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    Schriftliches angebotskonzept outgoings Schriftliches angebotskonzept outgoings Document Transcript

    •   FH OÖ Studienbetriebs GmbH  Fakultät für Management   4400 Steyr/Austria, Wehrgrabengasse 1–3                  Social Media Strategie  Angebotskonzept Neckermann Österreich  EMARE24IG2  – SS 2012 / MEB Outgoings          Team:  Klimitsch Rainer  Peherstorfer Lukas  Pernsteiner Cornelia    Sparber Elisabeth   
    • Angebotskonzept Neckermann Österreich  EMARE24IG2  – Outgoings    Seite 2  Inhaltsverzeichnis   1) Social Media im Unternehmen Neckermann Österreich .................................................................................... 3  1.1) Social Media Hard Facts ............................................................................................................................... 3  1.2) Zielgruppe im Social Media Bereich ............................................................................................................. 3  1.3) Social Media Plattformen ............................................................................................................................. 4  1.3.1) Facebook ............................................................................................................................................... 4  1.3.2) Twitter ................................................................................................................................................... 5  1.3.3) Pinterest ................................................................................................................................................ 5  2) Social Media Kampagne ...................................................................................................................................... 7  3) Erfolgsmessung durch Social Media Monitoring ................................................................................................. 9  4) Online Reputation Management ....................................................................................................................... 10       
    • Angebotskonzept Neckermann Österreich  EMARE24IG2  – Outgoings    Seite 3  1) Social Media im Unternehmen Neckermann Österreich       In  Österreich  gibt  es  rund  2,700,000  Facebook‐Accounts  sowie  39,000  aktive  Twitter  Nutzer.  Tendenz  steigend. Somit liegt auf der Hand, dass das Thema Social Media für Neckermann Österreich sehr wichtig ist  und  auch,  mit  steigenden  Nutzerzahlen,  immer  interessanter  wird.  Der  Vorteil  gegenüber  "klassischen"  Marketinginstrumenten  wie  Print  oder  TV  liegt  darin,  dass  potentielle  Kunden  relativ  günstig  und  sehr  zielgruppenspezifisch  angesprochen  werden  können,  sogenannte  Streueffekte  können  hier  minimiert  werden.   Viele österreichische Unternehmen haben diesen Trend schon längst erkannt. Im Jänner 2011 gaben 48%  der Betriebe an, soziale Medien in Ihren Unternehmen zu nutzen. Facebook, Twitter und XING werden dabei  am Meisten verwendet.  Ein weiterer Pluspunkt von Social Media ist die Internationalität. Es werden nicht nur Nutzer in Österreich  angesprochen, die Marke oder die Firma ist für jeden weltweit sichtbar. Es lassen sich ohne Mehraufwand  Millionen Nutzer in der ganzen Welt ansprechen.  Mit Social  Media lassen sich eine  Reihe qualitativer und quantitativer Unternehmensziele erreichen bzw.  unterstützen, auf die wir im Zuge unserer Social Media Kampagne konkret eingehen werden.        Die Zielgruppendefinition von Neckermann Österreich gestaltet sich sehr allgemein, da das Unternehmen  eine  sehr  breite  Produktpalette  aufweist.  In  Anlehnung  an  die  Unternehmensstrategie,  sich  in  Zukunft  verstärkt auf die jüngere Generation zu spezialisieren, definiert sich die Zielgruppe im Social Media Bereich  wie folgt:     junge Menschen im Alter von 16‐35 Jahren in ganz Österreich   mit Internet Affinität   die wenig Zeit für einen offline Einkauf haben bzw. Produkte gerne online bestellen   und die zu Spontaneinkäufen bei Schnäppchenangeboten tendieren        1.1) Social Media Hard Facts 1.2) Zielgruppe im Social Media Bereich
    • Angebotskonzept Neckermann Österreich  EMARE24IG2  – Outgoings    Seite 4          Auf folgenden Social Media Plattformen sollte Neckermann Österreich vertreten sein:      1.3.1) Facebook   Allgemein:  Das  amerikanische  Unternehmen  Facebook  ist  mit  seiner  Plattform  im  deutschsprachigen  Raum  das  am  meist  verbreitetste  und  aktiv  genützte  Social  Media  Angebot.  Die  über  800  Mio  User  weltweit  machen  Facebook  zum  derzeit  unangefochtenen  Marktführer  auf  diesem  Gebiet.  Ob  Privatanwender  oder  Unternehmen, die auf kommerziellen Erfolg ausgerichtet sind: Jeder kann sich hier eigene Profile erstellen,  Bilder  und  Videos  uploaden,  „Status‐Nachrichten“  (Informationsmeldungen)  preisgeben  und  sich  dafür  gegenseitig  mit  den  bekannten  Daumen  („Likes“/“Gefällt  mir“)  belohnen.  Von  gegenseitigen  Freundschaftsanfragen  und  somit  schier  unbegrenzten  Vernetzungsmöglichkeit  ganz  zu  schweigen.  Die  Website biete ebenso Feature die es ermögliche, Inhalte nur mit bestimmten Kontakten oder Gruppen zu  teilen.  Das Angebot auf Facebook ist grundsätzlich kostenlos. Zusätzlich gibt es aber noch eine Vielzahl an diversen  „Apps“, die sich in die Seite einfügen lassen. Es besteht also die Möglichkeit, diverse Zusatzdienste gratis  oder kostenpflichtig in Anspruch zu nehmen.    Nutzen für Neckermann Österreich:  Praktisch alle Personen in der Zielgruppe von Neckermann Österreich im Social Media Bereich verfügen über  einen Facebook Account. Inhalte können "geliked" oder in der Community geteilt werden.   Das Unternehmen verfügt bereits über eine Facebook‐Gruppe, sowie die Möglichkeit im eigenen Webshop  die  jeweiligen  Produkte  zu  "liken"  bzw.  auf  Facebook  zu  teilen.  Durch  den  Auftritt  von  Neckermann  bei  Facebook können loyale Kunden und Fans durch spezielle Rabattaktionen oder Veröffentlichung von neuen  Kollektionen  auf  die  Website  und  den  dazugehörigen  Onlineshop  weitergeleitet  werden.  Mehr  Traffic  bedeutet in den meisten Fällen mehr Umsatz.       1.3) Social Media Plattformen
    • Angebotskonzept Neckermann Österreich  EMARE24IG2  – Outgoings    Seite 5  1.3.2) Twitter   Allgemein:  Das  Portal  Twitter  bietet  seinen  Usern  einen  Kurznachrichtendienst,  und  wird  mit  dem  Begriff  „Microblogging“ verknüpft. 160 Zeichen hat der Anwender zur Verfügung, um seine Inhalte mit der Welt zu  teilen. Dabei kann  man sich in bewährter Weise  mit einzelnen  Usern untereinander vernetzen und allen  Meldungen, die diese auf Twitter veröffentlichen, folgen.   Man abonniert also praktisch die „Tweets“ – so heißen die Nachrichten die veröffentlicht werden ‐ eines  anderen Users und wird somit automatisch zu seinem „Follower“.  Wenn  also  fröhlich  „getwittert“  wird,  spielen  die  so  genannten  Hash‐Tags  eine  große  Rolle.  Mit  einem  Rautezeichen „#“ vor einem Begriff kann man auf andere User oder Inhalte im Web verlinken. Nach Tweets  oder solchen Hash‐Tags kann auch allgemein auf dem Portal von Twitter gesucht werden. Gibt man zum  Beispiel „SocialMedia“ in der Suchleiste ein, werden sämtliche Updates oder Nachrichten mit dem jeweiligen  Hash‐Tag  in  einer  übersichtlichen  Darstellung  angezeigt  –  sofern  dies  die  jeweiligen  Autoren  in  ihren  Privatsphäreneinstellungen erlauben.  Mittlerweile weist Twitter über 100 Mio User weltweit auf, die das kostenlose Angebot nutzen und zu den  aktivsten Nutzern der Social Media Szene zählen.    Nutzen für Neckermann Österreich:  Bei Twitter kann die Kundenbindung gestärkt werden durch die Kommunikation und Interaktion mit  den  Followern.  Es  sollte  am  besten  täglich  über  Unternehmensnews,  Rabattaktionen,  Gutscheincodes  oder  sonstige interessante Inhalte getwittert werden. Nur durch eine hohe Aktivität bleibt die Seite interessant  für den User. Neckermann betreibt einen Twitter Account, der jedoch noch verbessert werden kann. Vor  allem durch regelmäßiges Twittern und neue, kreative Ideen kann hier noch einiges erreicht werden. Die  derzeitigen 123 Follower sind eindeutig zu wenig.      1.3.3) Pinterest   Allgemein:  Die  Website  von  Pinterest  bietet  seinen  Usern  ein  soziales  Netzwerk,  dass  es  ermöglicht  multimediale  Inhalte aus dem gesamten WorldWideWeb auf einer zentralen Plattform festzuhalten, zu verwalten und mit  anderen Usern zu teilen. Die Website besticht durch ihre Usability, es wird einfach ein „Pin It“‐Link in der  Browserzeile gespeichert und schon kann es losgehen. Sieht man Bilder, Videos oder sonstige multimediale  Inhalte die einem gefallen auf einer Website, klickt man auf den „Pin It“ Button in den Favoriten, wählt die  gewünschten zu erfassenden Multimedia‐Inhalte aus und kann sie anschließend zum eigenen Pinterest Profil  hinzufügen. Dort lassen sich die jeweiligen Inhalte in so genannten „Boards“ – vergleichbar mit Ordnern in  einem  Betriebssystem  –  ablegen.  Die  Inhalte  bzw.  Boards  können  dann  wiederum  mit  Beschreibungen  versehen  und  publiziert  werden,  wobei  die  Verknüpfung  zu  den  großen  Social  Media  Plattformen  wie  Facebook  oder  Twitter  eine  wesentliche  Rolle  spielt.  Man  möchte  seinen  Kontakten  ja  schließlich  auf  möglichst vielen Kanälen mitteilen, was man tolles im Internet entdeckt hat. 
    • Angebotskonzept Neckermann Österreich  EMARE24IG2  – Outgoings    Seite 6  Pinterest hat aktuell 12 Millionen Nutzer, die Nutzerzahlen steigen jedoch rapide an. In den kommenden  Monaten wird Pinterest auch in Europa ein sehr bekanntes und weit verbreitetes Social Network darstellen.  Zwei Drittel der Nutzer sind weiblich, was der Zielgruppe von Neckermann optimal entgegenkommt.    Nutzen für Neckermann Österreich:  Wenn  User  interessante  Bilder  auf  den  Pages  von  Neckermann  entdecken,  können  sie  diese  auf  ihre  Pinterest  Seite  "pinnen".  Andere  Nutzer  können  die  Bilder  kommentieren  und  ebenfalls  auf  ihre  Seite  pinnen.  Dadurch  können  sich  einzelne  Bilder  viral  im  Netzwerk  verbreiten.  Die  Pins  können  auch  via  Facebook und Twitter geteilt werden.  Das Unternehmen kann somit Pinterest nutzen, um die User auf die eigene Webseite zu bringen und die  Popularität  der  angebotenen  Produkte  zu  steigern.  Manche  Unternehmen  benutzen  die  Plattform  schon  heute  als  Online‐Katalog  für  ihre  Produkte.  Auch  die  Marke  kann  mit  qualitativ  hochwertigen  Fotos  und  kreativen Ideen bekanntgemacht werden.     
    • Angebotskonzept Neckermann Österreich  EMARE24IG2  – Outgoings    Seite 7  2) Social Media Kampagne     Social Media Kampagne: "myStyle"    Idee:    Unsere  Idee  für  eine  plattformübergreifende  Kampagne  von  Neckermann  Österreich  ist  ein  interaktiver  Konfigurator  auf  Facebook,  der  es  den  Usern  ermöglicht,  Kleidungsstücke  und  Accessoires  aus  dem  Neckermann‐Sortiment auszuwählen und diese individuell zusammenzustellen. Zusätzlich kann die Webcam  des Users aktiviert werden um den Style virtuell anprobieren zu können. Das Foto des Outfits kann, sofern  vom User gewollt, in der Community veröffentlicht und zur Bewertung freigegeben werden.  Die  Kleidungsstücke,  die  bei  der  Konfiguration  zur  Auswahl  stehen,  sollen  je  nach  Jahreszeit  angepasst  werden.  So  wird  auf  diesem  Weg  auch  die  jeweils  neue  Kollektion  (Winter,  Sommer,  ...)  über  Facebook  beworben und die Kunden in den Online Shop gelockt.  Die konfigurierten Styles werden auf Facebook gespeichert und nach Einwilligung des Users (AGB) in der App  zur Bewertung freigegeben. Die anderen User haben nun die Möglichkeit "Likes" für die besten Styles zu  vergeben und/oder diese zu teilen und kommentieren.  Die  Styles  werden  automatisch  von  Facebook  in  ein  Pinterest  Board  von  Neckermann  übertragen.  Dort  können dann ebenfalls "Likes" vergeben und die besten Styles von anderen Pinterest‐Usern geteilt werden.  Durch  diese  Vernetzung  (=Spinnennetzstrategie)  können  Synergieeffekte  entstehen.  Auch  soll  auf  allen  Plattformen immer wieder auf den Webshop von Neckermann verwiesen werden.  Entscheidend für den Ausgang des Votings sind die Likes auf Facebook, Twitter und Pinterest unterstützen  und bewerben das Voting durch die virale Verbreitung im Social Web.    Jede Woche werden die drei Styles mit den meisten Likes prämiert:   Der Sieger erhält einen Gutscheincode über 300 € für den Einkauf für den Einkauf bei neckermann.at   Zweiter Platz: 150€   Dritter Platz: 50€    Dieser Gutscheincode kann für alle Produkte des Neckermann Onlineshops verwendet werden, nicht nur  Kleidung. Das soll dazu beitragen, dass alle Kunden von Neckermann bei der Aktion teilnehmen, nicht nur  Modeinteressierte.  Über  Twitter  wird  durch  tägliche  Tweets  über  den  aktuellen  Zwischenstand  des  Votings  aufmerksam  gemacht  und  zum  Voting  auf  Facebook  aufgerufen.  Zusätzlich  führt  ein  Link  im  Tweet  zur  aktuellen  Rangliste.    Umsetzung:     Die Facebook App wird durch einen externen Partner programmiert und implementiert.    Die Kleidungsstücke welche im App ersichtlich sind, werden von Neckermann vorgegeben und die  Fotos an die Partnerfirma weitergeleitet.    Die Gestaltung des Pinterest Boards wird vom eigenen, bestehenden Social Media übernommen.   Zur Verwaltung der Social Media Plattformen wird das Social Media Management Tool "Hootsuite"  verwendet. Dieses ermöglicht dem Social Media Team eine effektive und effiziente Koordinierung  der Social Media Aktivitäten. Die laufenden Kosten des Tools finden sie in der Kostenaufstellung. 
    • Angebotskonzept Neckermann Österreich  EMARE24IG2  – Outgoings    Seite 8    Kosten:    Das Budget von 50,000€ wird wie folgt verwendet:    Einmalkosten:  Programmierung der Facebook App  6 000 € Preis für Kampagnenerstellung  4 000 € Erstellung Pinterest Seite (Arbeitszeit)  300 €   Summe Einmalkosten  10 300 €   Laufende Kosten(pro Monat):  Betreuung  der  Plattformen  durch  Social  Media  Team (2 Mitarbeiter, bereits vorhanden)  8 000 €  Lizenzkosten für Managementtool  100 € Gutscheine  2166 € Wartung und Aktualisierung der App durch Partner 500 €   Gesamtsumme erster Monat  21 066 € Summe laufende Monate 11 278 €     Durch  das  bereits  bestehende  Social  Media  Team,  bleiben  die  Personalkosten  gleich,  und  können  somit  nicht  als  explizite  Kosten  der  Kampagne  ausgewiesen  werden.  Somit  ergeben  sich  im  Monat  der  Implementierung  Kosten  in  der  Höhe  von  13,066€.  Die  weiteren  laufenden  Kosten  betragen  3,178€  pro  Monat, mit dem Budget von 50,000€ kann die Kampagne somit insgesamt 14 Monate finanziert werden.       
    • Angebotskonzept Neckermann Österreich  EMARE24IG2  – Outgoings    Seite 9  3) Erfolgsmessung durch Social Media Monitoring  Um die systematische Beobachtung und Analyse der Social Media Beiträge und Dialoge auf den ob genannten  Social Community Plattformen gewährleisten zu können wird Social Media Monitoring für Neckermann  eingesetzt. Dies ermöglicht es einen Ein‐ und Überblick über die Meinungen aus dem Social Web zu erlangen.  Es wird auf ein Social Media Monitoring zurückgegriffen, da eine kontinuierliche Analyse gewährleistet werden  sollte und es in diesem Fall (aufgrund der Verknüpfung von unterschiedlichen Community‐sites) abzuraten ist  nur in bestimmten Abständen eine Social Media Analyse durchzuführen. Es wird daher ein Social Media  Monitoring Tool eingesetzt um ein gezieltes Beobachten der Neckermann‐Marke im Rahmen von Social Media  Anwendungen gewährleisten zu können; und dass ein solcher Einsatz für Neckermann unabdingbar ist, zeigen  die in Kapitel 1 aufgezeigten Reichweitenzahlen der genutzten Social Media Plattformen.  Grundsätzlich wird im Zusammenhang mit Social Media Monitoring von den drei Hauptbereichen „zuhören“,  „auswerten“ und „teilnehmen“ gesprochen.  In einem ersten Schritt hört man zu was in der Social Media Welt über das Neckermann gesprochen, getwittert  und gepostet wird. Die erlangten Ergebnisse können in positive und negative Kommentare abgegrenzt werden.  Es besteht die Möglichkeit Multiplikatoren zu ermitteln – welche User sprechen besonders oft über das  Unternehmen – und daraus Trends zu erkennen. Es ist möglich diese Ergebnisse in Regionen abzugrenzen um  eine detaillierte Übersicht über bestimmte Kreise zu erhalten. Dies macht eine Abgrenzung individuell für jede  Neckermannfiliale ausführbar.  In einem nächsten Schritt sollte man sich den Diskussionen anschließen, indem man den direkten Dialog mit  den Usern sucht.  So kann auf unzufriedene User reagiert werden, es ist aber auch möglich – im Sinne eines  Issue Managements – selbst gezielt Themen setzen und zur Diskussion anregen um einem Problem frühzeitig  entgegenzuwirken.  In diesem Zusammenhang werden Sentiment Analysis kontinuierlich durchgeführt. Dies um die allgemeine  Stimmung in der Gruppe, aber auch um Einzelmeinungen zu analysieren. Zusätzlich werde hierbei Alerts  eingesetzt, welche als „Frühwarnsystem“ bei Krisen‐ und Problemsituationen agieren und das Management  (oder die/den VerantwortlicheN) über diverse Änderungen informieren.   Es wird auf ein professionelles und somit kostenpflichtiges Monitoring Tool namens „Sysomos Heartbeat“  zurückgegriffen welches einen effektiven und effizienten Einsatz für Neckermann verspricht. Die Entscheidung  hierfür basiert zum einen auf das komplett selbsterklärende Interface und die einfache Bedienung – womit ein  Outsourcing dieser Tätigkeit verhindert werden kann – und zum anderen auf der Eignung zur strategischen  Unterstützung des Managements.  Das Tool erstellt automatisch Social Profiles, welche manuell und individuell erweitert werden können wodurch  eine detaillierte Useranalyse ermöglicht wird.  Zusätzlich ist es für die Einfachheit in puncto Implementierung bekannt. Ein guter und zuverlässiger technischer  Support ist ein weiterer Entscheidungsgrund zu Gunsten dieses Anbieters gewesen.   Eine lückenlose Quellenabdeckung ist durch dieses Tool zwar nicht gegeben, aber in den Zielländern kann es  effizient zum Einsatz gebracht werden und unterstützt durch die erstklassige Länder‐ und Spracheingrenzung.    Das „Sysomos Heartbeat“ Monitoring Tool  bietet ständig aktualisierte Schnappschüsse von Online‐ Unterhaltungen, einschließlich einer Vielzahl von benutzerfreundlichen und informativen Grafiken. 
    • Angebotskonzept Neckermann Österreich  EMARE24IG2  – Outgoings    Seite 10  Durch die Möglichkeit von E‐Mail‐Reports, Alert‐Mails und Workflowfunktionalitäten durch „Sysomos  Heartbeat“ wird eine stätige Informationslieferung und Entscheidungsunterstützung gewährleistet.   Zusammenfassend bedeutet der Einsatz von Social Media Monitoring also folglich, dass es Neckermann auf  einfacher Weise ermöglicht wird über die Art und Menge der Meinungen einen schnellen Überblick  verschaffen können und somit die Effektivität der Marketingstrategie nachvollziehen und überwachen zu  können.  Eine Implementierung des Monitoring Tolls „Sysomos Heartbeat“ steht also in wirtschaftlicher Relation und  bietet ein gutes Preis‐Leistungsverhältnis.    4) Online Reputation Management  Der gute Ruf von Neckermann, welcher jahrelang aufgebaut worden ist, könnte innerhalb kurzer Zeit durch  negative Äußerungen von Kunden oder Wettbewerbern im Internet „zerstört“ werden. Daher ist es besonders  wichtig den Kunden zuzuhören und sich auch deren Kritik in Blogs, Foren oder sozialen Netzwerken zu stellen.  Nur durch Teilnahme am Dialog, kann Neckermann die Meinungen der Kunden mitbekommen, mitformen und  sogar negative Stimmung von Kunden in eine positive oder zumindest neutrale Stimmung umwandeln. Online  Reputation Management kann es Neckermann somit ermöglichen, dass eigene Image im Web selbst  mitzugestalten.   In einem ersten Schritt ist es wichtig, dass Neckermann seinen Online‐Ruf kennt um entsprechend agieren zu  können. Wir bieten Neckermann daher eine Erstanalyse/Startanalyse an, die wir mit einer Reihe spezieller  ORM‐Tools wie SocialMention, HowSociable, Kurrently, Icerocket, Google Alerts etc. durchführen.    Der Online‐Ruf soll selbstverständlich nicht nur einmal analysiert werden, sondern laufendes Monitoring ganz  nach dem Motto „Prävention statt Reaktion“  ist erforderlich. Wir würden Neckermann auch hierbei  unterstützen und monatliche Ergebnisse zum Online‐Ruf übermitteln. Wir bieten desweiteren auch  Unterstützung bei der Entwicklung von Kennzahlen für die laufende Kontrolle.     Wie bereits erwähnt ist „Shitstorm“ eines der größten Risiken, welches durch falsches Verhalten auf negative  Kundenbeiträge entstehen kann. Social Media Marketing sollte in einem Unternehmen nicht schnell nebenbei  gemacht werden, sondern benötigt Zeit und Know‐How. Es ist wichtig schnell auf Online‐Kritik zu reagieren, da  Schnelligkeit bekanntlich einer der Erfolgsfaktoren von Online Reputation Management ist. Dennoch sollten die  Stellungnahmen professionell und durchdacht sein, deshalb ist entsprechend geschultes Personal  unabkömmlich. Da der interne Aufbau einer Social Media Abteilung sehr aufwändig ist, möchten wir  Neckermann diesen Schritt erleichtern und von extern mit unserem Know How im Social Media Bereich  unterstützen.     Wir unterstützen Neckermann dabei die Unternehmensziele zu erreichen. Durch das Teilnehmen an den  Online‐Dialogen fühlen sich die Kunden verstanden und geschätzt und nur so kann Neckermann