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  • 070523 Referat Orbit Iex Print

    1. 1. Suchmaschinenmarketing: Schweizer Markt bewegt sich Roger Schnider und Lukas Stuber Angelink yourposition Geschäftsleitung
    2. 2. Agenda <ul><li>Suchmaschinenmarketing-Disziplinen </li></ul><ul><li>Suchmaschinenoptimierung </li></ul><ul><li>Keyword-Werbung </li></ul><ul><li>Suchmaschinenmarketing-Disziplinen: Vergleich </li></ul><ul><li>Fallstudie BLACKSOCKS </li></ul><ul><li>Situation in der Schweiz </li></ul><ul><li>Suchmaschinenmarketing im Marketing-Mix </li></ul><ul><li>Suchmaschinenmarketing: integrierter Prozess </li></ul><ul><li>Fazit </li></ul><ul><li>Weiterführende Literatur </li></ul>
    3. 3. 1. Suchmaschinenmarketing-Disziplinen SEO: «Organic Listings» Keyword-Werbung: «Google AdWords»
    4. 4. 2. Suchmaschinenoptimierung: Definition <ul><li>Bei einer Suchmaschinenoptimierung wird eine Website technisch und inhaltlich auf die Vorlieben von Suchmaschinen-Algorithmen abgestimmt, mit dem Ziel, für relevante Suchbegriffe möglichst weit oben in den Organic Listings von Suchmaschinen zu erscheinen. </li></ul>
    5. 5. 2. Suchmaschinenoptimierung: Kriterien <ul><li>Indexierbarkeit Suchmaschinen können nur beschränkt lesen. </li></ul><ul><li>Inhalt Begriffe des Anbieters müssen mit den Begriffen der Konsumenten übereinstimmen. </li></ul><ul><li>Externe Verlinkung Gut verlinkte Sites werden besser platziert als schlecht verlinkte Sites. </li></ul>
    6. 6. 3. Keyword-Werbung: Definition <ul><li>Keyword-Werbung bezeichnet das Buchen von Textanzeigen, die nach der Suchabfrage definierter und korrelierender Suchbegriffe eingeblendet werden und zumeist pro Klick bezahlt werden. </li></ul>
    7. 7. 3. Keyword-Werbung: Kleine Historie Overture wird zu Yahoo! Search Marketing 2005 Microsoft lanciert adCenter 2006 Google lanciert AdSense 2003 Yahoo! kauft Overture 2003 AdWords mit CPC-Modell 2002 GoTo wird zu Overture 2001 AdWords mit CPM-Modell 2001 Buchen von Keywords 1997 Buchen des eigenen Brands (Firmenname) 1996
    8. 8. 3. Keyword-Werbung: Kleine Historie
    9. 9. 3. Keyword-Werbung: Kleine Historie UK, Stand Q4 2005 ; Quelle: IAB Europe, Juni 2006 Q4 2006 (UK): Internet überholt Print; Search überholt Radio und Outdoor. Dasselbe wird für die USA im Q1 2007 prognostiziert. Einschränkung: Print-Markt in UK / USA stark fragmentiert.
    10. 10. 3. Keyword-Werbung: Erfolgsgründe <ul><li>Traffic-Quantität </li></ul><ul><ul><li>80% aller neuen Site-Besucher werden via Suchmaschinen generiert </li></ul></ul><ul><ul><li>15.8. – 21.8.2005: 13 Mia. Ad Impressions in Suchmaschinen 1 </li></ul></ul><ul><li>Traffic-Qualität </li></ul><ul><ul><li>Direktmarketing in Echtzeit </li></ul></ul><ul><ul><li>Zielpersonen statt Zielgruppen </li></ul></ul><ul><ul><li>Zielpersonen werden nicht via Indikatoren definiert, sondern definieren sich via Sprachgebrauch gleich selber </li></ul></ul><ul><ul><li>17% aller Einkäufe beginnen heute mit einer Search Engine Query 2 </li></ul></ul>2 Google 2006 1 Nielsen//NetRatings 2005
    11. 11. 4. Suchmaschinenmarketing-Disziplinen: Vergleich Besuchervolumen Klein (Nischensuchbegriffe) Gross (Breite Begriffswelt) Kosten pro Klick Nein Ja Sichtbarkeit Schwierig Einfach Position auf der Seite Trefferliste (im Zentrum) Oben bzw. rechts Streuung Suchmaschinen Suchmaschinen / Affiliates Aufwand 80% 20% Kontrollierbarkeit niedrig hoch Investitionen 2006 (USA) 1 15% 85% 1 SEMPO 2007 Fazit: Der ideale Mix bringts. Keyword-Werbung (z. B. Google AdWords) SMO (Suchmaschinenoptimierung)
    12. 12. 5. Fallstudie BLACKSOCKS Zeitraum der Auswertung: 01.05. - 31.08.05 12 % 12.5 % Konversionsrate 280 370 Bestellungen 9.5 % 12.5 % Klickrate 2‘300 3‘000 Klicks 1.3 1.2 Ø-Position 24‘000 24‘000 Einblendungen Organic Listings AdWords
    13. 13. 5. Ergebnisse: Klicks und Bestellungen Zeitraum der Auswertung: 01.05. - 31.08.05
    14. 14. 5. Ergebnisse: Vergleich Klickraten (CTR) Zeitraum der Auswertung: 01.05. - 31.08.05
    15. 15. 5. Ergebnisse: Vergleich Konversionsraten (CVR) Zeitraum der Auswertung: 01.05. - 31.08.05
    16. 16. 5. Ergebnisse: CPC und CPCV (AdWords) CPC: Kosten pro Klick, CPCV: Kosten pro Konversion (Bestellung)
    17. 17. 6. Situation in der Schweiz Quelle: « Suchmaschinenmarketing in der Schweiz: Erfahrungen, Ziele, Budgets. » Pascal Sieber & Partners AG im Auftrag von Angelink yourposition. Bern 2006 « Welche SMM-Instrumente setzen Sie ein? »
    18. 18. 6. Situation in der Schweiz <ul><li>Was spricht für oder gegen Suchmaschinenmarketing? </li></ul>n = 122 Quelle: « Suchmaschinenmarketing in der Schweiz: Erfahrungen, Ziele, Budgets. » Pascal Sieber & Partners AG im Auftrag von Angelink yourposition. Bern 2006 26 % 45 % Vergleichbarkeit mit anderen Marketing-Massnahmen 29 % 42 % Qualität der Responses 10 % 75 % Kontrollierbarkeit der Kosten 11 % 80 % Kosten im Vergleich zu anderen Marketing-Massnahmen Contra in % Pro in %
    19. 19. 6. Situation in der Schweiz <ul><li>Weshalb bis jetzt kein Suchmaschinenmarketing? </li></ul>n = 22 Quelle: « Suchmaschinenmarketing in der Schweiz: Erfahrungen, Ziele, Budgets. » Pascal Sieber & Partners AG im Auftrag von Angelink yourposition. Bern 2006 55 % Konzentration auf klassisches Marketing in % 36 % Kosten 59 % Noch nicht dazu gekommen 73 % Zu wenig Wissen
    20. 20. 6. Situation in der Schweiz Quelle: « Suchmaschinenmarketing in der Schweiz: Erfahrungen, Ziele, Budgets. » Pascal Sieber & Partners AG im Auftrag von Angelink yourposition. Bern 2006 « Wie gross ist Ihr SMM-Budget? »
    21. 21. 6. Situation in der Schweiz <ul><li>Die Schweiz hinkt hinterher. Warum? </li></ul><ul><li>Online-Marketing insgesamt weit hinter UK, DE, FR, USA </li></ul><ul><li>Werbe- und Mediaagenturen haben das Thema vernachlässigt </li></ul><ul><li>Weltweite SMM-Agenturen ignorieren die Schweiz auf Grund des kleinen Volumens </li></ul><ul><li>ABER: Die Budgets steigen hierzulande überproportional, wenn auch auf geringem Niveau. </li></ul>
    22. 22. 6. Situation in der Schweiz Quelle: « Suchmaschinenmarketing in der Schweiz: Erfahrungen, Ziele, Budgets. » Pascal Sieber & Partners AG im Auftrag von Angelink yourposition. Bern 2006 « Wie entwickelt sich Ihr SMM-Budget in den kommenden 3 Jahren? »
    23. 23. 7. Suchmaschinenmarketing im Marketing-Mix <ul><li>Behauptung 1: </li></ul><ul><li>Klassische (Online-)Werbung setzt nicht nur bezüglich Brand Werbeimpulse. Sondern auch bezüglich Produkt. </li></ul><ul><li>Behauptung 2: </li></ul><ul><li>Die Medienkonvergenz hat längst stattgefunden. </li></ul>
    24. 24. 7. Suchmaschinenmarketing im Marketing-Mix <ul><li>Gegenbeispiel Keller Fahnen AG: Versand des Weihnachtskatalogs (Woche 2) sorgt für verbesserte AdWords-Leistung. </li></ul>
    25. 25. 7. Suchmaschinenmarketing im Marketing-Mix <ul><li>ABER: Ohne flankierende Suchmaschinenmarketing-Massnahmen stellen sich Negativ-Effekte ein: </li></ul><ul><ul><li>Negativ-Effekt 1: Siphoning – die Konkurrenz profitiert von der gesteigerten Nachfrage. </li></ul></ul><ul><ul><li>Negativ-Effekt 2: Markenbeschädigung – die Kommunikationshoheit über den eigenen Brand geht verloren. </li></ul></ul>
    26. 26. 7. Suchmaschinenmarketing im Marketing-Mix <ul><li>Gegenbeispiel Keller Fahnen AG </li></ul><ul><ul><li>Kein Siphoning – die gesteigerte Nachfrage kann via AdWords abgeholt werden. </li></ul></ul><ul><ul><li>Keine Markenbeschädigung – die Hoheit über den eigenen Brand bleibt dank AdWords gewahrt. </li></ul></ul>
    27. 27. 7. Suchmaschinenmarketing im Marketing-Mix <ul><li>Suchmaschinenmarketing wird wachsende (Media)-Budgets binden. Auch in der Schweiz. </li></ul><ul><li>Gründe: Quantität, Qualität, Kosten, Flexibilität, Kontrollier- und Messbarkeit. </li></ul><ul><li>Wer klassische (Online-)Werbung betreibt, ohne flankierend SMM einzusetzen, ist Sponsor seiner Konkurrenz. </li></ul><ul><li>Deshalb: </li></ul><ul><li>Grundrauschen erzeugen mit Suchmaschinenoptimierung und Basis-Keyword-Kampagne </li></ul><ul><li>Klassische (Online-)Werbung mit Keyword-Werbung synchronisieren. </li></ul>
    28. 28. 8. Suchmaschinenmarketing: Integrierter Prozess Keyword-Analyse Site-Analyse Keyword-Werbung <ul><li>Erfolgskontrolle </li></ul><ul><li>Keyword-Analyse: Welche Begriffe funktionieren? </li></ul><ul><li>Greifen die Massnahmen der Suchmaschinenoptimierung? </li></ul>Inhaltliche Optimierung Keyword-Werbung Suchmaschinenoptimierung Prozessablauf Technische Optimierung
    29. 29. 9. Fazit <ul><li>Suchmaschinenmarketing ist in der Schweiz angekommen Der Einsatz erfolgt in Stufen </li></ul><ul><li>Nur eine geringe Minderheit bleibt lieber unauffindbar Hauptgründe: Es fehlt an Wissen / Zeit </li></ul><ul><li>Suchmaschinenmarketing geniesst Akzeptanz Gutes Image / Budgets in Zukunft höher </li></ul><ul><li>Suchmaschinenmarketing ist ein laufender Prozess Wichtigstes Learning aus dem Einsatz </li></ul>
    30. 30. 10. Weiterführende Literatur Angelink yourposition «Swiss Adex: Der Schweizer Index für Suchmaschinenmarketing», u. a. Netzmedien AG, Basel; seit April 2006. www.swiss-adex.ch Lukas Stuber, Roger Schnider Artikel «Suchmaschinenmarketing: Schweizer Markt bewegt sich», Jan. 2007 www.yourposition.ch/suchmaschinenmarketing-information.html ps/ im Auftrag von Angelink yourposition «Suchmaschinenmarketing in der Schweiz: Erfahrungen, Ziele, Budgets», Marktstudie, Bern 2006. www.yourposition.ch/studie Lukas Stuber «Suchmaschinen-Marketing: Direct Marketing im Internet» Radioropa Hörbuch-Verlag, 2006. Lukas Stuber «Suchmaschinen-Marketing: Direct Marketing im Internet» Orell Füssli Verlag, Zürich 2004.
    31. 31. Besten Dank für Ihre Aufmerksamkeit Angelink yourposition Suchmaschinenmarketing Elias-Canetti-Strasse 7 8050 Zürich Tel. 044 251 58 11 www.yourposition.ch [email_address]

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