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2010年淘宝网六大营销价值案例分享
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2010年淘宝网六大营销价值案例分享

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  • 1. 淘宝营销案例分享
  • 2. 一、电子商务营销的六大价值 渠道规范 渠道互补 新市场开拓 数据库营销 新品测试 用户调研
  • 3. 一、渠道规范
    • 2009 年上半年 JACKJONES 在淘宝网的销售额达到 3.7 亿,卖家均以跟单、仿单、水货的名义,无一通过正规授权渠道,无保证的质量与服务严重损伤了杰克琼斯的品牌形象;
    • 杰克琼斯官方旗舰店的开设与 20 多人组成的打假队伍,极大程度上促进了网络渠道的品牌形象维护,并且直接地给网购用户最佳的正品体验,有效提升了口碑传播。
    规范网购渠道、维护品牌形象、保障正品体验
  • 4. 二、渠道互补
    • 由于资金、人力、管理等诸多因素的限制,传统线下品牌的销售渠道往往侧重于一线城市,针对二三级地区较为薄弱;如优衣库在 2009 年在北上广三地开设实体店外,利用淘宝平台进行全国覆盖,通过一年多的运营, 60% 订单来自于没有开设实体店的其他区域,而杰克琼斯旗舰店的订单也超过 40% 来自于二三线城市。
    补充线下渠道未覆盖地域,满足各地市场消费需求
  • 5. 二、渠道互补
    • 基于网络渠道不受时间限制特性,网购群体在每天 24 小时可随时产生购买行为,是线下实体店固定营业时间模式之外产生销量的有力补充;
    • 杰克琼斯对淘宝旗舰店订单数据的研究表明:
      • 全天时间段:线上订单高峰集中在每天上午 11 点之前和晚上 10 以后
      • 平日及节假:周一至周四线上订单高于周五及节假日
      • 相反来看,以上两个特征之外正是线下实体店的销售高峰
    线上购买时间灵活,补充线下平日消费低谷
  • 6.
    • 按市场需求推出新品是产品策略的基本原则,新品是否受到消费者欢迎,需要通过一定时间的市场检验,线上渠道进行新品测试比传统线下更加便利、
    三、新产品测试 渠道操控 用户反馈 传统渠道需要不同地区铺货与新品规范的周期,线上由运营系统的支持和客服的统一管理,对全国范围的新品测试更具操控性。 由于新品测试推广周期一般较短,可利用线上效果计费资源在短时期内测试,经过市场检验后的新品在作为整合渠道的推广,会有效节省成本。 . 推广成本 网络媒体的交互性和迅速物流体系的配合,一款产品一般会在 2~3 天内即可得到消费者购买后评价,相比传统渠道的反馈更加及时。
  • 7. 四、市场调研 信息反馈是把握市场动态,了解消费者心理,从而进行战略规划与各项决策的重要依据,线上调研的快速反馈效率和低成本的便捷操作性,是传统线下调研方式无法比拟的,对于提高以消费者为核心的市场战略发展起到至关重要的作用。
    • 成本低
    • 反馈及时
    • 操作便捷
    • 信息准确
  • 8. 四、市场调研 ----- 七匹狼品牌的顾客信息收集,为线上线下提供有效反馈 七匹狼网上商城的一个重要意义是收集顾客的反馈并对其行为进行分析 , 这是线下销售体系难以做到的。线上销售线下渠道的产品 , 能为产品部门提供更直接有效的反馈。
  • 9. 五、数据库营销
    • 奥利奥联合淘宝卖家进行互动活动,以建立的消费者数据库,为 EDM 等开展数据库营销做基础
    当今电子商务迅猛发展的环境中,具有网购行为的消费者规模庞大,针对具有消费特征的潜在群体和既有消费者的新客户开发和老用户忠诚度的维护,数据库营销价值日渐凸显。基于固定网络和移动互联网的 EDM 等形式更加精准。
    • 2007 年宝洁与淘宝合作(当时淘宝商城还未上线)宝洁开立博朗旗舰店发展会员,为曾浏览过或购买过剃须刀会员发送邮件告知开店信息和产品介绍。如今宝洁产品全线进驻淘宝,同时也深度利用淘宝网庞大的用户作为目标细分群体的数据库营销
  • 10. 六、新市场开拓
    • 网购行为成熟与巨大的市场空间、品牌传播与培养及来自竞争压力三大因素促使企业电子商务化必然化的战略发展;与其说是新市场开拓,用必争之地形容也更为恰当。
    市场空间 网购行为 品牌传播 品牌培养 竞争压力 市场争战
    • 09 年中国网购交易达 2630 亿元,年增速超过 100%
    • 09 年中国网购用户达到 1.09 亿人,占整体网民 28.4%
    • 预计 2012 年网购交易额达到 7900 亿元,迅猛增长的网购群体带动巨大的市场空间。
    • 网购群体的用户具有消费能力强、中青年集中的特征,是社会的消费的生力军,是众多品牌传播不可缺失的目标受众。
    • 学生、青少群体网络媒体接触最多,按人口自然成长规律看,电子商务发展是品牌价值延续,培养新生代品牌认同的重要战略
    • 09 年网购用户平均年消费 2400 元,整体支出比 1:3.9 ,随着网购消费占整体社会消费的比例逐渐增高,个人网购支出占比将经过快速增长后而达到趋于稳定的态势。
    • 传统品牌纷纷实施电子商务,淘宝商城仅半年内入驻知名品牌近万家,皆在为网购用户中尽早留下一席之地
  • 11. 说点具体的, 我们在淘宝可以怎么玩?
  • 12. 简单粗暴?
  • 13. 品牌广告主最不愿意参加的营销活动是打折促销
    • 虽然广告主做营销推广活动是为了引进店内流量,提高销售成交量,但是和大卖家不同的是:品牌广告主在任何渠道中都始终都肩负着品牌的使命,直接的打折行为无疑对品牌和消费者是一种伤害,即使是淘品牌也不愿意参加抵扣过低的推广活动。
        • 和线下其它渠道保持一致的价格政策,否则会引发价格的混乱,遭到经销商的投诉,这也是品牌广告主不能参加折扣过低活动的主要原因。
    对淘宝网的营销推广的政策意见较多 淘宝网做推广活动,要我们拿出 2 款 3 折的产品参加,我但们的最低折扣是 5 折, 上海 合作 淘品牌 服装 我们刚上线时就遇到淘宝全场 5 折活动,我们就参加了,销量很好,但是对品牌不好 .. 这点让我们很发愁… . 上海 合作广告主 服装 在线下,我们最低折扣是 7 折,淘宝做秒杀,要拿出 2 款产品参加五折的秒杀活动,我们一参加,就遭到线下经销商的投诉… 上海、合作广告主 护肤品
  • 14. 天有五行, 水火金木土, 分时化育, 以成万物 卖家 买家
  • 15. 金 有肃杀、收敛之性,通过“利益”网聚效应,得到更多具备高消费能力的优质客户,是为“金”术
  • 16.
    • 时间: 2010.12.8-12.12 共 5 天
    • 合作方式:
    • 在淘金币新开一个主题频道,流量随机分配导入, UV 日均 30 万
    • 主题频道以 零号男冬“潮”为主题,集中 展示零号男品牌及产品
    • 客户 按淘金币要求提供符合要求的兑换产品,定期更新,包括:
    • 价值淘宝价 5 万以上的免费兑换产品, 4~6 折的优惠价兑换产品
  • 17.
    • ……
    全网购物 评价分享 常用旺旺 淘江湖参与 获取淘金币 进入淘金币频道 消耗淘金币 兑换 竞拍 抽奖
  • 18. 合作亮点 1 :首例品牌客户与淘金币合作
    • 抓住 购买力最强 、位于金字塔尖的 6000 万 淘金币用户
    • 充分利用用户希望消耗淘金币、易被让利信息影响的特性进行产品推介
    活动期间,店铺转化率提升 126%
  • 19. 合作亮点 2 :提前预热
    • 在活动开始前, 针对店铺 vip 用户,进行 活动告知 同时 每人发放 1000 淘金币 做为优享待遇
    活动期间店铺浏览回头客提升 200%
  • 20. 活动页面
    • 开设专题页
    • “ 品牌男装 4 折起”
    店铺 VIP 卡发放 可通过钱 + 金币兑换购买 折扣兑换 提供 4~6 折不等的优惠 用户可通过优惠后的价格 + 一定量的淘金币购买到产品 竞拍区 客户免费提供一定价值的产品用于竞拍,最终成交价以竞拍结果为准 店铺活动发布
  • 21. 合作效果 - 客户 活动专题流量—— 3,387,790 进店铺流量—— 22,9265 占全店流量的 39% 流量 用户 VIP 会员卡发放: 150 张 客单价下降 17 ,新增收藏量 6880 人 日增幅约为平时的 3.3 倍 成交 活动期间:成交提升约 4 倍 活动后:成交提升稳定在 1.4 倍 转化率提升: 1.26 倍 开创了品牌合作的新模式, 后期吸引了中国移动、西门子等更多客户合作
  • 22. 经验总结
    • 产品准备: 活动中间因为全额兑换 、 竞拍等产品 供量有限, 过早就结束,消费互动延续性不强 ,也未将推广资源发挥到极致
    • 价格分布: 价格及产品分布不合理,产品单价的差异化严重,导致 6 折兑换比 4-5 折兑换更火爆
    • 关联销售: 活动期间消费者平均购买件数仅为: 1.17 件,降低了 10% ,关联推荐及营销上可以再做功夫
  • 23. 木 有生长、发育之性,整合资源,借他人之势,生根发芽,独木亦可成林,是为“木”术。
  • 24. 合作背景 本次活动奥利奥旨在推出新口味草莓夹心饼干。 根据消费者洞察,奥利奥夹心饼干的最主要及最有关联度的两个目标人群是年轻女性及有小孩的母亲。除了母亲们更关心有关孩子的信息,两个目标人群的网络使用习惯几乎完全是一样的即:他们都在生活中常吃零食。   而调查显示, 奥利奥的目标人群和淘宝的主要用户群相当匹配。
  • 25. 客户诉求 借助 淘宝强大的网络购物平台优势 ,根据奥利奥目标受众群的特征,锁定淘宝上适合的大卖家进行联合推广行动。
    • 客户的诉求
    • 在中国市场推广全新的草莓口味奥利奥饼干夹心饼干。
    面临两个挑战 刺激奥利奥的目标人群去尝试新产品 在互联网上完成整个从认知到实践的过程
  • 26. 注册,为自己或朋友种下饼干树 奥利奥推荐影片片段播放 奥利奥品牌产品介绍 合作店铺,直接链入 页面示意
  • 27. 根据奥利奥目标受众群特征锁定淘宝上适合的淘宝大卖家进行合作, 精准定位到潜在消费群体 ;利用淘宝大卖家每天大量的交易量,帮助奥利奥派发新产品, 节省本身派发成本 ;合作卖家店铺统一展示活动信息,全方位宣传造势。卖家在活动中提高店铺曝光量,拉动店铺销售,同时获得更多的信用好评。 执行过程 线上线下的完美整合
  • 28. 奥利奥为合作店铺提供足够的曝光机会,大量提升店铺的浏览量。同时,奥利奥提供的新品小样对卖家的销售是一大增值,能更好的提高卖家的销售成绩 执行过程 双赢的合作模式
  • 29. 执行过程 双赢的合作模式
  • 30. 效果总结
    • 活动效果
    • 合作派发小样店铺: 80 家;
    • 奥利奥提供小样: 29 万 份
    • 成功派发小样总数: 28 万 份
    • 草莓农庄注册人数: 55 万 人
    • 送出淘宝抵价券: 8 万 份
  • 31. 水 有寒凉、滋润之性,通过变购买为口碑营销,变寒凉关系为温热,温热为贴心,润物细无声,是为“水”术。
  • 32. SNS 商业价值 原本一周 300 辆的销售计划,在凌晨零点 1 分钟内售罄! 从此 SNS 平台商业价值落地销量,不再是浮云!
  • 33. 吉利汽车 SNS 营销总结—传播模型
  • 34. 低门槛的用户参与——竞拍 竞拍区别于传统的广告方式,用户在获知信息的同时,由于竞拍的趣味性和低门槛,用户还能积极参与,从而增加用户接触时间,加大用户对事件认知的浓度。 4 辆车的竞拍为这次营销积累很大量精准用户 低门槛的用户参与是 SNS 营销活动成功非常关键的因素,本次营销活动,除了常规的硬广资源外, 淘金币竞拍 是参与的 最关键的低门槛入口 :
  • 35. 低门槛的用户参与—竞拍至分享 活动中,总共有超过 20 万用户 参与叽歪转发和试驾分享转发,活动信息被快 速传播出去! 竞拍与试驾分享打通后,增加了用户对于事件本身及熊猫车口碑的信任度,精准用户直接进入分享,进行互动和传播:
  • 36. 消费者口碑信任度和建立—粉丝积累 12 月 22 日 0:00 正式开抢之前积累了 几十万的精准用户 。在抢拍开始的 那一瞬间,有 近 50% 的用户是通过 IE 收藏直奔主题来抢拍的。 半个月的预热,淘江湖内部的竞拍、转发、关注,等等互动行为,为本次营销 积累了大量的精准用户,很多用户针对宝贝页面进行收藏,还有一部分直接关注“全球鹰”江湖账号,成为粉丝。“全球鹰”账号不断向用户 传递熊猫车全面立体信息 ,加深粉丝的信任:
  • 37. 基于消费者关系链的二次传播 全球鹰官方账号通过有奖互动的形式,激励用户二次转发; 试驾分享本身也在消费者之间得到大量的口碑和传播。 淘江湖目前的传播链只统计一层好友 / 粉丝关系,不过 仅一层传播关系 , 期间活动相关叽歪信息被转发超过 12 万人次 ,试驾分享总计被转发超过 8 万人次 !
  • 38. 吉利汽车 SNS 营销总结—传播模型 流量模型
  • 39. 火 有炎热、向上之性。整合大流量产品的力量,短时间形成燎原之势,是为产品推广和营销的“火”术。
  • 40. 活动效果 ┃ 聚划算团购数据效果 截止到 9 月 20 日,在百度上搜索“ smart 团购”,搜索结果近 900 万 篇相关网页 截止到 9 月 20 日,在谷歌 hk 上搜索“ smart 团购”,搜索结果超过 60 万 条
  • 41. 活动效果 ┃ 延伸推广效果 smart 团购活动, 短时间内让中央电视台、北京电视台、杭州电视台、成都电视台、 河北 电视台 等多家电视台及各地方优势报纸 第一时间 刊载 了相关的新闻 还有 CNN ! 媒体 日期 标题 链接 成都日报 2010-9-8 奔驰 smart 登上淘宝寻团购 http://news.163.com/10/0908/03/6G1EPKB300014AED.html  钱江晚报 2010-9-8 团购“ smart” ,价格最多降 4 万 http://news.qq.com/a/20100908/000358.htm  信息时报 2010-9-8 国内最大宗团购奔驰现身淘宝聚划算 http://informationtimes.dayoo.com/html/2010-09/08/content_1115693.htm  广州日报 2010-9-8 网友称“国内最牛团购” http://tech.sina.com.cn/i/2010-09-08/04214631289.shtml  京华时报  2010-9-8 淘宝网 7.7 折团购 200 辆奔驰 有 3 天反悔期限 http://www.chinanews.com.cn/it/2010/09-08/2518614.shtml 扬子晚报 2010-9-8 淘宝上团购 200 辆奔驰车每辆降至 7.7 折 http://money.yzwb.net/cjbd/201009/t20100908_759908.htm 南京日报 2010-9-8 200 辆 SMART 网上团购 http://news.163.com/10/0908/09/6G2484DL00014AED.html 南方都市报 2010-9-8 团购 SMART 也疯狂:每辆降至 7.7 折 GA23 广州读本 黄页 http://gcontent.oeeee.com/7/98/798ed7d4ee7138d4/Blog/5bb/d434e5.html 北京晚报 2010-9-8 奔驰 SMART 团购便宜 4 万 http://finance.sina.com.cn/g/20100908/14503447806.shtml
  • 42. 节奏感 第一周 第二周 第三周 时尚搭配票选活动 大卖家店铺联合推广 秒杀 smart 首度网络团购 秒杀 秒杀 淘宝联合病毒传播推广 不仅仅只是团购 ~
  • 43. 活动专题页面 活动专题首页 团购页面 秒杀页面
  • 44. 活动专题各二级页面 “ 团 ∙ smart” “ 秒 ∙ smart” “ 秀 ∙ smart”
  • 45. 活动效果 ┃ 聚划算团购效果显著 9 月 9 日 上午 10 点准时开团!淘宝聚划算和奔驰合作 smart 团购上线,原价 17.5 万,聚划算价 13.5 万 经过 3 小时 24 分 205 辆 奔驰 smart 全部 一抢而空 , 总销售额 2767.5 万! 根据奔驰官方统计活动所在的 9 月份全国总销量约 超过 900 辆 ,相当于奔驰中国 2009 年近一年的销售数字,占到 smart2010 年全年销售总额的 1/4 ,尽显淘宝平台的强大影响力和淘宝用户的高购买力 “ 天下第一团” ——首度网络汽车团购
  • 46. 活动效果 ┃ 宝贝传奇推广效果 信息丰富的 整合专题页面 精彩生动的 电子杂志期刊 从 9 月 27 日宝贝传奇专题上线以来,截止到 10 月 8 日,专题流量近 250 万 ,累计 UV 超过 22 万 类别 2010-9-27 2010-9-28 2010-9-29 2010-9-30 2010-10-1 2010-10-2 2010-10-3 2010-10-4 2010-10-5 2010-10-6 2010-10-7 2010-10-8 PV 168,554 310,513 330,288 182,00 185,898 178,088 167,831 166,260 469,460 169,354 179,247 170,276 UV 15,127 21,801 37,250 15,883 28,718 11,906 16,176 11,547 27,348 12,086 12,870 13,178 PV/UV 11.14 14.24 8.87 11.46 6.47 14.96 10.38 14.40 17.17 14.01 13.93 12.92       淘宝带你逛大图带来 PV3 万     每日焦点右侧 banner 带来 PV30 万    
  • 47. 活动效果 ┃ 免费试驾 15 天征集活动推广效果 为配合此次奔驰 smart 推广,特别在淘宝试用中心平台开设了 免费试驾 15 天 的试驾征集活动,共有超过 48741 人 申请,进一步带动了淘宝用户对 smart 汽车的关注
  • 48. 土 有踏实,稳重求胜之性。扎根大型活动,为产品提升附加值营销,的“土”术。
  • 49. 品牌诉求与淘宝活动的结合 品牌诉求 天然 矿物泥浆 绿色 低碳 关键字
  • 50. 活动呈现 选择多款热销产品, 7 折换购,部分爆款低至 5 折 整个店铺改头换面,整体装修成低碳风格,营造活动氛围
  • 51. 推广资源
    • 常规: 首页焦点图、首页撕页、首页公告……
    首页 LOGO 旺旺亮灯 旺旺弹出消息提醒 全网支付成功页提醒 非常规: 163 , PPS ,酷六,暴风 平媒: 成都日报、南方日报、江南时报 3 家 网媒报导:新浪、搜狐、网易、腾讯、人民网、新华网 外投:
  • 52. 活动整体效果 571,386 人 加入网购低碳族 71,196 颗 树苗被认购 引导支付宝成交 90,912,000 万 出价转化率 10% 以上 10 家客户 共换购商品 100,000 件 关注会员人数 4,990,000 人 留言总数 530,977 条
  • 53.  
  • 54. 网络营销, 关键是创新,不是简单的模仿。
  • 55. http://pro.taobao.com/
  • 56.  
  • 57.