Estrategia para imagen del mejillon en chile
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Estudio Estrategia Mejillon Chileno

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Estrategia para imagen del mejillon en chile Estrategia para imagen del mejillon en chile Presentation Transcript

  • RESUMEN “DISEÑO DE ESTRATEGIA DE IMAGEN Y POSICIONAMIENTO PARA EL MERCADO NACIONAL” - Para: Programa Territorial Integrado - PTI Mitílidos
  • MERCADO NACIONAL. Un resumen de la Evolución del desembarque de choritos en Chile • La producción nacional de choritos (Mitylus chilensis) creció sostenidamente desde 1998 y hasta el 2008. • Las tasas variaron entre el 44% y el 4% cada año. • Crecimiento explosivo entre 1998 y 2001, manteniéndose durante el 2002 para tomar fuerza y volver a presentar un importante crecimiento en los años posteriores y nuevamente desacelerarse y decrecer en el 2009. • Prácticamente la totalidad es proveniente de cultivos y proviene de la Xa Región. • Se convirtió en la actividad acuicultura que, después del salmón, concentró las miradas de inversión……
  • MERCADO NACIONAL: Producción y ventas de choritos en Chile • La producción de choritos mayoritariamente se procesa. • En los últimos 2 años un 96,4% fue destinado a congelados o conservas. • Cerca del 80 % de la producción se exporta. • 2009 versus 2008: exportación de choritos congelados cayó en 18,4% en cantidad y en 34,8% en valor. El valor promedio cayó desde US$2,8/kilo a US$2,2/kilo. • 2009 versus 2008: exportación de conservas subió un 66,7% en cantidad y en 45,9% en valor. Su valor promedio cayó de US$6,1/kilo a US$5,3/kilo. • España, Francia e Italia fueron los principales mercados, en el 2008 y en el 2009. Estados Unidos experimentó un fuerte crecimiento como importador del producto chileno ubicándose en 4º lugar en el 2008, pasando al 3º en el 2009. View slide
  • Posición de Chile en el mundo Tabla: Producción mundial de choritos  cultivados por país País Lugar el 2007 Producción en miles  % Participación en  de toneladas producción mundial China 1 448,7 27,5% Tailandia 2 275 16,9% España 3 209,6 12,9% Chile 4 150,6 9,2% Nueva Zelandia 5 99,5 6,1% Corea 6 98,1 6,0% Francia 7 72,8 4,5% Italia 8 58,5 3,6% Holanda 9 43,7 2,7% Irlanda 10 37,4 2,3% Otros 136,9 8,4% TOTAL 1630,8 100,0% Fuente:  FISHSTAT Plus View slide
  • AVANZANDO EN LOS CONCEPTOS PARA CONSTRUIR IMAGEN • Los argumentos
  • RESULTADOS DE ESTUDIO DE MERCADO ASVID CONSULTORES • Chile está entre los principales productores de choritos de cultivo a nivel mundial con más de 180mil toneladas. • Sus productos son exportados a Europa y los Estados Unidos, mercados exigentes para alimentos. • El producto chileno es consumido en los países de destino como España, Italia, Francia, en variadas preparaciones. • Son cultivados en aguas certificadas. • La industria ha avanzado y se ha modernizado. Chile tiene una industria en crecimiento. • …….Es lo que se escucha del producto entre los consumidores chilenos? …
  • Atributos y propiedades • NUTRITIVO. Aporta una importante cantidad de proteínas y de minerales como el hierro, calcio, magnesio, potasio y yodo. Es rico también en ácido fólico y vitamina E. • SALUDABLE. Tiene bajos niveles de colesterol y altos niveles de fosfolípidos, y triglicéridos ricos en HUFAs-omega 3 y ácidos grasos esenciales (DHA y EPA). Es ideal para dietas de control de peso e hipertensión. • VERSÁTIL Los choritos se pueden preparar de múltiples formas y con diversos acompañamientos. • APRECIADO EN MERCADOS GOURMET Una forma muy habitual para los franceses y belgas es su consumo en restaurantes especializados.
  • ESTIMACIÓN DEL MERCADO NACIONAL Segmentos de interés en el Valor actual de mercado nacional: unos mercado nacional: US$23 millones a valor mercado retail – Mercado institucional por su o unos US$ 11millones en valor de importancia (más de 4 millones producción. producción. de raciones diarias) y ser un Estimado por ASVID canal de penetración, también para el mercado retail. Mercado nacional: equivalente a .unas Actualmente consumo 14.000 toneladas de materia prima o extremadamente bajo menos del 10% de lo cultivado. – Canales de venta en fresco : se estima su consumo en unas 3.000 tons/año. ¿Cuanto gastar en una campaña? Si el gasto es 2% del valor de – Congelado: una composición de Congelado producción campaña producción para construir la campaña las demandas permite hablar de serían de imagen – serían unos US$220mil unas 1.500 tons/año. dólares dólares anuales o $110 millones. – Conservas: 1.200 tons./año
  • VISIÓN DEL MERCADO NACIONAL basado en resultados del estudio de ASVID CONSULTORES Un mercado local de bajo consumo Un producto depreciado en Chile y valorizado en el extranjero Situación del  mercado Desaceleración de la tasa de producción. Falta de desarrollo a nivel de Canales de distribución  Conclusión : Claramente hay que renovar la cara del producto Desconocimiento de los atributos y propiedades del producto Imagen depreciada, hermano pobre de los mariscos Barreras Las entidades validadoras no consideran el producto. Un mercado de oportunidades si cambiamos el sabor….la percepción…..las elaboraciones..
  • ¿Por qué hacer una campaña de imagen de choritos en el mercado nacional? 1/2 • Porque el consumo de choritos es muy bajo. • Porque se estima que es un excelente producto, proteínas de bajo costo y de muy buena calidad nutricional. • Porque el producto cambió radicalmente en los últimos 8 años y el consumidor no lo sabe. • Porque el desconocimiento entre los actores claves de la cadena de distribución de retail y de suministro de raciones en el sector institucional es grande.
  • ¿Por qué hacer una campaña de imagen de choritos en el mercado nacional? 2/2 • Porque se detectaron prejuicios fundados en características de lo que el producto era antes del desarrollo de los cultivos y que perjudican claramente la imagen del producto. • Porque el producto es versátil en preparaciones, cualidad desconocida por los elaboradores de alimentos. • Porque es un producto altamente apreciado en tradiciones culinarias en Europa, especialmente en Bélgica y Francia, entregando un benchmark de lo que puede ser el mercado doméstico para este producto. • Porque el mercado institucional es creciente está interesado en nuevas proteínas de bajo costo en Chile.
  • Mercado objetivo de una campaña de imagen
  • Objetivos de la campaña de imagen
  • Aumentar el consumo de choritos en Chile. Orientarse a cuadruplicarlo. De Campaña de promoción mercado interno palta hass ¿Se puede? 2003-2004 LA PRODUCCIÓN DE PALTAS era de 92,6 mil toneladas, quedando unas 23 mil t. para consumo en Chile. En ese período Chile arrancó la campaña de consumo que tiene hoy a Chile con un consumo estimable en 80 mil toneladas.
  • Aumentar el consumo de choritos en Chile. Orientarse a cuadruplicarlo. De Campaña de promoción mercado interno palta hass ¿Se puede? Siguiendo este ejemplo, se estima que el objetivo para choritos puede fijarse en cuadruplicar el consumo nacional llevándolo a un total cercano a las 50 mil toneladas de materia prima equivalente y unos US$100 millones a valor retail.
  • Revisando los Objetivos • Posicionar los choritos en la mente de los consumidores con mensajes positivos. • Difundir de las ventajas del consumo de choritos ESTRATEGIA Y CAMPAÑA CAMPAÑA
  • ¿Cuánto invertir en una campaña? • Proporcional a la industria, 2% del valor de producción para construir la campaña de imagen = US$220mil /año $110 millones anuales al inicio. • Dos tiempos: • Uno: campaña estructurada para iniciar las acciones (mucho BTL). Base $65 millones. • Dos: enfoque construido con agencia de publicidad y de medios, tratando de circunscribirse a un presupuesto que no supere los $150 millones. • En cualquiera de las 2 opciones, se estima que será necesario apalancar recursos de apoyo regionales privados de los propios productores y del gobierno regional y agencias centrales para el desarrollo de campañas y trabajos necesarios.
  • Estructura de la campaña base 1. Desarrollo de imagen de marca 2. Definición de público objetivo de la campaña 3. Contenido de la campaña 4. Campaña nutricionistas 5. Campaña ferias libres 6. Campaña consumidor final 7. Recetario 8. Difusión en web y otros elementos de internet 9. Post-evaluación de la campaña y otras acciones.
  • Enfoque en ambas campañas IMPULSORES BARRERAS El producto no está en la mente de Son más baratos los consumidores y especialistas nutricionales. Son nutritivos y saludables Desconocimiento de su origen y las distintas formas de preparación y Son más económicos-Ahorro consumo (presentaciones). Falta de involucramiento de los Versátil lo puedes preparar de múltiples actores claves formas. COMPORTAMIENTO APERTURAS Romper los paradigmas Que compren el producto ampliando la mente del consumidor a nuevas Introducir nuevas formas de consumo formas de consumo… Cambiar la percepción del producto
  • Ejemplo de beneficios • Difundir de las ventajas del consumo de choritos en cuanto a 2 principales ejes: • Beneficio para la salud Se ha demostrado que el consumo de choritos disminuye la injerencia de enfermedades como el Alzheimer, así como disminuye también la pérdida de agudeza mental. Por otro lado tiene efectos positivos en la dieta, reduciendo el colesterol “malo” y aumentando el “bueno”. El contenido nutricional de un chorito es conocido por pocos. • Beneficio al paladar y una alternativa gastronómica Existen múltiples recetas a realizar con choritos, tanto chilenas como del resto del mundo. En la medida que el consumidor aprenda a preparar este alimento de distintas maneras, aumentará su consumo y su valor percibido. • …..En un estudio de mercado de consumidores en España más del 50% señaló que comía mejillones porque es saludable…….
  • Desarrollo de Imagen de Marca • Desarrollo de una marca de alta recordación y de un desarrollo de imagen que acerque el consumo de choritos a individuos que hoy no consumen o lo hacen en baja cantidad con un enfoque dirigido a la salud y a la vez lúdico. • El desarrollo de la imagen de marca consiste en los siguientes elementos: • Diseño y de marca y slogan para la campaña. • Diseño de mascota de la campaña. Personificación de ella en distintos aspectos. Se contempla el desarrollo de caracterizaciones y entorno.
  • Perfil de contenido de campaña • Choritos en Chile: donde se producen, a qué mercados se exporta. Posición de Chile en cuanto a choritos, datos o cifras relevantes. • Por qué consumir choritos: valor nutricional del chorito chileno y recomendaciones de frecuencia de consumo. • Recetas de choritos de Chile y el mundo. • Presentaciones de choritos: frescos y congelados • Datos curiosos
  • ENFOQUE Y COSTOS DE UNA CAMPAÑA DE MÁS LARGO PLAZO • Mantención y perfeccionamiento de elementos de marca e imagen. • Revisión, fortalecimiento y adaptación de los contenidos de la campaña. • Mantención del trabajo con nutricionistas. • Mantención de campaña ferias libres. • Campaña a consumidores.
  • Mirada a mediano plazo • Ver las cosas desde un ángulo diferente • ¿Dónde estamos hoy? Proponer un enfoque disruptivo para llegar a ¿Dónde queremos estar mañana? • ¿Cómo podemos captar el futuro cambiando las reglas del mercado?
  • La visión de agencia BTL Marketing promocional (BTL):  Utilizaremos  el  recurso  publicitario  de  la  exageración  con  el  fin  de  poder  potenciar  la  comunicación  realizada  en  relaciones  públicas  respecto  a  la  oportunidad  que  estas  desperdiciando al no probar y cocinar con choritos en sus distintas presentaciones. Bajada:  Tener en supermercados  y ferias libres a actores caracterizados como  chef famosos de  distintos países quejándose de la gran oportunidad desperdiciada por el público común y  corriente para hacer grandes preparaciones con choritos. 
  • Aparte de comunicar: mirar tendencias
  • Campaña de largo plazo: a 4 años
  • Fases de desarrollo
  • Estrategia de Lanzamiento + Experiencia Choritos Frecuencia + RPP VIA PUBLICA BTL Permanencia en PRENSA Sacar la imagen del En puntos de Venta el tiempo mediante la MASIVIDAD producto a la calle del producto. Medio de Información generación de contenidos Supermercados Mercurio-Tercera Chef y Lunetas de Micros Ferias publicas Nutricionistas. Validación ante los LUN-La Hora actores claves TELEVISION - PNT Cocina Mercado de Productos  Placement en  Mercado Institucional  segmento de  Frescos Público cocina M ABC1C2C3 25 a 50
  • ANEXOS: MUESTRAS DE ELEMENTOS
  • Campaña Nutricionistas • Los nutricionistas son los que definen los menús para los servicios de alimentación ( ASVID, estudio de mercado,2009 para grupo de productores de mitílidos). • Objetivo: sensibilizar a este segmento 1.-Publicaciones en revistas Colegio de 5.-Participación en Congreso Internacional Nutricionistas de Chile AG. de Nutricionistas de Chile AG. 2.- Capacitaciones, charlas e información 6.- Obtención de respaldo del Colegio de para que los profesionales puedan orientar Nutricionistas al producto el consumo de choritos. 7.- Folleto tipo recetario de unas 12 caras 3.-Participación en charlas del Colegio de aproximadamente que contenga el valor Nutricionistas de Chile AG durante un año. nutricional del chorito chileno, sus 4.-Crear charlas técnicas para la beneficios para la salud y recetas. orientación hacia las Nutricionistas de Chile 8.- Concurso de recetas con premios y a su vez hacia sus 280.000 usuarios.
  • Cocinar es divertido…. Ahora te daremos unos pocos consejos para que le cuentes a mamá…. Primero y fundamental, en el momento de comprar los choritos debemos chequear que estén  Primero y fundamental, en el momento de comprar los choritos debemos chequear que estén  cerrados. Si están abiertos o rotos no sirven y debemos desecharlos. cerrados. Si están abiertos o rotos no sirven y debemos desecharlos. Límpialos muy bien, raspando o frotándolos con un cepillo para eliminar los restos adheridos a  Límpialos muy bien, raspando o frotándolos con un cepillo para eliminar los restos adheridos a  sus conchas.  sus conchas.  Posteriormente los tapamos y llevamos a fuego suave. A medida que se van abriendo, los  Posteriormente los tapamos y llevamos a fuego suave. A medida que se van abriendo, los  retiramos. retiramos. Podemos utilizar el caldo que quedó, colándolo con un colador de tela para retirar cualquier trozo  Podemos utilizar el caldo que quedó, colándolo con un colador de tela para retirar cualquier trozo  de concha o arenilla. de concha o arenilla. Sabías que podemos también cocinar los choritos en el microonda? Bueno en ese caso pon  Sabías que podemos también cocinar los choritos en el microonda? Bueno en ese caso pon  atención. atención. Se colocan los choritos en un recipiente tapado apto para microonda, teniendo el cuidado que no  Se colocan los choritos en un recipiente tapado apto para microonda, teniendo el cuidado que no  queden amontonados.  queden amontonados.  Luego se procede a cocinarlos a potencia máxima durante 3 minutos. Se retiran los que se han  Luego se procede a cocinarlos a potencia máxima durante 3 minutos. Se retiran los que se han  abierto y si aún quedan algunos sin abrir, se vuelven a cocinar un minuto más. De aquí en  abierto y si aún quedan algunos sin abrir, se vuelven a cocinar un minuto más. De aquí en  adelante los pasos son los mismos que el procedimiento anterior. Se retiran de su jugo y se cuela  adelante los pasos son los mismos que el procedimiento anterior. Se retiran de su jugo y se cuela  el mismo. el mismo.
  • Pakito el Chorito te enseña Cómo se dice chorito o  mejillón en: Inglés: mussel Francés: moule Italiano: cozze Portugués: mexilhão Alemán: Miesmuschel Ruso: мидия Chino:  (bàng) Japonés: 
  • Televisión, velocidad ‐ validez • Uso de Placement en aquellos programas que por contexto podamos introducir experiencia de uso de producto,  “Matinales”. • Selección basados en aquellos socios que quisieron apoyar el proyecto. • Preparación de platos con el producto + menciones de atributos, o formato degustación (CHV) (Chef como Didier,  Carlo Von Mühlenbrock y Carolina Correa, en degustación Leo Caprile, Julian Efelbein, Maria Luisa Godoy y  conductores de SQP) G° de Interés Grupo Canal Programa Días Género Inicio Final M ABC 25‐49 1 X BUENOS DIAS A TODOS (A) Television Nac Ch7 BUENOS DIAS A TODOS (A) LMWJV MISCELANEO 8:00 9:00 5.48 2 X BUENOS DIAS A TODOS (B) Television Nac Ch7 BUENOS DIAS A TODOS (B) LMWJV MISCELANEO 9:00 10:00 5.06 3 X BUENOS DIAS A TODOS (C) Television Nac Ch7 BUENOS DIAS A TODOS (C) LMWJV MISCELANEO 10:00 11:00 5.01 4 X BUENOS DIAS A TODOS (D) Television Nac Ch7 BUENOS DIAS A TODOS (D) LMWJV MISCELANEO 11:02 11:36 4.31 11 SALVESE QUIEN PUEDA Chilevision Ch11 SALVESE QUIEN PUEDA LMWJV MISCELANEO 11:08 13:30 3.55 16 EN BOCA DE TODOS Univ Catolica Ch13 EN BOCA DE TODOS LMWJV INFORMATIVO 6:30 8:29 2.96 27 VIVA LA MANANA Univ Catolica Ch13 VIVA LA MANANA LMWJV MISCELANEO 9:02 11:50 2.46 30 MUCHO GUSTO Mega Ch9 MUCHO GUSTO LMWJV MISCELANEO 9:31 10:31 2.32 36 POLLO EN CONSERVA Red Television Ch4 POLLO EN CONSERVA LMWJV MISCELANEO 9:30 12:01 2.21 40 GENTE COMO TU Chilevision Ch11 GENTE COMO TU LMWJV MISCELANEO 8:30 9:55 2.07
  • RRPP ‐ Públicos Influenciadores  Periodistas y Editores  Líderes de Opinión Consumidores (nutriólogos,  de medios de  Opinión Pública en  Potenciales consumidores  nutricionistas, profesores,  comunicación general chefs)
  • Un ejemplo a seguir
  • Seguimos pavimentando el camino…….. ASVID Y PTI…. En construcción de la campaña. Buscar financiamiento y apoyo.