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Fundamentos mercadeo

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  • 1. Fundamentos del Mercadeo Adaptación de Carlos F. Ostertag, MSIM Proyecto Desarrollo de Agroempresas Rurales CIAT Julio 2.000
  • 2. Definiciones Mercadeo Un proceso social y administrativo mediante el cual las personas y los grupos obtienen aquello que necesitan y desean, creando productos y valores e intercambiándolos con terceros. Mercado Las personas que compran o podrían comprar un producto.
  • 3. Necesidades, anhelos y demandas Mercado Productos Conceptos centrales del mercadeo Intercambio, Valor y transacciones y relaciones satisfacción
  • 4. Filosofías de Administración del Mercadeo • Concepto de Producción • Concepto de Producto • Concepto de Venta • Concepto de Mercadeo • Concepto de Mercadeo Social
  • 5. Concepto de Producción • los consumidores optarán por los productos disponibles que sean asequibles • la administración debe enfocarse en mejorar la eficiencia de la producción y distribución • concepto útil cuando la demanda de un producto es superior a su oferta • también cuando el costo del producto es demasiado alto
  • 6. Concepto de Producto • los consumidores preferirán aquellos productos que ofrezcan gran calidad, rendimiento e innovación • la organización debe realizar un esfuerzo constante para mejorar sus productos • problema: nos debemos fijar en las necesidades del mercado, no solamente en el producto actual • miopía de mercado: no determinar bien el negocio en que estamos (o sea las necesidades del ciente)
  • 7. Concepto de Venta • los consumidores no comprarán bastante cantidad de productos de una organización, salvo que ésta realice ventas y promociones a gran escala. • se aplica a bienes no buscados, como enciclopedias y tumbas • énfasis en la oferta, no en la demanda
  • 8. Concepto de Mercadeo • es indispensable determinar las necesidades y anhelos del mercado meta • hacerlo con mayor eficacia y eficiencia que la competencia • adopta una posición de afuera de la empresa hacia adentro “Encuentre una necesidad y satisfágala” “Volar, servir” “No estaremos satisfechos hasta que usted no esté satisfecho”
  • 9. Concepto de Mercadeo Social Sociedad (bienestar • sostiene que la organización humano) debe determinar las necesidades, los anhelos y los intereses de los mercados que sean su meta • con mayor eficacia y eficiencia que la competencia • conservando y mejorando el bienestar de los consumidores y de la sociedad Consumidores Empresa • conflicto entre los deseos de (satisfacción de (utilidades) los consumidores a corto anhelos) plazo y su bienestar a largo plazo
  • 10. Contraste: Ventas vs. Mercadeo Punto de partida Enfoque Medios Fines Productos Ventas y Ganancias Fábrica existentes promoción por volumen Concepto de Ventas Necesidades Mercadeo Ganancia por Mercadeo de los clientes integrado satisfacción cliente Concepto de Mercadeo
  • 11. Matriz de Crecimiento Producto - Mercado (Ansoff) Productos Nuevos existentes productos Mercados Penetración Desarrollo existentes de mercado de productos Nuevos Desarrollo Diversificación mercados de mercado
  • 12. Estrategias de Crecimiento Penetración de mercado Desarrollo de productos • Buscar maneras de • Productos nuevos o incrementar ventas modificados • Mismos productos, • Segmentos actuales iguales mercados • Productos mejorados, empaques, marcas Desarrollo de mercado Diversificación • Identificar nuevos segmentos de mercado • Productos nuevos • Nuevas localidades, • Nuevos mercados clientes o usos • Productos actuales
  • 13. Investigación de mercados La función que vincula a consumidores, clientes y público con el mercadólogo a través de la información, la cual se usa para identificar y definir las oportunidades y problemas de mercado; para generar, refinar y evaluar las medidas de mercadeo, y para mejorar la comprensión del proceso de mercadeo.
  • 14. El Proceso de Mercadeo • en cada unidad de negocios, el mercadeo cumple un papel medular para cumplir los objetivos de la empresa • las empresas deben de concentrarse en el cliente o el consumidor meta • primero hay que entender las necesidades y deseos del cliente • las empresas no pueden satisfacer a todos los consumidores • cada empresa debe dividir el mercado total, elegir los mejores segmentos y diseñar estrategias para atender, rentablemente y mejor que la competencia, los segmentos elegidos
  • 15. Medición y Pronóstico de la Demanda • Estimar el tamaño actual del mercado, identificando todos los productos de la competencia y estimar las ventas • El crecimiento futuro del mercado también es importante • Las empresas quieren entrar en mercados que ofrezcan la posibilidad de un crecimiento importante • Tendencias de consumo, tasa de natalidad, prosperidad económica, cambios en la forma de vida
  • 16. Segmentación del Mercado • El proceso de dividir un mercado en grupos claros de compradores, con diferentes necesidades, características o comportamientos que podrían requerir productos y mezclas de mercadeo específicas • El segmento de un mercado está compuesto por consumidores que responden de manera parecida a una serie dada de estímulos de mercadeo • Criterios para segmentar: geográficos: regiones, ciudades demográficos: edad, sexo, ingresos, educación psicográficos: clase social, estilo de vida, personalidad conductuales: ocasión de compra, beneficios pretendidos, intensidad de uso, lealtad
  • 17. Selección de un Mercado • Hay que evaluar el atractivo de cada uno de los segmentos del mercado y escoger uno o más • Escoger en el cual se pueda generar más valor al cliente y sostenerlo por más tiempo • La mayoría entran en un segmento y si les va bien entran en otros • Con el tiempo se busca cubrir todo el mercado
  • 18. Posicionamiento en el Mercado • El posicionamiento consiste en lograr que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable, en relación con los productos de la competencia, en la mente de los consumidores meta • La empresa puede posicionar un producto con base en uno o varios factores que lo diferencien • Si se usan demasiado factores, puede confundir al consumidor • El programa de mercadeo debe apoyar la estrategia para el posicionamiento Chrysler Ventaja: Chrysler Ford La calidad es primordial Mazda Se siente seguro Jaguar Una mezcla de arte y motor Mercedes Una ingeniería que no tiene igual en el mundo
  • 19. Estrategias de Mercadeo • La empresa debe enfocar sus estrategias hacia las necesidades de los consumidores y hacia las estrategias de sus competidores • Hay que realizar un análisis de la competencia • quiénes son? • cuáles son sus objetivos y estrategias? • cuáles son sus puntos fuertes o débiles? • cómo pueden reaccionar a nuestras estrategias competitivas? • La estrategia depende de la posición en el mercado • Estrategia de Líder del mercado • Estrategia de Retadora en el mercado • Estrategia de Seguidora en el mercado • Estrategia de Ocupar un Nicho de mercado
  • 20. Estrategias de Mercadeo - 1 Estrategia de Líder del Mercado • tiene la mayor participación y lidera las acciones de mercadeo • el líder del mercado tiene los desafíos de • ampliar el mercado total • proteger su participación en el mercado (defensa y ataque) • aumentar su participación de mercado Estrategia de Retadora en el mercado • ocupan un segundo, tercer lugar en una industria • trata en forma agresiva de aumentar su participación de mercado • puede atacar al líder si tiene una ventaja competitiva sostenible • o atacar a otras empresas ascendentes o empresas pequeñas
  • 21. Estrategias de Mercadeo - 2 Estrategia de Seguidora en el mercado • opta por no hacer olas en el mercado • trata de crecer sin perturbar al líder • puede sacar provecho de las acciones del lídercopiándolo • invierte menos dinero Estrategia de Ocupar un Nicho del mercado • estas empresas son generalmente pequeñas • se especializan en segmentos dentro de segmentos, o sea nichos • estas empresas llegan a conocer a sus clientes muy bien y pueden cobran más • la clave de los nichos es la especialización
  • 22. La Mezcla de Mercadeo • La mezcla de mercadeo es la serie de instrumentos tácticos y controlables que utiliza la empresa para obtener la respuesta que quiere del mercado meta • Las cuatro variables de mercadeo o las cuatro P: • Producto: la combinación de bienes y servicios que la empresa ofrece al mercado meta • Precio: la cantidad de dinero que los clientes pagarán para obtener el producto • Plaza (Distribución o Posición): actividades que ponen el producto a disposición de los consumidores meta • Promoción: actividades que comunican los méritos del producto y que convencen a los clientes de comprarlo
  • 23. El Producto Variedad Marca Servicios Calidad Empaque Garantías Diseño Tamaños Devoluciones Características
  • 24. El Producto - La Marca
  • 25. El Producto - El Sello
  • 26. El Producto - Diseño y Empaque
  • 27. El Producto - Diseño y Empaque
  • 28. El Precio Precio de lista Plazo de pagos Descuentos Condiciones de créditos Márgenes
  • 29. Distribución (Plaza) Canales Ubicaciones Cobertura Inventarios Variedades Transportes
  • 30. La Plaza
  • 31. La Plaza
  • 32. La Plaza
  • 33. La Plaza
  • 34. La Promoción Promoción Publicidad de Ventas Ventas Anuncios personales
  • 35. La Promoción
  • 36. La Promoción
  • 37. La Promoción
  • 38. Funciones Administrativas en Mercadeo Análisis Planeación Aplicación Control Elaborar planes Poner en práctica Medir resultados estratégicos los planes Evaluar resultados Elaborar planes Tomar medidas de mercadeo correctivas
  • 39. Tipos de Clientes Mercados de Consumidores Mercados de Empresas Mercados de Revendedores Mercados de Gobierno Mercados Internacionales
  • 40. Clasificación de los Productos Bienes de consumo: los que compra el consumidor final para su propio consumo Bienes industriales: los que compran los individuos u organizaciones para procesarlos o utilizarlos en el manejo de su negocio
  • 41. Etapas del Desarrollo de Nuevos Productos Generación de Análisis ideas financiero Desarrollo del Selección de ideas producto Desarrollo y Pruebas de prueba de mercado concepto Estrategia de mercadeo Comercialización
  • 42. Canales de Mercadeo - 1 Fabricante Fabricante Consumidor Consumidor Fabricante Fabricante Detallista Detallista Consumidor Consumidor Fabricante Fabricante Mayorista Mayorista Detallista Detallista Consumidor Consumidor Fabricante Fabricante Mayorista Mayorista Revendedor Revendedor Detallista Detallista Consumidor Consumidor
  • 43. Canales de Mercadeo - 2 Consumidor Consumidor Fabricante Fabricante industrial industrial Distrib. Distrib. Consumidor Consumidor Fabricante Fabricante industrial industrial industrial industrial Represent. Represent. Distrib. Distrib. Consumidor Consumidor Fabricante Fabricante fabricante fabricante industrial industrial industrial industrial División División ventas Distrib. Distrib. Consumidor Consumidor ventas Revendedor industrial industrial Fabricante Fabricante fabricante fabricante Revendedor industrial industrial