Mobil pazarlama i̇letişimi

5,226 views

Published on

Published in: Education
0 Comments
13 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
5,226
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
4
Actions
Shares
0
Downloads
0
Comments
0
Likes
13
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Mobil pazarlama i̇letişimi

  1. 1. MOBİL PAZARLAMA İLETİŞİMİ AHMET İLKER ŞİN
  2. 2. İstanbul,Mayıs 2012 ÖZET Günümüzde, yanımızda bulundurduğumuz mobil iletişim donanımları, ürün vehizmetlerini pazarlamak isteyen şirketler için önemli nimetler sunmaktadır. Mobilreklam uygulamaları sayesinde, şirketler, tanıtım ve özendirme faaliyetlerini direkthedef kitlelerine, daha az maliyetle, daha etkili bir sekilde yapabilmekte, bu faaliyetlerinetkisini diger mecralara göre daha doğru ve kolay ölçümleyebilmektedirler. Bunaragmen, ülkemizde mobil reklam uygulamaları diğer mecralardaki uygulamalar kadarbilinmemektedir. Mobil reklam ile ilgili yapılacak bir bilgilendirme çalışması, buuygulamanın kullanımını arttırıp, sirketlerin daha az maliyetle, daha etkili tanıtım veözendirme faaliyetleri yapmalarını sağlayacaktır. Bu şekilde, ülkemizde, tanıtımfaaliyetlerindeki israfın önüne geçilerek, ülke kalkınmasına katkıda bulunmaamaçlanmaktadır. Çalışmanın birinci bölümünde pazarlamanın tanımı ve gelişim süreci açıklanmış,sonrasında modern pazarlama teknikleri hakkında, detaylı bilgiler verilmiştir. İkincibölümde, mobil pazarlamanın kavramının tanımı yapılarak Dünya’da ve Türkiye’dekigelişim sürecine değinilmiş, özellikleri, avantajları ve son olarakta amaçları hakkındadetaylı bilgiler verilmiştir. Üçüncü bölümde, reklamın tanımı yapılarak ekonomiketkilerine değinilmiş ve mobil pazarlamanın reklam unsuru üzerinde durulmuş, mobilreklam uygulamaları detaylı bir şekilde incelenmektedir.Dördüncü bölümde iseTürkiye’den ve Dünya’dan ödül almış örnek mobil reklam uygulamalarına yerverilmiştir.
  3. 3. İÇİNDEKİLER Sayfa NoÖzet…………………………………………………………………………………IITablo Listesi……………………………………………………………………….VIŞekil Listesi………………………………………………………………………...VIKısaltmalar Listesi………………………………………………………………...VIII.BÖLÜM : PAZARLAMA1.1. Çağdaş Pazarlama Kavramı…………………………………….1.2. Pazarlama İletişimi………………………………………………..1.3. Pazarlamanın Gelişim Süreci ………………………………………. 1.3.1. Üretim Anlayışı …………………………………………….. 1.3.2. Mamul Anlayışı ……………………………………………….. 1.3.3. Satış Anlayışı ……………………………………… 1.3.4. Pazarlama Anlayışı ……………………………….. 1.3.5. Toplumsal Pazarlama Anlayışı…………………………………………..1.4. Modern Pazarlama Teknikleri…………………………………………….. 1.4.1. Müsteri Odaklı Yaklasım…………………………………………. 1.4.2. Birebir Pazarlama……………………………………… 1.4.3. Gerilla Pazarlama…………………………….. 1.4.4. Mobil Pazarlama………………………………………..II.BÖLÜM : MOBİL PAZARLAMA2.1. Mobil Pazarlama Kavramı…………………………………..
  4. 4. 2.2. Mobil Pazarlamanın gelişim süreci………………………………….. 2.2.1. Dünyada Mobil Pazarlama………………………………….. 2.2.2. Türkiye de Mobil Pazarlama………………………………2.3. Mobil pazarlamanın özellikleri……………………………………..2.4. Mobil Pazarlamanın Avantajları………………………………….2.5. Mobil Pazarlamanın Amaçları……………………………………………2.6. Dünyada Mobil Kanallar Yoluyla Yapılan Pazarlama İletişimi…………………2.7. Türkiye de Mobil Kanallar Yoluyla Yapılan Pazarlama İletişimi………………….III.BÖLÜM : MOBİL PAZARLAMADA REKLAM UNSURU3.1.Reklam……………………………………… 3.1.1. Reklam Nedir ?............................................ 3.1.2. Reklamın Amacı………………………………………..3.2.Mobil Reklam……………………………………… 3.2.1. Mobil reklam nedir……………………………………… 3.2.2. Mobil reklam kampanyaları………………………………………. 3.2.3. Mobil reklam kampanya tipleri………………………………………… 3.2.3.1.İtme kampanyaları………………………………………… 3.2.3.2.Çekme kampanyaları………………………………….. 3.2.3.3.Diyalog kampanyaları…………………………………3.3. Mobil Reklam Uygulamaları………………………………………. 3.3.1 Yarışmalar/Ödüller……………………………………. 3.3.2 Mobil Kuponlar/Biletler/Broşürler……………………………….. 3.3.3 Konum Tabanlı Servisler……………………………… 3.3.4 Sponsorlu içerikler ve Premium Servisler………………………………IV.BÖLÜM : TÜRKİYE ve DÜNYADAN ÖRNEK MOBİL REKLAMUYGULAMALARI4.1. Türkiye’den Örnek Mobil Reklam Uygulamaları……………………….
  5. 5. 4.1.1 Garanti Bankası Emekli Çekilişi Kampanyası 4.1.2 Carte d’Or – Müsaitseniz Fala Bekleriz 4.1.3 Pepsi 2011 Yıl Sonu Kampanyası 4.1.4 Hyundai Festivali Mobil Pazarlama Kampanyası 4.1.5 Sevenhill Konuşturuyor4.2. Dünyadan Örnek Mobil Reklam Uygulamaları………………………………. 4.2.1 Aile Restoranlarının Marka Bilinirliğinin Arttırılması………………... 4.2.2 Bir Romanın Tanıtımı……………………………………….. 4.2.3 Bir Otomobilin Tanıtımı………………………………….SONUÇ………………………………..KAYNAKÇA………………………………………………
  6. 6. TABLO LİSTESİ SayfaTablo 2.1 : Mobilitenin Gelişimi…………………………………………………ŞEKİL LİSTESİŞekil 2.1 : Lipton Ice Tea Mitsubishi Evo kampanyası…………………………Şekil 2.2 : SMS Reklamlarının Başarısı…………………………………..Şekil 3.1 : Dönemlere Göre Mobil SMS ve MMS Miktarı , Milyon Adet…………..Şekil 3.2 : İşletmeci bazında SMS sayısı , Milyar Adet……………………………Şekil 3.3 : İşletmeci Bazında MMS Sayısı, Milyon Adet………………………………Şekil: 3.4 : Starbucks resmi Facebook sayfası……………………………..Şekil: 4.1 : Carte d’Or – Müsaitseniz Fala Bekleriz Kampanyası……........Şekil:4.2 : Pepsi 2011 Yıl Sonu Kampanyası………………………….Şekil: 4.3 : Hyundai Festivali Mobil Pazarlama Kampanyası……………………Şekil: 4.4 : Sevenhill Konuşturuyor………………………………………….Şekil:4.5 : Kampanya kapsamındaki mesaj akışı……………………………….Şekil: 4.6 : SLAM kitabının orijinal kapağı………………………….Şekil:4.7 : Gençlere gönderilen ilk MMS…………………………………Şekil: 4.8 : Cevap olarak gönderilen MMS mesajları…………………….Şekil: 4.9 : Jaguar XF mobil internet sitesi…………………………………Şekil 4.10 : Jaguar XF mobil internet sitesi……………………………..Şekil 4.11 : Jaguar XF mobil internet sitesi…………………………………
  7. 7. KISALTMALAR LİSTESİ3G : 3. kuşak (3. Generation)a.g.e : Adı geçen eserB2B : Firmalar arası ticari ilişki (Business to Business)B2C : Firma ile müşteri arasındaki ilişki (Business to Customer)BTK : Bilgi Teknolojileri ve İletişim KurumuCRM :Müşteri ilişkileri yönetimi (Customer Relationship Management)CTIA Uluslararası Kablosuz İletişim FederasyonuERP : Kurumsal Kaynak Planlaması (Enterprise Resource Planning)GM : General MotorsGPRS : Paket Anahtarlamalı Radyo Hizmetleri (General Packet Radio Service)GSM : Mobil İletişim İçin Global Sistem (Global System For MobileCommunications)ITU : Uluslar arası Telekomünikasyon Birliği International TelecommunicationUnionIVR : Etkileşimli Sesli Yanıt Sistemi (Interactive Voice Response Unit)LBS : Lokasyon Tabanlı ServislerMGM : Metro Goldwyn MayerMMS : Çoklumedya Mesaj Servisi (Multimedia Message Services)MMA : Mobil Pazarlama Derneği (Mobile Marketing Association)MMMS : Mobil Çoklu Ortam Mesajlaşma Hizmeti (Mobile Multimedia MessagingService)
  8. 8. PC : Kişisel Bilgisayar (Personal Computer)SGK : Sosyal Güvenlik KurumuSIM : Abone Kimlik Modülü (Subscriber Identity Module)SMS : Kısa Mesaj Servisi (Short Message Services)USD : United States DollarYY : YüzyılWAP : Kablosuz Uygulama Protokolü (Wireless Application Protocol)
  9. 9. I.BÖLÜM : PAZARLAMA1.1. Çağdaş Pazarlama Kavramı İnsanların, kendilerinde bulunmayıp da komşularında var olan şeylere ihtiyaçduymaları, onları, takasa dayalı olan alısverişe yöneltmis, dolayısıyla da pazarlamakavramı ortaya çıkmıştır. ilk insanların bile ellerindeki ürünleri en karlı şekilde başkamallarla degiştirme isteği belli bir pazarlama mantığı içermektedir. Bu nedenle, karlıolan ürünlerin üretimine yönelmekten başlayarak, uygun koşullarda dağıtım, sunum vepazarlığa kadar giden ticari kanalların gelişmesi pazarlama kavramının gelişmesi içindeele alınabilir. Pazarlama; bireylere, ailelere, gruplara ve diğer kuruluşlara mal ve hizmetlerinsunulması ve değişim yoluyla ihtiyaç ve isteklerinin karşılanması olarak bilinen sosyalve ekonomik bir süreçtir. Bu süreçte pazarlamanın temel kavramları; ihtiyaç, talep,istek, ürün ve hizmetler, tüketiciler, değişim ve iletişimdir. Pazarlamaya iliskin yapılantanımlamaların temelinde istek, ihtiyaç ve değişim kavramlarının bulunduğu görülür.ihtiyaç, insanların bazı tatminlerden yoksun olduklarını hissetme durumudur. ihtiyaçları,biyolojik, güvenlik, sosyal, saygınlık ve kendini gerçekleştirme olarak gruplandırmakmümkündür. Değişim işleminin sebebi de ihtiyaçların karşılanmasıdır. Satın alma süreciihtiyacın farkına varılması ile başlar. Pazarlama ile ilgilenenler, ihtiyacın yoklukdurumunu, şiddetini ortaya çıkararak, bunu karşılama yollarını araştırırlar. İstek ise,ihtiyacı karşılayacak mal ve hizmetlere duyulan talebin ifade edilmesidir. Talep ise,tüketicinin isteğini karşılayacak belirli bir mal ya da hizmet için, satın almaya yönelikisteği veya yeteneğidir. Bir sosyal bilim olarak pazarlama, pazar ve değisimle, değisimin taraflarıyla vekonusuyla ilgilidir. Bu anlamda pazarlama insan ihtiyaçlarını karşılamaya yönelik birdeğisim islemidir. Degisim için asagıdaki kosulların bulunması zorunludur.  En az iki taraf var olmalı.
  10. 10.  Tarafların ellerlinde karsı tarafa sunabilecekleri bir deger olmalı.  Taraflardan biri, digerinin malını satın almaya istekli ve ödeme yapabilecek güçte olmalı.  Taraflar birbirinden haberdar olmalı.  Taraflar birbirinin sundugunu kabul etme veya etmeme hürriyetine sahip olmalı.  Taraflar bu degisimden, fayda elde edebileceklerine inanmalı ve bunun için istekli olmalı. Değişim islemlerinin gerçeklestirildigi yer “pazar” olarak adlandırılır. Değişiminoldugu yerde pazar var demektir (Tenekecioglu, Tokol, Çalık,Karalar, Timur, Öztürk,2004)Pazarlamanın önemli özellikleri söyle sıralanabilir :  Pazarlama, kisilerin ihtiyaç ve isteklerini karşılamaya yöneliktir.  Pazarlama, ürünler, hizmetler ve fikirlerle ilgilidir.  Pazarlama, sadece bir malın tanıtımı ve satışı degil, üretim öncesinde, ürünün düşünce olarak planlanıp, gelistirilmesi, fiyatlandırılması, dağıtımı ve tutundurulması ile de ilgilidir.  Pazarlama çalışmaları devamlı değisen çevre koşullarında yapılır.  Pazarlama çeşitli çalışmalar bütünü veya sistemidir (Tenekecioğlu ve ark., 2004)1.2. Pazarlama İletişimi Pazarlama iletişimi ‘’Hedef tüketicilerin tutum ve davranışlarını istenen yöndegüçlendirmeyi tersi yönde ise bunu değiştirmeye ya da amaçlanan yeni tutum vedavranışı oluşturmayı hedefleyen ikna edici iletişim sürecidir. (Barutçu, S. (2008).Consumers Attitudes Towards Mobile Marketing and Mobile Commerce In ConsumerMarkets, Ege Academic Review, 8 (1) 2008: 15-32.)
  11. 11. 1.3. Pazarlamanın Gelişim Süreci İşletmelerin hedeflerine ulaşmak için gösterdiği çabalara verdikleri önemderecesine göre çeşitli pazarlama anlayışları ortaya çıkmıştır. Örnegin; üretim anlayışı,mamul anlayışı, satıs anlayışı, pazarlama anlayışı ve toplumsal pazarlama anlayışıolarak beş farklı anlayıştan söz etmek mümkündür.1.3.1. Üretim Anlayışı Pazarlama gelişim sürecinin ilk aşaması olarak kabul edilen üretim odaklıyaklaşımda firmanın önemsediği tek unsur adından da belli olduğu üzere üretimdir.Kalitenin göz ardı edildiği bu anlayış talep açığının fazlaca yaşandığı 1900lü ’yıllarınbaşında ortaya çıkmıştır. Asıl amaç daha fazla üretmek olduğundan seri üretime geçişaşaması olarak da kabul edilir. Bu durum ABD’ de GM’ un Henry Ford’un satışlarınıgeçtiği döneme kadar devam etmiştir. Henry Ford ucuza mal etmek için bütünarabalarını siyah renkte üretirken GM tüketicilerin 3 farklı renkte araba üretilirse satınalacaklarını ve bunun için fazladan ödeme yapmaya razı olduklarını düşünerek farklırenkte arabalar üretmeye başlamıştır. Bu durum aynı zamanda ürün anlayışlı pazarlamadöneminin başlangıcı olarak da kabul edilir.1.3.2. Mamul Anlayışı Bu anlayışta, işletmeler en iyi mamulü üretip geliştirme çabasına girerek,üretilen mamulün kendiliğinden satılacagını varsayarlar. Bu anlayışta da tüketici istekve ihtiyaçları göz ardı edilerek, iyi bir mamul üretmeye odaklanılmaktadır.Mamule yönelik anlayışın özellikleri asağıdaki gibi sıralanabilir:  İşletmeler kaliteli ve uygun fiyatlı ürün üretimine odaklanırlar.  Tüketiciler, istek ve ihtiyaçları ile ilgili bir sorunu çözmektense, ürünleri satın almakla ilgilenirler.  Tüketiciler, pazarda olan ve birbiriyle rekabet içinde olan markaları bilirler.  Tüketiciler kaliteye ve fiyata göre belirli bir markayı tercih ederler.
  12. 12. Ürüne yönelik çalışan işletme, en iyi ürünün kendi ürünü olduğuna inanır. Ürününşekli, ambalajı ve fiyatı ilgi çekici olursa, dagıtım kanalları elverişli olursa, tüketici,ürünün zorunlu ihtiyaçlara seslendiğine ve kalitesinin en iyi olduğuna inandırılırsa ürünsatılabilir (Tenekecioglu ve ark., akt: battal, 2004.3).1.3.2. Satış Anlayışı Satış anlayısını benimseyen işletmeler, ürünlerinin satın alındığından çoksatıldığına inanırlar. Bu sebeple, satıs anlayışı “ne üretirsem onu satarım, yeter kisatmasını bileyim” sözüyle ifade edilebilir. Mevcut malları “ne yapıp edip satmak”üretim işletmelerindeki en zor faaliyet oldugundan, özellikle, her türlü satış çabasındabulunarak tüketiciler satın almaya özendirilir. Bundan dolayı, baskıya varan satışteknikleri, aldatıcı ve yanıltıcı reklamlar bu dönemin en belirgin özelliğidir. Bu anlayışın uygulanması büyük bir risk taşımaktadır. Tüketicinin doygunluğuönemsenmez. İşletmeye göre, müşteri pasiftir ve onun ilgisini çekmek için çabagöstermedikçe, herhangi bir satın almada bulunmayacagını varsayar. Satış anlayışınınözellikleri, asağıdaki gibi sıralanabilir:  İşletmenin esas görevi, yeterli ölçüde satışı sağlamaktır.  Tüketiciler, normal şartlarda, kendiliğinden yeterli ölçüde ürün satın almazlar.  Tüketiciler, çeşitli satın arttırıcı araçlarla, satın almaya özendirilebilir.  Ürün satın alanların bir daha alacakları umulur. Almazlar ise başka  tüketiciler alabilirler (Tenekecioglu ve ark. akt: taşçı,2004,7).1.3.4.Pazarlama Anlayışı Pazarlama, işletmelerde bir bölüm olarak faaliyet göstermeye başlamış veişletme yönetiminin tamamının pazarlama faaliyetlerine katılması gerektiğianlaşılmıştır. Pazarlama gurusu Philip Kotler “Pazarlama sadece pazarlamadepartmanına bırakılamaz” sözüyle bu durumu açıklamaktadır. Bu dönem, işletmelerinyalnızca tutundurma faaliyetleriyle ürünlerin satılamayacağının, tüketicilerin istek ve
  13. 13. ihtiyaçlarını dikkate almak gerektiğinin ve buna uygun ürünler tasarlayarak uzunvadede tüketici ile sağlıklı bir ilişki kurmak gerektiğinin anlaşıldığı dönemdir.Tüketiciye yönelik bir tutum sergilenen bu anlayışta işletmeler, tüketicilerle uzun süreliilişki kurmayı ve alımlarını yinelemelerini amaçlamaktadırlar. Bu anlayışta pazarlamaüretimden önce başlar. İşletmeler belli araştırmalar yaparak hedef kitlenin istek veihtiyaçlarını belirlerler ve bu ihtiyaçları karşılamak için üretim yaparlar.1.3.5.Toplumsal Pazarlama Anlayışı 1970’li yıllardan beri, modern pazarlama anlayışının benimsenmesinde veuygulanmasında ortaya çıkan sorunlarla birlikte bir takım eleştiriler de gündemegelmiştir. Başta, gelişmis ülkeler olmak üzere birçok ülkede, çesitli dönemlerde yaşananekonomik durgunluk, enflasyon, nüfus artışı, dogal çevrenin korunmasına yönelikdüşünce ve eylemler, elestirilere yeni boyutlar katmıstır. Bu eleştiriler, işletmelerintoplumsal sorumluluğunu daha ciddi bir şekilde gündeme getirmiş, toplumu olusturantüketici kitlesi ile iletişimde temel rolü olan pazarlamanın da bu rol gereği bir takımgörev ve sorumluluklar üstlenmesi yönünde görüşler ileri sürülmüştür. Toplumsal pazarlama anlayışına göre, işletmeler, tüketicilerin ihtiyaç veisteklerini, rakiplerine oranla daha etkin bir şekilde karşılayabilmek için, hem tüketiciyihem de toplumun refahını dikkate almak zorundadırlar. İnsan ihtiyaçlarının sonsuz,kaynakların ise sınırlı olmasından dolayı, pazarlamanın ortaya çıkan bu sorunugiderecek görevler üstlenmesi gerektiği öne sürülmüştür. (Tenekecioglu ve ark., 2004).1.4.Modern Pazarlama Teknikleri1.4.1. Müşteri Odaklı Yaklaşım Pazarlama uygulamalarının, pazara değil müşteriye odaklandığı yaklaşımdır.Bireyselliğin ön plana çıkmasıyla birlikte, tüketiciler sadece kendileri için üretilmiş,sadece kendilerine sunulmuş, sadece kendileri için tasarlanmış ürünler, hizmetler,işlemler arzu etmeye başlamışlardır. Üretimin ve üreticinin fazla olduğu, ürünözelliklerinin rakipler tarafından kısa sürede tekrarlandığı düşünüldüğünde,pazarlamanın başarılı olabilmek için müşteri odaklı olmaktan başka çaresi kalmamıştır.
  14. 14. Müşteri odaklı anlayıştaki gelişmelerden sonra, geleneksel pazarlama kavramlarıgeçerliliğini korusada, birçok pazarlama kavramı yeniden sorgulanmayabaşlanmıştır.(Demir, Kırdar, akt: Battal, 2008,5 )1.4.2. Birebir Pazarlama Günümüzün hızla değişen ve yoğun rekabete dayanan pazar ortamında,büyük/küçük bütün işletmelerin en önemli varlığı müşteri ilişkileridir. Bütün işletmelermüşteri ilişkilerini uzun donemde sürdürebilmek için birebir pazarlama yoluyla müşteriistek/ihtiyaçlarını dikkate almaktadırlar. Birebir pazarlama kavramını değişik açıdantanımlamak gerekirse; Birebir pazarlama her bir müşteri ile öğrenme ilişkisi kurarakmüşteri değerini artırmaya çalışan bir pazarlama stratejisi olarak ortaya çıkmaktadır.Birebir pazarlama işletme ile müşteri arasında satış öncesi ve satış sonrası eylemlerikapsayan uzun dönemli bir ilişkidir. Uzun dönemli müşteri ilişkileri işletmeler içinönemli bir rekabet aracı olabilmektedir. Bire bir pazarlama ile müşteriler ile her temasnoktasında onların ihtiyaç/istekleri hakkında daha çok şey öğrenmeyi kolaylaştırır. Hermüşterinin birbirinden farklı ihtiyaçları olduğundan müşteriler hakkında ne kadar farklışey öğrenilirse onlara daha farklı ve özel sunumlar yapılabilir. Bunun içinse bir verimadenciliği sistemine ihtiyaç vardır.Bu bağlamda birebir pazarlama müşteri sadakatini artırmak için müşterilerle ilişki içinegirerek müşteriden daha fazla miktarda sipariş veya iş almak için, tasarlanıp faaliyetegeçirilen bir pazarlama stratejisidir. Bu konseptin özünde yatan unsurlar;  Her müşterinin spesifik ihtiyaçlarının dikkate alınması,  Müşteriye özel urun ve hizmetlerin geliştirilmesi,  Müşterilerle yakın diyaloglarla, pazarlama bilgi ve know- how sisteminin oluşturulmasıdır.(A. Buğra Hamsioğlu, 2009)1.4.3. Gerilla Pazarlama Jay Conrad Levinson tarafından yaratılan bir kavram olan gerilla pazarlamanınamacı çok küçük bütçelerle etkileyici, sarsıcı ve özgün pazarlama çalışmaları yapmaktır.
  15. 15. Gerilla Pazarlama ilk başlarda sadece küçük firmaların büyük firmalarla daha iyimücadele edebilmesi için kullanılmıştır. Bundan dolayı gerilla pazarlama fikrininöncülerinden Jay Conrad Levinson bu yaklaşımı bir “yıpratma” saldırısı olarak tanımlar.Gerilla Marketing de önemli olan bir noktada esnekliktir. Şirketler yayılma alanlarının,karlarının, aktivitelerinin azalmasını önlemek için her duruma karşı tıpkı bir gerilla gibiesnek olmalıdırlar. Kaynaklarını yeni fırsatlara hızlı ve en etkin bir şekildeyönlendirebilmelidirler.(Kaşlı, İlban, Şahin, akt: Battal,2009,6)1.4.4. Mobil Pazarlama Pazarlamada nispeten yeni bir kavram olan, mobil pazarlama, bir mobil cihazla,örnegin, bir cep telefonu ile ilişkilendirilmis tüm pazarlama faaliyetlerini adlandırmakiçin kullanılmaktadır. Günümüzde, cep telefonlarının, insanların günlük yaşamında,yanlarından ayıramayacakları bir araç haline gelmesi, cep telefonlarını, pazarlamacılariçin çok büyük fırsatların oldugu bir pazarlama mecrası haline getirmiştir. Bu pazarlamatekniğine ilerleyen bölümlerde daha fazla yer verilecektir. II.BÖLÜM MOBİL PAZARLAMA Günümüzde, bilgi ve iletişim teknolojilerindeki gelişmeler, günlük yasamdan, isdünyasına birçok şeyi etkilemektedir. İş dünyasında, şirketlerin is yapış şekillerininyanında, pazarlama stratejilerine de yön vermektedir. Şirketlerin, müşterilerle etkileşimkuracakları yeni pazarlama kanalları bulmaları, satışlarını artırmaları açısından oldukçaönemlidir. Bu sebeple, pazarlama uygulamalarına bağlantı kurabilen, bilgiteknolojilerindeki başarılı uygulamalar, ön plana çıkmaktadır. Her zaman, her yerde iletişimi mümkün kılan kablosuz mobil teknolojiler, bilgiteknolojilerindeki gelişmelerden biridir. Bu teknolojiler hareket kabiliyetini(mobilite)arttırıp, hizmetlerin daha uzak bölgelere ulaşmasına yardımcı olmaktadır. Kablosuziletişim sistemleri sayesinde, mobil telefon kullanıcıları, bir bilgisayara bağlı
  16. 16. kalmaksızın, e-postalarına bakabilmekte, ürün ve hizmetler için araştırma yapıp, siparişve satın alma işlemlerini gerçekleştirebilmektedirler. İnternet ve kişisel bilgisayarlarınyanında, günümüzde son derece yaygın kullanılmakta olan mobil telefon dapazarlamacılar için önemli bir araç haline gelmiştir. Mobil telefon, sunulan verihizmetleri, kısa mesaj hizmetleri(SMS), çoklu ortamlı mesaj hizmetleri(MMS) ve mobilinternet ile sürdürülebilir bir pazarlama kanalı olma konusunda hızlıca yol almaktadır(Süleyman Barutçu,2008 akt : Battal,2012,7)2.1 Mobil Pazarlama Kavramı Mobil pazarlama, müşteriye ulaşma açısından, uzaktan ve kablosuz iletişimeuygun olan cep telefonları, cep bilgisayarları ve benzeri gereçler yoluyla, müşterilereveya potansiyel müşterilere ulaşılarak kurum, ürün, hizmet, fikir, eylem ve kişilerleilgili pazarlama çalısmalarının yapılması olarak tanımlanır. İsletmelerin müşteriilişkileri yönetimini daha iyi yapabilmesi için, doğrudan pazarlama mesajlarının farklıkurgu ve uygulamalarla, müşterilerin cep telefonlarına iletilmesi de bir mobil pazarlamauygulaması örneğidir. Mobil pazarlama, iş dünyasına büyük fırsatlar sunar. Mobil cihazlarladesteklenen pazarlama faaliyetleri, şirketlerin, tüketicileri ile zaman ve konum engeliolmadan, iletişim kurmalarına izin verir. Şirketler, mobil ticaret ve mobil pazarlama konularına yatırım yapmalarınarağmen, bu pazarlama kanalının doğasını tam anlamalı ve en çok faydayı sağlamakadına çalışmalar yapmalıdırlar. Günümüzde mobil pazarlama konusu oldukçabenimsenmiş olmakla birlikte, pazarlamacıların, sürekli fayda sağlamak için, tüketiciyiçekecek öğeleri iyi anlamaları gerekir.2.2. Mobil Pazarlamanın Gelişim Süreci Toplumsal dönüşüm ve değişim ateş ve tekerleğin icadıyla başlar. Buradayaşamsal mücadele verilmesi ve toplumda bir yer edinilmesi farklı bir boyuttaykeninsanoğlunun köy yaşamına geçmesi daha sonra yerleşik düzen ve sanayi devrimi herbiri insan gelişimi açısından farklı oluşumlara ve bazı değişimlere sebep olmuştur.
  17. 17. Ulaşım ve iletişimin güçlenmesi hareket alanını dünya çapına genişletmiştir.Önemli bir değişim olan küreselleşme ve internetin ve bilgisayar teknolojileriningelişmesi mobil yaşamın yerleşmesine etkide bulunmuştur. Geçmişten günümüzeoluşan fark hareket halinde olan insanoğlunun kullandığı teknoloji ve cihazların dataşınabilir hale gelmesi ve her an her yerden iletişim kurulabilmesi ve bireylere ve heryere doğrudan ulaşılabilmesidir.(Gonca Telli Yamamoto,Mobil Yaşam veUygulamaları,s.73,İstanbul 2011) Tablo 2.1: Mobilitenin Gelişimi 21. yüzyıl başlarında metin mesajlaşmanın artması ve web tarayıcılarının sahipoldukları fırsatlarla ve hızla gelişerek, metin mesajlaşma seviyesine gelmesiyle, mobilpazarlama; Avrupa’da, İskandinavya’da, Almanya’da ve İngiltere’de yer edinmiştir.(Hesselborn, O. & Fremuth, N., a.g.e., s.9) Elektronik pazarlamadan mobil pazarlamayageçiş söz konusu oldu. PC’lerin ve sabit Internet bağlantı penetrasyonuna bakılınca vebu oran mobil telefonla kıyaslanınca durum daha net anlaşılır hale gelmektedir.Bugünmobil pazarlama, klasik pazarlama kanallarına bir alternatif olarak ve geleceğin entegrepazarlama iletişimi stratejilerine potansiyel anahtar element olarak algılanabilir. Pazarlama aktiviteleri arasında, mobil pazarlamanın yeri vazgeçilmez olacaktır.Yapılan tahminler ve istatistikler de bunu destekler yöndedir. Coda Research‘e göre,mobil reklam hacminin, 2015 yılında 4 milyar $’a çıkması öngörülüyor. Tech Crunch‘ta
  18. 18. yayınlanan Kelsey Grubu‘nun benzer bir araştırmasına göre ise, 2008 yılında 160milyon $ olan mobil reklam pazarının, 2013 yılında 3,1 milyar $’a kadar çıkacağıöngörülmektedir.Mobil pazarlamanın geleceği hakkında uzmanlar oldukça olumlukonuşmaktadırlar. Morgan Stanley, mobilin masaüstü internetinden daha hızlıbüyüdüğünü ve yapılan tahminlerden daha büyük bir hacme ulaşacağını söylüyor.Morgan Stanley’den Mary Meeker ise internete mobil cihazları ile bağlananlarınsayısının, masaüstü bilgisayarlarından bağlananların sayısını 5 yıl içinde geçeceğinitahmin ediyor. Whitepages.com‘dan Kevin Nakao ise, şirketlerin mobil ortamdaolmasının büyümelerinden çok daha önemli olduğunun üzerinden duruyor. Sonuçolarak ,gelişen teknoloji, bilgisayarları dönüştürdüğü gibi, mobil iletişim araçlarınıeğlenceli bir mecraya dönüştürecek gibi gözükmektedir. Renkli olmayan, sade ve sıkıcıSMS‟lerin yerini “MMS”, “Advergame” gibi renkli, eğlenceli, etkileşimli (interaktif)araçlar almaktadır. Dolayısıyla, mobil pazarlamanın geleceği parlak gözükmektedir.Başka bir ifadeyle gelecek daha mobil olacaktır diyebiliriz.,(Pousttchi, K. &Wiedemann, D. G. (n.d.). A Contribution to Theory Building for Mobile Marketing:Categorizing Mobile Marketing Campaigns through Case Study Research.),(Ktoridou,D., Epaminonda, E. & Kaufmann, H. R. (2008). Technological Challenges andConsumer Perceptions of the Use of Mobile Marketing: Evidence From Cyprus.International Journal of Mobile Marketing, 3:2, 34-43.)2.2.1.Dünyada Mobil Pazarlama 20. yy 2. yarısından itibaren, elektronik alanındaki gelişmeler toplumsal yapıyıher zamankinden daha fazla etkiledi. Radyo, televizyon, otomatik kameralar videooyunları, mikro bilgisayarlar vb. Bu değişimin önemli parçaları oldular. Fakat,bunlardan hiçbiri, herhalde kişisel bilgisayarların yol açtığı kadar iş dünyasında birdeğişime yol açmadı. Bahsedilen elektronik değişimler işletmelerin nasıl yönetildiğiniürün ve hizmetlerin nasıl değiş tokuş edildiğini ve bireylerin nasıl öğrendiklerinibirbirleriyle nasıl iletişim kurduklarını derinden etkiledi. Tüm bu gelişmeler, aynızamanda bireylerin teknoloji kullanımındaki masraflarını da azalttı. 20. yy’lın sonundatelekomünikasyon ve bilgi teknolojisinde yaşanan gelişmeler, bu iki alanla eğlencesektörünü iç içe soktu. Bugün, bu birleşmenin bir sonucu olarak cep telefonları, temelişlevlerinin yanında spor müsabakalarının sonuçlarını, son dakika haberlerini, borsa
  19. 19. değişimlerini vb. mesajları kullanıcılarına iletmektedir. Günümüzde ise mobil telefonüreticisi Sony-Ericsson‟a göre, dünyada cep telefonu kullanıcı sayısı Temmuz 2010yılı itibariyle 5 milyarı geçmiştir (www.haber7.com). 2004ün sonunda, cep telefonuyayılımı, tüketicilerin birden fazla cep telefonu ve SIM (Subscriber Identity Module-Abone Kimlik Modülü) karta sahip olmaları nedeniyle İtalya, İsviçre ve İngiltere‟yiiçine alan birçok ülkede çoktan %100‟ü aşmış durumdadır. Kişisel bilgisayarlarınyüksek yayılımı ve yaygın internet ağına rağmen, Amerika Birleşik DevletleriAvrupa‟dan cep telefonu edinme konusunda daha yavaştır. CTIA‟ya (UluslararasıKablosuz İletişim Federasyonu) göre, ABD‟de cep telefonu yayılımı 2005 yılındanüfusun %65‟i civarındaydı. Finlandiya‟da ise cep telefonu kullanım oranı 2005 yılınınsonunda %103‟tür (Ministry of Transport and Communication of Finland, 2006).Bugün ise dünyada 4 milyar insanın cep telefonu vardır. En yüksek cep telefonukullanımı Afrika’dadır. Afrika’da toplam telefon kullanıcılarının yüzde 58.2’si, Asya’dayüzde 34.3’ü, Avrupa’da yüzde 25.8’i, Amerika’da yüzde 22.9’u cep telefonu sahibidir.Çin, Hindistan, Brezilya, Meksika, Rusya, Endonezya, Güney Afrika, Tayland veTürkiye en büyük cep telefonu pazarlarıdır. (Dünya Genelinde 5 Milyar Cep TelefonuVar”, www.haber7.com),( Ministry of Transport and Communications of Finland(2006), “Mobile Services Market in Finland,” Publications of the Ministry of Transportand Communications, http://www.mintc.fi/oliver/upl964-Julkaisuja%2022_2006.pdf) Şimdi dünyada her şey çok hızla değişmektedir. Yeni jenerasyon kablosuzInternet teknolojileri, kablosuz araçlar, yüksek hızlı mobil ağlar, bilgi ağları, reklamalanları ve servisleri günümüzde oldukça ön plana çıkmaktadır. Bugün dünyada 1.7milyon Internet uyumlu cep telefonu kullanılmaktadır. Bu telefonlar resim çekip bunlarıgönderebilmekte, e-mail alıp gönderebilmekte, Internet’te gezinti yapabilmekte, TVizlenebilmekte, oyun oynanabilmekte ve tabii ki konuşulabilmektedir. 2005 yılındadünyada cep servislerine 8 milyar dolar harcandı.Bu hacimde en büyük pay SMS’indi.Dünyada her yıl 7.3 milyar dolarlık kısa mesaj gönderilmektedir. Cep telefonuoperatörleri gelirlerinin yüzde 20’sini kısa mesajlardan elde etmektedirler. Kısa mesajservisinin tek dezavantajı, multimedya mesajları resim ya da video klip içerebilirkenSMS‟ler sadece 160 karakterlik bir metin formatına sahip olmasıdır. Yine de hem SMShem de MMMS (Mobile Multimedia Messaging Service-Mobil Çoklu OrtamMesajlaşma Hizmeti) kanalları tüketici firmaların ilişkilerinde olumlu etkilere sahip
  20. 20. olabilmektedir. (Nysveen, H., Per Pedersen, E. and Thorbjørnsen, H., (2005),“Intentions to Use Mobile Services: Antecedents and Cross-Service Comparisons,”Journal of the Academy of Marketing Science, vol.33 (3), pp.330–346.) (GSMAssociation(2006),“GSMSubscriberStatistics,”http://www.gsmworld.com/news/statistics/pdf/gsma_stats_q2_06.pdf) Dünyadaki ilk mobil pazarlama kampanyası 1998 yılında İsviçreli MINICK adlıbir mobil uygulama ajansı tarafından Ericsson için yapılmıştır. Bu uygulamakapsamında yılbaşı akşamı 1.5 milyon İsviçreliye kutlama mesajı gönderilmiştir. Buuygulama ajans tarafından mobil pazarlamanın icat edildiği ilk kampanya olarak daadlandırılmaktadır Dünyadaki ilk mobil pazarlama kampanyası 1998 yılında İsviçreliMINICK adlı bir mobil uygulama ajansı tarafından Ericsson için yapılmıştır. Buuygulama kapsamında yılbaşı akşamı 1.5 milyon İsviçreliye kutlama mesajıgönderilmiştir. Bu uygulama ajans tarafından mobil pazarlamanın icat edildiği ilkkampanya olarak da adlandırılmaktadır. Günümüzde bazı reklamverenler bütçelerinin yüzde 7-8 ini mobil medyadakullanmaya başladılar. 10 yıl içinde ABD de reklamverenlerin bütçelerinin %25 inimobil kanallarda harcayacağı varsayılıyor..(Economist (2005), “Mobile-phonePenetration,”Economist.com.September1,http://www.economist.com/printedition/displyStory.cfm?Story_ID=4351974&no_na_tran=1) (GSM Association (2006), “GSMSubscriberStatistics,”http://www.gsmworld.com/news/statistics/pdf/gsma_stats_q2_06.pdf) (Walker, O., Boyd, H., Mullins, J. & Larreche, J., (2003). Marketing Strategy ADesicion Focused Approach (4th ed.). New York: Mc Graw-Hill Irvin Publication. s.97-98.),(Doğan, Y., “Üçüncü dünya cep işgali altında”. (1 Ekim 2006). Hürriyet Gazetesi.s.5.) (Koçbaş, U., “SMS’in fendi e-posta’yı yendi.” (3 Eylül 2006). Vatan Gazetesi,s.28.)2.2.2 Türkiye de Mobil Pazarlama Mobil telefonlar insan hayatına girdiği ilk zamanlar sadece iletişim amaçlıolarak kullanılıyorlardı. Mobil iletişimde ses dışı hizmetler zenginleştikçe ve buhizmetlerin kullanımı yaygınlaştıkça mobil pazarlama hayatımıza daha da çok girecek.Şirketlerin, işlevsel hizmetlerle mobil iletişimin bir parçası haline gelmesi, tüketiciye
  21. 21. yarar sağlayan kampanyalarla yeni müşteriler kazanması, müşteri potansiyelini dahaetkin değerlendirmesi mümkündür. Mobil Pazarlamanın ülkemizde ki gelişimi çok uzaklara gitmez. Türkiye’deki ilkmobil pazarlama kampanyasının fikir önderi Mobilera’dan Tolga Alıcı’dır. İlk olarakTolga Alıcı LİPTON’a gidip teklif götürmüş ve Mobil Pazarlama’nın önemi,gelecekteki yeri ve sektördeki duruşunda markaya vereceği desteği anlatarak çeşitligörsel hazırlıklarla kendilerini ikna edip Türkiye deki İlk Mobil Pazarlamakampanyasını başlatmıştır. Hatipoğlu, Z. (25 Aralık 2006) (Mobilera Mobil PazarlamaAjansı-kişisel iletişim akt: Aksu,2007, 111). Şekil 2.1 , Lipton Ice Tea Mitsubishi Evo kampanyası Kaynak: Mobilera (2005)‘’LIPTON ICE TEA EVO” adı verilen kampanya Mobilera tarafından tasarlanmış vehayata geçirilmiştir. Proje temel olarak MOBİLERA tarafından belirlenmiş bir şifrenin(numara ve harf formatında), SMS aracılığıyla, Turkcell tarafından belirlenmiş birnumaralara gönderilmesiyle, çekilişe katılımın sağlanacağı bir kampanya olarakplanlanmıştır. Hedef kitlenin çeşitli basın ve yayın organları tarafından bilgilendirilmesiamacıyla kampanya öncesinde ve sırasında kullanılacak numaraların tanıtımıyapılmıştır. Kampanyaya katılım ve kayıt için ürün üzerindeki şifre ile birlikte, SMSgönderen kişilerin Ad, Soyad, Yaş, Telefon numarası, Şehir gibi kişisel bilgilerinin demesaj içeriğinde belirlenmiş bir formatta (“SIFRE AD SOYAD TELEFONNUMARASI (BITISIK) YAS (Rakamla) SEHIR ISMI” ) bulunması gerektiğikonusunda basın ve yayın organlarında yönlendirme amaçlı tanıtım yapılmıştır. Buproje kapsamında, hedef kitle tarafından gönderilen yukarıdaki kriterlere göre başarılıher mesaja cevap olarak, kayıt alındığına dair onay ve teşekkür içeren bir mesaj
  22. 22. (LIPTON ICE TEA EVO VII KAMPANYASINA KAYDINIZ ALINMISTIR. IYISANSLAR DILERIZ.) gönderilmiştir.LIPTON SMS gönderimini GSM modem üzerinden ve kendi alacağı servis hattıüzerinden gerçekleştirmiş. Mesaj gönderimi çift yönlü olarak tasarlanmıştır.Kullanıcılar tarafından belirlenen ve duyurulan numaralara gönderilen SMS maliyetigönderen tarafından ve buna karşılık, kaydın alındığına yazılı kanıt olarak gönderilenSMS maliyeti ve bununla birlikte yanlış/eksik mesaj içeriği alındığında gönderilecekSMS maliyeti LIPTON tarafından karşılanmıştır. “LIPTON ICE TEA SMS KampanyaUygulaması” süresince gönderilecek SMS maliyetleri Turkcell tarafından belirlenentarifeye göre Turkcell tarafından ücretlendirilmiştir. Türk insanının teknolojiye, özellikle de cep telefonlarına olan merakı sebebiyle,Türkiye’de faaliyet gösteren markalar için de mobil pazarlama vazgeçilmez olmuştur.Yurt dışından ödüllü pek çok başarılı uygulama da Türkiye’de ortaya çıkmıştır. Ayrıca,Mobil Pazarlama Derneği’nin Kasım 2009′da Türkiye Ofisini kurması, mobilpazarlamanın gelişimi açısından çok önemli bir adım olmuştur. Ülkemizdeki mobilpazarlama uygulamalarından bahsetmek gerekirse, Türkiye de mobil pazarlamafaaliyetlerinin şu an itibariyle 10 un üzerinde sektörde yoğunlukla kullanıldığınıgörmekteyiz. Özellikle de İletişim, Gıda, Hazır giyim, Finans, sektöründeki firmalar,katıl-kazan kampanyaları ile farklılık yaratmaya çalışmaktadırlar. Türkiye’de 2002 yılında ilk uluslararası mobil pazarlama ajansı Aerodeonkurulmuştur. Son 5 yıldır aralıksız olarak Turkcell Gold Partner seçilen tek iş ortağıolarak, Türkiye mobil pazarlama sektöründeki bir çok “ilk”i gerçekleştrmiştir. 2005yılında Türkiye’nin ilk MMA (Mobile Marketing Association) global ödülü olan“Avrupa, Ortadoğu ve Asya’nın En iyi Mobil Pazarlama uygulaması” ödülünü aldı.Türkiye’nin en büyük reklamverenleri için (Frito Lay, Garanti, Yapı Kredi, Eti,Unilever, Shell, Petrol Ofisi, Pepsi, Nestle, Efes Pilsen, Ford, Hürriyet Gazetecilik,Colgate Palmolive, Loreal, IKEA, Nestle, vb…) yıllardır yüzlerce interaktifkampanya, mobil servis, wap sitesi, iphone uygulaması geliştiren ve yönetenAerodeon, 2009 yılında oyun alanları içerisine web tabanlı kampanyalar ve sosyalmedya çözümlerini de ekleyerek müşterilerine 360 derece dijital iletişim hizmeti
  23. 23. vermeye başlamıştır. Türkiye mobil pazarlama sektörünün MMA üyesi ilk ajansı olanAerodeon, Türkiye’de ilk VAS entegre mobil kampanya, ilk paket üstü (on-pack) QRkod kampanyası gibi bir çok “ilk”e imza atarak öncülük ve yenilikçilik değerlerinisonuca da dönüştürmüştür. 2011’de dokuzuncusu düzenlenen “Turkcell Partner Program 2011 En BaşarılıÜrün ve Servis Ödülleri En Başarılı Mobil Pazarlama Kampanyası” kategorisinde,“Doritos Hisseli Tatlar Kampanyası” ile Aerodeon ödüle layık görülmüştür Mobil pazarlama 2009 yılında Türkiye’de 150 milyon USD hacme ulaşmış birolan, 2009 yılı boyunca 1000’e yakın markanın, 1.500’lere yakın kampanyagerçekleştirdiği bir sektör olmuştur.Türkiye’de mobil pazarlama cirosunun,operatörlerin ilgisi ve desteği, yeni servis ve ürünler geliştirmedeki üretkenliği, 3Getkisi gibi pozitif unsurlarla, 2014-2015 yıllarında 1 milyar USD’yi bulmasıbeklenmektedir.Mobil pazarlamaya kadar uzanmadan, mobil cihaz kullanımınabaktığımıza bugün dünya nüfusunun yarısından çoğu mobil iletişim dünyasınıniçerisinde girdiğini görmekteyiz. 2010 yılı sonunda bu rakam 4 milyarı bulacağıöngürülmektedir. Bu kadar yaygın kullanılan ve 7/24 elimizde olan, her an ve her yerdetüketicileri erişilebilir kılan bir mecranın performansı ve hacmi her yıl katlanarakbüyüyecektir..Bu rakamlardan ve öngörülerden mobil pazarlamanın herkesi hedeflediğigörülmektedir. Görüldüğü gibi Türkiye’de mobil pazarlama konusunda oldukça yol katedilmiş durumda ancak sektörde insan kaynağı konusunda ciddi açık olduğugözükmektedir. Sektörün çok hızlı büyüdüğü bu noktada “sektöre yönelik” bir eğitimkurumunun olmaması, iletişim fakültelerinin mobil pazarlama ve sosyal medya gibialanlarda yeterli eğitim enstrümanı ve eğitimci içeriğine ulaşamaması, ajanslara yenieleman seçme ve onları hızlı şekilde geliştirme konusunda çok olumlu bir ortamsağlamıyor denebilir. Türkiye dünya toplam mobil pazarlama cirosunda ciddi bir paya sahip, bununnedeni de öncelikle hedef kitle büyüklüğüdür. Nüfusunun %50’si 28 yaş altındaolduğu bir ülkeyiz. Avrupa’daki ülkelerin 35 milyon adet nüfusları dahi yoktur, bu
  24. 24. nedenle etkileşim düzeyi ve mobil adaptasonu yüksek “genç nüfusumuz” vardır.2009′da 20 milyonun üzerinde kullanıcının mobil pazarlama kampanyalarına katıldığıdüşünülürse, gelecekte bu alanda büyümenin devam edeceğini söylemek yanlış olmaz.Öyle ki 2007 – 2008′den beri yoğun kullanılan mobil internette aylık toplam sayfagösterimi yüz milyon ile ifade edilir durumda ve bu rakam, 3G ile birlikte her ay hızlayükselmektedir. Mobil Pazarlama Derneği (Mobile Marketing Association-MMA) bölgedekipazarı oluşturmak için Türkiye’nin çok önemli bir ülke olduğunu düşünmektedir.Turkcell, Aerodeon, Project House gibi şirketler ilk günlerinden beri mobilpazarlamanın içindeler ve burada sürdürülebilir bir pazar oluşturmada çok önemlikatkıları olmuştur.(Hatipoğlu, Z. (25 Aralık 2006) (Mobilera Mobil Pazarlama Ajansı-kişisel iletişim),(Pousttchi, K. & Wiedemann, D. G. (n.d.). A Contribution to TheoryBuilding for Mobile Marketing: Categorizing Mobile Marketing Campaigns throughCase Study Research),(Türk Telekomünikasyon Kurumu. (2005). 2005 Yılı FaaliyetRaporu, Türkiye’de Telekomünikasyon Sektörü 2, Ankara. s.29. ),(Marketing Türkiye ,Burçin Tarhan (Mobil pazarlama dijitalin içinde yer almamalı!)http://ilef.ankara.edu.tr/reklam/yazi.php?yad=11629),(http://www.aerodeon.com/?page_id=2, Biz Kimiz, Ve kazanan Aerodeon!)2.3. Mobil Pazarlamanın Özellikleri Tüketicilerin mobil cihazlarını sürekli açık tutmaları ve yanlarında taşımaları,pazarlamacılar açısından hedef kitleye her zaman ulaşabilme şansı kazandırmaktadır.Çağımızın en etkili pazarlama kanalı olan mobil pazarlama hedef kitle ile her an ve heryerde iletişim kurabilmektedir. Mobil pazarlamada operasyonel işlemlerin tümünündijital ortamda gerçekleşmesi, firmaların yükünü hafifletmektedir.Mobil pazarlamanın özeliklerini kısaca sıralamak gerekirse;  Birebir pazarlama anlayışına sahiptir: Geleneksel pazarlamada amaçlanan, medya aracılığıyla kitlelere ulaşmakken, mobil pazarlama bireyler ile doğrudan ilişki kurmaktadır.
  25. 25.  İzinli pazarlama yöntemini kullanır: Tüketicilerin bekledikleri ve almak istedikleri mesajları kendilerine ulaştırır. Örneğin; geleneksel pazarlama anlayışında yeni ürünün tanıtımı, televizyon kanallarında reklamlar aracılığıyla olurken, izinli pazarlama ise, ücretsiz bir ürün örneği dağıtabilme izni alabilme için öncelikle mevcut tüm müşterilerine bilgi mesajı yollamaktadır.  Ölçülebilir: Mobil pazarlama faaliyetinin etkinliği ölçülebilmektedir. Mobil pazarlama, işletmelere kampanyalarının ne derece etkin olduğu ve ürünlerinin kullanım alışkanlıkları ile ilgili gayet net bilgiler verebilmektedir.  Düşük maliyete sahiptir: Mobil pazarlama aynı zamanda doğrudan pazarlama uygulamalarından biri olmasından dolayı maliyetleri de düşük olmaktadır. Mağazasız perakendecilik olarak da bilinen doğrudan pazarlamada, mağaza için geçerli olan maliyetler söz konusu değildir.  Markaya yönelik yüksek oranda farkındalık yaratır: Mobil pazarlama uygulamalarının algılanma düzeyleri yüksektir. Geleneksel pazarlamadaki gibi kitleye yönelik olmayıp kişisel kanalları kullanarak müşteriye ulaşır  Tek veya çift taraflı olabilir: Mobil pazarlama uygulamaları, aynı zamanda etkileşimli yapıya sahip pazarlama uygulamalarıdır. Bu bakımdan bazı durumlarda müşteri, bu uygulamaların aktif birer üyesi konumunda olabilmektedir.  Hızlıdır: Mobil altyapı teknolojileri sayesinde mesaj, tüketiciye saniyeler içerisinde ulaştırılabilmektedir. Böylelikle geribildirimi birkaç dakika içerisinde almak mümkün hale gelebilmektedir. (Alper Akcan, 2003 akt:Battal,2012,8) Mobil pazarlama, aynı zamanda reklamlar için de harika bir altyapı sunar, tek birkullanıcı tarafından kullanılan hesabın özellikleri belirli olduğundan, kişiye özeldüzenlenen reklam kampanyalarında, nokta vuruşları mobil reklamlar ile yapılmaktadırÖrneğin, bir işletmenin mağazasının önünden geçen müşterilerinin mobil telefonlarınaSMS, MMS ve/veya Bluetooth aracılığıyla indirim ve kampanyalar hakkında bilgigöndermesi, o anda mobil bilgi mesajını alan müşterilerin satın alma davranışlarınıönemli oranda değiştirebilecektir.
  26. 26. Reklamların, mobil pazarlamanın büyük bir yüzdesini oluşturacağıbeklenmektedir ve bu da mobil pazarlamanın yeni dünyanın pazarlama iletişiminiüstleneceği anlamına gelmektedir. Başarı Faktörleri İnanç Başarı Ölçümü Mesaj Tüketici İlgisi İçerik Tüketici Tutumları Kişiselleştirme Tüketici Yönetimi Tüketici Kontrolü Algılama Tüketici Davranışı İletişim Araçları Fayda Kullanım Cihaz Teknolojisi Kolaylığı İletme Süreci Ürün Uygunluğu Mesaj İletişim Maliyeti Şekil 2.2. : SMS Reklamlarının Başarısı(Scharl,A. ve Dickinger, A., ve Murphy,J.,2004, Diffusion and Success Factors of MobileMarketing, Electronic Commerce Research and Applications 4 (2005) , p.167) Şekil 2.1.’de görüldüğü üzere, SMS reklamlarının başarı süreci üç adımdaincelenebilir. SMS reklamlarının başarısını etkileyen faktörler; mesaj ve kullanılaniletişim araçları olarak sayılabilir. Mesaj ile ilgili unsurlar; mesajın içeriği,kişiselleştirilmesi ve tüketicinin kontrolü iken iletişim araçları ile ilgili unsurlar ise;kullanılan cihaz teknolojisi, iletme süreci, ürün uygunluğu ve iletişim maliyetidir.Çoğunlukla tüketicinin ilgisini SMS reklamlarının içeriği çekmektedir (Scharl,2004:166). İşletmelerin mobil reklam kampanyalarının etkinliğinde önemli bir diğer husustatüketicilerin bu tür SMS reklamlarına yönelik tutumları, algılama ve etki biçimleridir.Mobil telefonlarının kişiye özel cihaz olmasından dolayı sürekli ve izinsiz olarak gelen
  27. 27. reklam mesajları rahatsız edici olarak algılanabilir. Bu tür mesajlara yönelik tutumlarmesajın içeriğine göre değişebilir. İlgisi dışındaki reklam mesajlarını okumadansilebilen bir tüketici, marka tercihinde bulunduğu firmalardan gelen mesajlar onun içindikkat çekici olabilir (Çakır vd., 2010:28). SMS reklamlarına yönelik tüketici tutumlarını belirleyen en önemli değişkeneğlendiriciliktir. Bunu, rahatsız edicilik, güvenilirlik ve bilgilendiricilik takipetmektedir. Rahatsız edilicilik ile genel tutum arasındaki ilişki önemlidir. SMSreklamların alımı rahatsız edici olarak algılandıkça, bu reklamlara yönelik genel tutumolumsuza doğru kaymaktadır Son olarak süreçte asıl merak edilen nokta SMS reklamlarının ne kadar başarılıolduğudur. SMS reklamların başarısı; tüketicinin mesajın kendisine iletilmesi ve builetilerin inançları ile şekillendirmesi sonucunda gösterdiği ilgi, yönelim ve davranış ileölçümlenebilmektedir. Mobil pazarlama günceldir ve sürekli yenilenecektir Bunun yanında mobilpazarlama, kullanılan mobil teknoloji sayesinde kişisel bilgisayar (PC) ve TV gibiaraçların sabitlik kısıtlarını ortadan kaldırmıştır. Mobil pazarlamanın sahip olduğupotansiyelin, mal ve hizmet alışveriş alışkanlıklarını kökten değiştireceğidüşünülmektedir. Günümüzün yeni trendi mobil pazarlama gelecek yıllarda mobilcihazların gelişimiyle daha da yaygınlaşacaktır (Karaca, 2010:70). Ancak sayılan buolumlu yönlerine karşılık mobil pazarlamada cep telefonlarının; küçük ekranı, kısıtlı pilömrü, yetersiz belleği gibi zayıf yönler de söz konusu olmaktadır. Ayrıca, küreselleşendünyada artık bir çok işletmenin işlerinin ülke sınırlarını aştığı ve dünya çapında biroyuncu olmak için çaba gösterdiği dikkate alındığında işletmelerin sahip olduklarımobil erişimin kapsamı da mümkün olduğunca global çapta olmalıdır (Kocabaş,2005:118- 119).2.4. Mobil Pazarlamanın Avantajları Çok yakın bir dönemde yaşamımıza giren mobil pazarlama sahip olduğuözellikleri ile bu kanalı kullanan markalara önemli katkılar sağlamaktadır. BugünDünya nüfusunun üçte ikisi cep telefonu kullanmaktadır. Son verilere göre
  28. 28. de ülkemizde 53 milyonu aşan cep telefonu kullanıcısı ve yüzde 70’in üzerindepenetrasyon bulunmaktadır. Türkiye’de şu anda kullanılan cep telefonlarının %43’üWAP/Internet ayarlıdır. Özellikle, geleneksel reklam kanallarının ulaşmakta zorlandığı,i-pod jenerasyonu olarak adlandırılan, Türkiye nüfusunun yüzde 27’sini oluşturan veeğlenceye yeni biçimler veren, cep telefonlarını ayrılmaz parçaları olarak gören, 14-34yaş arası bu gruba ulaşmak isteyen markalar için mobil pazarlama etkin bir araçtır. Buortamda mobil pazarlama aktiviteleri oldukça başarılı sonuçlar sunmaktadır.Altan, C., (2006). “Mobil Reklam” Time 2006 Konferansı’nda yaptığı sunum. İstanbul.(12.12.2006) Mobil pazarlamanın işletmelere sağladıgı en önemli avantaj kuşkusuz maliyetavantajıdır. Birim maliyetlerin TV ve radyo gibi mecralara kıyasla, çok daha düşükolması ile birlikte, sadece hedef kitlelerine ulasma avantajı, isletmelerin pazarlamabütçelerine ciddi katkılar saglamaktadır. Örnegin bir kadın giyim markasının TV’dekadın, erkek, genç, yaslı herkese reklam yayını yaptırmasındansa, sadece hedefkitlesine, çok daha düsük maliyetlerle, mobil kanaldan ulasması veya TV’deki havadurumu haberlerine sponsor olan markaların, mobil bilgi servislerine sponsor olması,işletmelere maliyet açısından oldukça fayda sağlayacaktır. (Barutçu, S. (2008).Consumers Attitudes Towards Mobile Marketing and Mobile Commerce In ConsumerMarkets, Ege Academic Review, 8 (1) 2008: 15-32.)Mobil pazarlamanın diger pazarlama tekniklerine göre avantajları aşağıdaki gibiözetlenebilir:Mobil pazarlamada ;  Ürüne ve reklama olan tepki daha kolay ölçülebilmektedir  Segmentasyon ve hedef müşteriye ulaşım daha kolaydır.  Geri dönüş oranı daha yüksektir.  Pazarlama maliyetleri daha düşüktür.  Müşteri ile etkileşim daha yüksektir.  İletişim kitlesel değil bireyseldir.
  29. 29.  Farklı hedeflere uygun kampanyalar geliştirilebilir.(Kocabaş, F. ve ark. (2000). Reklam ve Halkla ilişkilerde Hedef Kitle. İstanbul İletisimYayınları.)2.5. Mobil Pazarlamanın Amaçları Mobil pazarlama firmaların yaptıkları kampanyaların daha etkili olmalarını veürün ya da hizmetlere ilişkin yeni bir takım bilgilerin verilmesini amaçlayan birsistemdir. Mobil pazarlamanın diğer amaçları da aşağıda maddeler halinde sıralanmıştırMarka farkındalığı oluşturma: Mobil pazarlama, satın alma ve tüketim durumlarındamüşterilerin farkına varma ve anımsama yeteneğini hedef alır (Hoyer ve Brown,1990)ve yeni ürün ve hizmetlerin sunumunda önemlidir.Marka imajını değiştirme: Mobil pazarlama, müşterilerdeki marka imajını değiştirmeyiamaçlar (Keller, 1993). Marka imajı; “tüketicilerin hafızalarında tuttukları markayabağlı çağrışımlar dizisi” olarak ifade edilmektedir. Alan çalışmalarında ve uzmangörüşmelerinde çok sık söz edilen kampanya amacı ise ürünün veya hizmetin dahaçabuk veya daha fazla satın alınmasına yol açan satış tutundurmadır.(Kotler, P., (2003), Marketing Management, Pearson Education, Upper Saddle RiverNew York, NY)Marka bağlılığını artırma: Mobil pazarlamanın amaçlarından birisi de, müşterilerinmarkayı yeniden ve daha fazla miktarda satın almasını sağlamaktır (Keller, 1993)Elbette bunun yapılabilmesi için de müşteri veritabanı ve müşteri profilinin olmasıgerekmektedir. Buradaki profil kavramı aynı ya da benzer değerlere sahip müşterifaaliyetleri ve görünüşleridir. (Hristova, N. and O”Hare, G.M.P. (2004), “Ad-me:Wireless Advertising Adapted to the User Location, Device and Emotions”,Proceedings of the Proceedings of the 37th Annual Hawaii International Conference onSystem Sciences (HICSS04) - Track 9, pp. 285–294), (Keller K.L., (1993),“Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity”, Journalof Marketing, vol. 57 (1), pp.1–22.)
  30. 30. Sonuç olarak mobil pazarlama, profil sağlama imkânının olduğu bir web sitesinemüşteriyi çekmekte kullanılır. Mobil ağızdan ağza iletişim (mobil sözsel iletişim dedenilmektedir), mobil iletişim teknikleri yoluyla bir müşteriden diğerine reklammesajlarını iletmeyi amaçlamaktadır. Uzmanlar; mesajı tanıdık bir kişiden alan kişilerinmobil pazarlama kampanyalarına daha sık katıldıklarını belirtmektedir. Bunun nedenikişisel mesajların diğerlerine oranla güvenilirliklerinin daha fazla olmasıdır.(Karaca, Ş & Gülmez, M, (2010), Mobil Pazarlama: Kavramsal bir Değerlendirme,Akademik Yaklaşımlar Dergisi,(sayı:1),s.752.6. Dünyada Mobil Kanallar Yoluyla Yapılan Pazarlama İletişimi 20. yüzyılın sonlarında büyük bir gelişim gösteren mobil iletişim, dünyadakimobil pazarlama uygulamalarının oluşmasına da olanak sağlamıştır. Özellikle mobiltelefonların yaygın halde kullanımın artması, son dönemlerde mobil pazarlamauygulamalarını önemli gelir kaynaklarından biri haline getirmiştir.Ericsson’un yaptığıaraştırmaya göre dünya üzerindeki genç nüfus, cep telefonuna sahip olma ve kullanımalışkanlıkları bakımından ciddi bir paya sahiptir. 2005 yılında gençlerin %68’inin ceptelefonu bulunmakta ve ilerki 10 yıl içerisinde kullanıcı segmentinin büyük birbölümünü bu genç nüfusun oluşturacağı öngörülmektedir. Mobil Pazarlama konusundaki genel görüş; Asya ve Avrupa’nın Amerika’dandaha ileri olduğudur.Avrupa ve Asya ver, penetrasyonu, daha fazla ağ genişliği (3G) veyüksek mobil mesaj hacmiyle Amerika’dan çok önde bulunmaktadır. Dünya genelinde artık medya araçlarına mobil pazarlamayla ulaşmak çok kolayhale gelmiştir.Tüketiciler artık TV programlarına, ilan panolarına, sinema reklamlarına,yarışmalara, web sitelerine yada bunu gibi pek çok uygulamaya cep telefonlarındanulaşabilmektedir. Özellikle sinema sektörü mobil pazarlamayı sıklıklakullanmaktadır.Universal Pictures’dan ‘’The Hulk’’ ve MGM’den ‘’Legally Blonde 2 :Red White & Blonde’’ ( Bu Nasıl Sarışın 2 : Kırmızı Beyaz & Sarışın) vizyon süresincemobil pazarlama kampanyaları düzenlemişlerdir.Mobil pazarlama işletmecisi Movisobir yıllık lisans anlaşması çerçevesinde, Hulk hayranlarına telefon melodileri, oyunlar,Hulk grafikleri ve ses efektleri sunmuştur. Aynı şekilde ‘’ Bu nasıl Sarışın 2’’ filmi de
  31. 31. Los Angelas’lı GoldPocket Interactive’le filme ilişkin çeşitli mesaj içerikleri vehizmetlerini sunmak üzere anlaşmıştır. Verizon Wireless, T-Mobile ve CincinnatiBell’in SMS hizmetinden yararlanan Elle Woods hayranları (filmin sarışın başroloyuncusu) ‘’LB2’’ mesajını ‘’BLNDE’’ kısa kodunu göndererek sarışın fıkraları ilefilm hakkında bilgi alabilmekte ve bahse girebilmektedirler. Ekim 2004’te Dove markalı sabun üreticisi Unilever, New York TimesMeydanı’nda ilk etkileşimli billboard kampanyasını başlatmıştır.Billboard’da kadınyüzleri gösterilmiş ve ‘’What is Beautiful’’ sorusunu SMS aracılığıyla yanıtlanmasıistenmiştir. Sonuçlar anı anına billboard üzerinde güncellenmektedir. Piyasa araştırma firması In-Stat’ın yaptığı bir araştırmaya göre, 2010 yılında 3Gmodem satışları 3,5 milyar dolara ulaşacak. In-Stat ayrıca bu yıl süresince modemsatışlarının artacağını belirtti ve buna karşılık fiyat savaşlarının başlayacağını vesüreceğini aktardı. Çalışma hakkındaki görüşlerini açıklayan In-Stat analisti AllenNogee “Harici veya USB modem satış fiyatları yüzde 25’ten fazla düşerek 65 dolarınaltına indi” ifadesini kullandı. Fiyat savaşlarının önümüzdeki yıllarda dengeyegireceğini aktaran Nogee, WiMax, Wifi veya LTE gibi modemleri de destekleyenmultimode modemlerin devreye girmesiyle bu durumun görüleceğini sözlerine ekledi.Öte yandan, 3G modemlere çeşitli çevreler tarafından eleştiriler geliyor. Bu eleştirilerinbaşında ise hız performansının düşük olması gösteriliyor.(http://eetimes.com/electronics-news/4088075/3G-modems-are-3-5-billion-market-in-2010-says-In-Stat) Uluslararası Telekomünikasyon Birliği’nin (ITU) yayımladığı bir rapora göre,dünyada cep telefonu görüşme ve genişbant fiyatları düşmektedir. ITU’nun raporunda 2009 yılında 161 ülkede genişbant İnternet fiyatları yüzde 42düştü. Aynı çalışmada cep telefonu görüşme ücretlerinin yüzde 25, sabit hat için iseyüzde 20 azaldığı belirtilmiştir. Rapora göre Kalkınma Bürosu Direktörü Sami Alküresel ekonomik krize rağmen genişbant İnternet ve cep telefonu kullanımının arttığınıgörüyoruz. Cep telefonu kullanımının büyümede anahtar bir role sahip olduğunugözlemlemekteyiz. (http://news.cnet.com/8301-1023_3-10458877-93.html)
  32. 32. (http://www.itu.int/newsroom/press_releases/2010/pdf/PR08_ExecSum.pdf) Sosyal medyanın hayatımıza girmesi 10 yıldan az olsa da pazarlamauygulamalarını değiştirdiği bariz bir şekilde gözükmektedir. İşte, İngiltere’nin önde gelen arama motoru optimizasyonu ajanslarından SEOConsult, sitesinde pazarlamacıların sosyal medya pazarlamasında işlerine yarayacak 25ipucu yayımladı. www.seoconsult.com sitesindeki ipuçlarından bazıları şöyledir:  İlginç olmaya çalışın: Amacınız, insanların sitenizi tekrar ziyaret etmesini sağlamak olmalı.  Sitenizde tartışmaları canlı tutun. Profilinize yapılan yorumları yanıtlayın.  Profilinizi güncel tutun.  Birçok sosyal medya sitesine katılın, fakat bir kısmına yoğunlaşın.  Sitenizi çeşitli uygulama ve widget’larla doldurmayın. Hiç kimse sahip olduğunuz hamster’ı görmek zorunda değil.  Güvenlik ayarlarınızı defalarca kontrol edin. (http://www.seoconsult.com/seoblog/seo-lists/top-25-social-media-tips.html) Toyota bugüne kadar geri çağırdığı araçlar ve tüketicileriyle daha iyi iletişimkurabilmek için sosyal medyayı kullanmaya karar verdi. Firma bu amaçla Twitter ilekullanıcılarına ulaşmayı hedeflemektedir. Los Angeles Times Gazetesi’nde yayımlanan bir habere göre, Toyota dahaetkin bir halkla ilişkiler aracı olarak sosyal medyayı kullanıyor. Fakat bunun iyi biriletişim yolu olup olmadığı tartışmalıdır. Buna örnek olarak isehttp://toyotaconversations.com/ kanalında yayımlanan görüşler gösteriliyor. Konuya ilişkin görüşlerini açıklayan Federated Media Pazarlama HizmetleriDirektörü Matthew DiPietro, “Bu kanalda negatif haberleri filtre etme imkânı yok. Bukanal, Tweetmeme[1] teknolojisine dayanıyor” ifadesini kullandı.
  33. 33. (http://www.examiner.com/small-business-marketing-in-shreveport/toyota-motors-brand-damage-repair-continues-works-with-social-media-outlet-twitter) ,(http://toyotaconversations.com/)Tweetmeme [1] ; twitter içerisinde yapılan tweetlere göre , insanların takip ölçülerini (popüler başlıkları)belirleyen bir sisteme sahip sitedir. Bu özelliğiyle kendisine twitter’ın altında bulunan trending kısmınınbiraz daha kategorize edilmiş hali diyebiliriz.Üye olarak bağlanabilmek için bir twitter hesabı edinilmesigerekmektedir.2.7. Türkiye de Mobil Kanallar Yoluyla Yapılan Pazarlama İletişimi Türkiye’nin GSM teknolojisiyle ilk olarak tanıştığı 23 Şubat 1994’ten bu yanaGSM sektörü gerek abone sayısındaki artış gerekse hizmete sunulan servisler açısındanhızla büyümektedir.GSM sektöründe ürün ve servislere olan eğilimler dönemlerarasında farklılık göstermektedir. 1994 – 1999 yılları arasında ses trafiğinde yaşanan geometrik büyüme operatörlerises hizmetleri alt yapılarını geliştirmeye zorlamıştır. 1999 yılı itibari ile seshizmetlerindeki büyüme yavaşlayıp , ses pazarının doyum noktasına yaklaşmasıyla,operatörler öncelikle ses hizmetlerinde ürün çeşitlendirmesine yönelmişlerdir. Turkcell bünyesinde mobil işletmeler yaratmak amacıyla kurulan Corbuss (Corparate Business Solutions) GSM hizmetlerinin yanında veri iletimi , mobitex ,grupmesaj gibi hizmetlere de yoğunlaşarak Katma değer hizmetleri pazarındaki ilkatılımlardan oluşmuştur. Corbuss günümüzde İşteCell olarak çalışmalarına devametmektedir. Hem kurumsal pazarda hem de bireysel pazarda katma değerli vekişiselleştirilmiş servisler geliştirme bilinci operatörlerin yanında mobil sektördefaaliyet gösteren diğer firmalara da yerleştmesi pazarda ciddi bir hareketlenmeye sebepolmuştur. Mobil sektörün gelişimi operatörlerin dışındaki kurumların da mobilteknojiler üzerine araştırma geliştirme faaliyetleri yürütmeye başlamasıyla hızkazanmış, bireysel pazarda özellikle gençlerin düşük maliyetten dolayı tercih ettiği SMSkurumsal pazardaki en önemli ürün haline gelmiştir.
  34. 34. Toplu SMS gönderimi ile başlayan süreç SMS tabanlı diğer hizmetlerle devametmiştir.Tek yönlü SMS gönderiminin (Push) yanında SMS alımı (Pull) ve etkileşimliSMS hizmetleri ( 2 way services) pazarlamadan ticarete, eğitimden sağlığa her alandaçeşitli amaçlara yoğun olarak kullanılmaya başlanmıştır. Veri gönderiminde alternatif imkanlar sunan MMS altyapısı operatörlerintutundurma çalışmalarına rağmen kurumsal pazarda beklenen etkiyi yaratmamıştır,İletişim çevreleri tarafından ‘’ölü teknoloji’’ olarak adlandırılmıştır. WAP tabanlıetkileşimli uygulamalar katma değerli hizmetlere yeni bir boyut kazandırmıştır, ceptelefonları ile internete bağlanmanın temel mimarisini oluşturmuştur. Fakat WAPuygulamaları da beklenen etkiyi yaratamamış ve birkaç verimsiz uygulamanın ötesinegeçememiştir.(http://www.mobilasyon.com/blog/_archives/2006/1/24/1720157.html,2006).Türkiye, 2011 yılında 169 milyar dakika telefonla konuştu, 161,4 milyar adet kısamesaj attı. Sabit telefon abone sayısı 15.21 milyona gerilerken, mobil abone sayısı 65.3milyona yükseldi. Bilgi Teknolojileri ve İletişim Kurumu (BTK), 2011 yılı 4. Çeyreğineilişkin Türkiye Elektronik Haberleşme Sektörü Pazar verilerini açıkladı.Rapora göre,kısa mesaj (SMS) atma oranındaki artış sürüyor.2010 yılında 148 milyar adet olan SMSsayısı, 2011 yılında 161 milyar 419 milyona yükseldi.Buna göre 2011 yılında ceptelefonu aboneleri kişi başına ortalama 2 bin 471 SMS attı. Türkiye’den yurt dışınaatılan SMS’lerde Almanya birinci sırada yer aldıŞekil 4-22’de mobil işletmecilerinintoplam SMS ve MMS sayılarındaki değişime yer verilmektedir. Gönderilen MMS sayısıhenüz düşük seviyelerde seyrederken, SMS sayısında 2010 yılı son dönem hariç süreklibir artış eğilimi görülmektedir. 2011 yılı ikinci üç aylık dönemde SMS sayısı yaklaşık%0,4 oranında azalarak 40.078 milyon âdet olarak geçekleşirken, MMS sayısı 23milyon seviyelerine yükselmiştir.
  35. 35. Şekil 3.1: Dönemlere Göre Mobil SMS ve MMS Miktarı , Milyon Adet Mobil aboneler tarafından gönderilen toplam SMS sayısının işletmeciler bazındadağılımı Şekil 3.3’de gösterilmektedir. 2011 yılı ikinci üç aylık dönemde, bir önceki üçaylık döneme göre SMS sayıları bakımından Turkcell’in SMS sayısı yaklaşık %2,1oranında, Avea’nın SMS sayısı ise %0,29 oranında azalmıştır. Vodafone’un SMS sayısıise %2,2 oranında artmıştır. Şekil 3.2 : İşletmeci bazında SMS sayısı , Milyar Adet Mobil aboneler tarafından gönderilen MMS sayısı 2011 yılı ikinci üç aylıkdönemde bir önceki döneme kıyasla yaklaşık %10 oranında artarak 23 milyon
  36. 36. seviyelerine yükselmiştir. İşletmeci bazında gönderilen MMS sayıları incelendiğinde,2011 yılı ikinci üç aylık döneminde bir önceki çeyreğe göre Turkcell’in MMS sayısının%10, Vodafone’un MMS sayısının %11, Avea’nın ise %13 oranında arttığıgörülmektedir. (Şekil 3.3). Şekil 3.3: İşletmeci Bazında MMS Sayısı, Milyon Adet(http://www.bilgicagi.com/mobile/Haber.aspx?ID=9396)(Bilgi Teknolojileri ve İletişim Kurumu(BTK),TÜRKİYE ELEKTRONİKHABERLEŞME SEKTÖRÜ, Üç Aylık Pazar Verileri Raporu , 2011 yılı 2.ÇeyrekNisan-Mayıs-Haziran,s.58,60) Mobil pazarlama anlayışını her yönüyle ele alan ilk işletme olan 121metre,önceleri 2001 yılında Ericcson Mobility World (Creaworld) bünyesindeoluşturulmuş bir projeyle doğmuştur.Daha sonra bu çatının altında yapılaşıp ajansadönüşmüştür.Bugüne dek 200’den fazla kampanya ve uygulama geliştirmiştir.Turkcell,Vodafone ve Avea’nın resmi mobil pazarlama ajansıdır.Ajansın en önemlimüşterileri ise AFM , Algida , Abbate , Apple , Ace , Alo , Ariel , Coca-Cola, Ford ,Migros , Mc Donald’s , Peugeot , Renault , Total , Tansaş’tır.(http://www.121metre.com/mobil_pazarlama.html).
  37. 37. Katma değerli hizmetlerin bugünkü durumuna bakıldığında SMS tabanlıservislerin yoğun olarak kullanıldığı görülmektedir. Tek yönlü SMS gönderimi veetkileşimli uygulamalar pazarda hakim konumundaki ürünlerin başında gelse de , SMStabanlı hizmetlerin kar marjlarındaki düşüş alternatif ürün ihtiyacıdoğurmaktadır.Günümüzde , katma değerli hizmetler pazarında en çok kullanılan ürünihtiyacı doğurmaktadır.Günümüzde, katma değerli hizmetler arasında en çok kullanılanve en beğenilen eğlence içerikli hizmetler logo-melodi , oyunlar, müzik, yarışmalar ,çekilişler, oylamalar , video klipler mobil-eğlence pazarının en bilinenleri arasında yeralmaktadır. Son dönemde mobil ticaret alanında da ciddi bir hareketlenmegörülmektedir. Bankacılık sektörünün öncülük ettiği mobil işlem , alışveriş ve ödemesistemlerinin yanı sıra , CRM ve ERP projelerinin etkinliğini arttırmaya yönelik B2B(Business to Business) ve B2C (Business to Customer) hizmetler giderekyaygınlaşmaktadır. Katma değerli hizmetler pazarında verilen hizmetler iletişim altyapıları açısındanincelendiğinde SMS tabanlı uygulamalar dikkati çekmektedir. Son dönemde LBS(Lokasyon Tabanlı Servisler) SMS tabanlı hizmetlere farklı bir boyut kazandırmıştır. Mobil oyun , müzik ve video uygulamaları, ülkemizde su an yoğun bir şekildekullanılan logo – melodi servislerinin dışında ‘’mobil eğlence’’ tanımını tamamlayandiğer uygulamalardır. Bu uygulamalar aynı zamanda ilerdeki dönemde en çokkullanıcak hizmetleri de oluşturmaktadır. Mobil video uygulamalarının bant genişliği ve dijital paketlerin daha kolayindirilebilir şekilde sunulmasıyla pazardan büyük bir dilim alacağı açıkçagörülmektedir.Ülkemizde operatörler şu an kısa süreli video içerikleriyle hizmetvermektedirler. WAP tabanlı hizmetler ve MMS pazarda beklenen etkiyi yaratmamış olsa daiçerik Bakımından zenginleştirilmesi ile daha verimli servisler haline gelmelerikaçınılmazdır. GPRS tabanlı servislerin şu an itibari ile yaygın olarak kullanımınarastlanmasa da yakın gelecekte servis modellerinde köklü bir değişime sebep olacağıbeklenmektedir. 2005 verilerine göre Avrupa’da internet kullanım oranı %50 ,
  38. 38. kullanımın yıllık büyüme oranı ise %135’tir. Bu ülkelerde mobil kullanım ise %100’eyaklaşmış durumdadır. Ülkemizde ise internet kullanım oranının %370’lik büyüme hızıile henüz %10 ve mobil penetrasyonun sadece %55’ler civarında olması, bu pazarın nekadar önemli ve bakir olduğu hakkında fikirler vermektedir.(http://www.mobilasyon.com/blog/_archives/2006/1/27/1725757.html) Katma değerli mobil hizmetler pazarı operatör ile birlikte sektörle ilgilenen herfirmaya açık durumdadır. Şu anda katma değerli hizmetler ekosisteminde yazılım vealtyapı geliştiriciler , içerik üreticiler , toplayıcılar , uygulama geliştiriciler ve pazarlamaajansları hizmet vermektedirler. Sadece SMS tabanlı hizmetler alanında faaliyetgösteren firma sayısının 100’ün üzerinde olduğu tahmin edilmektedir. Son dönemdeoperatörlerin uygulamaya başladıkları Çözüm Ortaklığı Programları ile bu firmalarınbirçoğu operatörlerde kazan-kazan modeline dayalı iş ortaklığı yapmaktadırlar. III.BÖLÜM : MOBİL PAZARLAMADA REKLAM UNSURU3.1.Reklam Reklam, kurumların tanıtımı ve tüketiciler üzerinde markanın oluşturduğu algıbakımından en etkili araçlardan birisidir. Mobil pazarlamada, firmalar reklamlarını SMSveya MMS aracılığıyla tüketicilere ulaşmaktadırlar. Bu anlamda reklam kavramı mobilpazarlamanın önemli bir unsuru olmaktadır. Bu bölümde genel anlamda reklamın tanımıyapılacak ve mobil pazarlama üzerindeki etkilerine değinilecektir.3.1.1. Reklam Nedir ? Pazarlama bileşenlerinden tutundurmanın içinde yer alan reklam, pazarlama ağıiçerisinde belki de en geniş yere sahiptir. Hatta birçok kesim tüm tutundurma işlevlerinisadece reklamdan ibaret sanmaktadır. Ürünün tasarımından itibaren önemli bir rolesahip olan reklam, ürünün tanıtımı, ürüne aşinalık kazandırılması ve tüketicideoluşturduğu algı bakımından önemli bir etkiye sahiptir. Reklam, kurumsal imaj yaratma,marka farkındalığı oluşturma ve markaya değer katmak için kullanılır.
  39. 39. En basit tanımıyla reklam, fikirlerin, ürünlerin ve hizmetlerin tanıtım vetutundurulması amacıyla, bir bedel karşılığı ve belirli bir kurum tarafındangerçekleştirilen kitlesel bir iletişim formudur. Reklam, modern pazarlamanınvazgeçilmez unsurlarından biridir. Reklam, kitlelere veya bireylere, işletmenin ürettiğiürün ya da hizmetin üstünlüklerini anlatarak hedef kitlede satın alma duygusuuyandırma çabası olarak da tanımlanabilir. Reklam firma, mamul veya hizmet hakkındatüketiciyi bilgilendirmek, olumsuz izlenimleri düzeltmek ve yeni mamul ya da hizmetipazara sunmak için kullanılmaktadır. Reklam tek yönlü bir iletişim şeklidir, teknik biruğraştır ve yaratıcılık ister. Teknolojik gelişmeler de reklamda yaratıcılığın sınırlarınıgenişleterek reklamın etkisini arttırmıştır. Reklamın satışlar üzerindeki etkisi de çok önemlidir. Reklam-satış ilişkisi ikiyönlü bir süreçtir. Reklam vasıtasıyla satışlar artar, satışların artması gelirin artmasınaneden olur. Satış gelirlerinde meydana gelen artış, daha fazla reklam harcamasıyapılmasına yol acar. Burada önemli olan işletmelerin reklam bütçelerini verimlikullanmaları, reklam harcamaları ile satış geliri ilişkisini en doğru şekildeayarlamalarıdır. Beğenilmeyen bazı reklamların da satışları arttırdığı gözlenmiştir fakatgenelde beğenilen reklamlar satışları arttırır. Tüketici reklam sayesinde ürünü satınaldıktan sonra memnun kaldığı takdirde basit bir şartlanma süreci devreye girerekmarkayı da beğenmeye itilir.İyi bir reklamda bulunması gereken özellikler aşağıda belirtilmiştir.  Özgün ve orijinal olmalı  Şaşırtıcı olmalı  İlgi çekebilmeli  Müşteriyi satın almaya yönlendirebilmeliReklamda 5M modeli, reklam için önemli 5 terimin İngilizce isimlerinin başharflerinden oluşmaktadır. Bunlar;
  40. 40.  Money (Para) Reklam için ayrılan bütçe  Message (Mesaj) Reklamda verilecek mesaj  Mission (Misyon) Reklam amaç ve hedefleri  Measurement (Ölçüm) Reklam etkinlik ve sonuçlarının ölçümü  Media (Medya) Medya tahsis ve planlamasıdır3.1.2. Reklamın Amacı Reklamın asıl amacı, ürün satışını maksimum düzeye ulaştırarak işletmeninkarını arttırmaktır. Bu amaç doğrultusunda hedef kitle üzerinde etki yaratmak, bukitlenin alışkanlıklarını etkilemek yolu ile kitleyi satın almaya yönlendirmek amacınıtaşır. Bu amaçlara ulaşabilmek için reklam, hedef kitleye ulaşabilmeli ve mesajınıiletebilmelidir. Bu da reklamın iletişim amacını yerine getirmesi ile mümkünolmaktadır. Reklamın iletişim amacı bilindiği gibi tarafsız bir iletişim değil, tam tersineüretici tarafından bilinçli olarak yönlendirilmiş, biçimlendirilmiş bir iletişimdir. Reklamın hedef aldığı tüketici kitlesinin doğru biçimde tanımlanması, reklamınyaratıcılığına ait çalışmaların yeterli düzeyde, titizlikle ve olabildiğince, özgün biçimdetasarlanması gerekmektedir. Reklâmın satış amacı, kısa vadede ve uzun vadede olmak üzere iki biçimde elealınabilir. Kısa vadede reklâmın, tüketicileri motive ederek satışları arttırmayıamaçladığı ve tüketicileri o mal ya da hizmeti satın almaya ikna ettiği ifadeedilmektedir. Buradaki amaç kısa bir zaman dilimi içinde o malın ya da hizmetintüketimini sağlamaktır. Reklâmın uzun vadedeki satış amacının ise, işletmenin üretilenmal ya da hizmetlerini tanıtmak, tüketiciye getireceği avantajları ve faydaları göstermekve o mal ya da hizmete karşı bir talep yaratmak olduğu belirtilmektedir. Talep yaratmasüreci gerçekte çok aşamalı bir faaliyet olup, bu sürecin evrelerini şu şekildeözetleyebiliriz; (Betül Özkaya, 2008)  Haberdar olmama  Haberdar olma  Kavrama ve Anlama
  41. 41.  İkna etme Bu aşamalardan sonra işletme, ikna edilen tüketicilerin fiilen satın almadavranışında bulunmaları için reklâm yapar ki, aslında reklâmın kısa dönemdeki satışetkisi de budur. Reklâm, ister kısa vadede isterse uzun vadede satış amacını taşısın, heriki durumda da ortak noktalar bulmak mümkündür;(Betül Özkaya, 2008)  Tüketici ya da aracıya bilgi vermek  Mal ve hizmetlerin tüketimini kısa ya da uzun dönemde arttırmak  Toptan ve perakendeci satıcıya yardımcı olmak  Mala ya da hizmete karşı talep yaratmak  Talebin yaratacağı fiyat esnekliğini en aza indirmek Reklamın genel amaçları hedef tüketici ile iletişim ve satıştır. Yine de bilinmelidirki; reklâm, her zaman satın alma ile sonuçlanmayabilir. Bazen de sadece olumlututumlar yaratma açısından bir temel oluşturulur.3.2.Mobil Reklam Mobil iletişim teknolojilerindeki gelişmeler, pazarlamanın tutundurma işlevininen önemli ayağı olarak kabul edilen reklam unsurunun vizyonunu genişletmiş ve yenibir boyut kazandırmıştır. Mobil iletişim araçlarının yaygınlaşması pazarlamacıları SMSve MMS reklamcılığına yönelterek tüketici ile yazılı ve/veya görüntülü iletişim kurmaolanağı sağlamıştır. Bu iletişim; doğru hedef kitleye etkin biçimde ulaşmak, firmanınreklam kampanyalarını daha etkili, doğrudan ve geri dönüşü daha yüksek bir yapıdahazırlayabilmesine katkıda bulunmaktadır.3.2.1. Mobil reklam nedir ? Mobil reklam, reklam faaliyetlerinin mobil cihazlar aracılığıyla yapılması olaraktanımlanabilir. Konumuz dâhilinde olmasa da pazarlama literatüründe, bir yerden biryere taşınan (örneğin toplu taşıma araçları vasıtasıyla yapılan) reklamlar da mobilreklam olarak adlandırılmaktadır. Geleneksel reklam kampanyaları, reklamı yapılan
  42. 42. ürün veya hizmetle ilgisi olsun olmasın herkese ulaşmayı hedeflerken, mobil reklamlardaha hedefe yönelik ve özelleştirilebilen reklamlardır. Mobil reklamların önemi, hedef kitleye doğrudan ve kişisel olarak ulaşmasıimkanının bulunmasından kaynaklanmaktadır. Mobil yazılı, sesli ve görüntülüreklamlar, tüketicinin zamanına, bulunduğu konuma ve önceliklerine göre kolaylıklakişiselleştirilebilir. Örneğin, mobil telefon kullanıcısının yaşına, eğitimine ve bulunduğuyere göre en yakın sinemadaki filmler, üniversite öğrencilerine bulundukları kampusyerine göre kiralık ev ve yurt seçenekleri ve öğrencilerin okudukları bölüme göre dersve/veya okuma kitapları ile ilgili mobil reklam mesajları farklı içeriklerlegönderilebilmektedir. Aynı zamanda, baz istasyonlarından alınan sinyallere göreşehirlerarası yolculuk yapan kişilere otel, araçla yolculuk edenlere belli bir benzinistasyonu, dinlenme tesisleri ile ilgili reklamlar iletilebilmekte ve hatta bilgilendiricimobil reklamlar yanında indirim kuponları teklif edilerek mobil reklamların etkinliğiarttırılabilmektedir. Mesajların içeriği kadar gönderilme zamanı da önemlidir. Mobilpazarlama işletmeleri, hedef müşterilerine uygun en iyi mesaj zamanını ve mesajgönderme sıklığını belirlemelidirler. Örneğin, ders kitapları ile ilgili reklamlar okullarınbaşlamasıyla, otel ve tatil köyleri ile ilgili reklamlar Nisan ayından sonra, Uludağ’da kışturizmi ile ilgili reklamlar Kasım ayından başlanarak gönderilmelidir. Yer tabanlı mobilpazarlama araçlarından biri de “Bluetooth” ile yapılan reklamlardır. Bu reklamlar, özelyayın yapılan yerlerde vericiler aracılığıyla müşterinin telefonuyla iletişime geçilmesive reklam mesajının gönderilmesi esasına dayanır. Bu şekilde, daha düşük maliyetlehedef müşteri kitlesine bilgi mesajları gönderilebilir (Barutçu, 2008)3.2.2. Mobil reklam kampanyaları Reklam kampanyaları tüketcileri, ilgili ürün veya hizmetten haberdar ederek vebazı avantajlar sunarak (indirim, kullanım önceliği…) ürün veya hizmet satışınıarttırmak ve hedef kitleyi bilgilendirmek için kullanılmaktadır. Televizyon reklamlarımaliyet açısından yüksektir ve hedef kitleye, ilgili mesajın ulaşıp ulaşmadığı sadecesatış rakamlarından anlaşılmaktadır. Keza gazete reklamlarının da verilmek istenenmesajı ulaştırdığı tam olarak bilinemez. Mobil reklam kampanyalarının ise diğerkampanya türlerine göre ölçülebilirlik oranı çok daha yüksektir ve maliyet açısında da
  43. 43. daha hesaplıdır. Mobil reklam kampanyaları diğer haberleşme araçlarına göre dahaesnek, daha dinamik ve hedef odaklıdır. Bu özellikleriyle diğer mecralara göre tercihedilme oranı günümüz koşullarında daha da artmaktadır.3.2.3. Mobil reklam kampanya tipleri Pazarlama iletişimde sıklıkla kullanılan mobil reklam kampanyaları tüketicilere,ilgi alanlarına yönelik SMS veya MMS göndererek ulaşmayı hedeflerler. Burada dikkatedilmesi gereken husus mesajın gönderildiği kişiyi rahatsız etmemesi ve ilgisiz kişileregönderilmemesi konusudur. Gönderilen kişilerden izin alınmış olması, ne tür mesajlarınkendilerine gönderileceğini bilmeleri ve istedikleri zaman bu listelerdençıkabileceklerini bilmeleri gerekmektedir. Mobil reklam kampanya tipleri 3 başlıktaincelenmektedir. Aşağıda kısaca bu kampanya tiplerinden bahsedilmiştir.3.2.3.1.İtme kampanyaları İtme kampanyalarında, işletmeler ürün veya hizmetleri ile ilgili mesajlarınıgenelde eski müşterilerine göndeririler. Bu durum müşteri ile olan ilişkinin sıcaktutulması açısından önemlidir. Ayrıca müşterinin bu mesajları alacağından haberdarolması ve izin vermesi gerekmektedir. Firmalar bazen de hedef kitleye ulaşmak içinoperatör şirketlerinden potansiyel müşterlerin iletişim bilgilerini satın alırlar.3.2.3.2.Çekme kampanyaları Çekme kampanyalarını kullanarak işletmeler, hedef kitleye, göndereceği birmesaj karşılığında indirim veya hediye vermeyi taahhüt ederek potansiyel müşterisayısını ve veri tabanındaki iletişim bilgisi bulunan müşteri sayısını arttırmaktadır. Budurumda mesajı gönderen tüketici gönüllü olarak kampanyaya katılmış ve istenenbilgileri firmaya kendi rızasıyla vermiş olur. Bu kampanya firmanın hedef kitleyeulaşması bakımından çok faydalı sonuçlar doğurmaktadır.3.2.3.3.Diyalog kampanyaları
  44. 44. Diyalog kampanyaları, tüketicilerin istek ve ihtiyalarını önceden tespit etmek vetüketicilerle uzun süreli ilşkiler kurmak bakımından çok faydalı bir kampanya türüdür.Bu kampanya sadık müşteriler oluşturmak ve bu müşterilere belirli ayrıcalıklar sunmakiçin kullanılmaktadır. Müşteri açsından olduğu gibi firma açısından da faydalı birkampanya çeşididir. Önceden tespit edilen müşteri istek ve ihityaçları firmaları, pazararaştırmaları yaparak yeni ürün üretmeye zorlamaktadır.3.3. Mobil Reklam Uygulamaları Dünyada çesitli biçimde mobil reklam uygulamalarını görmek mümkündür.Bunlar arasında yarısmalar, kuponlar, biletler, konum tabanlı servisler, uyarılar vesponsorluklar sayılabilir.3.3.1 Yarışmalar/Ödüller Yarışmalar ve ödüller mobil kullanıcılara bazı değerli ek bilgi ve eğlence hizmetlerisağlamaktadır. Basılı medya, satış noktası materyalleri, paket üstü promosyonlar aracılığıyla butür yarışmalar düzenlenir. Bu tür uygulamalar mobil kullanıcıları yarışmaya dahilolmaya ve kayıt olarak bir takım bilgileri vermeye teşvik ediyor. Yarışmalar mobilkullanıcılara geleneksel medyada olduğu gibi posta ile cevapları göndermeden farklıolarak anlık ve interaktif bir deneyim imkanı sunmaktadır. Mobil Çekiliş hizmeti hedef kitle için çok uygun bir uygulamadır. Mobil Çekiliş,İnteraktif SMS altyapısını kullanarak çalışan bir servistir. Hem izinli veritabanıkullanılarak hem de diğer mecralar kullanılarak Mobil Çekiliş detaylarıduyurulabilmektedir. Tüketiciler, kampanyaya ait numaraya varsa kısa kodu da yazarakSMS mesajı göndererek çekilişe katılabilmektedir.Mobil Çekiliş ile;
  45. 45.  Reklam veren tarafından tüketiciler ödüllendirilir.  Tüketici için kampanya ya katılmak geleneksel yollara göre (posta vb.) çok daha zahmetsizdir.  Tüketicilerin çekilişe kolay katılabilmeleri, katılım sayısına pozitif olarak yansımaktadır.  Müşteri davranışları hızlıca ölçülebilmektedir.  Marka bilinirliği artmaktadır.(http://www.mobildev.com/112/Mobil-%C3%87ekilis.htm)Mobil Çekiliş KurgularıMobil çekilişin yoğun olarak yararlanılan kurguları şunlardır;  SMS gönderimi ile çekilişe katılma veya hediye kazanma kurgusu.  Mobiltim SMCollector [4] ürünü ile toplanılan Çekiliş SMS’leri şifre veya parolalar ile eşleştirilebilir veya bir çekiliş veritabanı olarak kullanılabilir.  Bağlılık kartı (Loyalty card) [5] veya mağaza kartı uygulamasının yan ürünlerinden biri olarak kurgulama.  Kart sahipleri kazandıkları puanları çeşitli kampanyalara SMS ile katılarak kullanıp, çekilişler ile armağanlar kazanma şansını yakalayabilirler. (http://www.mobildev.com/112/Mobil-%C3%87ekilis-Kurgulari.htm#fragment-2)[2]Smcollector, Mobiltim’in İnteraktif SMS alanındaki hizmet markasıdır. SMCollector sayesindeyaratılan yeni kampanyalar ile hedef kitleye daha hızlı bir şekilde ulaşma imkanı vardır. SMCollector iletoplanılan bilgiler saklanabilir. ve analizlere ulaşabilinir.[3]Bağlılık kartı (Loyalty card) Müşterilerin yapacağı alış-verişlerde firmanın tanımlayacağı kampanyaçerçevesinde puan kazandırdığı ve üzerinde markanın logusu bulunan bir avantaj kartı ve sadakatuygulamasıdır. Bu kart sayesinde Müşteri bilgi bankası oluşur, müşteri sadakati güçlenir. MarkaRakiplerinden farklılaşır. Müşteriler cüzdanında veya çantasında taşıdığı Loyalty card ile her zamanişletmeyi hatırlar. Bu kartı kullanan her müşteri, dolaylı yoldan markanın reklamını yapmış olur. Busayede marka bilinirliğine önemli katkı sağlamış olunur. Müşterilere istenen zamanlarda ya da özelgünlerde SMS gönderebilme imkanı vardır. Firmaya özel, bir kart ile kurumsal kimlikgüçlendirilir. Müşteriler, alışverişleri sonrasında kartlarını kullanarak belirlenen oranlarda (ya da
  46. 46. tutarlarda) Puan biriktirirler. Biriken puanları diğer alışverişlerinde harcayabilir ya da hediye alabilirler.Müşteriler farklı kategorilere ayırılarak puanlama sisteminin dilendiği gibi çalışmasını sağlanabilir. Biryönetim programı vasıtası ile tüm bu gerçekleşen işlemleri yönetebilme , yeni müşteriler veya en çok satışyapılan müşterileri çeşitli tarih aralıklarında izleyebilme/raporlama imkanı vardır. Müşterilere kredi kartıkalitesinde ve firmanın kurumsal kimlik görselleri ile verilecek kartlar, İşlemleri hızlandırmak için Karttürüne göre Manyetik Kart okuyucu , Barkod Okuyucu veya Smard Card Okuyucu Müşterilerinbiriktirdiği puan ve harcamalara ait ekstreler için termal fiş yazıcı ekipmanları kullanılır. Mobil sadakat, kayıt ve ödül yapısı ile müşterinin ilgisini sürekli kılan birçözümdür. Bu çözümünü kullanarak milyonlarca tüketici ile daha güçlü ilişkilerkurulabilmekte, tüketiciler ödüllendirilebilmekte ve tüketicilerin markaya bağlıkalmaları sağlanabilmektedir. Geçtiğimiz on yıl boyunca, Sadakat Programları en güçlü pazarlamaaraçlarından biri haline geldi. Bunun kanıtı da bir hanenin ortalama 10 sadakatprogramına kayıtlı olmasıdır. Sadakat Programları’nın bu derece artması markalarıntüketicilerin dikkatini çekmesini, ilgiyi canlı tutmasını ve programın değerinikorumasını daha zorlu hale getirmiştir. Bu nedenlerden dolayı Mobil Sadakattüketicilere yeni ve farklı uygulamalara sahip, gerçek zamanlı çözümler sunmaktadır. Mobil Sadakat’ın amacı tüketicilerin davranışlarını izlemek, ilgisini canlıtutmak, bölümlemek, en iyi müşterileri tanımlamak ve onların sadakatini sağlamak içinödüller sunmaktır. Mobil Sadakat aynı zamanda reklam verene strateji yönetimi,raporlar ve analizler de sunmaktadır.(http://www.mobildev.com/113/Mobil-Sadakat.htm)Tüketiciler açısından Mobil Sadakat Çözümünün avantajları :  Tüketicilerin ayrıca bir kart taşımasına gerek yoktur.  Tüketiciler bir SMS ile hızlıca kayıt olabilirler.  7x24 puan, bilgi vb. sorgulama yapılabilir.  SMS ile anında bilgilendirmeler yapılır.  Bonus puanları; kontör, bedava konuşma süresi, mobil içerik, mobil kupon, mobil bilet ve benzeri indirimler için kullanılabilir.
  47. 47. Reklam verenler(Firmalar) açısından Mobil Sadakat Çözümünün avantajları  Tüketicilerinizin ilgisi yüksek tutulur.  Dinamik ve uzun süreli müşteri ilişkisi sunar.  Müşteri ile çift yönlü etkileşim kurmayı sağlar.  Satın alma alışkanlıkları ve harcamalar takip edilebilir.  Gönderimlere mobil reklamlar eklenebilir.  Anahtar teslim bir çözümdür.  Mobil Sadakat programı hızlıca (birkaç gün içinde) başlatılabilir.  Hiçbir peşin yatırıma gerek yoktur.  Teknoloji ve personel maliyeti avantajı sunar. (http://www.mobildev.com/113/Neden-Kullanmali.htm#fragment-2)3.3.2 Mobil Kuponlar Mobil kuponlar reklamcıların keşfettigi yeni bir uygulama türüdür. Yazılıkuponlarla aynı işleve sahip olmasına rağmen, kullanıcıya ulaştırılma biçimleri ilefarklılık gösterirler. Mobil kuponlar, mobil şebeke üzerinden, ticari bir mesajla birlikteSMS veya MMS olarak gönderilirken, yazılı kuponlar fiziksel olarak insan eliyleulaştırılırlar. Reklamcılar mobil kupon göndererek, genel promosyon sunan bir mesajdan çok,katma degerli bir mesaj göndermiş olurlar. Bu, mobil kullanıcıya, işletmenin kendineözel bir fırsat sundugu algısını bırakarak, kullanıcının kendisini iyi hissetmesini sağlar.Kuponlu kampanyalar, müşteri bağlılığı oluşturan ideal bir uygulamadır. Reklamcılar,mobil kuponları kullanarak, kullanıcıyı bir katma değer veya indirim teklifi ileetkileyebilirler (Vantharith,2006). Mobil Kuponların, oldukça geniş bir kullanım alanı bulunmaktadır. Özelliklemobil ödeme sistemlerinin gelişme ile kullanımları çok daha artmıştır. Mobil Kuponlargenellikle satın almayı desteklemek için tüketicilere ücretsiz olarak verilir veya fiyatindirimi sağlar.
  48. 48. Mobil Kuponlar;  Güvenlidir; taranamaz, yazdırılamaz veya fotokopi çekimi yapılamaz.  Yüksek geri dönüş oranları sunar. ( kağıt kuponlardaki %2’lik kullanıma karşılık %30 oranında kullanım)  Mükemmel izleme sayesinde kuponun kim tarafından nerede ve ne zaman kullanıldığı bilgisine erişim imkanı sağlar.  Kampanyanın çalışıp çalışmadığını ve kimlerin yararlandığı anlık olarak görülebilir.  Gelecekteki promosyon kampanyaları için temel olarak aldığınız müşteri bilgilerini kullanılabilir.  Doğru zamanlama ile tüketicinin tam olarak ürüne veya hizmete ihtiyaç duyduğu anda ulaşılmasını sağlar.  Düşük maliyet sunar. (http://www.mobildev.com/114/Neden-Kullanilmali.htm#fragment-1)Kullanım ŞekilleriMobil Kupon uygulaması değişik şekillerde kurgulunabilmektedir.  Etkinlikler için M-Bilet: Konser gibi etkinliklerde giriş için bilet olarak kullanılabilir.  Lokasyon Bazlı M-Kupon Gönderimi: Lokasyon bazlı uygulamakar ile yapılan tanıtımda, tüketiciye mobil kupon gönderilerek, hemen o anda aksiyona yönlendirilir.  Wap & Web’den M-Kupon: Wap sayfasındaki banner’da markanın istediği promosyon duyurulur.Tüketici ilgisini çeken kuponu tıklar ve cebine mobil kupon gönderilir böylece markanın promosyonundan kolayca faydalanır.  Hedefli Mesajdan M-Kupon: Turkcell izinli veri tabanından, markanın hedef kitlesine uygun bir kitleye kupon gönderilir. (http://www.mobildev.com/114/Kullanim-%C5%9Eekilleri.htm#fragment-2) Juniper Researchün 2010 yılıdaki raporuna göre mobil bilet satışı artıyor.Araştırma bu yıl 2 milyar ve 2014e kadar 15 milyar biletin mobil cihazlardan satın
  49. 49. alınacağına işaret ediyor. Ancak uzmanlar bu rakamın dünyada satılan toplam biletsayısı ile orantılandığında çok küçük kaldığını ve bu alanda gidilecek çok yer olduğunubelirtmektedirler. Juniper raporuna göre, SMS, bar code ya da uygulama üzerinden yapılansatışlarda en çok ulaşım bileti yani uçak, metro ya da tren bileti satın alınıyor. Amasinema, konser ve spor karşılaşmalarının biletleri de gittikçe artan oranda mobilcihazlardan alınmaya başlandı. Mobil bilete artan ilginin nedeni, kullanıcı kolaylığı, tasarruf ve bu türuygulamalara konulan gelir olanağı olarak sıralanıyor. Bu alanında, mobil ticaretçilerinde gündemde olduğu ve alışveriş için aynı modellerin kullanılabileceği belirtiliyor. M-bilet konusunda Uzak Doğu ve Çinin lider olduğu ama Batı Avrupanın önegeçmesinin beklendiği belirtiliyor.(http://www.turk.internet.com/portal/yazigoster.php?yaziid=27872)Mobil Broşür Akıllı telefonların satışındaki artış ve mobil internetin yaygınlaşması ile birlikteyeni mobil pazarlama araçları ortaya çıkmaktadır. Bu araçların en önemlilerinden biriMobil Broşür’dür. Mobil Broşür SMS ile kombine edilerek çalışmaktadır. Bu yeni araçsayesinde tüketici için mesajlar daha çekici ve zengin bir görsel deneyimlesunulmaktadır. Mobil Broşür ile çekici tasarımlar oluşturuken, tüketicilere markanızın sunduğufaydaları anlatabilirsiniz. Mobil Broşür’de SMS mesajlarında olduğu gibi karakter sınırıyoktur, aynı zamanda görsel ekleme imkanı ile tüketici ile daha derin ve daha anlamlıbir iletişim için fırsat sunmaktadır. Hem SMS’in hem de Mobil Broşür’ün farklı farklı güçlü ve zayıf yönleribulunmaktadır. Bu iki aracın güçlü yanları birlikte kullanılarak etkin mobil pazarlamakampanyaları oluşturulabilmektedir. (http://www.mobildev.com/85/Mobil-Brosur.htm)

×