Clase de Investigacion de Mercado
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Clase de Investigacion de Mercado Clase de Investigacion de Mercado Presentation Transcript

  • Investigación de Mercados Clase presencial No. 1 Rol de la investigación de mercados en la planeación estratégica de un negocio o actividad
  • CONCEPTOS ASOCIADOS
    • Marketing
      • Sicología del consumidor
      • Planeación estratégica de mercados
    • Investigación de mercados
  • MARKETING
    • Es un proceso social a través del cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y lo que desean mediante la creación, oferta y libre intercambio de productos y servicios valiosos con otros.
    Kotler, Philip. Dirección de Marketing. 10ª edición. Prentice Hall, México 2003. p. 8. View slide
  • OTRAS DEFINICIONES La Mercadotecnia consiste en hacer superflua la venta. La finalidad es conocer y comprender al consumidor tan bien que el producto o servicio satisfaga sus necesidades y se venda sin promoción alguna. Peter Drucker La Mercadotecnia es una actividad humana cuya finalidad consiste en satisfacer las necesidades y deseos del ser humano mediante procesos de intercambio. Philip Kotler Es un un sistema de actividades empresariales diseñadas para planificar, fijar precios, promover y distribuir bienes y servicios que satisfagan necesidades de clientes actuales y potenciales. William J. Stanton Es el desempeño de las actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios del producto al consumidor o usuario. American Marketing Association. View slide
  • SITUACIÓN ACTUAL El verdadero Marketing tiene como objetivo procurar que las empresas e instituciones satisfagan de manera tan adecuada las necesidades de sus consumidores, clientes, usuarios, pacientes o beneficiarios, de forma tal que estos estén satisfechos y les den por lo tanto Lealtad y Reconocimiento . Hacer Marketing es poner al cliente o consumidor por delante de los intereses organizacionales, no solo por un fin altruísta sino por un fin práctico; ello asegura que el cliente siempre estará satisfecho y comprará siempre nuevos productos, votará por nosotros, apoyará nuestras demandas de fondos o creerá en las ideas que les transmitimos. Este concepto es evidentemente opuesto al mal uso que muchas personas dan al término, poniéndolo como sinónimo de venta de imágenes fatuas y sin contenido, buscando burlar al máximo al cliente. Están en un error. Marketing es, por sobre todo, respeto al cliente .
  • MICROMARKETING Y MACROMARKETING El micromarketing consiste en realizar todas aquellas actividades que tratan de cumplir los fines de una organización. Se prevén para ello las necesidades del cliente y/o consumidor. Se dirige después un flujo de bienes y servicios del productor al consumidor y/o cliente. Este concepto se aplica a organizaciones lucrativas como no lucrativas. El macromarketing es un proceso social que dirige el flujo de bienes y servicios de una economía desde los productores hasta los consumidores, de forma que se adecue eficazmente la oferta a la demanda. El Macromarketing se centra en un sistema global
  • SICOLOGÍA DEL CONSUMIDOR
    • ACTITUDES: ES EL GRADO EN QUE UNA PERSONA ALBERGA SENTIMIENTOS POSITIVOS Y NEGATIVOS, POR TANTO, LA ACTITUD ES UN SENTIMIENTO A UNA REACCION VALORATIVA ANTE LOS PRODUCTOS, SERVICIOS O PERSONAS.
    • PERCEPCIONES: ES UN PROCESO EN EL QUE SELECCIONAMOS, ORGANIZAMOS E INTERPRETAMOS ESTIMULOS.
    • PRINCIPALMENTE SE RELACIONA CON LA MEMORIA.
  • SICOLOGÍA DEL CONSUMIDOR
    • APRENDIZAJE: es un proceso continuo, evoluciona y cambia sin cesar. Tanto la experiencia personal como el conocimiento recién adquirido sirven como retroalimentación para el consumidor.
    • ESTILOS DE VIDA: es un conjunto de actitudes o comportamientos que desarrollan las personas en cuanto a trabajo, ocio, salud, alimentación entretenimiento, vestimenta, etc.
    • TOMA DE DECISIONES: racional vs emocional.
    • BÚSQUEDA Y EVALUACIÓN DE LA INFORMACIÓN: búsqueda antes de la compra vs. búsqueda continua.
  • MARKETING INVESTIGACION DE MERCADOS
  • INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
    • Es un proceso de identificación, acopio, análisis, difusión y aprovechamiento sistemático y objetivo de la información, con el fin de mejorar la toma de decisiones relacionada con la identificación y solución de los problemas y las oportunidades del marketing.
    Malhotra, Naresh K. Investigación de mercados. 4ª edición. Prentice Hall, México 2004. p. 7.
  • Clasificación de la investigación de mercados
    • Para identificación del problema
    • Para solucionar el problema
  • Etapas del proceso de investigación de mercados
    • Definición del problema
    • Creación de una metodología
    • Elaboración del diseño
    • Trabajo de campo
    • Preparación y análisis de datos
    • Preparación y presentación del informe
  • Función de la Investigación de mercados
    • Clientes
      • Evaluar necesidades
    • Variables de Mercado
      • 4 P’s
    • Factores de ambiente
      • Competencia
      • Económico, tecnológico, legal, político, socio-cultural
    • Gerencia
      • Segmentación
      • Selección de mercados
      • Programas de marketing
      • Medir desempeño, control
  • Utilidad gerencial de la Investigación de mercados
    • Decidir el lanzamiento de nuevos productos
    • Medir percepciones
    • Decidir una modificación en los atributos del producto
    • Determinar necesidades de puntos de ventas
    • Medir el efecto publicitario
    • Detectar fallas del servicio
    • Determinar necesidades no satisfechas
    Los gerentes suelen requerir una investigación de mercados para:
  • Problemas que suelen presentarse con la gerencia
    • Temor a los resultados
    • Minimizar la veracidad de resultados negativos para su gestión
    • Utilizar Investigación de Mercados para justificar una decisión pasada
    • Confundir información con Investigación de Mercados
    • Negar la practicidad de la Investigación de Mercados
    • Creer que la Investigación de Mercados no tiene caducidad
  • Aspectos a considerarse en el análisis de la investigación…
    • El análisis de la Investigación de Mercados debe hacerlo el propio investigador y exponerlo verbalmente a los directivos de la empresa.
    • En el análisis de los hallazgos no deben existir consideraciones obvias o subjetivas, todo debe estar documentado.
    • El análisis debe ser el fiel reflejo de aquello que se recolectó durante el proceso de la investigación.
    • Ciertos hallazgos sobre “intención de compra” o “preferencia de sabor, color o nombre” son muy circunstanciales y no pueden tomarse como una ley del mercado.
  • … Aspectos a considerarse en el análisis de la investigación
    • Cifras como un 60% podrían ser consideradas bajas o altas, dependiendo de lo que representan. Por ejemplo, si se mide recordación de marca post publicitaria es bajo, pero si se mide intención de compra es alto.
    • El nivel de confianza y el error muestral son decisivos al momento de darle sustento a la investigación.
    • Resultados opuestos en dos preguntas relacionadas indica invalidez de las dos respuestas.
    • La investigación de mercados debe ser analizada como una fotografía en el tiempo.
  • Perfil de un investigador de mercados
    • Creativo
    • Multidisciplinario
    • Objetivo
    • Didáctico
    • Ético
    • Capacitado en:
      • Marketing
      • Estadística
      • Sicología y comportamiento del consumidor
      • Informática
      • Administración
  • Cargos en la carrera de investigación de mercados
    • Vicepresidente
    • Director
    • Asistente de director
    • Director de proyectos
    • Especialista en estadística y procesamiento de datos
    • Director analista
    • Analista
    • Asistente analista
    • Director de trabajo de campo
    • Supervisor de operaciones
  • LAS 4 P’s DEL MARKETING
    • Se combina la presencia del producto , la cobertura apropiada en los canales de distribución ( plaza ), el apoyo de la promoción y la fijación de un precio adecuado.
    • Estos elementos deben satisfacer las necesidades del mercado meta y al mismo tiempo cumplir con los objetivos de la empresa.
  • POSICIONAMIENTO
    • Es la ubicación que un producto ocupa en la mente de los consumidores en relación a los competidores.
    • Es tener una Ventaja Diferencial Competitiva Sostenible ( V.D.C.S. ).
    • Es la percepción que tienen los consumidores de los atributos del producto respecto a la competencia.
  • EL PROCESO DE MARKETING 1. Evaluación del entorno del negocio 2. Evaluación de la situación del negocio 3. Evaluación de estrategias y planes de acción 4. Implementación de planes de acción y sistemas de monitoreo
  • 1.EVALUACIÓN DEL ENTORNO DEL NEGOCIO
    • Macroentorno
    • Conducta de compra
    • Análisis competitivo
    • Riesgos y Oportunidades
  • ANÁLISIS DEL MACROENTORNO Demográfico Económico Sistema Político y Legal Tecnológico Cultural Competencia
  • ANÁLISIS DE LA CONDUCTA DE COMPRA DEL CONSUMIDOR QUIEN? POR QUE? CUANDO? DONDE? COMO? MOTIVOS ROLES EL QUE USA EL QUE INFLUYE EL QUE DECIDE EL QUE COMPRA EL QUE OBJETA
  • MARKETING COMPARATIVO
    • Nombre del producto
    • Posicionamiento
    • Mercado objetivo
    • Producto
      • - características
      • - beneficios
      • - valores agregados
    • Precio
      • - pvp
      • - promociones
      • - descuentos
    producto propio competidor
    • Comunicación
      • - Medios utilizados
      • - Inversión
    • Distribución
      • - Canales usados
      • - Puntos de venta
    • Ventas
      • - Cantidad de vendedores
      • - Calidad de venta
    MARKETING COMPARATIVO producto propio competidor
  • ANÁLISIS DE LAS FUERZAS COMPETITIVAS DE M. PORTER ESTRATEGIA EMPRESARIAL ESTRATEGIA EMPRESARIAL ESTRUCTURA Y COMPETENCIA ESTRUCTURA Y COMPETENCIA FACTORES DE FACTORES DE DEMANDA DEMANDA : : CONOCIMIENTO CONOCIMIENTO DEL DEL MERCADO MERCADO INTEGRACIÓN INTEGRACIÓN CON CON EMPRESAS EMPRESAS RELACIONADAS RELACIONADAS PROVEEDORES Grado de rivalidad AMENAZAS DE ENTRADA COMPETIDORES POTENCIALES COMPRADORES SUSTITUTIVOS AMENAZAS DE PRODUCTOS SUSTITUTIVOS PODER DE NEGOCIACION PODER DE NEGOCIACION
  • LOS COMPETIDORES
    • Número de competidores
    • Condiciones de crecimiento
    • Costos fijos
    • Diferenciación
    • Intereses de la gerencia
  • LOS PROVEEDORES
    • Número de proveedores
    • Costos
    • Calidad
  • LOS COMPRADORES
    • Tamaño del mercado
    • Demanda
    • Calidad vs. Precio
    • Ofertantes
    • Nivel de exigencia
  • LOS PRODUCTOS SUSTITUTOS
    • Número de productos sustitutos
    • Calidad y precio
    • Diferenciación
  • AMENAZAS DE INGRESO
    • Financieras
    • Comerciales
    • Regulatorias
    • Socio-culturales
    • Demográficas
    • Tecnológicas
  • 2. EVALUACIÓN DE LA SITUACIÓN DEL NEGOCIO CURVA DEL CILCO DE VIDA DEL PRODUCTO
  • MATRIZ DE BOSTON CONSULTIN G GROUP ALTO BAJO ALTA BAJA PARTICIPACIÓN RELATIVA DE MERCADO TASA DE CRECIMIENTO DEL MERCADO
    • Se debe eliminar el producto
    • Maximiza flujo de caja
    • Mantiene participación
    • Mantener inversión en I&D
    • Potencial de estrella
    • Alta inversión
    • Incrementa participación
    • de mercado
    • Después
    • vaca lechera
    • Inversión