Media-marque, Marque-media, séminaire Irep 2009

Marques-médias Jeux de frontières Valérie Patrin-Leclère / Jean Maxence Granier Médias-marques

Quelques questions simples…
De quoi parle-t-on lorsque l’on parle de « média-marque », de « marque-média »?
Comment et pourquoi en est-on arrivé là ? Quelles stratégies sont à l’œuvre de la part de ces deux types d’instances?
Quels sont les risques et les opportunités pour les marques et pour les médias ? Sur la plan stratégique, sur le plan social ?
Précision terminologique
Marque-média : des marques qui prennent la figure d’un média
Média-marque : des médias qui s’inscrivent dans un fonctionnement de marque
08/12/2009

Clarté, altérité Ressemblances Non altérité Spécificités Modélisation de l’évolution des rapports entre marques et médias Nouvelles stratégies de diversification et de communication Redire la différence, poser des limites aux interférences Nouvelles règles du jeu Un modèle idéal de différence 08/12/2009 1.Différence 2. Confusion 3. Indifférenciation 4. Distinction

Chacun chez soi Du modèle idéal à la symbiose 08/12/2009 1

Marques et médias : modèle prototypique Discours sur le monde Neutralité / objectivité Contenus : information/divertissement Univers social Editorial Discours auto-centré Visée performative forte Produits / Services Univers marchand Publicité Publics Consommateurs Acheter un espace où se déployer Fournir un support de visibilité, légitimité 08/12/2009 Marques Médias Une distinction idéale entre deux univers, qui reste très ancrée dans les esprits Cf. focus groupe de jeunes

Marques et médias : une symbiose complexe Recherche de synergie maximale entre contrat de lecture et contenu publicitaire « Temps de cerveau disponible » Achat d’espaces Régie
Les marques : elles sont un des supports économiques des médias, elles s’expriment principalement dans des discours qui assument leur dimension publicitaire
Les médias : s’ils sont économiquement liés aux marques, ils distinguent clairement contrat éditorial et contenus publicitaires (éthique de la distinction entre marchand et non marchand)
Mais un jeu complexe où marques et médias fonctionnent en symbiose :
recherche d’effets de contexte et de synergie marques/supports à tous les niveaux (contenus, énonciations, supports)
articulation entre contrat éditorial et contrat publicitaire
08/12/2009 Médias / Marques Audience = Marché

La relation support – publicité et l’effet de contexte Jeune & Jolie FHM Public Entrevue Libération : la une et la 4e de couverture, à l’occasion du Salon de la BD  S’il y a un accord formel, esthétique ou rédactionnel entre le support et la publicité, l’efficacité de cette dernière sera renforcée. Campagne Mars dans la presse 08/12/2009

Une double dynamique de rapprochement Les marques imitent les médias Les médias assument leur statut de marque 08/12/2009 2

La marque-média : une marque qui parle comme un média
Lorsque l’on parle de marque-média, on parle en fait de marques ayant adopté de nouvelles stratégies de communication qui visent à sortir du discours purement publicitaire et commercial, au profit de discours qui imitent ceux des médias (information journalistique, divertissement) et qui visent l’adhésion des publics (et non la captation des consommateurs). On désigne finalement des phénomènes tels que le « brand content », l’advertainment, où la marque avance plus ou moins masquée, en tout cas discrète, en quête d’acceptabilité.
Cette tendance communicationnelle s’explique notamment par :
Le c ontexte social : défiance face à la publicité , saturation des espaces publicitaires
Le contexte professionnel : renouvellement des modèles de croissance des agences de communication, à l’étroit dans la production publicitaire
Elle se déploie
À travers des médias-supports tiers : imbrications, hybridations du publicitaire et de l’éditorial, en partenariat avec les mass-médias
À travers des médias-supports propres : autonomisation par rapport aux mass-média
08/12/2009

 Les stratégies de reprise des codes de communication des médias support : le publireportage La marque-média : une marque qui parle comme un média Communiqué Estée Lauder dans Ophra Magazine: une présence exclusive des produits de la marque et des couleurs à son image, mais pas de logo et une approche typique de la ligne éditoriale du magazine (« problem solved », femmes naturelles) 08/12/2009

 Les stratégies de production ou d’association à des contenus éditoriaux La marque-média : une marque qui parle comme un média 08/12/2009

« Les marques ont un « imaginaire » qui détient une vraie valeur éditoriale. Mais comment leur permettre de s’exprimer en allant au-delà du format publirédactionnel ? C’est à partir de cette réflexion initiée par l’agence Mediaedge:cia pour son client Chanel, qu’Anne-Florence Schmitt, directrice de la rédaction de Madame Figaro, et Laurent Rojot, concepteur et aujourd’hui creative director de www.lefigaro/madame, ont travaillé – en collaboration avec l’agence – à une approche de contenu réellement innovante. Leur réponse : un hors-série digital accueillant un contenu 100 % éditorial d’une part, et une prise de parole inédite pour CHANEL d’autre part. » La marque-média : une marque qui parle comme un média  Les stratégies de production ou d’association à des contenus éditoriaux 08/12/2009

 Créer son propre média : les « consumer magazines » La marque-média : une marque qui parle comme un média 08/12/2009

Quelques cas de marques qui deviennent ou plutôt produisent des médias à part entière (chaîne télé, station radio … constitués d’un support, d’un contenu éditorial, d’espaces publicitaires vendus à d’autres marques) comme nouvelle activité commerciale , générant des revenus. Il s’agit non pas tant d’une stratégie de communication, mais d’une stratégie de diversification , qui reste assez rare. La marque-média : une marque qui devient un média? 08/12/2009

La banalisation de la notion de « média-marque » est liée à une prise de conscience grandissante des professionnels des médias : la nécessité de penser un média en termes « marketing ». Pour survivre dans un contexte économique difficile, les médias ont été amenés à réfléchir à leur capital image et à de nouvelles sources de revenus .
En ce sens, tout média est une marque – une réalité qui peut paraître évidente mais n’a fait que progressivement son chemin, et transparaît tout particulièrement aux yeux du consommateur lorsque
le média se diversifie à travers des produits dérivés: déclinaisons médiatiques et/ou objets « matériels » ou services
le média communique sur lui-même
En effet, la multiplicité et la matérialité des produits vendus ainsi que la publicité sont spontanément plutôt pensés comme le propre des marques.
Le média-marque : un média qui s’assume comme marque 08/12/2009

L’équipe se décline en quotidien, hebdomadaire, magazine, chaîne télévisée, supports numériques etc. Le média-marque : un média qui s’assume comme marque  Stratégie de portefeuille de marques 08/12/2009

Le média-marque : un média qui s’assume comme marque Canal+: un média que les consommateurs considèrent volontiers comme une marque, car on lui prête une stratégie marketing avancée « Canal + c’est plus une marque, ils communiquent, ils ont un style particulier, il y a vraiment une philosophie de marque, c’est pas juste institutionnel » Une généralisation de l’utilisation du discours publicitaire par les médias  Stratégies publicitaires 08/12/2009

Le média-marque : un média qui se déploie comme marque MTV lance un terminal mobile à son nom, pensé pour faciliter la consommation de contenus et de services autour de l’univers de la marque Elle devient une marque de mode (vêtements, chaussures, accessoires…) Les programmes télé à succès se transforment en livres, en jeux, etc…  Stratégies de produits dérivés 08/12/2009

Médias Adoption d’une posture éditoriale vs. publicitaire, production de contenus voire de supports  Un rapprochement mimétique avec les médias qui repose paradoxalement sur la maintien de la différence marque-média / média-marque Un rapprochement qui n’a rien de symétrique Montée en puissance de la culture marketing, exploitation de la marque pour proposer des offres  Un rapprochement fonctionnel avec les marques qui fait des médias un type de marque spécifique marques médias 08/12/2009

L’impact décisif du Web L’indifférenciation généralisée avec l’apparition d’un dispositif médiatique spécifique 08/12/2009 3

Radicalement différent des mass-media, Internet se fonde sur plusieurs modèles pour en constituer un nouveau. Dans cet espace le média s’ouvre à d’autres fonctions. Cf. IREP 2000 Internet, nouveau média 08/12/2009

Internet, source majeure d’indifférenciation Un dispositif techno-sémiotique qui a tendance à mettre les acteurs sur le même plan Une intensification des ressemblances et des entrecroisements ; dans l’esprit du consommateur-public, une redistribution des rôles « Internet c’est le média et tout ce qu’il y a à l’intérieur ce sont des marques » 08/12/2009
Co-présence :
Un espace « gratuit », disponible et attractif, que tout le monde s’approprie : marques, médias, (mais aussi institutions, individus, nouveaux acteurs…)
Un espace ouvert et fluide, où l’internaute passe d’une production à une autre d’un seul clic
Similarités :
Par nature, un espace qui offre à tous les acteurs les mêmes outils (contenus multimédias, e-commerce/e-services, outils participatifs…)
Mais aussi qui tend à imposer un même esprit , une même idéologie (cf. le web 2.0 comme culture)

Public-consommateur-contributeur Polyphonie médiatique Entremêlement marchand / non marchand Aujourd’hui : perte d’étanchéité des frontières DISPOSITIFS MEDIATIQUES Contenus (information, divertissement) Conversation (participation, communautés) Commerce (produits, services) 08/12/2009 Marque-média Média-marque Pure players

Marques et médias sur Internet : convergence Commentaires Contribution Blogs Forums Réseaux, communautés Texte Image Vidéo Audio Jeux Podcasts Produits Services Boutique Sites de marques Sites de médias  partout, la possibilité donnée à l’internaute de s’informer, se divertir, s’exprimer, et consommer 08/12/2009 Contenus Conversation Commerce

1ère rupture paradigmatique 2nde rupture paradigmatique Marques et médias sur Internet : convergence Les conversations numériques : une nouvelle ère pour les marques comme pour les médias (cf. Instinct de conversation, Irep 2008) 08/12/2009

Marques et médias sur Internet : concurrence? Ludique Information Pratique Citoyen Marques Nvx acteurs Médias 08/12/2009

Opportunités et risques Pistes pour l’avenir 08/12/2009 4

On constate une certaine habitude et habileté à analyser des formes d’hybridité et à les tolérer, qu’elles émanent des marques ou des médias. Il ressort également une perception intuitive des changements liés au web, qui pousse naturellement les médias à fonctionner comme des marques et les marques à fonctionner comme des médias. C’est un dispositif techno-médiatique qui intrinsèquement gomme les frontières, ce qui fait sont intérêt pour les publics et les consommateurs
Mais une tolérance plus faible aux formes de duplicité, et des terrains qui doivent rester délimités:
Décodage opéré par les consommateurs : la marque reste une marque, elle n’est pas un média, ne peut être crédible comme tel
Effet dévastateur des cas-limite : trahison de la part du média, tentative de masquage de la part de la marque
Il n’y a pas censure mais doute. Face à la duplicité des formes d’expression hybrides généralisées, les consommateurs ne veulent pas être dupes.
Délégitimation croisée des marques et des médias et perte de confiance : quand rien n’est explicitement monnayé, tout a l’air vendu
« Si une marque devient média on se demandera toujours si elle utilise pas les infos pour vendre un produit alors que le propre du média c’est de donner des infos sans buts lucratifs derrière »
« Ça change la perception qu’on a du média quand ils deviennent des marques, ça a un côté négatif, ça accentue la perte de confiance »
Perceptions des publics/consommateurs 08/12/2009

Une polémique qui émerge "Le temps est révolu où l'entreprise n'avait affaire aux médias qu'au sens marketing du terme, comme véhicules de son message personnel. Aujourd'hui, la marque est devenue un média à part entière ...Aujourd'hui, la marque va plus loin, elle ne se contente plus de promettre la simple satisfaction des besoins existants. Elle produit tout un sous-ensemble culturel." Jean-Marie Dru, Président de TBWA Worldwide. 2007 « Notre rôle [les publicitaires] est de créer, préserver et accroître un capital symbolique. Garants de ce patrimoine, nous ne pouvons laisser la recherche de l’impact immédiat l’emporter sur le sens, l’authenticité et la singularité des marques. […] Assumer ses responsabilités, cela signifie enfin, pour les annonceurs, comprendre que la préservation de l’économie des médias est une partie intégrante de leur responsabilité d’entreprise. Il y a urgence. […] Les marques ont plus que jamais besoin d’une presse forte, légitime et indépendante pour trouver leur public » Laurent Habib, DG Havas France, in Le Monde, 8 octobre 2009 08/12/2009

Que vaut la différence entre marques et médias ? Mérite-t-elle d’être reconduite ? Sous quelles formes ? En termes marketing, y a-t-il aujourd’hui superposition entre le Contrat de lecture et le Fonds de Marque ? Il est vain d’imaginer revenir à l’état antérieur. On sent bien la mutation en cours à la fois pour les marques et les médias. Ces nouvelles opportunités sont et seront utilisées. Il faut donc aller vers de nouveaux critères de distinction et d’articulation. Une évidence à questionner 08/12/2009

Opportunités
Déploiement multi-supports
Valorisation des contenus (longue traîne, stock, replay)
Valorisation économique de la marque
Renforcement du lien avec le public
Risques
Réduction d’Internet à une fonction support de services.
Dévalorisation du média dans son essence, risque de perte de valeur symbolique
Risque de perte de confiance
 Pour les médias 08/12/2009

 Penser ensemble et articuler Fonds de Marque et Contrat de lecture :
En renforçant le contrat de lecture et la ligne éditoriale, dans la mesure même où le média échappe à son support originel
En assumant son statut de marque, ce qui devrait amener à préserver son cœur de métier de média (rappelons le rôle de garantie au cœur de la marque) :
En préservant son capital symbolique, c’est-à-dire maintenant les limites qui opposeront information et consommation au sein même de l’hybridité
En trouvant des formes spécifiques de services en résonance avec la Marque et en non dissonance avec le Contrat de lecture
En réactualisant le contrat de lecture via l’enrichissement de sa dimension participative (contrat d’écriture) pour fidéliser des publics en communautés
Pour les médias 08/12/2009

 Gestion du Contrat de lecture et du Fonds de Marque
Intégrité / Fidélité
Journalisme d’information
Un contenu éditorial griffé par le titre
Déontologie de l’indépendance de l’information et de la sphère marchande
Identité forte, valeurs spécifiques et discriminantes
Mutation / Diversification
Infomédiaire
Mutation de la relation, de l’offre, du métier
Développement d’un bouquet de solutions
Contenu éditorial cohabitant avec l’offre de transaction commerciale
Pour les médias 08/12/2009 Articulation Distinction

Opportunités
Solutions à la saturation de l’espace publicitaire
Valorisation symbolique de la marque en empruntant aux médias leurs valeurs : désirabilité de la relation et de la confiance
Création d’une relation plus durable avec des communautés de consommateurs
Inscription de la marque dans l’expérience médiatique et culturelle
Risques
Risques de nouvelles formes de saturation de l’espace médiatique
Dilution de leur communication dans le vaste ensemble des productions médiatiques : risques identitaires (illisibilité, invisibilité) accentué par le fait qu’elle sortent de leur univers concurrentiel
Relation de confiance non renforcée voire distendue
Jeu social et économique dangereux : participer à la dévalorisation du média
Pour les marques 08/12/2009

Des marques partenaires des médias pour qu’ils ne soient pas réduits à une simple fonction de support
Des contenus propres en cohérence lisible avec l’univers de marque : affinité, créativité
Des logiques participatives qui aient du sens et soient légitimes pour le consommateur (vs participation prétexte) cf. Instinct de Conversation
Pour les marques 08/12/2009

 Le risque de la duplicité et de ses effets de contamination Pour les marques Le blog de Saab “roulons propre” Le blog de Vichy “journal de ma peau” 08/12/2009

 Pour éviter l’écueil du dévoiement du média
Éviter les cas-limite, facteurs de confusion et de contamination
Engager des postures énonciatives claires et des contrats de communication lisibles
Définir des logiques participatives spécifiques dans l’espace des marques et dans l’espace des médias (maintien de la distinction Public des médias / Consommateurs du Marché)
Au sein d’une offre médiatique globale, opérer des distinctions et s’inspirer des niveaux de lecture Entreprise/Institution/Marque
Pistes de réflexion transverses
 Pour ne pas se noyer dans un tout « marque – média »
Professionnels des médias et professionnels des marques doivent se penser en partenaires car leurs stratégies sont en interaction renforcée
Penser collectivement les effets sociétaux de ces nouvelles configurations
Faire le deuil d’un modèle idéal où deux champs (information et communication) se côtoient et s’excluent, au profit d’un nouveau modèle pragmatique où médias et marques puissent assumer leur place et leur rôle dans un espace commun
08/12/2009

Clarté, altérité Ressemblances Non altérité Spécificités Modélisation de l’évolution des rapports entre marques et médias Nouvelles stratégies de diversification et de communication Redire la différence, poser des limites aux interférences RISQUE DE PERTE DE LEGITIMITE ET D’EFFICACITE Nouvelles règles du jeu Un modèle idéal de différence 08/12/2009 1.Différence 2. Confusion 3. Indifférenciation 4. Distinction

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Media-marque, Marque-media, séminaire Irep 2009

by Pynson Laura

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