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Marketing aplicado

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  • 1. Marketing aplicado.Marketing aplicado. Noviembre de 2010Noviembre de 2010 Javier García San VicenteJavier García San Vicente www.marketing-hpa.comwww.marketing-hpa.com
  • 2. www.marketing-hpa.comwww.marketing-hpa.com 0- Conceptos previos.0- Conceptos previos.
  • 3. www.marketing-hpa.comwww.marketing-hpa.com 0-1 Aproximación a través del0-1 Aproximación a través del pensamiento.pensamiento. • Cientos de pensadores han abordado elCientos de pensadores han abordado el problema del comportamiento humano y elproblema del comportamiento humano y el proceso de decisión desde diversas ópticas.proceso de decisión desde diversas ópticas. • Estos principios sientan las bases de lasEstos principios sientan las bases de las Técnicas Avanzadas de Gestión.Técnicas Avanzadas de Gestión.
  • 4. www.marketing-hpa.comwww.marketing-hpa.com 0-1-1 Inteligencia y estupidez según Carlo0-1-1 Inteligencia y estupidez según Carlo Cipolla.Cipolla. • Utilidad para su entorno.Utilidad para su entorno. Utilidadpropia. Inteligente Estúpido Malvado Ingenuo - - + +
  • 5. www.marketing-hpa.comwww.marketing-hpa.com 0-1-2 La vida según Lair Ribeiro:0-1-2 La vida según Lair Ribeiro: • ““La vida es como un eco.La vida es como un eco. • Si no le gusta lo que recibe preste atención aSi no le gusta lo que recibe preste atención a lo que emite”lo que emite” • Lair Ribeiro, 1992Lair Ribeiro, 1992
  • 6. www.marketing-hpa.comwww.marketing-hpa.com 0-2 Aproximación a través de la0-2 Aproximación a través de la ciencia.ciencia. • Estudios científicos sobre el comportamiento humanoEstudios científicos sobre el comportamiento humano muestran el modo en que percibimos, nosmuestran el modo en que percibimos, nos emocionamos, sentimos, pensamos, reaccionamos yemocionamos, sentimos, pensamos, reaccionamos y decidimos.decidimos. • Estos principios son claves para la correcta relación conEstos principios son claves para la correcta relación con el resto de actores y su conocimiento supone unael resto de actores y su conocimiento supone una importante ventaja en el ámbito profesional.importante ventaja en el ámbito profesional. • Tradicionalmente las emociones han sido identificadasTradicionalmente las emociones han sido identificadas con “debilidad”con “debilidad” • Muchos de estos principios son ignorados,Muchos de estos principios son ignorados, sencillamente porque es más cómodo obviarlos.sencillamente porque es más cómodo obviarlos.
  • 7. www.marketing-hpa.comwww.marketing-hpa.com 0-2-1 El proceso .0-2-1 El proceso . Estímulo externo (el aspecto de una persona) Emoción (física) (ritmo cardíaco, temblor, sudoración) Sentimiento (psíquico) (miedo / atracción) Creación de la conciencia (recuerdo que crea el conjunto de valores) Decisión y actuación (huída / aproximación)
  • 8. www.marketing-hpa.comwww.marketing-hpa.com 0-2-2 Decisiones humanas.0-2-2 Decisiones humanas. Decisiones “automáticas” Son la inmensa mayoría No existe un proceso de reflexión (respirar, sudar, caminar, etc.) Decisiones “reflexivas” Son pocas a lo largo del día Están ancladas en elementos puramente racionales Decisiones “emocionales” Son la mayor parte de las no automáticas No pueden explicarse por elementos racionales Se basan en las emociones
  • 9. www.marketing-hpa.comwww.marketing-hpa.com La venta:La venta: La empresa: Lo que sabemos hacer hoy El mercado: Quién lo quiere comprar Técnicas de venta
  • 10. www.marketing-hpa.comwww.marketing-hpa.com El marketing:El marketing: La empresa: Cómo podemos satisfacerle Qué ofrecer al cliente seleccionad o superando a la competencia El mercado: Qué necesita qué tipo de cliente Cómo fidelizar al cliente Técnicas de venta Técnicas de marketing
  • 11. www.marketing-hpa.comwww.marketing-hpa.com Concepto.Concepto. • QuéQué NONO es Marketing.es Marketing. – ““La publicidad y esas cosas”La publicidad y esas cosas” – ““El maquillaje empleado para conseguir objetivosEl maquillaje empleado para conseguir objetivos turbios”turbios” – ““Lo que emplean las multinacionales americanas”Lo que emplean las multinacionales americanas”
  • 12. www.marketing-hpa.comwww.marketing-hpa.com La orientación de la empresa:La orientación de la empresa: • A la producción.A la producción. – Habilidad de producción.Habilidad de producción. • A la venta.A la venta. – Red de ventas y promoción eficaz.Red de ventas y promoción eficaz. • Al cliente.Al cliente. – Satisfacción de necesidades.Satisfacción de necesidades.
  • 13. www.marketing-hpa.comwww.marketing-hpa.com • Al entornoAl entorno:: – Observación sistemática del entorno (clientes,Observación sistemática del entorno (clientes, competencia, proveedores, tecnología,competencia, proveedores, tecnología, instituciones, canales, etc.)instituciones, canales, etc.) – Reflexión, planificación y actuación:Reflexión, planificación y actuación: • Estratégica (Marketing Estratégico)Estratégica (Marketing Estratégico) • Táctica (Marketing Operativo)Táctica (Marketing Operativo) – Beneficio y supervivencia porBeneficio y supervivencia por POSICIONAMIENTO.POSICIONAMIENTO. – Revisión del sistema.Revisión del sistema.
  • 14. www.marketing-hpa.comwww.marketing-hpa.com 1- Objetivos:1- Objetivos: • Objetivos centrales:Objetivos centrales: Mejorar las aptitudes de los participantes bajoMejorar las aptitudes de los participantes bajo una doble óptica:una doble óptica: – Lograr una buena comprensión del conceptoLograr una buena comprensión del concepto de Marketing y las implicaciones que tienede Marketing y las implicaciones que tiene para sus negocios.para sus negocios. – Facilitar herramientas prácticas que permitanFacilitar herramientas prácticas que permitan a cada emprendedor la elaboración de sua cada emprendedor la elaboración de su Plan Básico de Marketing.Plan Básico de Marketing.
  • 15. www.marketing-hpa.comwww.marketing-hpa.com 2- Metodología:2- Metodología: • La secuencia de acciones será la siguiente:La secuencia de acciones será la siguiente: – El ponente expone los conceptos.El ponente expone los conceptos. – El grupo de trabajo apunta la situación real a la queEl grupo de trabajo apunta la situación real a la que se enfrenta su empresa en esa materia.se enfrenta su empresa en esa materia. – El ponente y grupo debaten las diversas soluciones yEl ponente y grupo debaten las diversas soluciones y eligen la más operativa.eligen la más operativa. – Las conclusiones de incorporan a los Documentos deLas conclusiones de incorporan a los Documentos de trabajo sucesivos que conformarán el Plan Básico detrabajo sucesivos que conformarán el Plan Básico de Marketing de cada empresa.Marketing de cada empresa.
  • 16. www.marketing-hpa.comwww.marketing-hpa.com 3- Esquema de contenidos:3- Esquema de contenidos: • 4. Diagnóstico del entorno.4. Diagnóstico del entorno. • 5. Diagnóstico interno.5. Diagnóstico interno. • 6. La Finalidad.6. La Finalidad. • 7. Selección de segmentos.7. Selección de segmentos. • 8. Estrategias de Marketing.8. Estrategias de Marketing. • 9. Operativa de Marketing.9. Operativa de Marketing. • 10. Captación de clientes.10. Captación de clientes.
  • 17. www.marketing-hpa.comwww.marketing-hpa.com Listado de documentos de trabajo:Listado de documentos de trabajo: Documento 1Documento 1 Diagnóstico del entorno.Diagnóstico del entorno. Documento 2Documento 2 Diagnóstico interno.Diagnóstico interno. Documento 3Documento 3 La finalidad.La finalidad. Documento 4Documento 4 Segmentación del mercado.Segmentación del mercado. Documento 5Documento 5 Documento 6Documento 6 Factor distintivo.Factor distintivo. Estrategias de marketing.Estrategias de marketing. Documento 7Documento 7 Operativa de marketing.Operativa de marketing. Documento 8Documento 8 Operativa de marketing.Operativa de marketing. Documento 9Documento 9 Operativa de marketing.Operativa de marketing. Documento 10Documento 10 Captación de clientes.Captación de clientes.
  • 18. www.marketing-hpa.comwww.marketing-hpa.com 4- Diagnóstico del entorno.4- Diagnóstico del entorno. • 4.1 Elementos de entorno (valoración de -5 a +5):4.1 Elementos de entorno (valoración de -5 a +5): Tamaño del mercadoTamaño del mercado Cambios políticosCambios políticos Evolución del mercadoEvolución del mercado Cambios socialesCambios sociales SegmentabilidadSegmentabilidad Cambios tecnológicosCambios tecnológicos Clima competitivoClima competitivo ProveedoresProveedores Cambios económicosCambios económicos Canales de distribuciónCanales de distribución
  • 19. www.marketing-hpa.comwww.marketing-hpa.com Oportunidades:Oportunidades: Amenazas:Amenazas: Documento 1
  • 20. www.marketing-hpa.comwww.marketing-hpa.com • ““En un trabajo destructivo matas a tu enemigo yEn un trabajo destructivo matas a tu enemigo y ya no hay nada más que hacer. En un trabajoya no hay nada más que hacer. En un trabajo constructivo el estado inicial es caótico y elconstructivo el estado inicial es caótico y el resultado encarna un cierto propósito, produceresultado encarna un cierto propósito, produce placer contemplarlo y nunca está tan completoplacer contemplarlo y nunca está tan completo que no pueda añadirse ningún elemento más”que no pueda añadirse ningún elemento más” • Bertrand Russell 1970Bertrand Russell 1970
  • 21. www.marketing-hpa.comwww.marketing-hpa.com 5- Diagnóstico interno:5- Diagnóstico interno: • Valoración de -2 a +2:Valoración de -2 a +2: • Estilo directivoEstilo directivo • OrganizaciónOrganización • MotivaciónMotivación • Cultura de empresaCultura de empresa • Recursos humanosRecursos humanos • Habilidades especialesHabilidades especiales • Clima socialClima social • Capacidad financieraCapacidad financiera • Administración y contabilidadAdministración y contabilidad • Control de costesControl de costes
  • 22. www.marketing-hpa.comwww.marketing-hpa.com • Función de comprasFunción de compras • Gestión de stoksGestión de stoks • LogísticaLogística • I+D+iI+D+i • TecnologíaTecnología • Área de calidadÁrea de calidad • Sistemas de Información de MercadoSistemas de Información de Mercado • Función de marketingFunción de marketing • Política de productosPolítica de productos • Política de preciosPolítica de precios • Redes y canales de distribuciónRedes y canales de distribución • Comunicación externaComunicación externa • Empleo del comercio virtualEmpleo del comercio virtual • Calidad de servicio al clienteCalidad de servicio al cliente
  • 23. www.marketing-hpa.comwww.marketing-hpa.com Fortalezas:Fortalezas: Debilidades:Debilidades: Líneas de mejora: Corto plazo: Medio plazo: Documento 2
  • 24. www.marketing-hpa.comwww.marketing-hpa.com 6- La finalidad.6- La finalidad. • ¿Qué pretenden alcanzar los propietarios¿Qué pretenden alcanzar los propietarios de la empresa en el muy largo plazo?de la empresa en el muy largo plazo? • ¿Para qué existe la empresa?¿Para qué existe la empresa? • ¿A quién se pretende beneficiar con ella?¿A quién se pretende beneficiar con ella?
  • 25. www.marketing-hpa.comwww.marketing-hpa.com • Elementos que suelen estar presentes enElementos que suelen estar presentes en la finalidad:la finalidad: – SupervivenciaSupervivencia – BeneficioBeneficio – CrecimientoCrecimiento – AutonomíaAutonomía – Objetivos “personales”Objetivos “personales” – Objetivos socialesObjetivos sociales
  • 26. www.marketing-hpa.comwww.marketing-hpa.com Componentes de laComponentes de la finalidad:finalidad: Redacción:Redacción: Documento 3
  • 27. www.marketing-hpa.comwww.marketing-hpa.com 7- La Segmentación.7- La Segmentación. • Mercado sin segmentar:Mercado sin segmentar: Todos los demandantes.
  • 28. www.marketing-hpa.comwww.marketing-hpa.com • Mercado segmentado:Mercado segmentado: Primer criterio Segundo criterio
  • 29. www.marketing-hpa.comwww.marketing-hpa.com • Cada segmento:Cada segmento: – Es diferente a los demás en cuanto aEs diferente a los demás en cuanto a necesidades y comportamiento.necesidades y comportamiento. – Es homogéneo internamente.Es homogéneo internamente.
  • 30. www.marketing-hpa.comwww.marketing-hpa.com Selección de los segmentos.Selección de los segmentos. • 1 Criterios de segmentación.1 Criterios de segmentación. • Características del universo de usuarios que influyen enCaracterísticas del universo de usuarios que influyen en sus necesidades y comportamiento de compra.sus necesidades y comportamiento de compra. • Consumo:Consumo: – Edad, renta, sexo, lugar de residencia, estilos deEdad, renta, sexo, lugar de residencia, estilos de vida, nivel cultural, etc.vida, nivel cultural, etc. • Industria:Industria: – Sector, tamaño, volumen de compra, proceso deSector, tamaño, volumen de compra, proceso de compra, incidencia de nuestro producto en el suyo,compra, incidencia de nuestro producto en el suyo, etc.etc.
  • 31. www.marketing-hpa.comwww.marketing-hpa.com • 2 Caracterización de los segmentos.2 Caracterización de los segmentos. • Tamaño actualTamaño actual • Evolución previsible.Evolución previsible. • Intensidad competitiva.Intensidad competitiva. • Características de sus miembros.Características de sus miembros. • Criterios de compra de sus miembros.Criterios de compra de sus miembros.
  • 32. www.marketing-hpa.comwww.marketing-hpa.com • 3 Selección de los segmentos3 Selección de los segmentos:: – Valoren más las habilidades de la empresa.Valoren más las habilidades de la empresa. – Sea más fácil superar a los competidores.Sea más fácil superar a los competidores. – Las mejoras requeridas sean más factibles.Las mejoras requeridas sean más factibles. – Tengan un “mayor” tamaño.Tengan un “mayor” tamaño. – Su evolución previsible sea favorable.Su evolución previsible sea favorable.
  • 33. www.marketing-hpa.comwww.marketing-hpa.com SegmentoSegmento TamañoTamaño EvoluciónEvolución CompetenciCompetenci aa HabilidadesHabilidades requeridasrequeridas
  • 34. www.marketing-hpa.comwww.marketing-hpa.com Criterios de compra del cliente.Criterios de compra del cliente. • Criterios que el cliente utiliza paraCriterios que el cliente utiliza para discriminar entre las ofertas de losdiscriminar entre las ofertas de los diversos competidores.diversos competidores. • En mercados industriales suelen ser:En mercados industriales suelen ser: • Precio, plazo de entrega, puntualidad,Precio, plazo de entrega, puntualidad, tecnología, servicio posventa, solidez,tecnología, servicio posventa, solidez, adaptabilidad, imagen de empresa,adaptabilidad, imagen de empresa, proximidad, contacto personal, etc.proximidad, contacto personal, etc.
  • 35. www.marketing-hpa.comwww.marketing-hpa.com Criterios de compraCriterios de compra actualesactuales Criterios futurosCriterios futuros EmergentesEmergentes 1º1º 2º2º 3º3º 4º4º 5º5º
  • 36. www.marketing-hpa.comwww.marketing-hpa.com SegmentosSegmentos seleccionadosseleccionados ComentariosComentarios Documento 4
  • 37. www.marketing-hpa.comwww.marketing-hpa.com 8- Estrategia de Marketing.8- Estrategia de Marketing. • La estrategia es el camino que la empresaLa estrategia es el camino que la empresa elige para aproximarse a su finalidad.elige para aproximarse a su finalidad. • Está anclada en:Está anclada en: – Las habilidades de la compañíaLas habilidades de la compañía – La voluntad de sus propietariosLa voluntad de sus propietarios • Es una apuesta a largo plazo que no debeEs una apuesta a largo plazo que no debe alterarse en el corto y medio.alterarse en el corto y medio.
  • 38. www.marketing-hpa.comwww.marketing-hpa.com 8.1 El factor distintivo.8.1 El factor distintivo. • Es el eje central de la estrategiaEs el eje central de la estrategia corporativa.corporativa. • Se trata de un elemento queSe trata de un elemento que simultáneamente:simultáneamente: – Tiene importancia en la actividadTiene importancia en la actividad – La empresa tiene ventaja respecto a laLa empresa tiene ventaja respecto a la competenciacompetencia – Esa ventaja puede mantenerse en el tiempoEsa ventaja puede mantenerse en el tiempo
  • 39. www.marketing-hpa.comwww.marketing-hpa.com FactorFactor ImportanciaImportancia VentajaVentaja SostenibilidadSostenibilidad MínimoMínimo ComprasCompras ProcesoProceso productivoproductivo TecnologíaTecnología StocksStocks LogísticaLogística InnovaciónInnovación RedesRedes CanalesCanales ComunicaciónComunicación
  • 40. www.marketing-hpa.comwww.marketing-hpa.com FactorFactor MínimoMínimo ComprasCompras ProcesoProceso productivoproductivo TecnologíaTecnología StocksStocks LogísticaLogística InnovaciónInnovación RedesRedes CanalesCanales ComunicacióComunicació nn Materializable en:Materializable en: Precios bajosPrecios bajos Producto “superior”Producto “superior” Rapidez en la entregaRapidez en la entrega Imagen de marcaImagen de marca Servicio posventaServicio posventa AccesibilidadAccesibilidad ExclusividadExclusividad InnovaciónInnovación ……………………………………....
  • 41. www.marketing-hpa.comwww.marketing-hpa.com Estrategia genérica de Porter.Estrategia genérica de Porter. Líder en costesLíder en costes DiferenciaciónDiferenciación FocalizaciónFocalización FocalizaciónFocalización Ámbito competitivo amplio Ámbito competitivo reducido Ventaja competitiva en diferencias Ventaja competitiva en costes
  • 42. www.marketing-hpa.comwww.marketing-hpa.com Factor distintivo:Factor distintivo: Factor seleccionado:Factor seleccionado: Basado en:Basado en: Documento 5
  • 43. www.marketing-hpa.comwww.marketing-hpa.com • Seleccionar una estrategia de marketingSeleccionar una estrategia de marketing supone determinar:supone determinar: – Qué hace la empresaQué hace la empresa – Para quién lo hacePara quién lo hace – Con qué ventajas respecto a la competenciaCon qué ventajas respecto a la competencia
  • 44. www.marketing-hpa.comwww.marketing-hpa.com Estrategia de marketing:Estrategia de marketing: Factor distintivo:Factor distintivo: Segmentos:Segmentos: Líneas de desarrollo:Líneas de desarrollo: Documento 6
  • 45. www.marketing-hpa.comwww.marketing-hpa.com 9- El marketing operativo.9- El marketing operativo. Decisiones sobre:Decisiones sobre: Cuestiones a responder:Cuestiones a responder: ProductoProducto ¿Cómo es mi oferta?¿Cómo es mi oferta? PrecioPrecio ¿Cuál es el precio adecuado?¿Cuál es el precio adecuado? ComunicaciónComunicación ¿Qué comunicar?¿Qué comunicar? ¿A quién comunicar?¿A quién comunicar? DistribuciónDistribución ¿Cómo organizo la venta?¿Cómo organizo la venta?
  • 46. www.marketing-hpa.comwww.marketing-hpa.com 9-1 Producto.9-1 Producto. • Conjunto de atributos capaces de satisfacerConjunto de atributos capaces de satisfacer necesidades de personas o empresas.necesidades de personas o empresas. • Es la variable básica del mix de marketingEs la variable básica del mix de marketing alrededor de la cual giran todas las demás.alrededor de la cual giran todas las demás.
  • 47. www.marketing-hpa.comwww.marketing-hpa.com El producto aumentado.El producto aumentado. Funcionalidad Estética Técnica Servicio Imagen
  • 48. www.marketing-hpa.comwww.marketing-hpa.com El servicio asociado.El servicio asociado. • Pre-venta:Pre-venta: • Búsqueda de la solución óptima para el problema delBúsqueda de la solución óptima para el problema del cliente.cliente. • Durante la venta:Durante la venta: • Facilitar la decisión añadiendo transparencia,Facilitar la decisión añadiendo transparencia, reduciendo la incertidumbre.reduciendo la incertidumbre. • Durante el proceso de fabricación:Durante el proceso de fabricación: • Reducir la incertidumbre sobre las fases y los plazosReducir la incertidumbre sobre las fases y los plazos de ejecución.de ejecución. • Post-venta:Post-venta: • Facilitar el uso del producto y su rendimiento.Facilitar el uso del producto y su rendimiento.
  • 49. www.marketing-hpa.comwww.marketing-hpa.com • Con todo ello se consigue:Con todo ello se consigue: • Facilitar la compra.Facilitar la compra. • Reducir el trabajo “comercial”Reducir el trabajo “comercial” • Aportar credibilidad.Aportar credibilidad. • Asegurar el rendimiento del producto.Asegurar el rendimiento del producto. • Fidelizar al cliente.Fidelizar al cliente. • Mejorar la imagen exterior de la empresa.Mejorar la imagen exterior de la empresa.
  • 50. www.marketing-hpa.comwww.marketing-hpa.com La imagen.La imagen. • Ideas y creencias reales o no que el entorno tieneIdeas y creencias reales o no que el entorno tiene sobre el producto / marca / empresa.sobre el producto / marca / empresa. • Componentes:Componentes: – Calidad en el servicio.Calidad en el servicio. – Transparencia informativa.Transparencia informativa. – Honestidad en el trato.Honestidad en el trato. – Motivación del personal.Motivación del personal. – Experiencias demostrables y referencias.Experiencias demostrables y referencias. – Diferenciación frente a la competencia.Diferenciación frente a la competencia. – Conocimiento del mercado.Conocimiento del mercado. – Atractivo en la presentación de la oferta.Atractivo en la presentación de la oferta. – Renovación permanente del producto aumentado.Renovación permanente del producto aumentado. – Aspecto del equipo comercial.Aspecto del equipo comercial.
  • 51. www.marketing-hpa.comwww.marketing-hpa.com • La imagen se fundamenta por tanto enLa imagen se fundamenta por tanto en tres factores básicos:tres factores básicos: – El aspecto del equipo comercialEl aspecto del equipo comercial – Las referencias de clientes satisfechosLas referencias de clientes satisfechos – La capacidad para generar “confianza”La capacidad para generar “confianza”
  • 52. www.marketing-hpa.comwww.marketing-hpa.com ¿Y los servicios?¿Y los servicios? • El servicio es un proceso:El servicio es un proceso: – Intangible.Intangible. – Perecedero.Perecedero. – Heterogéneo.Heterogéneo. • La intangibilidad puede hacerlo “caro”.La intangibilidad puede hacerlo “caro”. • Al cliente le resulta difícil comparar distintas ofertas.Al cliente le resulta difícil comparar distintas ofertas. • El servicio es modificable a corto plazo.El servicio es modificable a corto plazo. • El servicio es adaptable a situaciones específicas.El servicio es adaptable a situaciones específicas.
  • 53. www.marketing-hpa.comwww.marketing-hpa.com • Los mercados de servicios son más dinámicos que losLos mercados de servicios son más dinámicos que los de productos.de productos. • Por ello la obtención y el correcto manejo de laPor ello la obtención y el correcto manejo de la información es vital.información es vital. • Muchas veces lo que se “vende” es un persona o unMuchas veces lo que se “vende” es un persona o un grupo de personas (imagen, credibilidad, capacidad)grupo de personas (imagen, credibilidad, capacidad) • Esa relación personal facilita la fidelización.Esa relación personal facilita la fidelización.
  • 54. www.marketing-hpa.comwww.marketing-hpa.com • Las claves:Las claves: – Manejar información.Manejar información. – Flexibilizar el servicio.Flexibilizar el servicio. – Cuidar los intangibles del intangible.Cuidar los intangibles del intangible. – Mantener la cercanía al cliente.Mantener la cercanía al cliente.
  • 55. www.marketing-hpa.comwww.marketing-hpa.com Decisiones sobre producto:Decisiones sobre producto: Gama de productos y servicios:Gama de productos y servicios: Fortalezas del producto:Fortalezas del producto: Documento 7
  • 56. www.marketing-hpa.comwww.marketing-hpa.com • El precio es la variable más perceptible yEl precio es la variable más perceptible y comparable de la política de marketing decomparable de la política de marketing de la empresa.la empresa. • En contra de lo que algunos piensan noEn contra de lo que algunos piensan no suele ser la variable más importante parasuele ser la variable más importante para el cliente, especialmente si el producto esel cliente, especialmente si el producto es diferenciable.diferenciable. 9-2 Política de Precio.
  • 57. www.marketing-hpa.comwww.marketing-hpa.com Concepto de precio.Concepto de precio. • Aquello que el comprador da a cambio de la utilidad queAquello que el comprador da a cambio de la utilidad que recibe.recibe. • La utilidad que recibe tiene componentes intangiblesLa utilidad que recibe tiene componentes intangibles (imagen, prestigio, etc).(imagen, prestigio, etc). • Lo que el comprador da es, además de una cifra deLo que el comprador da es, además de una cifra de euros, un conjunto de deseconomías (esperas,euros, un conjunto de deseconomías (esperas, desplazamientos, etc).desplazamientos, etc).
  • 58. www.marketing-hpa.comwww.marketing-hpa.com Precio: - Unidimensional - Mensurable y objetivo - Tangible - Inmediato Valor: - Pluridimensional - No mensurable y subjetivo - Intangible - Diferido Diferencias entre valor y precio: Vender es explicar el valor y justificar el precio.
  • 59. www.marketing-hpa.comwww.marketing-hpa.com El valor y la satisfacción.El valor y la satisfacción. • Valor percibido:Valor percibido: • Utilidades recibidas – Costes asumidosUtilidades recibidas – Costes asumidos • Satisfacción:Satisfacción: • Valor percibido - ExpectativasValor percibido - Expectativas
  • 60. www.marketing-hpa.comwww.marketing-hpa.com • Bajo esta óptica el precio óptimo seráBajo esta óptica el precio óptimo será aquel capaz de generar satisfacciónaquel capaz de generar satisfacción superando a la competencia.superando a la competencia. • Por eso la generación de expectativas esPor eso la generación de expectativas es un elemento clave de la política deun elemento clave de la política de precios de la compañía.precios de la compañía.
  • 61. www.marketing-hpa.comwww.marketing-hpa.com Condicionantes del precio:Condicionantes del precio: • Los costes y márgenesLos costes y márgenes • Los precios de la competenciaLos precios de la competencia • La estrategia global de la firmaLa estrategia global de la firma • La elasticidad de la demandaLa elasticidad de la demanda • El ciclo de vida del productoEl ciclo de vida del producto • Factores psicológicosFactores psicológicos
  • 62. www.marketing-hpa.comwww.marketing-hpa.com Precios iniciales:Precios iniciales: ……………………………………………… - Descuentos por volumen:- Descuentos por volumen: ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………… - Descuentos por pronto pago:- Descuentos por pronto pago: ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………… - Otros…………………………:- Otros…………………………: ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………… Documento 8
  • 63. www.marketing-hpa.comwww.marketing-hpa.com 9.3 La Comunicación.9.3 La Comunicación.
  • 64. www.marketing-hpa.comwww.marketing-hpa.com El enfoque general.El enfoque general. Ejes de comunicación Mensajes Medios
  • 65. www.marketing-hpa.comwww.marketing-hpa.com Objetivos de la comunicación externa.Objetivos de la comunicación externa. – VenderVender – Dar a conocer un productoDar a conocer un producto – Dar a conocer la empresaDar a conocer la empresa – Generar notoriedadGenerar notoriedad – Construir una imagenConstruir una imagen – Crear creenciasCrear creencias – Despertar emociones.Despertar emociones.
  • 66. www.marketing-hpa.comwww.marketing-hpa.com • Ejes de comunicación:Ejes de comunicación: – Idea central que pretende hacer llegar el emisor.Idea central que pretende hacer llegar el emisor. – Está anclada en los ECF:Está anclada en los ECF: • Coste / PrecioCoste / Precio • TecnologíaTecnología • DiseñoDiseño • ServicioServicio • Etc.Etc. – Deben ser pocos pero claros.Deben ser pocos pero claros.
  • 67. www.marketing-hpa.comwww.marketing-hpa.com • Mensajes:Mensajes: – Son los contenidos concretos que se proyectan hacia elSon los contenidos concretos que se proyectan hacia el receptor.receptor. – El objetivo es desarrollar y hacer comprender los ejesEl objetivo es desarrollar y hacer comprender los ejes seleccionados.seleccionados.
  • 68. www.marketing-hpa.comwww.marketing-hpa.com • Medios:Medios: – Son los canales que soportan los mensajes y los hacenSon los canales que soportan los mensajes y los hacen llegar al receptor.llegar al receptor. – Prensa, televisión, revistas especializadas, catálogos dePrensa, televisión, revistas especializadas, catálogos de empresas, internet, relaciones públicas, acción de la fuerzaempresas, internet, relaciones públicas, acción de la fuerza de ventas, etc.de ventas, etc.
  • 69. www.marketing-hpa.comwww.marketing-hpa.com • Técnicas de comunicación:Técnicas de comunicación: – PublicidadPublicidad – PublicityPublicity – Relaciones PúblicasRelaciones Públicas – Incidencia del equipo comercialIncidencia del equipo comercial – PatrocinioPatrocinio – Comunicación viralComunicación viral – Etc.Etc.
  • 70. www.marketing-hpa.comwww.marketing-hpa.com Documento 9Documento 9 Acciones de comunicación.Acciones de comunicación. Imagen a transmitir (ejes de comunicación):Imagen a transmitir (ejes de comunicación): …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………… Mensajes seleccionados:Mensajes seleccionados: …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………… Medios a emplear:Medios a emplear: …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………
  • 71. www.marketing-hpa.comwww.marketing-hpa.com Plan dePlan de acciónacción DescripciónDescripción Fecha deFecha de inicioinicio Fecha deFecha de finalizaciónfinalización ComentariosComentarios Acción 1Acción 1 Acción 2Acción 2 Acción 3Acción 3 Acción nAcción n Documento 9-bisDocumento 9-bis
  • 72. www.marketing-hpa.comwww.marketing-hpa.com 9.4 Políticas de distribución:9.4 Políticas de distribución: Cómo conseguir los primerosCómo conseguir los primeros clientes.clientes. • La selección del canal de basa en:La selección del canal de basa en: – El frecuentado por el segmentoEl frecuentado por el segmento – La estrategia genéricaLa estrategia genérica
  • 73. www.marketing-hpa.comwww.marketing-hpa.com • En el caso de las empresas muyEn el caso de las empresas muy pequeñas será el propio responsablepequeñas será el propio responsable quien realice la labor comercial.quien realice la labor comercial. • Para ello deberá:Para ello deberá: – Definir el cliente objetivo (segmento)Definir el cliente objetivo (segmento) – Estudiar sus necesidadesEstudiar sus necesidades – Conocer sus criterios de compraConocer sus criterios de compra – Elaborar argumentos convincentesElaborar argumentos convincentes – Establecer la cadena comercialEstablecer la cadena comercial
  • 74. www.marketing-hpa.comwww.marketing-hpa.com Cadena comercial.Cadena comercial. • Número de contactosNúmero de contactos • Número de visitasNúmero de visitas • Número de presupuestosNúmero de presupuestos • Número de ventasNúmero de ventas Coeficiente de visitas 40% Coeficiente de presupuestos 50% Coeficiente de ventas 25%
  • 75. www.marketing-hpa.comwww.marketing-hpa.com Mal coeficiente de visitasMal coeficiente de visitas Causas habitualesCausas habituales Soluciones tácticasSoluciones tácticas Mala selección del segmentoMala selección del segmento Mala selección del interlocutorMala selección del interlocutor Argumentación poco convincenteArgumentación poco convincente Escasa notoriedad de empresaEscasa notoriedad de empresa Producto poco atractivoProducto poco atractivo Reconsiderar el segmentoReconsiderar el segmento Cambiar de interlocutorCambiar de interlocutor Mejorar la argumentaciónMejorar la argumentación Sonrisa en la vozSonrisa en la voz
  • 76. www.marketing-hpa.comwww.marketing-hpa.com Mal coeficiente de presupuestosMal coeficiente de presupuestos Causas habitualesCausas habituales Soluciones tácticasSoluciones tácticas Mala selección del interlocutorMala selección del interlocutor Argumentación poco convincenteArgumentación poco convincente Producto poco atractivoProducto poco atractivo Mejorar la argumentaciónMejorar la argumentación Mejorar la formación del comercialMejorar la formación del comercial Mejorar la imagen del comercialMejorar la imagen del comercial
  • 77. www.marketing-hpa.comwww.marketing-hpa.com Mal coeficiente de ventasMal coeficiente de ventas Causas habitualesCausas habituales Soluciones tácticasSoluciones tácticas Precio demasiado altoPrecio demasiado alto Competencia muy fuerteCompetencia muy fuerte Argumentación poco convincenteArgumentación poco convincente Escasa notoriedad de empresaEscasa notoriedad de empresa Producto poco atractivoProducto poco atractivo Descenso de preciosDescenso de precios ““Aumentar” el productoAumentar” el producto Mejorar la argumentaciónMejorar la argumentación
  • 78. www.marketing-hpa.comwww.marketing-hpa.com Proceso comercial:Proceso comercial: ContenidoContenido - Argumento telefónico:- Argumento telefónico: ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………… - Argumentación personal:- Argumentación personal: ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………… - Técnica de cierre:- Técnica de cierre: ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………… Documento 10

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