MAR05.doc
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×
 

Like this? Share it with your network

Share

MAR05.doc

on

  • 652 views

 

Statistics

Views

Total Views
652
Views on SlideShare
652
Embed Views
0

Actions

Likes
0
Downloads
6
Comments
0

0 Embeds 0

No embeds

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Microsoft Word

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

MAR05.doc Document Transcript

  • 1. http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com LỜI CAM ĐOAN Với danh dự và trách nhiệm cá nhân, em xin đảm bảo việc hoàn thànhluận văn tốt nghiệp có sự tham khảo các tài liệu khác nhưng được soạn thảovà hoàn thành một cách độc lập, sáng tạo, không sao chép từ bất cứ luận văntốt nghiệp nào.Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com 1
  • 2. http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com LỜI MỞ ĐẦU Từ nền kinh tế tập trung quan liêu bao cấp chuyển sang nền kinh tế thịtrường, các doanh nghiệp Việt Nam phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt vànhững quy luật khắt khe của nền kinh tế. Những biến động thường xuyên củamôi trường kinh doanh, của nhu cầu tiêu dùng là cơ hội cho mỗi doanh nghiệp vàcũng là thách thức to lớn. Do vậy, các doanh nghiệp phải biết khai thác tối đanhững lợi thế của mình về tài chính, nhân sự, công nghệ… thì mới có thể tồn tạivà phát triển. Đặc biệt là việc sử dụng những công cụ Marketing. Thị trường là vấn đề quan trọng và có ý nghĩa quyết định sự sống còn đốivới mỗi doanh nghiệp mà Marketing là làm việc với thị trường. Chính vì thế,thực tiễn cho thấy, Marketing là công cụ cực kỳ quan trọng. Ngoài việc giúpdoanh nghiệp tìm ra thị trường, tạo ra lợi thế nó còn giúp doanh nghiệp duy trì vàphát triển thị trường đó. Marketing là những hoạt động có tính chất nghiệp vụ vàkỹ thuật thông qua việc nghiên cứu, dự báo nhu cầu thị trường, tìm ra các biệnpháp mang tính nghiệp vụ kỹ thuật để điều khiển các dòng hàng hoá và dịch vụnhằm thoả mãn nhu cầu đa dạng của thị trường. Cùng với các biến số khác của Marketing - Mix: sản phẩm, giá cả, xúc tiếnhỗn hợp, kênh phân phối cũng giúp cho doanh nghiệp thoả mãn nhu cầu thịtrường tốt hơn bằng cách giúp khách hàng có thể mua sản phẩm của doanhnghiệp ở mọi nơi, mọi lúc. Thiết lập được một hệ thống kênh phân phối hiệu quảlà doanh nghiệp đã có được lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị trường. Nhưng đểthiết lập cho mình một hệ thống kênh phân phối tốt quả không phải là một vấnđề đơn giản.Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com 2
  • 3. http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com Nhận thấy tầm quan trọng của hệ thống kênh phân phối, doanh nghiệpbánh cao cấp Bảo Ngọc đang phát triển một hệ thống kênh phân phối rộng khắpđể chiếm lĩnh thị trường và tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường. Sau một thời gian thực tập tại doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc, thấyđược năng lực kinh doanh và thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm củadoanh nghiệp em đã chọn đề tài "Những giải pháp hoàn thiện hệ thống kênhphân phối sản phẩm của doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc". Mục đích nghiên cứu: phân tích, đánh giá thực trạng hệ thống kênh phânphối sản phẩm của doanh nghiệp, từ đó nêu những ưu điểm và nhược điểm củanó; dựa trên cơ sở lý luận về hệ thống kênh phân phối, đưa ra những giải phápnhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp bánh cao cấp BảoNgọc. Kết cấu nội dung được chia thành 3 chương: Chương I: Những cơ sở lý luận về hệ thống kênh phân phối. Chương II: Thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc. Chương III: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc Vì điều kiện và trình độ, khả năng hạn chế, bài viết của em không thểtránh khỏi những thiếu sót và khiếm khuyết. Em chân thành cảm ơn sự đóng gópý kiến quí báu của cô giáo, Thạc sỹ Trần Thạch Liên và các cô chú, anh chị trongphòng kinh doanh của doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc đã tận tình giúp đỡem hoàn thành báo cáo thực tập chuyên đề này. Một lần nữa, em xin chân thành cảm ơn !Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com 3
  • 4. http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com Chương I NHỮNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI1.1. NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI. Trong nền kinh tế thị trường hiện nay có sự tham gia của rất nhiều doanhnghiệp vào cùng một lĩnh vực kinh doanh, các doanh nghiệp sản xuất không thểbán (hoặc khó có thể bán) trực tiếp sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùngcuối cùng, mà họ phải sử dụng đến "các trung gian Marketing". Thông qua cáctrung gian, hàng hoá được phân phối đến tay người tiêu dùng một cách hiệu quảnhất, thoả mãn tốt hơn mục tiêu của doanh nghiệp và nhu cầu của khách hàng.Chính những người làm nhiệm vụ phân phối trung gian này đã tạo nên hệ thốngkênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp, đây là một trong 4 yếu tố quantrọng bậc nhất của hệ thống Marketing - Mix. Hệ thống Marketing - Mix được thể hiện ở sơ đồ sau: Sản phẩm Xúc tiến hỗn hợp Marketing-Mix Giá cả Phân phối Sơ đồ1 : Các yếu tố cấu thành hệ thống Marketing - Mix1.1.1. Khái niệm kênh phân phối.Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com 4
  • 5. http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com Có rất nhiều khái niệm về hệ thống kênh phân phối. Tuỳ theo những gócđộ nghiên cứu khác nhau, người ta có thể đưa ra những khái niệm khác nhau vềkênh phân phối. Xét ở tầm vĩ mô, kênh phân phối được coi là con đường vận động củahàng hoá và dịch vụ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng. Dưới góc độ của ngườitiêu dùng, kênh phân phối là tập hợp những trung gian nên họ phải mua sảnphẩm với giá cao hơn giá của người sản xuất. Còn đối với người sản xuất, ngườimuốn tổ chức hệ thống kênh phân phối là sự tổ chức các quan hệ bên ngoài(chuyển quyền sở hữu, đàm phán…), nhằm thực hiện hoạt động phân phối sảnphẩm, dịch vụ của doanh nghiệp theo cách thức, chính sách của doanh nghiệpđặt ra. Xét dưới góc độ quản lý, kênh phân phối được xem như là một lĩnh vựcquyết định trong Marketing. Kênh phân phối được coi là "một sự tổ chức các tiếpxúc bên ngoài để quản lý các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu phân phốicủa nó". Điều này cho chúng ta thấy tầm quan trọng của "quan hệ bên ngoài","sự tổ chức kênh", "các hoạt động phân phối"…1.1.2. Vai trò hệ thống kênh phân phối trong hoạt động Marketing củadoanh nghiệp. Vấn đề tiêu thụ giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của mỗidoanh nghiệp. Doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến việc đưa ra thị trường sảnphẩm gì, với giá bao nhiêu mà còn đưa sản phẩm ra thị trường như thế nào? Đâychính là chức năng phân phối của Marketing. Chức năng này được thực hiệnthông qua mạng lưới kênh tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Các kênh Marketing làm nên sự khác nhau giữa các doanh nghiệp. Pháttriển các chiến lược Marketing thành công trong môi trường cạnh tranh khốc liệtngày nay là một công việc khó khăn, phức tạp. Việc đạt được lợi thế về tính ưuviệt của sản phẩm ngày càng trở nên khó khăn. Các chiến lược về cắt giảm giákhông chỉ nhanh chóng và dễ dàng bị copy bởi các đối thủ cạnh tranh mà cònDownload đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com 5
  • 6. http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.comdẫn đến sự giảm sút hoặc bị mất khả năng có lợi nhuận. Các chiến lược quảngcáo và xúc tiến sáng tạo thường chỉ có kết quả trong ngắn hạn và bị mất tác dụngtrong dài hạn. Vì vậy, dễ hiểu là các nhà quản lý Marketing ở mọi loại doanhnghiệp kể cả lớn lẫn nhỏ đều đang dồn tâm trí của họ để tìm ra cái mà các chiếnlược Marketing phải dựa vào để trạnh tranh. Có thể đã đến lúc họ phải tập trungsự chú ý nhiều hơn vào các kênh Marketing của họ như là cơ sở cho sự cạnhtranh có hiệu quả trên thị trường. Hàng ngàn công ty đang thấy rằng, để cạnhtranh thành công họ không phải chỉ cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn ngườicạnh tranh mà còn phải làm tốt hơn khả năng sẵn sàng của chúng ở những địađiểm xác định, khi nào và như thế nào mà người tiêu dùng muốn chúng. Chỉ cóqua các kênh Marketing, những khả năng này mới được thực hiện. Có ba vấn đềlớn trong nền kinh tế tác động trực tiếp tới hệ thống phân phối của doanh nghiệp.Thứ nhất là phải làm phù hợp giữa sản xuất chuyên môn hoá theo khối lượng lớnvới nhu cầu đặc biệt đa dạng. Quá trình làm phù hợp này giải quyết sự khôngthống nhất về số lượng phân loại và nghiên cứu trong suốt quá trình phân phối.Vấn đề thứ hai là sự khác nhau về không gian, liên quan đến việc vận tải sảnphẩm từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng. Vấn đề thứ ba là phải tạo ra sựăn khớp cung cấp với nhu cầu khi chúng tập trung vào những thời điểm khácnhau. Mỗi doanh nghiệp đều phải đối mặt và giải quyết tốt những vấn đề nàytrong hệ thống phân phối của mình. Phân phối là một trong 4 yếu tố trong mô hình chiến lược Marketing-Mix.Mô hình chiến lược nổi tiếng này cung cấp mô hình cơ bản để xem xét kênhMarketing. Mô hình Marketing - Mix dùng trong quá trình quản lý Marketing làmột hỗn hợp các chiến lược gồm 4 biến số Marketing có thể điều chỉnh cơ bảnđáp ứng nhu cầu thị trường mà doanh nghiệp hoạt động, trong đó có các nhân tốmôi trường không thể điều khiển bao gồm các lực lượng môi trường chính nhưkinh tế - văn hoá - xã hội, cạnh tranh, luật pháp, kỹ thuật. Công việc chính củaDownload đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com 6
  • 7. http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.comquản lý Marketing là điều khiển các mục tiêu tiềm năng và phát triển cho phùhợp, phối hợp các chiến lược sản phẩm, giá cả, xúc tiến và phân phối để thoảmãn những thị trường này trong môi trường cạnh tranh gay gắt. Quản lý kênh Marketing là một trong những chiến lược chính của quản lýMarketing. Người quản lý phải phát triển, điều hành các tổ chức liên kết bênngoài (kênh Marketing) theo cách hỗ trợ và nâng cao hiệu quả của các biến sốchiến lược khác của Marketing - Mix nhằm đáp ứng nhu cầu của các đoạn thịtrường của doanh nghiệp. Tuy nhiên chiến lược phân phối thành công cần tạonên lợi thế cạnh tranh và quan trọng là điều kiện để phát huy các biến số chiếnlược khác của Marketing - Mix.1.1.3. Các dòng chảy trong kênh Marketing . Khi một kênh Marketing đã được phát triển, nhiều dòng chảy xuất hiệntrong nó. Những dòng chảy này đủ sự kết nối và ràng buộc các thành viên trongkênh và các tổ chức khác với nhau trong phân phối hàng hoá và dịch vụ. Từ quanđiểm quản lý kênh, những dòng chảy quan trọng nhất là: + Dòng chảy sản phẩm. + Dòng chảy thương lượng (đàm phán). + Dòng chảy quyền sở hữu. Dòng Dòng Dòng Dòng Dòng + thông chảy thông tin. Dòng tin đàm phán sản phẩm sở hữu xúc tiến + Dòng chảy xúcNgười Người tiến. Người Người Người sản xuất + Dòng chảy tiền tệ.xuất sản sản xuất sản xuất sản xuất Công ty Công ty Đại lý vận tải vận tải quảng cáo Người Người Người Người Người bán buôn bán buôn bán buôn bán buôn bán buôn Người Người Người Người Người bán lẻ bán lẻ bán lẻ bán lẻ bán lẻDownload đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com 7 Người Người Người Người Người tiêu dùng tiêudùng tiêu dùng tiêu dùng tiêu dùng
  • 8. http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com Sơ đồ2 : Dòng chảy chính trong kênh Marketing phân phối hàng tiêu dùng. Người Người Người Người sản xuất sản xuất sản xuất sản xuất Đại lý Đại lý Người Người phân phối phân phối công nghệ công nghệ Người sử dụng Người sử dụng Người sử dụng Người sử dụng công nghệ công nghệ công nghệ công nghệ Sơ đồ 3: Dòng chảy chính trong kênh Marketing phân phối công nghệ. - Dòng chảy sản phẩm: thể hiện sự di chuyển vật chất thực sự của sảnphẩm về không gian và thời gian, qua tất cả các thành viên tham gia vào quátrình này từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng cuối cùng.Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com 8
  • 9. http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com - Dòng đàm phán: biểu hiện sự tác động qua lại lẫn nhau của các bên muavà bán liên quan đến quyền sở hữu sản phẩm. Các nhận thức rằng công ty vận tảikhông nằm trong dòng chảy này vì nó không tham gia vào đàm phán. Đồng thờicũng phải thấy rằng đây là dòng hai chiều chỉ rõ đàm phán liên quan đến sự traođổi song phương giữa người mua và người bán ở tất cả các cấp của kênh. - Dòng chảy quyền sở hữu: thể hiện sự chuyển quyền sở hữu sản phẩm từngười sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Ở đây, lại một lần nữa công tyvận tải không nằm trong dòng chảy này vì nó không sở hữu sản phẩm trong quátrình vận chuyển, nó chỉ tạo thuận lợi cho sự trao đổi. - Dòng chảy thông tin: Chúng ta thấy rằng Công ty vận tải xuất hiện ởdòng chảy này và dòng thảy thông tin từ người sản xuất đến người diêu dùngcuối cùng đều là thông tin hai chiều. Tất cả các thành viên đều tham gia vàodòng thông tin và các thông tin này được chuyển qua lại giữa từng cặp thànhviên. Phần lớn các thông tin này liên quan đến mua, bán và xúc tiến, đến sốlượng, chất lượng hàng hoá, thời gian, địa điểm giao nhận hàng, thanh toánv.v… - Dòng chảy xúc tiến: thể hiện sự hỗ trợ về truyền tin sản phẩm của ngườisản xuất cho tất cả các thành viên kênh dưới hình thức quảng cáo, bán hàng cánhân, xúc tiến bán hàng và quan hệ công cộng. Ở đây có sự tham gia của các đạilý quảng cáo cung cấp và thực hiện các dịch vụ quảng cáo. Người sản xuất và đạilý quảng cáo sẽ làm việc cùng nhau để phát triển các chiến lược xúc tiến hiệuquả trong kênh. Nội dung của các dòng chảy trong kênh cung cấp cơ sở khác nhau để phânbiệt giữa quản lý phân phối vật chất và quản lý kênh. Quản lý kênh liên quan đếnquản lý tất cả các dòng chảy trong khi quản lý phân phối vật chất chỉ liên quanđến quản lý dòng chảy sản phẩm.Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com 9
  • 10. http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com Mặt khác, nội dung các dòng chảy của kênh cung cấp cơ sở khoa học đểphân biệt các thành viên của kênh khỏi các doanh nghiệp không phải thành viên.Chỉ có những ai có liên quan đến chức năng đàm phán về mua, bán và chuyểnquyền sở hữu mới được xác định là thành viên của kênh Marketing. Từ quanđiểm các dòng chảy của kênh chỉ các thành viên tham gia vào dòng chảy đàmphán và chuyển quyền sở hữu mới là các thành viên của kênh Marketing. Từ quan điểm quản lý, nội dung các dòng chảy của kênh cung cấp khunglàm việc rất hữu ích để hiểu phạm vi và tính phức tạp của quản lý kênh. Bằngviệc suy nghĩ về các dòng chảy cho thấy rằng quản lý kênh có phạm vi rộng hơnquản lý dòng sản phẩm vật chất trong kênh. Các dòng chảy khác như đàm phán,quyền sở hữu, thông tin, tiền tệ và xúc tiến… cũng phải được quản lý có hiệuquả và phù hợp để đạt các mục tiêu phân phối của công ty. Nội dung các dòng chảy trong kênh Marketing cũng giúp tìm ra động lựctự nhiên của các kênh Marketing. Danh từ "dòng chảy" để chỉ sự chuyển động vàhơn nữa đó là mục tiêu của các kênh phân phối. Những sự thay đổi, cả kháchquan và chủ quan hoàn toàn có thể xảy ra. Những hình thức mới của phân phối,các loại trung gian khác nhau xuất hiện trong kênh, trong khi các loại khác biếnmất, các cấu trúc cạnh tranh thường xuyên làm giảm một số thu nhập của ngườiphân phối nhưng lại tăng thêm một số thu nhập khác. Sự thay đổi những yếu tốcủa hành vi mua và những hình thức mới của kỹthuật cũng tăng thêm nhữngnhân tố làm thay đổi kênh Marketing. Các dòng chảy của kênh phải được đảmbảo và điều chỉnh cho phù hợp với những thay đổi đó. Các chiến lược kênh tiếnbộ và quản lý kênh hiệu quả là cần thiết làm cho điều đó xảy ra.1.1.4. Chức năng của kênh phân phối. Chức năng cơ bản của tất cả các kênh phân phối là giúp đưa sản phẩm đếnngười tiêu dùng cuối cùng với đúng mức giá mà họ có thể mua, đúng chủng loạiDownload đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com 10
  • 11. http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.comhọ cần, đúng thời gian và địa điểm mà họ yêu cầu. Thực chất các kênh phân phốiđã giải quyết 3 mâu thuẫn cơ bản giữa người sản xuất và tiêu dùng, đó là mâuthuẫn giữa nhu cầu đa dạng nhưng với số lượng ít của người tiêu dùng với sảnxuất một loại sản phẩm cụ thể nhưng với khối lượng lớn; giữa sản xuất thường ởmột địa điểm nhưng tiêu dùng rộng khắp hoặc ngược lại; mâu thuân giữa thờigian sản xuất và thời gian tiêu dùng không trùng khớp với nhau. Cho dù các nhàsản xuất có sử dụng các trung gian trong kênh hay không thì các chức năng nàycủa kênh vẫn phải được thực hiện. Làm việc với kênh Marketing không phải tựhỏi có thực hiện các chức năng này hay không mà là quyết định phân công ai sẽthực hiện chúng và với mức độ nào để có hiệu quả cao nhất bởi vì các chức năngnày tồn tại có tính khách quan. Sau đây là các chức năng Marketing được thực hiện trong kênh phân phối: - Mua: Việc mua hàng hoá của người bán để sử dụng hoặc bán lại. - Bán: Thực hiện bán sản phẩm tới người tiêu dùng cuối cùng hay nhữngngười mua công nghiệp. - Phân loại: Là các chức năng được các trung gian thực hiện để làm giảmđi sự khác biệt giữa các loại hàng hoá hoặc dịch vụ do người sản xuất tạo ra vànhững loại mà khách hàng có nhu cầu. Chức năng này gồm 4 quá trình khácnhau: phân loại, tập hợp, phân bổ và sắp xếp. - Phân loại: là quá trình chia loại hàng cung cấp không đồng nhất thànhcác nhóm hàng tương đối đồng nhất. - Tập hợp: là quá trình đưa những mặt hàng tương tự từ một số nguồn tậptrung lại thành nguồn cung cấp đồng nhất lớn hơn. - Phân bổ: Là quá trình phân chia, bao gồm việc chia nguồn cung cấp đồngnhất thành bộ phận nhỏ và nhỏ hơn nữa.Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com 11
  • 12. http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com - Sắp xếp: là quá trình phân loại bao gồm việc tạo nên một tập hợp sảnphẩm có liên quan với nhau trong sử dụng. - Tập trung: là quá trình tập hợp hàng hoá từ nhiều nơi về một nơi. - Tài chính: là việc cung cấp tín dụng hoặc cấp tiền để thúc đẩy việcgiao dịch. - Dự trữ: là việc duy trì hàng tồn kho và bảo vệ sản phẩm để cung cấp dịchvụ khách hàng tốt hơn. - Phân hạng: phân loại sản phẩm thành các cấp khác nhau trên cơ sở chấtlượng. - Vận tải: là sự vận chuyển hợp lý hàng hoá từ nơi chúng được sản xuất ratới nơi chúng được mua hoặc sử dụng. - Chấp nhận rủi ro: chấp nhận rủi ro kinh doanh trong vận chuyển và sởhữu hàng hoá. - Nghiên cứu Marketing: thu thập thông tin liên quan như các điều kiện thịtrường, khối lượng bán mong muốn, các xu hướng khách hàng, các lực lượngcạnh tranh…1.2. CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI (KÊNH MARKETING).1.2.1. Khái niệm. Cấu trúc kênh là một tập hợp các tổ chức mà công việc phân phối đượcphân chia cho họ theo những cách thức thích hợp. Các biến số của cấu trúc kênh: - Chiều dài kênh: được phản ánh bởi cấp độ trung gian tham gia vào kênhphân phối đó. - Chiều rộng của kênh: là số lượng các trung gian ở mỗi cấp của kênh. Các dạng trung gian tham gia vào kênh phân phối. Các biến số trên tạo nên sự khác nhau của từng hệ thống kênh phân phối.1.2.2. Phân loại kênh phân phối.Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com 12
  • 13. http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com Kênh phân phối được phân loại theo nhiều tiêu thức: theo mức độ trunggian, theo sự độc lập hay phụ thuộc giữa các thành viên kênh. 1.2.2.1. Phân loại kênh phân phối theo mức độ trung gian. Nhà sản xuất (4) (3) (2) (1) Tổng đại lý Người bán buôn Người bán lẻ Người tiêu dùng cuối cùng Sơ đồ 4: Phân loại kênh phân phối theo mức độ trung gian Số mức độ trung gian trong kênh phân phối tạo nên kênh phân phối có độdài ngắn khác nhau: * Kênh 1: Đây là loại kênh phân phối trực tiếp từ người sản xuất đếnngười tiêu dùng cuối cùng không thông qua các trung gian phân phối. Cấu trúckênh này được áp dụng cho các loại hàng hoá dễ hỏng, dễ vỡ và những loại hànghoá đòi hỏi kỹ thuật cao, phải có sự hướng dẫn sử dụng một cách tỷ mỷ hoặcDownload đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com 13
  • 14. http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.comcũng có thể sử dụng với những hàng hoá mà người sản xuất độc quyền phânphối. Với loại kênh này, nó đảm bảo sự giao tiếp chặt chẽ của nhà sản xuất, tăngcường trách nhiệm trên thị trường, đảm bảo tính chủ đạo của nhà sản xuất trongphân phối. Thông tin mà nhà sản xuất thu được sẽ thực hơn và hữu ích hơn, nhàsản xuất được tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, nắm bắt được nhu cầu của họmột cách dễ dàng hơn là thông qua các trung gian phân phối. Bên cạnh những ưu điểm trên thì kênh phân phối trực tiếp có hạn chế làtrình độ chuyên môn hoá thấp, tổ chức và quản lý kênh sẽ phức tạp hơn, vốn củacông ty chu chuyển chậm, nguồn nhân lực bị phân tán. Nhìn chung, trong điều kiện hiện nay, khi nền kinh tế phát triển nhanh,quy mô mở rộng thì cấu trúc kênh này rất hiếm, nó chiếm tỷ trọng nhỏ trong toànbộ hệ thống kênh phân phối bởi nó chỉ phù hợp với nền sản xuất có quy mô nhỏ,quan hệ thị trường hẹp. * Kênh 2: Được gọi là kênh một cấp. Ở đây, để hàng hoá đến tay ngườitiêu dùng, nhà sản xuất thông qua người bán lẻ. Với loại kênh này, một mặt nóvẫn phát huy được lợi thế của kênh phân phối trực tiếp, mặt khác nó làm tăngchức năng chuyên môn hoá, phát triển năng lực sản xuất. Tuy nhiên, trong điềukiện cạnh tranh gay gắt của nền kinh tế thị trường, sự đòi hỏi khắt khe của kháchhàng là đảm bảo hàng hoá phải có mặt ở khắp nơi, tạo điều kiện cho việc muabán được dễ dàng thì cấu trúc kênh phân phối này vẫn chưa phải là tối ưu. * Kênh 3: Đây là loại kênh 2 cấp. Trong kênh, ngoài người bán lẻ còn cóthêm người bán buôn, cấu trúc này thường được sử dụng phổ biến cho nhữngloại hàng hoá có giá trị thấp, được mua thường xuyên. * Kênh 4: Là kênh 3 cấp. Nó được sử dụng khi có nhiều nhà sản xuất nhỏvà nhiều người bán lẻ. Một đại lý được sử dụng để giúp phối hợp cung cấp sảnphẩm với khối lượng lớn đến thị trường mục tiêu.Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com 14
  • 15. http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com Loại kênh 3 và 4 là loại kênh dài và đầy đủ nhất. Đây là loại kênh phổbiến trong phân phối hàng hoá. Nó giải quyết được mâu thuẫn: sản xuất tậptrung, tiêu dùng rộng khắp. Tuy nhiên với việc sử dụng kênh dài thì chi phí choviệc thiết lập kênh là lớn, việc điều hành và quản lý kênh phân phối gặp nhiềukhó khăn. Vì vậy, nhà quản lý cần phải đầu tư và quản lý một cách thích hợp đểtránh trùng lặp và giảm chi phí xuống. 1.2.2.2. Phân loại kênh phân phối theo mức độ liên kết. Các kênh Marketing Kênh đơn và Hệ thống kênh kênh thông thường liên kết dọc (VMS) VMS VMS VMS được quản lý hợp đồng tập đoàn Các tổ chức Chuỗi bán lẻ được Độc quyền hợp tác bán lẻ người BB đảm bảo kinh tiêu Sơ đồ 5: Kênh Marketing theo mức độ liên kết * Kênh thông thường: Kênh liên kết thông thường là một hệ thống kênhbao gồm một mạng lưới các nhà sản xuất, nhà bán buôn và nhà bán lẻ, hoạt độngtương đối độc lập. những thương vụ buôn bán được hình thành một cách đơn lẻhoặc ngẫu nhiên giữa các bên mà không có ràng buộc lâu dài lẫn nhau. Vì vậy họDownload đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com 15
  • 16. http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.comluôn tìm cách tối đa hoá lợi ích của mình cho dù có làm giảm lợi ích của toàn bộhệ thống kênh phân phối. Không một thành viên nào trong kênh có sức mạnh kiểm soát đối với cácthành viên còn lại. Trong kênh không có sự thống nhất dẫn đến có sự cạnh tranhvề giá cả giữa các thành viên trong kênh. Các thành viên tham gia vào hệ thốngkênh này rất đơn giản bởi nó đảm bảo sự tự do cho các bên tham gia. Tuy nhiêndo tính không bền vững nên các thành viên thường xuyên phải xây dựng mốiquan hệ mới và gây nên sự tốn kém chi phí. * Hệ thống kênh liên kết dọc: Đây là những kênh đã được tổ chức, thiết kếtheo những tính toán từ trước để đảm bảo sự ràng buộc về quyền lợi và tráchnhiệm giữa các thành viên trong kênh với nhau. Mục tiêu của từng thành viênđược đặt trong mục tiêu chung của cả hệ thống. Nhà sản xuất, nhà bán buôn, nhàbán lẻ hoạt động như một thể thống nhất. Một thành viên có kênh có thể đượchưởng ưu đãi trong buôn bán, vì vậy giữa các thành viên trong kênh được phânchia công việc một cách phù hợp, đảm bảo đem lại hiệu quả cao nhất cho cả hệthống. Với kênh liên kết dọc, quá trình đàm phán diễn ra một cách dễ dàng bởilợi ích của từng thành viên được đặt trong lợi ích của toàn hệ thống. Có 3 loại kênh VMS : - Kênh VMS được quản lý: đây là kênh liên kết dọc mà ở đó một thànhviên có những cơ sở sức mạnh tự nhiên vốn có của họ. Và vì vậy họ trở thànhngười lãnh đạo trong kênh, các thành viên khác tự nguyện đi theo chấp nhậnnhững yêu cầu và chiến lược mà họ đưa ra. - Kênh VMS tập đoàn: đây là những kênh liên kết dọc mà mỗi thành viêntrong kênh đều thuộc quyền sở hữu của mỗi tổ chức, mỗi cá nhân. Thực chấtquan hệ giữa các thành viên trong kênh giờ trở thành quan hệ của một tổ chức.Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com 16
  • 17. http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.comĐây là kiểu kênh có mức khả năng điều khiển giữa các thành viên là cao nhất vìkiểu kênh này có thể điều khiển bằng các biện pháp hành chính mệnh lệnh. + Với hệ thống VMS tập đoàn, nó sẽ phát huy được hiệu quả kinh tế theoquy mô trong phân phối. Nó cho phép chủ động phân chia các công việc phânphối một cách tốt nhất. Đồng thời VMS tập đoàn có khả năng điều hoà cung cầuthị trường một cách chủ động. Tuy nhiên cái gì cũng có hai mặt của nó. KênhVMS tập đoàn dễ dẫn đến độc quyền trong sản xuất và phân phối, như thế lợi íchcủa xã hội sẽ không được tối đa hoá. - Kênh VMS hợp đồng: Các thành viên trong kênh được liên kết với nhaubằng bản hợp đồng. Các thành viên trong kênh có sức mạnh ngang nhau, côngviệc trách nhiệm, quyền lợi của các bên được ghi trong hợp đồng. + Kênh VMS hợp đồng theo kiểu hợp tác bán lẻ: Dưới sức ép cạnh tranhgay gắt, những người bán lẻ, bán nhỏ tập hợp nhau lại thành hợp tác xã, lập kếhoạch mua hàng hoá với khối lượng lớn của các bên được ghi trong hợp đồng.Sau đó họ mới phân chia với nhau số lượng hàng hoá đó. + Chuỗi tình nguyện do người bán hàng đảm bảo. Đây là kênh VMS theokiểu hợp đồng, có người bán buôn đứng ra ký hợp đồng để chịu trách nhiệmcung cấp hàng cho một số người bán lẻ. Họ cũng hợp đồng với nhau về hoạtđộng bán sản phẩm cho thị trường như quảng cáo cho cả chuỗi hội viên cùngmột mức giá. Như vậy những người bán buôn đã tổ chức trên cơ sở tự nguyệngiúp đỡ nhau đứng vững trong cuộc cạnh tranh với những mạng lưới phân phốilớn. + Độc quyền kinh tiêu là hệ thống phân phối có mối liên hệ kinh doanhchặt chẽ giữa người chủ quyền, người sở hữu hàng hoá dịch vụ với người nhậnquyền, người được sử dụng những thứ mà họ sở hữu trong quá trình kinh doanh.Người nhận quyền phải trả cho người chủ quyền phí độc quyền.Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com 17
  • 18. http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com Nói tóm lại, tính phụ thuộc và sự liên kết chặt chẽ giữa các thành viênkênh là những đặc điểm chính của hệ thống kênh phân phối theo chiều dọc. Cóthể nói trên thị trường hiện nay, sự cạnh tranh dần dần không phải xảy ra giữacác doanh nghiệp độc lập mà xảy ra giữa hệ thống kênh phân phối theo chiềudọc hoàn chỉnh có trương trình trung tâm để đạt hiệu quả kinh tế cao nhất và cóảnh hưởng đến người mua lớn nhất. Với nhu cầu phong phú và đa dạng như hiện nay, cùng với sự cạnh tranhgay gắt trên thị trường, các doanh nghiệp không chỉ xây dựng cho mình một cấutrúc kênh phân phối duy nhất mà phải có mạng lưới kênh phân phối phong phú,rộng khắp, đem lại lợi thế cạnh tranh dài hạn cho doanh nghiệp.1.2.3. CÁC THÀNH VIÊN CỦA KÊNH PHÂN PHỐI. Kênh Marketing là sự tổ chức các tiếp xúc bên ngoài để quản lý các hoạtđộng nhằm đạt các mục tiêu phân phối của nó. Những người tham gia vào kênhphân phối là các doanh nghiệp, các cá nhân có tư cách pháp nhân độc lập kinhdoanh trên thị trường. Doanh nghiệp phải thông qua quá trình đàm phán, thươnglượng để thiết kế kênh. Chính các chức năng đàm phán (mua bán, chuyển quyềnsở hữu) là căn cứ để phân chia quản lý giữa các thành viên kênh. Những ngườitham gia vào chức năng trên, người được nối với nhau bởi các dòng chảy đàmphán và sở hữu được coi là thành viên của kênh phân phối. Những người Có đàm phán tham gia kênh Không đàm phán Thành viên Các tổ chức chính thức của kênh bổ trợ Nhà Nhà Nhà Người tiêu dùngDownload đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com 18 sản xuất bán buôn bán lẻ cuối cùng
  • 19. http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com Sơ đồ 6: Các thành viên của kênh phân phối * Nhà sản xuất: họ là rất nhiều những công ty sản xuất hàng hoá và dịchvụ ở tất cả các lĩnh vực khác nhau nhưng họ đều cố gắng sản xuất ra những sảnphẩm tốt hơn các đối thủ cạnh tranh. Muốn vậy thì nhà sản xuất không chỉ cầncó chính sách sản phẩm giá cả hợp lý, mà nhà sản xuất phải đảm bảo cho hànghoá của mình sẵn sàng ở các thị trường. Nhưng thông thường các công ty sảnxuất không có điều kiện thuận lợi về địa lý, chuyên môn hoá, để làm công việcđó. Do vậy nhà sản xuất phải chuyển công việc phân phối hàng hoá đến các thịtrường mục tiêu cho các thành viên khác của kênh như nhà bán buôn, bán lẻ. * Nhà bán buôn: họ là thành viên của hệ thống kênh phân phối, họ muakhối lượng lớn từ nhà sản xuất, để bán với khối lượng nhỏ hơn cho người bán lẻ.Khoảng cách của các trung gian đến với người mua gần hơn là nhà sản xuất.Trung gian bán buôn có vai trò cực kỳ quan trọng trên thị trường và với hệ thốngkênh phân phối, họ có một khối lượng vốn, quan hệ thị trường lớn và mức độ tậptrung hoá cao. Nhưng mà ngày nay, khi mà mức độ tập trung hoá đang ngàycàng dần dần ít đi, thay vào đó là mức độ chuyên môn hoá về một loại ngành,sản phẩm. Do vậy nhà bán buôn đang ngày càng trở nên vừa và nhỏ. Người bán buôn được chia ra làm nhiều loại: trong đó có 3 loại chính. Sựphân chia này dựa trên sự khác nhau về sở hữu hàng hoá, phương thức kinhdoanh độc lập hay phụ thuộc nhà sản xuất. Các tổ chức bán buôn Những trung gian Những trung gian được làm chủ bởi nhà sản xuất độc lậpDownload đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com Đại lý môi giới và Chi nhánh và 19 Bán buôn hàng hoá bán hàng hoá đại lý bán của ăn hoa hồng nhà sản xuất
  • 20. http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com Sơ đồ 7: Các loại bán buôn * Nhà bán lẻ: họ là những người thường xuyên tiếp xúc trực tiếp với kháchhàng cuối cùng. Vì vậy họ là người hiểu rõ nhất nhu cầu và ước muốn của kháchhàng. Họ có hệ thống cửa hàng phong phú và đa dạng. Họ đảm bảo cho tính sẵnsàng của hàng hoá để tạo điều kiện tốt nhất cho người mua. * Người tiêu dùng cuối cùng: đây là những người trực tiếp sử dụng sảnphẩm của nhà sản xuất. Người tiêu dùng cuối cùng tạo nên thị trường mục tiêucủa công ty và nó được đáp ứng bởi các thành viên khác của kênh như nhà bánbuôn, nhà bán lẻ… và cũng chính họ là người ảnh hưởng trực tiếp đến doanh sốcủa các thành viên kênh, của nhà sản xuất. Một sự thay đổi nho nhỏ trong hànhvi mua, trong nhu cầu của khách hàng cuối cùng cũng đủ đưa doanh nghiệp đếnbên bờ vực thẳm.1.3. NHỮNG NỘI DUNG CƠ BẢN VỀ TỔ CHỨC VÀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI.1.3.1. Tổ chức (thiết kế) kênh. Thiết kế kênh là đưa ra những quyết định liên quan đến việc phát triểnkênh phân phối mới ở những nơi chưa tồn tại hoặc để cải tiến những kênh phânphối hiện tại. Quá trình thiết kế kênh gồm 7 bước: - Nhận dạng nhu cầu thiết kế kênh. - Xác định và phối hợp kênh phân phối. - Phân loại công việc phân phối. - Phát triển các cấu trúc thiết kế kênh. - Đánh giá các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh. - Lựa chọn cấu trúc kênh tốt nhất. - Tìm kiếm các thành viên kênh.Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com 20
  • 21. http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com Tuỳ vào mục đích thiết kế kênh là để phát triển, mở rộng tại những khuvực thị trường mới hay để hoàn thiện hệ thống kênh hiện tại mà người quản lý sẽcó những quyết định quản lý kênh riêng. Ở đây chúng ta xem xét việc thiết kếkênh dưới góc độ "Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối" thông qua việc xác địnhcác mối quan hệ giữa các biến số của công ty, tuyên truyền mục tiêu và chiếnlược Marketing với việc thiết kế kênh phân phối. 1.3.1.1. Thị trường mục tiêu và việc thiết kế kênh. Thiết kế hệ thống kênh phân phối là nhằm mục đích thoả mãn nhu cầu vàước muốn của thị trường mục tiêu. Do vậy nhà quản lý cần xem xét các biến sốcủa thị trường một cách cẩn thận, từ đó có những quyết định sáng suốt. Có hàngloạt những yếu tố ảnh hưởng đến kênh phân phối: Thứ nhất là: Sự ảnh hưởng của yếu tố địa lý thị trường. Mọi hoạt độngphân phối đều gắn với một khu vực thị trường nhất định. Các dữ liệu thông tin vềmột số khu vực địa lý: tỉnh, thành phố, nông thôn, miền núi… là cơ sở để cácnhà quản lý phân chia vùng thị trường. Có những khó khăn về thị trường màbuộc các nhà doanh nghiệp không thể xây dựng được hệ thống kênh phân phốido chi phí quá lớn, công tác vận chuyển phức tạp. Đồng thời một sự thay đổi củađịa lý thị trường cũng có thể là cơ hội lớn của doanh nghiệp, ví dụ như sự di dân,sự xuất hiện củ khu công nghiệp, khu chế xuất… tất cả sẽ tạo nên một khu vựcthị trường mới. Nhà quản lý phải nhanh nhạy nắm bắt được những vấn đề này vìnó có liên quan mật thiết đến việc thiết kế kênh. Thứ hai là: Sự ảnh hưởng của kích cỡ thị trường. Ở đây chúng ta đề cập đếnsố lượng người mua và mua tiềm năng trên khu vực thị trường xác định. Chúng tahãy xem xét mô hình về sự liên quan giữa kích cỡ thị trường và cấu trúc kênh: Chi phí một đơn vịDownload đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com 21
  • 22. http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com Cd d Sơ đồ 8: Sự ảnh hưởng của khối lượng người mua trong chi phí tương đối của kênh trực tiếp và kênh có thành phần trung gian Cd: Chi phí của kênh trực tiếp. d : Chi phí giảm dần theo quy mô do sự tham gia của các trung gianchuyên môn hoá tại các khu vực thị trường lớn. Theo sơ đồ trên, ban đầu, chi phí cho một đơn vị là cao do chi phí giaodịch cao và do dự trữ cho kênh lớn. Nếu quy mô thị trường là nhỏ thì sẽ rất khócho việc tạo lập kênh đó. Nhưng khi quy mô thị trường tăng lên, chi phí cho việctạo lập kênh đối với một khối lượng lớn khách hàng sẽ giảm xuống. Tại điểm C: chi phí của kênh trực tiếp cân bằng với kênh có sử dụng trunggian. Nhưng với khối lượng khách hàng lớn thì chi phí của các trung gian sẽ thấphơn. Do vậy, sự gia tăng đáng kể về số lượng người mua trên một khu vực thịtrường sẽ là cơ sở để nhà quản lý kênh xem xét đánh giá hệ thống kênh phânphối hiện tại từ đó đề xuất nhu cầu thiết kế kênh trong tương lai. Thứ ba là: sự ảnh hưởng của mật độ thị trường đến việc thiết kế kênh. Đólà khối lượng khách hàng và khách hàng tiềm năng trên một đơn vị địa lý. Khimật độ thị trường là lớn thì điều kiện tốt cho việc vận chuyển hàng hoá và lượngtồn kho sẽ thấp. Ngược lại, nếu mật độ thị trường nhỏ thì hàng hoá sẽ được vậnchuyển ít hơn và lượng tồn kho sẽ nhiều hơn. Thứ tư là : sự ảnh hưởng của hành vi thị trường, các yếu tố hành vi thịtrường là:Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com 22
  • 23. http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com - Thị trường mua khi nào? - Thị trường mua ở đâu? - Thị trường mua như thế nào? - Ai mua? Nhiệm vụ của các thành viên kênh là phải đảm bảo sự có mặt của hànghoá trên thị trường bất kỳ lúc nào khách hàng muốn. Tuy nhiên nhà quản lý cầnphải làm sao cho lượng tồn kho của các thành viên kênh là nhỏ nhất mà vẫn đảmbảo được tính sẵn có của hàng hoá. Đây là yêu cầu của việc thiết kế kênh. Kiểu cửa hàng mà người tiêu dùng cuối cùng lựa chọn và vị trí của nó sẽquyết định thị trường mua ở đâu. Nó có liên quan chặt chẽ đến yếu tố địa lý thịtrường. Có những khách hàng thích mua tại chợ, có người muốn mua ở siêu thị,đại lý… tất cả đó là thói quen của khách hàng và nhà quản lý phải tìm hiểu xemthói quen đó như thế nào và nó có dễ thay đổi không. Ngày nay công việc bậnrộn khiến mọi người luôn cảm thấy thiếu thời gian, vì vậy hệ thống kênh phânphối cần phải bảo đảm sự thuận tiện và dễ dàng trong mua bán và dễ phân biệtvới các cửa hàng khác. Sự thích thú trong thay đổi mua sắm của khách hàng quyết định thị trườngmua sắm như thế nào? - Mua với khối lượng lớn. - Mua tại nhà. - Yêu cầu dịch vụ hay không… Đáp ứng từng loại hành vi trên mà nhà quản lý phải thiết kế một mạnglưới kênh phân phối đa dạng và phong phú. + Ai mua? Đây cũng là vấn đề khá quan trọng. Với những mặt hàng nhưmay mặc… thì chủ yếu là người tiêu dùng, người sử dụng sản phẩm là ngườiDownload đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com 23
  • 24. http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.commua. Vì thế, thông qua hệ thống kênh phân phối, công ty phải thể hiện rõ đượcuy tín, hình ảnh của mình trước khách hàng. 1.3.1.2. Các yếu tố của công ty và thiết kế kênh. Các yếu tố bên trong công ty chính là sức mạnh để công ty quyết địnhmình có thể vươn tới các thị trường mục tiêu hay không và vươn tới đó bằngcách nào để đạt được hiệu quả cao nhất. - Quy mô của công ty: sẽ quyết định đến kiểu kênh, quyết định việc phânphối tối ưu các công việc phân phối cho các thành viên kênh. - Khả năng tài chính: đây là một trong những lý do mà công ty phải sửdụng trung gian. Khả năng tài chính tốt thì công ty ít phải phụ thuộc vào cácthành viên kênh và vì vậy cấu trúc kênh của công ty lựa chọn sẽ khác với cáccông ty có khả năng như mình. - Sự trợ giúp về quản lý: đây là một bằng chứng tích cực thể hiện sự quantâm của nhà sản xuất. Các thành viên kênh luôn muốn biến nhà sản xuất có trợgiúp họ trong việc quản lý kinh doanh không. Sự trợ giúp này được thể hiện trênnhiều mặt: đào tạo, phân tích tài chính, phân tích thị trường. 1.3.1.3. Chiến lược Marketing và thiết kế kênh. Chiến lược kênh phân phối luôn phải đặt trong chiến lược Marketingchung của toàn doanh nghiệp. Việc phối hợp tốt các yếu tố Marketing - Mix sẽtạo điều kiện thuận lợi cho quá trình thiết kế kênh. Như chúng ta đã biết, mụctiêu của bất kỳ một doanh nghiệp nào, của bất kỳ hệ thống Marketing hay hệthống kênh phân phối nào cũng là nhằm đạt được lợi nhuận, thế lực và an toàntrong kinh doanh. Mục tiêu đó sẽ được thực hiện khi và chỉ khi có sự cố gắng,phối hợp nhịp nhàng, ăn ý của các bộ phận trong hệ thống Marketing - Mix vàcác thành viên trong hệ thống kênh phân phối.Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com 24
  • 25. http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com Trong quản lý Marketing, việc phát triển hệ thống Marketing - Mix về sảnphẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến liên hợp để đáp ứng nhu cầu của thị trườngmục tiêu tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh có ý nghĩa rất lớn trong chiến lượckinh doanh của doanh nghiệp ở mỗi thời kỳ, mỗi giai đoạn khác nhau mà công tycó hướng đầu tư khác nhau. Nếu công ty đang xác định là mở rộng thị trường,phải đảm bảo tính sẵn sàng của sản phẩm thì lúc này công ty nên có sự ưu tiêntrong hệ thống kênh phân phối. Song kênh phân phối chỉ là một bộ phận trong hệthống Marketing - Mix, nó có quan hệ hữu cơ với các biến số khác. Sự thànhcông của hệ thống kênh phân phối gắn liền với sự thành công của hệ thốngMarketing - Mix để thoả mãn tối đa nhu cầu của thị trường mục tiêu.1.3.2. Tuyển chọn thành viên kênh. Xuất phát từ những điềukiện bên trong: khả năng tài chính, khả năng quảnlý và những yếu tố bên ngoài, công ty đã xây dựng được những cấu trúc kênhphân phối phù hợp nhất cho mình để làm tăng thêm khả năng cạnh tranh củadoanh nghiệp. Công việc tiếp theo mà các nhà quản lý cần thực hiện là tuyểnchọn các thành viên kênh. Như chúng ta đã biết, để thiết kế được một hệ thống kênh phân phối cóhiệu quả, công ty phải mất rất nhiều thời gian, công sức và tiền của. Nhưng bùvào đó, công ty có cả một lợi thế cạnh tranh trong dài hạn, góp phần vào việchình thành nên hệ thống kênh phân phối đó là công tác tuyển chọn các thànhviên kênh. Các thành viên của kênh mặc dù là các doanh nghiệp cá nhân độc lậpnhưng đều là sự mở rộng của nhà sản xuất và các thành viên này sẽ có tác độngtrở lại nhà sản xuất. Chính vì vậy, bất kỳ một công ty nào cũng phải tuyển chọncác thành viên kênh một cách cẩn thận để họ có tác động tốt đến hoạt động kinhdoanh của công ty cũng như uy tín của doanh nghiệp sau này. 1.3.2.1. Tìm kiếm danh sách các thành viên kênh nhiều tiềm năng.Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com 25
  • 26. http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com Có rất nhiều nguồn thông tin có giá trị giúp nhà quản lý kênh tìm kiếmđược thành viên kênh đó là: - Tổ chức bán hàng theo khu vực: đây là lực lượng bán sẵn có của công tytrên thị trường. Họ sẽ cung cấp những nguồn thông tin về các trung gian củakênh, về các trung gian tiềm năng trong vùng. Những thông tin của họ là nhữngthông tin cực kỳ có giá trị bởi họ là những người làm việc trong khu vực này, họhiểu về thị trường trong khu vực đó và họ biết ai là người có năng lực, có thể đápứng được yêu cầu để trở thành thành viên chính thức của công ty. - Các nguồn tin thương mại. - Các khách hàng: Đây cũng là một nguồn thông tin quan trọng bởi kháchhàng là người có ý kiến rất thực. Bởi vậy công ty có thể thực hiện các cuộcnghiên cứu đối với người tiêu dùng để tìm ra thành viên kênh tiềm năng. Ngoài ra công ty còn có thể sử dụng các nguồn khác như : - Quảng cáo. - Tham gia hội chợ. - Thông qua báo chí, ngân hàng, tư vấn… 1.3.2.2. Các tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh. Các tiêu chuẩn này được đặt ra theo yêu cầu của từng công ty. Tuy nhiêncó một số tiêu chuẩn mà mọi công ty đều phải thông qua là: - Điều kiện tín dụng và tài chính: đây là tiêu chuẩn được lựa chọn nhiềunhất để chấp nhận các thành viên kênh trong tương lai. Do vậy các nhà sản xuấtđều phải điều tra xem trong những thành viên tiềm năng, thành viên nào có đủkhả năng tài chính đáp ứng được yêu cầu của công ty. - Sức mạnh bán hàng: đây là tiêu chuẩn cực kỳ quan trọng của các thànhviên kênh. Tiêu chuẩn này được đánh giá dựa vào các thước đo: + Chất lượng của lực lượng bán. + Số lượng người bán thực sự đang làm việc. + Khả năng hỗ trợ của lực lượng bán hàng.Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com 26
  • 27. http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com - Khả năng bao phủ thị trường: các nhà sản xuất luôn cố gắng để đạt đượcviệc bao phủ thị trường với ít nhất sự trùng lặp. Chính vì vậy mà sử dụng cácthành viên kênh có hiệu quả sẽ tránh được sự trùng lặp, tránh gây sung đột và sựlãng phí về tiền của. - Hoạt động bán: thông tin này cho biết về hoạt động bán hàng của cáctrung gian. - Khả năng quản lý: thành viên có giá trị là những thành viên có khả năngquản lý tốt. Nhiệm vụ của họ là phải quản lý một đội ngũ bán hàng của mình, tổchức duy trì lực lượng bán, đào tạo và phân chia công việc cho họ để họ có đượcnhững kỹ năng trong công tác bán hàng.1.3.3. Quản lý kênh phân phối. 1.3.3.1. Khuyến khích các thành viên kênh. Mối quan hệ giữa các thành viên kênh và nhà sản xuất là mối quan hệ haichiều. Mối quan hệ đó càng mật thiết càng dễ đi đến mục tiêu chung của cả hệthống. Muốn vậy nhà sản xuất phải thường xuyên nghiên cứu, tìm hiểu nhu cầucủa các trung gian và có hướng giúp đỡ giải quyết. - Trợ giúp về dòng sản phẩm: nhà sản xuất đảm bảo cung cấp cho cácthành viên kênh dòng sản phẩm tốt nhất, có khả năng bán được với doanh số cao,đạt được lợi nhuận cao. - Trợ giúp về quảng cáo và xúc tiến bán hàng. Một chiến dịch quảng cáo làcách lôi cuốn tốt nhất đối với người tiêu dùng vì khi đó họ sẽ biết đến sản phẩm,biết đến công ty và khi đó cơ hội bán hàng sẽ tăng lên. - Sự trợ giúp về quản lý: công ty nên đào tạo một lực lượng nhân viên bánhàng để họ có khả năng trong việc phân tích và xúc tiến thị trường. Ngoài các biện pháp trên, nhà sản xuất còn phải giúp đỡ họ khi họ gặp khókhăn về sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ cạnh tranh, về sự thay đổi của môitrường kinh doanh trong nền kinh tế thị trường.Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com 27
  • 28. http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com Các nhà sản xuất phải để cho các nhân viên thấy rằng họ có được sự giúpđỡ khi họ tham gia vào hệ thống kênh phân phối của nhà sản xuất, đồng thời sựgiúp đỡ này phải được tiến hành thường xuyên, liên tục trong suốt thời gian họ làthành viên của kênh. Nhà sản xuất phải thấy được rằng các trung gian chính làkhách hàng của mình. Và khi đó việc thoả mãn nhu cầu, ước muốn của các trunggian là vô cùng cần thiết. Theo MC Vey "người trung gian thường hành động như một người muahàng của họ rồi sau đó mới là người bán hàng thay cho người cung ứng củamình… họ quan tâm đến sản phẩm mà khách hàng của họ muốn mua". Nhà sản xuất phải thường xuyên động viên, khuyến khích các trung gian.Song khuyến khích bằng cách nào để nó đem lại hiệu quả cao nhất là một vấn đềkhông đơn giản. Để có thể có những biện pháp khuyến khích thích hợp thì côngty phải thực sự hiểu được các thành viên trong hệ thống kênh phân phối. Bêncạnh những biện pháp khuyến khích đó, nhà quản lý cũng phải xây dựng nhữnghình thức phạt thích hợp đối với các thành viên hoạt động không có hiệu quả.Biết kết hợp hài hoà giữa thưởng và phạt là một nghệ thuật trong quản lý.1.3.3.2 Đánh giá hoạt động của các thành biên kênh. Bước cuối cùng của mỗi công việc là phải đánh giá kết quả. Với các thànhviên kênh cũng vậy, việc đánh giá hoạt động của họ là rất quan trọng, mang tínhthời kỳ và là sự xem xét tổng hợp. Mặc dù có rất nhiều các tiêu chuẩn để đánh giá các hoạt động của cácthành viên kênh song hầu hết các nhà sản xuất sử dụng các yếu tố như: khốilượng bán, duy trì lượng tồn kho, khả năng cạnh tranh, thái độ của các thành viêntrong kênh. - Hoạt động bán: đây là tiêu chuẩn quan trọng nhất và hay được sử dụngnhất là để đánh giá hoạt động của các thành vên kênh. Thông thường người quảnlý đánh giá hoạt động bán dựa trên: + Doanh số bán hiện tại của các thành viên kênh so với lượng bán hàngtrong lịch sử.Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com 28
  • 29. http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com + So sánh khối lượng bán của mỗi thành viên kênh với tổng lượng bán củacác thành viên kênh. + Lượng bán của từng thành viên kênh so với các chỉ tiêu đã được xácđịnh trước. Từ kết quả so sánh nhà quản lý sẽ biết được thành viên nào hoạt động cóhiệu quả, so sánh nó với những chi phí đã bỏ ra cho hoạt động kênh, cho từngthành viên kênh để từ đó có hướng đầu tư thích hợp. - Duy trì tồn kho: lượng tồn kho được thể hiện trong hợp đồng buôn báncủa các thành viên kênh. Xác định một mức tồn kho đều đặn là cần thiết bởi nóđảm bảo cho tính sẵn có của hàng hoá trên thị trường. Hoạt động tồn kho đượcthể hiện bởi: + Mức tồn kho trung bình của các thành viên kênh là bao nhiêu? + Điều kiện và phương tiện tồn kho như thế nào? - Ngoài ra các nhà quản lý phải đánh giá hoạt động của các thành viênkênh dựa trên sức cạnh tranh của các thành viên đó. Thông qua hoạt động đánh giá, nhà quản lý biết được thành viên nào hoạtđộng có hiệu quả để từ đó có kế hoạch đầu tư hoặc loại bỏ kịp thời, tạo nên cấutrúc kênh tốt nhất đáp ứng được với sự đòi hỏi của thị trường.Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com 29
  • 30. http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com Chương II THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA DOANH NGHIỆP BÁNH CAO CẤP BẢO NGỌC2.1. KHÁI QUÁT QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA DOANHNGHIỆP BÁNH CAO CẤP BẢO NGỌC.2.1.1. Giai đoạn hình thành và phát triển. Đầu những năm 80 của thế kỷ 20, tại thủ đô Hà Nội nổi lên một gươngmặt trẻ làm ăn kinh doanh giỏi và gặt hái được nhiều thành công, đó chính là bàBảo Ngọc. Bà thành lập cơ sở bánh Bảo Ngọc và là người đầu tiên đặt nền móngcho sự thành công của doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc ngày nay. Điểm khởi đầu tuy gặp nhiều khó khăn nhưng dưới sự điều hành lãnh đạocủa bà, Bảo Ngọc đã từng bước vững chắc khẳng định được vị thế của mình trênthị trường Hà Nội. Mới đầu chỉ là một xưởng sản xuất bánh với quy mô nhỏ vàmột cửa hàng bánh xinh xắn toạ lạc trên phố Hai Bà Trưng, Bảo Ngọc đã dầndần phát triển hệ thống tiêu thụ của mình qua hệ thống các cửa hàng phục vụchất lượng cao và các đại lý phân phối trên khắp thành phố Hà Nội. Cho tới nay,thời kỳ hoàng kim phát triển rực rỡ, thịnh vượng và bền vững của Bảo Ngọc bắtđầu khi có sự quản lý lãnh đạo của vị giám đốc tài ba và đầy nhiệt huyết: ÔngNguyễn Xuân Quá. Đây là bước ngoặt quan trọng quyết định sự tồn tại và pháttriển huy hoàng của doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh đầykhốc liệt.2.1.2. Giai đoạn phát triển bền vững và lâu dài. Vào giữa những năm của thập nên 90 thế kỷ trước, doanh nghiệp BảoNgọc nằm dưới sự lãnh đạo của nhà quản lý tài ba: Ông Nguyễn Xuân Quá. Đểđứng vững và phát triển trong nền kinh tế thị trường nhiều thành phần, có sựquản lý của Nhà nước, theo định hướng Xã hội Chủ nghĩa thì mỗi doanh nghiệpDownload đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com 30
  • 31. http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.comđều phải "đổi mới" mang tính cách mạng. Khi nắm quyền lãnh đạo doanhnghiệp, việc làm đầu tiên mang tính "cách mạng" của ông Nguyễn Xuân Quá đólà thiết lập và cải cách bộ máy quản lý từ những khâu trọng yếu. Về mặt nhân sự, lao động trong doanh nghiệp được sắp xếp lại hợp lý hơn:giảm bớt lượng nhân sự dư thừa hoặc hoạt động thiếu hiệu quả; bổ sung và tuyểnthêm những nhân viên có năng lực vào những khâu quan trọng. Bên cạnh đóthiết lập một bộ máy quản lý thống nhất từ trên xuống dưới tạo nên một hệ thốnglàm việc hoàn hảo, tạo ra hiệu quả cao trong điều hành công việc, trong một thiếtchế quản lý chặt chẽ. Chìa khoá cho sự thành công này là áp dụng quản lý theotrường phái lý thuyết Kaizen của Nhật Bản. Nhờ áp dụng phương pháp quản lý tiên tiến vào thực tiễn quản lý củadoanh nghiệp, ông Nguyễn Xuân Quá đã dần đưa Bảo Ngọc phát triển từng bướcvững chắc. Quy mô sản xuất của doanh nghiệp ngày càng mở rộng. Từ mộtxưởng sản xuất bánh nhỏ hẹp, giờ đây Bảo Ngọc đã có hai xưởng bánh lớn vớicông nghệ sản xuất tiên tiến nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu thưởng thức bánh củakhách hàng. Hiện nay, văn phòng chính của doanh nghiệp nằm tại số 34, phố Liên Trì,quận Hoàn Kiếm, thành phố Hà Nội. Hai xưởng sản xuất bánh: - Số 40, phố Linh Quang Hà Nội. - Số 99, phố Linh Quang Hà Nội.Và hệ thống các cửa hàng: - Số 98, 126 - Hai Bà Trưng. - Số 28 - Nguyễn Trãi. - Số 63 - Lò Sũ. - Số 2 - Đại học Thương mại. - Số 144 - Giảng Võ.Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com 31
  • 32. http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com - Số 217 - Lê Duẩn. - Số 423 - Bạch Mai. - Số 274 - Đội Cấn. - Số 2A - Cầu Giấy. - Số 9B - Nguyên Hồng. - Số 8 - Yên Phụ. - Số 7 - Hoà Mã. - Số 34 - Đồng Xuân. Cùng với hệ thống các Đại lý bán trên khắp các thành phố Hà Nội và cáctỉnh: Hải Phòng, Hải Dương, Hưng Yên, Nam Định, Quảng Ninh… Nhờ sự phát triển vượt bậc và đầy thuyết phục của mình, doanh nghiệp đãhân hạnh nhận được danh hiệu: "Hàng Việt Nam chất lượng cao" do người tiêudùng bình chọn trong nhiều năm liền. Đây là minh chứng cụ thể nhất cho sự pháttriển của doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc.2.2. ĐẶC ĐIỂM KINH TẾ - KỸ THUẬT CỦA DOANH NGHIỆP BÁNH CAO CẤPBẢO NGỌC CÓ ẢNH HƯỞNG ĐẾN KÊNH PHÂN PHỐI.2.2.1. Đặc điểm chính trong mô hình quản lý của doanh nghiệp. 2.2.1.1.Đặc điểm trong phương pháp quản lý của doanh nghiệp. Ông Nguyễn Xuân Quá áp dụng thành công bước đầu phương pháp quảntrị Kaizen của Nhật Bản với những đặc điểm chính sau đây: - Hiệu quả của các tác động quản lý mang tính dài hạn. Hiệu quả mangtính lâu dài và không có tác động đột ngột. - Về tốc độ trong cách thức quản lý: luôn thực hiện những bước nhỏ,vững chắc. - Áp dụng khung thời gian liên tục và tăng dần. - Luôn tạo sự thay đổi từ từ và liên tục.Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com 32
  • 33. http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com - Mức độ liên quan rộng, tới mọi người trong doanh nghiệp. - Tiến hành với tập thể người lao động trong doanh nghiệp với các nỗ lựctập thể đồng bộ và có hệ thống. - Cách thức tác động của quản lý: thực hiện duy trì đặc thù hiện có và dầncải tiến. - Tính chất quản lý: Sử dụng tối đa kỹ thuật thường và hiện đại. - Các đòi hỏi thực tế quản lý: thực hiện đầu tư ít nhưng cần nỗ lực lớn đểduy trì. - Hướng của các nỗ lực quản lý: hướng vào con người là chính. - Các tiêu chuẩn đánh giá: đánh giá chủ yếu vào quá trình và cố gắng đểcó kết quả tốt hơn. - Lợi thế của phương pháp quản lý Kaizen: Có thể đạt được kết quả tốt vớihệ thống kinh tế phát triển chậm. 2.2.1.2. Mô hình bộ máy quản lý của doanh nghiệp. Mô hình bộ máy quản lý của doanh nghiệp được khái quát trong sơ đồ sauđây:Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com 33
  • 34. http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com Sơ đồ 9: Giám đốc Các cửa Các cửa hàng trưởng hàng trưởng Phó giám đốc Phó giám đốc Phòng Phòng Phòng Kế toán tài chính Nhân sự Marketing Quản đốc Quản đốc Quản đốc Đốc công Đốc công Tổ trưởng Tổ trưởng Sơ đồ 9: Mô hình bộ máy quản lý của Doanh nghiệpDownload đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com 34
  • 35. http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com 2.2.1.3. Khái quát quy trình quản trị trong doanh nghiệp. Quy trình quản trị trong doanh nghiệp được khái quát theo sơ đồ dưới đây:(Sơ đồ 10). Lãnh đạo doanh nghiệp Giám đốc Dự thảo chiến lược Quản trị nhân viên Kiểm tra Đặt mục tiêu Chỉ huy các lĩnh vực. - Lĩnh vực vật tư Phân tích - Doanh số, lợi nhuận - Lĩnh vực sản xuất. - So sánh (sẽ và đã). chi phí. - Lĩnh vực Marketing - Lĩnh vực nhân sự - Phân tích mạnh và - Các tỷ suất. - Lĩnh vực tài chính-kế toán yếu. - Chất lượng . -Lĩnh vực tổ chức thông tin. - Phân tích Marketing - Khả năng thanh toán - Lĩnh vực hành chính trong cơ hội và rủi ro (tiềm lực tài chính) pháp chế. Xây dựng kế hoạch Kiểm soát - Bản cân đối kế hoạch - Bảng tổng kết - Kế hoạch thanh toán Bố trí các phương tiện và lãi lỗ - Thực lãi, thực lỗ. kỹ thuật quản trị - Kế hoạch chi phí - Chi phí thực (loại chi (loại chi phí, mức phí, mức chi phí…) chi phí) Thực hiện - Những người thực hiện. - Các cộng sự Các mức độ ảnh hưởngDownload đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com 35
  • 36. http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com Sơ đồ 10: Quy trình quản trị doanh nghiệp2.2.2.Một số chỉ tiêu phản ánh quy mô của doanh nghiệp 2.2.2.1. Vốn kinh doanh của doanh nghiệp. a. Đối với mỗi doanh nghiệp, để có thể tồn tại và phát triển lâu dài thì vốnđóng vai trò quan trọng và quyết định bậc nhất. Đối với doanh nghiệp Bảo Ngọc,khả năng tài chính cũng là một trong những mối quan tâm hàng đầu của các nhàlãnh đạo. Sau đây là một vài số liệu cơ bản:(năm 2002) - Tổng vốn: 20.000 triệu VNĐ. - Vốn cố định: 17.000 triệu VNĐ. - Vốn lưu động: 3.000 triệu VNĐ. - Vốn chủ sở hữu: 5.000 triệu VNĐ. - Vốn góp cổ phần: 10.000 triệu VNĐ. - Vốn vay ngân hàng: 5.000 triệu VNĐ. b. Một vài chỉ số về vốn. - Chỉ số: Vốn lưu động 3000 = = 0,15 Tổng vốn kinh doanh 20000 Điều này cho thấy khả năng thanh toán của doanh nghiệp là rất cao. Doanhnghiệp luôn có khả năng tài chính để đáp ứng tốt cho hoạt động sản xuất kinh doanh. - Chỉ số: Vốn cố định 17.000 = = 0,85 Tổng vốn kinh doanh 20000 Ta thấy, phần lớn số vốn của doanh nghiệp nằm trong đất đai, máy móc,nhà xưởng, cửa hàng, trang thiết bị bán hàng… - Chỉ số:Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com 36
  • 37. http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com Vốn chủ sở hữu 5000 = = 0,25 Tổng vốn kinh doanh 20000 Tỉ trọng vốn chủ sở hữu trong vốn kinh doanh là 25%, đây là chỉ số bảođảm tài chính của doanh nghiệp. - Chỉ số: Vốn vay dài hạn ngân hàng 5000 = = 0,25 Tổng vốn kinh doanh 20000 Doanh nghiệp chỉ vay dài hạn ngân hàng có 5.000 triệu VNĐ, chiếm 25%tổng vốn kinh doanh. Đây là một tỉ lệ không cao, thể hiện khả năng tài chínhvững chắc của công ty. - Chỉ số: Vốn cổ phần 10.000 = = 0,5 Tổng vốn kinh doanh 20000 Cho thấy Doanh nghiệp có khả năng huy động, kêu gọi vốn góp vào doanhnghiệp là rất cao. 2.2.2.2. Lao động của doanh nghiệp. a. Số lượng lao động, các loại lao động và trình độ lao động trong doanhnghiệp. a1. Số lượng lao động trong doanh nghiệp. Lao động trong doanh nghiệp là một trong những yếu tố đầu vào rất quantrọng, quyết định đến sự sống còn của mỗi doanh nghiệp. Hiểu được tầm quantrọng đó, doanh nghiệp luôn có chính sách phù hợp nhằm quản trị hiệu quả nhấtvề chất và lượng nguồn nhân lực của doanh nghiệp, luôn đảm bảo lợi ích và sựphát triển toàn diện cho người lao động trong doanh nghiệp, góp phần nâng caohiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp Bảo Ngọc. Doanh nghiệp coi quản trịlao động trong doanh nghiệp là hệ thống những hoạt động, những phương pháptổng hợp, cách thức tổ chức có liên quan đến việc tuyển chọn đào tạo, phát triểnngười lao động. Nói cách khác, Doanh nghiệp quản lý lao động một cách hợpDownload đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com 37
  • 38. http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.comlý nhất để khai thác và sử dụng có hiệu quả nguồn nội lực này vì đây là nhân tốkhẳng định giá trị vô hình của doanh nghiệp nhằm thực hiện những mục tiêukinh doanh của Doanh nghiệp. Trong toàn bộ doanh nghiệp, tổng số lượng nhân sự khoảng gần 200 laođộng trong đó lao động quản lý văn phòng chiếm khoảng 17% tổng số lao độngtrong doanh nghiệp. Khoảng 83% lao động trong doanh nghiệp là những laođộng khác như: công nhân sản xuất, nhân viên bán hàng, nhân viên tiếp thị…nhân viên quản lý của doanh nghiệp có nhiều năm kinh nghiệm, công nhân cótay nghề bậc cao luôn có khả năng đáp ứng nhu cầu công việc. a2. Các loại lao động. Lao động trong doanh nghiệp được phân chia cụ thể như sau: - Lao động quản lý văn phòng. + Các phó giám đốc: giúp việc cho giám đốc, quản lý chung. + Các phòng ban, các trưởng phòng ban:  Phòng kế toán tài chính: phụ trách các hoạt động tài chính kế toán trongdoanh nghiệp.  Phòng nhân sự: Hoạch định nhu cầu nhân sự, đào tạo, bồi dưỡng, tuyểndụng nhân sự.  Phòng Marketing: phụ trách tiêu thụ, quảng cáo, nghiên cứu thị trường.  Phòng kỹ thuật: kiểm soát các hệ thống kỹ thuật máy móc, kỹ thuật vềsản phẩm, giám sát kỹ thuật trong sản xuất. - Lao động khác: + Các quản đốc: quản lý sản xuất tại các xưởng sản xuất. + Các đốc công: quản lý sản xuất trong các phân xưởng. + Các tổ trưởng ca sản xuất: chịu trách nhiệm chính trong các ca sản xuất. + Các cửa hàng trưởng: phụ trách hoạt động của các cửa hàng.Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com 38
  • 39. http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com + Các tổ sản xuất: các lao động là công nhân.  Tổ thành phẩm: lo xuất hàng, kiểm soát hàng khi hàng hoá được xuất kho.  Tổ vệ sinh: chịu trách nhiệm về vệ sinh.  Tổ bảo vệ: chịu trách nhiệm bảo vệ trật tự an ninh, bảo vệ tài sản củadoanh nghiệp.  Tổ tiếp thị: chịu trách nhiệm vận chuyển hàng hoá, đưa hàng phân phốigiờ cao điểm với số lượng hàng nhỏ lẻ.  Tổ nướng: sản xuất bánh theo phương pháp nướng.  Tổ Sanwich: sản xuất các loại bánh Sanwich.  Tổ gatô 40: sản xuất các loại bánh ga tô tại xưởng số 40 - Linh Quang.  Tổ bánh sinh nhật: phụ trách sản xuất các loại bánh ga tô tại xưởng số99 - Linh Quang.  Tổ mì trứng: sản xuất các loại bánh mỳ, bánh ngọt có hàm lượng trứngsữa cao, có nhân trứng sữa.  Tổ bánh ngọt: đảm nhận sản xuất các loại bánh ngọt Âu - Á.  Tổ Sài Gòn: sản xuất các loại bánh mì, bánh ngọt theo phong cách khẩuvị Sài Gòn.  Tổ tạp vụ: đảm nhiệm các công việc mang tính tạp vụ tại xưởng sản xuất.  Tổ ôtô: Đảm nhận lái xe vận chuyển bánh đến các cửa hàng và các đạilý, các điểm tiêu thụ sản phẩm trên khắp thành phố và các tỉnh bạn. + Nhân viên bán hàng: chịu trách nhiệm bán hàng tại các cửa hàng và cácđiểm phân phối. a3. Trình độ lao động . Xét về trình độ tay nghề của người lao động ta có những số liệu thống kêsau đây: - Lao động quản lý, văn phòng.Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com 39
  • 40. http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com + 60% trình độ Đại học. + 30% trình độ Cao đẳng. + 10% trình độ Trung cấp. - Lao động khác: + Quản đốc, đốc công phân xưởng: 100% trình độ Cao đẳng trở lên, cókinh nghiệm lâu năm trong lĩnh vực quản lý sản xuất. + Cửa hàng trưởng:  45% trình độ Đại học.  46% trình độ Cao đẳng.  9% trình độ Trung cấp. + Tổ trưởng các ca sản xuất.  60% có trình độ tay nghề bậc 7/7.  30% có trình độ tay nghề bậc 6/7.  10% có trình độ tay nghề bậc 4/7. + Nhân viên bán hàng:  90% trình độ 12/12.  10% trình độ trung cấp. + Công nhân các tổ sản xuất:  65% trình độ tay nghề bậc 5/7.  15% trình độ tay nghề bậc 6/7.  20% trình độ tay nghề bậc 3/7; 4/7. Qua số liệu thống kê trên ta thấy năng lực trình độ lao động của doanhnghiệp là tương đối cao, có tiềm năng phát triển về lâu dài. b. Các phương thức thù lao lao động và thu nhập bình quân của ngườilao động . b1. Các phương thức thù lao lao động.Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com 40
  • 41. http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com Doanh nghiệp sử dụng hệ thống chính sách tiền lương và tiền thưởng hợplý nên luôn có tác dụng khuyến khích người lao động, lấy đây làm cơ sở tạo đàthúc đẩy doanh nghiệp hoàn thiện tổ chức sản xuất, tổ chức quản lý, nâng caohiệu quả kinh doanh. Doanh nghiệp luôn áp dụng nguyên tắc trả lương sau đây: - Trả lương công bằng : những lao động như nhau, được trả lương bằng nhau. - Tiền lương bình quân có tốc độ tăng lớn hơn năng suất lao động bình quân. - Luôn đảm bảo tiền lương thực tế cho người lao động. Thông thường, doanh nghiệp áp dụng trả lương theo thời gian và trả lươngtheo sản phẩm. Trong những đợt mùa vụ cao điểm, doanh nghiệp luôn áp dụng phươngthức thưởng theo thành tích và thưởng theo vị trí người lao động. (Có khi lên tới50% lương người lao động). Hình thức này luôn mang tính khích lệ mạnh ngườilao động. b2. Thu nhập bình quân của người lao động . Trong doanh nghiệp, thu nhập bình quân của người lao động ngày càngđược nâng cao đi đôi với việc dần cải thiện môi trường làm việc của người laođộng. Trong 5 năm, từ năm 1995 tới năm 2000 thu nhập bình quân của người laođộng đã tăng lên 20%. Ta có các số liệu sau đây về mức lương bình quân củangười lao động. - Lao động quản lý, văn phòng - ban: 1,5 - 1,9 triệu đồng/tháng. - Lao động khác: + Cửa hàng trưởng: 1,5 - 2,2 triệu đồng/tháng. + Tổ trưởng ca sản xuất: 1,7 - 2 triệu đồng/tháng. + Công nhân các tổ sản xuất: 1,0-1,2 triệu đồng/tháng. + Quản đốc, đốc công: 1,8 - 2,2 triệu đồng/tháng. + Lao động đơn giản: 0,6-0,8 triệu đồng/tháng.Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com 41
  • 42. http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com Các số liệu cho thấy thu nhập bình quân của người lao động trong doanhnghiệp là khá cao, đây là một trong những ưu điểm của doanh nghiệp. 2.2.2.3. Kết quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp . a. Số liệu cơ bản. Nhờ những bước đi hợp lý trong chiến lược cũng như sách lược kinhdoanh, doanh nghiệp đã liên tiếp dành được nhiều thành công mới: doanh thucủa doanh nghiệp mỗi năm tăng hơn 10% và lợi nhuận mỗi năm tăng gần 6%. Ta có các số liệu thống kê sau: - Tổng giá trị sản lượng: 3.100 triệu VNĐ. - Doanh thu: 4.000 triệu VNĐ. - Lợi nhuận trước thuế: 1.200 triệu VNĐ. - Lợi nhuận sau thuế: 750 triệu VNĐ. - Tổng nguồn vốn: 20.000 triệu VNĐ. + Vốn chủ sở hữu: 5.000 triệu VNĐ. + Vốn góp cổ phần: 10.000 triệu VNĐ. + Vốn vay ngân hàng: 5.000 triệu VNĐ. b. Hệ thống chỉ số: - Chỉ số: Lợi nhuận sau thuế 750 = = 0,1875 Doanh thu 4.000 Chỉ số cho thấy khả năng sinh lãi của doanh nghiệp trong hoạt động sảnxuất kinh doanh là tương đối cao. Nó thể thiện khả năng làm ăn kinh doanh phátđạt của doanh nghiệp. - Chỉ số: Lợi nhuận sau thuế 750 Tổng giá trị sản = 3.100 = 0,2419 lượngDownload đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com 42
  • 43. http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com Chỉ số cho thấy rằng, để sản xuất được một đồng giá trị sản lượng thì thuđược 0,2419 đồng lợi nhuận sau thuế. Nó thể hiện khả năng sản xuất kinh doanhcủa doanh nghiệp là tương đối cao. - Chỉ số: Tổng giá trị sản lượng 3.100 = = 0,775 Doanh thu 4.000 Chỉ số cho biết với mỗi đồng chi để tạo ra giá trị sản lượng thì ứng với baonhiêu đồng doanh thu. Số liệu ở đây là 0,775. Cho thấy khả năng kinh doanh củadoanh nghiệp là khá thuận lợi. - Chỉ số: Doanh thu 4.000 = = 0,2 Tổng nguồn vốn 20.000 Chỉ số cho biết khả năng tạo ra doanh thu của mỗi đồng vốn. Mỗi mộtđồng vốn của doanh nghiệp tạo ra được 0,2 đồng doanh thu cho doanh nghiệp. - Chỉ số: Tổng giá trị sản 3.100 = 20.000 = 0,155 lượng Tổng nguồn vốn Chỉ số cho thấy với một đồng vốn bỏ ra, doanh nghiệp tạo ra được 0,155giá trị sản lượng. - Chỉ số: Doanh thu 4.000 = = 0,8 Vốn chủ sở hữu 5.000 Chỉ số cho thấy, với một đồng vốn chủ sở hữu bỏ ra thì tạo ra được 0,8đồng doanh thu. Đây là tỉ lệ khá cao. - Chỉ số: Doanh thu 4.000 = = 0,4 Vốn cổ phần 10.000 Chỉ số cho thấy, với một đồng vốn cổ phần doanh nghiệp tạo ra được 0,4đồng doanh thu.Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com 43
  • 44. http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com - Chỉ số: Doanh thu 4.000 = = 0,8 Vốn vay ngân hàng 5.000 Với một đồng vốn vay ngân hàng tạo ra được 0,8 đồng doanh thu chodoanh nghiệp trong quá trình sản xuất kinh doanh. - Chỉ số: Tổng giá trị sản 3.100 = 5.000 = 0,62 lượng Vốn chủ sở hữu Chỉ số cho thấy với 1 đồng vốn chủ sở hữu, doanh nghiệp có được 0,62đồng giá trị sản lượng. Tổng giá trị sản 3.100 = 10.000 = 0,31 lượng Vốn góp cổ phần Chỉ số cho thấy, với một đồng vốn vay cổ phần doanh nghiệp có được0,31 đồng giá trị sản lượng. - Chỉ số: Tổng giá trị sản 3.100 = 5.000 = 0,62 lượng Vốn vay ngân hàng Chỉ số cho thấy, với một đồng vốn vay ngân hàng, doanh nghiệp tạo rađược 0,62 đồng giá trị sản lượng trong quá trình sản xuất kinh doanh. Qua hệ thống các chỉ số trên ta thấy khả năng kinh doanh của doanhnghiệp là tương đối khả quan. Tuy nhiên trong thời gian tới doanh nghiệp cầnphải tạo ra những bước đột phá mới để tạo đà phát triển trong tương lai.2.2.3. Những đặc điểm về công nghệ - kinh tế chủ yếu. 2.2.3.1. Sản phẩm của doanh nghiệp a. Sản phẩm chính.Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com 44
  • 45. http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com Bảo Ngọc là doanh nghiệp sản xuất bánh cao cấp nổi tiếng với 5 loại sảnphẩm chính: - Bánh ngọt (sản xuất quanh năm). - Bánh sinh nhật (sản xuất quanh năm). - Bánh gatô (sản xuất quanh năm). - Bánh nướng (sản xuất mùa vụ). - Bánh Cucky (sản xuất quanh năm). - Bánh dẻo (sản xuất mùa vụ). b. Nguyên liệu chính trong sản xuất. Để tạo nên sản phẩm tuyệt hảo của mình, doanh nghiệp sử dụng cácnguyên liệu chủ yếu như sau: - Bột Pháp (dùng sản xuất bánh ngọt, gatô, sinh nhật). - Đường tinh chế (chế biến bánh ngọt, gatô, sinh nhật). - Bột mì (chế biến bánh mì, bánh ngọt). - Đường thô (chế biến bánh ngọt, gatô). - Sữa, trứng (chế biến bánh ngọt, gatô, sinh nhật, Cucky). - Bột bông lan (chế biến các loại bánh). - Bột dẻo (chế biến các loại bánh). c. Phụ gia trong sản phẩm. - Men (tạo hương vị). - Kích (tạo độ nở). - Vani (tạo hương vị thơm ngon). - Hương bưởi (tạo hương vị). - Hương rượu rum (tạo mùi vị thơm ngon). Doanh nghiệp Bảo Ngọc có gần 200 đầu bánh các loại nhằm phục vụ tốiđa nhu cầu đa dạng và phong phú của thị trường. Từ những loại bánh giá bìnhDownload đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com 45
  • 46. http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.comdân từ 500đ đến 5.000đ cho tới các loại bánh hàng trăm nghìn đồng, hàng triệuđồng phù hợp với những đối tượng khách hàng khác nhau. Các loại bánh mì,bánh ngọt, bánh Cucky, bánh sinh nhật được sản xuất phục vụ nhu cầu quanhnăm. Các loại bánh nướng, bánh dẻo chủ yếu sản xuất theo mùa vụ phục vụnhững dịp lễ lớn như Trung thu, Noen,… Một trong những đặc điểm nổi bật trong sản phẩm của doanh nghiệp đó là:bổ dưỡng với giá cả hợp lý. Với mỗi loại bánh đều được tính toán trong chi phíđể cung cấp một lượng Calo nhất định nhằm đáp ứng một phần nhu cầu dinhdưỡng của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, sản phẩm với mẫu mã đa dạng (hìnhtròn, vuông, hình con giống, hình tháp…) và giá cả phải chăng đã luôn hấp dẫnkhách hàng đến với doanh nghiệp. Ta có mô hình quá trình sản xuất sản phẩm của doanh nghiệp. (Sơ đồ 11): Sản xuất Sản phẩm bánh Đầu vào chế biến thành phẩmNguyên liệu + Máy đánh bột. + Bánh ngọt.+ Bột mì + Máy tạo hình. + Bánh sinh nhật+ Đường, sữa + Máy xay. + Bánh ga tô.+ Trứng + Máy nướng. + Bánh nướng.+ Bột dẻo. + Máy cắt xén + Bánh dẻo.+ Bột Pháp. + Bánh Cucky.+ Bột bông lan+ Phụ gia Sơ đồ 11: Mô hình quá trình sản xuất sản phẩm 2.2.3.2. Đặc điểm công nghệ, máy móc thiết bị.Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com 46
  • 47. http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com Máy móc thiết bị của doanh nghiệp là những máy móc, thiết bị mới, côngnghệ hiện đại của châu Âu, đáp ứng đầy đủ các yêu cầu về chất lượng cũng nhưvệ sinh an toàn thực phẩm. Sau đây là những máy móc thiết bị chủ yếu của doanh nghiệp: - Cối đánh bột. + Xuất xứ: Đức - 1998. + Mục đích sử dụng: trộn bột. + Thông số kỹ thuật: Thể tích - 8m3; Công suất - 40KW. - Máy chia bột: + Xuất xứ: Đức - 1996. + Công dụng: dùng để chia bột. + Thông số kỹ thuật: Thể tích - 4m3; Công suất - 4KW. - Máy cán: + Xuất xứ: - Đức - 1999. + Công dụng: Cán bột. + Thông số kỹ thuật: Thể tích - 8m3; Công suất - 8KW. - Máy tạo dáng: + Xuất xứ: - Đức - 1998. + Công dụng: Tạo dáng của bánh. + Thông số kỹ thuật: Thể tích - 8m3; Công suất - 8KW. - Tử kích bánh. + Xuất xứ: - Đức - 1998. + Công dụng: kích nở + Thông số kỹ thuật: Thể tích - 48m3; Công suất - 80KW. - Lò nướng: + Xuất xứ: - Đức - 1998.Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com 47
  • 48. http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com + Công dụng: Nướng bánh. + Thông số kỹ thuật: Thể tích - 32m3; Công suất - 80KW. - Máy cắt: + Xuất xứ: - Đức - 1997. + Công dụng: Cắt bánh. + Thông số kỹ thuật: Thể tích - 4m3; Công suất - 8KW. - Máy đóng gói: + Xuất xứ: - Đức - 1999. + Công dụng: Đóng gói bánh. + Thông số kỹ thuật: Thể tích - 10m3; Công suất - 20KW. Qua một số tư liệu về máy móc cùng với xuất xứ và các thông số kỹ thuậtnêu trên ta thấy rõ ràng các yếu tố công nghệ của doanh nghiệp là tương đối tốt.Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com 48
  • 49. http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com2.3. THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA DOANH NGHIỆP BÁNHCAO CẤP BẢO NGỌC TRÊN THỊ TRƯỜNG.2.3.1. Khái quát đặc điểm thị trường và kênh phân phối của doanh nghiệp. 2.3.1.1. Đặc điểm thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp. Như chúng ta đã biết, ngành thực phẩm là một trong những ngành lĩnh vựcthiết yếu. Đây cũng là ngành được các cơ quan Nhà nước kiểm soát chặt chẽnhất vì những sản phẩm của ngành này ảnh hưởng trực tiếp tới sức khoẻ ngườitiêu dùng. Doanh nghiệp một mặt đáp ứng tối đa nhu cầu thị trường, một mặtphải đảm bảo phù hợp với những quy định của cơ quan quản lý Nhà nước tronglĩnh vực thực phẩm. thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp về cơ bảnđược chia làm hai mảng lớn (theo vị trí địa lý), đó là: thị trường thành phố HàNội và thị trường các tỉnh lân cận. Điều này được thể hiện trong hình dưới đây. Cạnh tranh Hệ thống đại lý Thị trường Hệ lân cận Hệ thống thống cửa Thị trường đại hàng TP.Hà Nội lý Cạnh tranhDownload đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com 49
  • 50. http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com Sơ đồ 12: Thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp Trước hết phải đề cập đến là thị trường khu vực thành phố Hà Nội. Đây làthị trường đầy tiềm năng, phát triển rất mạnh mẽ. Như chúng ta đã biết, thủ đôHà Nội là trung tâm kinh tế - chính trị - xã hội - văn hoá của cả nước. Với số dânhơn 3 triệu người (kể cả di cư từ tỉnh ngoài vào Hà Nội và người lao động cácnơi đến tìm việc làm), mật độ dân số rất cao, lại có nhu cầu lớn về tiêu dùng, đặcbiệt là hàng thực phẩm. Bên cạnh đó, về cơ bản thu nhập và mức sống của ngườidân rất cao, do đó thoả mãn nhu cầu tiêu dùng thực phẩm của người dân thủ đô,một thị trường rộng lớn, đã đặt ra cho doanh nghiệp nhiều cơ hội cũng như tháchthức không nhỏ. Thêm vào đó, cơ cấu tầng lớp dân cư ở thủ đô Hà Nội cũngtương đối phức tạp, tạo ra những nhu cầu tiêu dùng khác nhau. Vậy làm sao cóthể đáp ứng được những nhu cầu khác biệt này? Doanh nghiệp đã thực hiện phânđoạn thị trường qua đối tượng các khách hàng. Thị trường bình dân, nhằm vàongười tiêu dùng có thu nhập thấp và trung bình, doanh nghiệp có những sảnphẩm với mức giá phải chăng từ 500đ - 5000đ. Thị trường cao cấp nhằm vàonhững khách hàng có thu nhập khá trở lên, doanh nghiệp có những sản phẩm giátừ 7000đ trở lên. Thông qua việc phân đoạn thị trường, doanh nghiệp có nhiềuchính sách Marketing (4P-Marketing Mix) hợp lý để phát triển sản phẩm cũngnhư thị phần của mình tại mỗi phân khúc thị trường trọng điểm. Đối với thịtrường Hà Nội, doanh nghiệp chủ yếu phân phối sản phẩm của mình thông quahệ thống các cửa hàng (chủ yếu phục vụ thị trường cao cấp) và hệ thống các đạilý (chủ yếu phục vụ thị trường bình dân). Cuối cùng là thị trường lân cận, gồm các tỉnh như Hưng Yên, Hải Dương,Hải Phòng, Quảng Ninh, Hà Tây, Hà Nam, Nam Định… Thị trường này có đặcthù dân cư sống không tập trung như ở thủ đô Hà Nội, chủ yếu là kinh tế nôngnghiệp (ngoại trừ Quảng Ninh và thành phố Hải Phòng) nên khả năng tiêu thụDownload đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com 50
  • 51. http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.comkhông cao. Chủ trương của doanh nghiệp là chú trọng phát triển hệ thống đại lýphân phối, nằm tập trung ở các thị xã, thành phố của các tỉnh thành. Thị trườngnày được đánh giá là thị trường bình dân, mức tiêu thụ không cao như thành phốHà Nội, vận chuyển sản phẩm gặp nhiều khó khăn, chi phí vận chuyển hàng hoáluôn là yếu tố cần phải tính đến. Sản phẩm tiêu thụ tại thị trường này chủ yếu cógiá thành không cao. Thị trường thực phẩm, đặc biệt là sản phẩm bánh kẹo, là một trongnhững thị trường cạnh tranh gay gắt nhất và doanh nghiệp bánh cao cấp BảoNgọc cũng không là ngoại lệ. Hiện nay, trên thị trường có một số công ty nổitiếng và rất mạnh đang từng bước chiếm lĩnh và chi phối thị trường bánh kẹonhư: Công ty Kinh Đô, Công ty bánh kẹo Hải Châu, Công ty bánh kẹo Hải Hà,Công ty Bibica… Những công ty này đang trên đà phát triển mạnh và rất cótiềm năng về vốn và công nghệ. Do đó, cạnh tranh với những công ty trên làmột bài toán khó tìm lời giải đáp. Nền kinh tế thị trường tất yếu phải cạnhtranh, mạnh thắng, yếu thua. Cạnh tranh quyết định sự tồn vong của mỗi doanhnghiệp trên thương trường. Trong tình hình đó, doanh nghiệp chủ trương pháthuy nội lực tiềm tàng về vốn, công nghệ, nhân lực sẵn có đồng thời tận dụng cơhội thuận lợi bên ngoài để làm động lực phát triển bền vững. Phát huy tối đa thếmạnh, ưu thế của các sản phẩm truyền thống, hàng tháng doanh nghiệp luôn cảitiến và cho ra những loại bánh mới nhằm giữ vững lòng tin và lôi cuốn kháchhàng. Chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp là: sử dụng chiến lược bám theovà lấp lỗ hổng thị trường. 2.3.1.2. Các kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp. Tiêu thụ sản phẩm là khâu quan trọng nhất của mỗi doanh nghiệp. Đối vớimọi doanh nghiệp, sản phẩm dịch vụ hàng hoá của doanh nghiệp nhằm mục đíchcuối cùng là tiêu thụ càng nhiều càng đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. ĐểDownload đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com 51
  • 52. http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.comtiêu thụ được hàng hoá của mình, mỗi doanh nghiệp đều sử dụng những phươngthức phân phối hàng hoá sản phẩm cho phù hợp với đặc thù ngành nghề kinhdoanh cũng như các đặc tính của sản phẩm mà doanh nghiệp muốn tiêu thụ. BảoNgọc sử dụng kênh phân phối thông qua hệ thống các cửa hàng và qua hệ thốngphân phối các đại lý. Hệ thống phân phối của doanh nghiệp được thể hiện qua sơđồ sau: (Sơ đồ 5). Doanh nghiệp Đại lý Cửa hàng Đại lý Đại lý Đại lý Đại lý Đại lý Sơ đồ 13: Kênh phân phối của doanh nghiệp Hệ thống các cửa hàng nhận sản phẩm trực tiếp từ doanh nghiệp và sau đóphân phối trực tiếp đến người tiêu dùng hoặc phân phối cho các đại lý tiêu thụsản phẩm mà cửa hàng phụ trách. Các cửa hàng này là nơi tiêu thụ hàng hoá sảnphẩm cho doanh nghiệp với tỉ trọng khối lượng hàng hoá lớn trong toàn hệ thốngphân phối. Mỗi cửa hàng có cửa hàng trưởng và các nhân viên trực thuộc. Thunhập của mỗi cửa hàng là những khoản chiết khấu theo sản phẩm và chiết khấuhưởng theo doanh thu. Đây cũng là nơi doanh nghiệp có thể tiếp cận trực tiếp vớikhách hàng để thu thập những thông tin phản hồi từ khách hàng.Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com 52
  • 53. http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com Hệ thống các đại lý tiêu thụ chia làm hai loại. Loại thứ nhất là các đại lýnhỏ (đại lý cấp 2) do cửa hàng trực tiếp quản lý. Các đại lý lớn (đại lý cấp 1) lấyhàng trực tiếp từ doanh nghiệp rồi phân phối cho người tiêu dùng cuối cùng hoặcphân phối hàng cho các đại lý cấp 2 trực thuộc. Các đại lý cấp 2 nhận hàng từ đạilý cấp 1 hoặc các cửa hàng rồi bán cho người tiêu dùng cuối cùng. Các đại lýđược hưởng chiết khấu theo sản phẩm mà mình phân phối. Các cửa hàng nằm ở những mặt phố trung tâm nên tiêu thụ được khốilượng hàng lớn hơn, chủ yếu là khách hàng cao cấp và một phần khách hàngbình dân. Tuy nhiên doanh nghiệp lại phải chịu chi phí thuê địa điểm và chi phíbảo quản, bảo dưỡng thiết bị bán hàng, chi phí lương nhân viên cửa hàng (cửahàng trưởng, nhân viên bán hàng…). Hệ thống các đại lý, tuy khối lượng tiêu thụcủa mỗi đại lý không cao như các cửa hàng nhưng lại có ưu điểm nhỏ lẻ, linhhoạt, dễ thâm nhập vào cộng đồng khu vực dân cư các nơi nên có thể đáp ứngtận nơi và tại chỗ nhu cầu của khách hàng.2.3.2. Công tác tuyển chọn các thành viên kênh Do doanh nghiệp thực hiện chiến lược "bám theo và lấp lỗ hổng thịtrường" nên hình thức sử dụng kênh phân phối là hỗn hợp. Công tác tuyển chọncủa công ty rất linh hoạt với một số tiêu chuẩn sau: - Có đủ tư cách pháp nhân. - Có khả năng thanh toán sau khi mua hàng. - Có cửa hàng kinh doanh. - Có tài sản thế chấp. Với cơ chế như vậy, số cửa hàng và đại lý của doanh nghiệp không ngừngtăng lên qua các năm. Ta có số liệu sau đây: Năm 2000 2001 2002Thị trườngDownload đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com 53
  • 54. http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.comHà Nội (cửa hàng) 9 12 15Tỉnh lân cận (đaị lý) 13 15 18 Qua bảng trên ta thấy số lượng cửa hàng và các đại lý của doanh nghiệptăng tương đối đều qua các năm. Tại thị trường Hà Nội, từ năm 2000 đến năm2002, mỗi năm tăng 3 cửa hàng. Tại thị trường lân cận, số lượng đại lý tăng 2 (từ2000 đến 2001) và tăng 3 (từ 2001 đến 2002). Tính chung cả hai hệ thống thìtăng tổng cộng 11 thành viên kênh (cửa hàng và đại lý). Tuy nhiên so với tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh thì doanh nghiệpcòn một số hạn chế nhất định: - Quá dễ dàng trong việc tuyển chọn thành viên kênh, chưa nghiên cứu rõsức mạnh bán của họ, khả năng tiêu thụ của các thành viên đó. - Chưa đánh giá được khả năng bao phủ thị trường của các thành viên, sốlượng thông tin mà các thành viên mang về cho doanh nghiệp. - Chưa biết khả năng quản lý và tiêu thụ của hàng hoá của các thành viênkênh.2.3.3. Cấu trúc kênh phân phối của doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc. Nhà sản xuất Cửa hàng loại 1Đại Tổng đại lý lý cấp 1 Cửa hàng loại 2Đại Người bán buôn lý cấp 2 Cửa hàng loại 1Đại Người bán lẻDownload đề án, luậnlẻ lý cấp 1Bán văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com 54 Người tiêu dùng cuối cùng
  • 55. http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com Sơ đồ 14: Cấu trúc kênh tiêu thụ của doanh nghiệp. 2.3.3.1. Kênh (1) (kênh trực tiếp). Doanh nghiệp bán sản phẩm cho người tiêu dùng thông qua các cửa hànggiới thiệu sản phẩm loại 1 và các đại lý cấp 1. Vai trò của các cửa hàng và cácđại lý này là giới thiệu và tiêu thụ sản phẩm, giúp người tiêu dùng biết đến sảnphẩm mới cũng như các sản phẩm truyền thống của doanh nghiệp. Và thông quachúng doanh nghiệp có thể thu thập thông tin, tiếp nhận các khiếu nại để kịp thờixử lý. 2.3.3.2. Kênh 2 (kênh gián tiếp). Sử dụng kiểu kênh gián tiếp này, doanh nghiệp chủ trương chú trọng ápdụng ở thị trường Hà Nội và các tỉnh lân cận. Đối với loại kênh này, thời gianlưu thông tương đối nhanh, khối lượng tiêu thụ qua kênh này chiếm khoảng hơn90% sản lượng tiêu thụ của doanh nghiệp. 2.3.3.3. Kênh 3 và 4 (kênh gián tiếp dài). Đây là kênh phân phối nhỏ của doanh nghiệp, chỉ chiếm khoảng 10% sảnlượng tiêu thụ của doanh nghiệp. Tuy nhiên với hệ thống kênh phân phối nàycho phép doanh nghiệp tiếp cận với người tiêu dùng ở xa và tăng mức bao phủthị trường. 2.3.3.4. Nhận xét chung về tổ chức kênh. a. Ưu điểm:Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com 55
  • 56. http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com - Việc áp dụng hệ thống phân phối trên đã cho phép doanh nghiệp có đượcmức độ bao phủ thị trường lớn, tiếp cận nhiều đối tượng tiêu dùng ở những thịtrường và phân khúc thị trường khác nhau. - Thu thập được nhiều thông tin về thị trường, hành vi người tiêu dùng,đối thủ cạnh tranh khác nhau ở khu vực khác nhau. - Đạt được doanh thu ngày càng cao qua các năm. - Ngày càng nhiều các tổ chức có khả năng về tài chính muốn tham giavào tổ chức kênh phân phối của doanh nghiệp. b. Nhược điểm: - Có nhiều đại lý, cửa hàng ở thị trường Hà Nội và thị trường một số tỉnhlân cận đã có biểu hiện cạnh tranh nhau quyết liệt, bất chấp thiệt hại cũng như sửdụng mọi thủ đoạn để tiêu diệt đối phương từ đó dẫn đến giảm lượng tiêu thụ sảnphẩm của doanh nghiệp trên thị trường. - Quan hệ ràng buộc giữa các thành viên kênh chưa tốt. Công ty chưa thựcsự quan tâm đến lợi ích của các thành viên kênh, chưa theo dõi việc thực hiệnhợp đồng cũng như cam kết của các thành viên. - Lượng nhân viên theo dõi thị trường còn quá ít, chưa phân định rõ ràngkhu vực cho các thành viên kênh quản lý.2.3.4. Thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệpbánh cao cấp Bảo Ngọc trên thị trường. Muốn quản lý được hệ thống kênh phân phối thì tổ chức kênh phải chặtchẽ, phải hướng vào mục tiêu của doanh nghiệp. Tối đa hoá sản lượng với chiphí thấp nhất để từ đó đạt lợi nhuận cao nhất. Một trong những vấn đề để quản lýkênh là mục tiêu tổ chức làm sao tiêu thụ sản phẩm được nhiều nhất. 2.3.4.1. Công tác quản lý phân phối. a. Đối với các cửa hàng, đại lý.Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com 56
  • 57. http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com Việc quản lý các bộ phận bán hàng phải dựa trên cơ chế bán hàng củadoanh nghiệp. Khi bán hàng, bộ phận bán hàng lập hóa đơn, tuỳ theo hình thứcthanh toán và hình thức vận chuyển mà đại lý thoả thuận với doanh nghiệp. b. Đối với các nhà bán buôn, bán lẻ. Nhà bán buôn, bán lẻ lấy hàng của doanh nghiệp theo giá mà doanhnghiệp quy định cho từng đối tượng. Ngoài ra nhà bán buôn còn phải thực hiệncam kết mà họ thoả thuận song họ được hưởng những ưu đãi các doanh nghiệp.Đối với các nhà bán lẻ, nếu họ lấy hàng hoá có tính chất thường xuyên họ cũngnhận được những khoản ưu đãi như nhà bán buôn hay các đại lý, các cửa hàng. c. Công tác giao nhận vận chuyển. Hàng hoá được giao cho khách hàng tại kho. Họ xem xét sản phẩm củamình tại kho và cùng với thủ kho kiểm nhận số hàng. Bằng biện pháp giao hàngđó đã tạo ra yếu tố tâm lý tin tưởng của khách hàng đối với doanh nghiệp. Ngoàira, doanh nghiệp còn thực hiện công tác hỗ trợ chi phí vận chuyển cho các kháchhàng của mình. 2.3.4.2. Cơ cấu tổ chức. Phòng kinh doanh có chức năng lập kế hoạch, thu mua vật tư, kế hoạchtiêu thụ sản phẩm, tổ chức hoạt động tiêu thụ sản phẩm, thực hiện kiểm tra, giámsát hoạt động tiêu thụ, quản lý đội xe vận chuyển, quản lý công tác xuất nhậpkho theo đúng quy định của doanh nghiệp… Ngoài ra, phòng kinh doanh chịu giám sát trực tiếp của Phó giám đốc. Như vậy, phòng kinh doanh chịu đảm nhận công tác tiêu thụ trực tiếp củabộ phận bán hàng, chịu trách nhiệm tổ chức, giám sát bộ phận này.2.3.5. Thực trạng về hoạt động Marketing của doanh nghiệp bánh cao cấpBảo Ngọc những năm qua. 2.3.5.1. Đặc điểm thị trường bánh ở Việt Nam. a. Đặc điểm sản phẩm bánh.Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com 57
  • 58. http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com Bánh là loại hàng tiêu dùng một lần, là thứ để ăn nhưng phần lớn lại phụcvụ nhu cầu vui chơi, giải trí, biếu tặng… ngày nay sản phẩm này còn đáp ứngnhu cầu tăng cường sức khoẻ. Trên thị trường Việt Nam, thời kỳ nền kinh tếcòn yếu kém, bánh kẹo được coi là hàng hoá cao cấp chỉ có trong dịp lễ tết, cướixin, tiệc tùng với số lượng và chất lượng hạn chế. Gần đây bánh đã trở thành sảnphẩm quen thuộc với mọi nhà, nhưng cũng do đặc điểm của sản phẩm bánh cónhiều loại có thể thay thế như hoa quả, nước ngọt, ô mai, mứt… Mặc dù khôngthể thay thế hoàn toàn được nhưng nó là nguy cơ đe doạ tới cơ hội của ngành sảnxuất bánh nếu thực lực của ngành không đủ lớn. Trong khi đó bánh là loại sảnphẩm mang tính mùa vụ rõ rệt. Thứ nhất, đây là loại sản phẩm có thời hạn bảoquản hạn chế và rất dễ hỏng ở nhiệt độ cao, độ ẩm cao. Hơn nữa, trong điều kiệnthời tiết và khí hậu nắng nóng thì sở thích của người tiêu dùng nghiêng về cácloại sản phẩm như hoa quả, nước ngọt… Ngược lại khi thời tiết khô lạnh và dễbảo quản thì tính hấp dẫn của sản phẩm với khách hàng tăng lên. Ở Việt Nam từkhoảng tháng 1 đến tháng 4 là mùa có nhiều lễ hội, đình đám nên mùa này bánhđược tiêu thụ nhiều nhất. b. Đặc điểm cầu thị trường. Đường cầu sản phẩm bánh là một đường thẳng dốc xuống dưới, tất nhiênđó là xu hướng chung của đường cầu, còn về thực chất nó là một đường khôngbằng phẳng thể hiện tính mùa vụ của sản phẩm. Độ dốc của đường cầu thể hiện sự co giãn của cầu đối với giá. Thôngthường độ dốc này lớn vì trên thị trường Việt Nam các sản phẩm bánh rất đadạng phong phú với nhiều loại khác nhau nên rất thuận lợi cho việc lựa chọn vàthay thế. Nhu cầu về bánh là một nhu cầu hết sức đa dạng và phong phú vớinhiều loại khác nhau, có thể phân chia như sau:Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com 58
  • 59. http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com - Nhu cầu ăn: những loại bánh ngọt nhẹ thường được sử dụng cho bữasáng, bữa ăn nhẹ. Theo thị trường này, phục vụ chủ yếu cho khách hàng là trẻem, thanh niên, nữ công chức và thông thường đây là người có thu nhập cao. - Nhu cầu về vui chơi giải trí thường phục vụ cho tầng lớp thanh thiếuniên, chủ yếu là bánh sinh nhật, bánh ga tô… - Nhu cầu biếu tặng: thường là bánh sinh nhật vip, bánh trung thu vip… - Nhu cầu cho cưới xin, lễ hội. - Nhu cầu về sở thích. - Ngoài ra con có nhu cầu tăng cường sức khoẻ và chữa bệnh. Nguồn cung ứng bánh trên thị trường Việt Nam cũng rất nhiều bao gồmcác nhà cung cấp trong nước và sản phẩm nhập từ nước ngoài theo số liệu củatổng cục thống kê ta có số liệu về nguồn công và cầu thị trường như sau: Nguồn Năm 2000 Năm 2001 Năm 2002 cung SL TT(%) SL TT(%) SL TT(%)Trong nước 60.000 64,18 63.000 66,7 70.000 63,6Nhập khẩu 33.500 35,82 32.000 33,6 40.000 36,3Tổng cung 93.500 100 95.000 100 110.000 100 Bảng: Nguồn cung cấp bánh trên thị trường Chỉ tiêu Đơn vị Năm 2000 Năm 2001 Năm 2002Số dân Tr.người 80 81 83Số lượng tiêu thụ Tấn 45602 46200 47480Bình quân đầu người Kg 0,57 0,753 0,572Tỉ lệ tăng (giảm) % 11 100,53 99,83 Bảng: Tổng cầu bánh kẹo trên thị trường Nhìn vào hai bảng trên ta thấy thị trường bánh có xu hướng tăng lượngcung ứng lẫn tiêu dùng qua các năm. Cụ thể tổng cung năm 2000 là 93.5000 tấn, tổng cung năm 2001 là 95.000,tăng 101,6%. Năm 2003 tổng cung là 110.000 tấn tăng 115,79% so với nămDownload đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com 59
  • 60. http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com2001. Thị trường bánh hết sức sôi động với sự tham gia của nhiều loại hình sảnxuất. Ngoài các cơ sở chuyên sản xuất bánh kẹo còn có sự tham gia của một sốnhà máy đường, nhà máy sữa do đó sản phẩm bánh nở rộ về số lượng, đa dạngvề chủng loại, mẫu mã bao bì đẹp. Nhưng điều đáng mừng nhất là tổng cungtăng trong khi đó lượng hàng nhập khẩu về bánh lại giảm đi đã chứng tỏ sự lớnmạnh của các công ty trong nước và từ đó từng bước đẩy lùi hàng ngoại nhập,thay vào đó là sản phẩm sản xuất trong nước. Về sản lượng tiêu thụ, năm 2001 là 46.200 tấn, tăng so với năm 2000 là101,3%. Năm 2002 có sản lượng tiêu thụ là 47.480 tấn, tăng 102,77% so vớinăm 2001. Sản lượng tăng lên do đời sống nhân dân được nâng cao, trong khi đóbánh lại là sản phẩm quen thuộc của mọi nhà. Ngoài ra, sản lượng tiêu thụ tănglên là do nhu cầu vui chơi giải trí, biếu tặng… tăng lên ngày càng mạnh, cộngthêm với sự đa dạng và phong phú về mặt hàng bánh kẹo ngày càng được tăngcường. c. Đặc điểm cạnh tranh của thị trường bánh. Có thể nói hiện nay việc cạnh tranh trên thị trường bánh khá quyết liệt.Doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc không những phải cạnh tranh với nhữngđối thủ trong nước mà còn phải cạnh tranh với rất nhiều loại bánh kẹo ngoạinhập hiện đang tràn lan trên thị trường. Sau đây là bảng tỉ trọng và thị phần của doanh nghiệp bánh cao cấp BảoNgọc cùng một số đối thủ cạnh tranh chính trong cả nước. Năm 2000 Năm 2001 Năm 2002 Công ty SL TT(%) SL TT(%) SL TT(%)Hải Châu 7.000 5,19 8.240 5,58 7.900 5,42Hải Hà 10.694 7,92 10.700 7,24 9.840 6,756Tràng An 4.000 2,96 4.700 3,18 4.500 3,09Hữu Nghị 1.500 1,11 1.960 1,29 1.700 1,17Kinh Đô 10.100 7,48 11.000 7,45 10.800 7,41VinabiCo 3.100 2,30 3.300 2,23 3.350 2,30Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com 60
  • 61. http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.comLubiCo 4.300 1,85 3.000 2,03 2.800 1,92Quảng Ngãi 2.500 1,35 1.620 1,10 1.700 1,17Lam Sơn 8.000 5,93 8.800 5,96 9.000 6,17Biên Hoà 11.500 8,52 12.200 8,26 11.700 8,03Công ty khác 59.780 44,28 70.282 47,57 72.000 43,39Nhập ngoại 15.000 11,11 12.000 8,12 10.500 7,20Toàn quốc 134.999 100 147.742 100 145.790 100 Ở miền Bắc, công ty Hải Châu, Hải Hà sản xuất một số loại sản phẩmtương tự như Bảo Ngọc nhưng mẫu mã đẹp hơn nên gây rất nhiều khó khăn chodoanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc. Cũng tương tự như miền Bắc, miền Trung và miền Nam thì cấc công tyQuảng Ngãi, Lam Sơn, Biên Hoà… có lợi thế hơn hẳn. Họ có khả năng sản xuấtđường là nguyên liệu chính để sản xuất ra bánh kẹo nên có giá đầu vào thấp hơnhẳn giá đầu vào của doanh nghiệp Bảo Ngọc, do đó họ giảm được giá thành màvẫn thu được lợi nhuận cao. Hơn nữa, các công ty này còn thực hiện rất nhiềuhình thức cạnh tranh như hạ giá bán, quảng cáo rầm rộ, tung sản phẩm mới ra thịtrường, tăng cường hỗ trợ bán hàng… Đây là điều bất lợi cũng như khó khăn đốivới doanh nghiệp. Đặc biệt là công ty chế biến thực phẩm Kinh Đô với các loạisản phẩm bánh kẹo hết sức đa dạng, phong phú, chất lượng cao, phù hợp vớingười tiêu dùng nên chiếm được thị phần lớn trên thị trường. Từ trên cho thấy cường độ cạnh tranh trong ngành sản xuất bánh kẹo làtương đối cao, gây nhiều khó khăn cho việc giữ vững và nâng cao sức cạnh tranhcho Bảo Ngọc. 2.3.5.2. Khách hàng Khách hàng của doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc bao gồm các kháchhàng trong nước và khách hàng ngoài nước. Trong đó khách hàng trong nướcchiếm một tỉ trọng lớn, khoảng 96% tổng sản lượng tiêu thụ.Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com 61
  • 62. http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com Ở trong nước, khách hàng gồm có khách hàng trung gian và khách hàngtiêu dùng cá nhân. - Đối với khách hàng truyền thống là các đại lý và các nhà bán buôn họđều có quan hệ gắn bó mật thiết với doanh nghiệp. Hoạt động trên cơ sở hoahồng đại lý và được doanh nghiệp thực hiện giá bán ưu đãi cho nên lợi ích củahọ gắn liền với lợi ích của doanh nghiệp. Đây là một thuận lợi của doanh nghiệptrong việc phát triển và mở rộng thị trường, đẩy mạnh quá trình tiêu thụ sảnphẩm, hàng hoá của công ty. Trong đó các đại lý góp phần không nhỏ vào việctạo lập uy tín, nâng cao khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp. - Đối với khách hàng bán lẻ: đây là những người tiếp xúc trực tiếp vớingười tiêu dùng. Việc thu hút cảm tình và động viên mạng lưới này là việc làmcó ý nghĩa hết sức quan trọng. Họ không chỉ là người giới thiệu, quảng cáo, vậnđộng người khác tiêu dùng mà còn là nguồn cung cấp thông tin cần thiết vềkhách hàng, về sản phẩm của doanh nghiệp và của đối thủ cạnh tranh. - Đối với khách hàng tiêu dùng cá nhân: trên thực tế, thói quen và thị hiếutiêu dùng bánh của người dân miền Bắc, miền Trung, miền Nam là khác nhau.Người miền Bắc thường quan tâm đến khối lượng của gói bánh, thích những loạibánh kẹo có tiếng là sang trọng hoặc mới lạ. Họ thường ưa thích mẫu mã bao bì,thích mua theo gói. Họ thích bánh vừa phải ngon, vừa có hình thức đẹp, lịch sự,độ ngọt vừa phải, mà giá lại không quá cao. Người miền Trung ít quan tâm đến bao bì, khối lượng của gói bánh, họthích mua theo cân hoặc xé lẻ, thường quan tâm đến độ ngọt và hình dáng bánh. Người miền Nam cũng ít quan tâm đến khối lượng và bao bì hơn ngườimiền Bắc. Họ thường thích độ ngọt đậm của bánh, hương vị trái cây có ở bánh. Thực tế miền Bắc là thị trường lớn nhất của doanh nghiệp vì có mùi vị,mẫu mã phù hợp với người miền Bắc hơn. Còn đối với miền Trung và miềnDownload đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com 62
  • 63. http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.comNam, do thị trường khác với miền Bắc nên công ty chưa có khả năng đáp ứngđược nhu cầu của thị trường này. Ngoài ra, do đến năm 2003, ASEAN là khối thị trường chung, các nước tựdo buôn bán, hàng rào thuế quan bị dỡ bỏ, vì vậy doanh nghiệp cần cố gắng hơnnữa để khai thác triệt để thị trường này. Để đạt được kết quả kinh doanh của doanh nghiệp như hiện nay, doanhnghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc đã vượt qua rất nhiều khó khăn trong khi cácdoanh nghiệp Nhà nước phải lao đao, thậm chí là phá sản khi chuyển sang cơ chếthị trường. Thực tế doanh nghiệp đã đạt được một số thành công nhất định dodoanh nghiệp nắm được nhu cầu của người tiêu dùng và thoả mãn nó tốt hơn cácđối thủ cạnh tranh. Nhận thức được tầm quan trọng này, doanh nghiệp Bảo Ngọcđã đặc biệt quan tâm đến công tác tổ chức hệ thống kênh phân phối và hoàn thiệnbộ máy Marketing ngày càng tốt hơn. Mặt hàng bánh của doanh nghiệp được xếp vào loại đa dạng và phong phúnhất so với các doanh nghiệp khác trên thị trường là bởi vì doanh nghiệp rất quantâm đến chính sách đa dạng hoá về chủng loại sản phẩm thông qua việc nghiêncứu thị trường cũng như nắm bắt được thị hiếu người tiêu dùng của hệ thốngMarketing. Từ hiện đại hoá theo chủng loại sản phẩm, doanh nghiệp bánh cao cấpBảo Ngọc còn thể hiện việc đa dạng hoá về trọng lượng bao gói. Song song với việc tập trung đa dạng hoá sản phẩm, doanh nghiệp còn chútrọng vào việc phát triển sản xuất bằng công tác đảm bảo và nâng cao chất lượngsản phẩm. Nguyên liệu của doanh nghiệp phục vụ sản xuất hầu hết phải nhập từ nướcngoài nên có chất lượng tương đối tốt, đáp ứng cho việc sản xuất đạt hiệu quả.Chính vì những lý do trên mà sản phẩm của doanh nghiệp trong những năm quaDownload đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com 63
  • 64. http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.comluôn luôn lọt vào danh sách những sản phẩm có chất lượng cao trong những lầntham gia hội chợ triển lãm và được đánh giá là hàng Việt Nam chất lượng cao. 2.3.5.3. Về chiến lược giá cả Giá cả là một trong những nhân tố ảnh hưởng đến số lượng sản phẩm tiêuthụ. Vì vậy, để đưa ra một chính sách giá cả hợp lý là một đòi hỏi lớn đặt ra đốivới doanh nghiệp trong việc điều chỉnh giá thành sản xuất khi mà nguồn vật liệungoài một số có sẵn trong nước còn lại là phải nhập khẩu. Chính vì vậy, hiện naydoanh nghiệp đã đưa ra được một mức giá linh hoạt đối với tất cả các loại sảnphẩm mà doanh nghiệp cần đẩy mạnh tiêu thụ. Ngoài ra doanh nghiệp còn ápdụng một số chính sách trợ giá, hoa hồng và thưởng cho các đại lý để sao chosản phẩm đến tay người tiêu dùng với mức giá hợp lý nhất. Doanh nghiệp rất quan tâm đến việc quảng cáo trên các thông tin đạichúng: phát thanh, truyền hình, pano, áp phích, … đồng thời còn mạnh dạn đưachương trình quảng cáo về các địa phương để giúp cho các đại lý tiêu thụ sảnphẩm cho doanh nghiệp tốt hơn. Hoạt động chào hàng cũng đã được doanh nghiệp tiến hành những nămgần đây, bằng việc cử các nhân viên bán hàng của doanh nghiệp đi bán hànghoặc mời ăn thử và tặng sản phẩm để giới thiệu hàng, tìm khách hàng đối vớisản phẩm mới. Đồng thời qua đó nắm bắt, thu nhập được thông tin từ phía kháchhàng đối với sản phẩm của mình, từ đó có những biện pháp đáp ứng tốt nhất nhucầu thị trường, thu lợi nhuận về cho doanh nghiệp. Đây là bước tiến bộ vượt bậccủa doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc với các đối thủ cạnh tranh. Hoạt động khuyến mại của doanh nghiệp trong những năm vừa qua khôngchỉ dừng lại ở việc sử dụng hình thức tặng quà đối với người mua có khối lượnglớn như thưởng mũ, áo mang tên doanh nghiệp, mà bên cạnh đó doanh nghiệpcũng đã sử dụng hình thức khuyến mại theo từng đợt (nhất là đối với những sảnDownload đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com 64
  • 65. http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.comphẩm khó tiêu thụ) tuỳ loại sản phẩm khuyến mại khác nhau mà có mức khuyếnmại khác nhau. Bên cạnh đó doanh nghiệp còn áp dụng hình thức khuyến mại và tặng quàkhông chỉ đối với các đại lý mà còn đối với cả khách hàng thường xuyên vàkhách hàng mua với số lượng lớn, kể cả hỗ trợ cước phí vận chuyển. Ngoài ra, hàng quí doanh nghiệp có tổng kết doanh thu bán hàng và sảnlượng của các đại lý để từ đó chọn ra 10 đại lý có doanh thu và sản lượng caonhất để thưởng theo chế độ: 3 đại lý đầu thưởng 2.000.000đ. 3 đại lý tiếp theo thưởng 1.500.000đ. 4 đại lý còn lại được thưởng 1.000.000đ. Ngoài chính sách về giá doanh nghiệp còn bỏ gia một khoản chi phí lớn(khoảng 10 triệu đồng một tháng) cho quảng cáo với các hình thức quảng cáosau: Trên truyền hình, đài, báo, áp phích, Hội trợ, giới thiệu sản phẩm qua độingũ tiếp thị…2.3.6. Đánh giá về hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp bánh cao cấp BảoNgọc 2.3.6.1. Ưu điểm Tạo được hệ thống kênh phân phối hợp lý, thị trường của doanh nghiệp đãđược mở rộng đáng kể qua các năm. Thiết lập được một mạng lưới tiêu thụ rộngkhắp cả nước, nhất là miền Bắc và đang xây dựng mạng lưới tiêu thụ hoàn thiệnhơn đối với khu vực miền Trung và miền Nam. Doanh thu tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp tăng đều qua các năm điềuđó thể hiện sự tiến bộ vượt bậc qua các năm của cán bộ công nhân viên khi màthị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt.Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com 65
  • 66. http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com Sản phẩm của doanh nghiệp ngày càng được nâng cao về chất lượng thayđổi đáng kể về nhãn, mác. Đây cũng là lợi thế để doanh nghiệp đẩy mạnh tiêuthụ sản phẩm. Bên cạnh đó, doanh nghiệp đã đạt được những thành công trong công việckết hợp với những biện pháp hỗ trợ khuyến khích cho tiêu thụ sản phẩm tốt hơnnhư (hỗ trợ cước phí vận chuyển cho các đại lý, tăng cường quảng cáo, khuyếnmại v.v…). Ngoài ra Bảo Ngọc còn thuận lợi về bộ máy quản lý gọn nhẹ, hoạt độnglinh hoạt, đảm bảo cho việc ra quyết định nhanh chóng, nắm bắt được thời cơ vàcơ hội kinh doanh một cách kịp thời. 2.3.6.2. Nhược điểm Trang thiết bị máy móc tuy đã được đầu tư một số dây truyền mới củaĐức, nhưng hiện nay doanh nghiệp vẫn sử dụng một số dây truyền cũ dẫn đếnsản phẩm sản xuất ra của doanh nghiệp không đúng như trong kế hoạch, gây ảnhhưởng đến việc phân phối. Thị trường vẫn chưa được khai thác triệt để, nhất là thị trường miền Namvà miền Trung, hầu như là chưa đáp ứng và tạo được sự có mặt sản phẩm củadoanh nghiệp. Số lượng trong kênh phân phối tập trung không đồng đều, tập trung quánhiều ở thành phố lớn như Hà Nội, Hải Phòng, Thanh Hoá,… Điều đó cho thấytrên thị trường Bảo Ngọc còn rất nhiều khoảng trống cần lấp đầy. 2.3.6.3. Nguyên nhân tồn tại - Nguyên nhân đầu tiên cần phải kể đến là công tác kiểm tra nghiên cứuthị trường còn chậm, công tác dự đoán xu hướng nhu cầu của thị trường cònkém, do đó công tác đổi mới sản phẩm chưa đáp ứng được nhu cầu phân phối.Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com 66
  • 67. http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com - Việc phân tích các thông tin về thị trường chủ yếu tập trung dựa vào sốliệu của hệ thống phân phối của doanh nghiệp. Vấn đề khai thác thông tin củatoàn ngành chưa được quan tâm nên chưa có định hướng lâu dài. - Trang thiết bị máy móc còn lạc hậu so với một số nước trong khu vực vàso với các công ty liên doanh trong nước dẫn đến sản phẩm có chất lượng chưacao. Nguyên vật liệu còn phải nhập khẩu cao do đó giá cả sản phẩm cũng phảicao là điều không thể tránh khỏi. - Nhà nước chưa có biện pháp mạnh mẽ hơn để ngăn chặn nạn hàng giả. - Chính sách ưu đãi của Nhà nước trong việc hỗ trợ mua dây truyền mớivà thủ tục vay vốn còn nhiều bất cập. - Hệ thống đội ngũ cán bộ thực sự có trình độ cao chưa nhiều, vẫn cònthiếu dẫn đến không đáp ứng được đòi hỏi đặt ra của doanh nghiệp.Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com 67
  • 68. http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com Chương III MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂNPHỐI SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP BÁNH CAO CẤP BẢO NGỌC3.1. DỰ BÁO MÔI TRƯỜNG, THỊ TRƯỜNG VÀ KHẢ NĂNG KINH DOANH CỦADOANH NGHIỆP BÁNH CAO CẤP BẢO NGỌC.3.1.1. Dự báo môi trường kinh doanh của doanh nghiệp . Đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào đang hoạt động trong một môitrường nhất định, môi trường đó tác động và gây ảnh hưởng tới các hoạt độngsản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Tuy nhiên nếu dự báo được trước và biếtcách điều chỉnh vận dụng những cơ hội thì môi trường kinh doanh sẽ là nền tảngtạo điều kiện cho doanh nghiệp hoạt động và phát triển. Những nhân tố của môitrường kinh doanh chủ yếu gồm môi trường về kinh tế, chính trị, pháp luật, vănhoá xã hội, khoa học công nghệ… vừa là những chế định ràng buộc doanhnghiệp nhưng đồng thời nó tạo ra thời cơ kinh doanh cho doanh nghiệp. Từ khi thực hiện đổi mới, tình hình chính trị của nước ta hiện nay tươngđối ổn định và có xu hướng ổn định lâu dài, tốc độ tăng trưởng kinh tế luôn đạt 7- 9% một năm, lạm phát được đẩy lùi… đời sống của nhân dân không ngừngđược nâng cao về mọi mặt. Kinh tế thị trường đã tạo điều kiện cho các cá nhân,xí nghiệp, công ty kinh doanh có hiệu quả, họ chủ động lập kế hoạch và sản xuấtđể cung ứng hàng hoá theo nhu cầu của thị trường. Bên cạnh ổn định về kinh tế,chính trị Nhà nước ta hiện nay đã và đang ban hành nhiều bộ luật mới về kinh tế,thương mại nhằm đảm bảo quyền lợi và nghĩa vụ của các doanh nghiệp cũng nhưvề hoạt động tổ chức bộ máy, cơ cấu lao động quyền tự chủ trong việc sử dụng,huy động vốn… Quy định các chỉ tiêu nộp ngân sách, nhiệm vụ sản xuất kinhdoanh các mặt hàng chủ yếu… để doanh nghiệp thực hiện đầy đủ quyền và nghĩavụ đối với Nhà nước.Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com 68
  • 69. http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com Qua đánh giá về các nhân tố thuộc môi trường kinh doanh cho thấy doanhnghiệp có thể tự tin sản xuất và kinh doanh trong một môi trường tương đối ổnđịnh và thuận lợi trong thời gian tới. Ngày nay khoa học công nghệ ngày càngphát triển, doanh nghiệp có thể vận dụng các kỹ thuật công nghệ tiên tiến trênthế giới để phục vụ cho quá trình hoạt động cuả mình. Thêm vào đó, Việt Namđang từng bước thực hiện tiến trình hội nhập kinh tế thế giới và khu vực như: sẽra nhập AFTA vào năm 2006, WTO… sự hội nhập đó tạo ra những cơ hội lớncho doanh nghiệp, bên cạnh đó cũng tạo ra nhiều thách thức cho doanh nghiệp.Tuy nhiên, doanh nghiệp không thể chỉ dựa vào môi trường kinh doanh pháttriển mà cần phải nghiên cứu xác định cụ thể nhu cầu thị trường và dự báo đượctình thế thị trường và sản phẩm doanh nghiệp đang sản xuất kinh doanh cũngnhư hoạt động phân phối để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của thị trường.3.1.2. Dự báo thị trường bánh của doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọctrong những năm tới. Trong cơ chế thị trường có sự điều tiết vĩ mô của Nhà nước, có nhiềuthành phần kinh tế khác nhau tham gia hoạt động kinh doanh sản xuất. Riêng đốivới sản phẩm bánh kẹo trên thị trường Việt Nam có rất nhiều công ty sản xuất vàkinh doanh như Công ty bánh kẹo Hải Châu, Công ty bánh kẹo Hải Hà, công tybánh kẹo Hữu Nghị, Tân Hiệp… và nhiều công ty tư nhân TNHH cũng như kinhdoanh bánh kẹo. Hơn nữa, từ khi nước ta thực hiện cơ chế mở cửa với nền kinh tế thịtrường đã có nhiều công ty nước ngoài tham gia vào sản xuất, kinh doanh nhưliên doanh sản xuất bánh kẹo Perfui Việt Nam, công ty liên doanh bánh kẹo HảiHà KOTOBUKI… song song với những sản phẩm của công ty liên doanh nướcngoài là các sản phẩm bánh kẹo nhập ngoại tràn lan ở một số thị trường ViệtNam, đặc biệt tập trung ở các thị trường sát biên giới như: Lào, Trung Quốc…Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com 69
  • 70. http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.comnhư vậy có thể thấy rằng trong những năm tới doanh nghiệp Bảo Ngọc còn gặprất nhiều đối thủ cạnh tranh nữa thậm trí là các đối thủ cạnh tranh từ các công tynước ngoài có lượng vốn lớn khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam. Trong khiđó những năm gần đây, khối lượng sản phẩm bánh bị tiêu thụ chậm lại và thunhập của người dân không cao do các chính sách tiền tệ, kinh tế chính trị củachính phủ. Giá cả lại giảm xuống do sự cạnh tranh của các công ty. Đây là nhữngvấn đề đang bức xúc và khó giải quyết của các nhà quản trị Marketing trong việcnghiên cứu thị trường. Doanh nghiệp sẽ phải làm gì để có thể đứng vững trongmột thị trường như vậy? Và khả năng của doanh nghiệp sẽ đạt đến đâu?3.1.3. Dự báo khả năng của doanh nghiệp trong thời gian tới. - Về tài chính: doanh nghiệp Bảo Ngọc là doanh nghiệp tư nhân nên đượchưởng nhiều chính sách ưu tiên như các chính sách hỗ trợ giá, vốn kinh doanh,quan hệ với các bạn hàng… Nhà nước luôn tạo điều kiện cho doanh nghiệp sảnxuất và kinh doanh nhất là về tài chính. Mặt khác để chủ động trong kinh doanh,doanh nghiệp đã kêu gọi huy động vốn từ các nhân viên trong doanh nghiệp vàtrong tương lai sẽ chuyển doanh nghiệp thành công ty cổ phần. Hiện tại tổngnguồn vốn của doanh nghiệp rất thấp, doanh nghiệp kinh doanh dựa trên cáckhoản vay của ngân hàng và nguồn vốn huy động được từ các nhân viên trongdoanh nghiệp. - Về đầu tư công nghệ thiết bị và năng lực sản xuất mới: do đánh giá đượcthị trường hiện nay và nhìn nhận được sự phát triển khoa học công nghệ trên thếgiới, doanh nghiệp hướng tới đầu tư các thiết bị tiên tiến hiện đại để tạo ra nhữngsản phẩm mới. Song song với đầu tư công nghệ thiết bị doanh nghiệp tiến hànhđào tạo cán bộ công nhân viên để sử dụng và thích ứng với trang thiết bị hiện đạivà tạo ra những khả năng sản xuất mới. Hiện tại mỗi năm doanh nghiệp cho raDownload đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com 70
  • 71. http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.comđời khoảng từ 4 - 8 sản phẩm mới rất có khả năng cạnh tranh trên thị trường.Khả năng sản xuất mới của doanh nghiệp rất có triển vọng trong những năm tới. - Về các mối quan hệ, kinh nghiệm của doanh nghiệp: Trên thị trường nộiđịa doanh nghiệp đã thiết lập được mối quan hệ với khách hàng rất rộng lớn vàcó nhiều kinh nghiệm trong kinh doanh. Doanh nghiệp vẫn tiếp tục duy trì vàphát triển khả năng này nhằm giữ vững thị trường trong nước. Trong khi đó trênthị trường nước ngoài, kinh nghiệm của doanh nghiệp rất ít, các mối quan hệ vớibạn hàng thì hạn chế. Chính vì vậy kế hoạch trong thời gian tới của doanhnghiệp sẽ là mở rộng thị trường ngoài nước, đẩy mạnh hoạt động xuất khẩubánh. Với sự cố gắng của các nhân viên và sự phấn đấu của toàn doanh nghiệp,doanh nghiệp sẽ có thành công lớn khi thâm nhập vào thị trường này.3.2. XÂY DỰNG PHƯƠNG HƯỚNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP BÁNHCAO CẤP BẢO NGỌC TRONG THỜI GIAN TỚI.3.2.1. Xây dựng mục tiêu kinh doanh của Doanh nghiệp . Mục tiêu tổng quát được xây dựng cho cả thời kỳ 2001-2005 là đẩy mạnhcông nghiệp hoá, hiện đại hoá đưa đất nước ra khỏi tình trạng kém phát triển vàxây dựng nền tảng đến năm 2002 nước ta cơ bản trở thành một nước côngnghiệp, chất lượng đời sống vật chất và văn hoá tinh thần của nhân dân đượcnâng lên một bước đáng kể. Cùng với các mục tiêu xây dựng đất nước, cácdoanh nghiệp cũng xây dựng cho mình một mục tiêu riêng nhằm nâng cao kếtquả hoạt động và định hướng cho sự phát triển của doanh nghiệp. Các mục tiêucủa doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc đề ra để thực hiện như sau: + Mục tiêu hướng về khách hàng, lấy khách hàng làm trọng điểm để côngty hướng tới sản xuất kinh doanh. + Phải tối đa hoá lợi nhuận. + Tăng cường thế mạnh của Doanh nghiệp.Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com 71
  • 72. http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com + Mở rộng thị phần của Doanh nghiệp trên thị trường. + Đảm bảo sự an toàn cho kinh doanh. + Đáp ứng các mục tiêu xã hội. + Mục tiêu thoả mãn mong muốn của các thành viên trong doanh nghiệpthoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng. + Mục tiêu bán hàng là nhiều nhất, nhanh nhất, chất lượng sản phẩm tốtnhất và chi phí thấp nhất. + Các mục tiêu khác… Sau khi xác định các mục tiêu, doanh nghiệp phải sắp xếp các mục tiêutheo thứ tự quan trọng của nó. Như vậy khi xây dựng đánh giá lựa chọn cácchiến lược, doanh nghiệp sẽ ưu tiên thoả mãn các mục có tính chất quan trọngtrước. Dựa vào kết quả khả năng kinh doanh của Doanh nghiệp bánh cao cấpBảo Ngọc, mục tiêu của Doanh nghiệp trong thời gian tới được sắp xếp theo thứtự ưu tiên như sau: + Mục tiêu hướng về khách hàng, lấy khách hàng làm trọng điểm đểDoanh nghiệp hướng tới sản xuất kinh doanh. + Mục tiêu mở rộng thị phần của Doanh nghiệp. + Mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận. + Tăng cường vị thế của Doanh nghiệp và các mục tiêu an toàn trong kinhdoanh…3.2.2. Nhiệm vụ của Doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc trong thời giantới. Trước tình hình phát triển kinh tế hiện nay đồng thời với những mụctiêu kinh doanh đã định, doanh nghiệp đã tìm cho mình một hướng kinh doanhDownload đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com 72
  • 73. http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.comriêng và đã đề ra cho mình một số phương hướng phát triển trong những nămtới như sau: - Năng lực sản xuất của Doanh nghiệp theo thiết kế có thể đạt năng suấtcao. Hiện nay mới khai thác được khoảng 90%. Vì vậy Doanh nghiệp đưa ra cácbiện pháp quan trọng của doanh nghiệp là nâng cao hiệu quả sử dụng máy mócthiết bị đã đầu tư và hiệu suất sử dụng máy móc thiết bị đó. - Thường xuyên cải tiến thay đổi mặt hàng, mẫu mã bao bì nâng cao hơnnữa chất lượng sản phẩm và hiệu quả sản xuất. - Nghiên cứu để sử dụng nguyên vật liệu trong nước và thay thế nguyênvật liệu nhập khẩu nhằm làm giảm giá thành sản phẩm, hạn chế những ảnhhưởng do sự biến động ngoại tệ. - Nghiên cứu một số sản phẩm mới có chất lượng giá cả phù hợp với thịtrường vùng sâu, vùng xa để từ đó hỗ trợ cho hệ thống phân phối hệ thống, phânphối giải quyết các sản phẩm còn tồn đọng. - Củng cố và phát triển thị trường trong nước và tăng cường mở rộngxuất khẩu. - Tiếp tục hoàn thiện và nâng cao hơn nữa các hoạt động tiếp thị, côngtác bán hàng, kênh phân phối… không dừng lại ở những gì mà mình đã đạtđược, doanh nghiệp đã mở rộng và lập kế hoạch hoàn thiện hệ thống phânphối sản phẩm trên cả nước và hệ thống phân phối sản phẩm xuất khẩu ra thịtrường nước ngoài. Từ những đòi hỏi của nền kinh tế thị trường, thể chế pháp luật của Nhànước và thực trạng về sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp bánh cao cấp BảoNgọc ở trên em mạnh dạn đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao khả năng kinhdoanh cũng như hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp bánh caocấp Bảo Ngọc thời gian tới.Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com 73
  • 74. http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com3.3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐISẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP BÁNH CAO CẤP BẢO NGỌC .3.3.1. Giải pháp mở rộng mạng lưới phân phối tiêu thụ sản phẩm của doanhnghiệp trong thời gian tới. 3.3.1.1. Đối với thị trường trong nước. Sản phẩm của Doanh nghiệp đã có uy tín trên thị trường, do vậy Doanhnghiệp cần hết sức chú trọng khai thác, sử dụng lợi thế này. * Đối với thị trường miền Bắc: Là thị trường truyền thống của doanhnghiệp, vì vậy phải liên tục củng cố lòng tin của người tiêu dùng nhằm ổn địnhthị trường song không chỉ dừng lại ở đó vì nhu cầu của con người ngày càng tănglên kể cả về số lượng và chất lượng. Việc chiếm lĩnh và mở rộng thị trườngtruyền thống đó là rất cần thiết, đòi hỏi doanh nghiệp phải tăng cường thâm nhậpsâu để điều tra, nghiên cứu thị trường, phát hiện nhu cầu thị trường để từ đó đápứng tốt hơn. Thị trường Hà Nội, đây là thị trường có mức tiêu thụ cao nhất chiếmkhoảng 90% năm 2000; 92% năm 2001 và 93% năm 2002. Hiện nay thị trườngcủa Doanh nghiệp đang bị thu hẹp dần vì thế Doanh nghiệp cần phải có chínhsách đối phó thích hợp. Đặc điểm của thị trường này là có đông dân cư, thu nhậpđầu người cao. Nhu cầu sử dụng hàng năm với mức độ ổn định, vì thế Doanhnghiệp phải đưa ra các sản phẩm có chất lượng cao và mẫu mã đẹp để thay thếcác sản phẩm cũ. Doanh nghiệp nên có những ưu tiên khuyến khích các đại lýbởi phần lớn các đại lý tiêu thụ sản phẩm của Doanh nghiệp ở đây là nơi chuchuyển sản phẩm của Doanh nghiệp đến các vùng lân cận khác. * Đối với thị trường miền Nam: Đây là thị trường tiềm năng của Doanhnghiệp, thu nhập bình quân đầu người cao nhất nước (9000USD/người/năm).Sản phẩm của Doanh nghiệp sớm có mặt ở đây nhưng sản lượng tiêu thụ còn rấtDownload đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com 74
  • 75. http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.comít, chỉ chiếm khoàng 3 - 4% sản lượng tiêu thụ của toàn doanh nghiệp. Mức tiêuthụ của thị trường này tương đối cao, Doanh nghiệp nên có chính sách về giá cảđể cạnh tranh với các đối thủ khác như Biên Hoà, Kinh Đô… Đồng thời cũngđưa ra các sản phẩm phù hợp với vùng này. + Doanh nghiệp nên có những chính sách quảng cáo tiếp thị mạnh mẽ,rầm rộ để người tiêu dùng biết đến sản phẩm của Doanh nghiệp cũng như biếtđến uy tín của Doanh nghiệp. + Thiết lập một mạng lưới đại lý ở đây là nơi cung cấp, chu chuyển hànghoá ra các vùng lân cận. Như vậy cần phải có các chính ssách để khuyến khíchcác đại lý mở ra ở đây như tăng mức hoa hồng, hỗ trợ vận chuyển, phương thứcthanh toán. + Liên kết với các cơ sở ở đây để cung cấp nhiều hàng hoá hơn, có chấtlượng tốt hơn và giá thành rẻ hơn. * Đối với thị trường Thanh Hoá, Nghệ An, Phú Thọ, Nam Định… đây làthị trường Doanh nghiệp tiêu thụ chiếm tỷ trọng nhỏ, có lượng khách hàng quenthuộc của doanh nghiệp. Tuy nhiên phải có những biện pháp để duy trì và củngcố vững hơn nữa sản phẩm của Doanh nghiệp ở địa phương này, đó là: tăngcường đưa ra sản phẩm mới có chất lượng cao. * Đối với thị trường tiềm năng là các tỉnh Đồng bằng sông Cửu Long, nơimà sản phẩm của Bảo Ngọc vẫn hầu như chưa có mặt. Nơi đây là khu vực đấtrộng người đông nhưng thu nhập khá ổn định, công ty cần có những chính sáchthâm nhập thị trường mới: - Tuyển chọn đội ngũ cán bộ, nhân viên tiếp thị có sức khoẻ tốt, có trìnhđộ, kinh nghiệm, nhiệt tình với công việc và có khả năng đi công tác xa, lâu ngàyđể thực hiện tốt công việc tiếp thị ở vùng này.Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com 75
  • 76. http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com - Đưa ra các loại mặt hàng độc đáo, có tính chất đặc sắc, phù hợp với thịhiếu tiêu thụ của từng vùng. - Duy trì tỷ lệ hoa hồng cho các đại lý ở nơi này. - Quan tâm đến mạng lưới bán lẻ. Đây là những người trực tiếp tiếp xúcvới người tiêu dùng. Họ là những người truyền bá, quảng cáo sản phẩm choDoanh nghiệp. Do địa bàn ở những khu vực này khó đi lại, chủ yếu là ghethuyền cho nên đội ngũ bán lẻ là hết sức quan trọng. Dần dần đưa sản phẩm củadoanh nghiệp quen thuộc với mọi người ở đây khi thị trường này có sự có mặtcủa các loại bánh kẹo khác là rất ít, người dân chủ yếu sử dụng các mặt hàngcủa địa phương.3.3.2. Giải pháp về việc tổ chức lại kênh phân phối cho hợp lý hơn. 3.3.2.1. Thực trạng hệ thống phân phối và giải pháp để hoàn thiện kênhphân phối cho doanh nghiệp Bảo Ngọc. Trong thời gian qua, việc sử dụng các loại kênh phân phối trên của doanhnghiệp bánh Bảo Ngọc đã đạt được những thành công nhất định, nó cho phépdoanh nghiệp đạt được mức độ bao phủ thị trường lớn, khả năng tiếp xúc kháchhàng cao. Để nâng cao hiệu quả của hệ thống kênh phân phối trong thời gian tớivới mục đích mở rộng thị trường vào khu vực miền Nam, miền Trung và thâmnhập sâu hơn vào thị trường miền Bắc thì doanh nghiệp cần phải tổ chức lại hệthống kênh phân phối cho phù hợp hơn. Hiện nay 95% sản lượng của doanh nghiệp được tiêu thụ ở khu vực miềnBắc, như vậy doanh nghiệp đã gần như chiếm lĩnh được thị trường này, tuynhiên thị trường tiềm năng ở miền Bắc vẫn còn như: Cao Bằng, Hà Giang, LàoCai,… doanh nghiệp vẫn chưa khai thác. Trong khi đó số lượng đại lý ở Hà Nộiquá đông, điều này gây tốn kém chi phí đồng thời làm cho việc quản lý cũngkhông hiệu quả.Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com 76
  • 77. http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com - Với một số đại lý quá nhiều sẽ có sự cạnh tranh giữa các đại lý, sự chênhlệch giữa các cửa hàng dẫn đến các lợi nhuận giảm ở các đại lý, số lượng sảnphẩm giảm gây thiệt hại cả uy tín và lợi nhuận của doanh nghiệp. Vì vậy doanhnghiệp nên sắp xếp và loại bỏ những đại lý có sản lượng tiêu thụ chậm và xácđịnh vị trí đặt các đại lý sao cho phù hợp để các thành viên trong kênh có khuvực thị trường đủ lớn để hoạt động. Với chiến lược bao phủ thị trường, doanh nghiệp đã chiếm được thị phầnkhông nhỏ trong ngành sản xuất bánh, tuynhiên doanh nghiệp bánh cao cấp BảoNgọc mới chỉ thiết lập được mạng lưới phân phối ở các khu vực thành phố, thịxã. Còn cả một thị trường ở nông thôn thì doanh nghiệp vẫn chưa đáp ứng đượcnhiều. Vì vậy doanh nghiệp cần nhanh chóng thiết lập mạng lưới ở thị trườngnày. Ở thị trường Hà Nội, người dân có thu nhập cao hơn nên sản phẩm cũng đòihỏi cao hơn, chất lượng cao. Đây cũng là cơ sở để doanh nghiệp có cách thứcphân phối hàng đến các đại lý cho phù hợp. Với thị trường miền Bắc, trong thời gian tới doanh nghiệp cần tiếp tụcnghiên cứu, tìm hiểu nhu cầu để thiết lập hệ thống kênh phân phối ở đó với mộtsố lượng đại lý phù hợp đảm bảo thoả mãn nhu cầu và bao phủ toàn bộ thịtrường. Để chiếm lĩnh thị trường nội địa, doanh nghiệp cần chủ trương xâm nhậpvào thị trường miền Trung, nhất là thị trường miền Nam. Như chúng ta đã biết,thị trường miền Nam là một thị trường rộng lớn, mức tiêu thụ cao, và cũng khákhó tính, số lượng đại lý ở đây còn ít. Do công tác tìm hiểu thị trường chưađược tiến hành, chưa có hệ thống nên những thông tin về khách hàng, đối thủcạnh tranh, môi trường kinh doanh chưa sát thực. Đó là nguyên nhân mà cáccửa hàng, đại lý ở đây hoạt động chưa có hiệu quả, sản lượng tiêu thụ còn thấp.Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com 77
  • 78. http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.comVì vậy, đối với thị trường miền Nam, doanh nghiệp cần tăng thêm nhiều đại lýở thị trường này. Cấu trúc kênh phân phối hiện nay doanh nghiệp đang sử dụng là hợp lý,tuy nhiên doanh nghiệp cần lưu ý quản lý đến những người bán lẻ tự do trên thịtrường mà trước đây doanh nghiệp chưa quản lý. Hiện nay những người bán lẻ tựdo trên thị trường thường xuyên đến công ty mua với số lượng lớn để mang ra thịtrường bán lẻ. Họ được doanh nghiệp giảm giá từ 2-5% nhưng không đượcdoanh nghiệp quản lý chặt chẽ đến tình trạng cạnh tranh về giá trên thị trường vàtừ đó dẫn đến tình trạng phá giá, điều này làm thiệt hại cho các thành viên kháccủa kênh phân phối, thậm chí làm ảnh hưởng đến quá trình tiêu thụ và uy tín củadoanh nghiệp trên thị trường. Vì vậy doanh nghiệp phải có biện pháp kịp thời đểquản lý các nhà bán lẻ một cách chặt chẽ hơn. Đồng thời doanh nghiệp nên xây dựng một danh sách khách hàng muathường xuyên, mua nhiều để đề xuất ban lãnh đạo đưa ra những chính sách ưuđãi để khuyến khích các thành viên trong kênh hoạt động tốt hơn. Việc khuyếnkhích này là cần thiết nhưng doanh nghiệp cũng phải chú ý đến giá cả mà họ bánra. Vì vậy công ty có thể thay vì giảm giá hay tặng thêm khối lượng bằng việcthưởng cho họ những chuyến đi du lịch nước ngoài hay bằng những quà tặng cógiá trị… Doanh nghiệp nên thực hiện phân chia quản lý theo thị trường, theo từngkhu vực và có nhân viên chịu trách nhiệm quản lý kênh phân phối. Từ đó, nhàquản lý có thể theo dõi, nghiên cứu tình hình bán hàng của từng thành viên kênh,dễ dàng nắm bắt và tìm ra những khó khăn của từng thành viên và có giải phápgiúp đỡ kịp thời. Riêng khu vực Hà Nội, doanh nghiệp phân chia theo quận,huyện bởi khu vực này rất đông số lượng cửa hàng. Đồng thời khi phân chia khuvực, các nhà quản lý sẽ có điều kiện để tìm hiểu các đối thủ cạnh tranh, tìm hiểuDownload đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com 78
  • 79. http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.comcác nguồn hàng cũng như thị trường tiêu thụ của họ. Đây cũng là cơ sở để doanhnghiệp tìm kiếm bạn hàng mới, vươn tới thị trường mới, từ đó thoả mãn nhu cầucủa người tiêu dùng hơn các đối thủ cạnh tranh. 3.3.2.2. Mô hình kênh phân phối mà Doanh nghiệp Bảo Ngọc nên ápdụng để đáp ứng được tình hình tiêu thụ sản phẩm cũng như thoả mãn đượcnhu cầu của thị trường: Là một doanh nghiệp vừa sản xuất vừa kinh doanh phục vụ nhu cầu củanhân dân trong cả nước và tiến tới là xuất khẩu ra thị trường nước ngoài, doanhnghiệp Bảo Ngọc cần phải xây dựng cho mình một mạng lưới phân phối hợp lýcũng như phải phù hợp với diễn biến của thị trường nhằm đảm bảo thực hiện tốtcác mục tiêu kinh doanh của mình. Thông qua việc tìm hiểu thị trường và nghiêncứu hệ thống kênh phân phối hiện nay của doanh nghiệp em nhận thấy mô hìnhkênh phân phối tốt nhất mà doanh nghiệp nên áp dụng để có thể đưa sản phẩmđến với người tiêu dùng nhanh nhất với chất lượng cao, chi phí thấp và đảm bảocho doanh nghiệp phân phối sản phẩm tốt nhất, đạt hiệu quả kinh tế cao nhất đólà mô hình kênh phân phối kết hợp của 3 loại kênh phân phối sau:Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com 79
  • 80. http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com Người bán lẻ Doanh Người nghiệp bánh tiêu dùng cao cấp Bảo Đại lý bán buôn Người bán lẻ cuối cùng Ngọc + Kênh 1: Kênh trực tiếp. Đây là kênh bán hàng trực tiếp từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. - Ưu điểm của kênh: * Thời gian lưu thông sản phẩm từ doanh nghiệp đến người tiêu dùngngắn * Giảm được chi phí vận chuyển. * Lợi nhuận ít bị chia sẻ. * Doanh nghiệp có thể khống chế tiêu thụ theo chính sách của mình. * Thiết lập mối quan hệ trực tiếp với khách hàng, có thể là khách hànghiện tại hoặc khách hàng tiềm năng. - Nhược điểm: * Công tác bán hàng phức tạp hơn, bán hàng chậm hơn, khối lượng tiêuthụ bị hạn chế. * Chi phí lưu kho cao, chi phí cho bán hàng lớn. * Quymô thị trường hẹp. + Kênh 2: Kênh gián tiếp ngắn.Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com 80
  • 81. http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com Đối với kênh này, thời gian lưu thông tương đối nhanh, lượng sản phẩmtiêu thụ thông qua kênh này đã tăng lên. Khối lượng sản phẩm thông qua kênhnày chiếm khoảng 20% sản lượng của doanh nghiệp. + Kênh 3: Kênh gián tiếp dài (áp dụng khi người tiêu dùng ở xa doanhnghiệp). - Ưu điểm: *Tính chất kênh này tương đối chặt chẽ. * Tốc độ luân chuyển hàng hoá nhanh. * Thoả mãn tốt nhu cầu của thị trường. * Giúp doanh nghiệp có được thị trường rộng lớn. * Lượng hàng hoá tiêu thụ cao. - Nhược điểm: * Lợi nhuận bị giảm. * Sản xuất sẽ bị ảnh hưởng theo chiều hướng không tốt nếu mối quan hệgiữa nhà đại lý và người tiêu dùng không tốt. Chính vì vậy, việc áp dụng cả bakênh này sẽ giúp doanh nghiệp lưu chuyển hàng hoá trong từng trường hợp cụthể tốt nhất, phục vụ tốt nhu cầu của khách hàng nhanh nhất và đem lại doanhthu cao nhất.3.3.3. Giải pháp về việc quản lý hệ thống kênh phân phối: 3.3.3.1. Quản lý dòng chảy. Công tác phân phối cho các thành viên của doanh nghiệp hiện nay còn mộtsố hạn chế. Điều đó làm cho dòng sản phẩm của doanh nghiệp chưa có hiệu quả.Với sản phẩm mới, doanh nghiệp thực hiện phân phối hàng cho các thành viênkênh dựa vào doanh thu của họ. Thành viên nào có khả năng tiêu thụ tốt thì đượcphân phối nhiều sản phẩm hơn. Song cùng với việc mở rộng các thành viên kênhDownload đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com 81
  • 82. http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.comở nông thôn sẽ làm cho khả năng tiêu thụ sản phẩm sẽ tăng lên. Khi đó việc quảnlý các dòng chảy sẽ dễ dàng hơn. 3.3.3.2. Tuyển chọn các thành viên kênh. Trước khi mở thêm một đại lý, bên cạnh một số yêu cầu như: Tài chính,vị trí cửa hàng,… doanh nghiệp cần nghiên cứu thêm nhu cầu thị trường khuvực đó. Khi tuyển chọn các thành viên kênh tiềm năng, doanh nghiệp phải làm saocho các thành viên thấy được lợi ích của họ để thuyết phục họ tham gia vào hệthống kênh phân phối của mình. - Thể hiện ưu thế lớn hơn so với sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnhtranh - Tạo điều kiện thuận lợi cho các thành viên kênh so với đối thủ cạnh tranh. - Chiết khấu cho thành viên kênh được hưởng là lớn, dòng sản phẩm cónhiều uy tín trên thị trường. - Đáp ứng được các nhu cầu của các thành viên kênh. 3.3.3.3. Khuyến khích các thành viên kênh. Khuyến khích các hoạt động phân phối của các thành viên là một côngviệc mà bất cứ nhà hoạt động nào cũng áp dụng đối với thành viên của mình.Còn nhiều biện pháp để khuyến khích các thành viên kênh nhưng lựa chọn cáchnào thì không phải đơn giản. Sau đây là một số biện pháp khuyến khích củaDoanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc: + Thực hiện khuyến khích theo số lượng sản phẩm đối với các cửa hàngkhi đó các cửa hàng vừa có chi phí vận chuyển giảm vừa có doanh thu cao, lợinhuận lớn. Hình thức khuyến khích theo số lượng sản phẩm rất thuận lợi chodoanh nghiệp khi thiết lập hệ thống kênh phân phối ở vùng nông thôn, miền núi,Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com 82
  • 83. http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.comnơi mà người tiêu dùng có nhu cầu đối với sản phẩm có giá thấp, vì nó đảm nhậnđược lợi ích của họ. + Bên cạnh hình thức trên, doanh nghiệp còn khuyến khích bằng tiền, hayhiện vật có giá trị cao khi các đại lý thu thập được nhiều thông tin về kháchhàng, về đối thủ cạnh tranh, về sản phẩm đang có nhu cầu cho doanh nghiệp mộtcách kịp thời. + Ngoài ra hàng năm doanh nghiệp còn chọn ra các đại lý có số lượng tiêuthụ cao nhất và thưởng cho họ như đi du lịch nước ngoài đối với đại lý đứng đầuvà đi du lịch trong nước đối với 4 đại lý tiếp theo. Điều này đã làm cho các thànhviên kênh cố gắng hơn trong việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. 3.3.3.4. Theo dõi, đánh giá và loại bỏ các thành viên kênh. - Theo dõi hoạt động của các thành viên kênh cũng như mong muốn thuthập được nhiều thông tin từ các thành viên trong kênh, để từ đó xem xét và giảiquyết các nhu cầu cũng như lợi ích của thành viên kênh. - Xét thái độ của các thành viên đối với việc tiêu thụ sản phẩm của doanhnghiệp, từ đó tìm ra thuận lợi và khó khăn để có thể giúp đỡ kịp thời. - Tìm ra những thành viên kênh trung thành với Doanh nghiệp cũng nhưcó khả năng tiêu thụ lớn nhất để có chế độ khen thưởng kịp thời. - Tìm ra những thành viên kênh có số lượng tiêu thụ nhỏ, khả năng thanhtoán kém để từ đó có biện pháp thích hợp để giải quyết. - Đánh giá hoạt động thành viên kênh có thể sử dụng các tiêu thức sau: + Lượng bán hàng hiện tại của thành viên kênh so với lượng bán hàngđã qua. + So sánh lượng bán hàng của một thành viên kênh với tổng lượng báncủa các thành viên trong kênh.Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com 83
  • 84. http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com + Lượng bán hàng của một thành viên kênh so với các chỉ tiêu định mứcmà doanh nghiệp đề ra.3.3.4. Giải pháp thành lập phòng Marketing . 3.3.4.1. Đôi nét về hoạt động Marketing. Hoạt động Marketing đặc biệt có vai trò quan trọng trong mỗi một doanhnghiệp hoạt động Marketing giúp doanh nghiệp có được những thông tin quí giávề tình hình thị trường, đối thủ cạnh trnh, cũng như các vấn đề có liên quan trựctiếp đến doanh nghiệp. Ngoài ra, hoạt động Marketing còn giúp cho sản phẩmngày càng có chất lượng cao, phù hợp với thị hiếu và đặc điểm tiêu dùng ở từngvùng thị trường nhất định. Một chính sách sản phẩm đúng đắn tạo cho doanhnghiệp nâng cao được chữ tín trong kinh doanh và tăng cường khả năng cạnhtranh trên thị trường. Tuy nhiên để đẩy mạnh khả năng tiêu thụ và xâm chiếm thịtrường doanh nghiệp phải cần chú ý đến hệ thống phân phối của mình. Đó chínhlà chính sách bộ phận không thể thiếu được trong Marketing, nó đảm bảo mốiquan hệ mật thiết giữa sản xuất và tiêu dùng, giữa cung và cầu trên thị trường.Chính vì thế, doanh nghiệp cần phải tạo lập hệ thống Marketing, tổ chức một bộmáy Marketing hoàn chỉnh để giúp cho hệ thống kênh phân phối của doanhnghiệp ngày càng hoàn thiện hơn. 3.3.4.2. Thực trạng về tổ chức bộ máy Marketing của doanh nghiệp BảoNgọc. Hiện nay bộ máy Marketing của doanh nghiệp thuộc phòng kinh doanhquản lý. Phòng kinh doanh có nhiệm vụ quản lý toàn bộ hoạt động quản lý kinhdoanh của Bảo Ngọc. Chính vì vậy hiệu quả Marketing chưa được quan tâmnhiều. Trong thời gian tới doanh nghiệp nên thành lập một phòng Marketing độclập với các bộ phận khác.Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com 84
  • 85. http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com Trong phòng Marketing doanh nghiệp nên thiết lập một bộ phận chuyêntrách và quản lý hệ thống kênh phân phối. Hiện nay nhân viên Marketing củadoanh nghiệp còn rất ít mà lại phải đảm đương nhiều công việc nên hiệu quả làmviệc chưa cao. Vì vậy với bộ phận chuyên nghiên cứu về kênh phân phối, vai tròvà nhiệm vụ của từng cá nhân sẽ được nâng cao và công việc quản lý kênh sẽ cótrách nhiệm hơn. Sự cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt, các doanh nghiệp cầnphải tạo ra sự thống nhất trong việc điều hành quản lý hệ thống kênh phân phối.Vì vậy thiết lập một bộ phận độc lập về thiết kế và quản lý kênh phân phối làmột yêu cầu cấp thiết.Nhiệm vụ của bộ phận quản lý kênh phân phối: - Quản lý và thực hiện các hoạt động phân phối cho phù hợp với môitrường kinh doanh. - Đánh giá hiệu quả của từng kênh phân phối để có thể xác định được cáckênh phân phối trọng tâm để từ đó có chủ trương đầu tư đúng hướng. - Xây dựng hệ thống thông tin xuyên suốt trong hệ thống kênh phân phốiđể thu thập các thông tin trên thị trường có hiệu quả sử dụng cao. - Xây dựng các chính sách khuyến khích hệ thống kênh phân phối để nângcao khả năng cạnh tranh. - Phối hợp với các bộ phận khác của doanh nghiệp, đặc biệt là phòng kinhdoanh để đạt được mục tiêu chung của toàn doanh nghiệp. 3.3.4.3. Giải pháp hoàn thiện bộ máy Marketing trong doanh nghiệpbánh cao cấp Bảo Ngọc để từ đó tổ chức và hoàn thiện hệ thống kênh phânphối. Từ thực trạng về tổ chức bộ máy Marketing của doanh nghiệp nêu trên,doanh nghiệp cần phải tạo lập một phòng Marketing có đầy đủ các bộ phận để từDownload đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com 85
  • 86. http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.comđó thông qua các bộ phận này có thể tổ chức và vận hành hệ thống kênh phânphối một cách có hiệu quả. Thông qua hệ thống kênh phân phối và bộ máyMarketing này doanh nghiệp sẽ nâng cao được khả năng cạnh tranh của mìnhtrước các đối thủ cạnh tranh khác, đồng thời nhanh chóng nắm bắt được cácthông tin về thị trường từ đó kịp thời hoạch định các chiến lược phân phối phùhợp. Chính vì thế, phòng Marketing phải được đặt ngang về chức năng, nhiệmvụ và vai trò đối với các phòng khác trong doanh nghiệp. Cơ cấu nhân sự và các bộ phận cần thiết trong bộ máy Marketing: + Phải có một trưởng phòng Marketing phụ trách chung. + Phải có bộ phận chuyên nghiên cứu thị trường và hoạch định chiến lượcphân phối sản phẩm. Bộ phận này giúp có được thông tin đầy đủ, chính xác về thị trường cũngnhư hệ thống mạng lưới tiêu thụ sản phẩm và khối lượng sản phẩm cần thiết bánra trên thị trường của doanh nghiệp từ đó giúp cho việc tạo lập hệ thống kênhphân phối phù hợp nhất đảm bảo cung ứng tối đa nhu cầu của khách hàng đủ cảvề số lượng và chất lượng của sản phẩm. + Bộ phận nghiên cứu và xây dựng hệ thống kênh phân phối. Cơ chế thị trường đã tạo được bước ngoặt lớn trong công tác tổ chức vàtriển khai hệ thống kênh phân phối của mỗi doanh nghiệp. Từ khi chuyển sang cơ chế thị trường, được giao quyền tự chủ độc lậptrong kinh doanh, doanh nghiệp phải đổi mới công tác bán hàng một cách toàndiện dẫn đến doanh nghiệp phải xây dựng một hệ thống kênh phân phối thíchhợp với tình hình kinh doanh thực tế của công ty. Từ đó dẫn đến nhiệm vụ của bộ phận này là phải luôn đưa ra được một hệthống kênh phân phối thích hợp giúp cho việc vận chuyển tiêu thụ mặt hàngdoanh nghiệp đạt hiệu quả cao nhất.Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com 86
  • 87. http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com Bộ phận này cần phải có những người có năng lực cũng như trình độchuyên môn cao. Cần phải có một người có trình độ cao để làm trưởng nhómgiám sát và triển khai hệ thống kênh. + Bộ phận thẩm định, đánh giá khả năng phân phối của hệ thống kênhphân phối. Bộ phận này nhằm kiểm tra, đánh giá khả thi của hệ thống kênh phânphối, từ đó giúp cho việc ra quyết áp dụng hệ thống kênh phân phối đó haykhông và nó còn giúp cho công tác chỉnh sửa và ngày càng làm cho hệ thốngkênh hoàn thiện, đạt kết quả cao. 3.3.4.4. Hiệu quả của việc thành lập phòng Marketing: Giúp cho doanh nghiệp triển khai, vận hành hệ thống kênh phân phối dễdàng và thu được kết quả cao. Giúp doanh nghiệp thu nhập được khối lượng thông tin lớn, chính xác,nhanh chóng, kịp thời. Giúp cho doanh nghiệp có được những thị trường mới, tạo lập hệ thốngkênh phân phối mới. Làm tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm cũng như quảng bá sản phẩm củadoanh nghiệp đến với mọi người tiêu dùng. Giúp doanh nghiệp đáp ứng và thoả mãn nhu cầu thị trường nhanhnhất, tốt nhất. - Giúp cho hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp ngày càng hoànthiện và mở rộng. Đảm bảo sản phẩm của doanh nghiệp luôn có mặt ở mọi thịtrường và lượng lưu kho sản phẩm luôn hợp lý. Làm tăng thị phần cũng như khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp vớicác đối thủ cạnh tranh khác. Giúp cho doanh nghiệp ngày càng phát triển và đứng vững trên thị trường.Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com 87
  • 88. http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com3.3.5. Một số kiến nghị về giải pháp vĩ mô. - Về mặt quản lý vĩ mô, Nhà nước cần tập trung các công ty sản xuất bánhkẹo thành một ngành do một bộ phận chỉ đạo hoặc thành lập hiệp hội các nhà sảnxuất bánh để có thể thường xuyên trao đổi thông tin, nắm vững thị trường tránhtình trạng đầu tư chồng chéo, cạnh tranh quá mức dẫn tới sản xuất yếu kém, kinhdoanh không hiệu quả. - Nhà nước cần nghiên cứu kỹ hơn để đưa ra mức thuế hợp lý nhằmkhuyến khích doanh nghiệp tăng cường sản xuất và không ngừng phát triển mởrộng thị trường. - Nhà nước cần có chính sách chống lại hàng lậu, hàng giả, xử lý nghiêmminh kiên quyết hơn đối với hành vi nhập lậu, tiêu thụ hàng giả trên thị trườngđể từ đó có thể bảo hộ sản xuất cho ngành sản xuất bánh kẹo. - Đặc biệt là Nhà nước cần quan tâm hỗ trợ về vốn và chính sách côngnghệ đối với doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc. KẾT LUẬN Trải qua gần 20 năm ra đời và phát triển, Doanh nghiệp bánh cao cấpBảo Ngọc đã phần nào khẳng định tầm quan trọng của doanh nghiệp đối vớinền kinh tế cũng như công cuộc xây dựng đất nước, ở từng thời kỳ, với cácdịch vụ và mục tiêu kinh tế khác nhau, doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọcxứng đáng là một trong những con chim đầu đàn của ngành bánh. Thực vậy, với những kết quả đạt được trong năm 2002 vừa qua. Doanhnghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc đã ngày càng khẳng định được uy tín, năng lựccũng như vị thế của mình trên thị trường cũng như khẳng định tầm quan trọngcủa mình đối với nền kinh tế cũng như công cuộc xây dựng đất nước. Với thị trường bánh kẹo ngày càng phát triển, nhu cầu của khách hàngkhông ngừng tăng lên. Bảo Ngọc đã nhận ra rằng: Không còn con đường nàokhác, muốn tồn tại và phát triển doanh nghiệp phải không ngừng tìm kiếm thịtrường, thăm dò thị trường để từ đó phát hiện ra nhu cầu của khách hàng và thoảDownload đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com 88
  • 89. http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.commãn nó tốt hơn các đối thủ cạnh tranh. Một trong những công cụ góp phần vàosự thành công của chiến lược trên là hệ thống kênh phân phối sản phẩm. Thấy rõđược tầm quan trọng của nó, vận dụng lý thuyết vào thực tế, em đi sâu nghiêncứu hệ thống kênh phân phối của Doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc để tìmra ưu, nhược điểm của nó và từ đó đưa ra một số giải pháp cho hệ thống kênhphân phối. Em hy vọng rằng những đóng góp nhỏ bé của mình sẽ góp phần làmcho Doanh nghiệp được hoàn thiện hơn để có thể nâng cao khả năng cạnh tranhcủa Doanh nghiệp trên thị trường. Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn Th.S Trần Thạch Liên, các cô, cácchú phòng kinh doanh đã giúp đỡ em hoàn thành tốt đề tài này. Hà Nội, ngày 30 tháng 3 năm 2003 Sinh Viên Nguyễn Thanh HảiDownload đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com 89
  • 90. http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com MỤC LỤC Trang LỜI MỞ ĐẦU........................................................................................................................ 2 Chương I: NHỮNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN 4 PHỐI 1.1. Những vấn đề cơ bản về hệ thống kênh phân phối 4 1.1.1. Khái niệm kênh phân phối.............................................................................................. 4 1.1.2. Vai trò hệ thống kênh phân phối trong hoạt động 5 Marketing của doanh nghiệp ......................................................................................... 1.1.3. Các dòng chảy trong kênh Marketing ......................................................................... 7 1.1.4. Chức năng của kênh phân phối...................................................................................... 10 1.2. Cấu trúc kênh phân phối.............................................................................................. 11 1.2.1. Khái niệm............................................................................................................................ 11 1.2.2. Phân loại kênh phân phối 12 ........................................................................................................... 17 1.2.3. Các thành viên của kênh phân phối.............................................................................. 17 1.3. Những nội dung cơ bản về tổ chức và quản lý kênh 19 phân phối............................................................................................................................ 1.3.1. Tổ chức thiết kế kênh....................................................................................................... 19 1.3.2. Tuyển chọn thành viên kênh 23 ........................................................................................................... ................................................................................................................................................ 1.3.3. Quản lý kênh phân phối................................................................................................... 25Chương II: THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA DOANH 28 NGHIỆP BÁNH CAO CẤP BẢO NGỌC ............................................................................ 2.1. Khái quát quá trình hình thành và phát triển của doanh 28 nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc ........................................................................ 2.1.1. Giai đoạn hình thành và phát triển ................................................................... 28 2.1.2. Giai đoạn phát triển bền vững và lâu dài........................................................... 28 2.2. Đặc điểm kinh tế - kỹ thuật củ doanh nghiệp bánh 30 cao cấp Bảo Ngọc có ảnh hưởng đến kênh phân phối 2.2.1. Đặc điểm chính trong mô hình quản lý của doanh 30 nghiệp. 2.2.2. Một số chỉ tiêu phản ánh quy mô của doanh nghiệp......................................... 34 2.2.3. Những đặc điểm về công nghệ - kinh tế chủ yếu.............................................. 42 2.3. Thực trạng hệ thống kênh phân phối của doanh 46Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com 90
  • 91. http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc trên thị trường ............................................................................................ 2.3.1. Khái quát đặc điểm thị trường và kênh phân phối của 46 doanh nghiệp .................................................................................................... 2.3.2. Công tác tuyển chọn các thành viên kênh......................................................... 50 2.3.3. Cấu trúc kênh phân phối của doanh nghiệp bánh cao cấp 51 Bảo Ngọc .......................................................................................................... 2.3.4. Thực trạng hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp 53 bánh cao cấp Bảo Ngọc trên thị trường ............................................................ 2.3.5. Thực trạng về hoạt động Marketing của doanh nghiệp 54 bánh cao cấp Bảo Ngọc những năm qua........................................................... 2.3.6. Đánh giá về hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp 61 bánh cao cấp Bảo Ngọc .................................................................................... Chương MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HỆ THỐNG 64 III: KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP BÁNH CAO CẤP BẢO NGỌC .............................................................................. 3.1. Dự báo môi trường, thị trường và khả năng kinh 64 doanh của doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc ....................................... 3.1.1. Dự báo môi trường ........................................................................................... 64 3.1.2. Dự báo thị trường bánh của doanh nghiệp bánh cao cấp 65 Bảo Ngọc trong những năm tới......................................................................... 3.1.3. Dự báo khả năng của doanh nghiệp trong thời gian tới.................................... 66 3.2. Xây dựng phương hướng kinh doanh của doanh 67 nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc trong thời gian tới....................................... 3.2.1. Xây dựng mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp ........................................... 67 3.2.2. Nhiệm vụ của doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc 68 trong thời gian tới ................................................................................................. 72.............................................................................................................................. 3.3. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh 69 phân phối sản phẩm của doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc ................................................................................................................ 3.3.1. Giải pháp mở rộng mạng lưới phân phối tiêu thụ sản 69Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com 91
  • 92. http://luanvan.forumvi.com email: luanvan84@gmail.com phẩm của doanh nghiệp trong thời gian tới.......................................................... 3.3.2. Giải pháp về tổ chức lại kênh phân phối cho hợp lý hơn.................................... 72 3.3.3. Giải pháp về việc quản lý hệ thống kênh phân phối .......................................... 76 3.3.4. Giải pháp thành lập phòng Marketing ................................................................. 78 3.3.5. Một số kiến nghị về giải pháp vĩ mô................................................................. 82 KẾT LUẬN.............................................................................................................. 83Download đề án, luận văn, báo cáo tốt nghiệp tại http://luanvan84.com 92