Book realizado para el curso de Planificación estratégica de la Miami Ad School Madrid

1. A movie by Lor
enzo Bonora

4. Situación
Posicionamiento
Tema caliente PERIODICO ON-LINE TRADICIONAL
INNOVACIÓN
NEW WEB 2.0
Novedades
Un Sitio de información
indipendiente, útil y abierto Soitu es un medio digital para “la era de la
exuberancia informativa”, no está enfocado sólo
¿Qué es Soitu.es? sobre la actualidad sino en microtendencias,
tratando también temas no comunes para un medio
De recién construcción (diciembre 2007) la
página web Soitu.es es un periodico popular Voluntad de interactuar con el lector
en formato blog, pensado sólo en formato
Soitu.es paga por su noticias
digital, que une el rigor del periodismo
tradicional con la filosofía de internet. Soitu cree en el talento, por eso invitan al
Está elaborada por: -periodistas, lector a que escriba su propia noticia. Y,
además, si la publican la pagan.
- profesionales de distintas ramas y - lectores

5. • Nuestro objetivo era identificar el target de Soitu.es y crear unas acciones
OBJETIVOS publicitarias para despertar curiosidad y llamar visitantes a la web.
ESTRATEGIA DE
COMUNICACIÓN
Resumiendo puedo describir nuestra estrategia según tres grandes temas de interés que
constituyen la ventaja de Soitu.es:
• El más importante es la colaboración directa de los lectores; su rol se transforma
continuamente de receptor a emisor
• La presencia de profesionales de otros campos y de otros paises que hablan de temas
diferentes, más populares, cercanos a la gente (vida digital, sexo, tendencias, etc.),
aporta una sensación de novedad, cooperación, movimiento y libertad y crea un nuevo
estilo de periodismo que rompe la estructura tipica de las noticias de los medios
tradicionales
• Hemos enfocado las acciones en la “inquietud”, característica esencial de nuestro
target: personas inquietas, sin bandera politica e indipendientes; su curiosidad les
empuja hacía el descubrimiento continuo y quieren salir de los estereotipos
Concepto de comunicación:
Soitu.es fuera de los márgenes

6. La creatividad se ha desarrollado en tres fases:
-FASE I: “Las letras están presas”
- Acción de guerrilla
Pondremos jaulas en puntos estratégicos de la ciudad de Madrid; dentro de estas
estarán encarceladas personas disfrazadas que representan los valores de Soitu:
Indipendencia, Libertad, Inquietud etc.
Además pondremos paneles, como una pizarra blanca cerrada por un marco en
la que aparecen los mismos valores anteriores encerrados que empujan para
salir.
(Todavía no comunicamos la marca para despertar curiosidad)

7. CREDIBILIDAD
CURIOSIDAD
LIBERTAD
INDIPENDENCIA

8. DAD
B ILI IA
DI
RE NC
C DE
EN
AD
IP
ND
OSID
I
CURI
LIBERTAD

9. -FASE II: “Las letras salen de la cárcel”
-Acción de guerrilla
En esta segunda fase las jaulas se abrirán de repente y los hombres
encarcelados huirán de la carcel empezando a correr por la ciudad.
Por otro lado sustituiremos los paneles anteriores por otros con los
márgenes rotos, para simbolizar la huida de los valores que finalmente
consiguen la libertad.
Tendremos un bluetooth integrado que enviará a los viandantes que pasan
a lado de las jaulas y de los paneles el siguiente sms:
“Conozca Soitu.es. Independiente, útil y abierto de par en par a ideas
nuevas. Porque aquí las noticias no son prisioneras ni la información está
encarcelada. Por un periodico como tu. Muevete en Soitu.es.”
A partir de ahora comunicamos la marca para generar notoriedad tanto en
el sms como en el panel.

10. -FASE III: “Tu construyes la noticia”
-Acción de guerrilla
Durante esta tercera fase queremos
estimular la participación de la gente
comunicando la verdadera ventaja de Soitu:
la posibilidad de escribir una noticia y
cobrar por ello;
Pondremos, en las marquesinas de las
paradas de autobús, una pizarra con un lápiz
colgado en la que la gente pueda escribir sus
comentarios.
En el mismo momento, recibirán este sms a
través de bluetooth:
“¿Quieres ser uno de los nuestros?
En Soitu.es puedes escribir tu noticia, y,
además, cobras por ello: 20€ para una
noticia que sale en la portada de Soitu.es
y10€ para una noticia que sale en la portada
de una sección. Muevete en Soitu.es. ”

12. Situación
¿Qué es Lastminute.com?
En general Lastminute.com es una agencia de viajes on-
line pero el team se autodefine como una empresa que:
“soluciona y busca inspiración a la gente que no tiene
tiempo para organizar su tiempo...a disposición hasta el
último minuto” (Fuente:Lastminute.com)
Percepción del consumidor:
Los viajeros no perciben ventajas
diferenciales por las que preferir una marca
Productos y servicios de las respecto a otra, no hay fidelización de marca;
agencias de viajes on-line: las experiencias vividas por los viajeros,
Vuelo, vuelo+hotel, alquiler de coche, contadas en los blog, representan una guía
fines de semana fundamental a la hora de reservar viajes.
• ya se ha incluido la área del ocio
dentro del catalogo productos La verdadera ventaja está en ofrecer
experiencias emocionales únicas
Todos ofrecen lo mismo, no hay
diferenciación de producto

13. Objetivos y comunicación
Objetivo:
Crear “awareness” de Lastminute.com a través del concepto “Turning the
world pink” llamando a la acción rápidamente y utilizando el tono y los
colores juveniles construidos por la marca
Estrategia de comunicación:
Hemos pensado enfocar nuestra estrategia sobre la vuelta del viaje, momento en el
que el viajero suele estar triste e incluso irritado porque se han acabado las
vacaciones y se le hace terrible pensar que desde mañana volverá al mismo despacho
de todos los días. A partir de esta idea, queremos transmitir que con Lastminute.com
se produce la sensación contraria, es decir, una “histeria positiva”: nos resulta muy
dificil volver a la rutina cotidiana porque todavía tenemos dentro esas emociones y
sensaciones únicas vividas gracias a Lastminute.com. “Necesitamos bajar a la
tierra”.

14. Creatividad
Síndrome post vacacional rosa
Hemos pensado en proponer, a la vuelta de las vacaciones, una serie de
actividades, recomendaciones, terapias o productos que les hagan
volverse un poco más estresados y deprimidos, para así poder adaptarse
a la vida normal y no perjudicar su "reinserción" en lo cotidiano ya que
pueden generar envidias, falta de concentración en el trabajo o pérdida
del sentido "cruel" de la vida.

15. Creatividad
GPS especial
para localizar el
peor tràfico

16. Creatividad
Horas no remuneradas de trabajo muy estresante,
una opción lastminute

17. Creatividad
Opción de perdida
de maletas al
regreso, casilla
disponible desde
su reserva

19. Situación
¿Qué es Sanitas?
Sanitas es hoy la compañía
líder en cuanto a clientes de
seguros privados de asistencia
médica y salud en España.
El posicionamiento de Sanitas
Su posicionamiento ha evolucionado de una actitud
reactiva (la curación) hasta una actitud proactiva (el
bienestar) enfocando su estrategia de desarrollo sobre
una comunicación emocional, un trato personalizado y
un servicio eficiente. La evolución de Sanitas
La falta de diferenciación de producto en
este negocio ha obligado a Sanitas a
modificar la percepción de su marca: desde
la oferta de beneficios racionales hasta la de
beneficios mucho más emocionales; ahora
tiene que seguir construyendo su camino y
provocar un sentimiento de cercanía
diferente de una relación empresa-cliente .

20. Objetivo y estrategia de comunicación
Como objetivo teníamos que definir un plan de fidelización para un
OBJETIVO estrecho grupo de clientes de Sanitas, llamados preferentes por dos
razones: - fidelidad (antiguedad de más de 12 años) y – rentabilidad
(uso razonado de la póliza); la comunicación tenía como segundo
objetivo llegar al target de manera única y diferente.
A partir de la evolución de Sanitas hacía sus clientes hemos
pensado dar forma a la voluntad de acercarse a ellos. Por eso
pensamos que Sanitas tiene que declarar a sus clientes que,
después de doce años juntos, quiere construir una relación
diferente con ellos para que se sientan valorados, especiales y
utilizando una proximidad única. Queremos comunicar que
ESTRATEGIA DE Sanitas se renueva continuamente para mejorar la calidad de
COMUNICACIÓN vida de sus clientes y se comporta como un amigo
desinteresado que quiere ayudarles y aportar pequeños
detalles a sus vidas.

21. Creatividad
Concepto de
comunicación:

22. Creatividad
Curso de Cocina - Desayuno Septiembre - Octubre

23. Creatividad
Fin de semana Spa - Albornoz
Noviembre - Diciembre

24. Creatividad
Curso de Yoga - Orquídea Enero - Febrero
Querida Ana,
En todos estos años que llevamos juntos te hemos
cogido cariño. Nos hemos dado cuenta de lo que
necesitas y por eso Sanitas quiere seguir
esforzándose cada día a tu lado. Ofreciéndote los
productos y servicios más personalizados para que
sientas esos pequeños detalles que hacen que te
encuentres mejor.
Las flores transmiten alegría y cada una de ellas
tiene un significado. Por eso te regalamos esta
orquídea porque es una de las plantas más valoradas
y apreciadas desde hace muchos siglos. Transmite
tranquilidad y se recomienda para mejorar el estrés.
Sanitas quiere que sepas que eres como esa
orquídea y para que disfrutes y te sigas sintiendo
bien te regalamos un curso de yoga en el que podrás
disfrutar de momentos de tranquilidad durante unas
horas al día.
Un abrazo,
Cuídate mucho
Sanitas

25. Creatividad
Casa Rural - Mantita
Marzo - Abril

26. Creatividad
Conciertos - Música Relajante Mayo - Junio

27. Creatividad
Julio - Agosto
Ecoesfera Querido Javier,
En todos estos años que hemos estado a tu lado nos
hemos dado cuenta que tu eres nuestra prioridad y que
vamos a seguir cuidándote.
Por ello vamos a ir mejorando nuestros productos y
servicios para que se adapten perfectamente a tus
necesidades.
Te vamos conociendo más cada día. Por eso queremos lo
mejor para ti.
Esperamos que pases unas buenas vacaciones,
descanses, te relajes y disfrutes de tu familia y de tu tiempo
libre.
De lo único que no te tienes que preocupar es de tu salud
porque Sanitas lo hará por ti.
Por eso te regalamos esta ECOESFERA que representa la
evolución de toda una vida.
Sólo necesita de los cuidados de la luz del sol.
Sanitas quiere ser ese Sol que te cuida mientras tu
disfrutas y vives bajo la tranquilidad de tu familia y de su
bienestar.
Buenas vacaciones,
Un Abrazo,

28. Mis direcciones:
Blog: www.beatisback.wordpress.com
Myspace: www.myspace.com/lorenzobonora
Twitter: @lorenzobonora
Linkedin: http://www.linkedin.com/in/lorenzobonora
Slideshare: www.slideshare.net/lorenzo.bonora

29. The End