Cenco publicidad y promocion
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Cenco publicidad y promocion Presentation Transcript

  • 1. LA COMUNICACIÓN COMERCIAL
  • 2. INDICE
    • LA COMUNICACIÓN COMERCIAL
    • ESTRATEGIA PUBLICITARIA
      • Formulación
      • Medios: Televisión – Radio – Gráfica
      • Fallas
    • PROMOCIONES
      • Al Consumidor
      • Al Canal
      • A la Fuerza de Ventas
      • La Promoción y el tipo de producto
      • La Promoción y el ciclo de vida
    • SINTESIS Y CONCLUSIONES
  • 3. PROCESO COMERCIAL POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO ESTRATEGIA DE MARKETING ESTRATEGIA PUBLICITARIA
  • 4. EN LA DIRECCION DE PUBLICIDAD Y PROMOCION DEBEN SER CONTESTADAS LAS SIGUIENTES PREGUNTAS ...
    • QUE CLASE DE OBJETIVOS DEBE CUMPLIR?
    • MERCADO – GRUPO META
    • CUAL SERA NUESTRO MENSAJE?
    • QUE MEDIOS CONVIENE USAR?
    • CUANTO HAY QUE GASTAR?
    • COMO SABER LA EFECTIVIDAD?
  • 5.
      • ESTRATEGIA PUBLICITARIA
    • OBJETIVO: ¿Qué debe hacer la publicidad?
    • TARGET: ¿ Quién es el consumidor y qué sabemos de él?
    • BENEFICIO CLAVE: Por qué el consumidor debería comprar el producto
    • SUSTENTO: Razones para creer en ese beneficio
    • TONO Y MANERA: “Personalidad” del producto
  • 6. OBJETIVOS DE LA POLITICA DE COMUNICACION
    • OBJETIVOS PRINCIPALES
      • Acceder a la mente del consumidor
      • Posicionarse en la mente del consumidor
      • Vender
    • OBJETIVOS SECUNDARIOS
      • Facilitar la venta a los vendedores
      • Motivar al personal
      • Explicitar / justificar un mayor precio
  • 7. OBJETIVOS DE LA POLITICA DE COMUNICACION
    • Razones para comprar ahora
    • Hacer que nos visiten
    • Corregir falsas impresiones
  • 8. POR LO TANTO LAS ACCIONES DE PUBLICIDAD Y PROMOCION GENERAN LA ...
    • COMUNICACIÓN DE LA EMPRESA CON OBJETIVOS DETERMINADOS DIRIGIDA A BLANCOS ESPECIFICOS CON UN MENSAJE, A TRAVES DE VEHICULOS SELECCIONADOS CON LIMITACIONES PRESUPUESTARIAS
    La efectividad de la comunicación comercial estará en función de:
    • Lo bien formulada e implementada
    • El ajuste con los demás elementos de la mezcla comercial
  • 9. MIX DE COMUNICACIONES MARKETING DIRECTO VENTA PERSONAL PUBLICIDAD PROMOCIONES DE VENTAS DISPLAYS PUNTO DE VENTA (P.O.P.) RELACIONES PUBLICAS PACKAGING
  • 10. CADA UNA CUMPLE FUNCIONES DISTINTAS Y PUEDEN COMPLEMENTAR LA PUBLICIDAD ...
    • El empaque protege el contenido y agrega atractivo
    • El Display recuerda al cliente el mensaje publicitario al momento de la decisión de compra
    • La Venta Personal toma pedidos, dá mensajes a medida y dá una doble vía de comunicación
    • Las Relaciones Públicas agregan credibilidad al producto
    • El Direct Marketing alcanza individualmente, lo que le permite ser personalizado en estilo y contenido
  • 11. ESTRATEGIA PUBLICITARIA: FORMULACION
    • OBJETIVOS
      • Target
      • Posicionamiento
      • Marketing Mix
      • Objetivos de Comunicación
      • Objetivos de Ventas
  • 12. ESTRATEGIA PUBLICITARIA: FORMULACION
    • PRESUPUESTO
      • Dinero disponible
      • % sobre ventas
      • Paridad competitiva
      • Objetivos
    • MENSAJE
      • Generación (1 o 2 cosas del producto)
      • Evaluación y Selección
      • Ejecución
  • 13. ESTRATEGIA PUBLICITARIA: FORMULACION
    • MEDIOS
      • Alcance, frecuencia e impacto
      • Selección del medio
      • Selección de vehículos
      • Planificación de tiempos
    • EVALUACION DE LA CAMPAÑA
      • Efecto de la comunicación
      • Efecto en las ventas
  • 14. ESTRATEGIA PUBLICITARIA: ALGUNAS CONSIDERACIONES
    • Es común que las empresas pongan énfasis en el Ratio Publicidad / Ventas
    • Un bajo Ratio puede significar una publicidad muy efectiva o gran cantidad de ventas por otras cosas
    • Cuando la venta adicional genera una gran rentabilidad, las empresas hacen un gran esfuerzo para realizar una venta más. Por lo tanto las ventajas deben ser comunicadas.
    • La publicidad es más efectiva cuando:
      • El producto tiene alto margen para soportar la publicidad
      • El producto tiene diferenciación respecto a la competencia
      • Emociones y valores están conectados a la compra
      • El mercado está creciendo
  • 15. EXISTEN CHECK-POINTS AL DISEÑAR UNA ESTRATEGIA PUBLICITARIA ...
    • HACER QUE SEA CONSISTENTE CON EL RESTO DEL MARKETING MIX
    • FIJAR OBJETIVOS RAZONABLES Y FOCALIZADOS
    • QUE SEA FACIL DE USAR
    • RECORDAR UN SOLO CONCEPTO
    • SIMPLE Y PRECISA
  • 16. EXISTEN CHECK-POINTS AL DISEÑAR UNA ESTRATEGIA PUBLICITARIA ...
    • PUBLICAR LO QUE ES IMPORTANTE, NO LO QUE ES OBVIO
    • HACER UNA PROMESA “CON SENTIDO” AL CONSUMIDOR
    • MANTENGA ACTUALIZADA SU ESTRATEGIA
    • APOYAR ESA PROMESA
    • TENER UN PRODUCTO MEJOR
    • ENTENDER AL TARGET
  • 17. ESTRATEGIA PUBLICITARIA: MEDIOS - TELEVISION
    • DICE LO QUE DEBERÍA DECIR?
    • LO VE ALGUIEN?
    • EL PERSUASIVO, CONVINCENTE?
    ¿CÓMO SELECCIONAR EL MEJOR COMERCIAL?
  • 18. ESTRATEGIA PUBLICITARIA: MEDIOS - TELEVISION
    • La película debe transmitir el mensaje
    • Tener un “key visual”
    • Atrape la atención del vidente
    • Sea simple, directo, sin complicaciones
    • Registre el nombre de su producto
    ¿CÓMO HACER UN COMERCIAL MAS EFECTIVO?
  • 19. ESTRATEGIA PUBLICITARIA: MEDIOS - TELEVISION
    • Muestre gente, no objetos
    • Tenga “un momento de afirmación”
    • El tono del comercial debe reflejar la personalidad del producto
    • Evite comerciales “muy hablados”
    • Haga campañas, no comerciales individuales
  • 20. ESTRATEGIA PUBLICITARIA: MEDIOS - TELEVISION
    • “ TECNICAS” EN TELEVISION PARA SU PRODUCTO
      • DEMOSTRACIONES – Cuando se puede mostrar una ventaja
      • TESTIMONIAL – Cuando se quiere hacer creible el mensaje
      • PRESENTADOR – Cuando se tiene un producto novedad
      • PARTE DE LA VIDA – Cuando se quiere que la gente se relaciones con el producto
      • ESTILO DE VIDA - Mayor atención al consumidor que en el producto
      • ANIMADOS – Para objetivos especiales
  • 21. ESTRATEGIA PUBLICITARIA: MEDIOS - TELEVISION
    • ALGUNOS ESTILOS DE EJECUCION PUBLICITARIA
      • “ SLICE OF LIFE”: Un contexto cotidiano, normal, anecdótico
      • ESTILO DE VIDA: Enfasis en la integración del producto con un estilo de vida
      • FANTASIA: Una proyección de lo que podría ocurrirle al usuario
      • AMBIENTE/ESTADO DE ANIMO: Se construye una imagen alrededor del producto, por medio de sugerencias
  • 22. ESTRATEGIA PUBLICITARIA: MEDIOS - TELEVISION
      • MUSICAL: Símbolo de personalidad: una persona real (Marlboro) o un personaje animado, que representan al producto
      • EXPERIENCIA TECNICA: Muestra el cuidado y la experiencia del anunciante, en la selección de ingredientes y en el proceso de manufactura
      • PRUEBA CIENTIFICA
      • PRUEBA TESTIMONIAL: Una persona atractiva, o digna de crédito –famosa o desconocida- presta su aval
  • 23. ESTRATEGIA PUBLICITARIA: MEDIOS - GRAFICA
    • Se editan menos diarios y revistas, pero se compran más diarios y revistas
    • Existe una clara tendencia a reducir el “masificar” y a ser más selectivos
    • Es muy importante entender el entorno en donde se utilizará el medio
    LA TELEVISION NO REEMPLAZO LA LECTURA, A LO SUMO CAMBIO “QUE” LEEMOS
  • 24.
      • Sálgase del molde: la gráfica puede hacer cosas que la televisión no. Puede ser creativo en la forma y en el contenido
      • Adecue el aviso al medio
      • Ofrezca un beneficio en el encabezado
      • Hágalo fácil de leer
    ESTRATEGIA PUBLICITARIA: MEDIOS - GRAFICA
  • 25. ESTRATEGIA PUBLICITARIA: MEDIOS - GRAFICA
    • Algunos principios básicos:
      • Use simples Lay-outs
      • Las ilustraciones normalmente son más importantes que las explicaciones
      • Busque una historia con “appeal” en la ilustración
      • Fotografías funcionan mejor: muestran como usar el producto, cuando y quien
  • 26. ESTRATEGIA PUBLICITARIA: MEDIOS - RADIO
    • Es una herramienta bien segmentada, útil para atacar el Grupo Meta (Target)
    • Algunos consejos para la utilización de la radio como medio de comunicación:
      • Hable “cara a cara”
      • Piense en el entorno del programa donde está incluido el comercial
      • Focalize una idea
      • Si apoya otra campaña (Televisión), considere usar algunos elementos de ella
      • Todo anuncio debe ser una venta completa
  • 27. ESTRATEGIA PUBLICITARIA: MEDIOS - RADIO
      • Incentive la imaginación del oyente
      • Resalte la marca (no la pueden ver, así que esté seguro de que la oigan)
      • Publicite Promociones
      • Escuche el comercial en el contexto en que será escuchado
  • 28. PROMOCION
  • 29. PROMOCIONES
    • El rol de la promoción es estimular las ventas en el corto plazo
    • Pero si la única forma de vender el producto es con cupón, reembolso u otra forma de reducir el precio, quiere decir que el consumidor nos está diciendo que el precio es inadecuado
    • Una buena promoción agrega imagen a la marca
    • Tres clases de promociones:
      • Al Consumidor
      • Al Canal
      • A la Fuerza de Ventas
  • 30. PROMOCION
    • AL CONSUMIDOR
      • Muestras (más efectiva pero más cara)
      • Cupones
      • Reembolsos de dinero (por insatisfacción)
      • Rebajas de precios (2x1, descuento, etc)
      • Bonus pack (se cambian por mercadería
      • Premios (envase para otros usos)
      • Concursos (sorteos , juegos)
      • Demostraciones
  • 31. PROMOCION
    • COMERCIO
      • Descuentos por compra (para introducir o productos que no compraría)
      • Artículos gratis (más complicado que $)
      • Publicidad cooperativa
      • Concursos de ventas entre distribuidores (para incentivar a todos los comercios)
    • FUERZA DE VENTAS
      • Bonificaciones (por esfuerzo extra o logros)
      • Concursos de ventas (por período de tiempo c/premios)
      • Reuniones especiales
  • 32. LA PROMOCION Y EL CICLO DE VIDA
  • 33. LA PROMOCION Y EL TIPO DE PRODUCTO % BUDGET PUBLICIDAD = COMUNICAR PROMOCION = ESTIMULAR LA PRUEBA VENTA PERSONAL= COLOCAR EL PRODUCTO PUBLICIDAD RRPP PROMOCIONES VENTA PERSONAL BIENES DE CONSUMO BIENES INDUSTRIALES
  • 34. POR QUE FALLAN LAS ACCIONES PUBLICITARIAS?
    • Pierden de vista al consumidor
    • No prestan atención a las investigaciones
    • Comunican lo obvio
    • No comunican el principal beneficio
    • Usan el precio como estrategia
    • Argumentan, en vez de comunicar
  • 35. INVESTIGACION: PARTE DE LA RESPUESTA
    • COMO SABEMOS SI LA PUBLICIDAD ESTA FUNCIONANDO?
    • COMO OBTENER UNA BUENA INVESTIGACION?
      • Definir “éxito” por adelantado
      • Descubrir el problema
      • Hacer que el espectador reaccione como un consumidor no como un experto
      • Usar una muestra correcta
      • Usar la técnica de entrevistas correcta
      • Usar diferentes mercados
  • 36. INVESTIGACION: PARTE DE LA RESPUESTA
      • Usar el programa correcto
      • Recuerde que el score es solo una aproximación
      • Pedir cuanta “confianza” quiere en los números
      • Ir más allá de los números
      • Probar alternativas
      • Juzgue. Buen sentido
  • 37. SINTESIS Y CONCLUSIONES
    • PREGUNTAS CLAVES
      • Objetivos a cumplir
      • Mercado – Meta
      • Mensaje
      • Medios
      • Cuanto gastar
      • Evaluar la efectividad
  • 38. SINTESIS Y CONCLUSIONES
    • OBJETIVOS
      • Acceder a la mente del consumidor
      • Posicionarse
      • Vender
    • EL MIX DE COMUNICACIONES
      • Marketing Directo
      • Venta Personal
      • Publicidad
  • 39. SINTESIS Y CONCLUSIONES
      • Promoción
      • Packaging
      • Relaciones Públicas
      • Display
    • ESTRATEGIA PUBLICITARIA
      • Consistente con el resto del Marketing Mix
      • Recordar un solo concepto
      • Publicar lo importante, no lo obvio
      • Tener un producto mejor
      • Promesa “con sentido”
  • 40. SINTESIS Y CONCLUSIONES
    • FORMULACION
      • Objetivos
      • Presupuesto
      • Mensaje
      • Medios
      • Evaluación
    • TELEVISIÓN
      • Cómo seleccionar el mejor comercial?
        • Dice lo que tiene que decir
        • Lo ve alguien
        • Es convincente
  • 41. SINTESIS Y CONCLUSIONES
      • Técnica
        • Demostraciones
        • Testimonial
        • Presentador
        • Parte de la vida
        • Estilo de vida
    • GRAFICA
      • Se compran menos pero se compran más
      • “ Desmasificar”
      • Dibujos mejor que palabras
      • Fotografías ilustran mejor
      • Ofrezca un beneficio en el encabezado
  • 42. SINTESIS Y CONCLUSIONES
    • RADIO
      • “ Mundo Privado”
      • Herramienta bien segmentada
      • Hable “cara a cara”
      • Entorno donde está el comercial (horario y programa)
    • INVESTIGACION
      • Cómo sabemos si la publicidad está funcionando? Investigue
      • De los pasos para una nueva investigación
  • 43. SINTESIS Y CONCLUSIONES
    • PROMOCIONES
      • Estimular las ventas en el corto plazo
      • Al Consumidor
      • Al Canal
      • A la Fuerza de Ventas
    • PROMOCION Y TIPO DE PRODUCTO
      • Industrial: más de Venta Personal menos de Publicidad
      • Consumo: más de Publicidad menos de Venta Personal
  • 44. SINTESIS Y CONCLUSIONES
    • PROMOCION Y CICLO DE VIDA
      • Introducción: Promoción y Publicidad para que prueben
      • Crecimiento: Publicidad y menos Promoción
      • Madurez: Menos Publicidad y mayor Promoción / Venta Personal para recordar
      • Declinación: Reducción de todo sin acelerar caída