổ phần, các đơn vị sự nghiệp, Bưu điện 61 tỉnh thànhvà công ty, nhà máy, xí nghiệp. Công ty VTBĐ I là công ty nằm trong nhóm số3 của sơ đồ tổ chức của ngành BCVT. Hệ thống pháp luật, cơ cấu tổ chức đượcthiết lập một cách rõ ràng, đồng bộ là cơ sở để các doanh nghiệp thực hiện có tựchủ các hoạt động sản xuất kinh doanh của mình. Sơ đồ 6: Sơ đồ tổ chức của ngành Bưu chính viễn thông Việt Nam. Thủ tướng Chính phủ Bộ và cơ quan Bộ Bưu chính ngang bộ viễn thông. Tổng Công ty Bưu chính viễn thông Việt Nam (VNPT) Ban kiểm Hội đồng soát. quản trị Các ban chức Ban giám đốc năng. điều hành Các đơn vị thành viên 1. Các 2. Các 3. Công ty, 4. 61 đơn vị sự công ty nhà máy, Bưu điện nghiệp cổ phần. xí nghiệp tỉnhhttp://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 43
  • 44. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com Để có các thiết bị, vật tư chất lượng cao, hiện đại mà giá cả hợp lý, đồngthời khuyến khích và thu hút đầu tư, Nhà nước đã có những chính sách quản lýnới lỏng, giảm tính độc quyền và tăng tính cạnh tranh trong lĩnh vực bưu chínhviễn thông. Những đặc điểm này có ảnh hưởng lớn đến hiệu quả kinh doanh củaCông ty trong ngành Bưu chính viễn thông. Theo quyết định 242/199 HQĐ-TTG ban hành ngày 30/12/99 của Thủ tướng chính phủ về điều hành xuất nhậpkhẩu năm 2000, Tổng cục Bưu Điện đã ra thông tư số 01/2000/TT-TCBĐhướng dẫn thực hiện xuất nhập khẩu hàng hoá, thiết bị, thuộc danh mục quản lýhàng chuyên ngành Bưu Chính Viễn Thông. Theo thông tư có 14 loại hàng hoá, thiết bị vật tư được xuất nhập khẩuthuộc chuyên ngành bưu chính viễn thông gồm: tổng đài dung lượng lớn vànhỏ, thiết bị nhập mạng, tổng đài PABX, thiết bị truyền dẫn, cáp sợi quang, cápthông tin kim loại, thiết bị điện thoại không dây, thiết bị đầu cuối kết nối vàomạng ISDN, thiết bị phát thử phát sóng VTĐ, máy fax, máy nhắn tin, máy điệnthoại di động, điện thoại thấy hình và điện thoại tự động. Ngoài danh mụcnhững hàng hoá thuộc quản lý Nhà nước, do các đơn vị Nhà nước giao cho kinhdoanh thì những mặt hàng còn lại tất cả các doanh nghiệp có đăng ký kinhdoanh ngành hàng phù hợp, có đăng ký mã số doanh nghiệp kinh doanh xuấtnhập khẩu đều có quyền xuất nhập khẩu theo nhu cầu. 1.2- Sự phát triển ngày càng mạnh mẽ của ngành công nghiệp BCVT. Cho tới nay, sau hơn 15 năm đổi mới, với chiến lược hiện đại hoá và tăngtốc độ phát triển, ngành Bưu điện đã đạt được những thành tựu to lớn, đóng gópđáng kể vào đổi mới, phát triển kinh tế - xã hội đất nước. Ngành BCVT đã hoànthành vượt mức kế hoạch Nhà nước giao, góp phần tích cực vào việc đạt mứctăng trưởng 7% của nền kinh tế trong năm qua. Đến hết năm 2002, VNPT -Tổng công ty chủ lực của Nhà nước đã nộp ngân sách Nhà nước vượt 12.89%kế hoạch được giao. Tốc độ tăng trưởng ngành BCVT trong những năm gầnđây là rất cao trong đó phải kể đến sự phát triển của thuê bao điện thoại vàInternet. Về thuê bao thoại từ năm 2000 con số mới chỉ đạt 3.300.000 thuê bao,sang năm 2001 đã là 4.430.000 thuê bao và năm 2002 là 5.567.140 thuê bao. Tỷlệ tăng năm sau tăng hơn 125% so với năm trước. Còn về Internet, đây là mộtlĩnh vực có sự phát triển vượt bậc, năm 2000 mới chỉ có 60.825 thuê bao thì đếnhttp://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 44
  • 45. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.comnăm 2002 đã là 116.786 thuê bao. Đây là những con số đáng mừng và hứa hẹnsự phát triển cao của ngành BCVT Việt Nam trong thời gian tới. Dưới đây là tình hình phát triển thuê bao thoại và Internet của VNPTtrong các năm từ năm 2000 đến năm 2002. Biểu 2. Tổng hợp tình hình phát triển thuê bao thoại và Internet. Các dịch vụ BCVT cơ bản đã được phổ cập ngày càng rộng tới các vùng nông thôn, vùng sâu vùng xa, biên giới, hải đảo, đáp ứng nhu cầu xã hội và góp phần phục vụ an ninh, quốc phòng. Năm 2002 còn chứng kiến một sự kiện đáng ghi nhớ trong quá trình 57 năm xây dựng và phát triển của ngành Bưu điện đó là sự việc thành lập bộ BCVT trên cơ sở của tổng cục Bưu điện. Sự ra đời của Bộ BCVT đã đặt nền móng cho giai đoạn phát triển mới của ngành BCVT và Công nghệ thông tin (CNTT) Việt Nam. Đây là sự quan tâm mang tính chiến lược, lâu dài của ban lãnh đạo Đảng và Nhà nước, là sự khẳng định bước trưởng thành và phát triển của BCVT Việt Nam và đặt ra yêu cầu cho sự phát triển của BCVT, CNTT...trong thời kỳ phát triển đất nước hướng tới xã hội thông tin vàhttp://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 45
  • 46. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.comkinh tế trí thức, tạo thế và lực cho việc tăng cường và nâng cao hiệu lực, hiệuquả công tác quản lý thống nhất về BCVT, Internet... trong phạm vi cả nước. Cùng với bước phát triển về cơ sở hạ tầng mạng lưới và dịch vụ, hệ thốngvăn bản pháp luật BCVT mà chú trọng nhất là Pháp lệnh BCVT có hiệu lực thihành vào tháng 10 năm 2002 đã tạo dựng hành lang pháp lý và động lực thúcđẩy sự phát triển của các doanh nghiệp Bưu chính viễn thông, CNTT trong điềukiện kinh tế thị trường và mở cửa hội nhập kinh tế quốc tế. Chủ trương củaĐảng, Nhà nước là phải huy động mọi nguồn lực để phát triển đất nước trongđiều kiện hội nhập quốc tế, trong đó xác định rõ vai trò mũi nhọn của viễnthông và công nghệ thông tin. Mục tiêu đặt ra đến năm 2010 là tiếp tục pháttriển mạnh và hiện đại hóa bưu chính, viễn thông, phổ cập sử dụng Internet...Như vậy với sự quan tâm của Đảng và Chính phủ trong thời gian không xangành công nghiệp Bưu chính viễn thông sẽ phát triển mạnh mẽ. 2. Đặc điểm vật tư, thiết bị Bưu chính viễn thông. Vật tư, thiết bị BCVT là một trong những mặt hàng có hàm lượng khoahọc kỹ thuật cao và thường xuyên được các nhà sản xuất cải tiến đổi mới. Vớivị trí quan trọng trong định hướng phát triển, hiện đại hoá đất nước, vật tư, thiếtbị BCVT được sự quan tâm, đầu tư đúng mức của Đảng và Nhà nước. Tuynhiên hiện nay Việt Nam về cơ bản là chưa sản xuất được hoặc có sản xuấtnhưng công nghệ phải nhập khẩu như điện thoại, tổng đài, máy Fax, thiết bị vậnchuyển... chúng ta có thể vẫn phải tiếp tục nhập khẩu mặt hàng này nhưng trongthời gian tới sẽ phải nâng tỷ lệ nội địa hóa tiến tới sản xuất hoàn thiện được ởtrong nước. Cần đặc biệt khẳng định rằng tuy nằm trong ngành BCVT được coi làngành do Nhà nước độc quyền quản lý nhưng đối với mặt hàng mà Công tyVTBĐ I đang kinh doanh là những vật tư thiết bị phục vụ cho phát triển mạnglưới BCVT hay coi là xây dựng cơ sở hạ tầng cho ngành bưu chính và đất nướcthì Nhà nước không ngăn cấm hay khống chế kinh doanh mà cho vận hành theocơ chế thị trường để nâng cao chất lượng của thiết bị cung cấp. Nhà nước chỉquản lý thống nhất trong lĩnh vực khai thác các dịch vụ của ngành BCVT, dovậy các công ty có cùng mặt hàng kinh doanh có khả năng cạnh tranh với Côngty VTBĐ I trên thị trường rất nhiều nhất là khi Việt Nam đang tiến hành hộinhập kinh tế, quốc tế với cơ chế mở cửa.http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 46
  • 47. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com Như vậy, mặt hàng mà Công ty kinh doanh phải là các mặt hàng theoquyết định của Nhà nước, mọi hành vi kinh doanh trái pháp luật, kinh doanhkhông hợp chuẩn đều bị xử phạt tạo điều kiện xây dựng môi trường kinh doanhcủa Công ty trở nên lành mạnh. Danh mục thiết bị, vật tư BCVT phải được căn cứ theo Quyết định số757/2000/ QĐ - TCBĐ ngày 30/8/2000 của Tổng cục trưởng tổng cục Bưu điện(nay là Bộ BCVT). Danh sách này sẽ được trình bày chi tiết trong phần phụ lục. 3. Đặc điểm thị trường của Công ty. 3.1. Nguồn cung cấp. Công ty VTBĐ I là doanh nghiệp Nhà nước trực thuộc tổng công ty Bưuchính viễn thông Việt Nam có chức năng xuất nhập khẩu trực tiếp vật tư, thiếtbị chuyên ngành phục vụ cho phát triển mạng lưới BCVT Việt Nam dưới haihình thức là nhập khẩu uỷ thác và kinh doanh thiết bị chuyên ngành. Vì vậy,nguồn hàng cung cấp của công ty chủ yếu là hàng nhập khẩu. Công ty nhậpkhẩu các mặt hàng có chất lượng cao ở các nước như Nhật Bản, Mỹ... và đượcgiao nhiệm vụ ký kết các hợp đồng hàng chục triệu USD. Công ty luôn tìm cáchtiếp cận trực tiếp với các nhà cung cấp có uy tín công nghệ kỹ thuật cao nhằmtìm được các nguồn hàng tốt, chi phí thấp nhất. Công ty nhập trực tiếp điệnthoại để bàn từ hãng SIEMENS mà không cần thông qua những đại lý khác tạiViệt Nam. Ngoài ra Công ty còn có mối quan hệ làm ăn buôn bán với hãng hàng đầuthế giới về các thiết bị viễn thông như: SIEMENS của Đức, MOTOROLA củaMỹ, NEC của Nhật, GOLDSTAR của Hàn Quốc, ALCATEL của Pháp...Thôngqua các hãng nước ngoài chuyên cung cấp các thiết bị vật tư Công ty có đượcnguồn hàng phong phú, giá cả hợp lý nhằm cạnh tranh với các Công ty có cùngchức năng trên thị trường. Trong thời gian gần đây việc nhập khẩu thực hiệnđược rất ít do Nhà nước tăng thuế nhập khẩu để bảo hộ hàng công nghiệp sảnxuất trong nước. Ngoài việc nhập khẩu ra công ty còn khai thác nguồn hàng từ các đơn vịCông nghiệp trong ngành. Nhưng từ cuối năm 2001 và năm 2002 các đơn vịnày sản xuất không đủ cung cấp cho nhu cầu ngày càng tăng (đặc biệt là cápthông tin). Để khắc phục tình trạng này công ty đã cố gắng tìm nguồn hàng từcác đơn vị sản xuất ngoài ngành và tự sản xuất, lắp ráp một số vật tư, thiết bịchuyên ngành (Như dây truyền lắp ráp điện thoại của nhà máy Thiết bị Bưuhttp://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 47
  • 48. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.comđiện với công suất 1 triệu máy/năm khánh thành 11/1998. Lần đầu tư gần đâynhất là việc đầu tư xây dựng xưởng sản xuất dây, cáp điện thoại sẽ hoàn thànhtrong năm 2003). Nói chung thị trường của công ty hết sức phong phú và đadạng với nhiều chủng loại khác nhau nhưng cũng hết sức khó khăn trong việctạo sự ổn định cho các nguồn cung cấp này (cả về chất lượng, số lượng, thờigian, giá cả...). 3.2. Thị trường tiêu thụ. Việc có thêm các doanh nghiệp, các nhà cung cấp BCVT đã làm cho thị trường này sôi động hơn trước. Điều này phản ánh đúng chủ trương của Tổng cục Bưu điện (nay là bộ BCVT), đó là từng bước xoá bỏ độc quyền thị trường BCVT, tiến tới có nhiều nhà cung cấp với dịch vụ giá thấp hơn hoặc bằng các nước trên thế giới. Theo đánh giá của các nhà nghiên cứu thì thị trường Việt Nam còn nhiều tiềm năng so với khu vực và thế giới vì vậy đây sẽ là mục tiêu của các công ty đa quốc gia. Mỗi một công ty trong nước đều phải chuẩn bị tốt để đối phó với những khó khăn trong tương lai. Từ đại hội đảng lần thứ VI thông qua chủ trương đổi mới mạng lưới BCVT, quy mô phát triển mạng lưới BCVT của nước ta đã tăng lên không ngừng và ngành BCVT đã trở thành ngành phát triển mạnh nhất, tiến thẳng vào hiện đại hoá. Thích ứng với những nhu cầu tất yếu của đời sống xã hội khi mức sống được nâng cao yêu cầu về các phương tiện vui chơi giải trí sẽ tăng lên nhu cầu về thông tin cũng tăng theo. Nhu cầu trao đổi và sử dụng thông tin ngày càng tăng kéo theo sự đòi hỏi phát triển không ngừng về các sản phẩm, thiết bị, vật tư Bưu điện nhất là các thiết bị đầu cuối như máy điện thoại, máy Fax, máy di động ... Do đặc điểm của ngành Bưu chính Viễn thông khi nhu cầu về mạng lưới thông tin tăng thì kéo theo nhu cầu về các sản phẩm đầu cuối cũng tăng theo. Ví dụ: Nhu cầu thông tin điện thoại tăng thì nhu cầu về máy điện thoại, máy di động, máy Fax cũng tăng theo. Ngoài ra chi phí lắp đặt điện thoại, giá cước ngày càng giảm xo với mức thu nhập bình quân đầu người và nhu cầu sử dụng điện thoại ngày càng tăng của các tầng lớp dân chúng là những yếu tố chính đảm bảo cho việc cung cấp các thiết bị, vật tư BCVT diễn ra ngày càng mạnh mẽ hơn. Nhìn chung thị trường tiêu thụ của của Công ty rất nhiều tiềm năng nhưng người tiêu dùng ngày càng có thêm quyền lực trong việc lựa chọn và yêu cầu của họ cũng cao hơn buộc Công ty phải tăng cường các hoạt động Marketing và hướng mọi hoạthttp://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 48
  • 49. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.comđộng của mình vào khách hàng. Chính sách Marketing phải thay đổi như thếnào để phù hợp với sự biến đổi của thị trường. 4. Đặc điểm các đối thủ cạnh tranh chủ yếu của Công ty. Trong những năm qua do tốc độ phát triển rất nhanh của ngành Bưu điệndo đó xuất hiện rất nhiều đối thủ cạnh tranh với Công ty. Hiện nay trên thịtrường có rất nhiều các Công ty là đối thủ cạnh tranh trong xuất nhập khẩu vàkinh doanh đầu cuối Bưu chính Viễn thông với Công ty Vật tư Bưu điện I như: + Công ty Vật tư II + Công ty Vật tư Bưu điện Thành phố Hồ Chí Minh. + Công ty Vật tư Bưu điện Thành phố Hà nội. + Các Công ty Cổ phần và Công ty tư nhân kinh doanh mặt hàng đầucuối Bưu chính Viễn thông. + Các đơn vị ngoài ngành có Công ty xuất nhập khẩu thiết bị thông tincủa bộ quốc phòng, các xí nghiệp sản xuất liên doanh với nước ngoài như VinaDeasung... Ngoài ra còn có các công ty TNHH khác... .................................... Chính do sự phát triển rầm rộ của các Công ty có cùng chức năng nên thịphần của công ty VTBĐ I cũng bị ảnh hưởng rất nhiều, phải chia sẻ cho một sốCông ty khác. Tuy nhiên, các chỉ tiêu của Công ty đều được hoàn thành mộtcách xuất sắc. Các đối thủ cạnh tranh chủ yếu của Công ty có thể được phân loại thànhhai loại cơ bản: Doanh nghiệp Nhà nước đã kinh doanh trong lĩnh vực này lâunăm và các Công ty tư nhân, các Công ty ngoài ngành và nhiều Công ty tráchnhiệm hữu hạn khác và dựa theo bảng so sánh sau: Bảng 3: So sánh điểm mạnh điểm yếu của các đối thủ cạnh tranh. Công ty Nhà nước, Công ty Công ty mới, Công ty tư nhân, kinh doanh truyền thống Công ty trách nhiệm hữa hạn- Chưa có hoặc mới có hệ thống + Đã có hệ thống Marketing hoànMarketing hoàn chỉnh chỉnh+ Tình hình tài chính ổn định, được sự hỗ - Vốn ít, chưa ổn định, khả năngtrợ của Nhà nước. huy động vốn thấp.- Sản phẩm ít được cải tiến, cũ nhưng tính + Sản phẩm được cải tiến thườngnăng đơn giản, dễ sử dụng. xuyên hơn, tính năng phức tạp.- Công nghệ cũ chưa có thay đổi lớn. + Công nghệ mới, hiện đạihttp://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 49
  • 50. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com+ Quy mô công nghệ lớn, nguồn lực dồi - Quy mô công nghệ vừa nhỏ,dào nhiều kinh nghiệm nhưng thiếu nẵng nguồn lực hạn chế nhưng đượcđộng. chắt lọc theo cơ chế thị trường, trẻ năng độn sáng tạo- Quản lý kém hiệu quả, còn nhiều tình + Quản lý có hiệu quả.trạng ỷ lại- Hệ thống thông tin còn thiếu nhạy bén, + Hệ thông tin nhạy bén, khá đồngchủ yếu theo kinh nghiệm hoặc kỳ trước. bộ. Ghi chú: Dấu “+” là điểm mạnh; Dấu “-“ là điểm yếu.III. PHÂN TÍCH MARKETING Ở CÔNG TY VTBĐ I. 1. Phân tích lợi nhuận, doanh số và vị thế thị trường. 1.1- Doanh số. Biểu 3: Doanh thu của Công ty trong các năm. Đơn vị: Đồng Năm 2000 2001 2002 Chỉ tiêu Doanh thu thuần 132,801,376,366 144,125,247,134 243,715,730,994 Giá trị tăng thêm 11,323,870,768 99,590,483,860 so với năm trước Tỷ lệ tăng thêm so 8.52692 69.09995 với năm trước (%) Doanh thu của Công ty không ngừng tăng lên đặc biệt là năm 2002, tăng về giá trị là 99.590 triệu tương ứng với 69.1% so với năm 2000. Điều này sẽ được thấy rõ khi ta tiến hành phân tích doanh số theo sản phẩm, thị trường, hoạt động kinh doanh. a. Phân tích theo sản phẩm. Công ty VTBĐ I kinh doanh vật tư, thiết bị BCVT bao gồm điện thoại các loại (di động và máy cố định), dây cáp, máy Fax, tổng đài và một số thiết bị vật tư chuyên dùng khác. Với chiến lược phát triển nhanh hiện đại hoá mạng lưới BCVT cùng với sự quan tâm của Nhà nước nên doanh thu của công ty ngày càng gia tăng đặc biệt là điện thoại, dây cáp các loại. Việc tăng doanh thu của Công ty là do thị trường BCVT đang phát triển hết sức mạnh mẽ, nhu cầu sử dụng thiết bị vật tư viễn thông gia tăng không ngừng trong khi thị phần của công ty đang ngày càng giảm dần. Một trong những nguyên nhân dẫn đến tình trạng tỷ trọng doanh thu của một số mặt hàng chủ lực giảm sút trong các năm qua là do:http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 50
  • 51. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com + Thị trường BCVT xuất hiện thêm nhiều nhà cung cấp, kinh doanh cónăng lực, nhạy bén, hơn nữa một số Công ty đã lợi dụng kẽ hở của pháp luật đểchốn lậu thuế, làm hàng giả...khiến giá của Công ty không thể cạnh tranh được. + Công ty đa dạng hoá mặt hàng kinh doanh để nhằm tăng lợi nhuận, bánnhiều thiết bị đồng bộ hỗ trợ khách hàng, thu hút thêm khách hàng mới. Ta có thể xét doanh thu của công ty theo một số mặt hàng chính mà côngty kinh doanh (không tính đến doanh thu hoạt động nhập khẩu uỷ thác). Biểu 4: Doanh thu theo mặt hàng Đơn vị: Đồng Năm 2000 2001 2002 Tên hàng Điệnthoạicácloạ 10,377,017,79 9,163,294,969 18,278,679,825 i 4 96,945,004,74 99,446,420,52 Cáp các loại 174,256,747,661 7 2 Máy FAX 1,593,616,516 1,585,377,718 3,412,020,234 25,099,460,13 32,716,431,09 Vật tư khác 47,768,283,275 3 9 Nếu như doanh thu điện thoại các loại năm 2000 là 9.163 triệu đồng sangnăm 2001 là 10.377 triệu đồng (tăng hơn 1.2 tỷ so với năm trước) thì đến năm2002 đã đạt 18.178 triệu đồng (tăng gần 8 tỷ đồng). Cáp các loại cũng tăngmạnh đặc biệt là năm 2002 năm mà nhu cầu cáp rất lớn, công ty đã tiến hànhsản xuất phục vụ cho nhu cầu ngày càng tăng này. b. Phân tích theo thị trường. Công ty VTBĐ I kinh doanh chủ yếu ở thị trường miền Bắc ngoài ra côngty còn có các cửa hàng, chi nhánh tại miền Trung và miền Nam. Với chức năngcung cấp thiết bị, vật tư viễn thông cho nhiệm vụ phát triển ngành và có mốiquan hệ lâu dài với Bưu điện các đơn vị tỉnh nên Công ty có nhiều hợp đồngbán hàng trăm chiếc máy điện thoại cố định, nhiều tổng đài và các thiết bị, vậttư khác cho các đơn vị này.Trong khi thị trường miền Bắc là thị trường lớn đặcbiệt là thành phố Hà Nội với mật độ dân cư dày đặc đang có xu hướng bão hoàthì thị trường miền Trung và miền Nam là thị trường tiềm năng nhưng khó nắmbắt lại có nhiều công ty cạnh tranh nên doanh thu của Công ty trên thị trườngphía Bắc có xu hướng giảm, doanh thu thị trường miền Nam và miền Trung cóhttp://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 51
  • 52. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.comtăng nhưng tăng chậm. Dưới đây là tỷ trọng một vài mặt hàng chính của Công tyvới các đơn vị khác. Biểu 5: Tỷ trọng một vài mặt hàng của Công ty so vơí các đơn vị khác Đơn vị: % Tên đơn vị Mặt hàng Năm Công ty Đơn vị khác 199 35.5 64.5 9 200 34 66 0 Cáp thông tin 200 33.8 66.2 1 200 33.6 66.4 2 199 20 80 9 200 21 79 0 Máyđiệnthoại 200 19.5 80.5 1 200 18.7 81.3 2 199 39.5 60.5 9 Vật tư khác 200 39.7 60.3 (chỉ bao gồm một số 0 mặt hàng như tổng đài, 200 40.2 59.8 Fax, vật tư...) 1 200 40 60 2 (Nguồn: Báo cáo thống kê hàng năm của Công ty) Qua biểu trên cho thấy tỷ trọng chiếm lĩnh của Công ty trên thị trườngđang giảm dần qua các năm. Dù phần giảm đi không nhiều nhưng cũng là điềuđáng quan tâm Công ty cần có biện pháp khắc phục. Nếu xét doanh thu theo khu vực địa lý ta có doanh thu của các miền như sau: Biểu 6: Doanh thu các miền qua các năm đơn vị: đồng Năm Bắc Trung Nam Tổng 33,200,344,09 15,936,165,16 2000 83,664,867,111 132,801,376,366 2 4http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 52
  • 53. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com 38,913,816,72 12,971,272,24 2001 92,240,158,166 144,125,247,134 6 2 148,666,595,90 68,240,404,67 26,808,730,40 2002 243,715,730,994 6 8 9 160,000,000,000 140,000,000,000 120,000,000,000 100,000,000,000 B¾c 80,000,000,000 T rung 60,000,000,000 N am 40,000,000,000 20,000,000,000 - 2000 2001 2002 Nhận thấy Công ty đang tiến hành kinh doanh ở khu vực miền Bắc là chủyếu do đây là thị trường quen thuộc với nhiều bạn hàng truyền thống, thị trườngmiền Trung và miền Nam vẫn còn chiếm một tỷ trọng thấp mặc dù đây lànhững thị trường còn tiềm năng. c. Phân tích theo hợp đồng uỷ thác và hoạt động kinh doanh. Công ty VTBĐ I thực hiện hoạt động kinh doanh của mình theo hai hìnhthức hoạt động: hoạt động nhập khẩu uỷ thác và hoạt động kinh doanh. Doanhsố cho hoạt động nhập khẩu uỷ thác rất cao vì đây là các thiết bị vật tư kỹ thuậthiện đại, chất lượng tốt, giá thành tương đối lớn do nhiều đơn vị kinh doanhkhông có khả năng trực tiếp nhập khẩu mà phải thông qua công ty khác hoặccông ty được VNPT giao nhiệm vụ nhập khẩu uỷ thác. Trong khi đó hoạt độngkinh doanh của Công ty đem lại doanh thu không cao bằng doanh thu nhậpkhẩu uỷ thác. Theo bảng phân tích tình hình hoạt động kinh doanh ta thấy tỷtrọng doanh số hàng uỷ thác chiếm đến 76%-77% trong tổng doanh số, còndoanh số hàng tự kinh doanh chiếm từ 23%-24%. Biểu 7: Tỷ trọng hàng uỷ thác và hàng tự kinh doanh. Doanh số(%) Loại hàng 1999 2000 2001 2002 Hàng uỷ thác 78,05 77,85 77,24 76,47 53http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com Hàng tự kinh 21,95 22,15 22,76 23,53 doanh
  • 54. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com Qua bảng trên ta thấy hoạt động uỷ thác đang có xu hướng giảm nhiềuđiều đó cho thấy các công ty có vốn lớn, được phép của Nhà nước trực tiếpnhập khẩu không thông qua Công ty. Mặt khác lại thấy doanh số hàng tự kinhdoanh tăng lên chứng tỏ Công ty đã thực sự quan tâm đúng mức đến hoạt độngnày không còn thái độ trông trờ ỷ lại vào sự giúp đỡ của VNPT, của Nhà nước. 1.2- Lợi nhuận. Lợi nhuận của Công ty được tính theo công thức sau: LN trước thuế = Tổng DT - Tổng CP +(-)Tổng Lợi tức-Tổng chi khác. Dưới đây là lợi nhuận của Công ty qua các năm. Biểu 8: Lợi nhuận của Công ty qua các năm. Năm Đơn vị 2000 2001 2002Chỉ tiêu tính 3,997,112,41Lợi nhuận sau thuế Đồng 4,470,901,237 6,876,424,787 3Lợi nhuận tăng Đồng 473,788,824 2,879,312,374so với năm 2000Phần trăm tăng % 100 111.85 172.03so với năm 2000 Để thấy rõ mức độ tăng của lợi nhuận qua các năm ta có thể tiến hànhphân tích sản phẩm theo một số chỉ tiêu sau: a. Phân tích theo sản phẩm. Các sản phẩm máy điện thoại các loại, tổng đài, dây cáp, máy Fax lànhững mặt hàng đem lại lợi nhuận cao cho công ty, ngoài ra các thiết bị vật tưchuyên dùng khác cũng đóng góp một phần lợi nhuận cho doanh nghiệp. Khôngchỉ dừng lại ở việc thu lợi nhuận từ việc bán hàng, các Trung tâm kinh doanhcòn phát triển nhiều dịch vụ mới như sửa chữa, tư vấn lắp đặt, vận chuyển đếntận nơi công trình. Tỷ trọng lợi nhuận từ việc kinh doanh điện thoại và cápthông tin là rất cao vì đây là các mặt hàng chủ lực và có thế mạnh (uy tín, chấthttp://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 54
  • 55. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.comlượng, giá cả cạnh tranh..) của doanh nghiệp. Tuy nhiên nhiều mặt hàng củaCông ty có doanh thu cao, tỷ lệ tiêu thụ nhiều nhưng lại không đem lại lợinhuận cao trong khi đó nhiều mặt hàng như điện thoại di động, dây cáp lại đemlại lợi nhuận rất cao. Dưới đây là tỷ trọng lợi nhuận một số mặt hàng chính của Công ty. Biểu 9: Tỷ trọng lợi nhuận của một số mặt hàng chính của công ty so với tổng lợi nhuận sản xuất kinh doanh. đơn vị: % Năm 199 200 200 Tên hàng 1997 1998 2002 9 0 1 1. Điện thoại các loại 35,5 8,5 6,8 6,9 7,2 7,5 2. Cáp các loại 24,7 59 70,5 73 69 71,5 3. Máy FAX 7,25 1,63 2,7 1,2 1,1 1,4 4. Vật tư khác 10,6 16,9 13,2 14,9 15,3 16,6 5. ∑ LN của một số mặt hàng 78,0 86,0 93,2 96 92,6 97 chính của Công ty. 5 3 6. LN thu từ các hoạt động khác 21,9 14,9 6,8 4 7,4 3 5 7 Tổng (5)+(6) 100 100 100 100 100 100 Điện thoại các loại được tiêu thụ mạnh vào năm 1997 nhưng giảm nhiều vào năm 98 và 99, lợi nhuận đạt được từ kinh doanh mặt hàng này giảm khá nhiều nhưng có tăng lên vào các năm 2001 và 2002 do Công ty đầu tư kinh doanh điện thoại di động và thiết bị đầu cuối khác. Nguyên nhân là do: + Năm 1998 do tác động của cuộc khủng hoảng kinh tế ở châu Á, việc kinh doanh với các hãng của Hàn Quốc và một số nước khác ở châu Á gặp nhiều khó khăn và giảm sút nhiều. Hơn nữa đồng tiền của nước này mất giá nên hàng hoá trở nên rẻ hơn khuyến khích hoạt động nhập lậu từ nhiều phía cạnh tranh với Công ty làm Công ty liên tục phải giảm giá, tỷ lệ sinh lời thấp. Mặt hàng điện thoại đựoc phục vụ chủ yếu trên địa bàn Hà nội nơi mật độ điện thoại đã khá dầy nên nhu cầu tiêu dùng điện thoại giảm sút đi. Mặc dù, mặt hàng chủ lực là điện thoại đã không đem lại hiệu quả Công ty đã đầu tư thêm vốn vào việc kinh doanh các loại vật tư khác để đa dạng hoá mặt hàng kinh doanh đồng thời chiếm lĩnh thị trường ở những mặt hàng mới đem lại lợi nhuận cao.http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 55
  • 56. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com + Cáp tiêu thụ tăng lên và vẫn có xu hướng tiêu thụ mạnh, nhiều khi trênthị trường không có cáp để bán. Vì vậy công ty đã đẩy mạnh hoạt động tiêu thụcáp đây là mặt hàng lợi nhuận cao cho Công ty. Có được kết quả này là doCông ty nhanh nhạy nắm bắt được những nơi có nhu cầu để chào hàng. b. Phân tích theo thị trường. Như trên đã phân tích, thị trường của doanh nghiệp nếu phân theo khu vựcđịa lý bao gồm thị trường miền Bắc, Trung và miền Nam. Vì doanh thu trên thịtrường miền Bắc cao hơn thị trường miền Trung và miền Nam nên lợi nhuậnhoạt động kinh doanh của Công ty trên thị trường này chiếm tỷ trọng lớn. Lợinhuận thu được trên các thị trường miền Trung, miền Nam hoặc các tỉnh phía bắccòn tính thêm phần lợi nhuận do hoạt động dịch vụ như vận chuyển đến tận nơi,lắp đặt, thiết kế... (Trong năm 2002 vừa qua trong một đợt vận chuyển gần đâyCông ty cung cấp gần 1000 máy điện thoại cố định cho Bưu điện tỉnh TháiBình...) Biểu10: Tỷ trọng lợi nhuận ở từng miền qua các năm Đơn vị : % Năm Bắc Trung Nam 1998 68 22 10 1999 65 23 12 2000 63 25 12 2001 64 27 9 2002 61 28 11 c. Phân tích theo hoạt động nhập khẩu uỷ thác và hoạt động kinh doanh. Trong khi hoạt động uỷ thác cho doanh số rất cao nhưng chỉ chiếmkhoảng 20% lợi nhuận thì lợi nhuận chính cho công ty là việc thực hiện hoạtđộng tự kinh doanh của mình. Khi thực hiện làm uỷ thác, tuy giá trị hợp đồngrất lớn nhưng công ty thực thu chỉ là một khoản phí uỷ thác rất nhỏ. Ta có thểthấy tỷ lệ phí uỷ thác theo giá trị hợp đồng sau: Biểu 11: Tỉ lệ phí uỷ thác theo giá trị hợp đồng Giá trị hợp đồng Mức phí uỷ thác (%) Dưới 1 Triệu USD 0,5 Từ 1-3 Triệu USD 0,4 Từ 3-10 Triệu USD 0,3 Trên 10 Triệu USD 0,2http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 56
  • 57. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com Đối với các đơn vị có nhu cầu trong và ngoài ngành không do Tổng côngty chỉ đạo mức phí có cao hơn, vì Công ty coi đây là một phần của hoạt đôngkinh doanh mang lại lợi nhuận. Biểu 12: Tỉ lệ phí uỷ thác theo giá trị hợp đồng Giá trị hợp đồng Mức phí uỷ thác (%) Dưới 100.000 USD(hàng đơn giản) 1,5 Dưới 100.000 USD (hàng phức tạp) 2 Từ 100.000 USD trở nên 1 Lợi nhuận của Công ty có thể được chia làm hai phần: hàng uỷ thác vàhàng tự kinh doanh. Hàng tự kinh doanh của Công ty đem lại lợi nhuận ngàycàng lớn chiếm đến hơn 77%, hàng uỷ thác giảm dần sấp sỉ trên dưới 20%-22% Biểu 13 : Tỷ lệ lợi nhuận hàng uỷ thác và hàng tự kinh doanh qua các năm Lợi nhuận % Loại hàng 1999 2000 2001 2002 Hàng uỷ thác 22,78 22,45 22,18 21,86 Hàng tự kinh doanh 77,22 77,55 77,82 78,14 Mặc dù việc xuất nhập khẩu uỷ thác không thu được lợi nhuận cao nhưngCông ty vẫn rất quan tâm tìm kiếm nguồn hàng và đối tác kinh doanh cố gắngtrong những năm tới hoạt động này sẽ đem lại lợi nhuận cao trong lĩnh vực hoạtđộng dịch vụ của Công ty. 2. Phân tích khái quát tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh củaCông ty qua một số chỉ tiêu. Công ty Vật Tư Bưu Điện I là Công ty Nhà nước, lại là thành viên của VNPTnên Công ty có tình hình tài chính khá ổn định. Qua quá trình hoạt động của mìnhCông ty đã tích luỹ được một số lượng vốn lớn, lại được ưu đãi khi vay vốn ngânhàng, đây cũng là một trong những nguyên nhân thúc đẩy mở rộng quy mô kinhdoanh của Công ty. Tài sản, trong đó TSLĐ của Công ty tăng mạnh, TSCĐ đượcđầu tư thoả đáng... đây là những biểu hiện đáng mừng của Công ty. Tham khảo kết quả kinh doanh của Công ty từ năm 2000 đến năm 2002. Biểu 14: Bảng kết quả kinh doanh. TT Chỉ Tiêu Năm 2000 Năm 2001 Năm 2002 Doanh thu 132,801,376,366 144,125,247,134 243,715,730,994 1 Doanh thu thuần 132,801,376,366 144,125,247,134 243,715,730,994http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 57
  • 58. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com 2 Giá vốn hàng bán 106,847,721,434 112,190,107,506 198,939,110,184 3 Lợi tức gộp 25,953,654,932 31,935,139,628 44,776,620,810 4 Chi phí bán hàng 14,406,925,942 15,559,480,017 21,698,619,885 5 CP QL DN 1,940,390,111 1,843,370,605 1,582,986,096 6 Lợi tức thuần 9,606,338,879 14,532,289,005 21,495,014,829 7 Lợi tức hoạt (3,905,846,900) (8,168,795,514) (12,725,107,626) động tài chính 8 Lợi tức bất thư- 177,614,511 211,361,268 314,675,125 ờng 9 Tổng lợi tức 5,878,106,490 6,574,854,760 9,084,582,328 Trước thuế 10 Thuế thu nhập dn 1,880,994,077 2,103,953,523 2,208,157,541 11 Lợinhuận sau 3,997,112,413 4,470,901,237 6,876,424,787 thuế 12 Nộpthusửdụngvốn 200,019,996 204,020,396 2,200,455,901 13 Thu nhập còn lại 3,797,092,417 4,266,880,841 4,675,968,886 + Hiện nay quy mô kinh doanh của Công ty không ngừng mở rộng tổng giá trị tài sản tiếp tục gia tăng và có xu hướng tăng mạnh trong thời gian tới: Biểu 15: Mức độ tăng trưởng qua các năm Các chỉ tiêu Đơn vị Năm 2000 Năm 2001 Năm 2002 tăng trưởng Tổng giá Đồng 154,719,958,32 176,114,735,79 342,004,708,312 trị tài sản 7 6 Tăng so với Đồng 21,394,777,469 187,284,749,985 năm 2000 Tỷ lệ tăng so % 100 114 221với năm 2000 Tăng so với Đồng 21,394,777,469 165,889,972,516 năm trước Tỷ lệ tăng so % 114 194với năm trước Quy mô kinh doanh của Công ty không ngừng mở rộng. Nếu như năm 2000 tổng giá trị tài sản là 154,719,958,327 đồng thì đến năm 2001 giá trị tài sản đã là: 176,114,735,796 đồng tăng về giá trị tuyệt đối là 21,394,777,469 tăng 114%. Đặc biệt đến năm 2002 giá trị tăng lên là: 342,004,708,312 tăng so với năm 2000 là 187,284,749,985 tăng hơn 221%. Năm 2002 là năm quy mô kinh doanh của Công ty được mở rộng nhất. Đây là kết quả của nhiều nhân tố như thời cơ kinh doanh, sự ưu đãi của Nhà nước nhưng phải kể đến nỗ lực không http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 58
  • 59. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.comngừng của cán bộ công nhân viên Công ty trong việc tìm kiếm bạn hàng thúcđẩy tiêu thụ. Biểu16: Bảng đánh giá kết quả hoạt động kinh doanh. Đơn vị: % Năm STT 1999 2000 2001 2002 Chỉ tiêu 1 Cơ cấu vốn TSCĐ/Tổng TS 5.24 5.56 4.65 2.57 TSLĐ/ Tổng TS 90.58 93.72 94.16 96.67 2. Tỷ suấtLN LN/DT 4.43 4.05 4.18 2.82 LN/Vốn 27.14 25.59 34.15 5.24 3 TTSLĐ/ Nợ NH 124.62 143.92 150.11 131.43 4 Thanh toán nhanh 51.35 28.76 51.71 28.17 Nhìn vào bảng trên ta thấy Tài sản cố định đang có xu hướng giảm xuốngcòn Tài sản lưu động có xu hướng tăng lên, điều này phản ánh đúng tình hìnhthực tế và mục tiêu của Công ty. Là một Công ty thương mại, tỷ lệ tài sản lưuđộng phải chiếm tỷ trọng lớn, tài sản cố định chiếm tỷ trọng nhỏ hơn so vớitổng tài sản. Tuy nhiên việc tăng tỷ lệ TSLĐ/ Tổng TS không có nghĩa là Côngty phải cắt giảm TSCĐ mà Công ty vẫn phải tiếp tục đầu tư, mua sắm TSCĐnhưng phải cân nhắc sao cho tốc độ tăng TSCĐ phải thấp hơn tốc độ tăngTSLĐ. Bên cạnh đó tỷ lệ TSLĐ/Nợ ngắn hạn tăng lên trong các năm điều nàychứng tỏ Công ty có tình hình tài chính khá ổn định, có thể chi trả nợ ngắn hạnbằng TSLĐ hiện có của Công ty. Tuy nhiên ta cũng thấy rằng tỷ suất lợi nhuận của Công ty liên tục giảmqua các năm. Nguyên nhân của tình trạng này có nhiều nhưng phải kể đến mộtsố nguyên nhân chủ yếu sau: + Lợi nhuận do hoạt động nhập khẩu uỷ thác bị giảm sút đáng kể doCông ty nhận được rất ít các hợp đồng nhập khẩu từ sự chỉ đạo của VNPT vàcác bạn hàng truyền thống. + Công ty liên tục phải giảm giá các mặt hàng chủ lực để có thể cạnhtranh được với các đối thủ trên thị trường mà các Công ty này luôn áp dụng giáxâm nhập hoặc giá thấp.http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 59
  • 60. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com 3. Sản phẩm. Công ty VTBĐ I là Công ty thương mại kinh doanh các thiết bị BCVTphục vụ cho phát triển mạng lưới ngành và phục vụ nhu cầu của đông đảokhách hàng. Để phân tích tham số sản phẩm ta nghiên cứu từng lĩnh vực cụ thểsau: 3.1- Mặt hàng kinh doanh. a. Mặt hàng nhập khẩu uỷ thác. Công ty VTBĐ I là công ty Nhà nước có nhiệm vụ nhập khẩu vật tư thiếtbị cho các công trình đầu tư phát triển ngành, đây là nhiệm vụ chính trị quantrọng hàng đầu do đó Công ty đã tập trung cao nhất mọi nỗ lực để thực hiệnnhiệm vụ này. Trong các năm kể từ năm 1999 đến nay, ngành BCVT đầu tưnhiều dự án lớn như nâng cấp mở rộng mạng điên thoại Vinaphone, mở rộngdung lượng tổng đài và mạng Internet... công ty đã được giao nhiệm vụ ký kếtcác hợp đồng nhập khẩu với giá trị hàng chục triệu USD, trong quá trình thựchiện Công ty không để xảy ra một sai sót nào. Ngoài nhập khẩu vật tư, thiết bịcho Ngành, cán bộ công nhân viên trong công ty còn tìm kiếm các đối tác,nguồn hàng của các đơn vị ngoài ngành để nhập khẩu uỷ thác, ký hợp đồng tiếpnhận và vận chuyển đến tận chân công trình. Có thể nói rằng, đối với hàng hóa nhập khẩu uỷ thác do VNPT chỉ đạo, Côngty sẽ được giao chỉ tiêu, cấp vốn và chỉ định đối tác nhập khẩu, trên cơ sở đó Côngty tiến hành các hoạt động cần thiết để nhập khẩu. Danh mục hàng hóa nhập khẩuuỷ thác chủ yếu là các thiết bị toàn bộ, thiết bị lẻ, dây truyền lắp ráp... các sản phẩmhàng hóa này có giá trị rất lớn, có hàm lượng khoa học kỹ thuật cao bao gồm: + Thiết bị toàn bộ cho mạng lưới BCVT (tổng đài điện tử Panasonic KX-T161OB, Telecom 25S...; thiết bị truyền dẫn SDH, Vi ba, Vệ tinh; thiết bị đầucuối như máy Fax, điện thoại, điện thoại vô tuyến); + Các dây chuyền sản xuất, chuyển giao công nghệ cho ngành côngnghiệp (Dây chuyền sản xuất cáp, dây chuyền lắp ráp SKD, CKD, IKD, cácthiết bị chuyển mạch và truyền dẫn của các hãng Fujitsu, LG...); + Các phương tiện chuyên dùng cho ngành bưu chính (Xe vận chuyểnthư, xe cân đo, xe nâng hàng); + Các thiết bị khác như các loại cáp treo của Goldstar và Deasung, Oki... b. Mặt hàng tự kinh doanh. Công ty Vật Tư Bưu Điện I là doanh nghiệp Nhà nước hạch toán độc lập trựcthuộc VNPT do vậy hoạt động tự kinh doanh là hoạt động mang lại lợi nhuận chủhttp://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 60
  • 61. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.comyếu cho Công ty, góp phần giải quyết công ăn việc làm và ổn định đời sống cho cánbộ công nhân viên. Mặt hàng tự kinh doanh của Công ty là các sản phẩm như điệnthoại các loại, máy Fax, tổng đài, dây cáp, dây điện thoại... được nhập khẩu trực tiếptừ các hãng lớn trên thế giới và thu mua từ sản xuất trong nước. Với mong muốnthoả mãn thật tốt nhu cầu của các tầng lớp nhân dân, các tổ chức, đơn vị trong vàngoài ngành, Công ty đã liên tục phát triển sản phẩm, đa dạng hóa mặt hàng kinhdoanh và nâng cao chất lượng dịch vụ. Tính đến nay danh mục mặt hàng của Côngty đã lên đến hàng trăm chủng loại sản phẩm với nhiều mẫu mã hình thức hấp dẫn. c. Mặt hàng xuất khẩu. Năm 2002 là năm thứ ba Công ty VTBĐ I thực hiện nhiệm vụ xuất khẩuđây là một nhiệm vụ quan trọng phức tạp, đòi hỏi phải có sự chuẩn bị hết sứcchu đáo. Công ty thực hiện công tác xuất khẩu bắt đầu từ năm 1999, Tổ xuấtkhẩu được thành lập để đón nhận nhiệm vụ mới mà lãnh đạo Tổng công tygiao cho Công ty. Đứng trước nhiệm vụ hết sức nặng nề, số lượng cán bộ nhânviên phần lớn làm nhân viên kiêm nhiệm, trực thuộc Phòng NVPCNT do đồngchí lãnh đạo phòng trực tiếp điều hành, nhưng với tinh thần trách nhiệm cao Tổxuất khẩu dưới sự chỉ đạo thường xuyên của lãnh đạo ngành, của các cơ quan quảnlý Nhà nước, cùng với sự phối hợp của các đơn vị bạn, sự cố gắng của ban lãnhđạo công ty, cán bộ công nhân viên các đơn vị mà trực tiếp là phòng NVPCNT, tổchức tìm kiếm nguồn hàng, đàm phán với phía đối tác, ký kết hợp đồng thươngmại, nên trong các năm qua Công ty đã thực hiện rất tốt hoạt động xuất khẩu.Năm 1999 đã thực hiện xuất khẩu sang phía Irăc, năm 2000 xuất khẩu 36 tỷđồng... Mặt hàng mà công ty xuất khẩu chủ yếu là các sản phẩm công nghiệpsản xuất trong nước tạo được vị trí tại thị trường nước bạn. Việc xuất khẩu hàngcông nghiệp Việt Nam trước mắt là sang thị trường các nước trong khu vực đãmở ra cho Công ty những cách thưc làm ăn mới khó khăn hơn, phức tạp hơnnhưng nếu thành công sẽ đem lại lợi ích vô cùng to lớn không những cho bảnthân Công ty mà đối với toàn ngành công nghiệp non trẻ Việt Nam. Như vậy trong tương lai chính sách sản phẩm của Công ty cần được thayđổi phù hợp với yêu cầu thực tế. Sản phẩm cần thoả mãn tốt nhu cầu kháchhàng, đảm bảo các chỉ tiêu về chất lượng, tính năng sử dụng, phương cách sửdụng và mức độ thoả mãn yêu cầu. Công ty cần đầu tư vào công tác tạo nguồnmua hàng để tìm kiếm được nguồn hàng tốt, phù hợp đồng thời gia tăng khốihttp://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 61
  • 62. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.comlượng giá trị của nhà thương mại trong bộ phận cấu thành sản phẩm và kéo dàichu kỳ sống của sản phẩm sao cho có lợi cho Công ty nhất. 3.2- Phân tích chu kỳ sống của các sản phẩm chủ yếu của Công ty. Như trên đã phân tích, việc nhập khẩu uỷ thác là hoạt động nhập khẩutheo nhu cầu của các bạn hàng, theo chỉ đạo của VNPT nên ta chỉ xét chu kỳsống của các sản phẩm kinh doanh chủ yếu của Công ty. Các mặt hàng Công tyđang kinh doanh đang nằm ở những giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống và ởcác đoạn thị trường khác nhau thì giai đoạn sống lại khác nhau. Bảng 4 . Chu kỳ sống của các mặt hàng chính trên thị trường. Khu vực Các giai đoạn của chu kỳ sống. Thành thị, thành phốCác mặt hàng Nông thôn, miền núi... lớn Điện thoại các loại. Phát triển / bão hòa Phát triển Cáp, dây điện thoại. Phát triển Sơ khai Tổng đài, Fax. Sơ khai / phát triển Sơ khai Nhìn vào biểu trên ta thấy rằng nói chung các mặt hàng của Công ty đangở giai đoạn phát triển mạnh mẽ, nhất là ở các thành phố lớn như Hà Nội, HảiPhòng, Đà Nẵng, Vinh và Thành phố Hồ Chí Minh... Nhu cầu của khách hàngđối với các mặt hàng này đang gia tăng và có xu hướng tăng mạnh trong nhữngnăm sắp tới không chỉ ở các thành phố, trung tâm mà ngay cả trong thị trườngcác tỉnh, nông thôn miền núi. Tuy vậy, trong các giai đoạn này cạnh tranh làđiều không thể tránh khỏi, khách hàng sẽ có nhiều cơ hội chọn lựa hơn và họ sẽmua hàng ở nơi mà họ cảm thấy thoả mãn nhất. Vì thế, Công ty cần có nhữngkế hoạch sản phẩm thích hợp với cơ hội phát triển này. 3.3- Xu thế sản phẩm hiện tại. Cách mạng khoa học kỹ thuật đang phát triển mạnh như vũ bão đặc biệtlà trong lĩnh vực BCVT, sản phẩm hàng hóa mà Công ty đang kinh doanh đangthay đổi từng ngày, từng giờ. Những hàng hoá mà hôm nay còn mới, hiện đạithì ngày mai có thể đã lạc hậu, không những thế chất lượng, hình thức, mẫu mãtính năng của các sản phẩm đang có những thay đổi nhanh chóng trong đó hàmlượng khoa học kỹ thuật chiếm phần lớn trong bộ phận cấu thành sản phẩm.Mặt khác ngành hàng càng phát triển mạnh càng thu hút nhiều doanh nghiệphttp://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 62
  • 63. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.comtham gia vào lĩnh vực sản xuất, kinh doanh làm cho chủng loại sản phẩm, danhmục sản phẩm gia tăng đáng kể. Một sản phẩm ngoài việc bị cạnh tranh bởi cácsản phẩm cùng loại còn bị cạnh tranh bởi các sản phẩm có khả năng thay thếhoặc bị bỏ qua trong sự lựa chọn có giới hạn bởi năng lực tài chính. Việc bánđược hàng ngày nay đã là khó, việc lấy lòng tin khách hàng và giữ được họ cònkhó khăn hơn nhiều. Hơn nữa, khách hàng sẽ chấp nhận sản phẩm của doanhnghiệp với chất lượng và giá cả tương đuơng nhưng có nhiều hỗ trợ, dịch vụkhách hàng hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh. Sản phẩm thiết bị BCVT có xu thế gia tăng hàm lượng khoa học kỹ thuật,tính đồng bộ (là yêu cầu không thể thiếu) và ngoài phần vật chất, sản phẩm cầncó thêm các yếu tố dịch vụ, đây chính là chức năng nhiệm vụ và nằm trong khảnăng của các doanh nghiệp thương mại. Yếu tố dịch vụ sẽ quyết định trong việctrả lời câu hỏi: Khách hàng sẽ mua hàng của doanh nghiệp nào? 4. Phân tích giá. 4.1- Phân tích mục tiêu định giá của Công ty. Bất kỳ Công ty nào cũng đặt mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận trong dài hạnnên mục tiêu định giá cũng nhằm mục đích đạt lợi nhuận tối đa trong dài hạn.Công ty VTBĐ I đã đề ra mục tiêu định giá nhằm thực hiện mục đích đó. Trong thời kỳ kinh tế mở, giá cả là giá của thị trường, Công ty phải địnhgiá sao cho giá của mình không cao hơn giá của các đối thủ cạnh tranh cùngkinh doanh một mặt hàng hoặc giá tương quan thấp hơn các sản phẩm có khảnăng thay thế. Hiện nay Công ty áp dụng cách thức định giá khá đơn giản: Giá bán = Giá nhập + Chi phí kinh doanh khác + Lợi nhuận (Tính theo đơn vị sản phẩm) Nhìn vào các bộ phận cấu thành giá ta thấy rằng Công ty đang theo đuổimục tiêu đạt được lợi nhuận mục tiêu trên tổng vốn đầu tư. Với cách định giánhư vậy về cơ bản giúp Công ty thu hồi vốn đã đầu tư, trang trải chi phí kinhdoanh đồng thời thu được một khoản lợi nhuận nhất định. Bên cạnh đó giá nhậpcủa Công ty có thể thấp hơn các đối thủ cạnh tranh do là Công ty Nhà nước trựcthuộc VNPT có uy tín, được ưu đãi hơn- đây là lợi thế mà không phải bất kỳdoanh nghiệp nào cũng có được. Tuy nhiên trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt, việc định giánhư vậy sẽ dẫn đến kém hiệu quả kinh doanh. Thứ nhất, Công ty định giá màkhông chú ý đến nhân tố cầu, độ co dãn của cầu theo giá, khả năng chi trả củahttp://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 63
  • 64. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.comngười tiêu dùng và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh sẽ dẫn đến doanh số bánhàng bị giảm sút- đây là vấn đề chung mà không ít các doanh nghiệp gập phảivà chỉ có thể giải quyết được với nguồn ngân sách lớn, trình độ tiên tiến, quymô kinh doanh rộng. Thứ hai, cách định giá của Công ty không phản ánh đượcđẩy đủ cạnh tranh. Công ty sẽ kém lợi hơn các doanh nghiệp tư nhân vừa vànhỏ, có cơ cấu gọn nhẹ, có chi phí quản lý, chi phí kinh doanh thấp, có thể nhậphàng chốn thuế gian lận thương mại hoặc chấp nhận đạt mức lợi nhuận thấp. 4.2- Các yếu tố ảnh hưởng đến giá của Công ty. a. Ảnh hưởng của môi trường cạnh tranh. Trong quá trình định giá, Công ty cũng chịu ảnh hưởng của rất nhiều bởimôi trường cạnh tranh. Với số lượng đối thủ cạnh tranh lớn, gồm nhiều Công tyNhà nước và tư nhân mà mức độ tập trung của các đối thủ cạnh tranh lại nằm ởcác thành phố lớn, địa bàn hoạt động của Công ty. Trong tương lai, các đối thủcạnh tranh vẫn tiếp tục gia tăng cả về số lượng lẫn vị thế và quy mô hoạt độngbởi ngành BCVT là một trong những ngành Nhà nước đã, đang mở rộng pháttriển, không hạn chế đối tượng tham gia. Vì thế, Công ty sẽ phải điều chỉnhmức giá của mình nhằm cạnh tranh có hiệu quả nhất. b. Ảnh hưởng của nhà cung cấp. Việc tạo nguồn mua hàng của Công ty được thực hiện dưới hai hình thứcnhập khẩu và mua của các đơn vị sản xuất, kinh doanh trong nước. Công tynhập khẩu các thiết bị BCVT từ các hãng nổi tiếng trên thế giới như Siemens,Panasonic, Hi Com, Nex... các hãng này có thị trường rất rộng, có uy tín và chấtlượng cũng như giá thành tương đối ổn định, việc bị áp giá hoặc các điều kiệnbất lợi là không xảy ra. Mặc dù vậy với hàng hóa nhập khẩu, do điều kiện địalý, tình hình biến động của thị trường và chính trị thế giới, độ trễ của việcchuyển giao công nghệ kỹ thuật sẽ gây không ít khó khăn cho Công ty nhất làgiai đoạn phát triển mạnh mẽ của ngành công nghệ BCVT. Hoạt động tạonguồn mua hàng trong nước, Công ty có một lợi thế rất lớn đó là thành viên củaVNPT nên có thể mua hàng trong nước với những ưu đãi nhất định. Tuy nhiên,rong thời gian tới, theo cơ chế thị trường và dưới áp lực từ nhiều phía, nhà cungcấp sẽ có những ảnh hưởng không nhỏ đến Công ty.http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 64
  • 65. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com 4.3- Bảng giá của một số mặt hàng của Công ty so với các đơn vị khác. Đơn vị: VNĐ Mặt hàng Đơn vị tính Giá của Công ty Giá của đơn vị khácĐiện thoại cố định Siemens 802 Chiếc 253.000 180.000-225.000 Panasonic TF3 Chiếc 203.800 190.000Điệnthoại di động Samsung G220 Chiếc 2.050.000 1.850.000 Dây điện thoại Met 630 800MáyFax Panasonic Chiếc 2.300.000 2.200.000 Modem 56K Chiếc 10-11USD 12 USD Dây cáp mét 2.200-2.700 2.300-2900 Nhìn vào bảng so sánh trên ta thấy rằng giá của Công ty luôn cao hơn giácủa các Công ty khác đặc biệt cao hơn các hàng nhái, sai quy cách, nhập lậu, chốnthuế...Nhưng cũng cần nói thêm rằng các sản phẩm của Công ty đảm bảo chấtlượng, đúng hãng và được bảo hành còn thực tế trên thị trường vẫn tồn tại nhiềumặt hàng nhái, kém phẩm chất đơn cử như máy điện thoại so sánh ở trên máySimene bán nhiều trên thị trường nhưng nhiều sản phẩm lại thiếu chữ “e. Nóichung giá của Công ty cần phải được điều chỉnh cho phù hợp với nhu cầu củakhách hàng và cạnh tranh được với các đối thủ nhưng vẫn đảm bảo kinh doanh cólãi. Đây là vấn đề hết sức khó khăn cần được Công ty đầu tư nghiên cứu thoảđáng. 5. Phân tích Cấu trúc và hoạt động của kênh phân phối. Sau hơn 50 năm hoạt động, mạng lưới kênh phân phối của Công ty đãđược thiết lập rộng khắp cả nước, xây dựng được đội ngũ cán bộ công nhânviên có năng lực, nhiệt tình với công việc, hoạt động phân phối được thực hiệnvới nhiều phương thức khác nhau. Hệ thống kênh phân phối của Công ty đượcthiết lập rất quy mô rộng khắp 3 miền Nam Bắc. Các trung tâm kinh doanh, cửahàng, kho đều ở các vị trí chiến lược với mật độ dân số lớn, nhu cầu hết sức đadạng phong phú, lại thích hợp với việc vận chuyển, bảo quản và cung ứng chokhách hàng. Hàng hóa được Công ty nhập khẩu hoặc mua từ các đơn vị trongnước được vận chuyển đến các kho, trạm trung chuyển dự trữ, bảo quản và tuỳtheo nhu cầu của các trung tâm kinh doanh, cửa hàng hoặc đặt hàng của kháchhàng mà tiến hành phân phối. Các trung tâm kinh doanh ngoài việc bán hàngtrực tiếp cho khách hàng tại đơn vị mình còn tạo thêm nhiều hợp đồng mua bánhttp://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 65
  • 66. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.comvới các đơn vị, tổ chức đặc biệt là Bưu điện các tỉnh thành. Việc chuyên chởhàng hóa và chuẩn bị hàng hóa được được cán bộ công nhân viên các cửa hàng,trung tâm kinh doanh, các kho trạm thực hiện và vận chuyển đến tận nơi chokhách hàng. Đặc biệt với nỗ lực cao, nhiều hợp đồng đã được Công ty vậnchuyển đến tận chân công trình đem lại công ăn việc làm cho nhiều cán bộ côngnhân viên trong Công ty đồng thời thu được khoản lợi nhuận nhất định. Sơ đồ 7. Mạng lưới kênh phân phối của Công ty. Công ty Vật Tư Bưu Điện I Trung tâm vận chuyển Trạm tiếp nhận hàng Chi nhánh Đà Nẵng và bảo vệ hàng hóa hóa tại Hóa Phòng số 2 Thanh Hải Kho tại Khu trung Kho tại Khu kho Khu kho Yên Viên chuyển A08 CamRanh Đồi Lim Hoà Khánh Hải Phòng Các trung tâm kinh Cửa hàng số7 Lạch Cửa hàng số 1,2 doanh Hà Nội Tray HảiPhòng Đà Nẵng Bưu Điện 61 Cửa hàng bán Tỉnh Thành Tổ chức đơn vị, buôn bán lẻ người tiêu dùng Tuy nhiên, do yếu tố khách quan (chiến tranh), các kho trạm ở vào các vị trí chưa thuận lợi, cơ sở vật chất nghèo nàn, lạc hậu, trình độ tổ chức và quản lý của các đơn vị còn thấp, chưa thực sự đem lại hiệu quả. Hơn nữa cấu trúc kênh phân phối như vậy còn khá đơn giản có thể bỏ qua nhiều thị trường đặc biệt là các tỉnh miền Trung và miền Nam. Hoạt động của các trung tâm kinh doanh còn mang nặng tính bao cấp, nhân viên chưa thực sự năng động tìm kiếm nguồn hàng, đối tác. Cho nên thị phần của Công ty hiện nay đang có xu hướng giảm.http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 66
  • 67. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com Địa điểm đặt các cửa hàng của Công ty ở các vị trí thuận lợi song giớihạn khu vực và giới hạn điểm có những hạn chế nhất định: Hiện nay một sốtỉnh như địa bàn Hà Nội có đến 5 trung tâm kinh doanh trong khi các tỉnh lâncận lại không bố trí một cửa hàng nào. Hơn nữa, với các thành phố lớn việc bốtrí các cửa hàng vẫn để trống nhiều khu vực thị trường có tiềm năng để cho cácđối thủ cạnh tranh chiếm lĩnh. Tuy vậy, việc bố trí các cửa hàng gần nhau lạitạo ra cho khách hàng cảm giác tin tưởng và nâng cao vị thế của Công ty. Trong thời gian tới Công ty nên có những chiến lược phát triển mạnglưới kênh phân phối của mình, có như thế Công ty mới có thể chiếm lĩnh và mởrộng thêm thị phần của mình. 6. Phân tích hoạt động xúc tiến hỗn hợp. Hiểu rõ tầm quan trọng của các hoạt động xúc tiến trong tiêu thụ sảnphẩm, Công ty đã vận dụng một cách sáng tạo lý thuyết maketing và kiến thứcvề thị trường, đặc điểm riêng của nhà máy để áp dụng các biện pháp hỗ trợ sau : Một là nhà máy đã thực hiện công tác quảng cáo sản phẩm của mình trêncác thông tin đại chúng như: Tạp chí tư tưởng văn hóa, tạp chí kiểm toán, tạpchí văn nghệ quân đội, đăng ảnh và viết bài về nhà máy trên báo ảnh Việt Nam.Đặc biệt là vừa rồi nhà máy đã quảng cáo máy điện thoại của mình trên lịch đểbàn, lịch treo tường... Hai là Công ty đã mời các chuyên gia cùng với phòng tổ chức làm nhiềuphóng sự về Công ty và đã đưa lên các phương tiện thông tin đại chúng như đài,Tivi rộng rãi trên toàn quốc. Đây là một việc làm đạt được hiệu quả cao, gâymột tiếng vang lớn đối với Bưu điện tỉnh, góp phần không nhỏ trong việc đẩynhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm. Ba là Công ty đã cho chụp toàn bộ các sản phẩm, hệ thống lại các chỉ tiêukỹ thuật hiện có để in thành các cataloge nhằm phục vụ cho công tác quảng cáobán hàng và đấu thầu. Bốn là Công ty đã tiến hành giới thiệu sản phẩm qua việc tổ chức các hộithảo về sản phẩm tại nhà máy, hoặc tại các hội thảo của ngành, tham gia cáchội chợ triển lãm và hướng dẫn sử dụng các sản phẩm của Công ty tại hội chợ.Ngoài ra Công ty còn tiến hành giới thiệu sản phẩm qua việc gửi thư kèm theocataloge tới những khách hàng quen biết (các Bưu điện) nhằm giới thiệu sảnphẩm cùng chính sách ưu đãi của Công ty, biện pháp này được Công ty sử dụngthường xuyên, nhiều khi là nhằm thăm dò nhu cầu của khách hàng đối với mộthttp://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 67
  • 68. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.comloại sản phẩm mà Công ty đang kinh doanh hoặc chuẩn bị sản xuất. Hiên Côngty cũng đang tham gia vào lĩnh vực sản xuất dây cáp điện thoại. Năm là tiến hành những cuộc thăm hỏi đối với khách hàng lớn, thường làviệc cán bộ Công ty đi công tác cùng những chuyến hàng lớn hoặc để giải quyếtvấn đề xảy ra đối với sản phẩm, thông qua hoạt động này Công ty sẽ thu thậpđược thông tin từ khách hàng. Ngoài những cuộc thăm hỏi trực tiếp Ban lãnhđạo Công ty còn thường xuyên gửi thư, thiếp chúc mừng tới khách hàng nhânnhững dịp đặc biệt. Công ty còn thực hiện nhiều hoạt động khác như: + Vận chuyển hàng hoá đến tận chân công trình, đến kho của người muahoặc đến địa điểm mà người mua yêu cầu. +Thực hiện tư vấn, hỗ trợ lắp đặt bảo hành những thiết bị mà Công tybán ra. Đội ngũ bán buôn có tay nghề tận tình phục vụ gây thiện cảm và làmtăng uy tín của Công ty. Các dịch vụ này đã được Công ty thực hiện khá tốt gópphần vào hiệu quả kinh doanh chung của Công ty. Tuy vậy nhân viên bán hàngcần được đào tạo lại tay nghề, tận tình phục vụ gây thiện cảm, để thu hút đượcnhiều khách hàng tăng uy tín Công ty. Với nhiều hoạt động kể trên Công ty đã mở rộng được thị trường tiêu thụsản phẩm, tạo đà cho việc đẩy mạnh công tác tiêu thụ sản phẩm. Tuy vậy hiệnCông ty vẫn không lập cho mình một kế hoạch cho hoạt động xúc tiến, hoạtđộng này chỉ mang tính giai đoạn và do suy nghĩ của ban lãnh đạo chứ chưathực sự tính toán đến vấn đề hiệu quả. Trong thời gian tới Công ty cần có nhữngkế hoạch cụ thể cho hoạt động xúc tiến như tạo ngân sách cho hoạt động quảngcáo, đưa ra các dịp khuyến mại và nhiều hình thức khác. Hoạt động phân phốiphải đạt được một số chỉ tiêu như: rộng khắp, gọn nhẹ, chặt chẽ nhưng khôngchồng chéo, có khả năng hỗ trợ nhau trong quá trình hoạt động.V. ĐÁNH GIÁ CHUNG. 1. Những thành tựu đã đạt được. Sản phẩm của Công ty được phân phối rộng rãi đến khắp các miền của tổquốc tuy hoạt động kinh doanh của Công ty chủ yếu ở miền Bắc nhưng Công tycũng đã có những đơn đặt hàng của các tỉnh miền Trung và miền Nam, tuychưa nhiều song cũng đã thể hiện những cố gắng của Công ty trong việc tìmkiếm bán hàng và phát triển thị trường. Việc sản phẩm của Công ty được phânbố rộng rãi một phần là do mạng lưới kênh phân phối được thiết kế quy mô,một phần là do Công ty có uy tín lâu năm được nhiều khách hàng và đối tác tínhttp://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 68
  • 69. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.comnhiệm. Công ty tự hào là một trong những đơn vị kinh doanh thiết bị vật tưBCVT có thị phần lớn nhất đặc biệt là tại miền Bắc. Song song với các kênh phân phối rộng khắp là các điểm bảo hành, sửachữa, lắp đặt vận chuyển sẵn sàng phục vụ khách hàng khi có yêu cầu. Ngoài racòn có rất nhiều các hoạt động hỗ trợ khách hàng, các hình thức khuyến mại,hội nghị khách hàng... được thực hiện đem lại hiệu quả cao, nâng cao uy tín vàkhả năng cạnh tranh của Công ty. Hoạt động quảng cáo thông qua báo chí củangành, báo Tiền phong, báo nhân dân... của Công ty tuy diễn ra chưa nhiềusong cũng đã gây được tiếng vang lớn đối với các khách hàng khắp ba miền tổquốc, thu hút khá lớn khối lượng khách hàng. Sản phẩm của Công ty dưới sự nỗ lực của toàn bộ cán bộ nhân viên Côngty luôn luôn được cải tiến và được thay thế bởi những sản phẩm mới với nhữnghình thức và tính năng mới. Nhìn chung, khi khách hàng đến với Công tythường không thể phàn nàn về tính cập nhật thường xuyên của hàng hóa. Như vậy, các hoạt động Marketing của Công ty tuy chưa nhiều nhữngcũng đã đem lại hiệu quả lớn cho Công ty trong việc thúc đẩy tiêu thụ hàng hóabước đầu thực hiện thành công mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận của Công ty. 2. Những tồn tại chính. - Chưa thành lập được phòng Marketing hoàn chỉnh. Hoạt độngMarketing chủ yếu dựa vào phòng kế hoạch và phòng nghiệp vụ pháp chế ngoạithương, Công ty đề ra nhiều kế hoạch nhưng chưa thực hiện được hoặc chưa thểthực hiện. - Công tác nghiên cứu thị trường chưa đem lại hiệu quả kinh tế cho Côngty, Công ty chưa có bộ phận nghiên cứu thị trường hoàn chỉnh. Việc nghiên cứuthị trường hiện nay chỉ tiến hành một cách tự phát, mỗi trung tâm kinh doanhtuỳ vào năng lực của mình tự tìm hiểu thị trường, cân đối cung cầu để thực hiệnmua hàng và tiêu thụ. Do vậy mua hàng chưa theo kế hoạch cụ thể hàng mua vềkhi thì quá nhiều khi thì quá ít, hàng để trong kho nhiều làm giảm nguồn vốnđưa vào lưu thông, giảm năng suất hiệu quả kinh doanh. Do công tác nghiêncứu thị trường chưa được thực hiện tốt nên việc phân đoạn thị trường, lựa chọnthị trường trọng điểm chưa được quan tâm gây ra tình trạng đầu tư dàn trảikhông có trọng điểm, bỏ qua nhiều đoạn thị trường tiềm năng. - Về tiêu thụ hàng hoá: Mạng lưới tiêu thụ hàng hóa mà trực tiếp là cáctrung tâm và cửa hàng kinh doanh nằm ở vị trí thuận lợi nhưng chưa tận dụngđược triệt để lợi thế này. Chưa có nhiều nỗ lực trong việc cung cấp hàng hoáhttp://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 69
  • 70. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.comcho khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng mà chỉ chú trọng đến bán buôn.Cách tổ chức cơ sở bán hàng và nhân viên bán hàng còn chưa hấp dẫn, hiệu quảkinh doanh chưa cao, chưa thu hút được khách hàng. Trong kinh doanh vẫn còntình trạng lao động làm chậm trễ trong điều động vốn kinh doanh. Với phươngthức tiêu thụ chỉ chú trọng đến bán buôn chưa chú trọng đến bán lẻ, mạng lướitiêu thụ tập trung chủ yếu ở khu vực miền bắc, chưa phát triển ở miền trung vàmiền Nam, trong khi việc mở rộng thị trường để tăng doanh thu là một trongnhững biện pháp căn bản để thúc đẩy hoạt động nâng cao hiệu quả sản xuấtkinh doanh - Nguồn nhân lực vẫn còn hạn chế về kỹ năng nghiệp vụ đặc biệt lànhững kỹ năng Marketing. Nhiều cán bộ lâu năm tuy có kinh nghiệm nhưng tỏra thiếu thích nghi với cơ chế mới, với hoạt động kinh doanh trong môi trườngđã thay đổi, vẫn duy trì phương thức làm việc chủ quan , duy ý chí, thiếu năngđộng để làm kinh doanh trong điều kiện cạnh tranh gay gắt, dẫn đến hạn chế vềnăng suất và hiệu quả làm việc. - Vấn đề giá cả của Công ty chưa hợp lý lắm, chưa chú ý đến nhu cầukhách hàng và khả năng thanh toán của họ và giá của các đối thủ cạnh tranh. - Hoạt động quảng cáo, dịch vụ hậu mãi... còn chưa có kế hoạch cụ thể,việc thực hiện chủ yếu theo kinh nghiệm và nhận định của ban lãnh đạo. - Hoạt động Marketing chưa được thực hiện một cách khoa học và đồngbộ nhiều khi mang tính chủ quan của ban lãnh đạo hoặc dựa vào những kinhnghiệm tích luỹ trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh.http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 70
  • 71. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com CHƯƠNG III- CHIẾN LƯỢC MARKETING Ở CÔNG TY VẬT TƯ BƯU ĐIỆN I.I. PHƯƠNG HƯỚNG VÀ MỤC TIÊU KINH DOANH CỦA CÔNG TYTRONG THỜI GIAN TỚI. 1. Chiến lược phát triển của ngành Bưu chính viễn thông. Bưu Chính Viễn Thông (BCVT )là một ngành căn bản trong xây dựngkết cấu hạ tầng nền kinh tế quốc dân, là một trong những ngành mũi nhọn củaViệt Nam khi tiến hành công cuộc Công nghiệp hóa, Hiện đại hóa và phát triểnđất nước. Ngành BCVT cho đến nay vẫn được coi là ngành độc quyền Nhànước vì tính chất quan trọng và công ích của nó, tuy vậy ngành BCVT đang vàsẽ có những thay đổi nhằm thích ứng với sự phát triển của thời đại. Với chính sách“đi thẳng vào hiện đại, cập nhật với trình độ thế giới”, phương pháp quản lý cácnguồn lực kể cả con người tiên tiến và hiệu quả, trong những năm qua Tổng côngty Bưu Chính Viễn Thông Việt Nam (VNPT) luôn hoàn thành những chỉ tiêu đặtra. VNPT đã thực hiện được chỉ tiêu, kế hoạch năm 2002 (Phát triển mới): + Máy điện thoại: 1,1 triệu thuê bao, bao gồm 0,56 triệu máy cố định và0,54 triệu máy di động. Đưa tổng số máy trên toàn mạng lên 5,5 triệu máy. + Thuê bao Internet: 92.200 thuê bao, nâng tổng số thuê bao VNN lên187.700 thuê bao. + Doanh thu phát sinh: 19.482 tỷ đồng. Nộp ngân sách: 3.224,6 tỷ đồng. Và đề ra Mục tiêu kế hoạch năm 2003 (Phát triển mới): + Máy điện thoại: 1,386 triệu thuê bao, tăng hơn 9% so với năm 2002.Năm 2003, 95% số công ty điện thoại và 90% số cuộc gọi trong ngày. + Thuê bao Internet: 146.300 thuê bao, tăng hơn 59% so với năm 2002. + Doanh thu phát sinh: trên 23.000 tỷ đồng, tăng 7,72% so với năm2002. + Nộp ngân sách: 3.450 tỷ đồng Mục tiêu kế hoạch đến năm 2005. Chiến lược phát triển kinh tế xã hội 2001- 2005 đối với ngành Bưu điện,Đảng ta có những định hướng sau: - Đầu tư cho lĩnh vực giao thông vận tải, Bưu điện khoảng 15% tổng sốvốn đầu tư tổng xã hội.http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 71
  • 72. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com - Ngành công nghiệp điện tử và công nghệ thông tin, viễn thông, thựchiện đầu tư chiều sâu, đổi mới công nghệ, hiện đại hoá những cơ sở mới để đápứng nhu cầu trong nước, giảm dần nhập khẩu và tăng dần xuất khẩu. - Nâng cao chất lượng dịch vụ BCVT. Phổ cập dịch vụ điện thoại đến100% số xã trong toàn quốc. - Định hướng trong 5 năm tới dành khoảng 25% dành cho các ngành giaothông, Bưu điện, cấp, thoát nước và đô thị. - Coi trọng nghiên cứu phát triển lĩnh vực công nghệ thông tin viễnthông, công nghệ tự động hoá, công nghệ vật liệu mới. - Kiện toàn tổ chức, nâng cao hiệu quả các Tổng Công ty theo mô hìnhCông ty mẹ - công ty con, kinh doanh đa ngành tổng hợp trên cơ sở ngànhchuyên môn hoá, gọi vốn thuộc nhiều thành phần kinh tế cùng tham gia kinhdoanh, làm nòng cốt để hình thành một số tập đoàn kinh tế mạnh ở một sốngành và lĩnh vực trọng yếu của nền kinh tế quốc dân như viễn thông, hàngkhông, dầu khí.... Xúc tiến nhanh việc ứng dụng thương mại điện tử. Năm 2005, Tổng cục Bưu điện ( nay là Bộ BCVT) sẽ xoá bỏ hoàntoàn độc quyền, mở cửa thị trường Bưu chính viễn thông và Internet cho tất cảmọi thành viên tham gia. Đã có một lộ trình rất rõ: “Phấn đấu làm sao đến năm2005 về cơ bản không còn doanh nghiệp độc quyền nào về BCVT ở Việt Namvà các doanh nghiệp mới phải tham gia thị trường cho tốt ít nhất là đạt từ25%-30% thị phần về BCVT và Internet”. (Đây là một phần của chiến lược pháttriển BCVT Việt Nam trong 10 năm tới). Tỷ lệ sử dụng điện thoại sẽ đạt từ 10 - 12máy/100 người dân, còn Internet sẽ có 4 - 5% số người sử dụng (hiện nay mới chỉcó 1.5% dân số). Mục tiêu đề ra cho ngành Bưu điện đến năm 2010 : là “tiếp tục phát triểnmạnh và hiện đại hóa dịch vụ bưu chính, viễn thông phổ cập sử dụng Internet;điều chỉnh gía cước để khuyến khích sử dụng rộng rãi, đến năm 2010, số máy điệnthoại, số người sử dụng Internet trên 100 dân đạt mức trung bình trong khu vực”.Thị trường viễn thông đã có nhiều thay đôỉ với việc Nhà nước chủ trương chonhiều doanh nghiệp và các thành phần kinh tế tham gia cung cấp dịch vụ Bưuchính viễn thông, Internet. Kinh tế, xã hội, dân trí ngày càng phát triển khiến nhucầu sử dụng dịch vụ Bưu chính viễn thông, Internet ngày càng đa dạng hơn, yêucầu mức độ phổ cập rông hơn, chất lượng cao hơn với giá thành hạ và ngày càngrẻ hơn.http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 72
  • 73. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com Cùng với những yêu cầu đặt ra từ thực tiễn phát triển đất nước, lĩnh vựcBưu chính viễn thông cũng đứng trước những yêu cầu phát triển nội tại củamình. Đó là xu hướng toàn cầu hóa và sự hội tụ về công nghệ, dịch vụ viễnthông - điện tử - tin học - truyền thông quảng bá. Về hội nhập quốc tế, ViệtNam đã trở thành thành viên chính thức của ASEAN, APEC; đã ký một số hiệpđịnh thương mại song phương với các nước trong đó có Hiệp định Thương mạiViệt Mỹ và đang trong quá trình chuẩn bị gia nhập WTO. Mặt khác, một số bộluật được Nhà nước ban hành trong thời gian qua như Luật Thương Mại, luậtDân sự, luật đầu tư nước ngoài sửa đổi, luật doanh nghiệp... đã phần nào tácđộng làm thay đổi môi trường pháp lý của hoạt động Bưu chính viễn thông. Mục tiêu tổng quát : - Xây dựng cơ sở hạ tầng về thông tin liên lạc quốc gia hiện đại, đồng bộ,vững chắc, đều khắp đủ sức đáp ứng nhu cầu thông tin ngày càng tăng của xãhội. - Phát triển mạng lưới viễn thông hiện đại, vững chắc, đều khắp, đạttrung bình của những nước phát triển. - Chậm nhất đến năm 2006 là thời gian Việt Nam xoá bỏ hàng rào thuếquan với các nước trong khối ASEAN, công nghiệp BCVT có đầy đủ khả năngcạnh tranh khi hội nhập. - Quản lý Nhà nước thống nhất đối với mọi hoạt động bưu chính viễnthông trên toàn lãnh thổ. Kết hợp hài hoà giữa kinh doanh và phục vụ, giữa độcquyền và cạnh tranh. Tuy nhiên trước mắt vẫn giữ độc quyền Nhà nước tronglĩnh vực khai thác, cung cấp dịch vụ viễn thông từ năm 2000- 2005. 2. Chiến lược phát triển của Công ty Vật Tư Bưu Điện I. Căn cứ vào phương hướng chiến lược phát triển thông tin Bưu điện, căncứ vào kế hoạch phát triển thông tin của Tổng cục (nay là Bộ Bưu chính viễnthông): “tăng cường đầu tư phát triển nhanh và hiện đại hoá mạng luới thông tinquốc gia...”, căn cứ vào kế hoạch phát triển của ngành giai đoạn tới, căn cứ vàonhiệm vụ được giao và tình hình thực tế, với chức năng nhiệm vụ của mình,Công ty Vật Tư Bưu Điện I (VTBĐ I) đã mở rộng phạm vi kinh doanh và đề raphương hướng phát triển trong thời gian tới là: + Phát huy ưu điểm, khắc phục nhược điểm trong hoạt động sản xuất,kinh doanh, kiện toàn bộ máy tổ chức, tăng cường phân cấp quản lý cho cáchttp://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 73
  • 74. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.comđơn vị cơ sở nhằm tạo điều kiện phát huy nội lực và tính chủ động trong hoạtđộng sản xuất, kinh doanh. + Cần mở rộng mặt hàng, nguồn hàng, ngành hàng kinh doanh, đưa hoạtđộng dịch vụ, tiếp nhận, vận chuyển vào hoạt động kinh doanh nhằm đa dạng hoácác hình thức kinh doanh, giải quyết thêm việc làm cho cán bộ công nhân viên. + Điều chỉnh sửa đổi hoàn thiện quy chế hoạt động sản xuất kinh doanh,phân phối thu nhập của Công ty theo mô hình cổ phần hóa nhằm khuyến khíchngười lao động phát huy tài năng trí tuệ, tạo điều kiện thuận lợi thúc đẩyhd sảnxuất, kinh doanh của Công ty. + Tăng cường công tác tiếp thị, tuyên truyền quảng cáo, giới thiệu sản phẩm trêncác phương tiện thông tin đại chúng nhằm mở rộng thị trường trong nước và quốc tế. + Thực hiện nghiêm túc các chỉ thị của lãnh đạo ngành, phối hợp tốt vớicác đơn vị chức năng và các đơn vị thành viên trong Tổng công ty, giữ gìn,nânng cao uy tín với khách hàng nhằm thực hiện thắng lợi kế hoạch phát triểnmạng lưới Bưu chính viễn thông trong giai đoạn tới, đáp ứng nhu cầu ngày mộttăng về thông tin Bưu điện. + Tăng cường công tác kiểm tra, kiểm soát, hướng dẫn nghiệp vụ cho cácđơn vị trực thuộc nhằm ngăn chặn kịp thời các hiện tượng tiêu cực. Kiên quyếtxử lý nghiêm khắc những sai phạm trong thực hiện quy chế hoạt động sản xuấtkinh doanh của Công ty và các quy định của ngành, Nhà nước về hoạt động sảnxuất kinh doanh. + Đề ra chỉ tiêu kế hoạch năm 2003: Biểu 17: Kế hoạch năm 2003 CHỈ TIÊU ĐV TÍNH KH NĂM 2003A. Tổng doanh thu. 1000đ 894.000.000 Trong đó: Hàng uỷ thác. 653.000.000 Hàng tự kinh doanh. 241.000.000B. Doanh thu thuần (Không có VAT) 1000đ 245.000.000C. Các khoản nộp ngân sách. 1000đ 5.039.000 Trong đó: Thuế GTGT. 2.100.000 Thuế thu nhập doanh nghiệp. 2.176.000 Thuế nhập khẩu. 640.000 Thuế khác. 23.000D. Lợi nhuận 1000đ 6.900.000http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 74
  • 75. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com 3. Mục tiêu Marketing của Công ty trong thời gian tới. Trong thời gian tới, (2003-2008) Công ty nên có các chính sách phù hợp để giữ vững và gia tăng thị phần, nâng cao khả năng cạnh tranh, bảo vệ uy tín và phát huy thế mạnh của Công ty. Cụ thể đó là: + Tiến hành đa dạng hoá sản phẩm, đa dạng hóa kinh doanh, tạo dựng vị thế nhãn hiệu của Công ty trên thị trường trong nước và quốc tế. Tăng cường hệ thống các đại lý, cửa hàng, kho, trạm, đội vận chuyển cơ động và phát triển đội ngũ nhân viên bán hàng đông đảo, năng động nhiệt tình phân bố rộng rãi khắp toàn quốc. Ngoài ra, Công ty cần thiết lập kênh phân phối vươn tới các thị trường trong khu vực. + Gia tăng các loại hình hoạt động thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm như tăng cường quảng cáo trên báo, đài, truyền hình, thiết lập trang web và giới thiệu sản phẩm trên mạng, tăng cường các hoạt động dịch vụ bổ sung, bảo hành, sửa chữa, tư vấn lắp đặt...Tuy phải chi phí khá lớn nhưng chắc chắn sẽ đem hiệu quả cao cho Công ty. + Tiếp tục giảm giá để nâng cao khả năng cạnh tranh giá của Công ty với các đối thủ cạnh tranh. + Điều chỉnh hoặc thay đổi cơ cấu, chức năng và nhiệm vụ của nhân sự các phòng ban; điều chỉnh lương hợp lý. + Công tytiêuđạt được thị phần lớn ty và chiến lược kinhthị phần tương đối Mục sẽ của chiến lược Công nhất ở miền Bắc và doanh ở miền Trung và miền Nam. Việc xác định mục tiêu Marketing phải dựa theo mục tiêu kinh doanh của Công ty và là cơ sở cho việc xác chiến các mục tiêu của từng tham số trong Mục tiêu của định lược Marketing Marketing mix. Mục tiêu Marketing nói chung và mục tiêu của sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến bán hàng nói riêng của Công ty chỉ có thể đem lại Mục tiêu của Mục tiêu Mục tiêu của Mục tiêu của hiệu quả khi nó được thực hiện trong mối liên kết biểu hiện ở cây mục tiêu của chiến lược của chiến chiến lược chiến lược xúc Công ty. Trong cây mục lược muốn đạt được mục tiêu trên cao thì phải đạt được sản phẩm tiêu giá phân phối tiến hỗn hợp các mục tiêu ở mức độ thấp hơn, những mục tiêu cuối cùng là những mục tiêu Mục tiêu: cần phải đạt được trướcMục tiêu: nhất. Mục tiêu: Mục tiêu:+ Định vị sản + Định giá cho + Thiết kế kênh + Quảng cáophẩm. Sơ đồ 8: Cây mục tiêu của Công ty. sản phẩm. phân phối + khuyến mại+ Phát triển sản + Cách thức + Tổ chức và + Tổ chức vàphẩm mới định giá. quản lý kênh. tham gia hội+ Nhãn hiệu sản +Phân biệt giá + Các quyết chợ, triển lãm. 75 http://luanvan.forumvi.com chỉnh luanvan84@gmail.comphẩm. + Điều email: định về phân + Bán hàng+Bao bì đóng gói giá. phối sản phẩm trực tiếp+ Các lĩnh vực +Các lĩnh vực +Các lĩnh vực + Quan hệkhác. khác. công chúng.
  • 76. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.comII. NHỮNG ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC TỪ SỰ PHÂN TÍCH MATRẬN SWOT. 1. Phân tích điểm mạnh, điểm yếu. 1.1- Điểm mạnh (Strengths). S1: Công ty VTBĐ I là công ty kinh doanh thiết bị BCVT , tích luỹ và sởhữu một số vốn tương đối lớn và có tình hình tài chính ổn định. S2: Khả năng huy động vốn dễ dàng do uy tín của Công ty cùng với sựđảm bảo của Tổng công ty Bưu Chính Viễn Thông Việt Nam. S3: Chất lượng hàng hóa và chất lượng dịch vụ của Công ty tốt. Công tynhập hàng từ các hãng có uy tín và luôn kiểm tra chất lượng các mặt hàng đồngthời đội ngũ nhân viên bán hàng luôn hỗ trợ khách hàng trong việc tư vấn, lắpđặt, vận chuyển hàng hóa đến tận nơi, sửa chữa và bảo hành khi có yêu cầu. S4: Nhiều mặt hàng của Công ty như tổng đài, dây cáp...thực tế vẫn cònđộc quyền, chưa có cạnh tranh thực sự. Tuy nhiên, trong tương lai không xa cácmặt hàng này cũng sẽ bị cạnh tranh. S5: Đồng thời đội ngũ cán bộ hiện nay của Công ty có trình độ cao, cónhiều kinh nghiệm trong kinh doanh. Hầu hết các cán bộ đều tốt nghiệp đại họchoặc các chuyên ngành Bưu chính Viễn thông có trách nhiệm cao và nhiệt tìnhcông tác. S6: Trong suốt quá trình hình thành và phát triển với gần 50 năm kinhnghiệm Công ty đã thiết lập được cho mình những thị trường lớn, vững chắc đólà mạng lưới kinh doanh của các Bưu điện tỉnh thành. Công ty đã có nhiều mốihttp://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 76
  • 77. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.comquan hệ và các bạn hàng trong và ngoài nước trong lĩnh vực cung cấp thiết bịthông tin, tạo điều kiện cho Công ty có thể cung cấp tất cả các loại hàng phongphú, đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của nhân dân. Đây là một trong những điềukiện nâng cao uy tín của Công ty mà các đơn vị kinh doanh khác không dễ gì cóđược. S7: Khách hàng của Công ty thường là các tổ chức, đơn vị trực thuộcTổng công ty nên khả năng thanh toán của họ cũng được đảm bảo từ Tổng côngty. S8: Ngoài ra Công ty là một thành viên của Tổng công ty, có mối quanhệ mật thiết với các bạn hàng trong và ngoài ngành nên luôn được sự tư vấn hỗtrợ về nhiều mặt. 1.2- Điểm yếu (Weakneses). W1: Nhiều mặt hàng và bộ phận của Công ty kinh doanh không hiệuquả, phải bù lỗ điều này gây khó khăn không nhỏ cho Công ty khi môi trườngcạnh tranh ngày càng khốc liệt. Các đối thủ khác ra đời sau chỉ tập trung vàomột số mặt hàng, lĩnh vực kinh doanh có lãi cao do có bộ máy tinh giảm sẽ dễchiếm được khách hàng hơn Công ty. W2: Công ty Vật tư Bưu điện I tiền thân là cục Vật tư trực thuộc TổngCục Bưu điện trước kia đơn thuần là cung cấp vật tư cho toàn ngành trong cơchế kế hoạch, do đó cho đến nay khi trở thành một doanh nghiệp nhà nước trựcthuộc Tổng Công ty Bưu chính Viễn thông Việt nam bước vào có chế thịtrường ( từ năm 1990 ), đòi hỏi Công ty phải có một thời gian nhất định mớithích nghi được với nên kinh tế mới. Vẫn còn tồn tại cơ chế tập trung quan liêu,bao cấp nên tác phong kinh doanh không nhanh nhạy, năng động như các đốitác khác. Chưa thực sự có các kế hoạch cho hoạt động tuyên truyền, quảng cáoquy mô lớn, thời gian dài. W3: Còn tồn tại nhiều mặt hàng cũ, lỗi thời làm tăng chi phí quản lý, sửachữa. Đây là các mặt hàng cần có hướng giải quyết thoả đáng. W4: Chưa chú trọng vào các phân đoạn thị trường, đầu tư không có trọngđiểm. Với kinh phí thấp và trình độ tổ chức quản lý chưa được phân cấp, chưa tiếnhành phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu. W5: không tích cực nghiên cứu thị trường hoặc nghiên cứu thị trườngchưa đầy đủ nên phản ứng với các thay đổi trên thị trường cũng như sự cạnhtranh.http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 77
  • 78. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com W6: Chưa thực sự có nhiều cán bộ kỹ thuật có tay nghề cao phù hợp vớilĩnh vực dịch vụ BCVT. Đặc biệt là để thích nghi với tình hình mới Công typhải liên tục cử các cán bộ đi học bồi dưỡng kiến thức mới đáp ứng các yêu cầucủa tình hình mới và các nguyên vọng, yêu cầu của Đảng. Năm 1993 Công tycó khoảng 250 cán bộ công nhân viên hiện nay còn khoảng 170 cán bộ côngnhân viên tuy nhiên số người tham gia vào lao động kinh doanh khoảng 110người số còn lại là công nhân, bảo vệ, bảo quản kho, không có nghiệp vụ kinhdoanh chuyên môn. Bên cạnh đó là còn có khoảng 200 cán bộ hưu trí đây cũnglà những khó khăn lớn cho Công ty. W7: Một khó khăn mà không dễ gì vượt qua đó là tình trạng thiếu vốnkinh doanh, mặc dù được sử dụng vốn do ngân sách cấp, ưu đãi của VNPTCông ty vẫn thường xuyên phải huy động những nguồn vốn vay để đáp ứng yêucầu kinh doanh. W8: Công ty có nhiều kho bãi tập kết hàng tuy nhiên do tình hình chiếntranh (vì là kho dự trữ quốc gia Vật tư ngà) trước đây các kho hàng này đều cóvị trí cách xa các trung tâm, hiện nay việc vận chuyển hàng là rất khó khăn.Đây cũng là một trở ngại lớn cho công tác bảo quản và quản lý hàng hoá. 2. Phân tích cơ hội, nguy cơ. 2.1- Cơ hội (opportunities). O1: Việt Nam có thị trường rộng lớn cho việc phát triển dịch vụ Viễn thông như điện thoại các loại, tổng đài, vật tư chuyên dùng khác. Thị trường bưu chính viễn thông thế giới cũng đang phát triển mạnh mẽ, với sự xuất hiện của nhiều hãng viễn thông lớn tạo điều kiện thuận lợi cho Công ty trong việc mở rộng phạm vi lựa chọn đối tác kinh doanh. O2: Xu hướng hội nhập mở cửa tạo điều kiện thuận lợi cho việc tận dụng vốn, công nghệ và kinh nghiệm quản lý của các nước khác giúp Công ty tham gia xuất khẩu hàng hoá ra thị trường nước ngoài. O3: Việc phát triển các loại dịch vụ viễn thông khác như Internet là cơ hội cho kinh doanh vật tư, thiết bị và dịch vụ BCVT. O4: Là doanh nghiệp hoạt động khá lâu năm trên thị trường nên Công ty có nhiều cơ hội mở rộng thị trường. O5: Tình hình kinh tế xã hội trong nước ổn định, lĩnh vực mà Công ty kinh doanh đem lại lợi nhuận cao nên thu hút nhiều đầu tư. O6: Ngành BCVT là ngành được Nhà nước quan tâm phát triển. Với chiến lược phát triển tăng tốc của ngành thì thị trường ngành được mở rộng,http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 78
  • 79. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.comnhu cầu vật tư thiết bị thuộc lĩnh vực BCVT sẽ tăng. Là đơn vị kinh doanh trựcthuộc VNPT, nhập khẩu các vật tư chuyên ngành Bưu điện là chức năng cơ bảncủa Công ty VTBĐ I. Đây là thuận lợi lớn của Công ty vì sớm nắm bắt được sựđầu tư phát triển của ngành ở các địa phương từ đó chủ động lên phương án tiếpcận thị trường. Tốc độ phát triển của ngành, của mạng lưới tăng nhanh là điềukiện cơ sở để Công ty phát triển đẩy nhanh tốc độ tăng trưởng. Các công trìnhcủa ngành càng nhiều thì nhu cầu về thiết bị, vật tư càng cao. O7: Xu thế biến đổi các doanh nghiệp quốc doanh thành Công ty Cổphần hứa hẹn những thuận lợi cho công việc kinh doanh của Công ty. Mặt kháchiệp định thương mại Việt - Mỹ vừa được ký kết cũng là một trong nhữngthuận lợi lớn cho công cuộc phát triển của Công ty. O8: Hiện nay, ngành Bưu Chính Viễn Thông vẫn được coi là ngành độcquyền, nên sự cạnh tranh trong môi trường ngành không thật sự gay gắt, các đốithủ cạnh tranh với Công ty chỉ là một số các doanh nghiệp trong và ngoài ngành,hơn nữa họ vẫn bị chi phối bởi kế hoạch, chiến lược phát triển của Tổng công ty. 2.2- Nguy cơ (Threats). T1: Hiện nay, ngoài Công ty VTBĐ I còn rất nhiều công ty quốc doanhvà tư nhân tham gia kinh doanh dịch vụ BCVT và có khả năng nhập khẩu trựctiếp. Trong thời gian tới khi Việt Nam thực hiện hiệp định Việt Mỹ, chính thứcra nhập APTA, WTO thì không chỉ có các doanh nghiệp trong nước tham giahoạt động này mà là cả các doanh nghiệp nước ngoài. Vì vậy Công ty sẽ bị cạnhtran ngày càng gay gắt hơn. T2: Hiện tại thị trường Hà Nội, các thành phố lớn đã bão hòa, đối tượngthu nhập cao đã lắp đặt, sử dụng, nhu cầu của đối tượng này sẽ không tăng. Vìvậy phần lớn khách hàng tiềm năng nằm trong nhóm đối tượng có thu nhậpthấp, Công ty cần phải có những chiến lược kinh doanh phù hợp. T3: Nguy cơ tụt hậu về công nghệ, kỹ thuật. T4: Ngành BCVT sẽ có nhiều thay đổi trong tương lai, đây vừa là thời cơnhưng đồng thời cũng là thách thức. T5: Công ty Vật tư Bưu điện I hoạt động trong lĩnh vực được nhà nướcưu đãi nhiều, song do hệ thống luật pháp do nhà nước đề ra còn chưa đượcthống nhất, mặc dù gần đây Pháp lệnh BCVT được ban hành nhưng các văn bảnnghị định quy định chưa chi tiết, không nhất quán về cùng một vấn đề và chưathực sự có một hệ thống pháp lý hoàn thiện đã tạo cho Công ty nhiều khó khăn.Những sơ hở, thiếu đồng bộ trong pháp luật, trong quy chế quy định của nhàhttp://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 79
  • 80. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.comnước về quản lý kinh doanh xuất nhập khẩu, sự không thống nhất giữa các quyđịnh về thuế vụ tạo ra nhiều khó khăn phức tạp cho Công ty. Những khó khănnày cần được Nhà nước tháo gỡ để tạo điều kiện cho các doanh nghiệp kinhdoanh như Công ty Vật tư Bưu điện I có cơ hội phát triển nhanh. T6: Việc mở cửa biên giới giao lưu kinh tế phát triển đã tạo điều kiệnthuận lợi cho các đơn vị tư nhân nhập hàng ồ ạt, trốn thuế, hạ giá thành đối vớisản phẩm thiết bị đầu cuối cũng gây khó khăn cho Công ty. 3. Phân tích tổng hợp các yếu tố điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ. Bảng 5: Sử dụng ma trận SWOT để tiến hành phân tích 1. Điểm mạnh 2. Điểm yếu Ma trận SWOT (Strengths) (Weakneses) 1. Cơ hội S/O W/O (opportunities). 2. Nguy cơ S/T W/O (Threats). 3.1. Các kết hợp chiến lược S/O. Đây là kết hợp điểm mạnh bên trong của Công ty với cơ hội ở môitrường bên ngoài nhằm dùng điểm mạnh để khai thác cơ hội. Công ty có vốn lớn, tình hình tài chính ổn định và khả năng huy độngvốn dễ dàng trong khi thị trường Việt Nam là thị trường tiềm năng với 80 triệudân, nhu cầu về vật tư BCVT ngày càng ra tăng Công ty cần có chiến lược mởrộng, chiếm lĩnh thị trường có khả năng thương mại hóa nhanh. Chất lượng hàng hóa và chất lượng dịch vụ của Công ty tốt. Nhiều mặthàng độc quyền, chưa có cạnh tranh thực sự. Hơn thế ngành BCVT đang pháttriển mạnh mẽ rất thuận lợi cho Công ty giữ vững thị phần và tham gia vào cáclĩnh vực sinh lời cao. 3.2. Các kết hợp chiến lược S/T. Đây là sự kết hợp các điểm mạnh với nguy cơ với mục đích dùng điểmmạnh để vượt qua nguy cơ. Ta có các kết hợp chiến lược sau: Tích luỹ và sở hữu một số vốn tương đối lớn và có tình hình tài chính ổnđịnh. Công ty đã thiết lập được cho mình những thị trường lớn, vững chắc, có nhiềumối quan hệ và các bạn hàng trong và ngoài nước. Hơn nữa lại được sự tư vấn hỗtrợ về nhiều mặt của các đối với trong ngoài ngành nên đứng trước nguy cơ sự cạnhtranh trong nước và quốc tế ngày càng gay gắt, thị trường đang dần bão hòa, kháchhttp://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 80
  • 81. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.comhàng tiềm năng nằm trong nhóm có thu nhập thấp, Công ty phải có chiến lược giálinh hoạt, tăng cường công tác xúc tiến thương mại, dịch vụ khách hàng... Hiện nay Công ty có nguy cơ tụt hậu về công nghệ, mất khách hàng dokhông đáp ứng đầy đủ nhu cầu phát triển, vì thế Công ty phải sử dụng nguồn vốncủa mình cùng đội ngũ cán công nhân viên có năng lực, có trình độ nhanh chóngđầu tư có trọng điểm, đón đầu, học tập những công nghệ tiên tiến, khai thác triệtđể công nghệ hiện có và không ngừng đào tạo đội ngũ cán bộ tinh nhuệ. 3.3- Các kết hợp chiến lược W/O. Kết hợp W/O là kết hợp điểm yếu bên trong của doanh nghiệp với cơ hộibên ngoài với mục đích nhằm khắc phục điểm yếu để khai thác cơ hội hoặc khaithác cơ hội để lấp chỗ yếu kém của doanh nghiệp. Hiện công ty chưa có nhiều cán bộ kỹ thuật có tay nghề cao phù hợp vớilĩnh vực dịch vụ BCVT nhưng với xu hướng hội nhập mở cửa tạo ra cơ hội nênCông ty phải cử các cán bộ đi học bồi dưỡng học hỏi, trau dồi kiến thức cả vềchuyên môn, nghiệp vụ và phương pháp quản lý đáp ứng các yêu cầu của tìnhhình mới và xu thế hội nhập mở cửa. Hoạt động nghiên cứu thị trường, phân khúc khách hàng không đượcthực hiện một cách đầy đủ, đồng bộ, các hoạt động thúc đẩy tiêu thụ hàng hóanhư quảng cáo, tuyên truyền chưa được chú trọng, đặc biệt là tại các vùng nôngthôn Công ty vẫn chưa quan tâm đúng mức. Công ty nên nắm bắt cơ hội pháttriển, mở rộng của ngành BCVT để chiếm lĩnh thị trường nông thôn, thu hútthêm nhiều khách hàng thuộc nhóm có thu nhập thấp. 3.4- Các kết hợp chiến lược W/T. Với mục đích khắc phục các điểm yếu để giảm bớt và né tránh các nguycơ ta có kết hợp chiến lược giữa điểm yếu bên trong với những nguy cơ. Công ty cần tiếp tục duy trì các hoạt động sản xuất kinh doanh tại cáckhu vực thị trường truyền thống đồng thới dùng các chính sách sâm nhập vàocác thị trường mới nhiều tiềm năng, phải có những chiến lược kinh doanh,chiến lược giá phù hợp với từng phân đoạn, đối tượng khách hàng. Công ty cầntriển khai chiến lược Marketing, quảng cáo tạo dựng hình ảnh dịch vụ của côngty không những đối với người Việt Nam mà cả nước ngoài.http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 81
  • 82. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.comII. CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY TRONG THỜI GIAN TỚI. 1. Nghiên cứu thị trường, phân đoạn và lựa chọn thị trường trọng điểm. 1.1- Tổ chức nghiên cứu thị trường. Hoạt động nghiên cứu thị trường của Công ty còn quá đơn giản chủ yếu làdo kinh nghiệm để lại trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh, thể hiệntính chủ quan chứ chưa thực sự khách quan trong việc nghiên cứu, phân tích vàtổng hợp. Trong thời gian tới Công ty cần tăng cường công tác nghiên cứu thịtrường vì thị trường giúp doanh nghiệp tồn tại và phát triển, thị trường là luônluôn biến động và xu hướng của nó có thể là cơ hội nhưng cũng có thể là nguy ơcủa Công ty. Nghiên cứu thị trường là việc nghiên cứu khách hàng, hành vi muasắm của họ, mức độ sẵn sàng của khách hàng khi mua sản phẩm của Công ty sosánh với đối thủ cạnh tranh. Nghiên cứu thị trường phải đặt khách hàng trongmối quan hệ giàng buộc của môi trường vĩ mô và môi trường vi mô doanhnghiệp. Hoạt động nghiên cứu thị trường do phòng Kế hoạch thị trường thực hiệnphải đảm bảo các yêu cầu sau: Chính xác, đầy đủ và cập nhật. Chính xác nghĩalà phải phản ánh đúng tình hình thực tế diễn ra trên thị trường. Nghiên cứu thịtrường là phải nghiên cứu một cách tổng hợp vì vậy thông tin phải đầy đủ, phảiphản ánh tất cả những sự việc, hiện tượng liên quan. Có thông tin đầy đủ chínhxác nhưng thông tin đó đến quá chậm, làm lỡ mất thời cơ thì hoạt động nghiêncứu thị trường cũng không đem lại hiệu quả. Vì vậy, thông tin phải cập nhập,nhanh chóng đến với ban lãnh đạo để từ đó có những quyết sách phù hợp, chớpđược thời cơ và ngăn ngừa tổn thất. Việc nghiên cứu thị trường của Công ty cóthể thực hiện bằng các cách sau: + Tự tiến hành nghiên cứu, thu thập thông tin. Để thực hiện được Côngty cần có một bộ phận thu thập, tổng hợp, nghiên cứu và đưa ra các quyết sáchthích hợp. Bộ phận này cần được hỗ trợ bởi tất cả các phòng ban đảm bảo sựliên kết chặt chẽ giữa các bộ phận và vì mục đích chung của Công ty. + Thu thập thông tin từ tất cả các tổ chức, các đơn vị khác. Công ty cóthể sử dụng thông tin tổng hợp từ các tổ chức khác đặc biệt là từ việc nghiêncứu của Tổng công ty BCVT Việt Nam. Đây là một trong những nguồn thôngtin mà Công ty có thể tận dụng với tư cách là thành viên của Tổng Công ty. 1.2- Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu. Sau hơn 50 năm thực hiện hoạt động sản xuất kinh doanh, cung ứng vật tư, thiết bị BCVT, Công ty đã xây dựng được mối quan hệ với đông đảo kháchhttp://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 82
  • 83. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.comhàng rộng khắp cả nước và gần đây với xu thế mở cửa, Công ty đang tìm kiếmkhách hàng trong và ngoài khu vực, vươn tới khách hàng trên toàn thế giới.Khách hàng của Công ty rất đa dạng, ta có thể phân chia khách hàng theo cáctiêu thức sau: + Theo tiêu thức đối tượng khách hàng: nhóm khách hàng tiêu thụ cuốicùng và nhóm khách hàng tiêu thụ trung gian hay các tổ chức, đại lý... + Theo tiêu thức địa lý: Nhóm khách hàng ở các thành phố lớn: Hà Nội,Hải Phòng, Đà Nẵng, Khánh Hoà, Thành Phố Hồ Chí Minh; Nhóm khách hàngthuộc các tỉnh, huyện nông thôn, miền núi. Dựa vào hai tiêu thức này ta có đoạnthị trường: Bảng 6: phân đoạn thị trường Khách hàng Nhóm khách hàng tiêu Nhóm khách hàng là tổVị trí địa lý thụ cuối cùng chức, đại lý, Bưu điện + Nhu cầu tiếp tục gia + Nhu cầu vẫn tiếp tục tăng mạnh đòi hỏi các gia tăng và khách hàng sản phẩm có chất lượng, có khả năng chi trả Các thành phố lớn, cần có tính đồng bộ. + Yêu cầu về mặt hàng trung tâm + Khách hàng coi trọng có tính thẩm mỹ cao, có uy tín và sự nổi tiếng của sự cải tiến và có các dịch công ty. vụ đi kèm + Nhu cầu chưa nhiều nhưng rất tiềm năng Khả năng thanh toán thấp Tỉnh huyện, nông thôn Nhu cầu không cao cần + Khách hàng chưa yêu miền núi có sự đầu tư phát triển. cầu cao đối với sản phẩm của công ty. Mong muốn sản phẩm có giá rẻ, bền dễ sử dụng Từ những đoạn thị trường trên ta tiến hành lựa chọn thị trường trọngđiểm và các phương án tiếp cận thị trường trọng điểm. Hiện nay, trụ sở chínhcủa công ty đặt tại 178 Triệu Việt Vương Hà Nội, các cửa hàng đặt tại trungtâm thành phố như 18 Nguyễn Du, Nguyễn Công trứ; cửa hàng tại Hải Phòng,Chi nhánh tại Đà Nẵng vì vậy trong thời gian dài, thị trường trọng điểm củacông ty là các thành phố lớn, mặc dù đây là nơi tập trung dân số đông, nhu cầulớn, khả năng bán được hàng cao nhưng ở đây cũng tồn tại số lượng lớn cáchttp://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 83
  • 84. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.comcông ty kinh doanh trong và ngoài ngành có năng lực và là những đối thủ lớncủa công ty. Hơn nữa công ty đã bỏ qua thị trường các tỉnh, huyện, nông thônđây là các thị trường tiềm năng, nếu bỏ lỡ cơ hội hoặc chậm xâm nhập Công tysẽ mất lợi thế. Vì vậy Công ty nên chọn cách tiếp với thị trường trọng điểm theokiểu phức tạp tức là xây dựng Marketing phân biệt cho các thị trường trọngđiểm thành thị và nông thôn. Cần phải nói thêm rằng việc phân đoạn thị trường chỉ mang tính chấttương đối tuỳ thuộc vào mức độ chi tiết của phân đoạn, bởi lẽ trong mỗi đoạnthị trường lại có thể phân thành các đoạn thị trường nhỏ hơn với đặc điểm cụthể hơn. Ví dụ trong đoạn thị trường thành phố lớn, các trung tâm có thể phânthành các đoạn thị trường thuộc miền Bắc, miền Trung, Nam... Vì lý do đó cácCông ty phải xd chiến lược Marketing thích hợp với từng phân đoạn thị trường. Dưới đây là một số thị trường trọng điểm mà Công ty nên quan tâm: + Thị trường Hà Nội: Thủ đô Hà Nội là nơi trung tâm văn hóa, chính trị,kinh tế của cả nước. Nơi có dân số khá cao, có dung lượng thị trường lớn. Chođến năm 2000 mức sử dụng điện thoại là 25 máy/ 100 người chiếm 25% trongtổng dân sô của thủ đô. Đây là đoạn thị trường mà dung lượng tiêu thụ mặthàng của Công ty rất lớn nhưng ở đây lại có rất nhiều đối thủ cạnh tranh. + Đoạn thị trường Hải Phòng, chúng ta biết Hà Nội-Hải Phòng- QuảngNinh là tam giác kinh tế của miền Bắc, rất có lợi khi chọn Hải Phòng là khúc thịtrường trọng điểm. Các đoạn thị trường này chúng ta có thể sử dụng căc biệnpháp kích thích hoạt động kinh doanh và mở rông sang các tỉnh lân cận. Mấynăm gần đây Hải Phòng- Quảng Ninh là hai thành phố kinh tế trọng điểm, đãthu hút được rất nhiều vốn đầu tư, hơn nữa dân số cũng khá đông, đó là điềukiện phát triển chiến lược Marketing của Công ty. + Thành phố Hồ Chí Minh: là một trung tâm kinh tế đứng thứ nhất và cómật độ dân số đứng đầu trong cả nước. Tương lai phát triển kinh tế của thànhphố Hồ Chí Minh rất mở rộng, tiềm lực kinh tế rất lớn, các trung tâm kinh tếlớn tập trung chủ yếu ở đây. Ở đoạn thị trường này chứa đựng rất nhiều cáctiềm năng cho Công ty song ở đây cũng không ít các đối thủ cạnh tranh lớn, cácCông ty liên doanh với Việt Nam. Chính vì vậy để chiếm lĩnh thì phần lớn ởđoạn thị trường Công ty cần có các chiến lược kinh doanh và chiến lượcMarketing đúng đắn. + Đoạn thị trường Đà Nẵng. Ở đây Công ty có một chi nhánh và cửahàng. Đà Nẵng là nơi trung tâm giao lưu giữa hai miền Nam, Bắc; có một cảnghttp://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 84
  • 85. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.comlớn của miền Trung, đây là một vị trí thuận lợi không chỉ thuận lợi cho việcphân phối hàng hóa cho các tỉnh thuộc miền Trung, miền Nam và miền Bắc màcòn thuận lợi trong việc vận chuyển, tiếp nhận hàng hóa nhập khẩu từ cảngbiển... + Đoạn thị trường Cần Thơ. Đây là đoạn thị trường xa nhất mà Công tytham kinh doanh, mặc dù nơi đây gần Thành Phố Hồ Chí Minh nhưng hiện tạivẫn chưa có nhiều đối thủ cạnh tranh, dân số đông, hơn nữa bưu điện tỉnh lại cóquan hệ khá mật thiết với Công ty. Có thể nói đây là một trong những thịtrường hấp dẫn của Công ty. 2. Xác định vị trí của Công ty trong thời gian tới. 2.1- Chiếm lĩnh, giữ vững thị phần và nâng cao khả năng cạnh tranh. Công ty phải đảm bảo thị phần của mình trong kinh doanh các mặt hàngviễn thông là lớn nhất miền Bắc và có thị phần tương đối ở các tỉnh miền Trungvà miền Nam. Hiện nay có rất nhiều các Công ty tham gia vào cung cấp thiết bịvật tư BCVT đặc biệt là Hà Nội, Thành Phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng... làm thịphần của Công ty liên tục bị giảm xuống và phải chia sẻ cho nhiều Công ty khác. Đối với các mặt hàng điện thoại hướng tăng trưởng là tăng thị phần vìđiện thoại là một trong những mặt hàng chính của Công ty nhưng doanh số bánđiện thoại chủ yếu là do các đơn đặt hàng của bưu điện các tỉnh còn việc bán lẻvà bán cho các tổ chức, đơn vị khác lại hạn chế. Người tiêu dùng có xu hướngmua điện thoại của các Công ty tư nhân khác thay vì mua hàng của Công ty.Nếu như trong thời gian tới Công ty không có những thay đổi tích cực thị phầnđiện thoại sẽ giảm. Đối với các mặt hàng như dây cáp, dây điện thoại, tổng đài, máy FaxCông ty có thị phần khá lớn bởi đây là các mặt hàng mà Công ty là một trongnhững người tham gia đầu tiên hoặc hiện nay đã sản xuất được. Hướng tăngtrưởng của các mặt hàng này là giữ vững thị phần lớn hoặc tăng thị phần nếu cóthể. Cần phải nói thêm rằng đây là các mặt hàng mà Công ty có thể tăng tỷ lệlợi nhuận trên doanh số bán ra, vì vậy phải có kế hoạch đầu tư đúng mức. Tuy nhiên, nếu chỉ đưa ra những mục tiêu về thị phần mà không có kếhoạch thực hiện thì chẳng những Công ty không tăng được thị phần mà còn mấtdần thị phần vào tay những đối thủ cạnh tranh. Vì vậy, nâng cao khả năng cạnhtranh và thúc đẩy tiêu thụ là nhiệm vụ vô cùng quan trọng của Công ty. Công ty cóthể cạnh tranh về chất lượng, về hình thức dịch vụ khách hàng, một kênh phânhttp://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 85
  • 86. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.comphối rộng khắp và một chính sách thúc đầy tiêu thụ đúng đắn. Mặc dù cạnh tranhvề giá là khá khó khăn nhưng Công ty phải giảm giá đến mức thấp nhất có thể. 2.2- Doanh số và lợi nhuận của Công ty sẽ đạt mức tăng trưởng cao. Các mặt hàng của Công ty đang kinh doanh nhìn chung đều nằm ở cácgiai đoạn phát triển của chu kỳ sống. Vì vậy doanh số và lợi nhuận của Công typhải đạt mức tăng trưởng cao bởi nhu cầu sẽ vẫn tiếp tục gia tăng. Muốn tăngđược doanh số thì ngay bây giờ Công ty cần phải tiến hành các hoạt độngMarketing một cách đồng bộ và có định hướng. Mặc dù để thực hiện được điềuđó chi phí kinh doanh sẽ tăng lên, lợi nhuận đơn vị giảm xuống nhưng chắcchắn rằng tổng lợi nhuận sẽ đạt mức tăng cao. Doanh thu thuần năm 2002 Công ty đã đạt 243.715 triệu thì năm 2003Công ty phải đạt mức tăng là 1.0054% so với năm 2002 (tăng thêm 0.0054%)giá trị phải đạt tới là 245.031 triệu. Về lợi nhuận năm 2002 là 6.876 triệu tăngthêm 0.034%, giá trị phải đạt tới là: 7.109 triệu. Tỷ suất lợi nhuận là: 2.92%.Như vậy, mức tăng doanh thu sẽ tăng nhanh hơn mức tăng của lợi nhuận điềunày phản ánh đúng tình hình thực tế của Công ty trong thời gián tới như: đối thủcạnh tranh xuất hiện nhiều hơn, thị trường viễn thông sẽ thực sự thông thoángvới cơ chế mở, tự do cạnh tranh, Công ty sẽ phải gia tăng các hoạt độngMarketing để thúc đẩy hơn nữa mức tiêu thụ hàng hóa. Doanh thu ở các thànhphố lớn, nơi trung tâm sẽ tiếp tục tăng nhưng tỷ lệ tăng thấp hơn so với việctăng doanh số tại các đoạn thị trường là ven các thành phố lớn, nông thôn... 2.3- Công ty sẽ thoả mãn tốt nhất nhu cầu của đông đảo các khách hàng. Khách hàng của Công ty có hai loại người tiêu dùng cuối cùng và các tổchức tiêu thụ trung gian, các bưu điện tỉnh... Trong người tiêu dùng lại chia thànhngười có thu nhập cao và người có thu nhập thấp. Công ty cần phải tiến hành đadạng hóa sản phẩm, phân loại sản phẩm của mình và thiết lập các chính sách giáphù hợp với từng đối tượng khách hàng. Nhìn chung khách hàng thường mongmuốn mua được những sản phẩm có giá thấp, chất lượng cao, thời gian sử dụngdài và được hướng dẫn sử dụng, tư vấn cho lần mua đầu tiên và những lợi íchkhác. Đây là các khách hàng quen thuộc và phần lớn của Công ty, tuy nhiên bêncạnh đó với các khách hàng có thu nhập cao, cấp độ thoả mãn khá cao họ sẽ yêucầu những hàng hóa mang tính cập nhật, hiện đại nhiều tính năng và có thể thểhiện địa vị mình trong xã hội. Sản phẩm của Công ty cần phải thoả mãn tốt tất cảhttp://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 86
  • 87. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.comnhững mong muốn đó của khách hàng. Với việc định hướng rõ ràng như vậychắc chắn Công ty sẽ đạt được những mục tiêu Marketing đã xác định. 3. Cơ sở cho việc cạnh tranh của Công ty. + Cạnh tranh trên cơ sở sản phẩm luôn luôn đổi mới, cập nhật với sự pháttriển của thế giới. Sản phẩm hàng hóa của Công ty như trên đã nói có hàmlượng khoa học kỹ thuật cao và rất dễ được thay thế bởi những hàng hóa thế hệmới. Công ty phải luôn luôn tìm kiếm và tạo các nguồn hàng mới, tránh tìnhtrạng kinh doanh những sản phẩm lỗi thời lạc hậu làm ảnh hưởng đến sức muacủa người tiêu dùng và uy tín của Công ty. Hàng hóa mới tạo điều kiện cho việccạnh tranh với các đối thủ trên thị trường, bởi lẽ với các hàng hóa mới, số lượngcác đối thủ cạnh tranh sẽ ít hơn và vì thế mức độ cạnh tranh sẽ thấp hơn. Tuyvậy Công ty cũng cần cân đối giữa lượng khách hàng sẵn sàng chi trả chonhững sản phẩm mới và mục tiêu doanh số của Công ty cũng như khả năng củaCông ty trong việc luôn đổi mới sản phẩm. + Cạnh tranh trên cơ sở giá cả hợp lý. Mặt hàng thiết bị, vật tư BCVTnói riêng và các mặt hàng điện tử nói chung thường có cách định giá khá phứctạp. Ngoài giá trị vật chất những mặt hàng này còn hàm chứa khối lượng chấtxám lớn. Việc định giá cho giá trị của chất xám là thường khó khăn hơn việcđịnh giá thông thường. Hơn nữa, có rất ít khách hàng am hiểu và ước lượngđược giá của sản phẩm mình sẽ mua. Lợi dụng tình thế đó nhiều nhà sản xuất,kinh doanh thương mại thường nâng giá cao hơn giá thị trường hoặc bắt chẹtkhách hàng. Để giữ vững uy tín của mình và nâng cao khả năng cạnh tranhCông ty nên đặt giá đúng theo giá thị trường và hướng khách hàng vào nhữngsản phẩm mà giá của nó đã được xác định trên thị trường đồng thời sẵn sàngcung cấp cho khách hàng những thông tin cần thiết về giá cả mặt hàng đó trênthị trường. + Cạnh tranh trên cơ sở hàng hóa được phân phối rộng rãi trên khắp cácthị trường. Việc thiết lập mạng lưới phân phối rộng khắp là nhiệm vụ vô cùngquan trọng của Công ty. Khi sản phẩm được phân phối rộng khắp các thị trườngthì việc tiêu thụ sản phẩm sẽ trở nên dễ dàng hơn mặc dù nó còn phụ thuộc vàonhiều yếu tố khác. + Cạnh tranh trên cơ sở cung cấp cho khách hàng những lợi ích hơn hẳncác đối thủ cạnh tranh. Để thực hiện được điều này đòi hỏi Công ty không chỉcó đội ngũ nhân viên có trình độ chuyên môn, sẵn sàng phục vụ theo yêu cầuhttp://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 87
  • 88. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.comcủa khách hàng như tư vấn cho khách hàng, lắp đặt, sửa chữa, bảo hành và mộtsố những lợi ích khác. + Cạnh tranh trên cơ sở uy tín và sự quen thuộc của nhãn hiệu Công ty.Đây là một trong những cơ sở cạnh tranh mà Công ty nên tận dụng triệt để bởiCông ty là một trong những Công ty kinh doanh sớm nhất trong lĩnh vực thiếtbị, bưu chính viễn thông, Công ty đã có uy tín nhất định với khách hàng và đểlại trong khách hàng sự tín nhiệm cao. Trong những năm tới dù cho thị phầncủa Công ty bị giảm nhưng vị trí của Công ty trong lòng khách hàng vẫn phảiđược đảm bảo.III. KẾ HOẠCH MARKETING MIX. Sau khi tiến hành phân tích môi trường kinh doanh và nội bộ Công ty,nhận thấy những điểm mạnh - điểm yếu, cơ hội - nguy cơ và mục tiêu kinhdoanh cũng như mục tiêu Marketing của Công ty, việc tiếp theo là phải thiết lậpcác tham số sản phẩm, phân phối, giá cả và xúc tiến hỗn hợp nhằm đạt được cácvị trí quan trọng của Công ty trên thị trường, giải quyết tốt nhiệm vụ Marketing. 1. Sản phẩm a. Tiến hành phân loại sản phẩm, hàng hoá của Công ty VTBĐ I là cácthiết bị vật tư BCVT nhiều chủng loại và mẫu mã. Ta có thể phân loại sản phẩmtheo thói quen và hành vi mua của khách hàng. + sản phẩm điện thoại, dây điện thoại: các Bưu điện tỉnh, tổ chức là đôngđảo khách hàng tiêu dùng. Lượng mua khá nhiều có thể bán buôn và bán lẻ. + Sản phẩm tổng đài, Fax, dây cáp được bán cho đa số khách hàng là tổchức, đại lý cửa hàng, họ mua về không phải để tiêu dùng cá nhân mà mua vềcho nhu cầu của tổ chức, mua hàng về để bán. Vì vậy, các mặt hàng này cầnđảm bảo về số lượng và chất luợng, tính tiêu chuẩn hóa và đồng bộ. b. Các quyết định về nhãn hiệu. Khi mà hàng hoá thiết bị BCVT trànngập thị trường, nhiều chủng loại, mẫu mã, nhiều nhà cung cấp khiến kháchhàng cảm thấy lo ngại và thiếu tin tưởng vào hàng hoá mình mua. Là một Côngty có uy tín lớn, tham gia quan hệ mua bán với nhiều hãng nổi tiếng thế giớinhư Nokia, Panasonic... Công ty cần tranh thủ lợi thế uy tín và sự phân bố rộngkhắp của các nhãn hiệu này, bên cạnh đó nên kèm theo nhãn hiệu của Công tyVTBĐ I, với tư cách là Công ty thương mại có chức năng nhập hàng, đảm bảokiểm tra chất lượng dịch vụ và bảo hành.http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 88
  • 89. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com c. Cải tiến và phát triển sản phẩm mới. Thực tế các sản phẩm bao giờcũng có chu kỳ sống của nó, trong các chu kỳ sống của sản phẩm thường gồmcác giai đoạn khác nhau chúng phụ thuộc vào ngành kinh doanh sản phẩm,công nghệ và thị trường. Chu kỳ sống của sản phẩm có thể gồm bốn giai đoạnvà độ dài ngắn của các giai đoạn là khác nhau. Nhưng cũng có sản phẩm màchu kỳ sống của nó rất ngắn chỉ trải qua hai giai đoạn sơ khai và suy thoái. Vìvậy, nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm, tiến hành cải tiến sản phẩm hoặcchuẩn bị rút lui là nhiệm vụ của các nhà quản trị. Tuy nhiên Công ty VTBĐ I làCông ty thương mại, việc tiến hành cải tiến sản phẩm thường rất hạn chế nênchỉ có thể tạo ra những thay đổi trong phần giá trị tăng thêm của nhà thươngmại như bao gói, nhãn hiệu, tạo ra sự đồng bộ. Việc phát triển sản phẩm mới là nhiệm vụ quan trọng của Công ty, căncứ vào các đoạn thị trường của Công ty có thể xác định hướng tăng trưởng chosản phẩm: Bảng 7: Định hướng tăn trưởng cho các sản phẩm. Sản phẩm Loại sản phẩm Điện thoại, tổng đài, Cáp các loại, điện thoạiThị trường Fax thế hệ cũ kéo dài, ghi âm, tổng đài (1) mới, di động... (2) Hà Nội, Hải Xâm nhập thị trường Phát triển sản phẩm đến Phòng, Hồ Chí tiến tới các khách khách hàng có thu nhập Minh, Đà Nẵng hàng có nhu cầu cao, nhóm tiên phong, Vị trí (1) thấp Bưu Điện, tổ chức. của đoạn Tỉnh huyện, Phát triển thị trường, Đặc biệt chú ý đến kháchthị trường nông thôn, miền đưa các sản phẩm hàng có thu nhập cao núi hàng hoá tới toàn bộ (2) các khách hàng. Như vậy với các mặt hàng nhóm (1) và thị trường nhóm (1) cần phải xâydựng chiến lược sản phẩm hướng vào các khách hàng có nhu cầu thấp, thâmnhập vào tất cả các khách hàng tiềm năng hiện có trên thị trường. Các mặt hàngthuộc nhóm (2) tại các thị trường nhóm (1) thì cần phải phát triển sản phẩm đếncác khách hàng có thu nhập cao, các nhóm tiên phong, Bưu điện, tổ chức lớnđồng thời cũng có những định hướng thích hợp với đông đảo khách hàng có thunhập khá. Tương tự như vậy ở các thị trường nhóm (2) phải đưa sản phẩm ởnhóm (1) đến tất cả các khách hàng hiện có trên thị trường và chỉ nên đưa sảnhttp://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 89
  • 90. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.comphẩm ở nhóm (2) đến các khách hàng có thu nhập cao, nhóm tiên phong, từngbước đa dạng hoá sản phẩm để thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Công ty có thể phát triển sản phẩm mới bằng cách tìm kiếm từ nguồnhàng sao cho vừa phong phú vừa đa dạng về chủng loại, mẫu mã và tiên tiếnhiện đại nhưng vẫn phải đảm bảo chất lượng cao giá thành hợp lý. Sau khi tìmkiếm được nguồn hàng việc tiếp theo là triển khai hoạt động bán hàng ra thịtrường. 2. Giá cả của sản phẩm. Công ty sẽ xác định mục tiêu định giá của mình là tỷ phần mục tiêu nghĩalà Công ty phải bán với giá sao cho với các thị trường trọng điểm Công ty vẫngiữ được thị phần lớn. Muốn như vậy, Công ty sẽ phải định giá thấp hơn đểtăng số lượng bán nhưng trên thực tế giá của Công ty vẫn cao hơn giá của cácđối thủ cạnh trạnh, hay nói cách khác yếu tố giá có ảnh hưởng thấp đến việc giatăng doanh số bán. Việc định giá này sẽ gây khó khăn cho Công ty nhưng nếukhông có mục tiêu định giá như vậy thì Công ty sẽ mất dần thị phần và trongtương lai ưu thế của Công ty sẽ giảm và như vậy trong dài hạn lợi nhuận sẽthấp. Công ty có thể tham khảo công thức điểm hoà vốn để xác định giá: TFCĐiểm hoà vốn (theo đơn vị): Trongđó SP − AVC TFC: tổng chi phí cố định TFC AVC: chi phí biến đổi đơn vịĐiểm hoà vốn (theo giá trị): 1 − AVC sản phẩm SP. SP: giá bán sản phẩm Giá bán sẽ được tính tương tư nếu như Công ty ước lượng được lượngbán dự kiến, các chi phí cố định và biến đổi. Giả sử Công ty muốn đạt được tỷlệ lợi nhuận “r” trên vốn đầu tư “l” và với các thông số về chi phí biến đổi và cốđịnh. Ta có công thức: TFC rl SP = + AVC + Q Q Ngoài ra căn cứ vào chu kỳ sống có thể định giá cho các mặt hàng: Ở giai đoạn phát triển hoặc bão hoà nên sử dụng giá thấp và giá phânđoạn với từng đối tượng khách hàng. Ở giai đoạn sơ khai nên áp dụng giá hớthttp://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 90
  • 91. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.comváng sữa. Việc định giá căn cứ vào chu kỳ sống sẽ giúp Công ty có những cáchđịnh giá cho sản phẩm phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Công ty nên kết hợp giữa chính sách một giá và chính sách giá linh hoạt.Muốn thực hiện được điều đó Công ty phải phân khách hàng ra hai loại, loạinhạy cảm về giá và loại ít nhạy cảm về giá. Đối với khách hàng nhạy cảm vềgiá Công ty cần áp dụng giá thấp và có thể giảm giá để giữ chân khách hàng,ngược lại biện pháp này sẽ không thành công nếu như Công ty áp dụng với đốitượng khách hàng ít nhạy cảm về giá, với họ Công ty nên đặt mức giá cao,không giảm giá mà gia tăng các khối lượng dịch vụ hoặc tạo cho khách hàngnhững lợi ích khác. 3- Phân phối và địa điểm. Công ty cần xây dựng một kênh phân phối và thiết lập các điểm bán hàngmột cách hoàn chỉnh bởi lẽ muốn tăng doanh số và giữ vững thị trường Công tycần phải có mạng lưới phân bố rộng khắp, không bỏ lỡ những đoạn thị trườngnằm trong khả năng của Công ty. Công ty cần xây dựng lực lượng bán hàngtrực tiếp mặc dù đội ngũ bán hàng này không đem lại hiệu quả lớn bởi mặt hàngcủa Công ty không phù hợp điều kiện bán hàng lẻ nhưng phần nào giải quyếtcông ăn việc làm, thu thập thông tin, đưa khách hàng gần với Công ty hơn. Công ty cần có sự phối hợp nhịp nhàng giữa các đơn vị, bộ phận tạo nênmột sự hài hoà, tránh ách tắc trong khâu lưu thông, ùn tắc trong kênh phân phối.Các cửa hàng, trung tâm kinh doanh phải có mối quan hệ chặt chẽ với nhaunhằm trao đổi thông tin, giúp đỡ nhau trong nhiệm vụ, mục tiêu chung củaCông ty. Việc xây dựng kênh phân phối có thể được hình thành trên cơ sơ sau: Thứ nhất: Xây dựng kênh phân phối theo chu kỳ sống của sản phẩm.Trong mỗi giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm cần áp dụng những hìnhthức phân phối khác nhau, Công ty có thể đầu tư vào việc phân phối cho cáctrung gian thương mại hoặc tự thiết lập cho mình lực lượng bán hành cơ độnghoặc áp dụng cả hai hình thức này. Ví dụ như với các sản phẩm thuộc giai đoạnsơ khai, giai đoạn giới thiệu cần phân phối đến các khách hàng là nhóm kháchhàng đi tiên phong, người có thu nhập cao kênh phân phối sẽ là kênh phân phốicó chọn lọc. Ngược lại đối với các sản phẩm trong giai đoạn bão hoà cần phânphối rộng rãi cho mọi đối tượng khách hàng, đặc biệt chú ý đến việc bán hàngđến nhóm khách hàng có thu nhập thấp, đây là nhóm khách hàng dễ bị bỏ quakhi các Công ty hoạch định chính sách phân phối.http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 91
  • 92. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com Thứ hai: Xây dựng kênh phân phối theo đặc tính sản phẩm. Sản phẩm,hàng hóa bưu chính viễn thông rất đa rạng và phong phú, mỗi một sản phẩm,hàng hóa có những đặc tính khác nhau và vì thế mà phải thiết lập các kênh phânphối khác nhau. Đối với các hàng hóa có giá trị thấp, gọn nhẹ như điện thoạicác loại, dây cáp, dây điện thoại... có thể thiết lập các kênh dài, kênh gián tiếp.Ngược lại nên lựa chọn kênh ngắn, kênh trực tiếp đối với các sản phẩm tổngđài, Fax,... đây là các sản phẩm có giá trị cao hơn, cồng kềnh, cần phải lắp đặt,kỹ thuật, tư vấn, hướng dẫn sử dụng. Trong việc hoạch định kênh phân phối, các quyết định về địa điểm đóngvai trò quan trọng trong việc hình thành kênh phân phối và thúc đẩy tiêu thụ,Công ty cần phải xác định một cách chính xác địa điểm đặt các cửa hàng saocho Công ty có thể thực hiện tốt hoạt động kinh doanh của mình trên các thịtrường trọng điểm đã xác định. Việc thiết lập các cửa hàng trên địa bàn các tỉnhlân cận Hà Nội, Thành Phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng là việc cần làm trong thờigian tới nhưng Công ty cũng cần phải cân đối giữa tiềm lực của mình và điềukiện thực tế, không để xảy ra tình trạng đầu tư dàn trải. không có trọng điểm. Việc cuối cùng là Công ty cần phải đưa ra các uyết định về kho bãi.Trong điều kiện ngày nay, dự trữ trở nên cấp thiết hơn bao giờ hết, chỉ có dự trữmới giúp Công ty thực hiện hoạt động thương mại của mình một cách nhanhchóng và liên tục. Các kho bãi mà Công ty thiết lập cần phải đảm bảo các yếutố về giao thông, tình hình an ninh trật tự, thuận lợi cho việc bảo quản hànghóa... 4. Xúc tiến hỗn hợp. Mặc dù Công ty đã tạo được nguồn hàng hóa chất lượng cao, giá thànhhợp lý, phân phối rộng rãi đến mọi đối tượng nhưng điều đó chưa đảm bảo rằnghàng hóa của Công ty sẽ bán chạy. Hàng hóa có bán chạy hay không một phầncòn nhờ các hoạt động xúc tiến. Khi hàng hóa của Công ty được bầy bán lêntrên giá, chưa chắc khách hàng đã biết đến những sản phẩm hàng hóa đó hoặchọ chưa nhận thấy rằng họ sẽ có lợi hơn khi mua hàng hóa của Công ty. Trongthời gian tới Công ty cần gia tăng các hoạt động xúc tiến hỗn hợp để thúc đẩyviệc mua hàng của khách hàng. a. Căn cứ vào chu kỳ sống của sản phẩm và mức độ đô thị hóa của cácđoạn thị trường ta có thể đưa ra các chính sách xúc tiến phù hợp: Ký hiệu: + A: Điện thoại cố định, tổng đài, máy Fax thế hệ cũ.http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 92
  • 93. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com + B: Điện thoại di động, kéo dài, tổng đài, máy Fax mới. + C: Dây cáp, và các linh kiện viễn thông khác. Sơ đồ 9: Chu kỳ sống của sản phẩm trên các phần thị trường. Giai đoạn của chu kỳ sống. Suy thoái Bão hoà A Tăngtrưởng A B, C Giới thiệu B C Thấp Trung bình Cao Mức độ đô thị hóa b. Căn cứ vào vị trí của các mặt hàng của Công ty ở trên có thể thiết lậpnội dung và các hình thức xúc tiến về cơ bản theo hai hướng như sau: Với các mặt hàng ở mức độ đô thị hóa thấp: Hoạt động xúc tiến phảihướng vào các khách hàng thuộc nhóm tiên phong hoặc có khả năng thích ứngnhanh, các hoạt động quảng cáo được sử dụnh không nhiều nhằm nâng cao uytín của Công ty và sản phẩm hàng hóa mà Công ty đang kinh doanh, cần tiếnhành quảng cáo phân biệt với các đối thủ cạnh tranh, quảng cáo nhằm gây sựthích thú, khuyến mại để thúc đẩy việc tiêu thụ hàng và gây dựng các kháchhàng trung thành, hoạt động dịch vụ khách hàng phải được chú trọng nhất làtrong thời gian trước và trong khi bán hàng vì khách hàng đang bắt đầu làmquen với sản phẩm. Hình thức xúc tiến cụ thể có thể kể đến bao gồm: quảng cáotrên tivi, đài, báo, tài trợ cho các hoạt động học tập, sức khoẻ, vui chơi... Với khách hàng ở mức độ đô thị hoá cao: các hoạt động xúc tiến hướngtới đông đảo khách hàng ngoài việc nâng cao uy tín của Công ty trên thị trườngcần tạo ra sự khác biệt hết sức rõ ràng với các đối thủ cạnh tranh như: chấtlượng, giá cả, dịch vụ... Hoạt động quảng cáo được sử dụng nhiều, chủ yếu làcác hình thức quảng cáo mang tính duy trì, cố gắng giữ được khách hàng, tạodựng khối lượng lớn các khách hàng trung thành bởi lẽ chi phí để tạo một kháchhàng mới lớn hơn rất nhiều so với việc duy trì một khách hàng cũ. Hoạt độngdịch vụ được chú ý nhiều hơn đặc biệt là dịch vụ trong và sau bán. Các hìnhhttp://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 93
  • 94. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.comthức xúc tiến ngoài các nội dung giống như phần trên nhưng cần xem xét thêmmột số nội dung sau: Quảng cáo trên Internet, Panoápphích, Catalogo, tài liệu...và tham gia các hoạt động hội chợ, triển lãm, tài trợ cho các hoạt động thể thao,văn hóa...III. TỔ CHỨC THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING. Xây dựng chiến lược Marketing phải đi đôi với việc tổ chức thực hiệnnếu không sẽ không thể đạt được mục tiêu đã định. Vì vậy, xây dựng chiến lượcMarketing phải được tiến hành đồng thời với việc tổ chức thực hiện. Quá trìnhtổ chức và thực hiện bao gồm các nội dung sau: 1. Xây dựng phòng Marketing hoàn chỉnh. Việc thiết lập bất kỳ một hình thức nào, một mặt tuỳ thuộc vào nhữngyêu cầu khách quan của sự phát triển lực lượng sản xuấ. Ngày nay các hoạtđộng mang tính Marketing là rất phong phú, chúng không bị giới hạn trongphạm vi tiêu thụ hàng hóa. Việc tổ chức hoạt động Marketing, đặc biệt là việctổ chức bộ phận chuyên môn về Marketing còn là công việc mới mẻ. Điều đótuỳ thuộc rất lớn vào việc nhận thức tầm quan trọng của Marketing trong cơcấu tổ chức Công ty. Hiện nay Công ty đang ở giai đoạn đầu của việc phát triểnMarketing tức là hoạt động Marketing đã được thực hiện song còn hết sức đơngiản và chủ yếu thuộc phòng kế hoạch, màu sắc Marketing còn chưa rõ nét vìMarketing chưa được coi là chức năng cơ bản của Công ty. Trên cơ sở hoạt động có tính chất chuyên sâu, ta có thể sắp xếp theonhững cơ cấu khác nhau trong đó mỗi bộ phận chịu trách nhiệm một hoặc nhiềuchức năng Marketing. Việc sắp xếp này phải đảm bảo được triển khai đồng bộcác hoạt động mang tính chuyên sâu, không được trồng chéo lên nhau. Kiểu cấutrúc này tùy thuộc vào nội dung và khối lượng từng loại công việc, tính chất,đặc điểm và tầm quan trọng của mỗi công việc, khả năng nhân sự. Thôngthường bộ phận Marketing thường có nhiệm vụ sau: Nghiên cứu môi trườngMarketing, phân tích Marketing Công ty, đưa ra những mục tiêu và định hướngMarketing, xây dựng chiến lược Marketing, lập kế hoạch Marketing và cuốicùng là chương trình Marketing. Trong quá trình thiết lập phòng Marketing Công ty cần chú ý đến nhữngnguyên tắc tổ chức khoa học các hoạt động, nếu như số lượng các đơn vị chứcnăng tăng thì khả năng kiểm tra có hiệu quả của lãnh đạo sẽ giảm xuống.http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 94
  • 95. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com Để xây dựng phòng Marketing hoàn chỉnh ta chia phòng thành hai bộphận: bộ phận chức năng và bộ phận tác nghiệp trực tiếp. Sơ đồ 10: Phòng Marketing. Phòng Marketing Bộ phận chức năng Bộ phận tác nghiệp Nghiên cứu Chương trình Tổ Tuyên Dịch Các Marketing Marketing chức truyền vụ hoạt bán quảng bán động hàng cáo hàng khác Trong nội bộ phòng Marketing, cần phải tạo điều kiện chuyên môn hóanhân viên, điều khiển các hoạt động với nhiệm vụ chung của toàn Công ty. Nếuphân tách nhiệm vụ cho các bộ phận theo từng khu vực có thể phân chia nhưsau: Sơ đồ 11: phòng Marketing theo từng khu vực thị trường. Phòng Marketing Nghiên cứu Marketing thị Marketing thị chung trường trong nước trường nước ngoài Khu vực Khu vực Khu vực Miền Bắc Miền Trung Miền Namhttp://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 95
  • 96. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com 2. Cơ cấu các phòng ban và các hoạt động phối hợp. Marketing là công việc chung nằm trong cơ cấu về tổ chức nói chung củaCông ty. Do tính chất và phạm vi rộng của các hoạt động Marketing có liênquan đến nhiều bộ phận khác trong Công ty. Hoạt động Marketing chỉ có thểđem lại hiệu quả khi phòng Marketing có sự gắn kết và được sự hỗ trợ của tấtcả các phòng ban, cá nhân. Việc cung cấp thông tin của các phòng ban về kháchhàng, về Công ty và các yếu tố khác có ý nghĩa vô cùng quan trong cho việcphân tích và hoạch định chiến lược của phòng Marketing. Những quyết địnhMarketing của phòng Marketing sau khi được thống nhất cao trong Công ty sẽđược đưa vào thực hiện một cách nghiêm túc không phải chỉ riêng phòngMarketing mà là tất cả các phòng ban. Chỉ khi các hoạt động Marketing đượcthực hiện một cách đồng bộ và có sự nhất trí cao giữa các phòng ban thì khi đóchiến lược Marketing mới thực sự đem lại hiệu quả. Tuy nhiên trước mắt Công ty có thể vẫn duy trì hình thức tổ chức như cũtức là không thành lập riêng phòng Marketing, mọi hoạt động Marketing sẽ đượcgiao cho phòng kế hoạch và phòng nghiệp vụ pháp chế ngoại thương thực hiện. Đểthực hiện điều này Công ty phải thành lập một bộ phận nghiên cứu theo mục tiêuđã chọn. Hình thức tổ chức tạm thời này rất khác so với thông thường và nó rấtlinh hoạt, tuỳ theo nội dung của chương trình nghiên cứu đề ra. Nó có thể bao gồmmột người chịu trách nhiệm chính trước giám đốc. Thành phần nhân sự khôngnhất thiết chỉ bao gồm các chuyên gia thị trường, chuyên gia quảng cáo, dịch vụ...mà khi có vấn đề khác nổi lên thì có thể thành lập một bộ phận khác thay thếnhững cơ cấu của bộ phận cũ nhằm thực hiện những mục tiêu Marketing tronghoàn cảnh mới. 3. Một số chương trình Marketing trong thời gian tới. Hiện nay, Công ty vẫn chưa có phòng Marketing hoàn chỉnh vì vậynhững công việc cụ thể và chương trình hành động chủ yếu do các cán bộphòng kế hoạch và phòng nghiệp vụ pháp chế ngoại thương thực hiện cộng vớisự giúp đỡ của đông đảo cán bộ công nhân viên các phòng ban trong Công ty. 3.1- Kế hoạch phát triển sản phẩm mới và đưa sản phẩm ra thị trường. Công ty VTBĐ I về cơ bản là Công ty thương mại việc tạo ra sản phẩm mớichủ yếu là do công tác tạo nguồn mua hàng. Hơn nữa Việt Nam là nước đang pháttriển với các mặt hàng thiết bị, vật tư BCVT hiện vẫn chưa sản xuất được nhiềuhttp://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 96
  • 97. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.comchủ yếu vẫn phải nhập khẩu từ các nước tiên tiến. Do sự phát triển như vũ bão củakhoa học kỹ thuật, sự bùng nổ của ngành thông tin và việc quảng cáo rầm rộ củacác hãng sản xuất lớn khiến cho nhu cầu sản phẩm mới của người tiêu dùng ViệtNam tăng lên rõ rệt, độ trễ do vị trí địa lý và trình độ được giảm bớt. Để phát triểnsản phẩm mới Công ty cần tìm kiếm nguồn hàng nước ngoài và nhập khẩu về ViệtNam. Việc nhập khẩu phải căn cứ vào nhu cầu của khách hàng và khả năng củaCông ty cũng như tình hình thực tế trong nước (Mặt hàng nào Việt Nam sản xuấtđược thì không nên nhập khẩu từ nước ngoài) do phòng Kế hoạch thực hiện, đưara danh mục sản phẩm mới sẽ được mua về, trình Giám đốc và cùng các phòng,các đơn vị liên quan như đơn vị vận chuyển, kho trạm, trung tâm kinh doanh, cáccửa hàng thực hiện hoạt động mua hàng và đưa sản phẩm mới ra thị trường. Cácquyết định về sản phẩm mới nên dựa theo sơ đồ sau: Sơ đồ 12: Các quyết định về sản phẩm mới. Thị trường sản phẩm Đặc tính sản phẩm + Động cơ nào của người tiêu dùng tác + Các đặc điểm sản phẩm có thể động đến sản phẩm. xác định như thế nào. + Thị trường tăng trưởng như thế nào . + Nên định vị sản phẩm trên thị + Môi trường cạnh tranh như thế nào? trường như thế nào? Các câu hỏi chính về sản phẩm + Sản phẩm có thương mại hoá được không? + Sản phẩm có thể thu lợi nhuận không? + Sản phẩm có mở ra thị trường mới được không? Sự phù hợp của sản phẩm. + Liệu có thể chuyên môn hoá quản lý sản phẩm được không? + Sản phẩm có phù hợp với kênh phân phối hiện tại không? + Sản phẩm sẽ có những tác động gì tới các sản phẩm hiện tại? Các quyết định sản phẩm mới phải tuân theo quy trình phát triển sản phẩmmới sau: Sơ đồ 13: quy trình phát triển sản phẩm mới. Tạo ý tưởng Phát triển sản phẩm Kiểm tra ý tưởng Kiểm tra thị trường.http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 97 Kế hoạch dự án Thương mại hoá
  • 98. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com Theo nghiên cứu của các Công ty lớn trên thế giới và các nhà nghiên cứuthì sản phẩm hàng hóa, đặc biệt là sản phẩm hàng hóa công nghệ cao thì thờigian xuất hiện sản phẩm mới diễn ra nhanh chóng trung bình trong vòng 2tháng thì một sản phẩm được sản xuất ra. Tuy nhiên với Việt Nam chúng tachưa phát triển đến mức tương ứng với các nước trên thế giới vì vậy phát triểnsản phẩm mới không nên dập khuôn mà phải theo nhu cầu trong nước và tìnhhình thực tế của bản thân Công ty. Để thực hiện Công ty cần xây dựng quỹ pháttriển sản phẩm mới, quỹ này có thể được chích ra một phần từ lợi nhuận. 3.2- Xây dựng nhãn hiệu cho Công ty. Hiện nay Công ty vẫn chưa có biểu tượng chính thức cho mình, logo màCông ty đang dùng là biểu tượng của ngành bưu điện chưa có sự phân biệt rõràng. Dưới đây là biểu tượng mà Công ty hiện đang sử dụng cũng như các Côngty thành viên khác của tổng Công ty BCVT Việt Nam. Công ty cần có kế hoạch thay đổi biểu tượng mới và gây dựng uy tín củamình. Việc thiết kế biểu tượng phải đảm bảo giữ được phần truyền thống và thểhiện ngành hàng chính mà Công ty đang kinh doanh. Ngoài ra biểu tượng phảidễ nhớ, dễ hiểu và khác biệt với các đối thủ cạnh tranh. Công ty có thể tự thiếtkế hoặc thuê các tổ chức khác thực hiện. 3.3- Một số biện pháp xúc tiến hỗn hợp. a. Quảng cáo trên truyền hình: Quảng cáo trên truyền hình là một trong những biện pháp đem lại hiệu quảnhất, các sản phẩm của Công ty nói chung đã được các nhà sản xuất quảng cáo khárầm rộ nhưng với tư cách là Công ty thương mại Công ty vẫn chưa thực hiệnquảng cáo cho chính bản thân mình. Việc quảng cáo trên truyền hình mà Công tyhttp://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 98
  • 99. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.comđã thực hiện trong thời gian qua thực tế là những phóng sự ngắn về ngành BCVTchưa thể đem lại hiệu quả cao. Kế hoạch quảng cáo bao gồm nội dung sau: + Mục tiêu của quảng cáo: giới thiệu tới đông đảo mọi khách hàng củaCông ty biết về hoạt động kinh doanh và mặt hàng kinh doanh của Công tycũng như uy tín của Công ty. Mục tiêu này cơ bản là phù hợp với mục tiêu củaCông ty là hướng tới đông đảo mọi khách hàng và đối tác trong và ngoài nước. + Nội dung quảng cáo: giới thiệu về cơ cấu tổ chức của Công ty, các chinhánh, các cửa hàng, các trung tâm kinh doanh... giới thiệu cho khách hàng vềcác mặt hàng chính của Công ty đang kinh doanh và các tiêu chí như: Chúng tôiđảm bảo về chất lượng, giá cả và các chế độ ưu đãi với khách hàng hoặc thànhcông của chúng tôi được tạo nên từ sự thành công của các bạn... + Ngân sách dành cho quảng cáo: Ngân sách dành cho quảng cáo và xúctiến nói chung của Công ty thường sử dụng là từ 0.5%-0.8% doanh thu thuầntức là vào khoảng 1.225.000.000- 1.960.000.000 đồng/ năm. Trong phần ngânsách này cần xác định lượng tiền sử dụng cho quảng cáo trên truyền hình. + Nơi quảng cáo: Đài phát thành và truyền hình Hà Nội. Hiện đơn giácho mỗi 30 giây phát sóng lúc 18h-19h là khoảng 1.000.000 - 1.500.000 đồng. + Tần xuất phát sóng: 1 tuần 1 lần 30 giây. Tổng chi phí cho phát sónglà: 48.000.000 - 62.000.000 đồng/ năm. Tổng ngân sách dành cho quảng cáotrên truyền hình trong một năm vào khoảng 100.000.000 đồng. b. Xây dựng trang web thương mại. Hiện nay Công ty đã đưa trang webgiới thiệu về Công ty nhưng cơ cấu còn khá đơn giản chỉ vẻn vẹn một trang giớithiệu sơ qua về Công ty, cơ cấu hoạt động, chức năng nhiệm vụ... Trong khiInternet đang trở thành một trong những hình thức kinh doanh trong tương laithì việc chậm phát triển trong lĩnh vực này là một trong những bất lợi của Côngty. Công ty cần xây dựng trang web của mình bao gồm những nội dung sau:Giới thiệu về Công ty (chức năng, nhiệm vụ, cơ cấu tổ chức), mặt hàng kinhdoanh chính, giá cả, phương pháp thanh toán, phương pháp vận chuyển, mụcthư góp ý, mục tư vấn hướng dẫn giải đáp và nếu có thể thì sử dụng việc thanhtoán trực tuyến... Để thực hiện được điều này trước hết Công ty cần lập ra bộphận chuyên trách về mạng. Nhân sự trong bộ phận này chỉ gồm hai người vàcó thể làm việc kiêm nghiệm toàn quyền trong việc quyết định và tổ chức thựchiện thiết kế, vận hành, cập nhật thường xuyên trang web của Công ty. c. Dựng biển quảng cáo. Biển quảng cáo là hình thức phổ biến nhất trongviệc quảng cáo ngoài trời. Công ty cần thực hiện việc dựng biển quảng cáohttp://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 99
  • 100. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.combằng cách thuê đơn vị khác thiết kế biển quảng cáo và dựng biển quảng cáo tạicác vị trí trung tâm thành phố hoặc đường giao thông chính. d. Xây dựng đội ngũ bán hàng trực tiếp cơ động. Đây là hoạt động mà Công ty có thể tiếp cận trực tiếp với khách hàng tiềmnăng thể hiện nghệ thuật Marketing của Công ty. Đội ngũ bán hàng có nhiệm vụgặp trực tiếp khách hàng, giới thiệu về sản phẩm, về Công ty, nhận đơn hàng, giaohàng, thu tiền. Ngoài ra đội ngũ bán hàng còn cung cấp thông tin một cách chínhxác nhất nhu cầu của thị trường và xu hướng vận động của nó. Đây chính là cơ sởcho việc định hướng chiến lược Marketing hướng vào khách hàng. Việc xây dựngđội ngũ bán hàng này có thể giao cho phòng Tổ chức hành chính lập kế hoạchtuyển người và bố trí nhân sự phù hợp với công việc. 3.4- Đặt một số địa điểm bán hàng ở các vị trí chiến lược. Để mở rộng quy mô kinh doanh chiếm lĩnh thị trường, cạnh tranh với cácđối thủ trên thị trường, ngoài việc hoàn thiện cơ cấu hoạt động của các cửa hàngcác trung tâm kinh doanh, Công ty cần phải gây dựng thêm một số cửa hàng tạicác trục phố lớn đảm bảo thuận lợi cho việc mua bán với khách hàng. Hiện nay,giá thuê cửa hàng và các chi phí phát sinh trong quá trình thực hiện vào khoảng2-5 triệu đồng/ tháng. Chi phí là không cao nhưng nếu chọn lựa không kỹ chắcchắn sẽ rơi vào tình trạng ế ẩm. Tốt nhất việc xây dựng các cửa hàng phải ở cácvị trí thuận lơi như: tập trung số lượng lớn dân cư, có nhu cầu và nhu cầu tiềmnăng, không có hoặc có ít các cửa hàng kinh doanh sản phẩm cùng loại. 3.5- Cần có thêm nhiều hình thức bán. Hiện nay có 5 Công ty kinh doanh thương mại của VNPT gồm Công ty VTBĐ I và II; Công ty cổ phần viễn thông tin học bưu điện Công ty - IN; Công ty cổ phần dịch vụ kỹ thuậ viễn thông TST đều có chức năng kinh doanh thiết bị đầu cuối nghĩa là được phép làm đại lý của các hãng sản xuất thiết bị đầu cuối trên thế giới. Tuy nhiên cho đến nay chưa có đơn vị nào trong số này chính thức làm đại lý cho các nhà sản xuất mà chủ yếu nhập khẩu và bán thiết bị nhỏ lẻ và làn dịch vụ bảo dưỡng thiết bị chuyển bạch theo lịch trình hay cung ứng khi có sự cố; quy mô và chủng loại thiết bị của các trung tâm bán hàng của Công ty không lớn hơn một cửa hàng của tư nhân. Trong thời gian tới Công ty cần chuẩn bị đội ngũ bán hàng, cơ sở vật chất kỹ thuật, vốn và các điều kiện khác để có thể làm đại lý cho các hãng lớn. Việc làm đại lý có thể giúp Công ty thuận lợi hơn trong việc cạnh tranh với các đốihttp://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 100
  • 101. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.comthủ lớn trên thị trường đặc biệt là các Công ty tư nhân đa thực hiện làm đại lýnhư Viễn Tuyên, Đông Nam (Công ty này hiện đã vi phạm pháp luật về chốnlậu thuế, khai man thuế). Công ty cần ănng động hơn nữa để phát huy lợi thế vềuy tín, về đội ngũ, về vốn, về mạng lưới... để có thể khắc phục khó khăn về cơchế thiếu linh hoạt, khối lượng lao động lớn. Từ thực tế hoạt động sản xuất kinhdoanh của Công ty cho thấy Công ty cần mở rộng các hình thức bán hàng nhưtổng đại lý, đại lý độc quyền hay đại lỹ hoa hồng cho các nhà sản xuất. KẾT LUẬNhttp://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 101
  • 102. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com Ngày nay, khi nền công ngiệp Bưu chính viễn thông đang phát triểnmạnh mẽ, nhu cầu trong nước về các mặt hàng thuộc lĩnh vực này đang gia tăngmạnh, cùng với việc mở cửa thông thoáng, tự do hóa thương mại là sự xuất hiệncủa rất nhiều nhà cung cấp, những đối thủ tiềm tàng cả ở trong nước và cácCông ty nước ngoài. Sự chuyển biến mang tính thời đại này đem đến cho cácdoanh nghiệp những cơ hội và những thách thức mới. Tuy nhiên các doanhnghiệp, ngay cả doanh nghiệp Nhà nước nếu như không bắt kịp, hoà nhịp vớixu hướng phát triển thời đại, không có những thay đổi cần thiết và một chiếnlược kinh doanh thông suốt chắc chắn doanh nghiệp đó sẽ tụt hậu và bị đào thải. Sau giai đoạn thực tập tại Công ty vật tư Bưu điện I và đặc biệt là tạiphòng Kế Hoạch Kinh Doanh Xuất Nhập Khẩu, em nhận thấy quá trình hoạtđộng sản xuất kinh doanh chỉ có thể đạt được hiệu quả cao khi Công ty nắmvững được toàn bộ cơ cấu tổ chức bộ máy của mình, tận dụng mọi nguồn lựcvốn có và khai thác triệt để những cơ hội hấp dẫn trên thị trường. Tuy nhiên,trong quá trình hoạt động của mình, Công ty không thể tránh khỏi và lường hếtđược những rủi ro, những khó khăn, việc gập sai sót là rất có thể xảy ra. Vì vậy,Công ty cần có mục tiêu, định hướng rõ ràng và những biện pháp mang tínhkhoa học, đồng bộ và cụ thể cả trong ngắn hạn và dài hạn. Việc thiết lập mộtchiến lược Marketing phần nào sẽ giải quyết được những vấn đề khó khăn màCông ty đang gập phải đồng thời tạo ra những phương hướng kinh doanh phùhợp với tình hình thực tế. Mặc dù trong thời gian thực tập ngắn và những khó khăn ban đầu, nhưngcùng với sự tạo điều kiện của cán bộ công nhân viên công ty VTBĐ I và sự chỉbảo tận tình sáng suốt của Thầy Thạc sỹ Nguyễn Minh Ngọc, em đã cố gắnghoàn thiện chuyên đề tốt nghiệp. Tuy còn nhiều thiếu sót nhưng chuyên đề đãmô tả khá chi tiết nội dung và quá trình xây dựng chiến lược Marketing, mô tảmột cách khái quát cơ cấu tổ chức, chức năng nhiệm vụ, điểm mạnh, điểm yếucủa Công ty VTBĐ I và cơ hội, thách thức đối với toàn ngành BCVT nóichung và với Công ty VTBĐ I nói riêng. từ đó mạnh dạn đưa ra một số chiếnlược và những biện pháp cụ thể để thực hiện. Tuy nhiên việc tổ chức và thựchiện chiến lược Marketing cần phải được nghiên cứu tỷ mỷ, cẩn trọng và cầnphải chuẩn bị đầy đủ mọi điều kiện cần thiết có thế thì chiến lược Marketingmới có thể đưa vào thực tế và đem lại hiệu quả cao. Trong quá trình thực hiện mặc dù đã cố gắng hết sức nhưng chuyên đềkhông thể tránh khỏi những sai sót nhất định, vì vậy kính mong thầy cô, cán bộhttp://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 102
  • 103. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.comcông nhân viên Công ty Vật Tư Bưu Điện I, các bạn đóng góp ý kiến quý báucủa mình để em có thể chỉnh sửa và hoàn thiện trong bài viết luận văn củamình. Một lần nữa em xin chân thành cám ơn cô chú cán bộ công nhân viên Công ty VTBĐ I và thày giáo Thạc sỹ Nguyễn Minh Ngọc! Hà Nội ngày 02/05/2003 Sinh viên thực hiện Nguyễn Cảnh Thắng.http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 103
  • 104. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com TÀI LIỆU THAM KHẢO Tên tài liệu tham khảo Tên tác giả 1. Giáo trình Marketing thương mại. TS. Nguyễn Xuân Quang 2. Giáo trình Kinh tế thương mại. PGS. TS. Đặng Đình Đào và PGS. TS. Hoàng Đức Thân. 3. Giáo trình Quản trị doanh nghiệp TS .Nguyễn Thừa Lộc. thương mại 4. Quản trị Marketing trong doanh TS Trương Đình Chiến. nghiệp 5. Chiến lược kinh doanh và phát PGS. TS. Nguyễn Thành Độ và triển doanh nghiệp CN. Nguyễn Ngọc Huyền 6. Xúc tiến bán hàng trong kinh TS. Nguyễn Thị Xuân Hương doanh Thương mại ở Việt Nam 7. CD Rom Multinedia Business The McGraw-Hill. (Basic Marketing- Library William D. Perreault, Jr. E. Jerome McCarthy) 8. Báo cáo tổng kết công tác năm, Công ty Vật Tư Bưu Điện I. Bảng cân đối kế toán, Sổ kế toán, từ các năm 1996- 2002 9. Tổng hợp tin nhanh của Tổng Trung tâm thông tin bưu điện. Công ty bưu chính viễn thông Việt Nam từ 17/01/2003-23/01/2003. 10. Các tạp chí, báo và một số tài liệu tham khảo khác.http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 104
  • 105. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com PHỤ LỤC THAM KHẢO Phụ lục 1 : Bảng Cân đối kế toánChỉ tiêu Năm 2000 Năm 2001 Năm 2002 Tài sảnA. TSLĐ 145,010,491,083 165,834,300,753 330,615,802,185I. Vốn bằng tiền 51,742,156,336 32,009,946,831 70,868,369,9451. Tiền mặt 147,531,258 5,725,686 380,531,2972. Tiền gửi ngân 51,594,625,078 32,004,221,145 70,487,838,648hàngII. Đầu tư ngắn - - -hạnIII. Các khoản 75,016,527,251 118,061,259,748 151,783,377,039phải thuIV. Hàngtồn kho 13,185,447,261 12,958,845,410 93,771,696,7551. Hàng đang đi - - -đường2. Nguyên vật liệu 4,565,373 2,095,373 2,359,9503. Hàng hóa 13,502,903,856 13,267,940,523 94,080,527,2914. DPGG hàng tồn 322,021,968 311,190,486 311,190,486V. TSLĐ khác 5,066,360,235 2,804,248,764 14,192,358,446VI. Chi sự nghiệp - - 13,740,651,136B.TSCĐvà ĐTDH 9,709,467,244 10,280,435,043 11,388,906,127I. TSCĐ 8,604,420,512 8,195,145,789 8,803,005,1471. TSCĐ hữu hình 8,604,420,512 8,195,145,789 8,803,005,147II. Đầutư tài 1,105,046,732 2,085,289,254 2,585,900,980chínhTổng tài sản 154,719,958,327 176,114,735,796 342,004,708,312 Nguồn vốnA. Nợ phải trả 111,914,051,990 134,247,831,963 297,338,412,042I. Nợ ngắn hạn 100,759,365,431 110,477,250,346 251,551,259,4711. Vay ngắn hạn 33,037,754,987 31,620,498,742 123,300,153,6322. Phải trả người 62,143,587,962 73,171,698,723 119,358,866,046bán3. Người mua trả 762,898,147 1,205,145,721 1,510,628,953trước5. Thuế &phải nộp 678,456,987 928,147,525 995,670,634khác6. Trả công nhân 2,750,145,321 2,392,489,760 1,712,837,068viên7. Phải trả nội bộ 971,022,874 731,283,329 3,472,880,7158. Phải trả nộp 415,499,153 427,986,546 1,200,222,423khácII. Nợ dài hạn 1,467,450,965 - -III. Nợ khác 9,687,235,594 23,770,581,617 45,787,152,571 http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 105
  • 106. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.comB. Nguồn vốn 42,805,906,337 41,866,903,833 44,666,296,270CSHTổng nguồn vốn 154,719,958,327 176,114,735,796 342,004,708,312 Phụ lục2: Danh mục vật tư, thiết bị BCVT phải được chứng nhận hợp chuẩn. 1. Danh sách các loại vật tư, thiết bị bu chính, viễn thông thuộc Nhóm I STT Tên thiết bị, vật tư Tiêu chuẩn bắt buộc áp dụng 1 Tổng đài dung lợng lớn và nhỏ TCN 68-146: 1995, TTU 2 Tổng đài PABX TCN 68-136: 1995 3 Thiết bị truyền dẫn viba TCN 68-137: 1995 4 Thiết bị truyền dẫn cáp quang TCN 68-139: 95. TTU 5 Các loại thiết bị nguồn công suất >2,5KW TTU 6 Cáp sợi quang TCN 68-160: 1996 7 Cáp thông tin kim loại 68-TCN - 132- 94 8 Thiết bị điện thoại không dây TCN 68-143: 1995 9 Thết bị dẫn cuối kết nối vào mạng ISDN TCN 68-155: 1995 10 Máy phát sóng, thiết bị phát dùng cho các TT nghiệp vụ thông tin cố định, lưu động, phát thanh, truyền hình, định vị, vệ tinh, vô tuyến 11 Tem thư TCVN 6055: 95 2. Danh sách các loại vật t, thiết bị bu chính, viễn thông thuộc Nhóm II STT Tên thiết bị, vật tư Tiêuchuẩn bắt buộc áp dụng 1 Các loại nguồn công suất đến 2,5 KW TCN 68-162: 1995 2 Các loại ống nựa dùng cho tuyến cáp ngầm TCN 68-144 : 1995 3 Máy telex TTU 4 Máy FEX 68-TCN-133: 94 5 Máy nhắn tin TCN 68-147: 1995 http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 106
  • 107. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com6 Máy điện thoại di động TCN 68-138: 1995, TTU7 điện thoại thấy hình tốc độ thấp TCN 68-154: 19958 Máy điện thoại tự động (loại cố định) 68 TCN- 134-949 Phong bì thư TCN 449: 1995http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 107
  • 108. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com DANH MỤC BẢNG BIỂU A: SƠ ĐỒSTT Diễn Giải Trang 1 Quá trình xây dựng chiến lược Marketing. 9 2 Sơ đồ 2. Chu kỳ sống của sản phẩm. 24 3 Sơ đồ 3. Kênh phân phối hỗn hợp. 25 3 Sơ đồ 4: Cơ cấu tổ chức của Công ty Vật Tư Bưu Điện I 33 4 Sơ đồ 5: Mối quan hệ của công ty với các chủ thể. 36 5 Sơ đồ 6: Tổ chức của ngành Bưu chính viễn thông Việt Nam. 41 6 Sơ đồ 7. Mạng lưới kênh phân phối của Công ty. 62 7 Sơ đồ 8: Cây mục tiêu của Công ty. 71 8 Sơ đồ 9: Chu kỳ sống của sản phẩm trên các phần thị trường. 87 9 Sơ đồ 10: Phòng Marketing. 89 10 Sơ đồ 11: phòng Marketing theo từng khu vực thị trường. 90 11 Sơ đồ 12: Các quyết định về sản phẩm mới. 91 12 Sơ đồ 13: quy trình phát triển sản phẩm mới. 92 B. BẢNGSTT Diễn Giải Trang1 Bảng 1: So sánh khách hàng của doanh nghiệp. 132 Bảng 2: các cách tiếp cận thị trường trọng điểm 213 Bảng 3: So sánh điểm mạnh điểm yếu của các đối thủ cạnh tranh. 474 Bảng 4 . Chu kỳ sống của các mặt hàng chính trên thị trường. 585 Bảng 5: Sử dụng ma trận SWOT để tiến hành phân tích 756 Bảng 6: phân đoạn thị trường 787 Bảng 7: Định hướng tăn trưởng cho các sản phẩm. 84 C. BIỂUSTT Diễn Giải Trang1 Biểu 1. Phân loại vốn kinh doanh của công ty sau khi hợp nhất 302 Biểu 2. Tổng hợp tình hình phát triển thuê bao thoại và Internet. 423 Biểu 3: Doanh thu của Công ty trong các năm. 474 Biểu 4: Doanh thu theo mặt hàng 485 Biểu5:Tỷ trọng một vài mặt hàng của Công ty so với các đơn vị 49 khác6 Biểu 6: Doanh thu các miền qua các năm 497 Biểu 7: Tỷ trọng hàng uỷ thác và hàng tự kinh doanh. 508 Biểu 8: Lợi nhuận của Công ty qua các năm. 519 Biểu 9: Tỷ trọng lợi nhuận của một số mặt hàng chính của công ty 52 so với tổng lợi nhuận sản xuất kinh doanh.10 Biểu10: Tỷ trọng lợi nhuận ở từng miền qua các năm 5311 Biểu 11: Tỉ lệ phí uỷ thác theo giá trị hợp đồng 5312 Biểu 12: Tỉ lệ phí uỷ thác theo giá trị hợp đồng 5312 Biểu13:Tỷ lệ lợi nhuận hàng uỷ thác và hàng tự kinh doanh các năm 54http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 108
  • 109. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com14 Biểu 14: Bảng kết quả kinh doanh. 5415 Biểu 15: Mức độ tăng trưởng qua các năm 5516 Biểu16: Bảng đánh giá kết quả hoạt động kinh doanh. 5517 Biểu 17: Kế hoạch năm 2003 70LỜ I MỞ ĐẦ U.................................................................................................................. 1CHƯƠ NG I: LÝ LUẬ N CHUNG VỀ MARKETING VÀ CHIẾ N LƯỢ CMARKETING.................................................................................................................... 3 I. NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING..............................................3 1. Khái niệm Marketing........................................................................3 2. Phân loại Marketing.......................................................................3 2.1- Marketing truyền thống hay Marketing cổ điển:.............................4 2.2- Marketing hiện đại:......................................................................4 3. Các chức năng của Marketing.........................................................4 II. CHIẾN LƯỢC MARKETING VÀ SỰ CẦN THIẾT PHẢI XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING........................................................................................5 1. Khái niện chiến lược Marketing........................................................5 2. Sự cần thiết và vai trò của chiến lược Marketing...........................6 2.1- Sự cần thiết phải xây dựng chiến lược marketing............................6 2.2- Vai trò của chiến lược marketing.................................................7 3. Một số chiến lược marketing điển hình............................................7 3.1- Chiến lược Marketing theo vị thế cạnh tranh trên thị trường.........7 3.2- Kiểu chiến lược từ sự phân tích ma trận thị phần tăng trưởng.......9 III. NỘI DUNG VÀ QUY TRÌNH XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING.........9 1. Phân tích môi trường Marketing.....................................................10 1.1- Môi trường văn hóa xã hội...........................................................10 1.2- Môi trường chính trị, pháp luật.....................................................11 1.3- Môi trường kinh tế và công nghệ..................................................11 1.4- Môi trường cạnh tranh................................................................12 1.5- Môi trường địa lý, sinh thái..........................................................12 2. Phân tích nhu cầu khách hàng và hành vi mua sắmcủa họ.................12 2.1- Nhu cầu của khách hàng................................................................12 2.2- Phân tích hành vi mua của khách hàng.........................................13 3. Xác định mục tiêu và nguồn lực của Công ty. .................................14 3.1- Xác định mục tiêu của Công ty.....................................................14 3.2- Nguồn lực của Công ty...............................................................15 4. Phân tích đối thủ cạnh tranh.........................................................16 5. Phân tích điểm mạnhđiểm yếu, cơ hội nguy cơ-(phân tích SWOT)......16 5.1- Phân tích điểm mạnh(Strengths)...................................................16 5.2- Phân tích điểm yếu (Weaknesses)..................................................17 5.3- Phân tích cơ hội của doanh nghiệp (Opportunities).........................18 5.4- Phân tích nguy cơ (Threats)........................................................19 5.5- Các kết hợp chiến lược của S-W-O-T...........................................19 5.6- Sự kết hợp tổng hợp của bốn yếu tố SWOT. ...............................20 .http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 1 09
  • 110. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com 6. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường trọng điểm của Công ty. ....................................................................................................20 6.1- Phân đoạn thị trường.................................................................20 6.2- Lựa chọn thị trường trọng điểm..................................................21 .......................................................................................................23 7. Mục tiêu Marketing của Công ty. ..................................................23 8. Xác định vị trí và sự khác biệt của doanh nghiệp............................24 9. Xây dựng chiến lược Marketing mix hướng tới thị trường trọng điểm. ........................................................................................................24 9.1- Sản phẩm. ..................................................................................24 . 9.2- Giá của sản phẩm, hàng hóa.......................................................26 9.3- Phân phối và địa điểm................................................................26 9.4- Xúc tiến hỗn hợp........................................................................28CHƯƠNG II- PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG MARKETING Ở CÔ TY VẬT NG TƯ BƯU ĐIỆN I.......................................................................................................... 29 I. GIỚI THIỆU CHUNGVỀ CÔNG VẬT TƯ BƯU ĐIỆN I........................29 TY 1. Quá trình hình thành và phát triển Công ty. ...................................29 1.1- Cơ sở pháp lý và quyết định thành lập..........................................29 1.2- Quá trình phát triển và những bước ngoặt quan trọng của Công ty. .......................................................................................................30 1.3- Chức năng nhiệmvụ và quyền hạn................................................32 1.4- Lĩnh vực hoạt động chủ yếu của Công ty. ....................................33 2. Cơ cấu tổ chức bộ máy và mối quan hệ kinh tế với các chủ thể của Công ty Vật Tư Bưu Điện I...............................................................34 2.1- Cơ cấu tổ chức bộ máy................................................................34 2.2- Mối quan hệ của Công ty với các chủ thể trong quá trình hoạt động. ........................................................................................................37 2.2.1. Công ty với cơ quan quản lý cấp trên........................................38 2.2.2. Công ty với khách hàng............................................................39 2.2.3- Công ty với các bên hữu quan..................................................39 3. Các nguồn lực chủ yếu của Công ty. .............................................39 3.1- Đặc điểm nguồn vốn trong Công ty.............................................39 3.2- Đặc điểm lao động. ..................................................................40 3.3- Cơ sở vật chất, kỹ thuật của Công ty.........................................41 3.4- Vị thế thị trường.......................................................................41 II. PHÂN TÍCHMÔITRƯỜNGMARKETINGCỦA CÔNG VTBĐ I..............42 TY 1. Đặc điểm ngành hàng kinh doanh.....................................................42 1.1. Quản lý Nhà nước trong lĩnh vực sản xuất, kinh doanh thiết bị Bưu chính viễn thông................................................................................42 1.2- Sự phát triển ngày càng mạnhmẽ của ngành công nghiệp BCVT... .44 2. Đặc điểm vật tư, thiết bị Bưu chính viễn thông..............................46 3. Đặc điểm thị trường của Công ty. ................................................47 3.1. Nguồn cung cấp...........................................................................47 3.2. Thị trường tiêu thụ....................................................................48 4. Đặc điểm các đối thủ cạnh tranh chủ yếu của Công ty. .................49 III. PHÂN TÍCHMARKETINGỞ CÔNG VTBĐ I......................................50 TY 1. Phân tích lợi nhuận, doanh số và vị thế thị trường..........................50 1.1- Doanh số.....................................................................................50 1.2- Lợi nhuận....................................................................................54 2. Phân tích khái quát tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty qua một số chỉ tiêu. .....................................................................57 3. Sản phẩm. ....................................................................................60 3.1- Mặt hàng kinh doanh...................................................................60http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 11 0
  • 111. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com 3.2- Phân tích chu kỳ sống của các sản phẩmchủ yếu của Công ty.......62 3.3- Xu thế sản phẩmhiện tại.............................................................62 4. Phân tích giá...............................................................................63 4.1- Phân tích mục tiêu định giá của Công ty......................................63 4.2- Các yếu tố ảnh hưởng đến giá của Công ty................................64 4.3- Bảng giá của một số mặt hàng của Công ty so với các đơn vị khác. ........................................................................................................65 5. Phân tích Cấu trúc và hoạt động của kênh phân phối.....................65 6. Phân tích hoạt động xúc tiến hỗn hợp............................................67 V. ĐÁNH G IÁ CHUNG. ...........................................................................68 1. Những thành tựu đã đạt được.......................................................68 2. Những tồn tại chính......................................................................69CHƯƠ NG III- CHIẾ N LƯỢ C MARKETING Ở ..................................................71CÔNG TY VẬ T TƯ BƯ U Đ IỆ N I.............................................................................71 I. PHƯƠNG HƯỚNG VÀ MỤC TI U KINH DOANH CỦA CÔNG TY TRONG THỜI GIAN TỚI............................................................................................71 1. Chiến lược phát triển của ngành Bưu chính viễn thông.....................71 2. Chiến lược phát triển của Công ty Vật Tư Bưu Điện I...................73 3. Mục tiêu Marketing của Công ty trong thời gian tới.......................75 II. NHỮNG ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC TỪ SỰ PHÂN TÍCH MA TRẬN SWOT...........................................................................................................76 1. Phân tích điểm mạnh, điểm yếu.......................................................76 1.1- Điểm mạnh(Strengths).................................................................76 1.2- Điểm yếu (Weakneses).................................................................77 2. Phân tích cơ hội, nguy cơ..............................................................78 2.1- Cơ hội (opportunities)..................................................................78 2.2- Nguy cơ (Threats)......................................................................79 3. Phân tích tổng hợp các yếu tố điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ. .......................................................................................................80 3.1. Các kết hợp chiến lược S/O........................................................80 3.2. Các kết hợp chiến lược S/T........................................................80 3.3- Các kết hợp chiến lược W/O.......................................................81 3.4- Các kết hợp chiến lược W/T.......................................................81 II. CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY TRONG THỜI GIAN TỚI........82 1. Nghiên cứu thị trường, phân đoạn và lựa chọn thị trường trọng điểm. ........................................................................................................82 1.1- Tổ chức nghiên cứu thị trường......................................................82 1.2- Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu.................82 2. Xác định vị trí của Công ty trong thời gian tới...............................85 2.1- Chiếmlĩnh, giữ vững thị phần và nâng cao khả năng cạnh tranh.....85 2.2- Doanh số và lợi nhuận của Công ty sẽ đạt mức tăng trưởng cao.. 86 2.3- Công ty sẽ thoả mãn tốt nhất nhu cầu của đông đảo các khách hàng...............................................................................................86 3. Cơ sở cho việc cạnh tranh của Công ty. ........................................87 III. KẾ HOẠCH MARKETING MIX..................................................................88 1. Sản phẩm ......................................................................................88 2. Giá cả của sản phẩm. ....................................................................90 3- Phân phối và địa điểm...................................................................91 4. Xúc tiến hỗn hợp..........................................................................92 III. TỔ CHỨC THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING................................94 1. Xây dựng phòng Marketing hoàn chỉnh............................................94 .......................................................................................................96 2. Cơ cấu các phòng ban và các hoạt động phối hợp...........................96http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 111
  • 112. Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com 3. Một số chương trình Marketing trong thời gian tới........................96 3.1- Kế hoạch phát triển sản phẩmmới và đưa sản phẩmra thị trường. ......................................................................................................96 3.2- Xây dựng nhãn hiệu cho Công ty. .................................................98 3.3- Một số biện pháp xúc tiến hỗn hợp..............................................98 3.4- Đặt một số địa điểm bán hàng ở các vị trí chiến lược...............100 3.5- Cần có thêm nhiều hình thức bán................................................100KẾ T LUẬ N.................................................................................................................. 101TÀI LIỆ U THAM KHẢ O........................................................................................... 104PHỤ LỤ C THAM KHẢ O......................................................................................... 105B. BẢ NG....................................................................................................................... 108C. BIỂ U......................................................................................................................... 108http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 112