Estudio sobre Usos y Pautas de Consumo de la prensa impresa y digital por parte de los internautas - CMVocento & metrixLab

Convergencia: prensa impresa y prensa digital ALVARO NOTARIO DTOR. DE MARKETING PUBLICITARIO DE CMVOCENTO RICARDO CUELLAR MANAGING ACCOUNT CONSULTANT DE METRIXLAB

INDICE 1 Panorama de los lectores de prensa Evolución audiencia total lectores de prensa (online e impresa) Distribución total lectores de diarios Perfil lectores prensa impresa vs. prensa digital 2 Panorama de los diarios en internet Evolución audiencia online de los Grupos de Prensa Evolución audiencia diarios regionales VOCENTO Actividades realizadas online Los diarios, más que noticias La importancia de la información local 3 Estudio METRIXLAB sobre los internautas y la prensa 4 Ventajas publicitarias Ventajas de la combinación de diarios impresos y diarios digitales

1 Panorama de los lectores de prensa Evolución audiencia total lectores de prensa (online e impresa) Distribución total lectores de diarios Perfil lectores prensa impresa vs. prensa digital 2 Panorama de los diarios en internet Evolución audiencia online de los Grupos de Prensa Evolución audiencia diarios regionales VOCENTO Actividades realizadas online Los diarios, más que noticias La importancia de la información local 3 Estudio METRIXLAB sobre los internautas y la prensa 4 Ventajas publicitarias Ventajas de la combinación de diarios impresos y diarios digitales

EVOLUCION AUDIENCIA LECTORES DE PRENSA Datos (.000) 14.258 13.796 14.072 13.493 14.573 10.846 9.475 7.871 6.959 5.752 2.776 2.135 1.411 1.572 1.139 2004 2005 2006 2007 2008 LECTORES DE DIARIOS IMPRESOS DE INF. GENERAL TOTAL INTERNAUTAS (ayer) LECTORES DE DIARIOS INTERNET (ayer) CRECIMIENTO ULTIMOS 5 AÑOS CRECIMIENTO ULTIMO AÑO AUDIENCIA DIARIOS IMPRESOS IG: +8% +2,2% TOTAL INTERNAUTAS: +89% +14,5% AUDIENCIA DIARIOS INTERNET: +144% +30% Fuente: EGM (EGM PRENSA para 2008 y 2007 en el caso de audiencia prensa papel )

DISTRIBUCIÓN TOTAL LECTORES DE DIARIOS 15.860.000 LECTORES DIARIOS (PAPEL Y ONLINE) EL 82,5% SOLO LEE PRENSA PAPEL EL 8,1% SOLO LEE PRENSA ONLINE EL 9,4% SON LECTORES COMPARTIDOS UNIVERSO POR PRENSA IMPRESA Y ONLINE DIARIOS IMPRESOS INF. GENERAL (2do año móvil 08) 14.573.000 UNIVERSO lectores DIARIOS INTERNET (2do año móvil 08) 2.776.000 INTERNAUTAS QUE SOLO LEEN internautas DIARIOS IMPRESOS 3.656.000 LECTORES COMPARTIDOS PRENSA IMPRESA Y PRENSA ONLINE 1.489.000 UNIVERSO (*)INTERNAUTAS (2do año móvil 08) 10.846.000 internautas Fuente: EGM 2do año móvil 2008 (*) Ultimo acceso a internet ayer

PERFIL DEL LECTOR: PRENSA IMPRESA/PRENSA DIGITAL LOS LECTORES DE PRENSA EN INTERNET PRESENTAN UN PERFIL MAS JOVEN QUE EL DE LOS LECTORES DE PRENSA IMPRESA 72% vs. 54% entre 14 y 44 años +16,5 puntos vs. prensa impresa 28,6 22,9 21,7 20,6 18,2 14,9 14,2 13,7 10,8 9,3 8,1 6,7 4,9 5,4 14 a 19 20 a 24 25 a 34 35 a 44 45 a 54 55 a 64 65 y más LECTORES DIARIOS IMPRESOS LECTORES DIARIOS INTERNET (ayer) Fuente: EGM 2do año móvil 2008 (*) Ultimo acceso a internet ayer

EVOLUCIÓN AUDIENCIAS GRUPOS COMUNICACIÓN vs PORTALES ELEVADOS CRECIMIENTOS EN LOS GRUPOS DE PRENSA CRECIMIENTO +7% CRECIMIENTO +22% 2007 2008 19.276 18.587 17.862 17.597 10.334 9.975 9.486 9.382 8.808 8.431 8.189 7.360 7.609 6.793 6.462 5.412 3.307 3.621 Google Microsoft Yahoo! France Terra Unidad Prisacom Vocento Grupo ZETA Telecom Editorial Fuente: Nielsen Netratings-Netview Septiembre _nivel _PARENT

EVOLUCIÓN AUDIENCIAS DIARIOS REGIONALES VOCENTO ELEVADOS CRECIMIENTOS EN LA PRENSA REGIONAL CRECIMIENTO AÑO MÓVIL +40% 2007 2008 ABC DIARIO SUR IDEAL. LAS EL LA DIARIO HOY NORTE EL LA VOZ MONTAÑES DIGITAL ES PROVINCIAS COMERCIO VERDAD VASCO DIGITAL CASTILLA CORREO RIOJA DIGITAL DIGITAL DIGITAL Fuente: Nielsen Site Census Septiembre 08

ACTIVIDADES REALIZADAS ONLINE EL 82% DE LOS INTERNAUTAS ACCEDE A SITES DE NOTICIAS MENSUALMENTE Y EL 70% A SITES DE INFORMACIÓN LOCAL 82% ESPAÑA 68% 70% 65% EUROPA 60% 56% 53% 49% 39% 35% 43% 40% 66% 54% 39% 50% 48% 47% 46% 46% 39% 39% 38% 39% 35% 15% Noticias Información Banca y Música Viajes Vacaciones Comparativas Tecnología Películas Subastas Familia y Deportes Salud local finanzas de precios niños Fuente: EIAA

LOS DIARIOS SON MAS QUE NOTICIAS Los diarios analizan la noticia y dan una pauta, una línea de opinión. Los diarios tienen que entender que es lo que pasa a su alrededor y ver como añadir valor a los usuarios. LEON LEVITT VICE PRESIDENT DIGITAL MEDIA, COX NEWSPAPER, USA

LOS DIARIOS JUEGAN UN PAPEL RELEVANTE EN SU COMUNIDAD Los diarios tienen una fuerte relación con la audiencia: prescriben sobre su área de influencia Recogen la actividad de la clase política y social. Manifiestan las preocupaciones de los ciudadanos, y se recoge todo el ocio y entretemiento de la ciudad: deporte, cultura, conciertos, cartelera, restaurantes… Los diarios forman parte de la sociedad LEON LEVITT y de la vida ciudadana. Nadie puede hacer lo VICE PRESIDENT “local” mejor que los periódicos DIGITAL MEDIA, COX NEWSPAPER, USA El futuro en los próximos MARCELO RECH años vendrá por lo local DIRECTOR EDITORIAL ZERO HORA/RBS BRASIL

Estudio sobre los Usos y Actitudes de los Internautas hacia la Prensa Diaria de Información General

FICHA TECNICA o El objetivo de la investigación consiste en estudiar los hábitos de lectura de Diarios de Información General de los INTERNAUTAS: o Segmentación de los lectores según edición o Frecuencia de lectura de diarios de Información General o Tipo de edición leída (online-Offline) o Diario de referencia (Principal) o Frecuencia o Forma de acceso al diario o Lugar de lectura o Tiempo dedicado a la lectura de diarios o Razones de elegir una u otra edición o Convivencia con la edición alternativa o Actitudes hacia la publicidad o Evolución a futuro o Aspectos de imagen o Variables sociodemográficas o Destacar las fortalezas de la Planificación combinada Diarios Papel + Digital a nivel global y en las fortalezas de la prensa Regional en el caso particular de Vocento.

FICHA TECNICA o Universo: Internautas de 14 y más años de edad lectores de diarios de información general. o Ámbito: Nacional (Incluyendo Canarias y Baleares). o Muestra: 2.335 entrevistas completas. Divididas en tres submuestras. o Captación: Mediante reclutamiento en el panel de MertrixLab para la Competencia de Vocento y la muestra aleatoria y en las propias Websites de Vocento para sus lectores. o Técnica de entrevista: CAWI (Computer Aided Web Interview) con cuestionario autoadministrado, con una duración media de 13 minutos.

Perfil de la muestra

PERFIL DE LA MUESTRA o La muestra estudiada presenta un perfil con un carácter marcadamente masculino respecto a la población internauta, que se traduce en 10 puntos porcentuales de mayor presencia de hombres. o Este resultado no es sustancialmente diferente de los datos correspondientes al perfil de la audiencia del medio prensa en general. o En términos de edad, los internautas lectores de prensa, son notablemente mayores que la población navegante en cualquiera de los tipos de edición leída, si bien este hecho se acentúa entre los lectores del Grupo VOCENTO. o Según tramos de edad el 50% de los lectores se concentra entre los 25 y 44 años.

PERFIL DE LA MUESTRA Total VOCENTO COMPETENCIA n=2.335 n=714 n=1.621 SEXO % …Hombre 62.2% 66.1% 60.5% …Mujer 37.8% 33.9% 39.5% EDAD …de 14 a 24 años 12.7% 9.8% 14.0% …de 25 a 34 años 30.0% 27.3% 31.2% …de 35 a 44 años 25.3% 26.1% 26.1% 25.0% …de 45 a 54 años 17.5% 19.9% 16.3% …más de 54 años 14.4% 16.8% 13.4%

SEGMENTACION DE LOS SECTORES o En función de la frecuencia de lectura y el tipo de edición más frecuentada, se han creado cuatro tipos de internautas lectores de diarios, así: o Lectores principalmente online o Lectores principalmente offline o Lectores básicos/exclusivos online Se desprecian o Lectores básicos/exclusivos offline para el análisis

Frecuencia de lectura

SEGMENTACION DE LOS SECTORES Tanto a nivel global, como entre los lectores de los diferentes Editores, la lectura de diarios a través de la Web se impone. Más de la mitad de los internautas lectores de diarios lo hacen principalmente a través de Internet.

FRECUENCIA DE LECTURA o La frecuencia de lectura de uno u otro tipo de cabecera presenta diferencias importantes sobre todo en los diarios nacionales. Se acude con mayor frecuencia al formato digital, que al papel. o Los diarios de carácter regional o local, tienen una mayor frecuencia de lectura en ambos tipos de edición y, además, las diferencias que se producen entre la lectura online y la edición en papel se difuminan, sobre todo por el mayor porcentaje de los internautas que acuden al papel a diario.

FRECUENCIA DE LECTURA

Hábitos de lectura online

HABITOS DE LECTURA ONLINE Momentos de lectura online o Aunque la mayoría de la lectura de cabeceras online se produce en el periodo de mañana, llama la atención que la noche e, incluso la tarde comienzan a cobrar una importancia notable.

HABITOS DE LECTURA ONLINE Hábito según día de la semana de lectura online o La lectura de diarios digitales se lleva a cabo en cualquier día de la semana.

HABITOS DE LECTURA ONLINE Tiempo dedicado a la lectura online o Seis de cada diez lectores online, dedican entre 10 y 30 minutos a la lectura de la prensa en este soporte.

HABITOS DE LECTURA ONLINE Lugar de lectura online o El hogar se impone como lugar desde el que se acude a las versiones de la prensa online.

HABITOS DE LECTURA ONLINE Razones de lectura de prensa online Actualidad 71,8% Titulares y ampliar información 69,4% Porque es gratis 49,6% Me gusta contrastar 39,4% Ediciones de días anteriores 36,7% Puedo dejar mi opinión 28,0% Vídeos de noticias 27,3% Visito la edición on line/digital de los periódicos de… 22,3% Por las noticias regionales 21,4% Por las noticias generales 18,0% Secciones concretas 17,6% Previsión del tiempo 16,3% Resido fuera de mi región 10,6% Me gusta participar con personajes 7,1% Simplemente lo veo 6,9% Otras razones 8,4% 0% 20% 40% 60% 80%

HABITOS DE LECTURA ONLINE Evolución futura de los hábitos Total 54,4% 45,6% 48,9% 51,1% 57,1% 42,9% 0% 20% 40% 60% 80% 100% En un futuro leeré cada vez más la edición online/digital de No creo que cambie mis hábitos de lectura actuales de prensa

Hábitos de lectura offline

HABITOS DE LECTURA OFFLINE Hábito según día de la semana de lectura papel o La mayoría de los lectores de las ediciones impresas no muestran una preferencia entre los días laborables y los fines de semana. o El fin de semana cobra importancia

HABITOS DE LECTURA OFFLINE Tiempo dedicado a la lectura en papel o Casi siete de cada diez lectores de diarios impresos dedica entre 15 y 45 minutos a la lectura, contrasta con lo dedicado a la versión digital en la que la mayor parte de sus lectores se concentran en la franja de 10 a 30 minutos (60%).

HABITOS DE LECTURA OFFLINE Lugar de lectura prensa de papel o El lugar de lectura preeminente para la prensa impresa, sigue siendo el hogar. o Emergen otros lugares tales como los medios de transporte y los bares.

HABITOS DE LECTURA OFFLINE Razones de lectura de prensa de papel

HABITOS DE LECTURA OFFLINE Evolución futura de los hábitos

Atributos de imagen

ATRIBUTOS DE IMAGEN SEGÚN EDICION

Lectura Combinada de Cabeceras

LECTURA COMBINADA DE CABECERAS ¿Qué otros diarios impresos leen los lectores de Diarios Regionales? El País 24.7 El Mundo 17.6 ABC 10.9 La Vanguardia 5.4 La Razón 5.2 Público 4.6 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% Base: Lectores cuyo diario de referencia es un diario regional (1271) sheet

LECTURA COMBINADA DE CABECERAS ¿ Qué otros diarios digitales leen los lectores de Diarios Regionales? www.abc.es 32.4 www.elmundo.es 29.7 www.elpais.com 16.3 www.larazon.es 8.0 www.lavanguardia.com 7.7 www.publico.es 5.1 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% Base: Lectores cuyo diario de referencia es un diario regional (1271) sheet

LECTURA COMBINADA DE CABECERAS ¿ Qué otros diarios digitales leen los lectores de ABC? ABC 100.0 El Mundo 52.1 El País 37.9 La Razón 33.8 La Vanguardia 8.5 Público 8.5 El Correo 8.5 Sur 5.6 El Periódico de 4.2 El Periódico de Cataluña 4.2 El Ideal 4.2 Hoy 4.2 Diario de Cádiz 4.2 La Voz de Galicia 2.8 La Voz (Cádiz/Jerez) 2.8 La Verdad (Murcia) 2.8 La Opinión de Murcia 2.8 La Opinión 2.8 El Norte de Castilla 2.8 Heraldo 2.8 Diario de Navarra 2.8 El Comercio 2.8 Canarias 7 2.8 La Nueva España 1.4 Málaga Hoy 1.4 Granada Hoy 1.4 El Día de Valladolid 1.4 Diario Montañés 1.4 La Crónica de Badajoz 1.4 Otros 25.4 0% 20% 40% 60% 80% 100% Base: Lectores cuyo diario de referencia es ABC en edición impresa (37)

LECTURA COMBINADA DE CABECERAS ¿ Qué otros diarios digitales leen los lectores de ABC? www.abc.es 93.0 www.elmundo.es 69.0 www.elpais.com 38.0 www.larazon.es 32.4 www.lavanguardia.com 15.5 www.elcorreodigital.com 12.7 www.publico.es 8.5 www.elperiodico.com 8.5 www.periodicoextremadura.com 7.0 www.lne.es 7.0 www.ideal.es 7.0 www.hoy.es 7.0 www.diariodecadiz.com 5.6 www.lavozdigital.es/cadiz 4.2 www.laverdad.es 4.2 www.laopinion.es 4.2 www.nortecastilla.es 4.2 www.diariovasco.com 4.2 www.lavozdegalicia.es 2.8 www.diariosur.es 2.8 www.lasprovincias.com 2.8 www.laopiniondemurcia.es 2.8 www.levante-emv.es 2.8 www.eldiadevalladolid.com 2.8 www.diariodenavarra.es 2.8 www.deia.com 2.8 www.canarias7.es 2.8 www.larioja.com 1.4 www.laopiniondemalaga.com 1.4 www.diariomalagahoy.com 1.4 www.diariogranadahoy.com 1.4 www.elfarodemurcia.info 1.4 www.eldiariomontanes.es 1.4 www.diariodeleon.es 1.4 www.lacronicabadajoz.com 1.4 www.elcomerciodigital.com 1.4 Otros 43.7 0% 20% 40% 60% 80% 100% Base: Lectores cuyo diario de referencia es ABC en edición impresa (37)

CONCLUSIONES Conclusiones

CONCLUSIONES o El colectivo que forman los internautas lectores de diarios presenta un perfil muy similar al de los lectores de prensa en general, diferencias que se establecen vienen dadas por el medio y están relacionadas con la edad que es relativamente más joven. o Los tiempos dedicados a la lectura de cada soporte no son muy diferentes entre sí... …aunque se sigue observando que se dedica más tiempo a la lectura del diario impreso. o Factores que tienen que ver, seguramente, con el estilo de vida (transporte, visita a bares, etc…) son los que llevan a los internautas a decantarse por una u otro tipo de soporte

CONCLUSIONES o Por tanto podemos decir que no existe un internauta lector de prensa online o impresa, lo que encontramos es un lector de prensa. o Hay consenso en la evolución de las audiencias, y los internautas declaran que el futuro pasa por un incremento de la lectura online en detrimento del papel. o Seguramente la elección de cada uno de los dos soportes diferentes esté relacionada con la facilidad de acceso a cada uno de ellos y el tipo de información que se reclama en cada momento.

CONCLUSIONES En definitiva, estamos ante un colectivo que utiliza uno u otro soporte en función de la comodidad del momento y que acude a cada uno en base a la necesidad y tipo de información que reclama en cada momento. Deja ver que cada uno de los tipos de edición conviven entre sí y son absolutamente complementarios.

VENTAJAS PUBLICITARIAS o Consideramos que no se deberían contraponer la planificación publicitaria en diarios impresos o en diarios digitales, sino aprovechar las características comunes como “medio de comunicación” y las fortalezas de cada uno de ellos... PRENSA IMPRESA Y DIGITAL CREDIBILIDAD, CERCANIA, REFERENCIA, “DIARIO”, INMEDIATEZ, SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA PRENSA IMPRESA PRENSA ONLINE FORMATOS DE ALTO IMPACTO INMEDIATEZ PERMANENCIA DEL MENSAJE ALTA FRECUENCIA TIEMPO DE IMPACTO FORMATOS Y ACCIONES ESPECIALES ALTA COBERTURA AUDIOVISUAL TRANSPORTABLE – VA CONTIGO PLANIFICACIÓN POR FRANJAS REFUERZO EN FIN DE SEMANA INTERACCIÓN COMBINACIÓN DIARIOS IMPRESOS Y DIGITALES MÁS COBERTURA - MÁS FRECUENCIA

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by lolabanos on Dec 02, 2008

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