Your SlideShare is downloading. ×
  • Like
Chuong 3
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Thanks for flagging this SlideShare!

Oops! An error has occurred.

×

Now you can save presentations on your phone or tablet

Available for both IPhone and Android

Text the download link to your phone

Standard text messaging rates apply
Published

 

  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Be the first to comment
    Be the first to like this
No Downloads

Views

Total Views
311
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
1

Actions

Shares
Downloads
20
Comments
0
Likes
0

Embeds 0

No embeds

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
    No notes for slide

Transcript

  • 1. 1 Chương 3 HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG
  • 2. 2 Nội dung chương 3 bao gồm: 3.1. Phân loại khách hàng 3.2. Hành vi mua của người tiêu dùng 3.3. Hành vi mua của tổ chức
  • 3. 3 Nội dung chương 3 bao gồm: 3.1. Phân loại khách hàng 3.2. Hành vi mua của người tiêu dùng 3.3. Hành vi mua của tổ chức
  • 4. 4 Khách hàng bao gồm: o Khách hàng là người tiêu dùng o Khách hàng là tổ chức, gồm: nhà sản xuất, trung gian thương mại, cơ quan nhà nước, tổ chức phi chính phủ. 3.1. Phân loại khách hàng
  • 5. 5 3.1. Phân loại khách hàng Nghiên cứu hành vi khách hàng được xem là nội dung quan trọng nhất của marketing. Qua đó, nhà marketing có thể trả lời các câu hỏi: Ai là khách hàng?Ai là khách hàng? Khách hàng mua gì?Khách hàng mua gì? Tại sao khách hàng mua sản phẩm đó?Tại sao khách hàng mua sản phẩm đó? Khi nào họ mua? Mua ở đâu?Khi nào họ mua? Mua ở đâu? Họ mua như thế nào?...Họ mua như thế nào?...
  • 6. 6 Nội dung chương 3 bao gồm: 3.1. Phân loại khách hàng 3.2. Hành vi mua của người tiêu dùng 3.3. Hành vi mua của tổ chức
  • 7. 7 3.2. Hành vi mua của người tiêu dùng Người tiêu dùng là ai? o Người tiêu dùng là người mua sắm hàng hóa nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân. o Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. o Người tiêu dùng có thể là cá nhân, hộ gia đình hay một nhóm người.
  • 8. 8 Thị trường tiêu dùng bao gồm tất cả cá nhân, hộ gia đình và nhóm người hiện có và tiềm ẩn mua sắm hàng hóa nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu cá nhân. 3.2. Hành vi mua của người tiêu dùng
  • 9. 9 Đặc điểm của thị trường tiêu dùng o Quy mô lớn và thường xuyên gia tăng; o Sự khác biệt về đặc tính của khách hàng. o Cùng với sự phát triển của kinh tế, chính trị, xã hội và sự tiến bộ của KHKT thì nhu cầu, ước muốn, sở thích, các đặc điểm hành vi… cũng không ngừng biến đổi. 3.2. Hành vi mua của người tiêu dùng
  • 10. 10 Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá sau tiêu dùng đối với hàng hóa (quá trình trước, trong và sau khi mua). 3.2. Hành vi mua của người tiêu dùng
  • 11. 3.2. Hành vi mua của người tiêu dùng 11 Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm dầu gội đầu để biết được những vấn đề sau: Tại sao khách hàng mua dầu gội đầu (để làm sạch tóc hay để trị gàu)? Họ mua nhãn hiệu nào (Clear hay Sunsilk...)? Tại sao họ mua nhãn hiệu đó (họ tin rằng nhãn hiệu đó chất lượng tốt hơn hay đang được bán giảm giá)? Loại nào thường được khách hàng mua nhiều nhất (loại chai bao nhiêu ml)? Mua như thế nào (mua lẻ từng chai hay mua nhiều)? Khi nào mua (mua khi cần dùng, khi đi chợ hay khi đi mua sắm vào cuối tuần)? Mua ở đâu (chợ, siêu thị hay tiệm tạp hóa)? Mức độ mua (bao lâu mua 1 lần)?...
  • 12. 3.2. Hành vi mua của người tiêu dùng 12 Các tác nhân marketing Sản phẩm Giá cả Phân phối Xúc tiến Các tác nhân khác Kinh tế Công nghệ Chính trị Văn hóa Những quyết định của người mua Lựa chọn sản phẩm Lựa chọn nhãn hiệu Lụa chọn nhà cung Quyết đinh thời điểm mua Quyết định lượng mua HỘP ĐÊN Ý THỨC CỦA NGƯỜI MUA Đặc điểm của người mua Quá trình quyết định mua Văn hóa Xã hội Cá nhân Tâm lý Nhận biết nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá Quyết định mua Hành vi sau khi mua Mô hình hành vi mua của NTD
  • 13. 13 3.2. Hành vi mua của người tiêu dùng Các tác động của marketing và môi trường Các tác động của marketing và môi trường Quá trình nhận thức, Xử lí thông tin của NTD Quá trình nhận thức, Xử lí thông tin của NTD Phản ứng của Người tiêu dùng Phản ứng của Người tiêu dùng Quá trình quyết định mua hàng Quá trình quyết định mua hàng Các nhân tố ảnh hưởng Các nhân tố ảnh hưởng
  • 14. 14 3.2. Hành vi mua của người tiêu dùng Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của NTD NTD Văn hóa Cá nhân Xã hội Tâm lýTâm lý
  • 15. 15 3.2. Hành vi mua của người tiêu dùng Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của NTD NTD Văn hóa Cá nhân Xã hội Tâm lýTâm lý
  • 16. 16 Những nhân tố văn hóa  Văn hóa  Nhánh văn hóa  Tầng lớp xã hội 3.2. Hành vi mua của người tiêu dùng
  • 17. 3.2. Hành vi mua của người tiêu dùng Văn hóa o Văn hóa là tổng thể những giá trị, đức tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi được các cá nhân trong một xã hội chia sẻ và chúng có tác động trực tiếp đến việc điều chỉnh hành vi của người tiêu dùng. o Văn hóa là yếu tố cơ bản nhất tác động đến mong muốn và hành vi của cá nhân. o Cách ăn mặc, tiêu dùng, sự cảm nhận giá trị của hàng hóa, sự thể hiện mình thông qua tiêu dùng… đều chịu sự chi phối mạnh mẽ của văn hóa. o Ví dụ: Phong cách tiêu dùng của người châu Âu có sự khác biệt lớn so với người châu Á. 17
  • 18. 3.2. Hành vi mua của người tiêu dùng Nhánh văn hóa o Nhánh văn hóa là các bộ phận nhỏ hơn trong một nền văn hóa o Nhánh văn hóa bao gồm: dân tộc, chủng tộc, tôn giáo, tín ngưỡng, các vùng địa lý. o Nhánh văn hóa khác nhau, hành vi mua có thể khác nhau. o Ví dụ: + Người Ấn Độ không ăn thịt bò, người theo đạo Hồi không ăn thịt heo do những quan điểm khác nhau về tín ngưỡng. + Sự khác biệt của người tiêu dùng TPHCM và Hà Nội (tham khảo thêm báo cáo của AC Nielsen). 18
  • 19. 19 Sự hội nhập và biến đổi văn hóa o Hội nhập văn hóa là quá trình mỗi cá nhân tiếp thu các giá trị khác để làm phong phú thêm văn hóa của mình và cũng trong quá trình đó, khẳng định giá trị văn hóa cốt lõi của họ o Biến đổi văn hóa là cách thức tồn tại của một nền văn hóa trong sự biến đổi không ngừng của môi trường tự nhiên và xã hội. 3.2. Hành vi mua của người tiêu dùng Phong cách Harajuku
  • 20. 3.2. Hành vi mua của người tiêu dùng Nguyên tắc chung trong hoạt động marketing khi nghiên cứu ảnh hưởng của văn hóa o Để tránh rủi ro khi xâm nhập thị trường thì cần thiết phải nghiên cứu về văn hóa khi lựa chọn thị trường, định vị thị trường. o Không áp dụng văn hóa của mình hoặc của 1 nền khác cho văn hóa đối tác. o Cần cập nhật những xu hướng biến đổi về văn hóa. 20
  • 21. 3.2. Hành vi mua của người tiêu dùng Tầng lớp xã hội o Tầng lớp xã hội là những nhóm người tương đối ổn định trong xã hội được sắp xếp theo thứ bậc, đẳng cấp. o Các doanh nghiệp cần quan tâm đến hành vi tiêu dùng trong các tầng lớp xã hội. Bởi vì, những người cùng chung trong một tầng lớp xã hội thường có hành vi tiêu dùng giống nhau. o Ví dụ: những người thuộc tầng lớp thượng lưu không ăn ở các quán ăn bình dân. Họ mua sắm các hàng hóa tiêu dùng đắt tiền, ở nhà cao cửa rộng, chơi tennis, đi xe ô tô… 21
  • 22. 22 3.2. Hành vi mua của người tiêu dùng Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của NTD NTD Văn hóa Cá nhân Xã hội Tâm lýTâm lý
  • 23. 23 Nhân tố xã hội Gia đình Nhóm tham khảo Vai trò và địa vị 3.2. Hành vi mua của người tiêu dùng
  • 24. 24 Gia đình: người khởi xướng, người tạo ra thu nhập, người ảnh hưởng, người có kinh nghiệm mua sắm, xu hướng chi tiêu, tiết kiệm,… 3.2. Hành vi mua của người tiêu dùng
  • 25. 3.2. Hành vi mua của người tiêu dùng  Gia đình là yếu tố có ảnh hưởng mạnh tới hành vi mua vì: + Sự biến động của nhu cầu hàng hóa luôn luôn gắn liền với sự hình thành và biến động của gia đình. + Những quyết định mua sắm của những cá nhân luôn luôn chịu ảnh hưởng của các cá nhân khác trong gia đình. 25
  • 26. 3.2. Hành vi mua của người tiêu dùng  Những yếu tố gia đình mà người làm marketing cần quan tâm: 1/ Các kiểu gia đình + Gia đình định hướng: là kiểu gia đình gắn với khái niệm gia tộc bao gồm ông, bà, cha, mẹ, con cái, cháu chắt. + Gia đình kết hôn: bao gồm vợ chồng và con cái 26
  • 27. 3.2. Hành vi mua của người tiêu dùng 2/ Quy mô bình quân của hộ gia đình 3/ Thu nhập dành cho chi tiêu của hộ gia đình 4/ Vai trò ảnh hưởng của các thành viên trong gia đình trong các quyết định mua - Người vợ là nhân vật chính mua sắm sản phẩm thiết yếu (lương thực, thực phẩm, đồ dùng bếp núc…) - Người chồng và vợ cùng quyết định những hàng hóa và dịch vụ đắt tiền như : xe máy, ti vi, máy giặt, nhà ở, đi du lịch… 27
  • 28. 3.2. Hành vi mua của người tiêu dùng Nhóm tham khảo  Nhóm tham khảo là những người có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến quan điểm và cách ứng xử của cá nhân  Nhóm tham khảo là những nhóm người mà khách hàng tham khảo ý kiến khi hình thành nên thái độ và quan điểm của mình  Nhóm tham khảo gồm: + Nhóm sơ cấp (có ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ) + Nhóm thứ cấp + Nhóm ngưỡng mộ + Nhóm tẩy chay 28
  • 29. 3.2. Hành vi mua của người tiêu dùng  Các nhóm tham khảo ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng bởi vì họ ảnh hưởng đến thông tin, quan điểm, cách đánh giá tạo nên các tiêu chuẩn tiêu dùng.  Những hàng hóa xa xỉ tiêu dùng nơi công cộng thì cá nhân chịu ảnh hưởng mạnh bởi nhóm. Hàng hóa thiết yếu dùng riêng tư thì mức độ ảnh hưởng của nhóm thấp.  Ví dụ: Những ngôi sao thường được chọn để quảng cáo sản phẩm. 29
  • 30. 3.2. Hành vi mua của người tiêu dùng Vai trò và địa vị xã hội  Vai trò của một người bao gồm những hoạt động mà người đó sẽ phải thực hiện trong nhóm mà người đó tham gia.  Vai trò của một người trong nhóm (cộng đồng) sẽ gắn với một địa vị xã hội.  Người ta thường lựa chọn tiêu dùng sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị xã hội của mình. 30
  • 31. 31 3.2. Hành vi mua của người tiêu dùng Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của NTD NTD Văn hóa Cá nhân Xã hội Tâm lýTâm lý
  • 32. 32 Những nhân tố cá nhân o Tuổi và đường đời (các giai đoạn sống của cuộc đời) + Người tiêu dùng thay đổi hàng hóa và dịch vụ mà họ mua sắm qua các giai đoạn trong cuộc đời của họ. + Thức ăn, quần áo, dụng cụ phục vụ cho sinh hoạt, các loại hình giải trí … có quan hệ chặt chẽ với tuổi tác và đường đời. 3.2. Hành vi mua của người tiêu dùng
  • 33. 33 Nghiên cứu về NTD năm 2006 (Nguồn: Báo Sài Gòn Tiếp Thị) 3.2. Hành vi mua của người tiêu dùng
  • 34. 3.2. Hành vi mua của người tiêu dùng  Nghề nghiệp + Ảnh hưởng đến tính chất của hàng hóa, dịch vụ của người tiêu dùng mua sắm. + Ví dụ: Mobifone có các gói cước dành cho những khách hàng có nghề nghiệp khác nhau như doanh nhân, công nhân, giáo viên, học sinh, sinh viên… 34
  • 35. 3.2. Hành vi mua của người tiêu dùng  Tình trạng kinh tế Cơ hội mua sắm của người tiêu dùng phụ thuộc: + Khả năng tài chính của người tiêu dùng + Hệ thống giá cả của hàng hóa Tình trạng kinh tế bao gồm: thu nhập, phần tiết kiệm, khả năng đi vay và những quan điểm về chi tiêu – tích lũy của người tiêu dùng . Tình trạng kinh tế ảnh hưởng rất lớn đến loại hàng hóa và số lượng hàng hóa mà họ lựa chọn, mua sắm. Khi ngân sách tiêu dùng càng cao thì tỷ lệ phân bố cho tiêu dùng các hàng xa xỉ càng tăng lên, tỷ lệ chi tiêu cho các hàng thiết yếu càng giảm xuống. 35
  • 36. 3.2. Hành vi mua của người tiêu dùng  Trình độ học vấn + Trình độ học vấn tạo ra nhu cầu khác nhau trong giới tiêu dùng + Trình độ học vấn càng cao tạo ra một xu hướng tiêu dùng tiên tiến và hiện đại hơn, có sự lựa chọn nhiều hơn, chú ý nhiều hơn đến tính thẩm mỹ, chất lượng, nhãn hiệu, bao bì, tính an toàn, các dịch vụ kèm theo… + Người có trình độ văn hóa cao thường thường bỏ ra nhiều công sức trong việc tìm kiếm thông tin, so sánh trước khi đưa ra quyết định tiêu dùng. 36
  • 37. 3.2. Hành vi mua của người tiêu dùng  Lối sống - Lối sống của một người là sự tự biểu hiện của người đó được thể hiện ra thành những hành động, mối quan tâm và quan điểm của người ấy trong cuộc sống. - Cách sống “thủ cựu” được thể hiện trong cách ăn mặc bảo thủ, dành nhiều thời gian cho gia đình và đóng góp cho nhà thờ của mình. Hay những người có thể chọn lối sống “tân tiến” có đặc điểm là làm việc thêm giờ cho những đề án quan trọng và tham gia hăng hái khi có dịp đi du lịch và chơi thể thao và chi tiêu nhiều hơn cho việc đáp ứng những nhu cầu cá nhân (SP công nghệ). 37
  • 38. 3.2. Hành vi mua của người tiêu dùng  Cá tính - Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của con người tạo ra thế ứng xử (những phản ứng đáp lại) có tính ổn định và nhất quán với môi trường xung quanh. - Con người có thể có các cá tính như: tự tin, thận trọng, khiêm nhường, hiếu thắng, năng động, bảo thủ, cởi mở… - Những người cẩn thận thường không đi tiên phong trong việc sử dụng sản phẩm mới. Ngược lại, những người năng động, sáng tạo sẵn sàng chịu mạo hiểm khi mua sản phẩm mới. 38
  • 39. 39 3.2. Hành vi mua của người tiêu dùng Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của NTD NTD Văn hóa Cá nhân Xã hội Tâm lýTâm lý
  • 40. 40 Nhân tố tâm lý Động cơ Nhận thức Hiểu biết Niềm tin, thái độ Những nhân tố tâm lý 3.2. Hành vi mua của người tiêu dùng
  • 41. 3.2. Hành vi mua của người tiêu dùng Động cơ  Nhu cầu sẽ trở thành động cơ khi nhu cầu đó bị thôi thúc bức thiết đến độ buộc con người phải hành động để thỏa mãn nó.  Động cơ (hay sự thôi thúc) là nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức độ buộc con người phải tìm cách hành động để thỏa mãn nó.  Lý thuyết của Abraham Maslow 41
  • 42. 3.2. Hành vi mua của người tiêu dùng  Động cơ Việc quyết định mua một sản phẩm có thể xuất phát từ nhiều động cơ khác nhau. Ví dụ: khi một khách hàng mua một máy ảnh đắt tiền nhãn hiệu Canon, khách hàng đó có thể xuất phát từ các động cơ: + Thỏa mãn sở thích + Gây ấn tượng với người xung quanh về khả năng sáng tạo của mình + Chứng tỏ sự trẻ trung, độc lập và một lối sống phóng khoáng. 42
  • 43. 3.2. Hành vi mua của người tiêu dùng Nhận thức  Động cơ thúc đẩy con người hành động còn hành động như thế nào thì phụ thuộc vào nhận thức. Khách hàng có thể có cùng động cơ như nhau nhưng sự lựa chọn nhãn hiệu; số lượng, thái độ của họ về chất lượng mặt hàng, mẫu mã, giá cả… là hoàn toàn khác nhau.  Nhận thức là một tiến trình mà từ đó một cá nhân lựa chọn, tổ chức và lý giải những thông tin được tiếp nhận.  3 quy luật trong tiến trình nhận thức: sự chú ý có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lọc, sự ghi nhớ có chọn lọc.  => Mọi nỗ lực marketing trước hết phải tạo được nhận thức tốt trong tâm trí khách hàng mục tiêu. 43
  • 44. 3.2. Hành vi mua của người tiêu dùng Sự hiểu biết (kinh nghiệm)  Sự hiểu biết (kinh nghiệm) của con người là trình độ của họ về cuộc sống.  Sự hiểu biết mà mỗi con người có được là do học hỏi và sự từng trải.  Sự hiểu biết hay kinh nghiệm giúp người mua phân biệt hàng hóa hay dịch vụ tương tự nhau. Ví dụ: những người nội trợ dễ dàng nhận biết loại thực phẩm nào là cần thiết cho nhu cầu dinh dưỡng và một miếng thịt như thế nào sẽ đảm bảo tiêu chuẩn tươi, ngon.  => Các nỗ lực marketing nên cố gắng khai thác những kinh nghiệm vốn có của khách hàng. Việc kinh doanh sẽ dễ dàng hơn so với việc thay đổi hiểu biết của họ. 44
  • 45. 3.2. Hành vi mua của người tiêu dùng Niềm tin và thái độ  Thông qua thực tiễn và sự hiểu biết, con người hình thành nên niềm tin và thái độ vào sản phẩm.  Theo một số người giá cả đi đôi với chất lượng. Họ không tin có giá cả rẻ mà chất lượng hàng hóa lại tốt. Chính điều đó làm cho họ e dè khi mua hàng hóa có giá cả thấp hơn hàng hóa khác cùng loại.  Tâm lý chuộng hàng ngoại. 45
  • 46. 46 Tác động marketing đến nhận thức: giá cả, thuộc tính quan trọng, uy tín thương hiệu, chất lượng,… Một số niềm tin của NTD: Giá cao đồng nghĩa với chất lượng cao, tâm lí chuộng hàng ngoại,… 3.2. Hành vi mua của người tiêu dùng
  • 47. 47 Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng Nhận thức nhu cầu Nhận thức nhu cầu Tìm kiếm thông tin Tìm kiếm thông tin Đánh giá phương án Đánh giá phương án Quyết định mua Quyết định mua Phản ứng sau khi mua 3.2. Hành vi mua của người tiêu dùng
  • 48. 48 Mô hình này chỉ được xem xét khi: o Khách hàng mua sản phẩm mới o Khách hàng mua sản phẩm đắt tiền, có giá trị lớn Đối với những sản phẩm mà khách hàng mua thường xuyên hoặc sản phẩm có giá trị thấp thì mô hình này không phù hợp. Vì sao? Liên hệ thực tế? 3.2. Hành vi mua của người tiêu dùng
  • 49. 49 Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng Nhận thức nhu cầu Nhận thức nhu cầu Tìm kiếm thông tin Tìm kiếm thông tin Đánh giá phương án Đánh giá phương án Quyết định mua Quyết định mua Phản ứng sau khi mua 3.2. Hành vi mua của người tiêu dùng
  • 50. 50 Giai đoạn nhận thức nhu cầu o Nhu cầu xuất phát từ bên trong: đói khát, có sở thích mới, thu nhập tăng lên. o Nhu cầu xuất phát từ bên ngoài: do tác động của các chương trình marketing (Quảng cáo, khuyến mãi,…) 3.2. Hành vi mua của người tiêu dùng
  • 51. 51 Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng Nhận thức nhu cầu Nhận thức nhu cầu Tìm kiếm thông tin Tìm kiếm thông tin Đánh giá phương án Đánh giá phương án Quyết định mua Quyết định mua Phản ứng sau khi mua 3.2. Hành vi mua của người tiêu dùng
  • 52. 52 Giai đoạn tìm kiếm thông tin o Sau khi nhận thức nhu cầu, người tiêu dùng sẽ tìm kiếm thông tin liên quan để giải quyết nhu cầu đó. o Việc tìm kiếm thông tin đòi hỏi liệt kê “danh sách các lựa chọn” như sản phẩm? Nhãn hiệu? Công ty? 3.2. Hành vi mua của người tiêu dùng
  • 53. 53 3.2. Hành vi mua của người tiêu dùng Nguồn thông tin cá nhânNguồn thông tin cá nhân Nguồn thông tin thương mạiNguồn thông tin thương mại Nguồn thông tin phổ thôngNguồn thông tin phổ thông Nguồn thông tin kinh nghiệmNguồn thông tin kinh nghiệm Gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,… Quảng cáo, nhân viên bán hàng, Bao bì sản phẩm… Thông tin đại chúng Tìm hiểu sản phẩm, sử dụng sản phẩm,… Gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,… Quảng cáo, nhân viên bán hàng, Bao bì sản phẩm… Thông tin đại chúng Tìm hiểu sản phẩm, sử dụng sản phẩm,…
  • 54. 3.2. Hành vi mua của người tiêu dùng 54 T t cấ ả Bi tế Nghiên c uứ L a ch nự ọ IBM Compad Dell Toshiba NEC Accer Apple Sony FPT Robo T&H …. IBM Compad Dell Toshiba Accer Apple FPT T&H …. IBM Compad Toshiba Accer Apple IBM Compad Toshiba ? Quy t đ nhế ị
  • 55. 55 3.2. Hành vi mua của người tiêu dùng •Rủi ro nhiều •Ít kinh nghiệm •Quan tâm nhiều đến SP •Rủi ro ít •Nhiều kinh nghiệm •Ít quan tâm đến sản phẩm Cần ít thông tin Cần nhiều thông tin
  • 56. 56 Một số hành vi làm giảm rủi ro của khách hàng: o Trung thành với 1 nhãn hiệu; o Chỉ mua nhãn hiệu có uy tín; o Mua thông qua uy tín cửa hàng và uy tín người bán; o Tìm kiếm nhiều thông tin để quyết định đúng đắn; o Mua nhãn hiệu đắt nhất để có thể có chất lượng cao nhất; o Mua nhãn hiệu rẻ nhất để tránh tổn thất về mặt tài chính. 3.2. Hành vi mua của người tiêu dùng
  • 57. 57 Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng Nhận thức nhu cầu Nhận thức nhu cầu Tìm kiếm thông tin Tìm kiếm thông tin Đánh giá phương án Đánh giá phương án Quyết định mua Quyết định mua Phản ứng sau khi mua 3.2. Hành vi mua của người tiêu dùng
  • 58. 58 3.2. Hành vi mua của người tiêu dùng Thuộc tính của sản phẩm Chất lượng, giá cả, vẻ hiện đại, dịch vụ tiện lợi… Thuộc tính của sản phẩm Chất lượng, giá cả, vẻ hiện đại, dịch vụ tiện lợi… Mức độ quan trọng Thuộc tính nào quan trọng nhất? Mức độ quan trọng Thuộc tính nào quan trọng nhất? Uy tín nhãn hiệu Mức độ tin tưởng vào nhãn hiệu Uy tín nhãn hiệu Mức độ tin tưởng vào nhãn hiệu Mức độ thỏa mãn tổng hợp Dựa trên những mong muốn đang tìm kiếm Mức độ thỏa mãn tổng hợp Dựa trên những mong muốn đang tìm kiếm Những căn cứ thường sử dụng để đánh giá các phương án Những căn cứ thường sử dụng để đánh giá các phương án
  • 59. 59 Ví dụ đối với chiếc TV LCD và chiếc xe máy Piagio 3.2. Hành vi mua của người tiêu dùng
  • 60. 60 Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng Nhận thức nhu cầu Nhận thức nhu cầu Tìm kiếm thông tin Tìm kiếm thông tin Đánh giá phương án Đánh giá phương án Quyết định mua Quyết định mua Phản ứng sau khi mua 3.2. Hành vi mua của người tiêu dùng
  • 61. 61 Giai đoạn quyết định mua Ý định mua (nhãn hiệu, sản phẩm mong muốn nhất) Ý định mua (nhãn hiệu, sản phẩm mong muốn nhất) Quyết định mua Thái độ của người khác Yếu tố hoàn cảnh 3.2. Hành vi mua của người tiêu dùng
  • 62. 62 Giai đoạn quyết định mua (tt) Có 3 yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành động mua sắm của người tiêu dùng:  Sự thuận tiện, danh tiếng của cửa hàng;  Phương thức thanh toán;  Tính sẵn có của món hàng. 3.2. Hành vi mua của người tiêu dùng
  • 63. 63 Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng Nhận thức nhu cầu Nhận thức nhu cầu Tìm kiếm thông tin Tìm kiếm thông tin Đánh giá phương án Đánh giá phương án Quyết định mua Quyết định mua Phản ứng sau khi mua 3.2. Hành vi mua của người tiêu dùng
  • 64. 64 Giai đoạn phản ứng sau khi mua o Công việc của người làm marketing chưa kết thúc khi sản phẩm đã được mua mà còn tiếp tục… o Khách hàng sẽ so sánh giữa lợi ích thực sự mà sản phẩm mang lại với mong đợi của họ đối với sản phẩm. 3.2. Hành vi mua của người tiêu dùng Số thứ tự Các khả năng có thể Tâm trạng của KH 1 Mong đợi > Cảm nhận Không hài lòng 2 Mong đợi = Cảm nhận Hài lòng 3 Mong đợi < Cảm nhận Vui sướng
  • 65. 65 Giai đoạn phản ứng sau khi mua 3.2. Hành vi mua của người tiêu dùng
  • 66. 66 3.2. Hành vi mua của người tiêu dùng Nhận thức nhu cầu Nhận thức nhu cầu Tìm kiếm thông tin Tìm kiếm thông tin Đánh giá phương án Đánh giá phương án Quyết định mua Quyết định mua Phản ứng sau khi mua Quảng cáo PR Quảng cáo, Tờ rơi, catalogue Khuyến mãi Bán hàng trực tiếp Quảng cáo, Bán hàng trực tiếp Các chính sách xúc tiến hỗn hợp tương ứng với quá trình mua hàng của người tiêu dùng
  • 67. 67 Nội dung chương 3 bao gồm: 3.1. Phân loại khách hàng 3.2. Hành vi mua của người tiêu dùng 3.3. Hành vi mua của tổ chức
  • 68. 3.3. Hành vi mua của tổ chức  Thị trường tổ chức bao gồm:  Thị trường doanh nghiệp sản xuất: mua các yếu tố đầu vào  Thị trường tổ chức thương mại: mua đi bán lại  Thị trường tổ chức nhà nước: chi tiêu của chính phủ 68
  • 69. 3.3. Hành vi mua của tổ chức 69 Đặc điểm khách hàng tổ chức - Ít người mua hơn - Mua số lượng lớn hơn - Mối qhệ giữa người cung cấp và khách hàng gần gũi hơn - Quá trình mua mang tính chuyên nghiệp - Nhu cầu có định hướng - Thường mua trực tiếp Đặc điểm khách hàng tiêu dùng - Nhiều người mua hơn - Mua số lượng nhỏ - Nhu cầu hay thay đổi - Quá trình mua không mang tính chuyên nghiệp - Nhiều nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua - Các đặc điểm khác
  • 70. 70 Phần này sinh viên tự nghiên cứu thông qua các tài liệu sau:  Marketing căn bản. ĐH Kinh tế Tp.HCM, NXB Lao Động, 2007, trang 63.  Marketing. ĐH Kinh tế Quốc dân, NXB Thống Kê, 2006, trang 127. 3.3. Hành vi mua của tổ chức