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  • 1. ESSENTIALS OF MARKETING PROMOTION DECISIONS
  • 2. Promoción
    • “ Comunicación que facilita el intercambio mediante la influencia sobre la audiencia para que acepte un producto ”
  • 3. El Proceso de Comunicación
      • Fuente
      • Mensaje codificado
      • Medio de transmisión
      • Mensaje decodificado
      • Receptor o audiencia
  • 4. Algunos Objetivos de la Promoción
    • Crear “ awareness ”
    • Estimular demanda
    • Estimular la trayectoria positiva para el producto
    • Identificar prospectos
    • Retener clientes leales
    • Facilitar soporte al revendedor
    • Combatir esfuerzos promocionales de la competencia
    • Reducir las fluctuaciones de ventas
  • 5. Posibles Elementos de un Promotion Mix
    • Promoción “ Advertising ”
    • Venta personal “ Personal selling ”
    • Publicidad “ Publicity ”
    • Promoción de ventas “ Sales promotion ”
  • 6. Publicidad “Advertising”
    • “ Comunicación impersonal pagada por un patrocinador conocido y transmitida a través de los medios masivos de comunicación con el fin de persuadir o informar”
    • “ La publicidad se utiliza por lo tanto, para promover bienes, servicios, ideas, imágenes, personas, y cualquier cosa que los publicistas desean comunicar por encago de alguien”
  • 7. Tipos de Publicidad
    • Publicidad institucional
    • Publicidad de la posición de una empresa
    • Publicidad de productos
    • “ Pioneer advertising ” Estimular demanda con base en atributos
    • Publicidad Competitiva
    • Publicidad Comparativa
    • Publicidad recordatoria “ Reminder advertising ”
    • Publicidad de resfuerzo “ Reinforcement advertising ”
  • 8. Desarrollo de una Campaña Publicitaria
    • Identificar y analizar la audiencia objetivo
    • Definir los objetivos de la publicidad
    • Crear la plataforma de publicidad
    • Determinar la apropiación para la publicidad
    • Desarrollar un plan de medios
    • Crear mensajes publicitarios
    • Ejecutar la campaña
    • Evaluar la efectividad de la publicidad
  • 9. Prensa Gratuita “ Publicity ”
    • “ Comunicación gratuita sobre una organización que aparece en los medios de comunicación masivos”
    • “ Within an organization, publicity is sometimes viewed as part of public relations ”
  • 10. Relaciones Públicas
    • “ Estrategias de comunicación para establecer buenas relaciones con los públicos de una organización, incluyendo los consumidores, accionistas y legusladores”
    • “ Communication activities used to create and maintain favorable relations between an organization and its publics”
  • 11. “ Publicity and Advertising Comparesd”
    • “ Advertising messages tend to be informative or persuasive, whereas publicity is primarily informative. Advertisements sometimes have an immediate impact on sales; publicity messages are more likely to have a gradual effect”
  • 12. Tipos de Prensa Gratuita “ Publicity ”
    • Comunicados de prensa “News release”
    • Artículo de prensa “Feature article”
    • Prensa fotográfica “Captioned photograph ”
    • Conferencia de prensa “ Press conference ”
  • 13. Venta Personal
    • “ Parte de la mezcla de promociones que involucra contacto directo entre los representantes de una compañía y su cleinte, buscando la persuación a la compra ”
  • 14. Definición y Naturaleza de la V. P.
    • Venta personal es:
      • Aquella que se realiza mediante el contacto personal vendedor - comprador de un producto o servicio, sea cual sea el tipo de mercado (industrial o de consumo); el lugar en que se realiza (dentro o fuera de un establecimiento) y el medio que se utilice (cara a cara, teléfono u otro personal e interactivo).
      • El vendedor transmite información al posible comprador para persuadirle, a la vez que procura provocar y captar, de forma directa o indirecta, la información de éste que le permita conocer sus deseos, necesidades, preferencias y motivaciones de compra específicas y peculiares, así como sus objeciones a la oferta.
  • 15. Más conceptos ...
    • Posible comprador:
      • En la jerga de ventas cliente en perspectiva o prospecto, del inglés prospect , que literalmente es perspectiva, expectativa o indicio de filón,
      • En telemarketing, suele conocerse como pista.
    Santesmases Mestre, M., Marketing, concepto y estrategias, Pirámide, Madrid 1991, p. 532.
    • En esencia, la venta personal es ....
      • “ una forma de comunicación oral e interactiva, mediante la cual se transmite información de forma directa y personal a un cliente potencial específico y se recibe, de forma simultánea e inmediata, respuesta del destinatario de la información”.
  • 16. Proceso de Venta Personal
    • Crear lista de potenciales compradores “ Prospecting ”
    • Preaproximación “ Preapproach ”
    • Aproximación “ Approach ”
    • Hacer la presentación “ Making the presentation ”
    • Responder y superar objeciones “ Overcoming objections ”
    • Cerar la venta “ Closing the sale ”
    • Segimiento “ Following up”
  • 17. Venta personal ... «Promotion»
    • Como medio de comunicación.
      • El carácter personal e interactivo, le confieren la máxima posibilidad de adecuación y flexibilidad entre todos los instrumentos de comunicación que dispone una entidad para llevar a cabo el intercambio con quienes desea relacionarse.
    • Como forma de promoción directa.
      • Permite el conocimiento inmediato de la respuesta del comprador a los estímulos que recibe.
    Firme aquí Va a disponer de el, antes que su competencia
  • 18. Características de la Venta Personal
    • Independientemente de la tangibilidad o no del objeto de intercambio y del mercado a que se dirija, presenta una serie de características genéricas:
    •  Prospección :
      • Los vendedores buscan nuevos “prospect” o clientes potenciales, así como nuevas oportunidades de negocio en clientes atendidos.
    •  Cualificación / selección :
      • La experiencia del vendedor, como su conocimiento del cliente y del sector que atiende, le permiten cualificar el potencial del cliente en cantidad y rentabilidad, pudiendo seleccionar a los de mayor interés para la empresa.
  • 19. Características de la Venta Personal
    •  Venta :
      • Supone llevar el proceso de comunicación hasta su fin último - la venta -, mediante el conocimiento y dominio del " arte de vender ": aproximación, presentación, investigación, propuesta, tratamiento de objeciones y cierre de la venta.
    •  Flexibilidad :
      • El carácter personal e interactivo de la comunicación, permite adecuar el mensaje al cliente y sus circunstancias, así como adecuar la oferta o propuesta de solución (producto y/o servicio, o combinación de ambos) a las necesidades y deseos del cliente en perspectiva. Tanto el mensaje, como la oferta se personaliza .
  • 20. Características de la Venta Personal.
    •  Racionalidad :
      • La disposición hacia la compra, puede hacerse más racional mediante presentaciones y demostraciones de los beneficios que aporta la oferta al cliente.
    •  Comunicación :
      • El vendedor o agente de ventas es un medio de comunicación empresa - cliente. Transmite a la empresa la problemática y sugerencias de los clientes, así como información del mercado y la competencia, y a los clientes, les transmite la información y mensajes que la empresa les dirige.
  • 21. Características de la Venta Personal.
    •  Relaciones Sociales :
      • Permite crear relaciones sociales con el cliente que favorecen su fidelidad a la empresa, sus pedidos y pagos y aminoran la importancia de las posibles objeciones en la relación empresa cliente.
    •  Persuasión :
      • Como comunicación personalizada, su cualidad persuasiva es superior, provocando la realización de compras en mayor proporción por contacto útil que la comunicación masiva.
    •  Servicio :
      • Consultoría, asistencia técnica, acuerdos sobre condiciones económicas, entregas, intercambios de interés mutuo, etc.
  • 22. Ventajas de la Venta Personal.
    • Incrementa las ventas:
      • Por la mayor adecuación de la comunicación, el establecimiento de relaciones personales, etc.
    • Estimula fidelidad de los clientes:
      • Al humanizar la relación y el contacto.
    • Canaliza el intercambio:
      • Para ciertos productos es la única forma posible de venta y, aun cuando el canal admita otras formas de venta, habrá venta personal entre niveles del mismo.
    • Como medio de comunicación , es el más flexible, interactúa con el comprador y permite conocer de inmediato la respuesta del comprador a los estímulos recibidos.
  • 23. Inconvenientes de la Venta Personal.
    • Elevado Coste:
      • De manutención ( remuneración, dietas y gastos de desplazamientos y representación ), desarrollo ( formación, entrenamiento y ascensos ), motivación ( premios, comisiones e incentivos ) y de organización ( dirección, planificación, coordinación y control ).
    • Cualificación específica:
      • Dificultad de conseguir personal cualificado ( experiencia, formación, entrenamiento y con todo, mayores costes ).
    • Alta rotación:
      • Por la no resistencia a la presión y, por la propensión al cambio del profesional más experimentado.
  • 24. Inconvenientes de la Venta Personal
    • De la alta rotación se deriva:
      • Necesidad de captación y formación continua de aspirantes (junior’s) y/o de profesionales con experiencia en el sector (senior’s),
      • Riesgo de no rentabilizar las inversiones realizadas en formación y entrenamiento.
    • Como forma de comunicación ...
      • Puede ser difícil alcanzar al interlocutor adecuado y comunicarse con él y la comunicación verbal y no verbal en que se basa, añade un componente subjetivo que no es fácil controlar en su emisión, aunque lo sea indirectamente en sus resultados.
  • 25. Atendiendo a la relación con las personas o entidades que la ejercen
    • Venta Directa:
      • La que se produce con medios propios, SIN participación de intermediarios.
      • Puede ser personal, automática, por correspondencia, telemarketing, televenta, desatendida (de “libreservicio” o de “call center” informático), electrónica.
      • También, la que se realiza en el domicilio del comprador, en otros domicilios, en lugares de trabajo o en locales especialmente habilitados para reuniones de grupos aprovechando excursiones organizadas al efecto.
      • La venta directa entre fabricante y consumidor, da lugar al denominado “canal directo”
  • 26. Atendiendo a la relación
    • Venta Indirecta:
      • La que se hace mediante terceros intermediarios .
      • Aunque entre niveles o eslabones del canal, la venta, sea directa y personal, da lugar al denominado “canal indirecto”.
    • Venta Multinivel, en red o “ Network Marketing ”:
      • Mediante contrato mercantil venden productos por cuenta de quien gestiona el sistema (fabricante o empresa especializada), con la peculiaridad que pueden reclutar a otras que establecen relación mercantil con el mismo gestor y no directamente con quien las recluta, Haciendo su propia red.
  • 27. Según disposición o no de establecimiento.
    • Venta con establecimiento:
      • Cuando el comprador es atendido por personas  comercio tradicional o convencional .
      • Cuando el comprador se sirve el mismo, se dice que el establecimiento se explota en régimen de libreservico o autoservicio .
      • Sólo en el primer supuesto está presente el “ vendedor ”.
      • En el libreservicio, encontramos al “ promotor ” y al “ merchandiser ”.
      • Un establecimiento, puede presentar ambas formas de venta, con unos productos o secciones en autoservicio y otros en régimen tradicional.
  • 28. Según disposición o no de e stablecimiento
    • Venta sin establecimiento:
      • El vendedor es el que va al encuentro del posible comprador, desplazándose a su domicilio o lugar de trabajo y/o mediante comunicación escrita o telefónica con el mismo.
      • Venta por correspondencia.
      • Venta por catálogo.
      • Venta por teléfono o telemarketing
      • Televenta o venta por televisión.
      • Venta por computador o comercio electrónico.
      • Venta automática.
      • Venta puerta a puerta o venta domiciliaria.
  • 29. Venta sin establecimiento
    • Venta mediante reuniones en auditorios o locales preparados al efecto.
      • Es posible distinguir dos objetivos diferentes con la reunión de compradores: incrementar las perspectivas de venta y/o realizar ventas a los concurrentes.
      • Como instrumento para incrementar perspectivas, es usual recurrir a cursos y seminarios, conferencias, monografías sectoriales, etc., dirigidas a clientes, no clientes, prescriptores, etc.
      • Como venta directa a la concurrencia, es más común: visitas organizadas con agencias de turismo, la organización directa de viajes turísticos a bajo precio o el ofrecimiento de un regalo seguro por la sola asistencia
  • 30. Venta sin establecimiento
    • Venta ambulante:
      • Forma muy antigua, se hace en mercadillos o de forma aislada, en cualquier caso nómade y en la calle.
      • Por la dificultad de control y la pobre imagen que proyecta, como canal de ventas, suele utilizarse para segundas marcas o marcas desconocidas sin ánimo de posicionamiento, tratándose normalmente de productos de baja calidad y precio y que no siempre cumplen las normas de envasado, etiquetado, patentes y demás normas comerciales, fiscales y sanitarias.
      • En España el volumen de ventas se estima en unos 300.000 millones de pesetas anuales.
  • 31. Promoción de Ventas
    • “ Programa diseñado para crear interés o incentivar la compra de un producto durante un periodo de tiempo específico”
  • 32. Métodos de Promoción de Ventas
    • Cupones “ Coupons ”
    • Demostraciones “ Demonstrations ”
    • Estampillas comerciales “ Trading stamps ”
    • Material POP “ Point-of-purchase (P-O-P) materials ”
    • Muestras gratuitas “ Free samples ”
    • Retorno de dinero “ Money refunds ”
    • Retorno de dinero via correo “ Rebates ”
    • Productos gratis o a mínimo costo “ Premiums ”
    • Oferta con centavos de descuento “ Cents-off offer ”
    • Respuestas de consumidores – habilidades analíticas o creativas “ Consumer contests ”
    • Rifas para consumidores “ Consumer sweepstakes
  • 33. Métodos de Promoción de Ventas
    • Estímulo de recompra “ Buy-back allowance ”
    • Decuento por volumen “ Buying allowance ”
    • Descuento por volumen movilizado en un periodo de tiempo determinado “ Count and recount ”
    • Mercancía gratuita “ Free merchandise ”
    • Premio a revendedores en dinero por su empeño promociona “ Merchandise allowance ”
    • Apoyo por publicidad cooperative “ Cooperative advertising ”
    • Promocion indicando distribuidores “ Dealer listings ”
    • Estímulos a la fuerza de ventas “ Premium or push money ”
    • Reconocimiento a canels por niveles de ventas “ Sales contest ”
    • Obseqios a canales por volumen de compra “ Dealer loader ”
  • 34. Conlusió n
    • Participación !!!!

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