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Abschlussarbeit peherstorfer

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  • 1. 2012 FH Steyr Lukas Peherstorfer [ABSCHLUSSARBEIT EMARE] Sammlung der ausgearbeiteten Aufgabenstellung aus der LVA EMARE2 der FH Steyr im Sommersemester 2012.
  • 2. Inhaltsverzeichnis Aufgabe 1 - Reflexion Social Media Landschaft ....................................................................... 3 Aufgabe 2 - Analyse Social Media bei BMW........................................................................... 12 Aufgabe 3 - diverse Fragestellungen + Regeln von SMO ....................................................... 16 Aufgabe 4 - ORM voestalpine und Franz Kastner GmbH + Bewertungsplattformen im Tourismusbereich ................................................................................................ 19 Aufgabe 5 - Social Media Strategie Neckermann Österreich (Gruppenarbeit)..................... 25
  • 3. 1.Aufgabe Reflexion der derzeitigen Social Media Landschaft im deutschsprachigen Raum 1. Einleitung Bevor ich eingehend über einzelne Plattformen spreche, möchte ich vorher den für uns MEB- Studenten so alltäglichen Begriff "Social Media" einmal definieren um den Einstieg ins Thema ein bisschen zu erleichtern. Social Media (deutsch: soziale Medien) ist der Überbegriff für Medien, in denen Internetnutzer Meinungen, Eindrücke, Erfahrungen oder Informationen austauschen und Wissen sammeln (engl.: User Generated Content, UGC).1 Die Bandbreite von Social Media Plattformen ist sehr groß. Es gibt die verschiedensten Möglichkeiten und Ausprägungen von Social Media. Angefangen von den bekanntesten Formen wie Social Networks (Facebook) oder Weblogs, bis hin zu Auskunftsportalen wie gutefrage.net. Hier eine erste Übersicht: Abbildung 1: Bandbreite Social Media 1 http://www.onlinemarketing-praxis.de/glossar/social-media-soziale-medien
  • 4. Gerade in den letzten Jahren haben sich, vor allem angetrieben von neuen technischen Möglichkeiten, sehr viele neue Plattformen entwickelt, aber auch ebensoviele sind wieder verschwunden. Da wie in der Übersicht dargestellt sehr viele Plattformen existieren, jedoch nur einige auch für Unternehmen interessant sind, werde ich mich in meiner Ausarbeitung auf einige wenige spezialisieren. Um die Vor- und Nachteile der einzelnen Dienste kennenzulernen, werde ich auch selbst ein Online-Profile dort erstellen. Ich habe mich aufgrund der Bekanntheit aber auch meinem persönlichen Interesse zufolge entschieden, folgende Plattformen näher zu betrachten: Facebook: DAS Social Network schlechthin - 900 Mio. Nutzer Twitter: Micro Blogging Dienst - 100 Millionen Nutzer Google Plus: neues Social-Network - 170 Millionen Nutzer Youtube: Videoportal - monatlich 800 Millionen Nutzer XING: Business Netzwerk - 12 Millionen Nutzer Pinterest: Social Network - 12 Millionen Nutzer 2. Nutzung von Social Media Bevor ich auf die einzelnen Plattformen eingehe, möchte ich die Wichtigkeit von Social Media für Unternehmen noch einmal herausstreichen. In Österreich gibt es rund 2,700,000 Facebook-Accounts sowie 39,000 aktive Twitter Nutzer.2 Somit liegt auf der Hand, dass dieses Thema für Firmen sehr wichtig ist und auch, mit steigenden Nutzerzahlen, immer interessanter wird. Der Vorteil gegenüber "klassischen" Marketinginstrumenten wie Print oder TV liegt darin, dass potentielle Kunden relativ günstig und sehr zielgruppenspezifisch angesprochen werden können, sogenannte Streueffekte können hier minimiert werden. Viele österreichische Unternehmen haben diesen Trend schon längst erkannt. Im Jänner 2011 gaben 48% der Betriebe an, soziale Medien in Ihren Unternehmen zu nutzen. Facebook, Twitter und XING werden dabei am Meisten verwendet.3 Ein weiterer Pluspunkt von Social Media ist die Internationalität. Es werden nicht nur Nutzer in Österreich angesprochen, die Marke oder die Firma ist für jeden weltweit sichtbar. Es lassen sich ohne Mehraufwand Millionen Nutzer in der ganzen Welt ansprechen. Das unglaubliche Potential von Social Media lässt sich in der nachfolgenden Grafik erkennen. Rund 1 Milliarde Menschen sind über diese Kanäle erreichbar, mehr als über jedes andere Medium. 2 http://socialmediaradar.at/ 3 http://portal.wko.at/wk/format_detail.wk?angid=1&stid=599722&dstid=0&cbtyp=1&titel=Social%2CMedia
  • 5. Abbildung 2: Social Network Nutzung weltweit 3. Social Media Plattformen Nachfolgend werde ich die für mich wichtigsten Social Media Plattformen und Kanäle vorstellen. i. Facebook Wer kennt Facebook nicht? Facebook ist DIE Social Networking Site weltweit. 2004 vom Studenten Mark Zuckerberg in Harvard programmiert um Studenten seiner Uni miteinander zu vernetzten, sind mittlerweile mehr als 900 Millionen Menschen rund um die Welt auf Facebook registriert. Facebook finanziert sich durch Werbeeinnahmen, die durch Werbebanner realisiert werden. Durch das enorme Wissen von Facebook über seine Benutzer (Hobbbies, Vorlieben, Interesse, Meinungen durch Like-Button, Kommentare oder Status-Updates), wird Unternehmen ermöglicht zielgruppenspezifisch Nutzer anzusprechen. Dabei wird pro Klick auf die Werbeanzeigen etwas verrechnet, im Schnitt zwischen 40 und 60 Cent pro Klick. Genaue Zahlen sind nicht bekannt, bzw. nicht sehr vertrauenswürdig, Berichten zufolge erreichte Facebook im Jahr 2011 einen Umsatz von 1,2 Mrd. Dollar mit Werbeeinnahmen.
  • 6. Abbildung 3: zielgruppenspezifische Werbung auf FB Die zweite und wahrscheinlich effektivere Methode Facebook für sein Unternehmen zu nutzen, ist die Gestaltung einer eigenen Unternehmensseite. Dort kann man seine Firma präsentieren, Werbung und Kampagnen durchführen, Informationen und Inhalte verteilen und vieles mehr. Im Gegensatz zu Werbebannern hat man hier um ein Vielfaches mehr Möglichkeiten Informationen zu platzieren und mit seinen bestehenden oder potentiellen Kunden zu kommunizieren. Wichtig ist dabei, möglichst viele "Likes" zu generieren, um die Bekanntheit der Seite zu steigern. "Reine Werbung" auf einer Facebook-Seite wird allerdings in den meisten Fällen zu wenig sein, um dauerhaft Besucher auf die Seite locken zu können. Es muss für die Nutzer ein gewisser Mehrwert geschaffen werden. Sei es mit Gewinnspielen, zusätzlichen Informationen über das Produkt oder die Möglichkeit mit dem Unternehmen direkt in Kontakt zu treten. Viele Verantwortliche unterschätzen den Aufwand, Facebook professionell für ihre Firma zu nutzen. Erfolgreiche Unternehmen wie Red Bull haben es vorgemacht: regelmäßige Status-Updates, Bilder,
  • 7. Videos. Mit dieser Strategie und natürlich mit einer bereits vorhanden Fanbase konnten mittlerweile über 28 Millionen Likes erreicht werden, Red Bull ist damit das mit Abstand erfolgreichste österreichische Unternehmen auf FB. Es sollte im Vorfeld auch ein grundlegender Plan ausgearbeitet werden, wie, was und in welchen zeitlichen Abständen man etwas postet. Alles in Allem ist es für Unternehmen heutzutage unerlässlich auf Facebook präsent zu sein. Doch mittlerweile kommt es nicht mehr nur auf das "ob" an auf Facebook zu sein, sondern wie man sich dort präsentiert um einen Mehrwert für die Kunden und das Unternehmen zu generieren. Abbildung 4: FB Site von Red Bull ii. Twitter Twitter wird gemeinhin als Mikroblogging Dienst bezeichnet, im Grunde handelt es sich einfach um eine andere Form eines Social Networks. Twitter wurde 2006 gegründet und hat mittlerweile rund 100 Millionen Nutzer weltweit. In Österreich gibt es rund 39,000 aktive Nutzer. Über Twitter kann man Nachrichten mit einem Maximalumfang von 140 Zeichen (ähnlich SMS) versenden und mit anderen teilen. Was für Facebook die "Like" Buttons sind, sind für Twitter die sogenannten Follower. Ein Follower ist jemand der die Nachrichten von anderen abonniert und regelmäßig verfolgt. Außerdem können auch direkte Nachrichten von Benutzer zu Benutzer verschickt werden. Weitere Funktionen von Twitter sind Hashtags (z.b. #Fußball), mit denen man Tweets einer bestimmten Kategorie hinzufügen kann, und das @ Symbol, womit man Follower direkt ansprechen kann. Das Geschäftsmodell von Twitter war viele Jahre lang unklar, mittlerweile hat man aber wie Facebook auf Werbeanzeigen gesetzt, bei Twitter "Promoted Tweets" genannt. Diese Tweets erscheinen bei der Suchfunktion dann ganz oben, ähnlich wie bei bezahlten Anzeigen auf Google.
  • 8. Für Unternehmen gibt es einige Richtlinien und Tipps um auf Twitter erfolgreich zu sein. Tweets sollten in regelmäßigen Abständen (am Besten täglich) verfasst werden, jedoch auch nicht zu oft, da dann die Gefahr besteht die Follower mit Spam zu verärgern. Es sollten in den Nachrichten Links zu interessanten Artikeln, zu der eigenen Unternehmenshomepage oder zu Videos und Bildern enthalten sein. Twitter selbst bietet keine Möglichkeit Bilder oder Videos hochzuladen, dazu muss man andere Plattformen wie twitpic.com verwenden. Per Twitter kann auch eine direkte Verbindung zu Kunden geschaffen werden. Zum Beispiel als Hotline-Ersatz bei Produktfehlern oder Schwierigkeiten mit der Gebrauchsanweisung. Ebenfalls möglich: Sonderangebote oder Reste per Twitter anbieten und den Gratis-Dienst so zum Umsatzbringer zu machen. Generell lasst sich sagen, dass zumindest für größere Unternehmen ein gut geführter Twitter Account ein Muss darstellt. Abbildung 5: Top 3 Twitter Accounts Österreich iii. Google Plus Das Social Network des Internetriesen Google erschien 2011. Mittlerweile hat man rund 170 Millionen Nutzer, was für den bisherigen, sehr kurzen, Zeitraum sehr beachtlich ist. Google Plus ist vom Grundprinzip her ähnlich aufgebaut wie Facebook, jedoch gibt es auch einige Unterschiede. Freunde können über das sogenannte "Circle" System hinzugefügt werden. Dies erleichtert es für Benutzer Inhalte speziell für eigene Gruppen zu teilen. Für Unternehmen gibt es wie bei Facebook die Möglichkeit eine Unternehmensseite zu erstellen. Im Schnitt verbringen User auf Google Plus viel weniger Zeit als User bei Facebook. Doch alleine die große Anzahl an Accounts und die Voraussagen, dass sich die Mitgliederanzahl bald verdoppeln könnte, macht diese Plattform für Unternehmen zunehmend interessant. Für einige Unternehmen ist es jedoch fraglich ob Investitionen in Google Plus (vor allem die Kosten des Personals), wirklich Sinn machen. Nachfolgend das Beispiel der voestalpine mit gerade einmal 50 Leuten, die den Updates folgen.
  • 9. Abbildung 6: Google+ Page voestalpine iv. Youtube Die Video-Plattform Youtube wurde 2005 gegründet und wenig später von Google übernommen. Jeder angemeldete Benutzer kann Videos uploaden, andere Videos kommentieren und sogenannten Channels folgen. Channels können von Unternehmen aber auch von Privatpersonen betreut werden. Youtube verdient sein Geld mit Werbebannern und geschalteten Werbespots vor den eigentlichen Videos. Diese Spots kann man normalerweise nach einigen Sekunden überspringen. Dies fällt mir eigentlich erst jetzt in Holland auf, fast vor jedem Video gibt es holländische Werbung. Ich glaube in Österreich ist das noch nicht so der Fall. Das Ausmaß von Youtube ist gigantisch: Täglich werden mehr als 4 Milliarden Videos aufgerufen und jeden Monat werden mehr als 3 Milliarden Stunden Videomaterial angesehen.4 Um diese imposante Plattform zu nutzen, braucht ein Unternehmen gute und kreative Ideen um auf sich aufmerksam zu machen. Firmen wie blendtec oder Tipp-Ex haben es mit lustigen und neuartigen Videos geschafft, viele Millionen Videoaufrufe zu generieren und die Bekanntheit der Marke zu steigern. Tipp-Ex Video v. XING XING ist ein Business-Netzwerk für den deutschsprachigen Raum. Momentan sind ca. 12 Millionen Personen dort angemeldet. Für einzelne Personen besteht der Nutzen darin, für zukünftige 4 http://www.youtube.com/t/press_statistics
  • 10. Arbeitgeber eine Visitenkarte mit Kontaktinformationen bereitzustellen. Aber auch die Vernetzung mit Arbeitskollegen, oder Geschäftspartnern steht im Vordergrund. Für Unternehmen stellt diese Plattform eine gute Möglichkeit dar, um gezielt neue Mitarbeiter zu suchen und von potentiellen Bewerbern gefunden zu werden. Auch die Vernetzung mit Partnerfirmen kann Beziehungen stärken und gegeben falls auch neue Aufträge lukrieren. Es gibt auch die Möglichkeit einen Premium-Account bei XING einzurichten der ca. 5€ pro Monat kostet. Die Premium-Mitgliedschaft unterscheidet sich von der Free-Mitgliedschaft durch die Kontaktmöglichkeit per persönlicher Nachricht, Informationen über Profilbesuche, erweiterte Suchfunktionen, Werbefreiheit, Dateianhänge im Profil und andere Services. Momentan hat XING schwer mit dem amerikanischen Konkurrenten Linkedin zu kämpfen, dass gerade dabei ist auch den deutschsprachigen Markt zu erobern. Linkedin kann bereits auf über 100 Millionen Nutzer weltweit verweisen. Abbildung 7: Mein XING Profil vi. Pinterest Pinterest hat ein neues, anderes Erscheinungsbild für ein Social Network. Im Gegensatz zu Facebook und co. wird hier das Hauptaugenmerk auf Bilder gelegt. Wenn User interessante Bilder im Internet entdecken, können sie diese auf ihre Pinterest Seite "pinnen". Andere Nutzer können die Bilder kommentieren und ebenfalls auf ihre Seite pinnen. Dadurch können sich einzelne Bilder viral im Netzwerk verbreiten. Die Pins können auch via Facebook und Twitter geteilt werden. Zurzeit hat Pinterest ca. 12 Millionen Nutzer, hauütsächlich in den USA. Der Großteil der Benutzer ist weiblich. Ich bin auf diese Plattform erst hier in Holland gestoßen, da einige Studienkollegen aus Kanada Pinterest-User sind. Die Nutzerzahlen gehen steil nach oben und es ist nur eine Frage der Zeit bis der Trend auch nach Europa überschwappt.
  • 11. Unternehmen können Pinterest nutzen um die User auf die eigene Webseite zu bringen. Manche Unternehmen benutzen die Plattform schon heute als Online-Katalog für ihre Produkte. Auch die Marke kann mit qualitativ hochwertigen Fotos und kreativen Ideen bekanntgemacht werden. Interessanter Artikel zum Thema Abbildung 8: Pinterest-Seite von Julius Meinl
  • 12. 2.Aufgabe Analyse der Social Media Strategie & Auftritte von BMW Einleitung Die BMW Group ist ein deutscher Automobil- und Motorradproduzent mit Sitz in München. BMW hat rund 100,000 Mitarbeiter und erwirtschaftete 2011 einen Umsatz von 68,8 Mrd. Euro. BMW ist auf vielen verschiedenen Plattformen präsent. Ich werde, die für mich wichtigsten, Facebook, Twitter und Youtube, analysieren. Auftritte i. Facebook http://www.facebook.com/BMW Natürlich ist auch BMW auf Facebook vertreten, was denn sonst. Die Facebook-Page hat knapp 10 Millionen Likes (Stand 18.5.2012). Inhaltlich variiert die Seite stark. Es wird zu allen möglichen Themen über BMW gepostet. Hauptsächlich werden Bilder und Berichte über Neuvorstellung oder Entwicklungen veröffentlicht. Es werden dazu qualitativ sehr hochwertige Werbefotos verwendet. Aber auch über andere Themen wie aktuelle Autoshows mit BMW Beteiligung und aktuelle Erfolge von BMW im Motorsport wird fleißig gepostet. Über die Frequenz lasst sich sagen, dass nahezu jeden Tag ein neuer Post erscheint. Laut einem Interview eines Marketingverantwortlichen hat man mit der Zeit gesehen, dass 4-6 Posts pro Woche am Effektivsten sind.5 Auch die neue Facebook "Timeline" wurde meiner Meinung nach sehr gut integriert. So kann man jetzt auf der rechten Seite bis zur Unternehmensgründung im Jahr 1916 zurückblicken und viel Wissenswertes über die Geschichte des Unternehmens erfahren. Vier Besonderheiten gibt es noch im oberen Bereich der Page: 1. Photos: Hier sind alle geposteten Bilder von der Wall in Ordner sortiert verfügbar. 2. "Make it yours": In diesem Bereich kann man seinen Wunsch BMW der 3er Serie konfigurieren und auf seine Wall posten. Es ist auch möglich mit einem QR reader ein 3D Modell vom Auto auf sein Smartphone herunterzuladen. 3. "BMW X6": Ebenfalls ein Konfigurator, nur diesmal vom X6. 4. "BMW worldwide": Hier kann man auf einer Weltkarte sehen, wie viele FB Fans BMW in den einzelnen Ländern hat. 5 http://www.absatzwirtschaft.de/CONTENT/_p=1003186,_b=73630,_t=ft,doc_page=2
  • 13. Abbildung 9: BMW FB Seite Einige Punkte sind mir bei diesem Facebook Auftritt nicht ganz klar. Mir fehlt eine ausgefeilte Strategie, was mit der Page erreicht werden soll. Für mich gibt es auf dieser Seite keinen Mehrwert für den Benutzer und keine relevanten Informationen, weder für potentielle Neukunden noch bestehende Kunden. Die Seite richtet sich meiner Meinung nach nur an BMW Liebhaber und Fans aus der ganzen Welt. Auch generell motorsportbegeisterte werden damit eine Freude haben. Wenig verständlich ist, warum es 2 verschiedene Konfiguratoren (einmal 3er Serie, einmal X6) gibt und es nicht die Möglichkeit gibt die anderen Modelle in einem gemeinsamen Konfigurator zu haben. Im Coverbild wiederum ist der BMW X1 zu sehen, ich finde man sollte sich seitens BMW auf ein Modell, das man gerade intensiv bewerben möchte, spezialisieren. Verwirrend ist auch, dass BMW 8 verschiedene offizielle Seiten auf Facebook betreut. Hier muss man sich glaube ich Gedanken machen ob sich der Aufwand lohnt, und ob man eventuell Seiten zusammenlegen kann. Zwecks Vernetzung kann man sagen, dass unter About auf die BMW Homepage verwiesen wird, und dass die geposteten Videos im BMW Youtube Channel verfügbar sind. ii. Twitter https://twitter.com/#!/BMWGroup BMW ist natürlich auch auf Twitter vertreten. Der offizielle BMW Account "BMW Group" hat knapp 53,000 Follower und bisher 742 Tweets abgesetzt. (Stand 18.5.2012) Die Inhalte der Tweets sind wie auf Facebook sehr unterschiedlich. Auffallend sind sehr viele Tweets über Serviceanfragen von Kunden die Informationen über den Ablauf einer Reparatur oder
  • 14. Vorschläge zur Wartung bekommen möchten. Auch Anfragen über den Besuch des Museums oder Beschwerden über Ausfälle der Homepage habe ich gesehen. Meist werden die Anfragen schnell beantwortet und es wird auf irgendeine E-Mail Adresse verwiesen. Vereinzelt gibt es Tweets über andere BMW Themen und Events. Twitter stellt also für BMW hauptsächlich ein Support-Tool dar, um seine (potentiellen) Kunden zu unterstützen. Inwiefern das für die Kunden hilfreich ist bzw. ob es positiv angenommen wird kann ich nicht beurteilen. Auch hier wird auf die BMW Homepage verwiesen, jedoch nicht auf Facebook. iii. Youtube http://www.youtube.com/user/BMW?feature=watch BMW hat auf Youtube einen eigenen Channel eingerichtet. Dieser läuft ausgezeichnet mit 58,000 Abonnenten und 42,000,000 Videoaufrufen. Gleich auf der Startseite wird auf die BMW Webseite und die BMW Facebook Page verwiesen, lobenswert. Insgesamt sind 484 Videos und 27 von BMW zusammengestellte Playlists online. Die Inhalte der Videos sind wieder sehr unterschiedlich, wie auf Facebook. Von Motorsport über Neuvorstellungen, Werbespots und Historischem ist alles zu finden. Generell kann man sagen, dass man sich sehr bemüht qualitativ hochwertige Videos zu produzieren, wahrscheinlich auch ein Grund für den Erfolg dieses Channels. iv. Website http://www.bmw.com/com/de/index.html Da, das Thema dieser Analyse nicht die Homepage sondern die Social Media Auftritte sind, werde ich mich kurz halten. Ich habe auf der Website entdeckt, dass man einfach Inhalte auf verschiedensten Plattformen teilen kann. Wenn man im unteren Bereich mit der Maus über "Share" fährt, erscheint ein Pop-Up mit verschiedensten Social Media Plattformen.
  • 15. Abbildung 10: Share Funktion auf bmw.com v. Fazit BMW ist nahezu auf allen relevanten Social Media Plattformen aktiv. Die angebotenen Inhalte sind meist von hoher Qualität (Videos und Bilder). Wenn es BMW's Ziel ist, die bestehenden BMW Fans glücklich zu machen und Inhalte mit Ihnen zu teilen, dann ist die Strategie voll und ganz nachvollziehbar. Wenn man jedoch Neukunden über Facebook anziehen will, wird man damit wahrscheinlich weniger Erfolg haben. Es fehlen einfach die Anreize um die Seite zu besuchen. Vielleicht würden Gewinnspiele oder Ähnliches helfen um mehr "Neutrale" für BMW zu gewinnen und zu begeistern.
  • 16. 3.Aufgabe  Welchen Aufwand bedeutet es für Unternehmen, wenn diese SMM betreiben? Der Aufwand für Unternehmen SMM (=Social Media Marketing) zu betreiben, variiert natürlich sehr stark. Der Aufwand ist abhängig von verschiedenen Einflussfaktoren:  Welche Social Media Plattformen werden genutzt?  Wie viele werden genutzt?  Welche Inhalte werden geteilt?  Wie oft/ in welchen Abständen soll etwas gepostet werden?  Was will man mit dem Auftritt erreichen?  Gibt es im Unternehmen bereits Fachkräfte/Abteilungen die die Social Media Betreuung übernehmen können? Diese und einige andere Fragen ergeben sich. Der Aufwand einfach nur eine Facebook Page zu erstellen hält sich in Grenzen, jedoch regelmäßig (täglich) qualitativ hochwertige Artikel, Bilder oder ähnliches zu veröffentlichen bedeutet einen relativ großen zeitlichen Aufwand, den viele Unternehmen unterschätzen. Deshalb gibt es ja auch Firmen wie eMagnetix, die sich um die Auftritte von Unternehmen kümmern.  Welche Kosten und Nutzen haben Unternehmen durch SMM? Der Nutzen der sich durch den Einsatz von SMM ergibt ist vielfältig. Der vielleicht wichtigste Zweck von SMM ist die eigene Marken bzw. Firmenbekanntheit im positiven Sinn zu steigern. Potentielle sollen für das Produkt begeistert werden, ein positives Image soll entstehen. Der Verkauf erfolgt zwar meist nicht über Social Media Plattformen, jedoch die positive Einstellung gegenüber einem Produkt/Unternehmen soll sich dann im Laden oder in den jeweiligen Online-Shops in einen getätigten Kauf und damit Geld umwandeln. Ein weiterer Nutzen wird immer wichtiger, nämlich die Sichtbarkeit der Marke in Suchmaschinen, nachdem Google und co. beginnen "Likes", "+1" und ähnliches in ihren Such-Algorithmus mit einzubinden. Nicht zu vergessen, sind auch die viele Meinungen über Unternehmen, Produkte die im Social Web geteilt werden und für Unternehmen natürlich sehr interessant sind. Kosten entstehen natürlich auch, wenn auch weniges als mit anderen Marketingmaßnahmen. Viele Firmenverantwortliche glauben, da Facebook, Twitter und co. gratis sind, eine günstige Alternative bzw. Ergänzung zu andere Medien gefunden zu haben. Dies stimmt auch zum Teil, jedoch wird oft auf die Zeit vergessen, die Mitarbeiter dafür aufwenden müssen um regelmäßige Inhalten anzubieten. Hier kann es sich um viele Stunden pro Woche handeln, die aufgerechnet aufs Jahr eine ernst zu nehmende Summer ergeben können. Noch teurer wird es, wenn externe Agenturen oder Webdesigner die Betreuung übernehmen. Auch auf die Kosten für die Erstellung professioneller Fotos oder Videos darf nicht vergessen werden.
  • 17. Alles in allem stellen Social Media Plattformen trotzdem ein relativ günstiges und effektives Medium dar, um sein Unternehmen bekannter zu machen.  Welche Probleme können sich in bzw. für Unternehmen durch SMM ergeben? Viele Unternehmen wissen nicht, was sie mit dem Social Media Auftritt erreichen wollen. Dies spiegelt sich in einer nichtvorhanden Strategie wider, die planlose Postings zur Folge hat. Ein weiteres großes Thema ist die Aufgabenverteilung. Wer kümmert sich im Endeffekt um die Betreuung? Wer ist qualifiziert? Am Beispiel BMW habe ich ein Interview gelesen mit dem Social Media Leiter. Dieser erklärte, dass Teile der Betreuung an eine externe Agentur ausgelagert sind und intern drei verschieden Abteilungen an verschieden Social Media Auftritten arbeiten. Teilweise werden Anfragen von Kunden extern beantwortet, teilweise intern. Diese Situation ist für mich als Außenstehenden nicht durchschaubar, spiegelt aber gut Probleme mit SMM in Firmen wider. Hier das Interview.  Gibt es Unterschiede für Einzelunternehmen, KMU und Konzerne im SMM? Wenn ja, welche? Natürlich gibt es Unterschiede ob eine Firma wie BMW mit 100 Tausend Mitarbeitern, oder ein 1-Mann Unternehmen wie z.B. ein Webdesigner eine Facebook Page betreuen. Wie oben erwähnt stellt sich bei größeren Firmen die Frage der Zuständigkeit und Organisation. Auch haben große Unternehmen die Gefahr sich ihr bisher aufgebautes Image durch unprofessionelle Social Media Auftritte zu beeinträchtigen. Bei kleinen Firmen werden oft vom Geschäftsführer selbst, auch oft in der Freizeit, die Auftritte gestaltet und betreut. Einen eigenen Mitarbeiter für diese Tätigkeiten abzustellen würde schlecht und einfach zu teuer sein.  Legen Sie die 5 neuen Regeln der SMO von Rohit Bhargava auf diese Unternehmen um und analysieren Sie die jeweiligen Social Media Portale hinsichtlich dieser Regel (Gruppe A: Skittles, Gruppe B: BMW) 1. Inhalte erstellen die Begeisterung auslösen Die Bilder und Videos, die BMW teilt haben mit Sicherheit das Potential Begeisterung bei den Fans auszulösen. Einen richtigen Nutzen kann ich nur bei Twitter feststellen, wo Supportanfragen beantwortet werden. Bei Facebook habe ich noch keinen einzigen Kommentar von BMW selbst gesehen, das heißt die Kommunikation funktioniert eher nur in eine Richtung. Zwecks Regelmäßigkeit und Nachhaltigkeit der Postings kann ich BMW nur ein Lob aussprechen.
  • 18. 2. Möglichkeit zum einfachen Teilen der Inhalte Wie schon bei der letzten Aufgabe erwähnt, bietet BMW die Möglichkeit auf seiner Webseite Inhalte direkt auf verschiedenen Plattformen zu teilen. Darunter befinden sich auch Social Bookmarking Dienste wie delicious oder stumbleupon. Abbildung 11: Share Funktion bei bmw.at 3. Belohnung der Teilnahme Ich kann keine der folgenden Punkte bei BMW bestätigen:  Erwähnung im Blog (kein Blog)  Gastbeiträge  persönliches Danke an Unterstützer (kann ich nicht beurteilen) Auch sonst fällt mir keine Art der Belohnung auf. 4. Proaktives Verbreiten der Inhalte Man durchaus sagen, dass BMW seine Inhalte sehr fleißig auf verschiedenen Plattformen verbreitet. Es kann fast von Omnipräsenz gesprochen werden. 5. Aufruf und Ermutigung zum Mashup Anreize wie Gewinnspiele gibt es bei BMW meines Wissens nach nicht. Sonst werden die Nutzer nicht wirklich dazu animiert, Inhalte aufzugreifen, zu bearbeiten und zu teilen. Vielleicht auch schwierig bei einem Autoproduzenten.
  • 19. 4.Aufgabe 1) Online Reputation der voestalpine Bevor ich genauer auf die Online Reputation der voestalpine AG eingehe, möchte ich vorher den Begriff noch erläutern. Unter Online Reputation Management (ORM), versteht man die Überwachung und Beeinflussung des Rufs einen Unternehmens oder einer Einzelperson im Internet. Das kann mit Hilfe von Social Media Monitoring (Analyse und Beobachtung von nutzererstellten Inhalten) und Web Monitoring (Analyse und Beobachtung von kommerziellen Inhalten) geschehen. ORM ist wichtig für Unternehmen und wird immer wichtiger. Durch das Social Web (Nutzer können Inhalte selber erstellen, ...), werden sehr viele Meinungen über Unternehmen, Produkte oder Personen geteilt. Diese sind aber nicht immer positiv. Für Unternehmen kann es eine Chance darstellen über eigene Fehler zu lernen, aber es kann auch zu Problemen führen, wenn die Meinung über Produkte sehr negativ ist. Viele Konsumenten informieren sich online über Produkte, auch über Erfahrungen von anderen Konsumenten. Diese Form der Meinungsbeeinflussung ist mittlerweile wichtiger als die meisten "klassischen" Werbeintrumente. Top 5 Einflussfaktoren: Für mich ist es sehr schwierig Einflussfaktoren zu finden, da es über das Unternehmen kaum persönliche Meinungen im Internet gibt (zumindest kann ich keine finden). Dies liegt ganz einfach daran, da die Voest im B2B Geschäft zu Hause ist und normale Konsumenten nicht direkt mit dem Produkt in Berührung kommen. Trotzdem versuche ich einige zu finden.  Wikis: Durch die Informationen auf wikipedia kann durchaus eine Meinung über ein Unternehmen wie der voestalpine geprägt werden.  Soziale Netzwerke: Auf Seiten wie Facebook wird ganz bestimmt über die voestalpine gesprochen. Das Problem für das UN ist es, auf diese Beiträge keinerlei Zugriff zu haben, da sich das meistens im Freundschaftskreis abspielt.  Arbeitgeberbewertungen: Auf Seiten wie Kelzen.com können Mitarbeiter ein UN als Arbeitgeber bewerten. Die Gefahr besteht darin, dass ehemalige Mitarbeiter ihren Ärger in solchen Portalen ausleben und dadurch potentielle neue Mitarbeiter abschrecken. Auf Kelzen.com ist die Bewertung der voestalpine nicht sehr gut. kelzen.com - voestalpine  Online-Magazine: Können sowohl positiv als auch negativ für ein Unternehmen sein.  Micro Blogs: Für Twitter und co. gilt prinzipiell dasselbe wie für soziale Netzwerke. Um die Meinung und Berichterstattung über die voestalpine im Web zu analysieren, werde ich verschiedene Methoden ausprobieren: Google bzw. Google Suggest: Bei der Google Suche mit dem Suchbegriff "voestalpine", bekommt man auf den ersten Seiten hauptsächlich Treffer zu Inhalten der Firma selbst. Die diversen Seiten des Webauftrittes,
  • 20. Unternehmensinfos auf Wikipedia, eine Präsentation über die Firma auf slideshare.net oder Stellenangebote über karriere.at. Bei der Google Suche kann man nicht wirklich zwischen positiven oder negativen Meinungen unterscheiden. Eigentlich sind alle Ergebnisse neutral und professionell. Beim Suchen nach Bilder mit dem selben Suchbegriff findet man natürlich das Logo, Bilder von den Produktionsstätten oder Verantwortliche im Unternehmen wie den Generaldirektor Eder. Generell lasst sich sagen, dass hier eine positive Meinung über das Unternehmen ersichtlich ist. Zum Beispiel finden sich in der ersten Suchergebnissen Bilder von Mitarbeiter, die sehr positive über ihre Arbeit im UN berichten. Auch eine Scheckübergabe vom Generaldirektor mit einer Spende für ein japanisches Kinderheim lässt sich finden. Das einzige "Negative" wenn auch korrekte, das ich finden konnte, war ein Chart über den fallenden Aktienkurs im Jahr 2012. Bei Google News geht es hauptsächlich um neue Zahlen über die Geschäftsentwicklung der voestalpine und die Entwicklung des Aktienkurses. Google Suggest, liefert beim Eingeben von "voestalpine" folgende Vorschläge:  voestalpine stahl  voestalpine krems  voestalpine stahlwelt  voestalpine donawitz Diese Begriffe dürften, gemeinsam mit dem Wort voestalpine, am Meisten bei Google gesucht werden. SocialMention SocialMention ist ein kostenloser Online Service, der es ermöglicht Meinungen über Produkte, Unternehmen oder Personen mitzuverfolgen und zu analysieren. Es werden dabei über 80 Plattformen untersucht, darunter auch Facebook, Twitter, Google, Youtube und Digg.
  • 21. Abbildung 12: SocialMention voestalpine SocialMention bietet verschiedenste Auswertungen zu den Suchergebnissen an:  Strength 0% bei voestalpine - bedeutet die Wahrscheinlichkeit, dass das UN in Social Media diskutiert wird. Diese Kennzahl halte ich für sehr fragwürdig, da meiner Meinung nach die voestalpine (vorwiegend als Arbeitgeber) ganz sicher diskutiert wird. Jedoch hat SocialMention keinen Zugriff auf Statusmeldungen oder Kommentare einzelner Nutzer.  Sentiment 14:1 - ist das Verhältnis von positiven zu negativen Meldungen. Diese Kennzahl kann mich auch nicht wirklich überzeugen, da einfach bestimmten Wörter positive oder negative Aussagen zugeordnet werden. Bei der einzigen negativen Meldung laut SocialMention, ist das Wort "teuer" der Grund für die Einstufung. Die meisten mentions sind als neutral gewertet.  Passion 80% - ist eine Kennzahl darüber, wie häufig einzelne Benutzer über das Unternehmen schreiben.  Reach 6% - bedeutet wie viele einzelne Autoren es im Verhältnis zu allen "Mentions" gibt.  Top Keywords: die Wörter, die am Öftesten mit der voestalpine, laut SocialMention, in Verbindung gebracht werden. Wörter wie "stahlwelt", "photo" oder "museum" führen die Liste an. Auch sehr positive Wörter wie "Innovation" oder "Straßensicherheit" kommen vor.  Hashtags: Die am Öftesten benutzten Hashtags. Ich habe einen sehr "interessanten" weil negativen Hashtag mit dem Name "Vollkoffer" gefunden. Dort ging es um einen Tweet über die Pensionierung eines voestalpine Betriebsrates, der angeblich ein Quad zu diesem Anlass als Geschenk einforderte. Ob das stimmt oder nicht sei dahingestellt, was bleibt ist ein negativer Eintrag. HowSociable HowSociable ist ein weiterer Online Dienst, ähnlich wie SocialMention.
  • 22. Abbildung 13: HowSociable voestalpine Wie oben zu sehen, werden verschiedenste Social Media Plattformen analysiert. Es kann dann jede einzelne Plattform angeklickt werden um nähere Statistiken und die einzelnen Beiträge zu sehen. Die Zahlen neben den Bilder stehen für die magnitude (=Grad, Ausmaß), die Bandbreite reicht von 0 bis 10. Eine magnitude von 0 bedeutet es gibt keine Aktivität im Social Web, ein Wert von 10 bedeutet, dass praktisch jeder Nutzer das Unternehmen kennt. Mir persönlich gefällt diese Seite sehr gut, da sie einen guten Überblick über die verschiedenen Plattformen gibt. Um noch andere Plattformen zu analysieren bzw. um genauere Statistiken zu erhalten, muss man extra zahlen. Man sieht, dass die voestalpine besonders auf Twitter und GooglePlus aktiv ist. Fazit Die voestalpine AG operiert im B2B Bereich. Das heißt, das im Gegensatz zu B2C Unternehmen, kaum Meinungen über Produkte im Internet zu finden sein werden. Es sind vielmehr Presseberichte über vergangene Quartale, Neuentwicklungen oder Events zu lesen. Die vorgestellten Tools waren zwar nett in der Anwendung und sicher auch nützlich für andere Unternehmen, jedoch konnten sie mir bei meiner Recherche nicht wirklich weiterhelfen. Wie oben schon erwähnt, wird es natürlich Meinungsaustausch auf Facebook über das UN geben, wie auch in normalen Gesprächen, jedoch hat die voestalpine darauf keinen Zugriff. Das einzige stichhaltige Beispiel, das ich finden konnte und das es zu Verbesseren gilt, war das Arbeitgeberbewertungsportal kelzen.com, wo die voestalpine nicht wirklich gut bewertet wurde.
  • 23. 2) ORM - Franz Kastner GmbH Im zweiten Teil der Aufgabe geht es um eine kurze Empfehlung hinsichtlich ORM für einen renommierten Lebkuchenhersteller in OÖ. Ich habe mich für die Firma Kastner aus Bad Leonfelden im Mühlviertel entschieden, da ich auch aus dieser Region komme und selbst von Zeit zu Zeit Produkte dieser Firma kaufe. Kurz ein paar Infos zum Unternehmen: Die Geschichte der Firma reicht bis ins Jahr 1559. Von Beginn an war die Lebkuchenproduktion das Herzstück des Unternehmens. Mittlerweile werden auch andere Produkte wie Kekse, Confiserie und Waffeln angeboten. Auch Geschenkboxen inklusive Einpackservice werden verkauft. Neben der Präsenz im Lebensmittelhandel können die Produkte auch direkt im werkseigenen Shop in Bad Leonfelden erworben werden. Die Kastner GmbH beschäftigt rund 60 Mitarbeiter und hat einen Exportanteil von 50%. Wichtigkeit von ORM: Die Online Reputation ist (auch) für ein Unternehmen wie Kastner sehr wichtig und wird immer wichtiger. Viele Konsumenten informieren sich vor dem Kauf über Produkte im Internet, die Meinung von Anderen wird als sehr vertrauenswürdig wahrgenommen. Laut Umfragen ist die Online Reputation in manchen Bereichen schon wichtiger als klassische Werbung. Nutzen:  UN bekommt Überblick über Wünsche, Kritik, Verbesserungsvorschläge von Konsumenten  bekommt einen Eindruck über die generelle Stimmungslage gegenüber dem Produkt oder der Firma  mögliche neue Branchentrends frühzeitig erkennen  auch Konkurrenz kennenlernen und analysieren  gute Reputation führt meist zu mehr verkauften Produkten Um die Online Reputation messen zu können, gibt es verschiedene Tools. Zum einen gibt es die einfache Google Suche, hier erfährt man das Meiste, es ist gratis und mit wenig Aufwand verbunden. Beim Googeln nach "Kastner Lebkuchen" wird man schon bei den ersten Treffern fündig: Ein "Konsument" Produkttest mit negativem Inhalt und eine Story von 2008, in der anscheinend Schadstoffe in Kastner Lebkuchen gefunden wurden. Hier sollte man dringend aktiv entgegenwirken, da dies ein sehr schlechtes Bild vom Unternehmen darstellt. Zusätzlich zur Google Suche gibt es auch freie Tools wie socialmention.com oder howsociable.com. Diese Tools kann ich aber für die Firma Kastner nicht wirklich empfehlen, da nicht viele relevante Suchergebnisse vorliegen. Die Kosten und der zeitliche Aufwand für die Analyse halten sich in Grenzen, es sollte jedoch von einer Person durchgeführt werden, die IT Know-How besitzt. Eine zweite Möglichkeit wäre die Auslagerung an eine externe Firma, die sich dann professionell um die Online-Reputation kümmert. Dies wäre z.B. in Bad Leonfelden die Firma eMagnetix.
  • 24. 3) Bewertungsplattformen im Tourismusbereich Bewertungsplattformen im Tourismus, insbesondere bei Hotels, sind mittlerweile extrem wichtig. Sehr viele Urlauber checken vor dem Buchen eines Hotels verschiedenste Hotelbewertungen um auch sicher zu gehen, dass der Urlaub auch ein Urlaub wird. Meinungen von Anderen wird hier vertraut - laut einer Studie verlassen sich 76% aller potentiellen Gäste auf Bewertungen. Schlechte Bewertungen können zu gewaltigen Umsatzeinbrüchen führen. Vorteile von Bewertungen sind, dass diese eine hohe Glaubwürdigkeit haben und dem Gastgeber Information über Schwachstellen und Gästezufriedenheit geben. Des Weiteren haben positive Bewertungen suchmaschinentechnisch eine hohe Relevanz. Bei der wohl bekanntesten Bewertungsplattform im deutschsprachigem Raum - holidaycheck.at - habe ich nach 2 unterschiedlich bewerteten Hotels gesucht. Positives Beispiel: Hotel Aviva in St-Stefan: Generell sehr ausgezeichnete Bewertungen, 97% empfehlen das Hotel weiter. Interessanterweise findet sich jedoch auf der Startseite ein negativer Eintrag. Negatives Beispiel: Hotel Dom in Linz: Nur 25% Weiterempfehlung und eine Gesamtbewertung von 3.4 (von 6 möglichen Punkten) sprechen eine eindeutige Sprache - das am Schlechtesten bewertete Hotel in Linz und das Ganze mit 4 Sternen. Hier besteht dringender Handlungsbedarf.
  • 25. 5.Aufgabe Schriftliches Angebotskonzept für eine Social Media Strategie für Neckermann Österreich (erstellt von den MEB Outgoings: Sparber, Pernsteiner, Klimitsch, Peherstorfer) Social Media im Unternehmen Neckermann Österreich In Österreich gibt es rund 2,700,000 Facebook-Accounts sowie 39,000 aktive Twitter Nutzer. Tendenz steigend. Somit liegt auf der Hand, dass das Thema Social Media für Neckermann Österreich sehr wichtig ist und auch, mit steigenden Nutzerzahlen, immer interessanter wird. Der Vorteil gegenüber "klassischen" Marketinginstrumenten wie Print oder TV liegt darin, dass potentielle Kunden relativ günstig und sehr zielgruppenspezifisch angesprochen werden können, sogenannte Streueffekte können hier minimiert werden. Viele österreichische Unternehmen haben diesen Trend schon längst erkannt. Im Jänner 2011 gaben 48% der Betriebe an, soziale Medien in Ihren Unternehmen zu nutzen. Facebook, Twitter und XING werden dabei am Meisten verwendet. Ein weiterer Pluspunkt von Social Media ist die Internationalität. Es werden nicht nur Nutzer in Österreich angesprochen, die Marke oder die Firma ist für jeden weltweit sichtbar. Es lassen sich ohne Mehraufwand Millionen Nutzer in der ganzen Welt ansprechen. Mit Social Media lassen sich eine Reihe qualitativer und quantitativer Unternehmensziele erreichen bzw. unterstützen, auf die wir im Zuge unserer Social Media Kampagne konkret eingehen werden. Die Zielgruppendefinition von Neckermann Österreich gestaltet sich sehr allgemein, da das Unternehmen eine sehr breite Produktpalette aufweist. In Anlehnung an die Unternehmensstrategie, sich in Zukunft verstärkt auf die jüngere Generation zu spezialisieren, definiert sich die Zielgruppe im Social Media Bereich wie folgt:  junge Menschen im Alter von 16-35 Jahren in ganz Österreich  mit Internet Affinität  die wenig Zeit für einen offline Einkauf haben bzw. Produkte gerne online bestellen  und die zu Spontaneinkäufen bei Schnäppchenangeboten tendieren 1.1) Social Media Hard Facts 1.2) Zielgruppe im Social Media Bereich
  • 26. Auf folgenden Social Media Plattformen sollte Neckermann Österreich vertreten sein: 1.3.1) Facebook Allgemein: Das amerikanische Unternehmen Facebook ist mit seiner Plattform im deutschsprachigen Raum das am meist verbreitetste und aktiv genützte Social Media Angebot. Die über 800 Mio User weltweit machen Facebook zum derzeit unangefochtenen Marktführer auf diesem Gebiet. Ob Privatanwender oder Unternehmen, die auf kommerziellen Erfolg ausgerichtet sind: Jeder kann sich hier eigene Profile erstellen, Bilder und Videos uploaden, „Status-Nachrichten“ (Informationsmeldungen) preisgeben und sich dafür gegenseitig mit den bekannten Daumen („Likes“/“Gefällt mir“) belohnen. Von gegenseitigen Freundschaftsanfragen und somit schier unbegrenzten Vernetzungsmöglichkeit ganz zu schweigen. Die Website biete ebenso Feature die es ermögliche, Inhalte nur mit bestimmten Kontakten oder Gruppen zu teilen. Das Angebot auf Facebook ist grundsätzlich kostenlos. Zusätzlich gibt es aber noch eine Vielzahl an diversen „Apps“, die sich in die Seite einfügen lassen. Es besteht also die Möglichkeit, diverse Zusatzdienste gratis oder kostenpflichtig in Anspruch zu nehmen. Nutzen für Neckermann Österreich: Praktisch alle Personen in der Zielgruppe von Neckermann Österreich im Social Media Bereich verfügen über einen Facebook Account. Inhalte können "geliked" oder in der Community geteilt werden. Das Unternehmen verfügt bereits über eine Facebook-Gruppe, sowie die Möglichkeit im eigenen Webshop die jeweiligen Produkte zu "liken" bzw. auf Facebook zu teilen. Durch den Auftritt von Neckermann bei Facebook können loyale Kunden und Fans durch spezielle Rabattaktionen oder Veröffentlichung von neuen Kollektionen auf die Website und den dazugehörigen Onlineshop weitergeleitet werden. Mehr Traffic bedeutet in den meisten Fällen mehr Umsatz. 1.3) Social Media Plattformen
  • 27. 1.3.2) Twitter Allgemein: Das Portal Twitter bietet seinen Usern einen Kurznachrichtendienst, und wird mit dem Begriff „Microblogging“ verknüpft. 160 Zeichen hat der Anwender zur Verfügung, um seine Inhalte mit der Welt zu teilen. Dabei kann man sich in bewährter Weise mit einzelnen Usern untereinander vernetzen und allen Meldungen, die diese auf Twitter veröffentlichen, folgen. Man abonniert also praktisch die „Tweets“ – so heißen die Nachrichten die veröffentlicht werden - eines anderen Users und wird somit automatisch zu seinem „Follower“. Wenn also fröhlich „getwittert“ wird, spielen die so genannten Hash-Tags eine große Rolle. Mit einem Rautezeichen „#“ vor einem Begriff kann man auf andere User oder Inhalte im Web verlinken. Nach Tweets oder solchen Hash-Tags kann auch allgemein auf dem Portal von Twitter gesucht werden. Gibt man zum Beispiel „SocialMedia“ in der Suchleiste ein, werden sämtliche Updates oder Nachrichten mit dem jeweiligen Hash-Tag in einer übersichtlichen Darstellung angezeigt – sofern dies die jeweiligen Autoren in ihren Privatsphäreneinstellungen erlauben. Mittlerweile weist Twitter über 100 Mio User weltweit auf, die das kostenlose Angebot nutzen und zu den aktivsten Nutzern der Social Media Szene zählen. Nutzen für Neckermann Österreich: Bei Twitter kann die Kundenbindung gestärkt werden durch die Kommunikation und Interaktion mit den Followern. Es sollte am besten täglich über Unternehmensnews, Rabattaktionen, Gutscheincodes oder sonstige interessante Inhalte getwittert werden. Nur durch eine hohe Aktivität bleibt die Seite interessant für den User. Neckermann betreibt einen Twitter Account, der jedoch noch verbessert werden kann. Vor allem durch regelmäßiges Twittern und neue, kreative Ideen kann hier noch einiges erreicht werden. Die derzeitigen 123 Follower sind eindeutig zu wenig. 1.3.3) Pinterest Allgemein: Die Website von Pinterest bietet seinen Usern ein soziales Netzwerk, dass es ermöglicht multimediale Inhalte aus dem gesamten WorldWideWeb auf einer zentralen Plattform festzuhalten, zu verwalten und mit anderen Usern zu teilen. Die Website besticht durch ihre Usability, es wird einfach ein „Pin It“-Link in der Browserzeile gespeichert und schon kann es losgehen. Sieht man Bilder, Videos oder sonstige multimediale Inhalte die einem gefallen auf einer Website, klickt man auf den „Pin It“ Button in den Favoriten, wählt die gewünschten zu erfassenden Multimedia-Inhalte aus und kann sie anschließend zum eigenen Pinterest Profil hinzufügen. Dort lassen sich die jeweiligen Inhalte in so genannten „Boards“ – vergleichbar mit
  • 28. Ordnern in einem Betriebssystem – ablegen. Die Inhalte bzw. Boards können dann wiederum mit Beschreibungen versehen und publiziert werden, wobei die Verknüpfung zu den großen Social Media Plattformen wie Facebook oder Twitter eine wesentliche Rolle spielt. Man möchte seinen Kontakten ja schließlich auf möglichst vielen Kanälen mitteilen, was man tolles im Internet entdeckt hat. Pinterest hat aktuell 12 Millionen Nutzer, die Nutzerzahlen steigen jedoch rapide an. In den kommenden Monaten wird Pinterest auch in Europa ein sehr bekanntes und weit verbreitetes Social Network darstellen. Zwei Drittel der Nutzer sind weiblich, was der Zielgruppe von Neckermann optimal entgegenkommt. Nutzen für Neckermann Österreich: Wenn User interessante Bilder auf den Pages von Neckermann entdecken, können sie diese auf ihre Pinterest Seite "pinnen". Andere Nutzer können die Bilder kommentieren und ebenfalls auf ihre Seite pinnen. Dadurch können sich einzelne Bilder viral im Netzwerk verbreiten. Die Pins können auch via Facebook und Twitter geteilt werden. Das Unternehmen kann somit Pinterest nutzen, um die User auf die eigene Webseite zu bringen und die Popularität der angebotenen Produkte zu steigern. Manche Unternehmen benutzen die Plattform schon heute als Online-Katalog für ihre Produkte. Auch die Marke kann mit qualitativ hochwertigen Fotos und kreativen Ideen bekanntgemacht werden.
  • 29. 2) Social Media Kampagne Social Media Kampagne: "myStyle" Idee: Unsere Idee für eine plattformübergreifende Kampagne von Neckermann Österreich ist ein interaktiver Konfigurator auf Facebook, der es den Usern ermöglicht, Kleidungsstücke und Accessoires aus dem Neckermann-Sortiment auszuwählen und diese individuell zusammenzustellen. Zusätzlich kann die Webcam des Users aktiviert werden um den Style virtuell anprobieren zu können. Das Foto des Outfits kann, sofern vom User gewollt, in der Community veröffentlicht und zur Bewertung freigegeben werden. Die Kleidungsstücke, die bei der Konfiguration zur Auswahl stehen, sollen je nach Jahreszeit angepasst werden. So wird auf diesem Weg auch die jeweils neue Kollektion (Winter, Sommer, ...) über Facebook beworben und die Kunden in den Online Shop gelockt. Die konfigurierten Styles werden auf Facebook gespeichert und nach Einwilligung des Users (AGB) in der App zur Bewertung freigegeben. Die anderen User haben nun die Möglichkeit "Likes" für die besten Styles zu vergeben und/oder diese zu teilen und kommentieren. Die Styles werden automatisch von Facebook in ein Pinterest Board von Neckermann übertragen. Dort können dann ebenfalls "Likes" vergeben und die besten Styles von anderen Pinterest-Usern geteilt werden. Durch diese Vernetzung (=Spinnennetzstrategie) können Synergieeffekte entstehen. Auch soll auf allen Plattformen immer wieder auf den Webshop von Neckermann verwiesen werden. Entscheidend für den Ausgang des Votings sind die Likes auf Facebook, Twitter und Pinterest unterstützen und bewerben das Voting durch die virale Verbreitung im Social Web. Jede Woche werden die drei Styles mit den meisten Likes prämiert:  Der Sieger erhält einen Gutscheincode über 300 € für den Einkauf für den Einkauf bei neckermann.at  Zweiter Platz: 150€  Dritter Platz: 50€ Dieser Gutscheincode kann für alle Produkte des Neckermann Onlineshops verwendet werden, nicht nur Kleidung. Das soll dazu beitragen, dass alle Kunden von Neckermann bei der Aktion teilnehmen, nicht nur Modeinteressierte. Über Twitter wird durch tägliche Tweets über den aktuellen Zwischenstand des Votings aufmerksam gemacht und zum Voting auf Facebook aufgerufen. Zusätzlich führt ein Link im Tweet zur aktuellen Rangliste. Umsetzung:  Die Facebook App wird durch einen externen Partner programmiert und implementiert.  Die Kleidungsstücke welche im App ersichtlich sind, werden von Neckermann vorgegeben
  • 30. und die Fotos an die Partnerfirma weitergeleitet.  Die Gestaltung des Pinterest Boards wird vom eigenen, bestehenden Social Media übernommen.  Zur Verwaltung der Social Media Plattformen wird das Social Media Management Tool "Hootsuite" verwendet. Dieses ermöglicht dem Social Media Team eine effektive und effiziente Koordinierung der Social Media Aktivitäten. Die laufenden Kosten des Tools finden sie in der Kostenaufstellung. Kosten: Das Budget von 50,000€ wird wie folgt verwendet: Einmalkosten: Programmierung der Facebook App 6 000 € Preis für Kampagnenerstellung 4 000 € Erstellung Pinterest Seite (Arbeitszeit) 300 € Summe Einmalkosten 10 300 € Laufende Kosten(pro Monat): Betreuung der Plattformen durch Social Media Team (2 Mitarbeiter, bereits vorhanden) 8 000 € Lizenzkosten für Managementtool 100 € Gutscheine 2166 € Wartung und Aktualisierung der App durch Partner 500 € Monitoring Tool 512 € Gesamtsumme erster Monat 21 066 € Summe laufende Monate 11 278 € Durch das bereits bestehende Social Media Team, bleiben die Personalkosten gleich, und können somit nicht als explizite Kosten der Kampagne ausgewiesen werden. Somit ergeben sich im Monat der Implementierung Kosten in der Höhe von 13,066€. Die weiteren laufenden Kosten betragen 3,178€ pro Monat, mit dem Budget von 50,000€ kann die Kampagne somit insgesamt 14 Monate finanziert werden.
  • 31. 3) Erfolgsmessung durch Social Media Monitoring Um die systematische Beobachtung und Analyse der Social Media Beiträge und Dialoge auf den ob genannten Social Community Plattformen gewährleisten zu können wird Social Media Monitoring für Neckermann eingesetzt. Dies ermöglicht es einen Ein- und Überblick über die Meinungen aus dem Social Web zu erlangen. Es wird auf ein Social Media Monitoring zurückgegriffen, da eine kontinuierliche Analyse gewährleistet werden sollte und es in diesem Fall (aufgrund der Verknüpfung von unterschiedlichen Community-sites) abzuraten ist nur in bestimmten Abständen eine Social Media Analyse durchzuführen. Es wird daher ein Social Media Monitoring Tool eingesetzt um ein gezieltes Beobachten der Neckermann-Marke im Rahmen von Social Media Anwendungen gewährleisten zu können; und dass ein solcher Einsatz für Neckermann unabdingbar ist, zeigen die in Kapitel 1 aufgezeigten Reichweitenzahlen der genutzten Social Media Plattformen. Grundsätzlich wird im Zusammenhang mit Social Media Monitoring von den drei Hauptbereichen „zuhören“, „auswerten“ und „teilnehmen“ gesprochen. In einem ersten Schritt hört man zu was in der Social Media Welt über das Neckermann gesprochen, getwittert und gepostet wird. Die erlangten Ergebnisse können in positive und negative Kommentare abgegrenzt werden. Es besteht die Möglichkeit Multiplikatoren zu ermitteln – welche User sprechen besonders oft über das Unternehmen – und daraus Trends zu erkennen. Es ist möglich diese Ergebnisse in Regionen abzugrenzen um eine detaillierte Übersicht über bestimmte Kreise zu erhalten. Dies macht eine Abgrenzung individuell für jede Neckermannfiliale ausführbar. In einem nächsten Schritt sollte man sich den Diskussionen anschließen, indem man den direkten Dialog mit den Usern sucht. So kann auf unzufriedene User reagiert werden, es ist aber auch möglich – im Sinne eines Issue Managements – selbst gezielt Themen setzen und zur Diskussion anregen um einem Problem frühzeitig entgegenzuwirken. In diesem Zusammenhang werden Sentiment Analysis kontinuierlich durchgeführt. Dies um die allgemeine Stimmung in der Gruppe, aber auch um Einzelmeinungen zu analysieren. Zusätzlich werde hierbei Alerts eingesetzt, welche als „Frühwarnsystem“ bei Krisen- und Problemsituationen agieren und das Management (oder die/den VerantwortlicheN) über diverse Änderungen informieren. Es wird auf ein professionelles und somit kostenpflichtiges Monitoring Tool namens „Sysomos Heartbeat“ zurückgegriffen welches einen effektiven und effizienten Einsatz für Neckermann verspricht. Die Entscheidung hierfür basiert zum einen auf das komplett selbsterklärende Interface und die einfache Bedienung – womit ein Outsourcing dieser Tätigkeit verhindert werden kann – und zum anderen auf der Eignung zur strategischen Unterstützung des Managements. Das Tool erstellt automatisch Social Profiles, welche manuell und individuell erweitert werden können wodurch eine detaillierte Useranalyse ermöglicht wird. Zusätzlich ist es für die Einfachheit in puncto Implementierung bekannt. Ein guter und zuverlässiger technischer Support ist ein weiterer Entscheidungsgrund zu Gunsten dieses Anbieters gewesen. Eine lückenlose Quellenabdeckung ist durch dieses Tool zwar nicht gegeben, aber in den Zielländern kann es effizient zum Einsatz gebracht werden und unterstützt durch die erstklassige Länder- und Spracheingrenzung.
  • 32. Das „Sysomos Heartbeat“ Monitoring Tool bietet ständig aktualisierte Schnappschüsse von Online- Unterhaltungen, einschließlich einer Vielzahl von benutzerfreundlichen und informativen Grafiken. Durch die Möglichkeit von E-Mail-Reports, Alert-Mails und Workflowfunktionalitäten durch „Sysomos Heartbeat“ wird eine stätige Informationslieferung und Entscheidungsunterstützung gewährleistet. Zusammenfassend bedeutet der Einsatz von Social Media Monitoring also folglich, dass es Neckermann auf einfacher Weise ermöglicht wird über die Art und Menge der Meinungen einen schnellen Überblick verschaffen können und somit die Effektivität der Marketingstrategie nachvollziehen und überwachen zu können. Eine Implementierung des Monitoring Tolls „Sysomos Heartbeat“ steht also in wirtschaftlicher Relation und bietet ein gutes Preis-Leistungsverhältnis. 4) Online Reputation Management Der gute Ruf von Neckermann, welcher jahrelang aufgebaut worden ist, könnte innerhalb kurzer Zeit durch negative Äußerungen von Kunden oder Wettbewerbern im Internet „zerstört“ werden. Daher ist es besonders wichtig den Kunden zuzuhören und sich auch deren Kritik in Blogs, Foren oder sozialen Netzwerken zu stellen. Nur durch Teilnahme am Dialog, kann Neckermann die Meinungen der Kunden mitbekommen, mitformen und sogar negative Stimmung von Kunden in eine positive oder zumindest neutrale Stimmung umwandeln. Online Reputation Management kann es Neckermann somit ermöglichen, dass eigene Image im Web selbst mitzugestalten. In einem ersten Schritt ist es wichtig, dass Neckermann seinen Online-Ruf kennt um entsprechend agieren zu können. Wir bieten Neckermann daher eine Erstanalyse/Startanalyse an, die wir mit einer Reihe spezieller ORM-Tools wie SocialMention, HowSociable, Kurrently, Icerocket, Google Alerts etc. durchführen. Der Online-Ruf soll selbstverständlich nicht nur einmal analysiert werden, sondern laufendes Monitoring ganz nach dem Motto „Prävention statt Reaktion“ ist erforderlich. Wir würden Neckermann auch hierbei unterstützen und monatliche Ergebnisse zum Online-Ruf übermitteln. Wir bieten desweiteren auch Unterstützung bei der Entwicklung von Kennzahlen für die laufende Kontrolle. Wie bereits erwähnt ist „Shitstorm“ eines der größten Risiken, welches durch falsches Verhalten auf negative Kundenbeiträge entstehen kann. Social Media Marketing sollte in einem Unternehmen nicht schnell nebenbei gemacht werden, sondern benötigt Zeit und Know-How. Es ist wichtig schnell auf Online-Kritik zu reagieren, da Schnelligkeit bekanntlich einer der Erfolgsfaktoren von Online Reputation Management ist. Dennoch sollten die Stellungnahmen professionell und durchdacht sein, deshalb ist entsprechend geschultes Personal unabkömmlich. Da der interne Aufbau einer Social Media Abteilung sehr aufwändig ist, möchten wir Neckermann diesen Schritt erleichtern und von extern mit unserem Know How im Social Media Bereich unterstützen.