economía mundial del turismo | 3er curso Grado Turismo (2011-2012)
Índice.	      1.    Introducción.	      2.    Conceptos	  clave.	      3.    Compe99vidad	  de	  los	  des9nos	  turís9cos...
1.	  Introducción.	      •    Durante	  las	  úl9mas	  décadas	  ha	  habido	  un	  incesante	  interés	  en	  los	  estud...
2.	  Conceptos	  clave.	      •      Cuando	  hablamos	  de	  países	  o	  regiones	  compe99vas,	  generalmente	  nos	  e...
2.	  Conceptos	  clave.	      •    La	  compevidad	  siempre	  es	  un	  concepto	  que	  se	  rela9viza	  en	  función	  ...
3.	  La	  compe99vidad	  en	  los	  des9nos	  turís9cos.	      •    A	  diferencia	  de	  lo	  que	  vimos	  antes,	  la	 ...
3.	  La	  compe99vidad	  en	  los	  des9nos	  turís9cos.	      Ventajas	  comparavas	  y	  ventajas	  compevas.	      •  L...
3.	  La	  compe99vidad	  en	  los	  des9nos	  turís9cos.	                   V.	  Compe99vas	  y	  compara9vas	  del	  turi...
3.	  La	  compe99vidad	  en	  los	  des9nos	  turís9cos.	      El	  ciclo	  de	  vida	  de	  los	  productos	  turíscos.	 ...
3.	  La	  compe99vidad	  en	  los	  des9nos	  turís9cos.	            Volumen	  de	              turistas	                 ...
4.	  Midiendo	  la	  compe99vidad	  de	  los	  des9nos	  turís9cos.	      •          El	   concepto	   de	   compe99vidad	...
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4.	  Midiendo	  la	  compe99vidad	  de	  los	  des9nos	  turís9cos.	              Diamante	  de	  Porter	  (1990)	  econom...
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4.	  Midiendo	  la	  compe99vidad	  de	  los	  des9nos	  turís9cos.	      Informe	  Mundial	  de	  Compevidad.	      •  El...
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4.	  Midiendo	  la	  compe99vidad	  de	  los	  des9nos	  turís9cos.	      •      A	  par9r	  de	  estos	  tres	  modelos	 ...
5.	  La	  especialización	  compe99va	  de	  los	  des9nos.	      •    La	  compe&&vidad	  es	  siempre	  un	  término	  r...
5.	  La	  especialización	  compe99va	  de	  los	  des9nos.	       Compe&&vidad	  e	  importancia	  en	  los	  atributos	 ...
5.	  La	  especialización	  compe99va	  de	  los	  des9nos.	      •    En	  la	  obra	  de	  M.	  Porter	  “La	  ventaja	 ...
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5.	  La	  especialización	  compe99va	  de	  los	  des9nos.	      Ventaja	  en	  costes/precios:	      Papel	  del	  gobie...
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6.	  BibliograDa.	      •    Dwyer,	  Forsyth	  y	  Dwyer	  (2010):	  Tourism	  Economics	  and	  Policy.	  Capítulo	     ...
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Tema 2: Competitividad Destinos

  1. 1. economía mundial del turismo | 3er curso Grado Turismo (2011-2012)
  2. 2. Índice.   1.  Introducción.   2.  Conceptos  clave.   3.  Compe99vidad  de  los  des9nos  turís9cos.   4.  Midiendo  la  compe99vidad.   5.  Especialización  compe99va.   6.  BibliograDa.  economía mundial del turismo | 3er curso Grado Turismo (2011-2012)
  3. 3. 1.  Introducción.   •  Durante  las  úl9mas  décadas  ha  habido  un  incesante  interés  en  los  estudios  sobre  compe99vidad   de  los  des9nos  turís9cos.  Los  autores,  hasta  hace  rela9vamente  poco,  habían  analizado  sobre  todo   los  factores  compara9vos  para  dar  explicación  a  los  flujos  turís9cos.  En  la  actualidad,  el  papel  de  las   ventajas  compe99vas  es  cada  vez  más  tenida  en  cuenta.   •  La  idea  de  la  compe99vidad  de  un  des9no  encierra  diferentes  aspectos  que  deben  ser  tenidos  en   cuenta,   que   van   desde   la   dotación   de   recursos   naturales,   hasta   la   estrategia   empleada   por   las   empresas,  sin  olvidar  el  papel  jugado  por  los  gobiernos.   •  La  idea  de  compe&&vidad  de  los  des&nos  deja  atrás  el  concepto  compe&&vidad  país.  Los  turistas  no   visitan   España   o   Portugal;   visitan   Andalucía,   o   el   Algarve,   mientras   que   otras   regiones   en   estos   países  cuentan  con  un  peso  mínimo  en  la  llegada  de  turistas  internacionales.   •  La   compe&&vidad   es   un   concepto   que   agrupa   diferentes   elementos,   por   lo   que   su   medición,   además  de  ser  rela9va  (una  región  es  más  o  meos  compe&&va  que  otra),  es  diDcil  de  contabilizar.   Diferentes  autores  han  tratado  de  encontrar  mediante  los  diferentes  modelos  planteados,  bien  una   explicación  a  los  flujos  turistas,  o  bien  elaborar  una  guía  de  actuación  polí9ca/privada  para  dotar  al   des9no  de  un  mayor  valor  frente  a  los  rivales.  economía mundial del turismo | 3er curso Grado Turismo (2011-2012)
  4. 4. 2.  Conceptos  clave.   •  Cuando  hablamos  de  países  o  regiones  compe99vas,  generalmente  nos  estamos  refiriendo  a  la  compe99vidad  que   define  al  conjunto  de  sus  empresas.   •  Una  economía  es  compe99va  si  en  ella  las  empresas  conducen  a  un  crecimiento  sostenido  de  la  producvidad  y   de  los  niveles  de  ingreso  per  cápita.   •  Al  tratar  una  economía  global,  el  papel  de  los  países  es  generar  las  condiciones  para  el  desarrollo  de  las  empresas  .   •  El   nivel   de   exportaciones   y   la   compevidad   son   conceptos   diferentes,   pero   relacionados:   las   economías   más   compe99vas   muestran   una   mayor   capacidad   de   vender   los   productos   en   los   que   se   especializan   al   resto   de   países   (pueden  ser  productos  más  baratos  o  diferenciados  del  resto).   •  En   resumen,   podemos   decir   que   ser   compe99vo   quiere   decir   “ser   capaces   de   soportar   la   competencia   de   los   rivales”,  lo  que  define  el  concepto  como  algo  meramente  económico.  Esto  presenta  graves  problemas,  ya  que  la   compe99vidad  podría  derivar  de:   –  La  sobre-­‐explotación  de  recursos  naturales.   –  Unos  salarios  mínimos.   –  ...     •  La  búsqueda  de  los  territorios  de  un  “desarrollo  sostenible”,  o  de  la  “compe99vidad  social  y  ecológica”    vendría   precisamente  a  compensar  estas  posibles  deficiencias  o  externalidades  que  la  “compe99vidad  económica”  puede   generar.  economía mundial del turismo | 3er curso Grado Turismo (2011-2012)
  5. 5. 2.  Conceptos  clave.   •  La  compevidad  siempre  es  un  concepto  que  se  rela9viza  en  función  del  resto  de  compe9dores.   Una   empresa   será   más   o   menos   compe99va   que   otra.   Por   tanto,   si   nos   referimos   a   un   des9no   compe99vo   estaremos   hablando   de   una   posición   privilegiada   o   de   domino   en   relación   con   el   resto   de  des9nos.   •  La   producvidad   es   una   de   las   variables   que   configuran   la   compe99vidad,   y   se   refiere   a   la   capacidad  de  mejorar  sus  procesos  empresariales  y  a  la  mejor  u9lización  de  los  recursos.   •  Una  economía  que  mejora  sus  índices  de  produc9vidad  puede  no  ser  compe99va  si  su  mejora  es   inferior   a   la   de   sus   rivales.   Por   tanto   la   búsqueda   de   compe99vidad   (desde   un   punto   de   vista   sostenible)   deberá   llevar   consigo   estrategias   que   puedan   considerarse   como   de   vanguardia.   De   ahí   la  importancia  de  la  innovación  y  el  conocimiento  en  los  procesos.   •  La   era   de   globalización   que   vivimos   pone   en   relieve   la   necesidad   de   ser   compe&&vos,   ante   la   perspec9va   de   un   mayor   volumen   de   compe9dores.   Esto   quiere   decir   que   no   vale   con   mejorar   nuestros   mecanismos   de   negocio,   sino   que   debemos   ir   un   paso   más   allá   si   no   queremos   perder   clientes.   •  En   el   tema   relacionado   con   la   innovación   observaremos   más   detenidamente   las   tendencias   actuales  que  otorgan  compe99vidad  a  las  empresas  y  des9nos.  economía mundial del turismo | 3er curso Grado Turismo (2011-2012)
  6. 6. 3.  La  compe99vidad  en  los  des9nos  turís9cos.   •  A  diferencia  de  lo  que  vimos  antes,  la  compevidad  de  los  desnos  turíscos  hace  referencia  a  dos  elementos   diferentes:   –  La  compevidad  de  las  empresas  de  los  diferentes  sectores  que  forman  la  industria  turís9ca.   •  Empresas  de  transporte,  la  oferta  hotelera,  la  gastronomía  de  sus  restaurantes,  o  las  entradas  a  museos,  estadios  depor9vos,  entre   otros  muchos.   –  La   compevidad   de   aspectos   no   comerciales,   que   generalmente   son   considerados   bienes   públicos,   que   completan   las   experiencias  de  los  turistas,  y  que  incluso  podrían  ser  el  principal  reclamo.   •  Playas,  naturaleza,  monumentos,  arquitectura...   •  Los   turistas   realizan   su   elección   analizando   la   compe99vidad   comercial   y   no   comercial   de   los   des9nos.   Teóricamente,   los   consumidores   han   decidido   en   primer   lugar   establecer   una   preferencia   en   sus   experiencias   – compevidad   no   comercial-­‐,   y   a   con9nuación   seleccionar   aquellos   elementos   dentro   del   des9no   que   más   se   ajustan   a   sus   preferencias   o   restricciones   –compevidad   comercial.   Esta   interpretación   daría   una   gran   importancia  a  las  ventajas  compara9vas  –como  el  sol  y  playa-­‐,  quitando  peso  a  las  empresas  en  la  configuración  de   una  oferta  hacia  el  exterior,  y  limitando  su  competencia  a  un  espacio  local.   •  Esta   visión,   sin   embargo,   puede   mostrar   ciertos   síntomas   de   cambio   si   tenemos   en   cuenta   que   en   el   turismo   internacional  la  compe99vidad  de  los  medios  de  transporte  9ene  un  mayor  peso  en  la  elección  de  los  des9nos.  Las   aerolíneas   de   bajo   coste   están   modificando   (escalonadamente)   los   parámetros   de   cambio,   relacionado   con   una   nueva  forma  de  entender  el  turismo  que  observaremos  en  posteriores  capítulos.   •  Poon   (1993)   –uno   de   los   pioneros   de   la   idea   del   nuevo   turismo   vinculado   a   las   TICs-­‐,   sugiere   cuatro   claves   para   confeccionar   des9nos   compe99vos:   (1)   poner   en   primer   lugar   el   entorno   (ventajas   compara9vas);   (2)   hacer   del   turismo  la  ac9vidad  principal;  (3)  fortalecer  los  canales  de  distribución;  y  (4)  construir  un  sector  privado  dinámico.  economía mundial del turismo | 3er curso Grado Turismo (2011-2012)
  7. 7. 3.  La  compe99vidad  en  los  des9nos  turís9cos.   Ventajas  comparavas  y  ventajas  compevas.   •  La  globalización  ha  generado  un  mayor  volumen  de  turistas,  pero  a  la  vez  una  mayor  competencia   entre   los   des9nos.   La   respuesta   compe99va   de   los   mercados   ha   venido   –más   que   nunca-­‐   determinada   por   la   suma   de   actuaciones   entre   las   empresas   (compe99vidad   comercial),   y   los   gobiernos  o  en9dades  locales/regionales  (responsables  de  la  compe99vidad  no  comercial).   •  Comprender   la   compe99vidad   turís9ca   de   un   des9no   requiere   observar   tanto   las   ventajas   comparavas  como  las  ventajas  compevas.  Las  ventajas  comparavas  son  las  que  se  refieren  a   los   recursos   disponibles   en   un   des9no;   las   ventajas   compevas   se   refieren   a   la   habilidad   de   u9lizar  estos  recursos.     •  Por   tanto,   un   des9no   dotado   con   una   gran   riqueza   de   recursos   (por   ejemplo   sol   y   playa)   puede   no   ser   tan   compe99vo   como   un   des9no   con   recursos   más   pobres,   pero   con   unas   mayores   ventajas   compe99vas  (como  unos  menores  precios).   •  Para   la   prácca:   Los   encargados   de   la   ges&ón   turís&ca   de   los   des&nos   deben   combinar   las   ventajas   compara&vas  heredadas,  con  la  creación  de  ventajas  compe&&vas.  economía mundial del turismo | 3er curso Grado Turismo (2011-2012)
  8. 8. 3.  La  compe99vidad  en  los  des9nos  turís9cos.   V.  Compe99vas  y  compara9vas  del  turismo   Ventajas Comparativas.   Ventajas Competitivas o dinámicas. Absolutas: Estrategias: - Entorno natural y climatológico. - Diferenciación del producto. - Entorno cultural e histórico. - Liderazgo en costes. - Recursos naturales (sobre todo hídricos). - Factorial. - Situación económica. - Estrategias mixtas. - Distancia con el foco de emisión de turistas. Relativas: Dependen de: - Tradición turística. - Innovación. - Actuación gubernamental. - Infraestructuras. - Capacitación del capital humano. - Estructura empresarial. - Políticas activas gubernamentales   Fuente:  Ramón,  Moreno,  Pedreño  (2011)  economía mundial del turismo | 3er curso Grado Turismo (2011-2012)
  9. 9. 3.  La  compe99vidad  en  los  des9nos  turís9cos.   El  ciclo  de  vida  de  los  productos  turíscos.   •  La  compe99vidad,  por  ser  un  valor  rela9vo,  mostrará  un  diferente  componente  durante  la  vida  del   des9no  turís9co  que  estudiemos.   •  El  ciclo  de  vida  adaptado  a  los  des9nos  turís9cos  suele  emplearse  para  mostrar  la  evolución  de  las   llegadas  de  turistas,  en  este  caso  internacionales.  Existen  diferentes  periodos,  que  serían:   –  Exploración:   visitas   puntuales   de   turistas.   No   existe   un   atrac9vo   turís9co   ni   estrategias   de   explotación   propiamente  dichas.   –  Implicación:   lento   incremento   en   el   volumen   de   llegadas.   De   forma   aislada,   la   comunidad   empieza   a   implicarse  en  el  desarrollo  de  ac9vidades  orientadas  a  turistas.   –  Desarrollo:   acelerado  incremento  en  las  llegadas.  Las  empresas  empiezan  a  hacer  grandes  inversiones,  no   sólo   en   su   adaptación   al   mercado,   sino   también   en   publicidad.   El   gobierno   interviene   en   la   ac9vidad   para   hacerla  más  compe99va  (dotando  de  infraestructuras,  principalmente).   –  Consolidación:   desaceleración   de   llegadas.   Sigue   exis9endo   un   gran   atrac9vo   del   lugar,   pero   empieza   a   observarse  un  desgaste.  Ya  no  es  un  lugar  de  vanguardia.   –  Estancamiento:   Llegadas   se   man9enen   o   varían   muy   poco.   Máximo   de   llegadas,   cayendo   el   atrac9vo   del   des9no,  pero  exis9endo  una  gran  fidelidad  de  los  turistas.   –  Declive/Rejuvenecimiento:  Tras  la  etapa  de  estancamiento,  el  des9no  puede  sufrir  una  etapa  de  declive  – con   una   caída   en   picado   de   las   llegadas-­‐,   o   un   rejuvenecimiento   gracias   a   la   introducción   de   nuevos   elementos  compe99vos  que  relanzan  el  interés  de  nuevos  turistas.  economía mundial del turismo | 3er curso Grado Turismo (2011-2012)
  10. 10. 3.  La  compe99vidad  en  los  des9nos  turís9cos.   Volumen  de   turistas   Rejuvenecimiento   Misma   situación   Declive   Exploración   Implicación   Desarrollo   Estancamiento   Consolidación  economía mundial del turismo | 3er curso Grado Turismo (2011-2012)
  11. 11. 4.  Midiendo  la  compe99vidad  de  los  des9nos  turís9cos.   •  El   concepto   de   compe99vidad   ha   evolucionando   desde   un   enfoque   tradicional   asociado   a   la   consecución   de   buenos  resultados  comerciales  (dependiente  de  la  ventaja  comparava),  hacia  un  enfoque  fundamentado  en  gran   parte  en  la  ventaja  compeva  (añadiendo  valor  a  los  recursos).  La  compe99vidad  pasa  a  ser  una  comparación  de   mayor   complejidad   y   más   dinámica,   debiendo   emplearse   diferentes   indicadores   para   recoger   la   mayor   parte   de   aspectos  que  puedan  explicarnos  la  diferencia  compe99va  entre  países.       •  Los   indicadores   podrán  ser   objevos  (cuan9ta9vamente  medibles,  como  reservas  naturales,  infraestructuras,  etc)   y  subjevos  (aquellos  que  se  relacionan  con  la  percepción  del  cliente,  como  la  comodidad,  la  belleza  o  la  calidad).   Para   este   segundo   9po   de   indicadores   suele   ser   común   emplear   encuestas   que   proporcionen   una   idea   de   la   respuesta  de  la  demanda.   •  Desde  los  años  90,  se  han  creado  varios  modelos  para  la  medición  de  la  compe99vidad  de  los  des9nos  turís9cos,   que  buscan  dar  respuesta  a  la  complejidad  que  supone  sacar  conclusiones  si  analizamos  los  factores  por  separado:   –  Modelo  de  Calgary  (Crouch  y  Ritchie,  1999)   –  Monitor  de  compe99vidad  turís9ca  (World  Travel  and  Tourism  Council)  de  Gooroochun  y  Sugiyarto  (2005)   –  Modelo  de  compe99vidad  de  un  Des9no  de  Dwyer  y  Kim  (2003).   •  Estos   monitores   9enen   como   punto   de   par9da   el   modelo   del   Diamante   de   Porter.   En   este   tema   se   prestará   atención   al   modelo   de   Porter   y   el   de   Crouch   y   Ritchie   (1999).   Por   úl9mo   observaremos   los   resultados   del   monitor   de  compe99vidad  turís9ca.  economía mundial del turismo | 3er curso Grado Turismo (2011-2012)
  12. 12. 4.  Midiendo  la  compe99vidad  de  los  des9nos  turís9cos.   Diamante  de  Michael  Porter.   •  Porter  considera  que  las  condiciones  que  determinan  la  compe99vidad  de  un  núcleo  turís9co  se  encuentran  en  un   ámbito  geográfico  determinado  o  des9no  turís9co,  el  cual  viene  conformado  por  un  cluster  o  grupo  de  empresas  y   servicios  turís9cos,  y  las  relaciones  que  éstos  man9enen  entre  sí.   •  La   compe99vidad,   según   Porter,   va   a   depender   de   las   variaciones   de   cuatro   macrovariables   que   determinan   su   conocido  diamante  (Rodríguez  Domínguez,  2001):   –  Las   condiciones   de   los   factores   produc9vos:   recursos   humanos,   Dsicos,   de   capitales,   de   conocimiento,   infraestructuras,   a   los   que,  en  un  contexto  turís9co,  es  apropiado  añadir  los  recursos  culturales  o  históricos  y  la  superestructura  del  turismo.   –  Las   condiciones   de   la   demanda:   una   clientela   de   gran   exigencia   es9mula   el   perfeccionamiento   de   productos   y   servicios,   y   la   eficiencia  empresarial.  En  el  caso  del  turismo,  los  consumidores  exigentes  y  sus  necesidades  son  elementos  indispensables  en   los  procesos  de  innovación  turís9ca  y  en  la  mejora  de  los  factores  produc9vos.   –  Sectores   de   apoyo   y   relacionados:   la   presencia   de   industria   complementaria   permite   una   interacción   rápida   y   constante   que   desarrolla   el   intercambio   de   ideas   e   innovación   y   facilita   la   especialización   empresarial.   Las   relaciones   que   mantengan   las   empresas  turís9cas  con  sus  proveedores  y  con  los  operadores  que  controlan  la  demanda  turís9ca  final  son  fundamentales  a  la   hora  de  detectarla  complejidad  estructural  del  des9no.   –  Estrategia,   estructura   y   rivalidad:   el   grado   de   competencia   en   un   determinado   sector   y   las   relaciones   entre   las   empresas   turís9cas  y  el  entorno  social  cons9tuyen  un  punto  clave  en  la  formación,  evolución  y  expansión  de  los  clusters.   –  Existen  otros  dos  elementos  externos  al  Diamante  en  sí,  gobierno  y  casualidad,  pero  que  igualmente  se  incluyen  en  el  modelo   como  factores  determinantes:  sucesos  casuales  como  desastres  naturales  o  decisiones  del  entorno  polí&co,  pueden  afectar  sobre   el   atrac9vo   de   un   des9no.   Igualmente,   el   papel   de   los   gobiernos,   sobre   todo   en   materia   de   polí9ca   turís9ca,   puede   provocar   grandes  cambios  posi9vos  o  nega9vos  sobre  un  des9no  en  cualquier  momento  de  su  ciclo  de  vida.  economía mundial del turismo | 3er curso Grado Turismo (2011-2012)
  13. 13. 4.  Midiendo  la  compe99vidad  de  los  des9nos  turís9cos.   Diamante  de  Porter  (1990)  economía mundial del turismo | 3er curso Grado Turismo (2011-2012)
  14. 14. 4.  Midiendo  la  compe99vidad  de  los  des9nos  turís9cos.   El  modelo  de  Calgary  (Crouch  y  Ritchie)     •  Es   un   modelo   más   complejo,   definido   igualmente   por   las   ventajas   compara9vas   y   compe99vas,   pero   con   una   mayor  profundidad  en  el  análisis.  Par9endo  de  estas  ventajas,  los  autores  las  clasifican  en  diferentes  categorías,   las  cuales  actúan  en  dos  entornos  concretos,  que  sirven  como  marco:   –  Entorno   macro:   aspectos   que   afectan   a   un   des9no   turís9co   en   su   dimensión   más   global.   Pueden   estar   relacionados   con   el   cambio  la  preferencia  de  la  demanda,  la  aparición  de  nuevos  des9nos  emergentes,  conflictos  bélicos,...  Presentan  problemas  y   posibilidades  que  los  des9nos  deben  superar  o  saber  adaptarse.   –  Entorno  micro:  compuesto  por  los  organismos,  empresas  y  profesionales  que  configuran  la  oferta  turís9ca.  Su  actuación  suele   tener  un  mayor  impacto  sobre  el  des9no  que  los  que  afectan  al  entorno  macro.  Son  los  elementos  que  generalmente  suelen   analizarse  a  la  hora  de  tratar  problemas  de  compe99vidad  de  los  des9nos.   •  El  modelo  de  Calgary  se  compone  de  cinco  categorías,  además  de  los  dos  entornos:   –  1.   Factores   de   apoyo   y   recursos:   dan   soporte   a   los   recursos   core   y   de   atracción   turís9ca.   Serían   las   infraestructuras,   la   accesibilidad,  el  acceso  a  los  recursos,  el  espíritu  empresarial,  la  hospitalidad...   –  2.  Recursos  core  y  de  atracción  turís9ca:  Hacen  referencia  a  los  atrac9vos  que  presenta  el  des9no  de  cara  al  exterior.  Serían  la   geograDa  y  el  clima,  el  legado  histórico/cultural,  la  arquitectura  de  la  ciudad,  el  entretenimiento  y  eventos  de  ocio,...   –  3.  Ges9ón  del  des9no:  Derivada  de  la  dirección  emprendida  por  las  empresas  y  otros  organismos  de  los  diferentes  sectores  de  la   industria.  Serían:  la  organización,  estrategias  de  márke9ng,  la  calidad  del  servicio,  la  ges9ón  de  momentos  de  crisis,...   –  4.   Polí9cas   de   desarrollo   y   planificación:   Estrategias   para   el   desarrollo   de   polí9cas   turís9cas,   generando   una   dirección   hacia   una   estructura  turís9ca  común.  Serían:  FilosoDa  y  valores,  posicionamiento,  desarrollo,  colaboración,  monitorización,...   –  5.  Determinantes  calificadores:  se  refieren  a  condicionantes  situacionales,  que  terminan  por  determinar  la  compe99vidad  de  los   des9nos.  Serían:  ubicación,  seguridad,  coste/valor,  interdependencias,  imagen,...     •  Los   factores   1   y   2   son   los   responsables   de   la   llegada   de   turistas,   pero   el   resto   de   factores   (3-­‐5)   serán   los   que   determinen  la  compe99vidad  y  la  sostenibilidad  del  modelo.  economía mundial del turismo | 3er curso Grado Turismo (2011-2012)
  15. 15. 4.  Midiendo  la  compe99vidad  de  los  des9nos  turís9cos.  economía mundial del turismo | 3er curso Grado Turismo (2011-2012)
  16. 16. 4.  Midiendo  la  compe99vidad  de  los  des9nos  turís9cos.   Informe  Mundial  de  Compevidad.   •  El  Informe  Mundial  de  Compe99vidad  Turís9ca  realizado  por  el  Consejo  Mundial  de  Turismo  es  el   estudio  compara9vo  que  más  volumen  de  países  toma  (139).   •  Se   nutre   de   los   datos   de   los   más   importantes   organismos   a   nivel   mundial,   entre   los   que   aparece   la   OMT   o   el   Banco   Mundial.   Este   informe   puede   ayudar   a   iden9ficar   problemas   de   compe99vidad   en   los  des9nos.   •  Para   la   valoración   de   los   des9nos   9ene   en   cuenta   14   pilares,   agrupadas   en   tres   columnas   diferenciadas:   –  Marco  Regulatorio  (polí9cas  públicas)   –  Clima  de  Negocios  e  Infraestructuras.   –  Recursos  humanos,  culturales  y  naturales.   •  Cada  uno  de  los  componentes  de  estos  pilares  9ene  una  puntuación  independiente.  La  suma  final   otorga  una  nota  final  de  entre  1  –  7  de  puntuación.   •  Existe  una  relación  contrastada  entre  los  países  con  mayor  compe99vidad  turís9ca  y  los  que  más   visitas  e  ingresos  reciben.  Sin  embargo  los  criterios  obje%vos  que  se  emplean  en  el  informe  pueden   no   ser   suficientes   para   comprender   por   completo   el   movimiento   de   las   personas.   A   veces   los   criterios   subje%vos   pueden   terminar   siendo   más   importantes   que   aquellos   valores   de   los   que   poseemos  datos  (no  olvidemos  que  la  economía  es  una  ciencia  social...).  economía mundial del turismo | 3er curso Grado Turismo (2011-2012)
  17. 17. 4.  Midiendo  la  compe99vidad  de  los  des9nos  turís9cos.   Índice  de  compe99vidad  turís9ca.   Clima  de  negocios  e   Capital  humano  y  cultural,  y  recursos   Marco  Regulatorio   naturales.   infraestructura   Leyes  y  regulaciones   Infraestructura  aérea   Capital  humano   Sostenibilidad  medioambiental   Infraestructuras  de  transporte   Afinidad  para  el  desarrollo  del   terrestre   turismo   Seguridad   Infraestructura  turís9ca   Recursos  naturales   Salud  e  higiene   Infraestructuras  tecnológicas   Recursos  culturales   (TICs)   Prioridad  del  Turismo  en  la   polí9ca  nacional   Efectos  del  cambio  climá9co   Compe99vidad  de  precios  economía mundial del turismo | 3er curso Grado Turismo (2011-2012)
  18. 18. 4.  Midiendo  la  compe99vidad  de  los  des9nos  turís9cos.  economía mundial del turismo | 3er curso Grado Turismo (2011-2012)
  19. 19. 4.  Midiendo  la  compe99vidad  de  los  des9nos  turís9cos.  economía mundial del turismo | 3er curso Grado Turismo (2011-2012)
  20. 20. 4.  Midiendo  la  compe99vidad  de  los  des9nos  turís9cos.   •  A  par9r  de  estos  tres  modelos  y  de  otros  que  no  se  han  comentado  aquí,  Vanhove   (2010)   lleva   a   cabo   un   resumen   de   los   10   elementos   que   determinan   la   compe99vidad  de  los  des9nos.  Estos  elementos  suelen  estar  relacionados  entre  sí:     1.  Atracciones  (naturales,  culturales  o  modernas).     2.  Factores  macroeconómicos.     3.  Innovación.   4.  Planificación  estratégica.   5.  Posicionamiento  y  marca.   6.  Ges&ón  del  des&no.   7.  Alianzas  estratégicas.   8.  El  turismo  como  un  sector  líder.   9.  Ges&ón  de  la  calidad.   10.  Accesibilidad.  economía mundial del turismo | 3er curso Grado Turismo (2011-2012)
  21. 21. 5.  La  especialización  compe99va  de  los  des9nos.   •  La  compe&&vidad  es  siempre  un  término  rela&vo,  y  que  depende  de  mul9tud  de  factores.  Esto  quiere  decir  que  un   país   puede   no   ser   más   compe99vo   que   otro   en   términos   generales,   pero   sí   puede   serlo   en   algunas   parcelas   concretas.   •  Creando  nichos  de  mercado  es  más  fácil  observar  el  público  obje9vo  al  que  se  des9na  nuestro  producto.  Enright  y   Newton  (2004)  establecen  un  marco  para  evaluar  la  importancia  de  cada  factor  en  relación  con  los  rivales:  Análisis   Importancia-­‐Rendimiento.   •  El  marco  presenta  cuatro  cuadrantes:   –  Cuadrante   1:   Atributos   bien   valorados   en   el   mercado   del   turismo   internacional,   y   en   los   que   el   des9no   es   compe99vo.   Por   ejemplo,  en  el  caso  de  un  des9no  de  ocio,  el  sol  y  playa.   –  Cuadrante   2:   Atributos   no   tan   valorados   por   la   demanda,   pero   en   los   que   el   des9no   presenta   una   sobrada   preparación.   Por   ejemplo,  en  el  de  un  des9no  dedicado  al  ocio,  contar  con  museos  no  es  tan  importante  para  su  demanda  potencial.   –   Cuadrante  3:  Atributos  no  tan  valorados  por  la  demanda,  en  los  que  el  des9no  no  presenta  una  alta  compe99vidad.   –  Cuadrante  4:  Atributos  bien  valorados  por  el  turismo  internacional,  y  en  los  que  el  des9no  no  es  compe99vo.   •  Los  cuadrantes  1  y  4  muestran  los  elementos  más  importantes  en  los  que  se  debe  hacer  hincapié.  En  el  caso  del   primer  cuadrante,  las  polí9cas  deben  orientarse  a  mantener  su  posición  compe99va.  En  el  cuarto  cuadrante,  las   polí9cas  deben  orientarse  a  mejorar  éstas  áreas  concretas  que  pueden  estar  restando  turistas  al  des9no.   •  Este  cuadro  nos  permite  enfocar  nuestra  estrategia  hacia  un  público  obje9vo,  y  no  llevar  actuaciones  que  sumen   compe99vidad   en   elementos   cuyo   rendimiento   es   inferior   a   la   inversión   realizada.   Con   ello   se   orienta   la   inversión   a  realizar.   •  Quizá   la   tarea   más   diDcil   sea   establecer   qué   áreas   son   más   importantes:   en   la   actualidad,   las   estrategias   de   diversificación  son  cada  vez  más  importantes  para  la  compe99vidad  de  los  des9nos,  y  si  no  prestamos  atención   con  esta  matriz  podrían  quedar  fuera.  economía mundial del turismo | 3er curso Grado Turismo (2011-2012)
  22. 22. 5.  La  especialización  compe99va  de  los  des9nos.   Compe&&vidad  e  importancia  en  los  atributos  de  los  des&nos.   Alta   4   1   Importancia   Media   3   2   Baja   Baja   Media   Alta   Rendimiento  economía mundial del turismo | 3er curso Grado Turismo (2011-2012)
  23. 23. 5.  La  especialización  compe99va  de  los  des9nos.   •  En  la  obra  de  M.  Porter  “La  ventaja  compe99va”  se  determinan  dos  estrategias  compe99vas   genéricas,  que  son:   –  Liderazgo  en  costes.   –  Diferenciación.   •  No   operar   bajo   ninguna   de   estas   dos   estrategias   supone,   según   Porter,   una   pérdida   de   compe99vidad  de  la  empresa/des9no  respecto  a  sus  rivales.  La  elección  de  la  estrategia  dependerá   de  la  interpretación  del  entorno  y  de  su  relación  con  el  mismo.  La  idea  expuesta  por  Porter  (1985)   consiste   en   aplicar   la   estrategia   compe99va   sobre   cada   una   de   las   ac9vidades,   de   forma   que   se   consiga   un   ahorro   en   los   costes   o   una   diferenciación   del   producto   absoluta,   y   no   sólo   en   un   proceso  empresarial  determinado.  Esto  no  es  fácil  de  conseguir,  sobre  todo  en  las  estrategias  de   diferenciación  del  producto.  economía mundial del turismo | 3er curso Grado Turismo (2011-2012)
  24. 24. 5.  La  especialización  compe99va  de  los  des9nos.   Ventaja  en  costes/precios:   •  Es  la  ventaja  compe99va  generalmente  deseada  por  las  empresas.  Se  refiere  lógicamente  a  alcanzar  una  situación   en   la   que   la   producción   del   bien   o   servicio   9ene   un   coste   unitario   menor   al   de   cualquier   otra   rival,   algo   que   termina  por  trasladarse  a  los  precios.     •  Pero   generar   estrategias   low   cost   no   puede   obviar   cuánto   están   dispuestos   a   sacrificar   los   usuarios   por   pagar   menos:   podríamos   generar   un   producto   muy   barato,   pero   que   no   se   vendiera   por   haber   prescindido   de   ciertos   elementos  que  el  cliente  considera  fundamentales  para  su  adquisición.     •  En  el  mercado  turís9co,  existen  ciertos  elementos  que  deben  destacarse  a  la  hora  de  buscar  la  compe99vidad  de   precios.   –  Tasas  de  cambio:  Si  la  tasa  de  cambio  se  incrementa,  el  volumen  de  turistas  desciende.  Los  turistas  analizan  los  precios  rela9vos   a  la  hora  de  realizar  sus  reservas  de  viaje.   –  Inflación  y  nivel  de  precios  globales:  Especial  interés  en  el  precio  de  los  sectores  turís&cos,  que  pueden  mostrar  una  inflación   muy  superior  al  nivel  general  de  los  precios.   –  Precios  de  la  mano  de  obra:  La  mano  de  obra  es  fundamental  para  la  ventaja  en  el  largo  plazo,  por  ser  un  sector  intensivo  en   mano  de  obra.   –  Producvidad  y  rendimiento  de  las  empresas  turíscas:  A  mayor  produc9vidad,  menores  serán  los  costes  medios.   –  Tasas  imposivas  e  infraestructuras:  Los  impuestos,  sobre  todo  los  indirectos,  pueden  influir  en  el  precio  final  de  los  bienes/ servicios.  Sin  embargo,  estas  tasas  podrían  des9narse  a  nuevas  infraestructuras  que  mejoraran  la  compe99vidad  de  los  des9nos.   Es   necesario   buscar   un   equilibrio   entre   financiación   mediante   los   impuestos,   y   ventaja   en   costes,   algo   nada   fácil.   Lo   mismo   ocurre  con  las  infraestructuras  y  su  sobrecoste,  que  puede  alterar  el  precio  final  (caso  Ryanair  en  Alicante).   •  Estos   elementos   pueden   ser   corregidos   por   las   polí9cas   gubernamentales   de   cara   a   conseguir   la   mayor   diferenciación   posible   en   precios.   La   actuación   en   una   u   otra   área   dependerá   del   impacto   final   no   únicamente   sobre  la  demanda,  sino  también  respecto  al  bienestar  de  los  ciudadanos  de  un  país.  economía mundial del turismo | 3er curso Grado Turismo (2011-2012)
  25. 25. 5.  La  especialización  compe99va  de  los  des9nos.   Ventaja  en  costes/precios:   Papel  del  gobierno.   Determinante   Sensibilidad   Impacto  sobre  la   Comentarios   Polí9ca     compe99vidad   Tasas  de  cambio   Alta   Moderada   No  recomendado   Inflación/Nivel  de   Moderada   Baja   Incidir  en  polí9cas  de  produc9vidad.   precios.   Salarios   Moderada   Moderado   No  recomendado   Es  importante  actuar  en  esta  área,  si   Impuestos   Alta   Alta   después  se  revierte  al  turismo.   Produc9vidad  de  las   Necesarias  estrategias  en  el  largo   Baja   Baja   empresas   plazo.   Cargas  de   Importante  llevar  a  cabo  estudios   Alta   Alta   infraestructuras   minuciosos.   Polí9cas   Elemento  crí9co  de  actuación   Alta   Alta   medioambientales   polí9ca.  economía mundial del turismo | 3er curso Grado Turismo (2011-2012)
  26. 26. 5.  La  especialización  compe99va  de  los  des9nos.   Diferenciación  del  producto:   •  La  estrategia  de  diferenciación  busca  que  un  producto  se  presente  como  único  de  cara  a  los  consumidores  con  una   alta   valoración   por   parte   de   éstos.   La   idea   lógica   es,   por   tanto,   la   de   conseguir   de   cara   al   consumidor   un   producto   único.   •  Esta  estrategia  busca  obtener  mayor  lealtad  de  los  consumidores,  consiguiendo  una  menor  elas9cidad  precio  de  la   demanda  que  sirva  como  resistencia  ante  otras  estrategias  por  parte  de  los  compe9dores.     •  Los   productos   diferenciados   suelen   asociarse   a   productos   de   mayor   precio,   dado   el   incremento   en   costes   que   supone  agregar  valor  añadido  al  servicio  final.   Estrategias  conjuntas:   •  Ambas  estrategias  parecen  alejarse  una  de  otra,  en  la  medida  que  ser  líderes  en  costes  impide  la  diferenciación   posi9va   en   cualquier   aspecto   que   no   sea   el   precio,   mientras   que   una   diferenciación   en   cualquier   otro   atributo   requiere   de   un   incremento   en   el   valor   final   del   bien.   Sin   embargo,   si   una   empresa   no   es   capaz   de   definir   de   forma   correcta   su   ventaja   compe99va,   puede   quedar   atrapada   en   el   medio,   con   lo   que   sus   opciones   de   obtener   rentabilidad  se  reducen  sustancialmente.   •  ¿Cómo   podría   entonces   una   empresa   conjugar   ambas   ventajas   sin   comprometer   su   viabilidad?   Por   ejemplo,   la   diferenciación  requiere  de  un  alto  coste,  pero  al  mismo  9empo  las  empresas  pueden  inver9r  en  innovación  para  la   reducción  de  costes  en  cada  uno  de  sus  procesos:  de  esta  forma,  el  sobre  coste  de  la  diferenciación  puede  quedar   compensada  con  estrategias  de  reducción  de  costes.  Igualmente  puede  ocurrir  en  las  estrategias  de  liderazgo  en   costos,   pudiendo   u9lizar   técnicas   de   diferenciación   en   cualquier   proceso   empresarial   que   al   mismo   9empo   represente  un  ahorro  en  costes  superior  a  cualquier  otro  modelo.  La  distribución  on  line  sería  un  buen  ejemplo  de   ello,  pues  recorta  costes  y  al  mismo  9empo  supone  un  ahorro  de  9empo  para  el  comprador.     •  De   igual   forma,   podríamos   determinar   que   una   empresa   podría   u9lizar   ambas   técnicas   al   mismo   9empo   si   gracias   a   técnicas   de   diferenciación   alcanza   un   punto   de   liderazgo   en   costes,   o   viceversa.   Sin   lugar   a   dudas,   esta   situación   es  la  preferida  por  las  empresas,  aunque  casi  imposible  de  alcanzar.  economía mundial del turismo | 3er curso Grado Turismo (2011-2012)
  27. 27. 6.  BibliograDa.   •  Dwyer,  Forsyth  y  Dwyer  (2010):  Tourism  Economics  and  Policy.  Capítulo   20:  Tourism  Compe99veness.   •  Crouch  y  Ritchie  (2006):  “Des9na9on  compe99veness”,  en  Dwyer  y   Forsyth  (Eds):  Interna&onal  Handbook  and  Economics  of  Tourism,  pp.   419-­‐431,  Edwar  Edgar  Publishing.   •  Vanhole  (2010):  The  economics  of  tourism  des&na&ons,  2ª  edición.   Capítulo  6:  Compe99on  and  tourism  des9nan9on.   •  World  Economic  Forum  (2011):  The  Travel  and  Tourism  Compe99veness   Report.   –  hvp://www.weforum.org/reports/travel-­‐tourism-­‐compe99veness-­‐report-­‐2011  economía mundial del turismo | 3er curso Grado Turismo (2011-2012)
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