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  • Suchmaschinenmarketing: Schweizer Markt bewegt sich Roger Schnider und Lukas Stuber Angelink yourposition Geschäftsleitung
  • Agenda
    • Suchmaschinenmarketing-Disziplinen
    • Suchmaschinenoptimierung
    • Keyword-Werbung
    • Suchmaschinenmarketing-Disziplinen: Vergleich
    • Fallstudie BLACKSOCKS
    • Situation in der Schweiz
    • Suchmaschinenmarketing im Marketing-Mix
    • Suchmaschinenmarketing: integrierter Prozess
    • Fazit
    • Weiterführende Literatur
  • 1. Suchmaschinenmarketing-Disziplinen SEO: «Organic Listings» Keyword-Werbung: «Google AdWords»
  • 2. Suchmaschinenoptimierung: Definition
    • Bei einer Suchmaschinenoptimierung wird eine Website technisch und inhaltlich auf die Vorlieben von Suchmaschinen-Algorithmen abgestimmt, mit dem Ziel, für relevante Suchbegriffe möglichst weit oben in den Organic Listings von Suchmaschinen zu erscheinen.
  • 2. Suchmaschinenoptimierung: Kriterien
    • Indexierbarkeit Suchmaschinen können nur beschränkt lesen.
    • Inhalt Begriffe des Anbieters müssen mit den Begriffen der Konsumenten übereinstimmen.
    • Externe Verlinkung Gut verlinkte Sites werden besser platziert als schlecht verlinkte Sites.
  • 3. Keyword-Werbung: Definition
    • Keyword-Werbung bezeichnet das Buchen von Textanzeigen, die nach der Suchabfrage definierter und korrelierender Suchbegriffe eingeblendet werden und zumeist pro Klick bezahlt werden.
  • 3. Keyword-Werbung: Kleine Historie Overture wird zu Yahoo! Search Marketing 2005 Microsoft lanciert adCenter 2006 Google lanciert AdSense 2003 Yahoo! kauft Overture 2003 AdWords mit CPC-Modell 2002 GoTo wird zu Overture 2001 AdWords mit CPM-Modell 2001 Buchen von Keywords 1997 Buchen des eigenen Brands (Firmenname) 1996
  • 3. Keyword-Werbung: Kleine Historie
  • 3. Keyword-Werbung: Kleine Historie UK, Stand Q4 2005 ; Quelle: IAB Europe, Juni 2006 Q4 2006 (UK): Internet überholt Print; Search überholt Radio und Outdoor. Dasselbe wird für die USA im Q1 2007 prognostiziert. Einschränkung: Print-Markt in UK / USA stark fragmentiert.
  • 3. Keyword-Werbung: Erfolgsgründe
    • Traffic-Quantität
      • 80% aller neuen Site-Besucher werden via Suchmaschinen generiert
      • 15.8. – 21.8.2005: 13 Mia. Ad Impressions in Suchmaschinen 1
    • Traffic-Qualität
      • Direktmarketing in Echtzeit
      • Zielpersonen statt Zielgruppen
      • Zielpersonen werden nicht via Indikatoren definiert, sondern definieren sich via Sprachgebrauch gleich selber
      • 17% aller Einkäufe beginnen heute mit einer Search Engine Query 2
    2 Google 2006 1 Nielsen//NetRatings 2005
  • 4. Suchmaschinenmarketing-Disziplinen: Vergleich Besuchervolumen Klein (Nischensuchbegriffe) Gross (Breite Begriffswelt) Kosten pro Klick Nein Ja Sichtbarkeit Schwierig Einfach Position auf der Seite Trefferliste (im Zentrum) Oben bzw. rechts Streuung Suchmaschinen Suchmaschinen / Affiliates Aufwand 80% 20% Kontrollierbarkeit niedrig hoch Investitionen 2006 (USA) 1 15% 85% 1 SEMPO 2007 Fazit: Der ideale Mix bringts. Keyword-Werbung (z. B. Google AdWords) SMO (Suchmaschinenoptimierung)
  • 5. Fallstudie BLACKSOCKS Zeitraum der Auswertung: 01.05. - 31.08.05 12 % 12.5 % Konversionsrate 280 370 Bestellungen 9.5 % 12.5 % Klickrate 2‘300 3‘000 Klicks 1.3 1.2 Ø-Position 24‘000 24‘000 Einblendungen Organic Listings AdWords
  • 5. Ergebnisse: Klicks und Bestellungen Zeitraum der Auswertung: 01.05. - 31.08.05
  • 5. Ergebnisse: Vergleich Klickraten (CTR) Zeitraum der Auswertung: 01.05. - 31.08.05
  • 5. Ergebnisse: Vergleich Konversionsraten (CVR) Zeitraum der Auswertung: 01.05. - 31.08.05
  • 5. Ergebnisse: CPC und CPCV (AdWords) CPC: Kosten pro Klick, CPCV: Kosten pro Konversion (Bestellung)
  • 6. Situation in der Schweiz Quelle: « Suchmaschinenmarketing in der Schweiz: Erfahrungen, Ziele, Budgets. » Pascal Sieber & Partners AG im Auftrag von Angelink yourposition. Bern 2006 « Welche SMM-Instrumente setzen Sie ein? »
  • 6. Situation in der Schweiz
    • Was spricht für oder gegen Suchmaschinenmarketing?
    n = 122 Quelle: « Suchmaschinenmarketing in der Schweiz: Erfahrungen, Ziele, Budgets. » Pascal Sieber & Partners AG im Auftrag von Angelink yourposition. Bern 2006 26 % 45 % Vergleichbarkeit mit anderen Marketing-Massnahmen 29 % 42 % Qualität der Responses 10 % 75 % Kontrollierbarkeit der Kosten 11 % 80 % Kosten im Vergleich zu anderen Marketing-Massnahmen Contra in % Pro in %
  • 6. Situation in der Schweiz
    • Weshalb bis jetzt kein Suchmaschinenmarketing?
    n = 22 Quelle: « Suchmaschinenmarketing in der Schweiz: Erfahrungen, Ziele, Budgets. » Pascal Sieber & Partners AG im Auftrag von Angelink yourposition. Bern 2006 55 % Konzentration auf klassisches Marketing in % 36 % Kosten 59 % Noch nicht dazu gekommen 73 % Zu wenig Wissen
  • 6. Situation in der Schweiz Quelle: « Suchmaschinenmarketing in der Schweiz: Erfahrungen, Ziele, Budgets. » Pascal Sieber & Partners AG im Auftrag von Angelink yourposition. Bern 2006 « Wie gross ist Ihr SMM-Budget? »
  • 6. Situation in der Schweiz
    • Die Schweiz hinkt hinterher. Warum?
    • Online-Marketing insgesamt weit hinter UK, DE, FR, USA
    • Werbe- und Mediaagenturen haben das Thema vernachlässigt
    • Weltweite SMM-Agenturen ignorieren die Schweiz auf Grund des kleinen Volumens
    • ABER: Die Budgets steigen hierzulande überproportional, wenn auch auf geringem Niveau.
  • 6. Situation in der Schweiz Quelle: « Suchmaschinenmarketing in der Schweiz: Erfahrungen, Ziele, Budgets. » Pascal Sieber & Partners AG im Auftrag von Angelink yourposition. Bern 2006 « Wie entwickelt sich Ihr SMM-Budget in den kommenden 3 Jahren? »
  • 7. Suchmaschinenmarketing im Marketing-Mix
    • Behauptung 1:
    • Klassische (Online-)Werbung setzt nicht nur bezüglich Brand Werbeimpulse. Sondern auch bezüglich Produkt.
    • Behauptung 2:
    • Die Medienkonvergenz hat längst stattgefunden.
  • 7. Suchmaschinenmarketing im Marketing-Mix
    • Gegenbeispiel Keller Fahnen AG: Versand des Weihnachtskatalogs (Woche 2) sorgt für verbesserte AdWords-Leistung.
  • 7. Suchmaschinenmarketing im Marketing-Mix
    • ABER: Ohne flankierende Suchmaschinenmarketing-Massnahmen stellen sich Negativ-Effekte ein:
      • Negativ-Effekt 1: Siphoning – die Konkurrenz profitiert von der gesteigerten Nachfrage.
      • Negativ-Effekt 2: Markenbeschädigung – die Kommunikationshoheit über den eigenen Brand geht verloren.
  • 7. Suchmaschinenmarketing im Marketing-Mix
    • Gegenbeispiel Keller Fahnen AG
      • Kein Siphoning – die gesteigerte Nachfrage kann via AdWords abgeholt werden.
      • Keine Markenbeschädigung – die Hoheit über den eigenen Brand bleibt dank AdWords gewahrt.
  • 7. Suchmaschinenmarketing im Marketing-Mix
    • Suchmaschinenmarketing wird wachsende (Media)-Budgets binden. Auch in der Schweiz.
    • Gründe: Quantität, Qualität, Kosten, Flexibilität, Kontrollier- und Messbarkeit.
    • Wer klassische (Online-)Werbung betreibt, ohne flankierend SMM einzusetzen, ist Sponsor seiner Konkurrenz.
    • Deshalb:
    • Grundrauschen erzeugen mit Suchmaschinenoptimierung und Basis-Keyword-Kampagne
    • Klassische (Online-)Werbung mit Keyword-Werbung synchronisieren.
  • 8. Suchmaschinenmarketing: Integrierter Prozess Keyword-Analyse Site-Analyse Keyword-Werbung
    • Erfolgskontrolle
    • Keyword-Analyse: Welche Begriffe funktionieren?
    • Greifen die Massnahmen der Suchmaschinenoptimierung?
    Inhaltliche Optimierung Keyword-Werbung Suchmaschinenoptimierung Prozessablauf Technische Optimierung
  • 9. Fazit
    • Suchmaschinenmarketing ist in der Schweiz angekommen Der Einsatz erfolgt in Stufen
    • Nur eine geringe Minderheit bleibt lieber unauffindbar Hauptgründe: Es fehlt an Wissen / Zeit
    • Suchmaschinenmarketing geniesst Akzeptanz Gutes Image / Budgets in Zukunft höher
    • Suchmaschinenmarketing ist ein laufender Prozess Wichtigstes Learning aus dem Einsatz
  • 10. Weiterführende Literatur Angelink yourposition «Swiss Adex: Der Schweizer Index für Suchmaschinenmarketing», u. a. Netzmedien AG, Basel; seit April 2006. www.swiss-adex.ch Lukas Stuber, Roger Schnider Artikel «Suchmaschinenmarketing: Schweizer Markt bewegt sich», Jan. 2007 www.yourposition.ch/suchmaschinenmarketing-information.html ps/ im Auftrag von Angelink yourposition «Suchmaschinenmarketing in der Schweiz: Erfahrungen, Ziele, Budgets», Marktstudie, Bern 2006. www.yourposition.ch/studie Lukas Stuber «Suchmaschinen-Marketing: Direct Marketing im Internet» Radioropa Hörbuch-Verlag, 2006. Lukas Stuber «Suchmaschinen-Marketing: Direct Marketing im Internet» Orell Füssli Verlag, Zürich 2004.
  • Besten Dank für Ihre Aufmerksamkeit Angelink yourposition Suchmaschinenmarketing Elias-Canetti-Strasse 7 8050 Zürich Tel. 044 251 58 11 www.yourposition.ch [email_address]