Fundamentos mercadeo

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Fundamentos mercadeo

  1. 1. Fundamentos del Mercadeo Fundamentos del Mercadeo Adaptación de Carlos F. Ostertag, MSIM Proyecto Desarrollo de Agroempresas Rurales CIAT Julio 2.000
  2. 2. DefinicionesDefiniciones Mercadeo Un proceso social y administrativo mediante el cual las personas y los grupos obtienen aquello que necesitan y desean, creando productos y valores e intercambiándolos con terceros. Mercado Las personas que compran o podrían comprar un producto.
  3. 3. Conceptos centrales del mercadeo Conceptos centrales del mercadeo Mercado Intercambio, transacciones y relaciones Necesidades, anhelos y demandas Productos Valor y satisfacción
  4. 4. Filosofías de Administración del Mercadeo Filosofías de Administración del Mercadeo • Concepto de Producción • Concepto de Producto • Concepto de Venta • Concepto de Mercadeo • Concepto de Mercadeo Social
  5. 5. Concepto de ProducciónConcepto de Producción • los consumidores optarán por los productos disponibles que sean asequibles • la administración debe enfocarse en mejorar la eficiencia de la producción y distribución • concepto útil cuando la demanda de un producto es superior a su oferta • también cuando el costo del producto es demasiado alto
  6. 6. Concepto de ProductoConcepto de Producto • los consumidores preferirán aquellos productos que ofrezcan gran calidad, rendimiento e innovación • la organización debe realizar un esfuerzo constante para mejorar sus productos • problema: nos debemos fijar en las necesidades del mercado, no solamente en el producto actual • miopía de mercado: no determinar bien el negocio en que estamos (o sea las necesidades del ciente)
  7. 7. Concepto de VentaConcepto de Venta • los consumidores no comprarán bastante cantidad de productos de una organización, salvo que ésta realice ventas y promociones a gran escala. • se aplica a bienes no buscados, como enciclopedias y tumbas • énfasis en la oferta, no en la demanda
  8. 8. Concepto de MercadeoConcepto de Mercadeo • es indispensable determinar las necesidades y anhelos del mercado meta • hacerlo con mayor eficacia y eficiencia que la competencia • adopta una posición de afuera de la empresa hacia adentro “Encuentre una necesidad y satisfágala” “Volar, servir” “No estaremos satisfechos hasta que usted no esté satisfecho”
  9. 9. Concepto de Mercadeo Social Concepto de Mercadeo Social • sostiene que la organización debe determinar las necesidades, los anhelos y los intereses de los mercados que sean su meta • con mayor eficacia y eficiencia que la competencia • conservando y mejorando el bienestar de los consumidores y de la sociedad • conflicto entre los deseos de los consumidores a corto plazo y su bienestar a largo plazo Sociedad (bienestar humano) Consumidores (satisfacción de anhelos) Empresa (utilidades)
  10. 10. Contraste: Ventas vs. MercadeoContraste: Ventas vs. Mercadeo Punto de partida Enfoque Medios Fines Concepto de Ventas Productos Ventas y Ganancias Fábrica existentes promoción por volumen Concepto de Mercadeo Necesidades Mercadeo Ganancia por Mercadeo de los clientes integrado satisfacción cliente
  11. 11. Matriz de Crecimiento Producto - Mercado (Ansoff) Matriz de Crecimiento Producto - Mercado (Ansoff) Productos existentes Nuevos productos Penetración de mercado Desarrollo de productos Mercados existentes Nuevos mercados Desarrollo de mercado Diversificación
  12. 12. Estrategias de CrecimientoEstrategias de Crecimiento Penetración de mercado Desarrollo de productos Desarrollo de mercado Diversificación • Buscar maneras de incrementar ventas • Mismos productos, iguales mercados • Productos nuevos o modificados • Segmentos actuales • Productos mejorados, empaques, marcas • Identificar nuevos segmentos de mercado • Nuevas localidades, clientes o usos • Productos actuales • Productos nuevos • Nuevos mercados
  13. 13. Investigación de mercadosInvestigación de mercados La función que vincula a consumidores, clientes y público con el mercadólogo a través de la información, la cual se usa para identificar y definir las oportunidades y problemas de mercado; para generar, refinar y evaluar las medidas de mercadeo, y para mejorar la comprensión del proceso de mercadeo.
  14. 14. El Proceso de MercadeoEl Proceso de Mercadeo • en cada unidad de negocios, el mercadeo cumple un papel medular para cumplir los objetivos de la empresa • las empresas deben de concentrarse en el cliente o el consumidor meta • primero hay que entender las necesidades y deseos del cliente • las empresas no pueden satisfacer a todos los consumidores • cada empresa debe dividir el mercado total, elegir los mejores segmentos y diseñar estrategias para atender, rentablemente y mejor que la competencia, los segmentos elegidos
  15. 15. Medición y Pronóstico de la Demanda Medición y Pronóstico de la Demanda • Estimar el tamaño actual del mercado, identificando todos los productos de la competencia y estimar las ventas • El crecimiento futuro del mercado también es importante • Las empresas quieren entrar en mercados que ofrezcan la posibilidad de un crecimiento importante • Tendencias de consumo, tasa de natalidad, prosperidad económica, cambios en la forma de vida
  16. 16. Segmentación del MercadoSegmentación del Mercado • El proceso de dividir un mercado en grupos claros de compradores, con diferentes necesidades, características o comportamientos que podrían requerir productos y mezclas de mercadeo específicas • El segmento de un mercado está compuesto por consumidores que responden de manera parecida a una serie dada de estímulos de mercadeo • Criterios para segmentar: geográficos: regiones, ciudades demográficos: edad, sexo, ingresos, educación psicográficos: clase social, estilo de vida, personalidad conductuales: ocasión de compra, beneficios pretendidos, intensidad de uso, lealtad
  17. 17. • Hay que evaluar el atractivo de cada uno de los segmentos del mercado y escoger uno o más • Escoger en el cual se pueda generar más valor al cliente y sostenerlo por más tiempo • La mayoría entran en un segmento y si les va bien entran en otros • Con el tiempo se busca cubrir todo el mercado Selección de un Mercado Selección de un Mercado
  18. 18. Posicionamiento en el MercadoPosicionamiento en el Mercado • El posicionamiento consiste en lograr que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable, en relación con los productos de la competencia, en la mente de los consumidores meta • La empresa puede posicionar un producto conbase en uno o varios factores que lo diferencien • Si se usan demasiado factores, puede confundir al consumidor • El programa de mercadeo debe apoyar la estrategia para el posicionamiento Chrysler Ventaja: Chrysler Ford La calidad es primordial Mazda Se siente seguro Jaguar Una mezcla de arte y motor Mercedes Una ingeniería que no tiene igual en el mundo
  19. 19. Estrategias de MercadeoEstrategias de Mercadeo • La empresa debe enfocar sus estrategias hacia las necesidades de los consumidores y hacia las estrategias de sus competidores • Hay que realizar un análisis de la competencia • quiénes son? • cuáles son sus objetivos y estrategias? • cuáles son sus puntos fuertes o débiles? • cómo pueden reaccionar a nuestras estrategias competitivas? • La estrategia depende de la posición en el mercado • Estrategia de Líder del mercado • Estrategia de Retadora en el mercado • Estrategia de Seguidora en el mercado • Estrategia de Ocupar un Nicho de mercado
  20. 20. Estrategias de Mercadeo - 1Estrategias de Mercadeo - 1 Estrategia de Líder del Mercado • tiene la mayor participación y lidera las acciones de mercadeo • el líder del mercado tiene los desafíos de • ampliar el mercado total • proteger su participación en el mercado (defensa y ataque) • aumentar su participación de mercado Estrategia de Retadora en el mercado • ocupan un segundo, tercer lugar en una industria • trata en forma agresiva de aumentar su participación de mercado • puede atacar al líder si tiene una ventaja competitiva sostenible • o atacar a otras empresas ascendentes o empresas pequeñas
  21. 21. Estrategia de Seguidora en el mercado • opta por no hacer olas en el mercado • trata de crecer sin perturbar al líder • puede sacar provecho de las acciones del lídercopiándolo • invierte menos dinero Estrategia de Ocupar un Nicho del mercado • estas empresas son generalmente pequeñas • se especializan en segmentos dentro de segmentos, o sea nichos • estas empresas llegan a conocer a sus clientes muy bien y pueden cobran más • la clave de los nichos es la especialización Estrategias de Mercadeo - 2Estrategias de Mercadeo - 2
  22. 22. La Mezcla de MercadeoLa Mezcla de Mercadeo • La mezcla de mercadeo es la serie de instrumentos tácticos y controlables que utiliza la empresa para obtener la respuesta que quiere del mercado meta • Las cuatro variables de mercadeo o las cuatro P: • Producto: la combinación de bienes y servicios que la empresa ofrece al mercado meta • Precio: la cantidad de dinero que los clientes pagarán para obtener el producto • Plaza (Distribución o Posición): actividades que ponen el producto a disposición de los consumidores meta • Promoción: actividades que comunican los méritos del producto y que convencen a los clientes de comprarlo
  23. 23. El ProductoEl Producto Devoluciones Servicios Tamaños Garantías Características Empaque Diseño Calidad Variedad Marca
  24. 24. El Producto - La Marca El Producto - La Marca
  25. 25. El Producto - El Sello El Producto - El Sello
  26. 26. El Producto - Diseño y Empaque
  27. 27. El Producto - Diseño y Empaque
  28. 28. El PrecioEl Precio Precio de lista Condiciones de créditos Márgenes Descuentos Plazo de pagos
  29. 29. Canales Cobertura Transportes Inventarios Ubicaciones Variedades Distribución (Plaza)Distribución (Plaza)
  30. 30. La PlazaLa Plaza
  31. 31. La PlazaLa Plaza
  32. 32. La PlazaLa Plaza
  33. 33. La PlazaLa Plaza
  34. 34. La PromociónLa Promoción Publicidad Anuncios Ventas personales Promoción de Ventas
  35. 35. La PromociónLa Promoción
  36. 36. La PromociónLa Promoción
  37. 37. La PromociónLa Promoción
  38. 38. Funciones Administrativas en MercadeoFunciones Administrativas en Mercadeo Análisis Planeación Elaborar planes estratégicos Elaborar planes de mercadeo Control Medir resultados Evaluar resultados Tomar medidas correctivas Aplicación Poner en práctica los planes
  39. 39. Tipos de ClientesTipos de Clientes Mercados de Consumidores Mercados Internacionales Mercados de Empresas Mercados de Revendedores Mercados de Gobierno
  40. 40. Clasificación de los ProductosClasificación de los Productos Bienes de consumo: los que compra el consumidor final para su propio consumo Bienes industriales: los que compran los individuos u organizaciones para procesarlos o utilizarlos en el manejo de su negocio
  41. 41. Etapas del Desarrollo de Nuevos Productos Etapas del Desarrollo de Nuevos Productos Estrategia de mercadeo Comercialización Generación de ideas Selección de ideas Desarrollo y prueba de concepto Análisis financiero Desarrollo del producto Pruebas de mercado
  42. 42. Canales de Mercadeo - 1Canales de Mercadeo - 1 FabricanteFabricante ConsumidorConsumidor FabricanteFabricante ConsumidorConsumidorDetallistaDetallista FabricanteFabricante MayoristaMayorista ConsumidorConsumidorDetallistaDetallista FabricanteFabricante MayoristaMayorista ConsumidorConsumidorDetallistaDetallistaRevendedorRevendedor
  43. 43. Canales de Mercadeo - 2Canales de Mercadeo - 2 FabricanteFabricante Consumidor industrial Consumidor industrial FabricanteFabricante Consumidor industrial Consumidor industrial Distrib. industrial Distrib. industrial FabricanteFabricante Represent. fabricante Represent. fabricante Consumidor industrial Consumidor industrial Distrib. industrial Distrib. industrial FabricanteFabricante División ventas fabricante División ventas fabricante Consumidor industrial Consumidor industrialRevendedorRevendedor Distrib. industrial Distrib. industrial

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