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    Le marketing du sport Le marketing du sport Presentation Transcript

    • Le marketing du Sport par Bernhard Adriaensens Consultant et conférencier international en marketing et management 1
    • Quel marketing pour le sport ? 2
    • Les bases du marketing sportifLe marketing sportif est basé sur cinq phénomènes desociété :• notre économie post-industrielle et urbanisée• le changement des mentalités qui a érigé les loisirs (et le sport) en droit fondamental au service de l’épanouissement personnel,• le besoin de rêves ou de jeu,• l’accroissement du nombre de chaînes de télévision,• la mondialisation des marchés 3
    • Le marketing-mix du sportSouvenons-nous qu’en marketing nous sommes dans unmonde de transactions, un monde d’échanges.Pour qu’un échange ait lieu, il faut cinq conditions• il faut au moins deux parties intéressées,• chaque partie doit posséder quelque chose qui a de la valeur pour l’autre,• il doit exister un moyen de communication entre les parties,• chaque partie doit être libre d’accepter ou de refuser l’offre,• chaque partie doit croire que l’offre est attractive pour l’autre. 4
    • Le marketing-mix du sport Quelque chose de valeur Argent Temps Energie individuelle ParticipantsParticipants à l’échangeà l’échange Evénements sportifs Spectateurs Fabricants articles Participants de sportOrganisations Equipes Quelque chose de valeur Spectacle Meilleur qualité de vie Image améliorée 5
    • Définitions Les définitions de baseLe champion• Le champion est celui qui défend une cause, celle de son club, de son sport, de sa fédération,...• C’est surtout celui qui est capable de faire ma différence 6
    • Les définitions de base• En tennis de table, les adversaires qui se retrouvent à 19 partout au cinquième set sont en principe égaux.• Pourtant, ils ne le seront pas.• Deux points suffiront pour à décider d’un vainqueur et d’un vaincu• Ou un centième de seconde dans un 100 mètres.... 7
    • Les définitions de base• C’est sur cet écart infime que tout se joue• La différence provient-elle du génie, de la chance, de la confiance en soi, d’un sens très fort de l’opportunité,...• C’est surtout de quelque chose d’indéfinissable qui n’a pas de nom. 8
    • Les définitions de baseLe dirigeant• Si le champion nous oriente vers une poétique, vers l’émotion et l’imaginaire• Le dirigeant nous introduit dans une vie sociale interne subtile, passionnée, complexe et souvent méconnue du grande public 9
    • Les définitions de base• Le dirigeant, c’est en quelque sorte le politique du sport (ou si vous préférez le directeur du marketing)• Il a du pouvoir• Certains estiment qu’il en a trop, qu’il est au-dessus des lois du commun des mortels• ou même qu’il fait la loi... 10
    • Les définitions de baseL’organisation sportive ou la société• Il y a 50 ans on parlait encore de “société sportive”• Une organisation sportive, n’est pas, dans sa nature, une entreprise.• Elle ne devrait pas l’être.• Elle l’est devenue 11
    • Les définitions de baseLe sport• A la base du sport, il y a bien sûr une activité physique, de la technique, de la volonté, du courage,...• Mais, il y a surtout une volonté de gagner• Et, la volonté de gagner, c’est une passion• Le sport ne se réduit donc pas à de la bio-mécanique, à une méthiode permettant de faire jouer les muscles et d’oxygéner les poumons.• Car cela, n’importe quel animal le fait. 12
    • Les définitions de base• Le sport se retrouve de manière incontournable dans le domaine de l’émotion et de l’imaginaire.• On dit aujourd’hui que le sport est devenu une réalité économique, politique et sociale. C’est vrai.• S’il y a récupération par l’industrie, le commerce, les pouvoirs publics et le marketing, c’est qu’il y a quelque chose à récupérer. 13
    • Le carrefour du sportLe corps L’affrontement SPORT La culture L’éducation 14
    • Le sport et le marketingQue ce qu’il y a récupérer ?• Pour la grande masse de ceux qui pratiquent le sport, le regardent ou en lisent les comptes rendus dans la presse, le sport est perçu comme une belle histoire.• Quelque chose d’extraordinaire.• Le sport nous fait sortir de la grisaille quotidienne• Le sport est un véritable champ de force émotionnel• Un appel constant à l’imaginaire 15
    • Le sport, c’est plus qu’on ne le croit • Le sport est beaucoup plus qu’on le croit. Il émerge historiquement des sources les plus anciennes de la culture. • Il est un héritage, un patrimoine, le conservatoire d’usage anciens. • Il est aussi une expérience de sociabilité et un laboratoire de convivialité. • Il fait appel à notre imaginaire 16
    • M Sponsoring versus Mécénat Buts de soutien Buts commerciaux Intérêts culturels, sportifs et socio-politiques Echange de Subvention prestations Intérêts de l’entreprise Mécénat Sponsoring- prédominance des intérêts - prédominance des intérêts deculturels,sportifs et socio- l’entreprise (marketing etculturels, communication)- pas de contre-partie déterminée - contre-prestations obligatoires- discret, soutien “silencieux” et fixées rigoureusement,- pas de mention du mécène (ou - soutien avec effets publicitairesen arrière plan) - sponsor nommé de manière évidente 17
    • Sport & Marketing 18
    • Le sport - Multi-produitsLe sport est devenu “multiproduits”, au sens où il génèreune quadruple rentabilisation en termes : • de résultats sportifs, • de résultats financiers, • de résultats de motivations, • de résultats en marketing et communication nous y voilà ! 19
    • Le sport - Multi-produitsLe sport est un vecteur à plusieurs composantes qui sontobjets d’autant d’appréciation qu’il y a de partiesprenantes : • fonction instrumentale pour les autorités publiques (la gloire des nations, des régions et des villes), • fonction instrumentale pour le sponsor (l’image), • fonction instrumentale pour la télévision (spectacles et revenus publicitaires) et les média (contenu), • Sans oublier, la fonction instrumentale propre au sport (les résultats et performances). 20
    • Le sport - marketing• Il est dès lors compréhensible que de nombreux intérêts veulent s’approprier le sport.• En réaction, le sport à cherché à maintenir son autonomie.• Et est poussé à développer un marketing spécifique qui lui permet de capter des ressources financière• Il a donc développé une stratégie de séduction tant auprès des sponsors que des autorités publiques. 21
    • Le sport - marketing• Avec les autorités publiques, il s’agit d’obtenir des subventions et des aides indirectes (détaxes, infrastructure,...)• Avec les sponsors, le cas est plus complexe • par une relation de partenariat (TOP programme du CIO, équipes phares, ...) • par un sponsoring de la preuve • par relation de clients à fournisseur (matériel) 22
    • Le sport - marketingLe marketing sportif a pour mission : • d’être avant tout le premier, • et pour cela de s’en donner les moyens humains, techniques et d’encadrement,En effet, quand il s’agit de “vendre “ un sportif, il ne suffitpas de participer, il faut gagner, et ce contrairement à ceque disait de Coubertin. 23
    • Le sport - businessLe sportif ou le club est une entreprise et en tant queltel, il est créateur de valeur ajoutée • il va injecter dans le circuit financier une masse monétaire équivalente à son budget • et engendrer des consommations directes par son propre fonctionnement • indirectes par des collaborateurs 24
    • Le sport - citoyen• Le sport peut ainsi acquérir une dimension citoyenne et échapper à la situation délicate d’être considéré comm un “centre de coût”.• Le sport est un apporteur de clientèle pour le commerce local (horeca, agences de voyage,...)• C’est un centre d’échanges et de communication pour dirigeants, sportifs, entreprises et administrations (ex :politique de loges dans les stades) 25
    • Le sport - entreprise de services • Le sport est une entreprise de services qui doit offrir un bon produit • C’est là que commence l’ambiguîté de la prestation sportive • Comment définir et préciser cette prestation ? • D’où la tentation de réduire celle-ci à la seule dimension du produit • Ce qui est très insuffisant 26
    • La prestation sportive 27
    • La prestation sportive• Il est difficile de mesurer les retombées du sport avec un degré de précision honorable• De même, le succès n’est pas automatiquement répétitif• Le sport est donc quasi toujours une entreprise de service à haut risque• Le qualificatif de bon sport se mesure en termes sportifs (performance), mais aussi du point de vue du nombre de spectateurs, de téléspectateurs, de sponsoring, d’image de notoriété, d’image véhiculée, etc... 28
    • La prestation sportiveLe sport peut mener au moins deux stratégies nondissociables :• maintenir la qualité intrinsèque de ses caractéristiques • qualités techniques, • qualité de geste et de morale sportive, • qualité de la crédibilité sportive (donc nécessité de renforcer la lutte anti-drogue),• modifier ses règles et son mode de fonctionnement sans se dénaturer 29
    • La prestation sportiveIl est difficile en sport de définir un strict rapport qualité/prix• Dans le sport, il n’y a pas (ou presque jamais) de reproduction d’un service identique, car la prestation, est ponctuelle• De même, s’il est possible de stocker des résultats (vainqueur, nombre de points, meilleurs temps,...) il est impossible de stocker la prestation• Le spectacle n’est jamais garantiComment alors faire des prévisions en cette matière ? 30
    • La prestation sportiveLa prestation sportive a un contenu environnemental• Facilité d’accès à la billetterie (problème de commercialisation),• Facilité et rapidité d’accès au stade, de parking et de dégagement,• Qualité du matériel du stade mais aussi de l’équipement extérieur (hôtels, restaurants, galerie commerciale,...)• Sécurité et propreté 31
    • La prestation sportiveLa prestation sportive a un contenu relationnel entre lesspectateurs• D’où la mise en place de produits différenciés à offrir aux différentes populations spectatrices ex : village de Rolland-Garros, les loges, les clubs de parrains, les rencontres avec les sportifs 32
    • Le sportif ou le club en tantqu’entreprise de spectacle dramatique La prestation sportive doit être basée sur une certaine dramaturgie qu’il faut entretenir ou créer. • Un championnat est un feuilleton annuel avec ses épisodes réguliers (Formule 1, ATP et WTA en tennis) Le sport doit s’adapter (sans renier ses fondements et son message) pour devenir, être et rester un support de communication : • en tant qu’apporteur d’image et/ou de notoriété • en tant qu’espace publicitaires (maillots, panneaux, etc...) • en tant que facteur de motivation interne de l’entreprise sponsor 33
    • Le modèle de la relation marchande sport / sponsor Prestation sportiveMotivation Télé- Media spectateurs Consom-Sponsor Sport mateurs Monnaie Spectateurs Achats des produits du sponsor Image -Notoriété - Crédibilité 34
    • Les trois niveaux du marketing sportif Marketing de service public Sport éducatif Licence Sport de compétition Sport de loisir Evénements sportifs Bénévolat de promotion Marketing Marketingcommercial associatif 35
    • La clé du succès : l’intégration des outils Marketing Direct Communication e-Marketing internePromotion Intégration Echantillonage Merchandising Publicité Public Relations 36
    • Quelques problématiques à résoudre Sport & CommerceL’apport financier apporté par le Sport & Spectaclesponsoring permet a des sports L’argent du sport est unde vivre ou de se maintenir à un moyen important deniveau hautement professionnel financement de l’industrie des programmes Le futur du Sport télévisuels Malgré le succès du sport, de que l’Etat et les Finances nombreuses fédérations voient leur Publiques ne peuvent plus nombre de licenciés diminuer. assurer seuls. On peut espérer que la médiatisation forte du sport aidera à renverser cette tendance 37
    • En guise de conclusion Coup de coeur ou motivations mercantiles,les grandes entreprises se sont lancées dans le marketing et le sponsorship sportif.Le sport, à la recherche d’un “souffle financier” a trouvé dans cette coopération un appui à son développement. Les supports médiatiques “télévisuels” ont largement participés à ce mariage. Le show-biz a remplacé le patronage ou mécenat 38
    • 39
    • Ordre d’arrivée des diverses industries dans le monde du sponsorshipTabac & Alcool Produits bannis à la publicité et au sponsorship sportif depuis plusieurs années Banques & Constructeurs auto Soft Drinks Ind. Constructions et Banques commerciales Informatique Ind. Electronique japonaise Grande Distribution Détergents 40
    • Contactwww.marketing-sports.org 41