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Indice Visibilidade de Futebol
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Indice Visibilidade de Futebol

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Monografia vencedora do Premio de Mídia Estadão de 2008 (1o lugar e Grand Prix de Monografia)

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Indice Visibilidade de Futebol Indice Visibilidade de Futebol Presentation Transcript

  • Índices de Visibilidade de equipes de futebol Medindo a exposição a conteúdos 11º. Prêmio de Mídia Estadão
  • Monografia: “Índices de visibilidade de equipes de futebol”
    • A) Sinopse
      • Este trabalho propõe uma métrica que possibilite medir graus de visibilidade de conteúdo. Responde a questões como: quero me associar a uma equipe de futebol, qual tem maior exposição?
    • B) Porque acredito que o trabalho deva ser vencedor.
      • Para fazer deste um trabalho vencedor procuramos trazer um olhar inovador para um meio importante e para um tema de relevante.
    • C) Qual foi o envolvimento do departamento de mídia?
      • Apesar dos projetos de conteúdos normalmente envolvam quase todas as áreas da agência, as informações referentes a métricas na grande maioria das vezes são de responsabilidade da mídia e esta proposta não foi diferente.
  • Introdução
    • Hoje, que estamos em um momento em que o conteúdo vive o seu momento de sua máxima valorização, vale a pena pensar sobre métricas específicas de editorial e também contribuir na consolidação da nova cultura no mercado esportivo , cada vez mais usado de forma profissional como ferramenta de marketing e mídia.
    • Nossa proposta: criação do IVF – Índice de Visibilidade de Futebol, que responda a perguntas como “Qual a equipe de futebol brasileira de maior visibilidade na TV? E nos mercados regionais?”
    • A monografia considerou o futebol, mas poderia ter sido um festival de música, ou um especial da Amazônia de jornal ou uma música no rádio.
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  • Por que futebol?
    • É muito mais do que pelo Brasil ser conhecido pelo samba e pelo futebol .
    • Valor: os patrocínios de futebol geralmente são o maiores pacotes comerciais de mídia;
    • Emoção: é que já vem com grande carga emocional da vida real e isso o torna o conteúdo mais apaixonante e de preferência da maioria dos brasileiros;
    • Ingredientes: é um reality show, ultrapassa as 4 linhas, tem astros, dramas, comédia, polícia, jornalismo;
    • Experiência: extrapola o vídeo, é torcida no estádio, é papo de elevador, esgota jornais, segura audiência do noticiário da TV, vende camisas e quinquilharias nas ruas.
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  • O anúncio interrompe... o conteúdo é interrompido
    • É fundamental entender que o anúncio normalmente interrompe e se insere dentro do conteúdo.
    • Em princípio:
    • Pressupõe-se que o anúncio tenha formatos fixos: 1 página, 30”, full banner etc.
    • Já o conteúdo não tem forma definida.
    • Implicação : torna-se relevante a inserção da variável tempo & espaço na métrica
  • A lógica das métricas de “audiência”
    • Audiência: é uma métrica superadequada para comerciais de TV porque eles são padronizados (30”, 15” etc.).
    • Não vamos falar sobre isso, mas ocorrem ruídos quando se misturam secundagens nas análises com o GRP.
    • Na métrica de conteúdo, a diferença da métrica usual do tipo audiência, circulação, pageviews etc. seria a inclusão do fator adicional tempo & espaço, no nosso futebol na TV, seria de horas de transmissão dos eventos nas diversas redes.
  • A lógica da métrica de conteúdo
    • Como o conteúdo tem duração mais prolongada e portanto está sujeito a variações no transcorrer de seu consumo, incluímos o fator tempo na equação: princípio semelhante ao do sistema GRP que soma as audiências dos diferentes spots de 30” (fragmentos), que resulta no Volume de GRP da programação.
    • O IVF - Índice de Visibilidade do Futebol - traduz essa audiência/ exposição prolongada. Esse consumo voluntário e duradouro com certeza se traduz no que estão chamando de “engagement”.
    v
  • A métrica do futebol
    • Para gerar essa métrica que parametriza a exposição das equipes de futebol na Televisão, o IVF faz uso de dados que raramente são usados pela grande maioria dos usuários, o tempo de transmissão dos jogos.
    • Informações utilizadas:
      • Identificação dos jogos transmitidos por time.
      • Tempo em minutos da transmissão de cada jogo.
      • Índice de audiência percentual de cada partida; no nosso caso utilizamos Audiência Lar.
  • Etapas 1 e 2
    • Etapa 1: multiplique audiência e tempo de transmissão de cada jogo (lembre-se que cada partida pressupõe visibilidade ao dono da casa e ao visitante).
    • A representação genérica de visibilidade do IVF considera: o número de pessoas que acompanharam o evento ( audiência ) x tempo de exposição (“n” minutos ).
    • Etapa 2: some a resultado de todas as transmissões do período considerado.
    • O período de tempo do cálculo da exposição fica a critério de cada um; no nosso caso, o ano de 2007.
  • Consolidando conteúdo de diferentes provedores
    • A exposição nas diferentes redes é automaticamente ponderado pelo fator audiência.
    • No sistema de GRP, uma programação de 10 programas de 15% de audiência tem valor semelhante a 15 programas de 10% (10 X 15% = 15 X 10% = 150 GRPs).
    • A princípio, o IVF considera que uma transmissão de 20 minutos de 30% de audiência tem um valor de exposição semelhante de uma transmissão de 100 minutos de 6% (20 X 30% = 100 X 6% = 60 IVFs). _ tudo é uma questão de tempo x audiência.
  • Passo 3: IVF Nacional
    • Fatores de ponderações foram necessários, pois as transmissões para cada mercado possuem diferentes valores de visibilidade _ 1% na Grande São Paulo equivale a 6% em Fortaleza.
    • No sistema GRP, é assim que funciona também.
    • São Paulo: 19,7 milhões de habitantes
    • Fortaleza: 3,2 milhões de habitantes
  • Agora é mãos à obra...
    • Tudo é baseado no Mediaquiz/Ibope:
    • Puxe informações do período desejado por programa (agora tem gênero futebol, ficou muito fácil).
    • Lembre-se de deixar numa hierarquia onde traga os times participantes.
    • Consolide por time (lembre-se que cada audiência é usada para 2 equipes):
      • Mercado
      • Rede
      • Audiência
      • Tempo de transmissão (transforme em decimais)
      • Lembre de ponderar se quiser um índice nacional
  • Conclusão
    • Futebol foi um pretexto interessante.
    • Gosto de pensar que o principal interesse desta monografia tenha sido incentivar as inteligências jovens, futuros responsáveis por informação das empresas, a buscar novos olhares para os relatórios e bancos de dados de milhões de reais que muitas vezes ficam esquecidos nas prateleiras, mas que podem esconder pistas valiosas em seu interior.
    • O incentivo à busca de novos usos e o aumento da familiaridade com o universo de dados é certamente um jeito mais fácil de girar o cubo na busca de insights e de rentabilizar ao máximo os investimentos com informação.
  • Top 15 (2007) Índices de Visibilidade dos times de futebol por mercado
    • Dados base por mercado:
    • Média de 360 transmissões de +15’ por mercado
    • Tempo médio: 452 horas
    • Aud. média todas redes: 12,6% (máx: 56,5% - Mín: 0,2%)
    • Foram considerados os torneios envolvendo as equipes das 1as. Divisões, nacional, regionais e torneios internacionais envolvendo os principais equipes brasileiras. Não foram incluídos os jogos da seleção brasileira.
    • Cada mercado faz transmissões de partidas de maior interesse as redes/emissoras local.
    • Fonte: Mediaquiz Jan Dez 2007
  • Nacional Top 15 IVFs Nacionalmente o Corinthians foi a equipe de maior visibilidade em 2007, seguido muito de perto pelo São Paulo F.C .
  • De onde vem a exposição dos times? O gráfico mostra a origem da audiência de cada equipe. Ex: a equipe que proporcionalmente tem mais apoio local é o Palmeiras, com 70% da própria capital paulista.
  • São Paulo Top 15 IVFs
  • Rio de Janeiro Top 15 IVFs
  • Belo Horizonte Top 15 IVFs
  • Porto Alegre Top 15 IVFs
  • Curitiba Top 15 IVFs
  • Florianópolis Top 15 IVFs
  • Brasília Top 15 IVFs
  • Recife Top 15 IVFs
  • Salvador Top 15 IVFs
  • Fortaleza Top 15 IVFs
    • Agência: Santa Clara Comunicações
    • Diretor de Mídia: Fernando Sales
    • Coordenador: Luiz T Sumida
    • Integrantes:
    • Andrea Hirata
    • Francesca Picchi
    • Luiz T Sumida
    • Renata De Lena
    • Contatos:
      • Avenida Pedroso de Moraes, 2214 CEP: 05420-003
      • Telefone: 11 3304-0465
      • Email: sumida@santaclara.net