Media-marque, Marque-media, séminaire Irep 2009
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Media-marque, Marque-media, séminaire Irep 2009

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Intervention au séminaire de l'IREP (8-9 décembre 2009) ...

Intervention au séminaire de l'IREP (8-9 décembre 2009)
Qu'est-ce qu'une marque-média? qu'est-ce qu'un média-marque? comment en est-on arrivé à assimiler ces deux instances? quels sont les opportunités mais aussi les risques de ces entrecroisements?

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  • Ethique non marchande du journaliste Ethique de la distinction entre le marchand et le non marchand vs éthique marchande assumée La rédaction / programmes / la régie Mais marketing du média Effet de contexte Voir la dimension réglementaire Support non neutre, jeux d’élection entre supports et marques Segmentation de l’audience, mesure de l’audience Nielsen, Médiamétrie juge de paix du marché Élection mutuelle des marques et des médias Prototypie des médias information
  • Ethique non marchande du journaliste Ethique de la distinction entre le marchand et le non marchand vs éthique marchande assumée La rédaction / programmes / la régie Mais marketing du média Effet de contexte Voir la dimension réglementaire Support non neutre, jeux d’élection entre supports et marques Segmentation de l’audience, mesure de l’audience Nielsen, Médiamétrie juge de paix du marché Élection mutuelle des marques et des médias Prototypie des médias information Ligne éditoriale Auto-communiquant
  • Sponsoring Consumer mag Continuité publicitaire en télé Continuité des jingles publicitaires
  • L’exemple de la télé payante Passage à la télé payante segmentation
  • Rôle de l’éditorialisation, de la ligne éditoriale Prestation de services vs ligne éditoriale Hiérarchisation, autorité, expertise Doctissimo : poids des contributeurs, niveau d’expertise ? Importance du niveau contributif Importance du controle

Media-marque, Marque-media, séminaire Irep 2009 Media-marque, Marque-media, séminaire Irep 2009 Presentation Transcript

  • Marques-médias Jeux de frontières Valérie Patrin-Leclère / Jean Maxence Granier Médias-marques
  • Quelques questions simples…
      • De quoi parle-t-on lorsque l’on parle de « média-marque », de « marque-média »?
      • Comment et pourquoi en est-on arrivé là ? Quelles stratégies sont à l’œuvre de la part de ces deux types d’instances?
      • Quels sont les risques et les opportunités pour les marques et pour les médias ? Sur la plan stratégique, sur le plan social ?
      • Précision terminologique
      • Marque-média : des marques qui prennent la figure d’un média
      • Média-marque : des médias qui s’inscrivent dans un fonctionnement de marque
    08/12/2009
  • Clarté, altérité Ressemblances Non altérité Spécificités Modélisation de l’évolution des rapports entre marques et médias Nouvelles stratégies de diversification et de communication Redire la différence, poser des limites aux interférences Nouvelles règles du jeu Un modèle idéal de différence 08/12/2009 1.Différence 2. Confusion 3. Indifférenciation 4. Distinction
  • Chacun chez soi Du modèle idéal à la symbiose 08/12/2009 1
  • Marques et médias : modèle prototypique Discours sur le monde Neutralité / objectivité Contenus : information/divertissement Univers social Editorial Discours auto-centré Visée performative forte Produits / Services Univers marchand Publicité Publics Consommateurs Acheter un espace où se déployer Fournir un support de visibilité, légitimité 08/12/2009 Marques Médias Une distinction idéale entre deux univers, qui reste très ancrée dans les esprits Cf. focus groupe de jeunes
  • Marques et médias : une symbiose complexe Recherche de synergie maximale entre contrat de lecture et contenu publicitaire « Temps de cerveau disponible » Achat d’espaces Régie
    • Les marques : elles sont un des supports économiques des médias, elles s’expriment principalement dans des discours qui assument leur dimension publicitaire
    • Les médias : s’ils sont économiquement liés aux marques, ils distinguent clairement contrat éditorial et contenus publicitaires (éthique de la distinction entre marchand et non marchand)
    • Mais un jeu complexe où marques et médias fonctionnent en symbiose :
      • recherche d’effets de contexte et de synergie marques/supports à tous les niveaux (contenus, énonciations, supports)
      • articulation entre contrat éditorial et contrat publicitaire
    08/12/2009 Médias / Marques Audience = Marché
  • La relation support – publicité et l’effet de contexte Jeune & Jolie FHM Public Entrevue Libération : la une et la 4e de couverture, à l’occasion du Salon de la BD  S’il y a un accord formel, esthétique ou rédactionnel entre le support et la publicité, l’efficacité de cette dernière sera renforcée. Campagne Mars dans la presse 08/12/2009
  • Une double dynamique de rapprochement Les marques imitent les médias Les médias assument leur statut de marque 08/12/2009 2
  • La marque-média : une marque qui parle comme un média
    • Lorsque l’on parle de marque-média, on parle en fait de marques ayant adopté de nouvelles stratégies de communication qui visent à sortir du discours purement publicitaire et commercial, au profit de discours qui imitent ceux des médias (information journalistique, divertissement) et qui visent l’adhésion des publics (et non la captation des consommateurs). On désigne finalement des phénomènes tels que le « brand content », l’advertainment, où la marque avance plus ou moins masquée, en tout cas discrète, en quête d’acceptabilité.
    • Cette tendance communicationnelle s’explique notamment par :
    • Le c ontexte social : défiance face à la publicité , saturation des espaces publicitaires
    • Le contexte professionnel : renouvellement des modèles de croissance des agences de communication, à l’étroit dans la production publicitaire 
    • Elle se déploie
    • À travers des médias-supports tiers : imbrications, hybridations du publicitaire et de l’éditorial, en partenariat avec les mass-médias
    • À travers des médias-supports propres : autonomisation par rapport aux mass-média
    08/12/2009
  •  Les stratégies de reprise des codes de communication des médias support : le publireportage La marque-média : une marque qui parle comme un média Communiqué Estée Lauder dans Ophra Magazine: une présence exclusive des produits de la marque et des couleurs à son image, mais pas de logo et une approche typique de la ligne éditoriale du magazine (« problem solved », femmes naturelles) 08/12/2009
  •  Les stratégies de production ou d’association à des contenus éditoriaux La marque-média : une marque qui parle comme un média 08/12/2009
  • « Les marques ont un « imaginaire » qui détient une vraie valeur éditoriale. Mais comment leur permettre de s’exprimer en allant au-delà du format publirédactionnel ? C’est à partir de cette réflexion initiée par l’agence Mediaedge:cia pour son client Chanel, qu’Anne-Florence Schmitt, directrice de la rédaction de Madame Figaro, et Laurent Rojot, concepteur et aujourd’hui creative director de www.lefigaro/madame, ont travaillé – en collaboration avec l’agence – à une approche de contenu réellement innovante. Leur réponse : un hors-série digital accueillant un contenu 100 % éditorial d’une part, et une prise de parole inédite pour CHANEL d’autre part.  » La marque-média : une marque qui parle comme un média  Les stratégies de production ou d’association à des contenus éditoriaux 08/12/2009
  •  Créer son propre média : les « consumer magazines » La marque-média : une marque qui parle comme un média 08/12/2009
  • Quelques cas de marques qui deviennent ou plutôt produisent des médias à part entière (chaîne télé, station radio … constitués d’un support, d’un contenu éditorial, d’espaces publicitaires vendus à d’autres marques) comme nouvelle activité commerciale , générant des revenus. Il s’agit non pas tant d’une stratégie de communication, mais d’une stratégie de diversification , qui reste assez rare. La marque-média : une marque qui devient un média? 08/12/2009
    • La banalisation de la notion de « média-marque » est liée à une prise de conscience grandissante des professionnels des médias : la nécessité de penser un média en termes « marketing ». Pour survivre dans un contexte économique difficile, les médias ont été amenés à réfléchir à leur capital image et à de nouvelles sources de revenus .
    • En ce sens, tout média est une marque – une réalité qui peut paraître évidente mais n’a fait que progressivement son chemin, et transparaît tout particulièrement aux yeux du consommateur lorsque
    • le média se diversifie à travers des produits dérivés: déclinaisons médiatiques et/ou objets « matériels » ou services
    • le média communique sur lui-même
    • En effet, la multiplicité et la matérialité des produits vendus ainsi que la publicité sont spontanément plutôt pensés comme le propre des marques.
    Le média-marque : un média qui s’assume comme marque 08/12/2009
  • L’équipe se décline en quotidien, hebdomadaire, magazine, chaîne télévisée, supports numériques etc. Le média-marque : un média qui s’assume comme marque  Stratégie de portefeuille de marques 08/12/2009
  • Le média-marque : un média qui s’assume comme marque Canal+: un média que les consommateurs considèrent volontiers comme une marque, car on lui prête une stratégie marketing avancée « Canal + c’est plus une marque, ils communiquent, ils ont un style particulier, il y a vraiment une philosophie de marque, c’est pas juste institutionnel » Une généralisation de l’utilisation du discours publicitaire par les médias  Stratégies publicitaires 08/12/2009
  • Le média-marque : un média qui se déploie comme marque MTV lance un terminal mobile à son nom, pensé pour faciliter la consommation de contenus et de services autour de l’univers de la marque Elle devient une marque de mode (vêtements, chaussures, accessoires…) Les programmes télé à succès se transforment en livres, en jeux, etc…  Stratégies de produits dérivés 08/12/2009
  • Médias Adoption d’une posture éditoriale vs. publicitaire, production de contenus voire de supports  Un rapprochement mimétique avec les médias qui repose paradoxalement sur la maintien de la différence marque-média / média-marque Un rapprochement qui n’a rien de symétrique Montée en puissance de la culture marketing, exploitation de la marque pour proposer des offres  Un rapprochement fonctionnel avec les marques qui fait des médias un type de marque spécifique marques médias 08/12/2009
  • L’impact décisif du Web L’indifférenciation généralisée avec l’apparition d’un dispositif médiatique spécifique 08/12/2009 3
  • Radicalement différent des mass-media, Internet se fonde sur plusieurs modèles pour en constituer un nouveau. Dans cet espace le média s’ouvre à d’autres fonctions. Cf. IREP 2000 Internet, nouveau média 08/12/2009
  • Internet, source majeure d’indifférenciation Un dispositif techno-sémiotique qui a tendance à mettre les acteurs sur le même plan Une intensification des ressemblances et des entrecroisements ; dans l’esprit du consommateur-public, une redistribution des rôles « Internet c’est le média et tout ce qu’il y a à l’intérieur ce sont des marques » 08/12/2009
    • Co-présence :
    • Un espace « gratuit », disponible et attractif, que tout le monde s’approprie : marques, médias, (mais aussi institutions, individus, nouveaux acteurs…)
    • Un espace ouvert et fluide, où l’internaute passe d’une production à une autre d’un seul clic
    • Similarités :
    • Par nature, un espace qui offre à tous les acteurs les mêmes outils (contenus multimédias, e-commerce/e-services, outils participatifs…)
    • Mais aussi qui tend à imposer un même esprit , une même idéologie (cf. le web 2.0 comme culture)
  • Public-consommateur-contributeur Polyphonie médiatique Entremêlement marchand / non marchand Aujourd’hui : perte d’étanchéité des frontières DISPOSITIFS MEDIATIQUES Contenus (information, divertissement) Conversation (participation, communautés) Commerce (produits, services) 08/12/2009 Marque-média Média-marque Pure players
  • Marques et médias sur Internet : convergence Commentaires Contribution Blogs Forums Réseaux, communautés Texte Image Vidéo Audio Jeux Podcasts Produits Services Boutique Sites de marques Sites de médias  partout, la possibilité donnée à l’internaute de s’informer, se divertir, s’exprimer, et consommer 08/12/2009 Contenus Conversation Commerce
  • 1ère rupture paradigmatique 2nde rupture paradigmatique Marques et médias sur Internet : convergence Les conversations numériques : une nouvelle ère pour les marques comme pour les médias (cf. Instinct de conversation, Irep 2008) 08/12/2009
  • Marques et médias sur Internet : concurrence? Ludique Information Pratique Citoyen Marques Nvx acteurs Médias 08/12/2009
  • Opportunités et risques Pistes pour l’avenir 08/12/2009 4
    • On constate une certaine habitude et habileté à analyser des formes d’hybridité et à les tolérer, qu’elles émanent des marques ou des médias. Il ressort également une perception intuitive des changements liés au web, qui pousse naturellement les médias à fonctionner comme des marques et les marques à fonctionner comme des médias. C’est un dispositif techno-médiatique qui intrinsèquement gomme les frontières, ce qui fait sont intérêt pour les publics et les consommateurs
    • Mais une tolérance plus faible aux formes de duplicité, et des terrains qui doivent rester délimités:
      • Décodage opéré par les consommateurs : la marque reste une marque, elle n’est pas un média, ne peut être crédible comme tel
      • Effet dévastateur des cas-limite : trahison de la part du média, tentative de masquage de la part de la marque
      • Il n’y a pas censure mais doute. Face à la duplicité des formes d’expression hybrides généralisées, les consommateurs ne veulent pas être dupes.
    • Délégitimation croisée des marques et des médias et perte de confiance : quand rien n’est explicitement monnayé, tout a l’air vendu
    • « Si une marque devient média on se demandera toujours si elle utilise pas les infos pour vendre un produit alors que le propre du média c’est de donner des infos sans buts lucratifs derrière »
    • « Ça change la perception qu’on a du média quand ils deviennent des marques, ça a un côté négatif, ça accentue la perte de confiance »
    Perceptions des publics/consommateurs 08/12/2009
  • Une polémique qui émerge "Le temps est révolu où l'entreprise n'avait affaire aux médias qu'au sens marketing du terme, comme véhicules de son message personnel. Aujourd'hui, la marque est devenue un média à part entière ...Aujourd'hui, la marque va plus loin, elle ne se contente plus de promettre la simple satisfaction des besoins existants. Elle produit tout un sous-ensemble culturel."  Jean-Marie Dru, Président de TBWA Worldwide. 2007 « Notre rôle [les publicitaires] est de créer, préserver et accroître un capital symbolique. Garants de ce patrimoine, nous ne pouvons laisser la recherche de l’impact immédiat l’emporter sur le sens, l’authenticité et la singularité des marques. […] Assumer ses responsabilités, cela signifie enfin, pour les annonceurs, comprendre que la préservation de l’économie des médias est une partie intégrante de leur responsabilité d’entreprise. Il y a urgence. […] Les marques ont plus que jamais besoin d’une presse forte, légitime et indépendante pour trouver leur public » Laurent Habib, DG Havas France, in Le Monde, 8 octobre 2009 08/12/2009
  • Que vaut la différence entre marques et médias  ? Mérite-t-elle d’être reconduite ? Sous quelles formes ? En termes marketing, y a-t-il aujourd’hui superposition entre le Contrat de lecture et le Fonds de Marque ? Il est vain d’imaginer revenir à l’état antérieur. On sent bien la mutation en cours à la fois pour les marques et les médias. Ces nouvelles opportunités sont et seront utilisées. Il faut donc aller vers de nouveaux critères de distinction et d’articulation. Une évidence à questionner 08/12/2009
    • Opportunités
    • Déploiement multi-supports
    • Valorisation des contenus (longue traîne, stock, replay)
    • Valorisation économique de la marque
    • Renforcement du lien avec le public
    • Risques
    • Réduction d’Internet à une fonction support de services.
    • Dévalorisation du média dans son essence, risque de perte de valeur symbolique
    • Risque de perte de confiance
     Pour les médias 08/12/2009
    •  Penser ensemble et articuler Fonds de Marque et Contrat de lecture :
    • En renforçant le contrat de lecture et la ligne éditoriale, dans la mesure même où le média échappe à son support originel
    • En assumant son statut de marque, ce qui devrait amener à préserver son cœur de métier de média (rappelons le rôle de garantie au cœur de la marque) :
    • En préservant son capital symbolique, c’est-à-dire maintenant les limites qui opposeront information et consommation au sein même de l’hybridité
    • En trouvant des formes spécifiques de services en résonance avec la Marque et en non dissonance avec le Contrat de lecture
      • En réactualisant le contrat de lecture via l’enrichissement de sa dimension participative (contrat d’écriture) pour fidéliser des publics en communautés
    Pour les médias 08/12/2009
  •  Gestion du Contrat de lecture et du Fonds de Marque
    • Intégrité / Fidélité
    • Journalisme d’information
    • Un contenu éditorial griffé par le titre
    • Déontologie de l’indépendance de l’information et de la sphère marchande
    • Identité forte, valeurs spécifiques et discriminantes
    • Mutation / Diversification
    • Infomédiaire
    • Mutation de la relation, de l’offre, du métier
    • Développement d’un bouquet de solutions
    • Contenu éditorial cohabitant avec l’offre de transaction commerciale
    Pour les médias 08/12/2009 Articulation Distinction
    • Opportunités
    • Solutions à la saturation de l’espace publicitaire
    • Valorisation symbolique de la marque en empruntant aux médias leurs valeurs : désirabilité de la relation et de la confiance
    • Création d’une relation plus durable avec des communautés de consommateurs
    • Inscription de la marque dans l’expérience médiatique et culturelle
    • Risques
    • Risques de nouvelles formes de saturation de l’espace médiatique
    • Dilution de leur communication dans le vaste ensemble des productions médiatiques : risques identitaires (illisibilité, invisibilité) accentué par le fait qu’elle sortent de leur univers concurrentiel
    • Relation de confiance non renforcée voire distendue
    • Jeu social et économique dangereux : participer à la dévalorisation du média
    Pour les marques 08/12/2009
    • Des marques partenaires des médias pour qu’ils ne soient pas réduits à une simple fonction de support
    • Des contenus propres en cohérence lisible avec l’univers de marque : affinité, créativité
    • Des logiques participatives qui aient du sens et soient légitimes pour le consommateur (vs participation prétexte) cf. Instinct de Conversation
    Pour les marques 08/12/2009
  •  Le risque de la duplicité et de ses effets de contamination Pour les marques Le blog de Saab “roulons propre” Le blog de Vichy “journal de ma peau” 08/12/2009
    •  Pour éviter l’écueil du dévoiement du média
    • Éviter les cas-limite, facteurs de confusion et de contamination
    • Engager des postures énonciatives claires et des contrats de communication lisibles
    • Définir des logiques participatives spécifiques dans l’espace des marques et dans l’espace des médias (maintien de la distinction Public des médias / Consommateurs du Marché)
    • Au sein d’une offre médiatique globale, opérer des distinctions et s’inspirer des niveaux de lecture Entreprise/Institution/Marque
    Pistes de réflexion transverses
    •  Pour ne pas se noyer dans un tout « marque – média »
    • Professionnels des médias et professionnels des marques doivent se penser en partenaires car leurs stratégies sont en interaction renforcée
    • Penser collectivement les effets sociétaux de ces nouvelles configurations
    • Faire le deuil d’un modèle idéal où deux champs (information et communication) se côtoient et s’excluent, au profit d’un nouveau modèle pragmatique où médias et marques puissent assumer leur place et leur rôle dans un espace commun
    08/12/2009
  • Clarté, altérité Ressemblances Non altérité Spécificités Modélisation de l’évolution des rapports entre marques et médias Nouvelles stratégies de diversification et de communication Redire la différence, poser des limites aux interférences RISQUE DE PERTE DE LEGITIMITE ET D’EFFICACITE Nouvelles règles du jeu Un modèle idéal de différence 08/12/2009 1.Différence 2. Confusion 3. Indifférenciation 4. Distinction