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Marketing aplicado

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  • 1. Marketing aplicado. Noviembre de 2010 Javier García San Vicente www.marketing-hpa.com
  • 2. 0- Conceptos previos. www.marketing-hpa.com
  • 3. 0-1 Aproximación a través del pensamiento.
    • Cientos de pensadores han abordado el problema del comportamiento humano y el proceso de decisión desde diversas ópticas.
    • Estos principios sientan las bases de las Técnicas Avanzadas de Gestión.
    www.marketing-hpa.com
  • 4. 0-1-1 Inteligencia y estupidez según Carlo Cipolla.
    • Utilidad para su entorno.
    www.marketing-hpa.com Utilidad propia. Inteligente Estúpido Malvado Ingenuo - - + +
  • 5. 0-1-2 La vida según Lair Ribeiro:
    • “ La vida es como un eco.
    • Si no le gusta lo que recibe preste atención a lo que emite”
    • Lair Ribeiro, 1992
    www.marketing-hpa.com
  • 6. 0-2 Aproximación a través de la ciencia.
    • Estudios científicos sobre el comportamiento humano muestran el modo en que percibimos, nos emocionamos, sentimos, pensamos, reaccionamos y decidimos.
    • Estos principios son claves para la correcta relación con el resto de actores y su conocimiento supone una importante ventaja en el ámbito profesional.
    • Tradicionalmente las emociones han sido identificadas con “debilidad”
    • Muchos de estos principios son ignorados, sencillamente porque es más cómodo obviarlos.
    www.marketing-hpa.com
  • 7. 0-2-1 El proceso . www.marketing-hpa.com Estímulo externo (el aspecto de una persona) Emoción (física) (ritmo cardíaco, temblor, sudoración) Sentimiento (psíquico) (miedo / atracción) Creación de la conciencia (recuerdo que crea el conjunto de valores) Decisión y actuación (huída / aproximación)
  • 8. 0-2-2 Decisiones humanas. www.marketing-hpa.com Decisiones “automáticas” Son la inmensa mayoría No existe un proceso de reflexión (respirar, sudar, caminar, etc.) Decisiones “reflexivas” Son pocas a lo largo del día Están ancladas en elementos puramente racionales Decisiones “emocionales” Son la mayor parte de las no automáticas No pueden explicarse por elementos racionales Se basan en las emociones
  • 9. La venta: www.marketing-hpa.com La empresa: Lo que sabemos hacer hoy El mercado: Quién lo quiere comprar Técnicas de venta
  • 10. El marketing: www.marketing-hpa.com La empresa: Cómo podemos satisfacerle Qué ofrecer al cliente seleccionado superando a la competencia El mercado: Qué necesita qué tipo de cliente Cómo fidelizar al cliente Técnicas de venta Técnicas de marketing
  • 11. Concepto.
    • Qué NO es Marketing.
      • “ La publicidad y esas cosas”
      • “ El maquillaje empleado para conseguir objetivos turbios”
      • “ Lo que emplean las multinacionales americanas”
    www.marketing-hpa.com
  • 12. La orientación de la empresa:
    • A la producción.
      • Habilidad de producción.
    • A la venta.
      • Red de ventas y promoción eficaz.
    • Al cliente.
      • Satisfacción de necesidades.
    www.marketing-hpa.com
  • 13.
    • Al entorno :
      • Observación sistemática del entorno (clientes, competencia, proveedores, tecnología, instituciones, canales, etc.)
      • Reflexión, planificación y actuación:
        • Estratégica (Marketing Estratégico)
        • Táctica (Marketing Operativo)
      • Beneficio y supervivencia por POSICIONAMIENTO.
      • Revisión del sistema.
    www.marketing-hpa.com
  • 14. 1- Objetivos:
    • Objetivos centrales:
      • Mejorar las aptitudes de los participantes bajo una doble óptica:
      • Lograr una buena comprensión del concepto de Marketing y las implicaciones que tiene para sus negocios.
      • Facilitar herramientas prácticas que permitan a cada emprendedor la elaboración de su Plan Básico de Marketing.
    www.marketing-hpa.com
  • 15. 2- Metodología:
    • La secuencia de acciones será la siguiente:
      • El ponente expone los conceptos.
      • El grupo de trabajo apunta la situación real a la que se enfrenta su empresa en esa materia.
      • El ponente y grupo debaten las diversas soluciones y eligen la más operativa.
      • Las conclusiones de incorporan a los Documentos de trabajo sucesivos que conformarán el Plan Básico de Marketing de cada empresa.
    www.marketing-hpa.com
  • 16. 3- Esquema de contenidos:
    • 4. Diagnóstico del entorno.
    • 5. Diagnóstico interno.
    • 6. La Finalidad.
    • 7. Selección de segmentos.
    • 8. Estrategias de Marketing.
    • 9. Operativa de Marketing.
    • 10. Captación de clientes.
    www.marketing-hpa.com
  • 17. Listado de documentos de trabajo: www.marketing-hpa.com Documento 1 Diagnóstico del entorno. Documento 2 Diagnóstico interno. Documento 3 La finalidad. Documento 4 Segmentación del mercado. Documento 5 Documento 6 Factor distintivo. Estrategias de marketing. Documento 7 Operativa de marketing. Documento 8 Operativa de marketing. Documento 9 Operativa de marketing. Documento 10 Captación de clientes.
  • 18. 4- Diagnóstico del entorno.
    • 4.1 Elementos de entorno (valoración de -5 a +5):
    www.marketing-hpa.com Tamaño del mercado Cambios políticos Evolución del mercado Cambios sociales Segmentabilidad Cambios tecnológicos Clima competitivo Proveedores Cambios económicos Canales de distribución
  • 19. www.marketing-hpa.com Documento 1 Oportunidades: Amenazas:
  • 20.
    • “ En un trabajo destructivo matas a tu enemigo y ya no hay nada más que hacer. En un trabajo constructivo el estado inicial es caótico y el resultado encarna un cierto propósito, produce placer contemplarlo y nunca está tan completo que no pueda añadirse ningún elemento más”
    • Bertrand Russell 1970
    www.marketing-hpa.com
  • 21. 5- Diagnóstico interno:
    • Valoración de -2 a +2:
    • Estilo directivo
    • Organización
    • Motivación
    • Cultura de empresa
    • Recursos humanos
    • Habilidades especiales
    • Clima social
    • Capacidad financiera
    • Administración y contabilidad
    • Control de costes
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  • 22.
    • Función de compras
    • Gestión de stoks
    • Logística
    • I+D+i
    • Tecnología
    • Área de calidad
    • Sistemas de Información de Mercado
    • Función de marketing
    • Política de productos
    • Política de precios
    • Redes y canales de distribución
    • Comunicación externa
    • Empleo del comercio virtual
    • Calidad de servicio al cliente
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  • 23. www.marketing-hpa.com Líneas de mejora: Corto plazo: Medio plazo: Documento 2 Fortalezas: Debilidades:
  • 24. 6- La finalidad.
    • ¿Qué pretenden alcanzar los propietarios de la empresa en el muy largo plazo?
    • ¿Para qué existe la empresa?
    • ¿A quién se pretende beneficiar con ella?
    www.marketing-hpa.com
  • 25.
    • Elementos que suelen estar presentes en la finalidad:
      • Supervivencia
      • Beneficio
      • Crecimiento
      • Autonomía
      • Objetivos “personales”
      • Objetivos sociales
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  • 26. www.marketing-hpa.com Documento 3 Componentes de la finalidad: Redacción:
  • 27. 7- La Segmentación.
    • Mercado sin segmentar:
    www.marketing-hpa.com Todos los demandantes.
  • 28.
    • Mercado segmentado:
    www.marketing-hpa.com Primer criterio Segundo criterio
  • 29.
    • Cada segmento:
      • Es diferente a los demás en cuanto a necesidades y comportamiento.
      • Es homogéneo internamente.
    www.marketing-hpa.com
  • 30. Selección de los segmentos.
    • 1 Criterios de segmentación.
    • Características del universo de usuarios que influyen en sus necesidades y comportamiento de compra.
    • Consumo:
      • Edad, renta, sexo, lugar de residencia, estilos de vida, nivel cultural, etc.
    • Industria:
      • Sector, tamaño, volumen de compra, proceso de compra, incidencia de nuestro producto en el suyo, etc.
    www.marketing-hpa.com
  • 31.
    • 2 Caracterización de los segmentos.
    • Tamaño actual
    • Evolución previsible.
    • Intensidad competitiva.
    • Características de sus miembros.
    • Criterios de compra de sus miembros.
    www.marketing-hpa.com
  • 32.
    • 3 Selección de los segmentos :
      • Valoren más las habilidades de la empresa.
      • Sea más fácil superar a los competidores.
      • Las mejoras requeridas sean más factibles.
      • Tengan un “mayor” tamaño.
      • Su evolución previsible sea favorable.
    www.marketing-hpa.com
  • 33. www.marketing-hpa.com Segmento Tamaño Evolución Competencia Habilidades requeridas
  • 34. Criterios de compra del cliente.
    • Criterios que el cliente utiliza para discriminar entre las ofertas de los diversos competidores.
    • En mercados industriales suelen ser:
    • Precio, plazo de entrega, puntualidad, tecnología, servicio posventa, solidez, adaptabilidad, imagen de empresa, proximidad, contacto personal, etc.
    www.marketing-hpa.com
  • 35. www.marketing-hpa.com Criterios de compra actuales Criterios futuros Emergentes 1º 2º 3º 4º 5º
  • 36. www.marketing-hpa.com Documento 4 Segmentos seleccionados Comentarios
  • 37. 8- Estrategia de Marketing.
    • La estrategia es el camino que la empresa elige para aproximarse a su finalidad.
    • Está anclada en:
      • Las habilidades de la compañía
      • La voluntad de sus propietarios
    • Es una apuesta a largo plazo que no debe alterarse en el corto y medio.
    www.marketing-hpa.com
  • 38. 8.1 El factor distintivo.
    • Es el eje central de la estrategia corporativa.
    • Se trata de un elemento que simultáneamente:
      • Tiene importancia en la actividad
      • La empresa tiene ventaja respecto a la competencia
      • Esa ventaja puede mantenerse en el tiempo
    www.marketing-hpa.com
  • 39. www.marketing-hpa.com Factor Importancia Ventaja Sostenibilidad Mínimo Compras Proceso productivo Tecnología Stocks Logística Innovación Redes Canales Comunicación
  • 40. www.marketing-hpa.com Factor Mínimo Compras Proceso productivo Tecnología Stocks Logística Innovación Redes Canales Comunicación Materializable en: Precios bajos Producto “superior” Rapidez en la entrega Imagen de marca Servicio posventa Accesibilidad Exclusividad Innovación ………………… ..
  • 41. Estrategia genérica de Porter. www.marketing-hpa.com Á mbito competitivo amplio Á mbito competitivo reducido Ventaja competitiva en diferencias Ventaja competitiva en costes Líder en costes Diferenciación Focalización Focalización
  • 42. www.marketing-hpa.com Documento 5 Factor distintivo: Factor seleccionado: Basado en:
  • 43.
    • Seleccionar una estrategia de marketing supone determinar:
      • Qué hace la empresa
      • Para quién lo hace
      • Con qué ventajas respecto a la competencia
    www.marketing-hpa.com
  • 44. www.marketing-hpa.com Documento 6 Estrategia de marketing: Factor distintivo: Segmentos: Líneas de desarrollo:
  • 45. 9- El marketing operativo. www.marketing-hpa.com Decisiones sobre: Cuestiones a responder: Producto ¿Cómo es mi oferta? Precio ¿Cuál es el precio adecuado? Comunicación ¿Qué comunicar? ¿A quién comunicar? Distribución ¿Cómo organizo la venta?
  • 46. 9-1 Producto.
    • Conjunto de atributos capaces de satisfacer necesidades de personas o empresas.
    • Es la variable básica del mix de marketing alrededor de la cual giran todas las demás.
    www.marketing-hpa.com
  • 47. El producto aumentado. www.marketing-hpa.com Funcionalidad Estética Técnica Servicio Imagen
  • 48. El servicio asociado.
    • Pre-venta:
    • Búsqueda de la solución óptima para el problema del cliente.
    • Durante la venta:
    • Facilitar la decisión añadiendo transparencia, reduciendo la incertidumbre.
    • Durante el proceso de fabricación:
    • Reducir la incertidumbre sobre las fases y los plazos de ejecución.
    • Post-venta:
    • Facilitar el uso del producto y su rendimiento.
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  • 49.
    • Con todo ello se consigue:
    • Facilitar la compra.
    • Reducir el trabajo “comercial”
    • Aportar credibilidad.
    • Asegurar el rendimiento del producto.
    • Fidelizar al cliente.
    • Mejorar la imagen exterior de la empresa.
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  • 50. La imagen.
    • Ideas y creencias reales o no que el entorno tiene sobre el producto / marca / empresa.
    • Componentes:
      • Calidad en el servicio.
      • Transparencia informativa.
      • Honestidad en el trato.
      • Motivación del personal.
      • Experiencias demostrables y referencias.
      • Diferenciación frente a la competencia.
      • Conocimiento del mercado.
      • Atractivo en la presentación de la oferta.
      • Renovación permanente del producto aumentado.
      • Aspecto del equipo comercial.
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  • 51.
    • La imagen se fundamenta por tanto en tres factores básicos:
      • El aspecto del equipo comercial
      • Las referencias de clientes satisfechos
      • La capacidad para generar “confianza”
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  • 52. ¿Y los servicios?
    • El servicio es un proceso:
      • Intangible.
      • Perecedero.
      • Heterogéneo.
    • La intangibilidad puede hacerlo “caro”.
    • Al cliente le resulta difícil comparar distintas ofertas.
    • El servicio es modificable a corto plazo.
    • El servicio es adaptable a situaciones específicas.
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  • 53.
    • Los mercados de servicios son más dinámicos que los de productos.
    • Por ello la obtención y el correcto manejo de la información es vital.
    • Muchas veces lo que se “vende” es un persona o un grupo de personas (imagen, credibilidad, capacidad)
    • Esa relación personal facilita la fidelización.
    www.marketing-hpa.com
  • 54.
    • Las claves:
      • Manejar información.
      • Flexibilizar el servicio.
      • Cuidar los intangibles del intangible.
      • Mantener la cercanía al cliente.
    www.marketing-hpa.com
  • 55. www.marketing-hpa.com Documento 7 Decisiones sobre producto: Gama de productos y servicios: Fortalezas del producto:
  • 56.
    • El precio es la variable más perceptible y comparable de la política de marketing de la empresa.
    • En contra de lo que algunos piensan no suele ser la variable más importante para el cliente, especialmente si el producto es diferenciable.
    www.marketing-hpa.com 9-2 Política de Precio.
  • 57. Concepto de precio.
    • Aquello que el comprador da a cambio de la utilidad que recibe.
    • La utilidad que recibe tiene componentes intangibles (imagen, prestigio, etc).
    • Lo que el comprador da es, además de una cifra de euros, un conjunto de deseconomías (esperas, desplazamientos, etc).
    www.marketing-hpa.com
  • 58. www.marketing-hpa.com Precio: - Unidimensional - Mensurable y objetivo - Tangible - Inmediato Valor: - Pluridimensional - No mensurable y subjetivo - Intangible - Diferido Diferencias entre valor y precio: Vender es explicar el valor y justificar el precio.
  • 59. El valor y la satisfacción.
    • Valor percibido:
    • Utilidades recibidas – Costes asumidos
    • Satisfacción:
    • Valor percibido - Expectativas
    www.marketing-hpa.com
  • 60.
    • Bajo esta óptica el precio óptimo será aquel capaz de generar satisfacción superando a la competencia.
    • Por eso la generación de expectativas es un elemento clave de la política de precios de la compañía.
    www.marketing-hpa.com
  • 61. Condicionantes del precio:
    • Los costes y márgenes
    • Los precios de la competencia
    • La estrategia global de la firma
    • La elasticidad de la demanda
    • El ciclo de vida del producto
    • Factores psicológicos
    www.marketing-hpa.com
  • 62. www.marketing-hpa.com Documento 8 Precios iniciales: ……………………… - Descuentos por volumen: ……………………………………………………………………………………………… - Descuentos por pronto pago: ……………………………………………………………………………………………… - Otros…………………………: ………………………………………………………………………………………………
  • 63. 9.3 La Comunicación. www.marketing-hpa.com
  • 64. El enfoque general. www.marketing-hpa.com Ejes de comunicación Mensajes Medios
  • 65. Objetivos de la comunicación externa.
      • Vender
      • Dar a conocer un producto
      • Dar a conocer la empresa
      • Generar notoriedad
      • Construir una imagen
      • Crear creencias
      • Despertar emociones.
    www.marketing-hpa.com
  • 66.
    • Ejes de comunicación:
      • Idea central que pretende hacer llegar el emisor.
      • Está anclada en los ECF:
        • Coste / Precio
        • Tecnología
        • Diseño
        • Servicio
        • Etc.
      • Deben ser pocos pero claros.
    www.marketing-hpa.com
  • 67.
    • Mensajes:
      • Son los contenidos concretos que se proyectan hacia el receptor.
      • El objetivo es desarrollar y hacer comprender los ejes seleccionados.
    www.marketing-hpa.com
  • 68.
    • Medios:
      • Son los canales que soportan los mensajes y los hacen llegar al receptor.
      • Prensa, televisión, revistas especializadas, catálogos de empresas, internet, relaciones públicas, acción de la fuerza de ventas, etc.
    www.marketing-hpa.com
  • 69.
    • Técnicas de comunicación:
      • Publicidad
      • Publicity
      • Relaciones Públicas
      • Incidencia del equipo comercial
      • Patrocinio
      • Comunicación viral
      • Etc.
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  • 70. Documento 9 www.marketing-hpa.com Acciones de comunicación. Imagen a transmitir (ejes de comunicación): ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… Mensajes seleccionados: ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… Medios a emplear: …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
  • 71. www.marketing-hpa.com Documento 9-bis Plan de acción Descripción Fecha de inicio Fecha de finalización Comentarios Acción 1 Acción 2 Acción 3 Acción n
  • 72. 9.4 Políticas de distribución: Cómo conseguir los primeros clientes.
    • La selección del canal de basa en:
      • El frecuentado por el segmento
      • La estrategia genérica
    www.marketing-hpa.com
  • 73.
    • En el caso de las empresas muy pequeñas será el propio responsable quien realice la labor comercial.
    • Para ello deberá:
      • Definir el cliente objetivo (segmento)
      • Estudiar sus necesidades
      • Conocer sus criterios de compra
      • Elaborar argumentos convincentes
      • Establecer la cadena comercial
    www.marketing-hpa.com
  • 74. Cadena comercial.
    • Número de contactos
    • Número de visitas
    • Número de presupuestos
    • Número de ventas
    www.marketing-hpa.com Coeficiente de visitas 40% Coeficiente de presupuestos 50% Coeficiente de ventas 25%
  • 75. Mal coeficiente de visitas www.marketing-hpa.com Causas habituales Soluciones tácticas Mala selección del segmento Mala selección del interlocutor Argumentación poco convincente Escasa notoriedad de empresa Producto poco atractivo Reconsiderar el segmento Cambiar de interlocutor Mejorar la argumentación Sonrisa en la voz
  • 76. Mal coeficiente de presupuestos www.marketing-hpa.com Causas habituales Soluciones tácticas Mala selección del interlocutor Argumentación poco convincente Producto poco atractivo Mejorar la argumentación Mejorar la formación del comercial Mejorar la imagen del comercial
  • 77. Mal coeficiente de ventas www.marketing-hpa.com Causas habituales Soluciones tácticas Precio demasiado alto Competencia muy fuerte Argumentación poco convincente Escasa notoriedad de empresa Producto poco atractivo Descenso de precios “ Aumentar” el producto Mejorar la argumentación
  • 78. www.marketing-hpa.com Documento 10 Proceso comercial: Contenido - Argumento telefónico: ……………………………………………………………………………………………… - Argumentación personal: ……………………………………………………………………………………………… - Técnica de cierre: ………………………………………………………………………………………………