Etude impact des_points_de_contacts_sur_le_parcours_d_achat - Popai - Novembre 2012

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Face à la surabondance de points de contact, où est le shopper? Comment se fabrique sa décision d’achat? Le Popai publie une étude sur « l’impact et l’interaction des points de contact sur la décision d’achat ». Elle révèle notamment que 76% des décisions d’achat se prennent encore … en magasin!

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Etude impact des_points_de_contacts_sur_le_parcours_d_achat - Popai - Novembre 2012

  1. 1. 1 L’IMPACT DES POINTS DE CONTACT SUR LA DÉCISION D’ACHAT ET LEURS INTERACTIONS DE LA MAISON AU POINT DE VENTE Reproduction et diffusion interdites sans l'autorisation du POPAI et du SNCD © POPAI & SNCD 2012
  2. 2. 2 Reproduction et diffusion interdites sans l'autorisation du POPAI et du SNCD © POPAI & SNCD 2012 Source Google ET LE MARKETING DIRECT ? ET LE CRM ? ET LE MARKETING PDV ? 17% DES VENTES D’AUCHAN SONT RÉALISÉES GRÂCE À GOOGLE
  3. 3. 3 FAIRE LE POINT SUR LE RESSENTI DES SHOPPERS À L’ÈRE DU CROSS CANAL Reproduction et diffusion interdites sans l'autorisation du POPAI et du SNCD © POPAI & SNCD 2012  L’influence du Point de vente, des médias et du marketing direct est-elle encore si importante aujourd’hui ?  Quels sont les nouveaux parcours d’achat pour ma catégorie ? TV Marketing direct Online et canaux digitaux Points de vente Événementiel Presse écrite RP Bouche-à-oreille
  4. 4. 4 TV Marketing direct Online et canaux digitaux Points de vente Événementiel Presse écrite RP Bouche-à-oreille €  Investir le bon montant, au bon moment, pour le bon objectif  Cerner les synergies VOUS AIDER À ARBITRER L’ALLOCATION DE VOS RESSOURCES Reproduction et diffusion interdites sans l'autorisation du POPAI et du SNCD © POPAI & SNCD 2012 €€€
  5. 5. 5 4 IDÉES REÇUES… À BOUSCULER Reproduction et diffusion interdites sans l'autorisation du POPAI et du SNCD © POPAI & SNCD 2012 C’est la pub qui construit l’image de marque, (le reste ce n’est que de la promo) En e-commerce, l’important c’est l’audience, soyons 100% digital Il n’y a pas de relation entre le Marketing Direct et le Marketing Point de Vente Media et hors-media sont différents
  6. 6. 6 Le consommateur d’aujourd’hui est :  extrêmement sollicité et « averti » par une multitude de media LE SNCD & LE POPAI ANIMÉS PAR UNE MÊME DÉMARCHE Reproduction et diffusion interdites sans l'autorisation du POPAI et du SNCD © POPAI & SNCD 2012 Les comportements d'achat sont fortement influencés par :  des actions de marketing direct (téléphone, internet, postal) avant l'achat  des opérations en magasin au cours de la visite du point de vente La conjonction démultiplie l’efficacité : Le projet d’une étude entre nos 2 organismes a pour objectif de mesurer et de quantifier la synergie des opérations en magasin, associées à des campagnes de marketing personnalisées et ciblées. Des convictions partagées, une même motivation Le SNCD rassemble les experts du marketing direct multicanal et de la relation client Le POPAI regroupe les professionnels du marketing point de vente
  7. 7. 7 Phase interviews on line ETUDE QUANTITATIVE sur la base des points de contacts identifiés au cours de la phase qualitative Phase exploratoire ETUDE QUALITATIVE sur la base d’entretiens individuels, par catégories de produits (6 produits de grande consommation observés) 2 PHASES CLÉS POUR RÉPONDRE À LA PROBLÉMATIQUE POSÉE Reproduction et diffusion interdites sans l'autorisation du POPAI et du SNCD © POPAI & SNCD 2012 Les problèmes à résoudre pour le shopper par catégorie Les réponses trouvées : le parcours des points de contact
  8. 8. 8 UN TRAVAIL DE GROUPE Reproduction et diffusion interdites sans l'autorisation du POPAI et du SNCD © POPAI & SNCD 2012 Didier Farge Président du SNCD Patrick Robert Président du POPAI France Eric Trousset MEDIAPOST Publicité Membre du SNCD Olivier Coppet Global Data Excellence Membre du SNCD & du POPAI France Maÿlis Staub La Mesure Marketing Membre du POPAI France Eric Carabajal Directeur Général du POPAI France Alexandrine de Montera Directrice Marketing & Communication du SNCD
  9. 9. 9 Reproduction et diffusion interdites sans l'autorisation du POPAI et du SNCD © POPAI & SNCD 2012 PHASE 1 Les problèmes à résoudre pour le shopper par catégorie
  10. 10. 10 PHASE 1 RAPPEL MÉTHODE ETUDE QUALITATIVE Reproduction et diffusion interdites sans l'autorisation du POPAI et du SNCD © POPAI & SNCD 2012 Restreindre le périmètre à quelques produits : shampoing, crème de jour, mousse à raser, baskets, appareils photos, imprimantes Regrouper les points de contacts en quelques grandes catégories pour limiter la complexité du périmètre sans pour autant exclure des media Effectuée au travers de 14 entretiens menés par le cabinet Romance Allant en avril 2011 Principes directifs de l’étude qualitative Objectifs de l’étude qualitative Réalisation de l’étude qualitative Comprendre le cheminement de la décision d'achat de manière consciente/inconsciente en fonction des points de contact media/hors-media et des différents stimuli
  11. 11. 11 LES GRANDES LOGIQUES SHOPPERS IDENTIFIÉS Reproduction et diffusion interdites sans l'autorisation du POPAI et du SNCD © POPAI & SNCD 2012 BUDGET ACCESSIBLE ELEVÉ ACHAT IMPLIQUANT PEU IMPLIQUANT Coup de cœur Ex : Basket de ville Nécessité Ex : Imprimante Plaisir Ex : Appareil photo Habitude Ex : Soins du cheveux
  12. 12. 12 4 GRANDES NATURES DE PROBLÈMES SHOPPERS Reproduction et diffusion interdites sans l'autorisation du POPAI et du SNCD © POPAI & SNCD 2012 BUDGET ACCESSIBLE ELEVÉ ACHAT IMPLIQUANT PEU IMPLIQUANT Coup de cœur Plaisir NécessitéHabitude Se repérer dans une offre complexe pour un achat « réflexe » Sécuriser l’achat = Pédagogie et Réassurance Rendre le produit désirable pour provoquer le coup de cœur Comprendre les innovations et faciliter ses choix
  13. 13. 13 FMCG : le nécessaire accessible Reproduction et diffusion interdites sans l'autorisation du POPAI et du SNCD © POPAI & SNCD 2012 Problèmeshopper • Besoin Avantachat • Pré- sélection de 2 à 3 marques Pendantachat • Impulsion devant rayon/TG • Intention, liste Clef : Notoriété /réputation Pub Marque Leviers d’activation Promotion Packaging TG Problématique Shopper : Se repérer dans une offre complexe pour un achat « réflexe » Habitude Ex : Soins du cheveux
  14. 14. 14 Mode : l’achat coup de cœur accessible Reproduction et diffusion interdites sans l'autorisation du POPAI et du SNCD © POPAI & SNCD 2012 Problèmeshopper • Besoin • L’envie /le désir • Opportunité Prix Avantachat • PDV : Vitrine, mise en avant • Internet : offres, recherche Pendantachat • Marque • Habitude site/magasin • Style /design • Opportunité prix Provoquer le coup de cœur sur Internet Point de vente Leviers d’activation Marque Prix Visibilité Enjeu Shopper : Rendre le produit désirable pour provoquer le coup de cœur Coup de cœur Ex : Basket de ville
  15. 15. 15 Equipement : le nécessaire impliquant Reproduction et diffusion interdites sans l'autorisation du POPAI et du SNCD © POPAI & SNCD 2012 Problèmeshopper •Urgence /panne •1er équipement •Cadeau •Opportunité Prix Avantachat •Préparer son cahier des charges •Internet : Etude et comparaison des prix •Mailing/cata : offre promo •PDV : voir le produit Pendantachat •Impulsion : devant rayon/TG •Intention : liste Repérer le type de produit adapté à son usage Internet Marketing direct Point de vente Leviers d’activation en PDV ou s Internet : Prix /usage Info produit Promo Réassurance (SAV, vendeurs, actions fid.) Marque Enjeu Shopper : Sécuriser l’achat = Pédagogie et Réassurance Nécessité Ex : Imprimante
  16. 16. 16 Equipement Loisir: l’achat plaisir impliquant Reproduction et diffusion interdites sans l'autorisation du POPAI et du SNCD © POPAI & SNCD 2012 Problèmeshopper •Besoin : 1er équipement •L’envie // nouvelle techno •Cadeau •Opportunité Prix Avantachat •Longue préparation •PDV : voir les produits, vendeur •Internet : critères, comparateur, avis, offres, •Pub : Image •Bouche à oreille Pendantachat •Internet : prix et accessibilité •PDV : manipulation, conseil vendeurs, SAV, confiance en l’enseigne •Opportunité prix /promo Baliser la recherche d’information sur Point de vente Internet Pub WOM Leviers d’activation en PDV ou sur Internet : Marque Confiance techno Réassurance Prix Enjeu Shopper : Comprendre les innovations et faciliter ses choix en cross-canal Plaisir Ex : Appareil photo
  17. 17. 17 RIEN N’A VRAIMENT CHANGÉ DANS LES PROBLÈMES À RÉSOUDRE…. Reproduction et diffusion interdites sans l'autorisation du POPAI et du SNCD © POPAI & SNCD 2012 Des séquences classiques bien restituées par les shoppers 1. Connaître 2. Choisir 3. Acheter 4. Utiliser
  18. 18. 18 RIEN N’A VRAIMENT CHANGÉ DANS LES PROBLÈMES À RÉSOUDRE…. Reproduction et diffusion interdites sans l'autorisation du POPAI et du SNCD © POPAI & SNCD 2012 Avec des attentes plus fortes sur « l’avant » et « l’après » pour les produits plus impliquants Usages plus longs Investissement temps Achats plus chers, plus rares (donc moins de connaissance et de routine)
  19. 19. 19 LES RÉSULTATS À RETENIR Reproduction et diffusion interdites sans l'autorisation du POPAI et du SNCD © POPAI & SNCD 2012 TV Marketing direct Événementiel Presse écrite RP Bouche-à-oreille  Le point de vente est important pour tous les secteurs étudiés.  Le digital joue un rôle croissant avec l’implication et la complexité du choix Online et canaux digitaux Points de vente
  20. 20. 20 Reproduction et diffusion interdites sans l'autorisation du POPAI et du SNCD © POPAI & SNCD 2012 TV Online et canaux digitaux ÉvénementielRP  Le PDV reste au cœur du dispositif pour l’achat  Les medias, le marketing direct et le bouche à oreille préparent la préférence Marketing direct Presse écrite Bouche-à-oreille Points de vente LES RÉSULTATS À RETENIR
  21. 21. 21 Reproduction et diffusion interdites sans l'autorisation du POPAI et du SNCD © POPAI & SNCD 2012 TV ÉvénementielRP  Internet permet au shopper de préparer son achat, d’appréhender l’offre et de repérer les critères clefs pour son usage  … et concurrence de façon plus marqué le point de vente  … qui doit accentuer sa capacité à rassurer l’acheteur par la désirabilité des produits, la qualité de ses vendeurs, l’attractivité de ses prix et la valorisation de son SAV. Marketing direct Points de vente Presse écrite Bouche-à-oreille Online et canaux digitaux LES RÉSULTATS À RETENIR
  22. 22. 22 Reproduction et diffusion interdites sans l'autorisation du POPAI et du SNCD © POPAI & SNCD 2012 PHASE 2 Les réponses trouvées par le shopper: le parcours des points de contact
  23. 23. 23 PHASE 2 : ETUDE QUANTITATIVE 1. Une démarche baromètrique avec pour la première édition : 2 secteurs 2. qui étudie la séquentialité des contacts dans une dynamique temporelle 3. qui mesure les effets cumulés entre les points de contacts Méthodologie quantitative d’interviews on-line sur questions fermées  Une solution peu complexe sur le plan opérationnel  À enrichir pour la 2ème édition avec une vision ROIste Principes directifs de l’étude quanti Solution retenue Reproduction et diffusion interdites sans l'autorisation du POPAI et du SNCD © POPAI & SNCD 2012
  24. 24. 24 PHASE 2 : MENÉE PAR ILIGO – DESCRIPTIF MÉTHODOLOGIE Reproduction et diffusion interdites sans l'autorisation du POPAI et du SNCD © POPAI & SNCD 2012  Mode d’administration : CAWI (questionnaire en ligne)  Dates du terrain : du 18 juin au 2 juillet 2012  Nombre de répondants : 1007 individus  Quotas déterminés en amont sur : sexe, âge, CSP interviewé, Région UDA  Cibles : Responsable des achats 18-65 ans ayant acheté au moins un produit de la catégorie « Soins des cheveux » au cours des 3 derniers mois (shampoings, après-shampoings, gels, mousses, laques, colorations, soins capillaires type lotions, masques, sérums) Objectifs  Identifier l’ensemble des points de contact utiles  Les hiérarchiser en termes d’impact et de fonction  L’ensemble des canaux d’influence sont analysés sans les pré-qualifier. 42 points de contact étudiés sur le parcours d’achat : Point de vente Media Publicité Marketing Direct CRM WOM (Word of Mouth) Partenariat Evénementiel Digital Media Digitaux RP
  25. 25. 25 PHASE 2 : DESCRIPTIF TRAITEMENT DES RESULTATS Reproduction et diffusion interdites sans l'autorisation du POPAI et du SNCD © POPAI & SNCD 2012 La liste des points de contact est à chaque fois adaptée au secteur étudié, avec pour chaque point de contact identifié, la mesure :  du potentiel du point de contact à informer  du potentiel à modifier l’image de la marque  du potentiel à favoriser l’acte d’achat de la marque (activation) Points de contact L’utilité est un cumul (selon la méthode du scoring) des réponses pour chaque point de contact (qu’il soit cité pour l’information, l’image ou l’activation). UtilitéQuels sont ceux qui, selon vous, permettent de vous informer sur une marque ? Information Quels sont ceux qui, selon vous, permettent de vous donner une image positive d’une marque ? Image Quels sont qui, selon vous, permettent de vous inciter le plus à acheter une marque ? Activation 3 indicateurs de fonction… … un score :
  26. 26. 26 Reproduction et diffusion interdites sans l'autorisation du POPAI et du SNCD © POPAI & SNCD 2012
  27. 27. 27 Reproduction et diffusion interdites sans l'autorisation du POPAI et du SNCD © POPAI & SNCD 2012 Exemple d’insights : soins capillaires
  28. 28. 28 42 POINTS DE CONTACT HIÉRARCHISÉS PAR SCORE D’INFLUENCE 35 40 42 54 59 59 60 65 65 69 69 70 71 72 73 74 76 78 81 82 87 88 89 93 93 93 94 95 96 99 100 101 104 104 110 110 112 113 113 116 116 120 QR code Publicités reçues par SMS Pages "Fan" / Applis Sites de visionnage de vidéos Echanges avec les consommateurs sur les... Soirées privées / Mécénat / Sponsoring Interviews, discours d'égéries publicitaires… Emails envoyés à des non-clients Moteurs de recherche (Google...) Bornes interactives en PDV Publicités à la radio Publicités au cinéma Publicités sur Internet Publicités placées sur le chariot Sites et blogs de conseils mode, beauté,… Sites internet d'une marque, mini-sites dédiés… Publicités dans la rue, le métro… Publicités en presse quotidienne Emails envoyés à des clients Courriers adressés à des non-clients Articles parlant de la marque, des produits… Ecrans TV en PDV Services client / Enquêtes de satisfaction… Présence de la marque à l'entrée du PDV… Catalogues, magazines non adressés Publicités en presse magazine Balisage d'un espace de marques en linéaire Catalogues, prospectus en libre service en PDV Courriers d'information adressés à des clients Prospectus, promotions non-adressés Mise en valeur d'une marque, d'un produit... Balisage catégorie en linéaire Promotions en PDV Publicités à la télévision Recommandations d'un coiffeur, d'une… Courriers promotionnels adressés à des clients Echantillons dans la presse magazine Animations dans la rue (prospectus,… Recommandations de la famille ou des amis Animations à l'entrée du PDV Animations à l'entrée du rayon Echantillons non adressés Reproduction et diffusion interdites sans l'autorisation du POPAI et du SNCD © POPAI & SNCD 2012
  29. 29. 29 CE QUE NOUS CONFIRME L’ÉTUDE  Le choix se réalisant souvent dans le point de vente, toute action mettant en avant la marque est à valoriser ₋ Favoriser l’expérience produit = animations ₋ Simplifier l’achat = promotions et balisages de l’offre  L’efficacité du marketing direct ₋ Est la plus forte en préparation de l’acte d’achat (Une semaine avant l’acte d’achat) ₋ Est importante dans la phase de post achat (fidélisation). Elle permet, par la proximité que le levier permet, de travailler le lien marque/consommateur très valorisé des consommateurs Reproduction et diffusion interdites sans l'autorisation du POPAI et du SNCD © POPAI & SNCD 2012 Relais de la pub TV en PDV Promotion et mise en avant Information : points de contact n°38 et 35 Image : point de contact n°35 et n°8 Activation : n°1 et 3 Habitude Ex : Soins du cheveux
  30. 30. 30 RÉSULTATS COMMENTÉS … Sur le Point de Vente (1/2)  Sur le secteur « Soins des Cheveux » en grande surface, le point de vente s’impose comme un pilier structurant, notamment sous son volet « Animations », que ce soit à l’entrée du point de vente ou à l’entrée du rayon. Les animations sont notamment valorisées quand elles sont associées à une distribution d’échantillons. Nous avons pu faire ce même constat pour des produits alimentaires vendus en grande surface et pour les parfums vendus en distribution sélective.  La promotion au sein du point de vente se situe au même niveau que pour d’autres produits vendus en grande surface et un peu en deçà des produits de beauté vendus en circuit sélectif (parfums, maquillage). Etant plus onéreux, les promotions sont d’autant plus appréciées des consommateurs s’agissant de ces produits. Reproduction et diffusion interdites sans l'autorisation du POPAI et du SNCD © POPAI & SNCD 2012 Pub presse Information : point de contact n°3 Image : point de contact n°19, mais n°6 avec échantillon ! Activation : n°24 sans échantillon, n°7 avec échantillon Soins Capillaires
  31. 31. 31 RÉSULTATS COMMENTÉS … Sur le Point de Vente (2/2)  Le point de vente émerge également grâce au balisage qui permet à la fois de mieux identifier les différentes catégories de produits et de rendre plus visibles les différentes marques.  Un constat qui peut être fait pour plusieurs catégories de produits vendus en grande surface mais qui est particulièrement vrai s’agissant des « Soins des cheveux ». L’ultra segmentation de ce rayon (un nombre important de marques, de produits, de bénéfices associés aux différents produits…) participe à cette survalorisation par les consommateurs des éléments de balisage.  Enfin, les catalogues disponibles en libre-service au sein du point de vente semblent encore plus appréciés des consommateurs. Mais ce point de contact émerge sensiblement moins pour les produits alimentaires vendus eux aussi en grande surface. Reproduction et diffusion interdites sans l'autorisation du POPAI et du SNCD © POPAI & SNCD 2012 Relais de la pub Presse & TV en PDV Promotion et mise en avant devant le rayon Information : points de contact n°38 et 34 Image : point de contact n°35 et n°8 Activation : n°1 et 3 Soins Capillaires
  32. 32. 32 RÉSULTATS COMMENTÉS … Sur le Marketing Direct/CRM  Les courriers adressés à des clients (promotionnels mais aussi d’information) sont particulièrement valorisés. Un constat qui vaut pour la grande distribution en général ainsi que pour d’autres secteurs de la distribution spécialisée.  Les « Services client / Enquête de satisfaction » figurent également en bonne place et semblent davantage émerger dans l’univers des « Soins des cheveux » vendus en grande surface que dans celui des produits de beauté achetés en circuit sélectif (maquillage, parfums).  Les courriers adressés à des non clients et les emails figurent à des niveaux observés également sur d’autres secteurs proches. Reproduction et diffusion interdites sans l'autorisation du POPAI et du SNCD © POPAI & SNCD 2012 Bon de réduction distribué en PDV ou en courrier client promotionnel Prospectus en PDV et en boîte aux lettres Soins Capillaires
  33. 33. 33 LES 20 PREMIERS UTILISÉS PAR LES SHOPPERS : Répartition des 20 premiers scores d’utilité Point de vente Animation à l’entrée du rayon (116) ou du PDV (116) Promotion Balisage MEA Catalogue en point de vente Media Echantillon Presse Pub TV Pub magazine Marketing Direct Echantillon non adressé (120) Courriers promo adressés Prospectus ISA Courrier info adressé Catalogue, magazine non adressé WOM Recommandation de proches (113) Recommandation de professionnels Digital Pas dans les 20 premiers scores : site internet marque, Blog/conseil Evènementiel Animation rue (113) RP Pas dans les 20 premiers scores : Info pratique produit en presse ou digital, interview égérie Reproduction et diffusion interdites sans l'autorisation du POPAI et du SNCD © POPAI & SNCD 2012 42 points de contacts cités Habitude Ex : Soins du cheveux
  34. 34. 34 LA HIÉRARCHIE D’IMPORTANCE : LES 4 LEVIERS & COMBINAISONS GAGNANTES ! Reproduction et diffusion interdites sans l'autorisation du POPAI et du SNCD © POPAI & SNCD 2012  Le PDV est crucial dans le processus d’achat des shampoings, produits capillaires, soins des cheveux vendus en grande surface  MAIS en synergie avec les autres relais ! Points de vente er 1 TV ème 2 Marketing direct ème 3 Bouche-à-oreille ème 4 Habitude Ex : Soins du cheveux
  35. 35. 35 LES 3 ENJEUX CLEFS Reproduction et diffusion interdites sans l'autorisation du POPAI et du SNCD © POPAI & SNCD 2012 PROBLÉMATIQUE SHOPPER : SE REPÉRER DANS UNE OFFRE COMPLEXE POUR UN ACHAT « RÉFLEXE » PROPOSER UNE EXPÉRIENCE PRODUIT NOURRIR LA RELATION AVEC LA MARQUE PROVOQUER L’ACHAT EN PDV E Habitude Ex : Soins du cheveux
  36. 36. 36 FOCUS : LES 10 PREMIERS POINTS DE CONTACT QUI PARTICIPENT À LA DÉCISION D’ACHAT Reproduction et diffusion interdites sans l'autorisation du POPAI et du SNCD © POPAI & SNCD 2012 Événementiel Expérience Produit N°3 : Animation en entrée de rayon N°4 : Animation entrée de PDV N°1 : promo PDV N°10 : Mise en valeur de la marque en PDV Provoquer l’achat en PDV Nourrir la relation avec la marque N°7 : Echantillon presse N°2 : Echantillon non adressé N°5 : Recommandation entourage N°9: Recommandation professionnel N°6 : Courrier Promo enseigne -> client N°6 : Courrier Info enseigne -> client N°8 : Street Event Habitude Ex : Soins du cheveux
  37. 37. 37 FOCUS : HIERARCHIE SUR LES PHASES DU PROCESSUS D’ACHAT Reproduction et diffusion interdites sans l'autorisation du POPAI et du SNCD © POPAI & SNCD 2012 Digital Pré achat Bouche à oreille Media Marketing Direct Achat Event Point de vente Bouche à oreille Bouche à oreille Post achat Digital Marketing Direct Point de vente Au global Point de vente Media Marketing Direct Habitude Ex : Soins du cheveux
  38. 38. 38 Aide au choix Visibilité produit Conseil Valorisation produit Visibilité produit Aide au choix Promotion Conseil UTILITÉ POINT DE VENTE : 12 POINTS DE CONTACT Reproduction et diffusion interdites sans l'autorisation du POPAI et du SNCD © POPAI & SNCD 2012 35 40 42 54 59 59 60 65 65 69 69 70 71 72 73 74 76 78 81 82 87 88 89 93 93 93 94 95 96 99 100 101 104 104 110 110 112 113 113 116 116 120 QR code Publicités reçues par SMS Pages "Fan" / Applis Sites de visionnage de vidéos Echanges avec les consommateurs sur les... Soirées privées / Mécénat / Sponsoring Interviews, discours d'égéries publicitaires… Emails envoyés à des non-clients Moteurs de recherche (Google...) Bornes interactives en PDV Publicités à la radio Publicités au cinéma Publicités sur Internet Publicités placées sur le chariot Sites et blogs de conseils mode, beauté,… Sites internet d'une marque, mini-sites dédiés… Publicités dans la rue, le métro… Publicités en presse quotidienne Emails envoyés à des clients Courriers adressés à des non-clients Articles parlant de la marque, des produits… Ecrans TV en PDV Services client / Enquêtes de satisfaction… Présence de la marque à l'entrée du PDV… Catalogues, magazines non adressés Publicités en presse magazine Balisage d'un espace de marques en linéaire Catalogues, prospectus en libre service en PDV Courriers d'information adressés à des clients Prospectus, promotions non-adressés Mise en valeur d'une marque, d'un produit... Balisage catégorie en linéaire Promotions en PDV Publicités à la télévision Recommandations d'un coiffeur, d'une… Courriers promotionnels adressés à des clients Echantillons dans la presse magazine Animations dans la rue (prospectus,… Recommandations de la famille ou des amis Animations à l'entrée du PDV Animations à l'entrée du rayon Echantillons non adressés
  39. 39. 39 N°1 : LE POINT DE VENTE UNE UTILITÉ GLOBALE SUR TOUS LES LEVIERS Reproduction et diffusion interdites sans l'autorisation du POPAI et du SNCD © POPAI & SNCD 2012 VISIBILITÉ PRODUIT AIDE AU CHOIX PROMOTION CONSEIL VALORISATION PRODUIT
  40. 40. 40 N°1 : LE POINT DE VENTE UNE UTILITÉ GLOBALE SUR TOUS LES LEVIERS Reproduction et diffusion interdites sans l'autorisation du POPAI et du SNCD © POPAI & SNCD 2012 VISIBILITÉ PRODUIT AIDE AU CHOIX PROMOTION CONSEIL VALORISATION PRODUIT
  41. 41. 41  Le marketing direct est plus plébiscité pour son apport à construire l’image de marque qu’à l’acte d’achat  Le marketing direct joue un rôle important pour donner de l’information et construire l’image des produits/marques,  Les courriers de la part de marques dont les consommateurs sont clients et les services clients sont les points de contacts les plus positivement contributeurs  Sur cette fonction d’information, le marketing direct développe alors de fortes synergies avec le marketing point de vente et les médias N°2 : LE MARKETING DIRECT CONTRIBUE À CONSTRUIRE L’IMAGE DE MARQUE Reproduction et diffusion interdites sans l'autorisation du POPAI et du SNCD © POPAI & SNCD 2012
  42. 42. 42 N°4 : LE BOUCHE À OREILLE : UN DES LEVIERS LES PLUS EFFICACES POUR L’INFORMATION Reproduction et diffusion interdites sans l'autorisation du POPAI et du SNCD © POPAI & SNCD 2012 La recommandation de l’entourage obtient le 4ème score d’utilité le plus élevé, celle des professionnels est en 8ème position.
  43. 43. 43 FOCUS : LE DIGITAL UTILISÉ PLUTÔT POUR S’INFORMER Reproduction et diffusion interdites sans l'autorisation du POPAI et du SNCD © POPAI & SNCD 2012  Majoritairement, les consommateurs semblent assez peu chercher des informations d’eux même sur le secteur : moteurs de recherche, avis consommateurs et pages fans ne sont pas dans le top du ranking de l’utilité.  Les contacts digitaux les plus utiles sont ceux qui offrent du contenu et qui sont référents (marque et experts)  27- Sites internet d'une marque, mini-sites dédiés à un produit  28- Sites et blogs de conseils mode, beauté, shopping
  44. 44. 44 SYNTHÈSE DES RÉSULTATS PAR INDICATEUR Reproduction et diffusion interdites sans l'autorisation du POPAI et du SNCD © POPAI & SNCD 2012 Information Image Activation Force de l’agrégat des points de contacts selon les fonctions d’information, image, activation < < Digital WOM Marketing Direct Evènementiel Point de Vente Media RP Habitude Ex : Soins du cheveux
  45. 45. 45 LES PRIORITES EN 4 POINTS Reproduction et diffusion interdites sans l'autorisation du POPAI et du SNCD © POPAI & SNCD 2012 PROBLÉMATIQUE SHOPPER : SE REPÉRER DANS UNE OFFRE COMPLEXE POUR UN ACHAT « RÉFLEXE » FACILITER L’EXPÉRIMENTATION ET LA RECOMMANDATION DU PRODUIT 1 FAIRE DES PROMOTIONS3 ANIMER ET BALISER LE POINT DE VENTE 2 NOURRIR LA NOTORIÉTÉ ET LA RÉPUTATION SUR PLUSIEURS CANAUX 4 Habitude Ex : Soins du cheveux
  46. 46. 46 Reproduction et diffusion interdites sans l'autorisation du POPAI et du SNCD © POPAI & SNCD 2012 PHASE 2 : SYNTHÈSE DES RESULTATS DE LA PHASE QUANTI SECTEUR OPTIQUE
  47. 47. 47 LA HIÉRARCHIE D’IMPORTANCE : LES 4 LEVIERS GAGNANTS Reproduction et diffusion interdites sans l'autorisation du POPAI et du SNCD © POPAI & SNCD 2012  Un temps de recherche et une implication qui provoque une multiplicité de points de contacts utilisés  Le PDV est largement N°1 en associant les fonctions d’aide au choix, de visibilité puis d’activation par la promotion et les animations Points de vente er 1 Marketing direct ème 2 Bouche à oreille ème 3 Online ème 4 OPTIQUE
  48. 48. 48 LA HIÉRARCHIE EXPRIMÉE CONSTITUE UNE RÉPONSE À L’ENJEU DE LA CATÉGORIE Reproduction et diffusion interdites sans l'autorisation du POPAI et du SNCD © POPAI & SNCD 2012 PROBLÉMATIQUE SHOPPER : COMPRENDRE LES INNOVATIONS ET FACILITER SON CHOIX CONSEILLER ET EXPLIQUER VALORISER LE PRODUIT BAISSER LE FREIN PRIX E € OPTIQUE
  49. 49. 49 LES 10 PREMIERS POINTS DE CONTACT QUI PARTICIPENT À LA DÉCISION D’ACHAT Reproduction et diffusion interdites sans l'autorisation du POPAI et du SNCD © POPAI & SNCD 2012 € Valoriser le produit N°1 : Recommandation entourage N°3: Recommandation professionnel N°2 : Conseil vendeur N°4 : Vitrine du magasin /promo N°5 : Promo PDV N°4 : Vitrine du magasin /promo N°7 : Déco et ambiance PDV N°8 : Vitrine valorisant les produits N°10 : mobilier valorisant les produits N°9 : Pub hors PDV N°6 : Courrier Promo enseigne - > client N°6 : Courrier Info enseigne -> client Baisser le frein prix Conseiller et expliquer OPTIQUE
  50. 50. 50 CE QUI EST UTILISÉ PAR LES SHOPPERS : Répartition des 20 premiers scores d’utilité Point de vente Conseil d’un vendeur (123) Vitrine mettant en avant les promotions (118) Promotion (118) Déco et ambiance mag Vitrine mettant en avant les produits Mobilier mettant en valeur une marque Catalogue /prospectus en PDV Produits dispo sur un comptoir Media Pub à l’extérieur du mag Pub TV Pub magazine Marketing Direct Courriers promo d’une enseigne à ses clients Courriers d’info d’une enseigne à ses clients Emails d’une enseigne à ses clients Courrier d’une enseigne à ses non clients WOM Recommandation de proches (124) Recommandation de professionnels (121) Digital Comparateur de prix sur internet Site internet de l’enseigne ou marque Evènementiel RP Article de presse ou site parlant d’une enseigne Reproduction et diffusion interdites sans l'autorisation du POPAI et du SNCD © POPAI & SNCD 2012 39 points de contacts cités OPTIQUE
  51. 51. 51 UTILITÉ POINT DE VENTE : 13 POINTS DE CONTACT Reproduction et diffusion interdites sans l'autorisation du POPAI et du SNCD © POPAI & SNCD 2012 47 49 52 63 67 70 71 74 76 76 76 77 80 81 81 82 85 87 87 87 88 89 89 91 91 94 95 96 99 101 102 103 108 108 118 118 121 123 124 QR Codes / Flashcodes Publicités reçues par SMS Pages Fans de l'enseigne / Applications Tablettes Interviews ou discours d'égéries publicitaires Partenariats avec des émissions TV / Mécénat Emails envoyés par une enseigne (pas client) Publicités au cinema Mise en valeur d'une marque dans le PDV (affiches,… Publicités sur internet Publicités à la radio Sites internet, blogs dédiés à l'otique / à la mode Moteurs de recherche Publicités en presse quotidienne Animations PDV Publicités dans la rue, le metro… Publicités en presse magazine Produits disponibles ou publicité visible à la caisse Ecrans TV en PDV Prospectus, promotions reçus (domicile) Catalogues, magazines reçus (domicile) Articles de presse ou sites parlant d'une enseigne Sites internet de l'enseigne, de la marque Couriers envoyés par une enseigne (pas client) Produits disponibles sur un comptoir Comparateurs de prix sur Internet Publicités à la télévision Emails envoyés par une enseigne (client) Catalogues, prospectus d'information disponibles PDV Mobiliers en PDV mettant en valeur une marque Publicités à l'extérieur du PDV Vitrines mettant en scéne le produits d'une marque Décoration et ambiance générale du magasin Courriers d'information envoyés par une enseigne… Courriers promotionnels, envoyés par une enseigne… Promotions PDV Vitrines mettant en avant les promotions en PDV Recommandations d'un professionnel Conseils d'un vendeur du magasin Recommandations d'une personne de votre entourage OPTIQUE
  52. 52. 52 SYNTHÈSE DES RÉSULTATS PAR INDICATEUR Reproduction et diffusion interdites sans l'autorisation du POPAI et du SNCD © POPAI & SNCD 2012 Information Image Activation Force de l’agrégat des points de contacts selon les fonctions d’information, image, activation < < Digital WOM Marketing Direct Evènementiel Point de Vente Media RP OPTIQUE
  53. 53. 53 LES PRIORITES EN 4 POINTS Reproduction et diffusion interdites sans l'autorisation du POPAI et du SNCD © POPAI & SNCD 2012 PROBLÉMATIQUE SHOPPER : COMPRENDRE LES INNOVATIONS ET FACILITER SON CHOIX Travailler la prescription, notamment par les vendeurs en points de vente1 Travailler la scénarisation et l’accessibilité des produits en magasin3 Baisser les freins prix : promotions sur tous les canaux, et notamment dans les supports clients des enseignes2 Nourrir le bouche à oreille positif 4 OPTIQUE
  54. 54. 54 Reproduction et diffusion interdites sans l'autorisation du POPAI et du SNCD © POPAI & SNCD 2012 ENSEIGNEMENTS CLEFS DE LA STABILITE ET DES RUPTURES
  55. 55. 55 20 POINTS DE CONTACT IMPORTANTS POUR ACHETER UN SHAMPOOING… Reproduction et diffusion interdites sans l'autorisation du POPAI et du SNCD © POPAI & SNCD 2012  Les shoppers utilisent plus de 20 points de contact importants pour acheter un shampooing  42 points de contact potentiels cités (media, marketing point de vente, marketing direct, Digital, RP, évènement, WOM…) Les canaux se démultiplient :
  56. 56. 56 MAIS POUR RÉPONDRE À DES QUESTIONS CLASSIQUES Reproduction et diffusion interdites sans l'autorisation du POPAI et du SNCD © POPAI & SNCD 2012  Le shopper adopte une logique simple de réponse à ces problèmes, qui, eux, ont peu changé.  Optimiser l’impact de son mix consiste : à partir de ce problème shopper, en hiérarchiser les éléments et utiliser aux mieux les différents canaux pour y répondre.  Et là, le point de vente joue un rôle dominant par la diversité des actions qu’il permet.
  57. 57. 57 MD/MPV & GRANDS MEDIA : DÉSÉQUILIBRE BUDGÉTAIRE PAR RAPPORT AUX IMPACTS… Reproduction et diffusion interdites sans l'autorisation du POPAI et du SNCD © POPAI & SNCD 2012 Habitude Ex : Soins du cheveux *Source France Pub - 2011 **17 points de contact sur les 20 premiers Source étude SNCD/POPAI - 2012 IMPACT SUR L’INFORMATION, LA CONSTRUCTION D’IMAGE ET DÉCISION D’ACHAT :  répartition du poids des points de contact entre MD/MPV et Media** % INVESTISSEMENT :  Répartition des budgets entre MPV/MD et Grands Media * 53% 47% 82% MPV = 8 points de contact MD = 6 points de contact 18% Marketing Point de vente & MD Grand Media
  58. 58. 58 DES FRACTIONNEMENTS ACCRUS Reproduction et diffusion interdites sans l'autorisation du POPAI et du SNCD © POPAI & SNCD 2012 Vos shoppers jonglent avec les différents outils et les différentes temporalités  Face à des marques et enseignes moins crédibles,  Des vendeurs et animateurs plébiscités mais rares ou manquant d’expertise  Alors que le bouche à oreille, grand levier ici plébiscité, démultiplie son efficacité par le digital Ils développent une agilité à se forger LEUR opinion Ils multiplient les canaux pour optimiser le rapport PRIX/USAGE Et, pour voir et acheter, ils alternent le physique et le digital.
  59. 59. 59 VOS SHOPPERS CHERCHENT UNE OPTIMISATION GLOBALE, EN MULTIPLIANT LES CANAUX Reproduction et diffusion interdites sans l'autorisation du POPAI et du SNCD © POPAI & SNCD 2012 Le digital et l’intensification de la concurrence entre réseaux fragilise les modèles de marques ou d’enseigne trop statiques dans cette guerilla tactique.
  60. 60. 60 CES SÉQUENCES, ENCORE MARQUÉES, TENDENT À SE FONDRE CONVERGENCE DES FRONTIÈRES ON / OFF 60 Off line On line Les scenarios de parcours vont se multiplier, tant pour les relais de notoriété, d’incitation à l’essai que d’achat voire de revente.
  61. 61. 61 LES SHOPPERS UTILISERONT DE PLUS EN PLUS LA COMPLÉMENTARITÉ ENTRE L’ACHAT EN LIGNE ET L’ACHAT EN MAGASIN, Digital Physique Scénarisation offre et parcours Humain et sensoriel Relation /échanges Immédiateté de la possession Assortiment large et personnalisé Recherche facilitée , avis Gain de temps 24/24, 7/7J 61
  62. 62. 62 MAIS LE CROSS CANAL EST COMPLEXE POUR LES ACTEURS DU COMMERCE COMMENT INSTALLER EN MAGASIN L’EXPÉRIENCE DU WEB ? 62  Le consommateur est fortement inspiré par les réflexes qu’il a sur le web  Comparer les prix,  Lire les avis des clients,  Maitriser son temps  Personnalisation  Avoir des suggestions de produit et services complémentaires  Gratification  …
  63. 63. 63 8 ENJEUX MAJEURS POUR LE COMMERCE CROSS CANAL :  Augmentation du Chiffre d'Affaires  Efficacité du vendeur  Acquisition de nouvelles cibles de clients  Amélioration de l'expérience client  Cross-fertilisation entre canaux  Ré-humanisation de la relation Client  Réduction des coûts  Optimisation de la supply chain 63
  64. 64. 64 LÀ OÙ IL Y A ENCORE DU CHEMIN À PARCOURIR Reproduction et diffusion interdites sans l'autorisation du POPAI et du SNCD © POPAI & SNCD 2012 QUID DU FONCTIONNEMENT EN MODE SILO CHEZ LES ANNONCEURS ? RP Events Digital Bouche à oreille Marketing direct Média Point de Vente Presse écrite
  65. 65. 65 PUB PRÉPARER UN PLAN MARKETING POINTS DE CONTACT Reproduction et diffusion interdites sans l'autorisation du POPAI et du SNCD © POPAI & SNCD 2012 Radio Affichage National Affichage Parking Street Event TV Echantillon Presse Prospectus Courrier clients promo Internet E-mailing Catalogue non adressé Envoi d’échantillon Courrier clients d’information Pub Presse Télémarketing Marketing Mobile Affichage Centre Commercial Cinéma Catalogue Flyer Animation à l’entrée du PDV Vitrine Balisage d’une marque en linéaire Mise en valeur d’un produit Animation à l’entrée du Rayon Mise en valeur d’une marque, d’un produit Balisage catégoriel Promotion en PDV
  66. 66. 66 PRÉPARER UN PLAN MARKETING POINTS DE CONTACT Reproduction et diffusion interdites sans l'autorisation du POPAI et du SNCD © POPAI & SNCD 2012 SUR UNE PÉRIODE DONNÉE, QUELLE MARQUE ACTIVE QUEL LEVIER ?  Comprendre comment vos shoppers utilisent les points de contact et pour résoudre quel enjeu de la catégorie Etude  Situer votre marque face à celle de vos concurrents, avec un Benchmark (par exemple Pige: pub, MD échantillon, part de voix prospectus et PLV) Pige
  67. 67. 67 Reproduction et diffusion interdites sans l'autorisation du POPAI et du SNCD © POPAI & SNCD 2012 QUELLES UTILSATIONS POUR CETTE ÉTUDE LES QUELQUES RECOMMANDATIONS DU GROUPE DE TRAVAIL SNCD / POPAI FRANCE
  68. 68. 68 L’INTÉRÊT DE CETTE ÉTUDE Reproduction et diffusion interdites sans l'autorisation du POPAI et du SNCD © POPAI & SNCD 2012 UNE VISION TRÈS CONSO Un grand niveau de finesse sur les points de contacts :  Etudié pour la première fois avec ce niveau de détail très accru La séquentialisation dévoile le triptyque gagnant : « Point de Vente + Media + Marketing Direct »
  69. 69. 69 PROCHAIN TERRAIN : AVEC VOUS ! Reproduction et diffusion interdites sans l'autorisation du POPAI et du SNCD © POPAI & SNCD 2012 Gagnez du temps : méthodologie établie Un tarif négocié, une participation du POPAI & du SNCD Une approche multi catégorielle transversale : hiérarchiser les enjeux /les navigations entre canaux, se comparer Une prise de parole qui place le Point de Vente au cœur de la stratégie
  70. 70. 70 LES SECTEURS & PRODUITS À EXPLORER POUR LE PROCHAIN TERRAIN Reproduction et diffusion interdites sans l'autorisation du POPAI et du SNCD © POPAI & SNCD 2012 Automobile Boisson (GMS) Coiffure Edition Epicerie (GMS) Equipement de la maison Parfumerie, Beauté Montres, Bijoux (GMS) Pharmacie, Parapharmacie Surgelé Téléphonie Textile
  71. 71. 71 Reproduction et diffusion interdites sans l'autorisation du POPAI et du SNCD © POPAI & SNCD 2012
  72. 72. 72 Reproduction et diffusion interdites sans l'autorisation du POPAI et du SNCD © POPAI & SNCD 2012 www.sncd.org www.popai.fr

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