Marketing Vert

11,984 views

Published on

Produits verts
Marketing vert
Stratégie de marketing vert
Myopie marketing
Green washing

Published in: Business, Technology
1 Comment
8 Likes
Statistics
Notes
No Downloads
Views
Total views
11,984
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
24
Actions
Shares
0
Downloads
0
Comments
1
Likes
8
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Marketing Vert

  1. 1. marketing vert et produits verts<br />Par : www.BlogueOlympiques.com et www.mpperron.com. <br />
  2. 2. <ul><li>Quelle est la définition du marketing vert?
  3. 3. Quels sont les types de consommateurs verts?
  4. 4. Quelles sont les stratégies d’entreprise associées à ce type de marketing?
  5. 5. Qu’est-ce que le green waching et la myopie marketing?</li></ul>Problématique <br />
  6. 6. Plan de la présentation<br /><ul><li>Le marketing vert : caractéristiques
  7. 7. Les types de consommateurs
  8. 8. Le consommateur vert
  9. 9. L’influence des étiquettes vertes
  10. 10. La stratégie corporative de marketing vert
  11. 11. Les déviances du marketing
  12. 12. Les parties prenantes</li></li></ul><li>Le marketing vert : caractéristiques<br />Définitions:<br />Selon Chamorro: « L’analyse de l’impact des activités marketing sur l’environnement et comment ces variables peuvent être incorporée dans la prise décisions marketing ».<br />Selon Ottman: « Le marketing vert doit satisfaire deux objectifs, améliorer la qualité de l’environnement et en plus d’améliorer la satisfaction du consommateur ».<br />La terminologie utilisée<br />Source : (Chamorro et al, 2009)<br />
  13. 13. Exemples de marketing vert <br />D’après la méta-analyse de Chamarro et al. (2009), les articles scientifiques se concentrent sur:<br /><ul><li>Le consommateur vert (27%)
  14. 14. La communication verte (25%)
  15. 15. Concept et stratégie (18%)
  16. 16. Le macromarketing (17%)
  17. 17. Les comportements de recyclage (12%)*</li></ul>Source : (Chamarro et al., 2007)<br />
  18. 18. Les types de consommateurs<br />Toutes choses étant égales par ailleurs, la majorité des gens sont prêts à choisir les produits verts (qualité et prix);<br />Les consommateurs ne sont pas prêts à faire de compromis sur :<br />Commodité;<br />Disponibilité;<br />Performance.<br />Source : (Ginsberg et Bloom, 2004)<br />
  19. 19. Les types de consommateurs : segmentation<br />Les types de consommateurs :<br />True Blue Greens (9%): Groupe de consommateurs ayant des valeurs environnementales très fortes. Ils se sentent responsables de faire des changements positifs qui aident l’environnement; <br />Greenback Greens (6%): Groupe de consommateurs semblables aux « True Blue Greens », mais qui ne prennent pas le temps de prendre la défense de l’environnement. Ils sont également plus enclins à acheter des produits verts que le consommateur moyen; <br />Source : (Ginsberg et Bloom, 2004)<br />
  20. 20. Les types de consommateurs : segmentation<br />Les types de consommateurs (suite) :<br />Sprouts (31%): Groupe de consommateurs qui croient aux causes environnementales en théorie, mais qui ne le mettent pas en pratique. Ne seront pas prêts à payer plus cher pour un produit vert; <br />Grouser (19%): Groupe de consommateurs qui ne sont pas éduqués sur les problèmes environnementaux et qui ne croient pas que l’on puisse changer les choses. Ils croient également que les produits verts sont trop dispendieux et qu’ils ne sont pas aussi performants que les produits traditionnels;<br />Source : (Ginsberg et Bloom, 2004)<br />
  21. 21. Les types de consommateurs : segmentation<br />Les types de consommateurs (suite): <br />* Donc, entre 15 % et 46 % des consommateurs pourraient être favorables aux produits verts.<br /><ul><li>Basic Browns(33%): Groupe de consommateurs qui ne se soucis pas des causes environnementales et sociales.</li></ul>Source : (Ginsberg et Bloom, 2004)<br />
  22. 22. Les types de consommateurs : segmentation<br />Un autre exemple…<br />Source : (D’Souza et al., 2006)<br />
  23. 23. Le consommateur vert <br />Plusieurs facteurs influencent la perception des consommateurs :<br />Perception de l’entreprise;<br />Lois environnementales;<br />Perception du prix et de la qualité;<br />Dimensions du produit;<br />Étiquettes du produit;<br />L’expérience passée des consommateurs.<br />Source : (D’Souza et al., 2006)<br />
  24. 24. Le consommateur vert <br />Les consommateurs sont septiques à propos des produits verts;<br />Ils ne considèrent pas que les réglementations gouvernementales protègent l’environnement adéquatement;<br />Ils veulent que les produits disponibles respectent l’environnement au détriment de la maximisation des profits;<br />Ils trouvent que les informations sur les étiquettes ne sont pas facile à comprendre.<br />Ils souhaitent que tout produit offert soit vert sans faire de sacrifice ou payer plus cher<br />Source : (D’Souza et al., 2006)<br />
  25. 25. L’influence des étiquettes vertes<br />Facteurs contribuant à la perception de l’étiquette : <br /><ul><li>L’information fournie : 70% des décisions d’achat;
  26. 26. Les connaissances du consommateur envers le procédé de fabrication;
  27. 27. La perception de l’entreprise.</li></ul>Source : (D’Souza et al., 2006)<br />
  28. 28. Enfin d’identifier quelle stratégie utiliser, regarder quel pourcentage de nos clients se trouve dans les segments True Blue Greens, Greenback Greens ou Sprouts;<br />Des études doivent être faites pour comprendre les conséquences de nos stratégies;<br />Est-ce que des consommateurs vont abandonner la marque parce qu’elle est devenue « trop verte »?<br />Source : (Ginsberg et Bloom, 2004)<br />Les stratégies de marketing vert<br />
  29. 29. Stratégie corporative de marketing vert<br /> « Déterminer quelle stratégie permettra d’accroître les profits tout en assurant la satisfaction des clients et en contribuant au bien-être social. »<br /><ul><li>Concilier 3 aspects : </li></ul> - Économique<br /> - Social <br /> - Environnemental<br />Se créer de nouveaux indicateurs de performance<br />Source : (Damperat et Dussart, 2007)<br />
  30. 30. Stratégie corporative de marketing vert<br /><ul><li>Les bénéfices attendus du marketing vert :
  31. 31. Accroître l’image de l’entreprise auprès des consommateurs cibles;
  32. 32. Motiver les salariés : donner un sens à leur implication dans l’entreprise;
  33. 33. Économiser de l’argent : réduction d’emballage, économies d’énergie;
  34. 34. Obtenir un avantage concurrentiel;
  35. 35. Augmenter les parts de marchés.</li></ul>Source : (Damperat et Dussart, 2007)<br />
  36. 36. Les stratégies de marketing vert<br />Source : (Ginsberg et Bloom, 2004)<br />
  37. 37. Les stratégies de marketing vert<br /> Aujourd’hui, la Toyota Prius est annoncée comme un véhicule qui respecte l’environnement. Par contre, cela n’a pas toujours été le cas. Lors de son lancement aux É-U en 2010, Toyota n’a pas joué sur ses attributs environnementaux, mais a plutôt mis l’emphase sur les bénéfices qu’elle apportait aux consommateurs. C’est-à-dire, des économies de temps et d’argent. En effet, grâce à sa faible consommation de carburant, les consommateurs passent moins de temps à faire le plein.<br />
  38. 38. Les stratégies de marketing vert<br />Bien que l’entreprise GAP fait des efforts afin de diminuer ses dépenses énergétiques et sa production de déchets, elle n’en fait la promotion que de façon très discrète. <br /> Cependant en 1990, le CEO investit dans un projet d’exploitation forestière indépendant de l’entreprise. La compagnie fut alors la cible d’accusations de la part d’un groupe d’environnementalistes. GAP répondit rapidement en faisant la promotion des actions environnementalistes déjà mise en place par la compagnie et en expliquant bien que ce projet était totalement indépendant de l’entreprise GAP.<br />
  39. 39. Les stratégies de marketing vert<br /> Au cours des années, Coca-Cola a investi d’importantes sommes d’argent dans différentes activités afin de diminuer son impact sur l’environnement. Pourtant, l’entreprise ne met pas ces initiatives de l’avant de peur que l’ensemble de ses produits soit considéré comme « verts ». <br />http://adage.com/article?article_id=141839<br />
  40. 40. Les stratégies de marketing vert<br />
  41. 41. Green washing<br />Définition:<br />« Lorsqu’une organisation fait une communication qui semble insignifiante ou insincère ce qui amène des critiques de la part des parties prenantes ».<br /> (Ottman et al., 1998)<br />«  Procédé de marketing utilisé par une organisation dans le but de donner à l&apos;opinion publique une image écologique responsable, alors que plus d&apos;argent a été investi en publicité que pour de réelles actions en faveur de l&apos;environnement ».<br />Source : (Ottman et al., 1998)<br />
  42. 42. Un exemple de marketing « trop » vert<br />Ambition corporative : Faire du plus grand distributeur au monde, l’entreprise la plus verte.<br />D’un marketing vert défensif à un marketing vert offensif<br />Baume vert : calmer les maux d’une réputation en chute libre. <br />Source : (Damperat et Dussart, 2007)<br />
  43. 43. Un exemple de marketing « trop » vert<br /><ul><li>Accroître l’efficacité de sa flotte de véhicules de 25 % en trois ans;
  44. 44. Réduire l’énergie utilisée en magasin de 30 %;
  45. 45. Réduire les déchets solides de 30 % en trois ans;
  46. 46. Réduire les emballages et les dépenses énergétiques, de concert avec ses fournisseurs.</li></ul>Cependant : d’autres pratiques non éthiques;<br />Donc : perte de confiance des actionnaires.<br />Source : (Damperat et Dussart, 2007)<br />
  47. 47. La myopie du marketing vert<br />Le marketing vert doit satisfaire 2 objectifs:<br />Diminuer l’impact sur l’environnement;<br />Augmenter la satisfaction du consommateur.<br /><ul><li>La myopie du marketing vert:</li></ul> Simplement se concentrer sur le côté vert du produit sans considérer les attentes du consommateur.<br />Source : (Ottman et al., 2006)<br />
  48. 48. La myopie du marketing vert<br />Exemples de la myopie marketing :<br />Ne pas être capable de démontrer de façon crédible, les bénéfices du produit pour l’environnement: Appareil photo Hefty<br />L’appareil photo était dit «biodégradable» à cause d’un ingrédient spécial qui favorisait la décomposition avec le soleil, le vent et la pluie. Le problème étant que les déchets sont, pour la plupart, enfouis dans le sol. <br />Ne pas considérer les préférences du consommateur : Le réfrigérateur de Whirpool<br />Le réfrigérateur était 30 % plus efficace que les plus hauts standards américains de consommation d’énergie. Mais, il fut un échec, car il était plus dispendieux que les réfrigérateurs conventionnels et n’offrait aucun autres avantage ou commodité.<br />Source : (Ottman et al., 2006)<br />
  49. 49. La myopie du marketing vert<br />Les 5 bénéfices recherchés des consommateurs:<br />Source: (Ottman et al., 2006)<br />
  50. 50. La myopie du marketing vert<br />Il faut également éduquer le consommateur pour <br /> qu’il comprenne bien les avantages du produit;<br />Crédibilité: on doit s’assurer de bien offrir les avantages que l’on prétend avoir (on peut être remis en question par des experts du domaine);<br />Faire valider notre produit par une tierce partie ou aller chercher une certification écologique (les certifications écologiques sont par contre souvent remises en question);<br />Utiliser le bouche à oreille et l’internet (Exemple de Tide).<br />Source : (Ottman et al., 2006)<br />
  51. 51. Les partie-prenantes dans le développement des produits verts<br />La plupart des dirigeants croient qu’il faudrait inclure les parties prenantes dans le processus de développement de nouveaux produits (entreprise qui apprend);<br />Pour ce faire, tout le monde doit être dans le même état d’esprit et particulièrement les dirigeants.<br />Source : (Polonsky et al., 1998)<br />
  52. 52. Les partie-prenantes dans le développement des produits verts<br />Source : (Polonsky et al., 1998)<br />
  53. 53. Les partie-prenantes dans le développement des produits verts<br />Il semble que les entreprises n’utilisent pas vraiment cette méthode. Donc les entreprises ne sont pas encore des organisations apprenantes et ne seraient que réactives.<br />Source : (Polonsky et al., 1998)<br />
  54. 54. Recherche sur le marketing vert<br />L’avenir des recherches sur le marketing vert : <br />2 constats importants : <br />Les résultats des études précédentes ne seront pas nécessairement valables dans le futur;<br />L’analyse de la valeur des certifications environnementales et des éco-labels. <br />Source : (Chamorro et al, 2009)<br />
  55. 55. Merci, pour plus d’info:<br />www.BlogueOlympiques.com et www.mpperron.com<br />

×