1. El lenguaje de la publicidad
Imagen Publicitaria
Publicidad y Mercadeo
Elaborado por: Lic. Lisbeth Núñez

2. OBJETIVOS
- Familiarizar a los alumnos con el vocabulario
específico de los anuncios publicitarios.
- Aprender a elaborar un anuncio publicitario
analizando los recursos lingüísticos y no verbales.
- Ser capaz de comprender los recursos lingüísticos
que se usan en el lenguaje publicitario.

3. Aquella publicidad que
induce o persuade al
consumo de determinados
Una estricta definición de productos, se denomina
publicidad es aquella que
la concibe como un
publicidad comercial.
conjunto de técnicas
que intentan influir en el Mientras que aquella que
comportamiento de las busca mover a la población
personas, incitándolas a a determinadas conductas,
sin una ganancia económica
consumir determinados
directa, es un tipo de
productos o a adoptar
actitudes frente a propaganda estatal, de
circunstancias
relaciones públicas o de
propaganda política.
específicas.

4. El mensaje publicitario tiene el objetivo final el de persuadir a un
potencial público consumidor.
Para lograr ese objetivo, el discurso publicitario mezcla dos tipos de
informaciones, una DENOTATIVA y OTRA CONNOTATIVA:
• Connotativamente, se nos
• Denotativamente, se nos
muestran pautas de
informa del producto u
conducta asociando el
objeto que se nos pretende
producto con determinadas
vender, mostrando sus
formas de comportamiento,
cualidades e invitándonos a
modas, concepto de belleza
un acto de compra posterior.
o éxito social, laboral, etc.

5. En el lenguaje sincrético de la publicidad se involucran
diferentes componentes que se apoyan mutuamente:
• El componente verbal: • El componente visual: Donde
Constituido fundamentalmente juegan un papel determinante la
por el eslogan, formado por imagen del producto y/u otras
frases breves, sencillas, asociadas a él, el color, la forma
fácilmente memorizables y cuya de las letras, etc., con la función
función es anunciar el producto. de llamar rápidamente la
Ejemplo: “La imagen es nada, la atención. Ejemplo: pequeño
sed es todo”. pato amarillo que promociona
las campañas de un banco.

6. En el eslogan y posibles textos secundarios de un anuncio
publicitario, priman ciertas características gramaticales,
sintácticas y el uso de figuras retóricas que cumplen con el
carácter persuasivo básico de la publicidad:
• Generalmente se utilizan pronombres de la segunda persona
y frases imperativas: ¡Ven e intégrate a nuestra Universidad!
• Frases hechas y repeticiones: Dos veces al día. Dos veces al año (aviso
de pasta de dientes).
• Uso de metáforas: La nueva gasolina de BP enciende el corazón de su
motor.

7. COMPONENTE VISUAL
El componente visual está formado por imágenes que
representan al producto anunciado. A estas imágenes les
llamamos signos icónicos, y su función primordial será la de
servir de apoyo al componente verbal, aunque en múltiples
ocasiones es el componente visual el elemento principal del
anuncio.
• La imagen que se incluye en los textos publicitarios puede ser fija o
en movimiento, fotografía, pintura o dibujo, o bien una simple
combinación de colores, líneas y puntos.

8. Los recursos icónicos que usa la publicidad están reflejados en el
tipo de personajes que incluye el aviso y en el tratamiento de su
imagen al interior del cuadro que contiene el aviso. Ambos
elementos buscan reforzar el factor persuasivo de toda publicidad.
Personajes recurrentes que aparecen en anuncios:
Los modelos, hombres o mujeres, Experto/a: Se incluye una
que representan la imagen persona con autoridad sobre el
estereotípica de la belleza y el éxito tema del producto, por ejemplo,
social. Su inclusión en un aviso busca
un famoso deportista utilizando
hacernos creer que con el producto
promocionado nos veremos igual al una marca determinada de ropa
personaje que se muestra. y zapatos deportivos.

9. El lenguaje icónico está referido a distintos elementos o
herramientas con las que se compone la imagen de un aviso
publicitario. Algunos de estos son:
• Planos fotográficos, como el plano detalle, el primer plano, el plano
medio, etc. Que buscan resaltar aquello de la figura humana o del
objeto relacionado con el producto publicitado.
• Ángulo de visión: la posición que adopta la cámara en relación con la
escena o el personaje. Puede ser un ángulo horizontal, en picado o
contrapicado.
• El color: en lenguaje de la publicidad, las gamas de colores y tonos
están asociados a sexos, grupos sociales, ideologías, sentimientos, etc.
• Figuras retóricas en la imagen: tal como en el contenido verbal, en la
imagen también se aplican figuras retóricas como la hipérbole (el objeto
se ve gigante en relación al escenario que lo contiene), la personificación,
la cosificación, etc.

10. Primer plano:
en este caso
se enfoca parte
del rostro de
un personaje.
La imagen
resalta la
frente, los ojos
y la nariz al Hipérbole: Esta imagen es
ponerlas sobre parte de una publicidad de
un fondo negro pañales para bebés. En
y al encerrarlas ella, la superposición de la
en una forma figura del niño sobre el
circular de gran charco de agua azul,
busca connotar la gran
matices
capacidad de absorción de
relucientes. los pañales que usa.

11. La composición del discurso publicitario puede tomar dos formas
generales respecto de los contenidos verbales y visuales:
• Una composición armónica, equilibrada, simétrica y unitaria.
• O bien una composición por contraste, inestable, asimétrica y
fragmentaria.
Por otro lado, en el aviso el texto y la imagen pueden establecer tres
tipos de relaciones.
• Anclaje: donde el texto explica a la imagen, o viceversa.
• Relevo: caso en que el texto sirve de anclaje para la imagen, pero
también aporta nuevos significados.
• Paradoja: situación en que el texto dice lo contrario a la imagen, o
viceversa.

12. Publicidad engañosa
Muchas veces el discurso publicitario recurre a la manipulación
de la información, con el objeto de hacer más efectiva la
persuasión y la seducción de los consumidores. Algunos de sus
recursos son:
• Se omiten datos que podrían ser de interés para los consumidores.
• Se hace creer en la existencia de cosas que no existen: objetos (un
regalo por la compra de un producto), propiedades, peligros (que la
compra del producto remediaría), testimonios (que alguien afirme
algo falso de un producto).
• Se deforma la información utilizando falacias, exagerando las
cualidades de un producto y minimizando sus inconveniencias.
• Disimulación o publicidad encubierta dentro de otros espacios no
específicamente publicitarios (las botellas de leche o galletas que
aparecen en determinadas series de TV).

13. CONCLUSIONES
- La publicidad se da día a día en los medios de
comunicación.
- Una palabra, una imagen o un solo símbolo son
capaces de representar grandes mensajes e impactar
al mercado meta.
- Es importante conocer al público para atinar con el
desarrollo de recursos comunicativos y lograr la
persuasión.
- Debe haber un equilibrio entre los elementos y colores
que componen un anuncio.
- ¿Qué conclusión aportarías tú?

14. TALLER No. 1
1. Después de haber leído el material proporcionado en el ppt, usted deberá
elaborar un anuncio con la herramienta de su conveniencia (ppt, word, software de
diseño gráfico, etc.)
2. Luego de crear el diseño a su gusto va a analizarlo de manera que exponga por
escrito en un ppt los elementos contenidos en el mismo, basándose en el material
suministrado por la facilitadora.
3. Deberá enviarlo antes del 14 de abril de 2013.
EVALUACIÓN DEL TALLER
5 4 3 2 1
1. Puntualidad _________________
2. Anuncio _________________
3. Análisis del anuncio _________________
4. Creatividad e innovación _________________
Valor total: 20 puntos. Siendo el 5 el puntaje más alto y el 1 el puntaje más bajo.

15. Fuentes utilizadas para esta presentación:
Documentos online, consultados el 4 de abril de 2013.
http://www.youtube.com/watch?v=ldouq3kMB2Y
http://lupus.worldonline.es/glez-ser/apuntes/publicidad.htm
http://definicion.de/imagen-publicitaria/
http://www.promonegocios.net/publicidad/publicidad-enganosa.html
http://www.microcaos.net/artes/terminos-publicitarios/