Cosmétique et réseaux sociaux

Enjeux: quelles postures Contexte: bienvenue possibles pour les marques en général et la cosmé5que dans l’ère des Ac5ons: études de cas conversa5ons en par5culier? et règles numériques! opéra5onnelles

 d’une collec*on de données à un  d’une publica*on unidirec*onnelle réseau d’individus acteurs des contenus à une conversa*on communiquant bidirec*onnelle

 Nombre de comptes, de pages  Valeur ﬁnancière vues, de temps passé… 1 million de comptes 15 millions d'u5lisateurs français 550 millions, 1 en France (350millions dans le monde) 15/50 milliards ? milliard, 15 milliards ? 30’ de temps passé par jour  Interconnexion des réseaux et des devices

hMp:// www.personali zemedia.com/ garys-‐social-‐ media-‐count/

« Les personnes dans un marché en réseau ont compris qu'elles ob5ennent les unes des autres des informa5ons et une assistance bien meilleures que celle d’un vendeur. Il n'y a pas de secret. Les marchés connectés en savent plus que les entreprises sur leurs propres produits. » Et que ce qu'ils découvrent de bon ou de mauvais, ils le répètent à tout le monde.

OTO Research, avril 2008

40 % des internautes ont déjà recommandé une marque ou un produit à leurs amis via un réseau social. Ils sont 22,4 % à se déclarer fans d’une marque sur Facebook. ETO et Market Audit, Mars 2010 Performics, Avril 2010

2nde rupture 1ère rupture paradigma5que paradigma5que

Conversa)on archétypale Mass médias Valeur informa5onnelle Immédiateté Média*sa*on Vola*lité Pérennité In*mité Publicité Valeur communica5onnelle Interac*on Isolement Symétrie Asymétrie Coopéra*on Autorité Conversa)ons numériques Interac5on Média5sa5on Coopéra5on Pérennité Symétrie Publicité

Liens, contenus Visibilité, impact Contenus, expériences Par)cipa)on/conversa)on consommateurs Visibilité/ﬁdélité

Gratuit et facile! Une démarche qui demande beaucoup de temps et d’inves5ssement en interne sur le long terme pour être pérenne et viable

INTENSITE de la RELATION In5mité + interac5vité = une connexion plus personnelle et plus approfondie RECOMMANDATION PASSAGE A L’ACTE Les discours posi5fs Une intégra5on croissante d’autres consommateurs avec l’e-‐commerce, qui m ont plus de valeur que tout et l’achat à 1 clic de la discours de marque conversa5on et vice versa

Le bouche à oreille et la rela5on C to C résolvent la ques5on à la fois de la capta*on et celle du « camouﬂage » publicitaire, celui qui recommande étant (en principe) -‐ en contact direct avec celui à qui il recommande quelque chose (exigence de proximité) -‐ non intéressé aux résultats de sa recommanda5on (exigence de neutralité) En revanche, la convic5on du client qui se transforme en avocat est est fonc5on de la force du lien à la marque ou au produit

Etudes et Recherches INSIGHTS Communica5on À tous les niveaux du CONVERSATION process markeFng, Fidélisa5on et des opportunités de Evangélisa5on créaFon de valeur COMMUNAUTE Service client ENTRAIDE Développement et Innova5on CO CREATION

En fonction de l’objectif: cf. supra! En fo at égorie: nctio de la c prêtent des c n de l on foncti cteurs se diffé omport a cible: En se certain es com rents emen s ts certain oins b ien à ssi pte se à pr ou m tion au lon l endre en plus tten ’âge, sat ions; a gamme! le se conver niveau de xe! au En fonction de la marque: qui doit une stratégie digitale l’ADN et rester en phase avec l’historique communicationnel!

 Posture communica*onnelle  Type de contenus Informa5on Registre Diver5ssement Service Produit, gamme Thème Marque, entreprise Centre d’intérêt, cause Texte, image Vidéo Format Applica5on Coupons

Et 4 familles: Marque passive dans la conversa*on Les aspira*onnels Les serviables Conversa*on Conversa*on sur sur la marque d’autres sujets Les coopérateurs Les agitateurs Marque ac*ve dans la conversa*on

« Leurs mo5va5ons premières de consulta5on des pages de marques sur Facebook sont principalement la recherche de bons d’achat et d’oﬀres de réduc*on (64,7 %), puis la recherche Une leçon d’humilité : d’actualité sur la marque (52,9 %). » un consommacteur hyper pragmaFque, avec des aOentes simples et peu de temps « Aider la marque dans la concep5on de nouveaux à donner produits ou dans le parrainage de nouveaux clients intéresse en revanche peu les internautes (seulement 25 %). Il en va de même du dialogue avec des collaborateurs de la marque (11,8 %). » ETO et Market Audit, Mars 2010

Un des secteurs les plus porteurs pour une stratégie conversa5onnelle Des opportunités pour toutes les marques de cosmé5que: luxe comme mass market, installées comme montantes

Le cas d’école du « journal de ma peau » de Vichy Le premier cas d'une grande marque en France qui a u5lisé le blog comme ou5l purement marke5ng de la manière la plus maladroite possible: en réalisant un « faux », et en s’exposant aux foudres des internautes Depuis, une règle d’or: jouer le jeu sans tricher AUTHENTICITE et TRANSPARENCE: avancer à découvert ABSENCE DE MANIPULATION: accepter de ne pas tout contrôler et respecter les prises de parole des consommateurs

DISPOSITIF: une combinaison, des médias sociaux qui viennent prolonger/compléter le site officiel Site et/ou blog officiel de marque + + + Page officielle Chaîne/compte/ Applica5on playlist Service de diagnos5c Actualités sur les Informa5ons sur Tutoriels vidéos et de conseils (type produits, la marque, les produits et la (gestes d’applica5on, de peau, couleurs…) des évènements marque astuces…) promo5onnels CONTENUS: centrés sur la marque et les produits

Un site riche en contenus informa5on et en services beauté Un lien vers facebook dès la page d’accueil

Des contenus variés et régulièrement mis à jour Des renvois vers le site Pour aller plus loin: une applica5on à créer

Plus de contenus (et plus d’audience) que sur le site, avec ou sans « habillage »

Un équivalent moins riche des newsfeed de facebook

Sur le site de Lise Wa5er -‐ Renvoi sur Facebook et Youtube -‐ Recensement des blogs (forme de revue de presse « sociale »!)

DISPOSITIF: des micro sites séparés ou des espaces dans le site de la marque et/ou un contenu isolé sur un média social Espace dans le Microsite site oﬃciel communautaire UGC UGC CONTENUS: centrés sur l’u5lisateur Editorial autour UGC: envoi de Interac5ons entre d’une théma5que photos, de membres autour (vs les produits) témoignages d’un sujet

Un site qui alimente la discussion Une vidéo virale qui a fait le tour du m onde, et des espaces pour réagir sur le site de la marque

Une ini5a5ve évènemen5elle qui élargit du produit vers l’enjeu plus général de rester mo5vée pour mincir, et combine -‐ Sur le site: -‐ le mo5va5on wall, mur d'expression pour partager mo5va5on et astuces entre membres -‐ un diagnos5c corps, des ar5cles et conseils personnalisés -‐ Une applica5on Facebook : "bodypoker » pour envoyer des « pokes » de tenta5on et de mo5va5on à ses amies, cumuler des points et remporter 1 an d'abonnement au Club Med Gym.

Le 1er réseau social éco-‐citoyen en France: aujourd’hui indépendant (et prolongé sur Facebook et TwiMer), il a été lancé en 2007 par Yves Rocher. Un projet qui sans parler des produits renforce le posi5onnement nature de la marque.

DISPOSITIF: des conversa5ons autour des produits sur le site d’e-‐commerce ou au contraire un module de shopping sur un média social Site oﬃciel avec vente online UGC VENTE ONLINE CONTENUS: avis de consommateurs

La marque "jeune" d'Avon, Mark., est la première marque de cosmé5ques à ajouter un widget permeMant de réaliser des achats sur Facebook.

Résultat après quelques mois d’u5lisa5on: plus de 1000 avis par mois sans communica5on (2500 en un weekend suite à un e-‐mailing), une augmenta5on du taux de transforma5on de 25%, et une améliora5on du référencement naturel.

Maitriser l’écosystème ré5culaire Maitriser les nouvelles formes de rela5ons avec les consommateurs et entre les consommateurs Inscrire ces démarches dans le contrat conversa5onnel de marque

3. Benchmark et veille des 1. Audit du disposi*f 2. Iden*fier , écouter et meilleurs pra*ques numérique de la marque et analyser les conversa*onnelles dans de sa rela*on avec les conversa*ons concernant des secteurs similaires à marchés-‐conversa*ons la marque celui de la marque 4. Étudier les opportunités de prendre 5. Iden*fier et sélec*onner 6. définir le cahier des posi*on dans des les postures que peut charges du disposi*f prendre la marque : conversa*onnel à conversa*ons larges Agitateurs, serviables, développer (éventuellement en coopérateurs, aspira*onnels partenariat avec des médias) contenus et services

http://www.think-out.fr	44
http://www.levidepoches.fr	23
http://levidepoches.blogs.com	2
http://think-out.fr	1

Cosmétique et réseaux sociaux

by Pynson Laura on Jul 01, 2010

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