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  • 1. Estructura Económica del Mercado
    • El comportamiento futuro de los factores económicos de un proyecto es afectado fuertemente por la estructura actual y esperada del mercado.
    • Es necesario descubrir las características generales del mercado para poder llevar a cabo el proceso mediante el cual se podrá recomendar o rechazar la asignación de recursos escasos a una determinada iniciativa.
  • 2. Estructura de Mercado
    • El ambiente competitivo en que se desenvolverá el proyecto, en caso de ser implementado, puede adquirir una de las siguientes formas generales, las cuales se definen a partir de cuatro características: el número de productores que hay en el mercado, el tipo de bien (homogéneo o diferenciado), grado de control del precio por parte de la empresa, existencia de barreras a la entrada:
          • Competencia Perfecta
          • Monopolio
          • Competencia Monopolística
          • Oligopolio
  • 3. Estructura de Mercado Competencia Perfecta
    • Existen muchos compradores y vendedores del producto que, por su tamaño, no pueden influir en su precio.
    • El producto es idéntico y homogéneo.
    • Existe movilidad perfecta de recursos.
    • Los agentes de mercado están perfectamente informados de las condiciones del mercado.
  • 4. Estructura de Mercado Monopolio
    • Existencia de un único proveedor.
    • El producto es único (sin sustitutos).
    • El productor tiene un grado de control del precio total.
    • Existe una gran dificultad para ingresar a la industria.
  • 5. Estructura de Mercado Monopolio
    • BARRERAS A LA ENTRADA:
    • Economías de escala : Los monopolios surgen en mercados donde los costos fijos (es decir, aquellos que no dependen de la cantidad producida por la empresa) son muy altos. Esto hace que la manera menos costosa de abastecer este mercado sea concentrando la producción en una única empresa, y el monopolio resultante se denomina monopolio natural. Ejemplos: agua, gas por cañería, etc. En Argentina se encuentran privatizadas.
  • 6. Estructura de Mercado Monopolio
    • BARRERAS A LA ENTRADA:
    • Superioridad tecnológica : Si bien constituye una barrera la superioridad tecnológica no siempre funciona como una barrera a la entrada a un mercado, o lo hace sólo por un período corto, dado que eventualmente los competidores pueden imitar la tecnología del líder o mejorar la propia mediante mayor investigación.
    • El control de los recursos necesarios para la producción : Cuando un monopolista controla un recurso o un factor productivo crucial para una industria puede evitar que otras empresas entren en el mercado. Si una empresa tiene libre disponibilidad de un insumo básico dentro de su planta, genera una ventaja con respecto a otras empresas. Ej. Agua mineral embotellada Manera
  • 7. Estructura de Mercado Monopolio
    • BARRERAS A LA ENTRADA:
    • Las restricciones impuestas por el Estado : En muchos casos es el Estado quien impone monopolios. Las licencias o concesiones estatales evitan la existencia legal de otras empresas. Por ejemplo, en la concesión para la construcción de un puente o para el mantenimiento de una carretera, o para la recolección de basura, el Estado otorga, a través de una licitación, la explotación exclusiva a una empresa.
    • Otra forma muy común de monopolio de origen legal es a través de patentes y derechos de autor. Es muy común en el sector farmacéutico
  • 8. Estructura de Mercado Competencia Monopolística
    • Existencia de numerosos vendedores.
    • El producto es diferenciado, presentan ciertas características que los distinguen de los demás.
    • Existe algún grado de control sobre el precio.
    • En el largo plazo, no hay dificultades para entrar o salir de la industria.
    • La competencia monopolística es muy frecuente en los servicios, por ejemplo en los servicios prestados por los diseñadores gráficos, las empresas de eventos sociales, etc.
  • 9. Estructura de Mercado Oligopolio
    • Existencia de pocos vendedores.
    • El producto es homogéneo o diferenciado.
    • Existe algún grado de control sobre el precio.
    • El ingreso o salida de la industria es posible, aunque con dificultades
    • En los mercados oligopolísticos, como por ejemplo el mercado de petróleo y el de los detergentes, con frecuencia suceden largos períodos de estabilidad en los precios. Los productores se limitan a competir mediante la publicidad de sus productos (por ejemplo la típica frase publicitaria "lava más blanco" y otra clase de técnicas como distribución de cupones que pueden intercambiarse por diversos artículos).
  • 10. Estructura de Mercado Oligopolio
    • Dado que son pocos vendedores existe una importante interdependencia entre las empresas. Los vendedores podrían crecer si realizan acuerdos con sus rivales. A estos acuerdos (explícitos o tácitos) que tienen como objetivo aumentar su poder de mercado, se les denomina colusión. Ejemplo: En el caso que el acuerdo se realice en forma explícita o institucionalizada se le denomina cártel siendo el caso más conocido el de la OPEP (Organización de Países Exportadores de Petróleo: países de Oriente Medio e Indonesia, Nigeria y Venezuela)
  • 11. El Estudio de Mercado
    • Es preciso reconocer todos y cada uno de los agentes que tendrán algún grado de influencia sobre las decisiones que se tomarán al definir su estrategia comercial, ya que la esencia de la formulación de una estrategia competitiva consiste en optimizar la relación de una empresa con su medio ambiente .
    • En este sentido son cinco los submercados que se reconocerán al realizar un estudio de factibilidad: proveedor, competidor, distribuidor, consumidor y externo.
  • 12. Rivalidad Amplificada
  • 13. Rivalidad Amplificada
    • MACRO ENTORNO
      • Dimensión Socio Cultural : Recoge tanto las creencias, valores, actitudes, condiciones culturales, educativas, ecológicas, demográficas del sistema social donde nos encontramos.
      • Dimensión Económica : Naturaleza y dirección del sistema económico que nos rodea, donde los principales indicadores económicos serán los valores que nos darán una idea general del estado y las tendencias de la economía en donde nos encontramos inmersos.
      • Dimensión Tecnológica: Tener certeza sobre el grado de desarrollo tecnológico general, para evitar obsolescencia y poder innovar con nuevos productos o técnicas.
      • Dimensión Político-Legal : Integra los factores administrativos, legales y reguladores que rodean a nuestra organización (impuestos, leyes vigentes, condiciones laborales, etc.)
  • 14. Rivalidad Amplificada
    • El mercado proveedor constituye un factor crítico, dado que muchos proyectos tienen una dependencia extrema de la calidad, cantidad, oportunidad de la recepción y costo de los materiales.
    • El poder de negociación de los proveedores depende de que:
    • • El sector esté dominado por pocas empresas y más concentrado que el sector industrial al que vende.
    • • No existan sustitutos para la venta en su sector industrial.
    • • La empresa no sea un cliente importante del grupo proveedor.
    • • Los proveedores vendan un producto que sea un insumo importante para el negocio del comprador.
    • • Los productos del grupo proveedor estén diferenciados o requieran costos por cambio de proveedor.
    • • El grupo proveedor represente una amenaza real de integración hacia adelante.
  • 15. Rivalidad Amplificada
    • El mercado competidor está constituido por las empresas que elaboran y venden productos similares a los del proyecto. Será imprescindible conocer la estrategia comercial que desarrolle para enfrentar en mejor forma su competencia frente al mercado consumidor. Así por ejemplo es importante conocer los precios a los que vende, las condiciones, plazos y costos de los créditos que ofrece, el sistema promocional, los canales de distribución que emplea, la situación financiera, etc.
  • 16. Rivalidad Amplificada
    • El mercado consumidor es el que más tiempo requiere para su estudio, dada la complejidad del consumidor resulta imprescindible realizar en torno a él estudios específicos. Los hábitos y motivaciones de compra serán determinantes al definir al consumidor que toma la decisión de compra y la estrategia comercial que deberá diseñarse para enfrentarlo en su papel de consumidor frente a la posible multiplicidad de alternativas en su decisión de compra.
  • 17. Rivalidad Amplificada
    • Los compradores compiten forzando la baja de precios, negociando por una calidad superior o mejores servicios y haciendo que los competidores compitan entre sí. Un grupo de compradores es poderoso si concurren las circunstancias siguientes:
    • el grupo está concentrado o compra grandes volúmenes con relación a las ventas del proveedor
    • • las materias primas que compra el sector industrial representan una parte importante de los ingresos del vendedor
    • • los productos que se compran para el sector industrial son estándares o no diferenciados
    • • enfrenta bajos costos para cambiar de proveedor
  • 18. Rivalidad Amplificada
    • También el poder negociador de los compradores es importante cuando plantean una real amenaza de integración hacia atrás: si los compradores se encuentran parcialmente integrados o plantean una amenaza creíble de integración hacia atrás, están en posición de exigir concesiones en la negociación.
    • Otro tanto ocurre cuando el producto del sector industrial no es importante para la calidad de los productos o servicios
  • 19. Rivalidad Amplificada
    • De una u otra forma, todas las empresas de un sector industrial
    • están compitiendo, en un sentido amplio, con las empresas
    • que ofrecen productos o servicios sustitutos .
    • Estos sustitutos limitan los rendimientos potenciales del sector
    • colocando un tope concreto sobre los precios .
    • Indudablemente cuanto más “atractivos” sean los precios
    • alternativos ofrecidos por los sustitutos, más fuerte será la
    • reducción de las utilidades en dicho sector industrial.
  • 20. El Estudio de Mercado
    • Un estudio de mercado debe servir para tener una noción clara de la cantidad de unidades del bien o servicio que se piensan vender, dentro de un espacio definido, durante un periodo de mediano plazo y a qué precio están dispuestos a ofrecerlo. Adicionalmente, el estudio de mercado va a indicar si las características y especificaciones del servicio o producto corresponden a las que desea comprar el cliente. Nos dirá igualmente qué tipo de clientes son los interesados en nuestros bienes, lo cual servirá para orientar la producción del negocio. Finalmente, el estudio de mercado nos dará la información acerca del precio apropiado para colocar nuestro bien o servicio y competir en el mercado, o bien imponer un nuevo precio por alguna razón justificada.
  • 21. El Estudio de Mercado
    • Por otra parte, cuando el estudio se hace como paso inicial de un propósito de inversión, ayuda a conocer el tamaño indicado del negocio por instalar, con las previsiones correspondientes para las ampliaciones posteriores, consecuentes del crecimiento esperado de la empresa. Finalmente, el estudio de mercado deberá exponer los canales de distribución acostumbrados para el tipo de bien o servicio que se desea colocar y cuál es su funcionamiento.
  • 22. El Estudio de Mercado
    • ETAPAS:
          • Análisis histórico del mercado: Pretende lograr dos objetivos. Reunir información de carácter estadístico que pueda servir para proyectar el futuro, y evaluar el resultado de algunas decisiones tomadas por otros agentes del mercado, para identificar efectos positivos y negativos .
          • Estudio de la situación vigente: Pretende obtener información de la situación actual para en base a ella y a los datos históricos poder realizar predicciones .
          • Estudio de la situación futura: Es el más importante para evaluar el proyecto.
  • 23. La Demanda
    • El análisis de la demanda constituye uno de los aspectos centrales del estudio por la incidencia de ella en los resultados del negocio que se implementará con la aceptación del proyecto.
    • TEORÍA DE LA DEMANDA: “La cantidad demandada de un producto o servicio depende del precio que se le asigne, del nivel de ingreso de los consumidores, del precio de los bienes sustitutos o complementarios y de las preferencias de los consumidores”
  • 24. La Demanda
    • Se deben estudiar los tipos de consumidores a los que se quiere vender los productos o servicios. Esto es saber:
        • Precio
        • Elasticidad-precio de la demanda
        • Niveles de ingreso
        • Los gustos pues los intereses de los grupos de consumidores menores de edad, no siempre responden a un nivel de ingresos que les permita consumir como lo pueden hacer estratos económicos con un mayor poder adquisitivo, pero con gustos distintos.
        • La moda, que debe tomarse en cuenta para la oferta de bienes o servicios, pues de manera general los intereses del consumidor cambian muy rápidamente y es necesario adaptarse a sus gustos.
  • 25. La Demanda Elasticidad - Precio
    • La determinación de la elasticidad en la demanda permitirá cuantificar el cambio relativo en las cantidades vendidas ante una variación en los precios y se mide como el cambio porcentual en la cantidad demandada dividido el cambio porcentual en el precio:
  • 26. La Demanda Elasticidad - Precio
    • Definición: Es el porcentaje en que varía la cantidad demandada como consecuencia de los cambios porcentuales que se producen en el precio.
    • Una elasticidad alta indica un elevado grado de respuesta de la cantidad demandada a la variación de precio, y una elasticidad baja indica una escasa sensibilidad a las variaciones del precio.
      • Demanda perfectamente elástica : si Ep = - infinito
      • Demanda elástica : si Ep > 1
      • Demanda inelástica: si Ep < 1
      • Elasticidad Unitaria: si Ep = 1
      • Demanda perfectamente inelástica: si Ep = 0
  • 27. Investigación de Mercados
    • Debe servir para tener una noción clara de la cantidad de productos o servicios que se piensan vender, dentro de un espacio definido, durante un periodo de mediano plazo y a qué precio están dispuestos a obtenerlo.
    • Adicionalmente, va a indicar si las características y especificaciones del servicio o producto corresponden a las que desea comprar el cliente.
    • Nos dirá qué tipo de clientes son los interesados en nuestros bienes, lo cual servirá para orientar la producción del negocio.
  • 28. Investigación de Mercados
    • ETAPAS:
    • Diseño de la Investigación:
      • Identificación del problema a investigar y definición de los objetivos de la investigación.
      • Determinación del tipo de diseño de investigación
          • Estudios Exploratorios
          • Estudios Descriptivos (Longitudinales o Transversales)
          • Estudios Experimentales o Causales.
      • Especificación de las Hipótesis.
      • Definición, clasificación y medida de las variables de estudio.
          • Comportamientos
          • Atributos
          • Actitudes/Opiniones
          • Motivaciones o Necesidades
  • 29. Investigación de Mercados
    • Etapas:
    • Obtención de la Información
        • Selección de las fuentes de Información
            • Secundaria: Proviene, generalmente de instituciones abocadas a recopilar documentos, datos e información sobre cada uno de los sectores de su interés. Las Cámaras Industriales o de Comercio de cada ramo son las que publican informes y estadísticas sobre los sectores productivos de su competencia. A la par, órganos oficiales y la propia banca comercial publican regularmente información estadística y estudios sobre diversos sectores de la economía en donde se puede obtener las características fundamentales de las ramas de interés para el inversionista potencial.
            • Primaria: aquélla investigada precisamente por el interesado, y se obtiene mediante entrevistas o encuestas a los clientes potenciales, con el fin de detectar algunos rasgos de interés para una investigación específica.
  • 30. Investigación de Mercados
    • Etapas:
    • Obtención de la Información
        • Determinación de las formas de obtener información Por ej.: Observación o Comunicación (encuestas personales, por correo, Internet, e-mail).
        • Diseño y selección de la muestra
        • Recolección de datos.
    • Tratamiento y Análisis de datos
        • Edición, codificación y almacenamiento de datos.
        • Tabulación de los resultados
        • Aplicación de técnicas del análisis estadístico.
  • 31. Investigación de Mercados
    • Etapas:
    • Interpretación de los resultados y presentación de conclusiones.
        • Elaboración del Informe General
        • Presentaciones
  • 32. Investigación de Mercados
    • ENCUESTAS:
    • Principal elección de los investigadores para recolección de datos primarios
    • Ventajas:
      • Recolecta gran cantidad de datos acerca de un entrevistado individual. Los datos pueden incluir: 1) profundidad y alcance del conocimiento; 2) actitudes, intereses y opiniones; 3) comportamiento pasado, presente o pretendido y 4) variables de clasificación como medidas demográficas y socioeconómicas, ocupación, lugar de residencia, etc.
      • Es muy versátil y adaptable a distintos objetivos de investigación
    • Desventajas:
      • Interacción social del entrevistador y el entrevistado
  • 33. Investigación de Mercados
    • ENCUESTAS:
    • Diseño del cuestionario
    • No existen procedimientos establecidos que conduzcan de modo consistente a un “buen” cuestionario
    • Reglas básicas:
    • El alcance del cuestionario debe ser el necesario para satisfacer los objetivos del estudio (ni más ni menos)
    • Se debe tener en cuenta la disposición del entrevistado y su capacidad para contestar
  • 34. Investigación de Mercados
    • ENCUESTAS:
    • Diseño del cuestionario
    • Formato de las preguntas:
    • Se debe establecer primeramente el grado de libertad que tendrán los entrevistados al contestar las preguntas:
      • de respuesta abierta sin clasificación, donde el entrevistador trata de registrar la respuesta de la mejor forma posible
      • de respuesta abierta donde el entrevistador usa clasificaciones precodificadas para registrar la respuesta
      • formulario estructurado o cerrado donde las respuestas están elaboradas con anterioridad, en el mismo cuestionario o en una tarjeta suplementaria
  • 35. Market Share
    • La empresa u organización debe decidir a cuáles y cuántos segmentos servirá para obtener una determinada utilidad o beneficio.
    • Necesita obligatoriamente identificar y seleccionar los mercados meta hacia los que dirigirá sus esfuerzos de marketing con la finalidad de lograr los objetivos que se ha propuesto.
  • 36. Market Share
    • Definición de Mercado Meta :
    • “ Aquel segmento de mercado que la empresa decide captar, satisfacer y/o servir, dirigiendo hacia él su estrategia comercial; con la finalidad, de obtener una determinada utilidad o beneficio” .
    • Las empresas deben enfocarse hacia segmentos en los que puedan generar el mayor valor posible para los clientes, de manera rentable y sostenible a través del tiempo
  • 37. Market Share
    • CRITERIOS DE SELECCIÓN :
    • Primera Norma .- El mercado meta debe ser compatible con los objetivos y la imagen de la empresa u organización.
    • Segunda Norma .- Debe haber concordancia entre la oportunidad de mercado que presenta el mercado meta y los recursos de la empresa u organización.
    • Tercera Norma .- Se debe elegir segmentos de mercado que generen un volumen de ventas suficiente y a un costo lo bastante bajo como para generar ingresos que justifiquen la inversión requerida. En pocas palabras, que sea lo suficientemente rentable.
    • Cuarta Norma .- Se debe buscar segmentos de mercado en el que los competidores sean pocos o débiles. No es nada aconsejable que una empresa entre en un mercado saturado por la competencia salvo que tenga una ventaja abrumadora que le permita llevarse clientes de las otras empresas.
  • 38. Segmentación
    • La imposibilidad de conocer gustos, deseos y necesidades de cada individuo que potencialmente puede transformarse en demandante del producto, hace necesaria la agrupación de éstos de acuerdo con algún criterio lógico. Esta agrupación, de acuerdo a algún comportamiento similar en el acto de compra, se denomina segmentación.
  • 39. Segmentación
    • La segmentación reconoce que el mercado consumidor está compuesto por individuos con diversidad de ingresos, edad, sexo, clase social, educación y residencia en distintos lugares, lo que los hace tener necesidades y deseos también distintos.
  • 40. Segmentación
    • Existen dos grandes criterios de agrupación:
        • La del consumidor institucional: Tiene en cuenta variables tales como rubro de actividad, región geográfica, tamaño y volumen medio de consumo, entre otras.
        • La de los consumidores individuales: Se realiza en función de variables demográficas, que clasifica al consumidor según su edad, sexo, tamaño del grupo familiar, nivel ocupacional, nivel de ingreso y de gasto, profesión, religión, etc.
    • Cuando el producto del proyecto está dirigido a un mercado personal, la subjetividad implícita en sus actos de compra torna más difícil la definición de la estrategia comercial.
  • 41. Segmentación
    • BENEFICIOS:
    • Facilita el ajuste de la oferta de productos a las necesidades especificas.
    • Pone de relieve oportunidades de negocios existentes.
    • Permite delimitar la competencia, identificando competidores inmediatos.
    • Contribuye a establecer prioridades entre grupos de clientes.
  • 42. Métodos de Estimación de la Demanda Actual
    • Método de información directa
    • Se basa en datos totales de la industria o el mercado para estimar los potenciales del mercado y las ventas. El potencial de ventas de la empresa se puede derivar al estimar la participación potencial de la firma en el mercado disponible
    • Normalmente se calcula: 1) el market share en lugares más relevantes y 2) se usan esas participaciones para establecer el potencial de ventas. La comparación entre ventas reales y potenciales permite profundizar el análisis, de considerarse necesario
    • Ventajas de este método:
    • - Método simple y que requiere pocos cálculos
    • Desventajas de este método:
    • - No hay datos detallados para muchos productos y servicios
    • - No siempre la información está actualizada
  • 43. Métodos de Estimación de la Demanda Actual
    • Método de información indirecta
    • Se basa en el desarrollo de un índice de potencial de una o más series estadísticas relacionadas con el consumo o poder de compra del producto o servicio en cuestión, a través de una relación lógica. Para ello se debe contar con una estimación del potencial total del mercado
  • 44. Métodos de Pronósticos de Demanda
    • Clasificación en función de su carácter:
        • Modelos Cualitativos: Opiniones de expertos en calidad de panel, estimados de la fuerza de ventas/distribuidores, encuesta de compradores o consumidores, , cuestionarios, etc.
        • Modelos Causales: Construir modelos de relación causa-efecto. Involucran técnicas estadísticas que relacionan la información histórica de ventas con las fuerzas económicas que hacen que éstas se eleven o disminuyan.
        • Modelos de Series de tiempo: Se utilizan cuando el comportamiento que asume el mercado en el futuro puede determinarse por lo que sucedió en el pasado. Cualquier cambio en las variables hace que pierda validez. Ej.: Promedio móvil, Suavización exponencial, descomposición de series de tiempo.
  • 45. Estrategia Comercial
    • De esta manera la estrategia comercial que se defina para el proyecto deberá basarse en cuatro decisiones fundamentales que determinarán el éxito o fracaso del mismo:
          • PRODUCTO
          • PRECIO
          • PROMOCIÓN
          • DISTRIBUCIÓN O PLAZA
  • 46. Producto
    • El estudio de mercado debe abarcar no sólo las especificaciones técnicas de un producto, sino todos los atributos del mismo: su tamaño, marca tipo de envase y otros.
    • Dimensiones del producto:
      • Producto Genérico : Comprende la interrelación del satisfactor básico con la utilidad esencial suministrada por el mismo.
      • Producto Esperado : Adiciona al genérico los servicios que lo acompañan, tales como características y formas de entrega, imagen del producto, etc.
      • Producto Aumentado : Comprende lo que se ofrece en más sin que sea esperado por el consumidor y son elementos que lo diferencian de los sustitutos.
      • Producto Potencial : Se suman cualidades perceptuales para conservar al cliente, cuyo desarrollo se basa en el status, imagen, y atributos perceptuales.
  • 47. Producto Ciclo de Vida
    • El comportamiento esperado de las ventas es una de las variables mas importantes, por lo que al estudiar el producto, el concepto de su Ciclo de Vida ayuda a identificar parte de ese comportamiento esperado. En la mayoría de los casos se reconoce un comportamiento variable que responde a un proceso de cuatro etapas:
            • Introducción
            • Crecimiento
            • Madurez
            • Declinación
  • 48. Producto Ciclo de Vida
  • 49. Producto Ciclo de Vida
    • Introducción : Comienza con el nacimiento del producto y comprende el lapso inicial de ventas bajas con tendencia creciente. El producto se va haciendo conocido, mientras la marca obtiene prestigio o se imponga la moda.
    • Crecimiento : Implica la suba de las ventas que se origina si el producto tiene éxito. En esta etapa aumenta la competencia, se introducen mejoras al producto y se masifica la producción.
    • Madurez: Abarca un lapso prolongado de tiempo, donde las ventas se han estabilizado .
    • Declinación: El producto es abandonado gradualmente por el consumidor hasta que la empresa discontinua su producción .
      • El tiempo que demore el proceso y la forma que adopte la curva dependerán de cada producto y de la estrategia global que siga el proyecto
  • 50. Servicios
    • Es cualquier actividad o beneficio que una parte ofrece a otra, y que es esencialmente intangible y no da lugar a propiedad de cosa alguna .
  • 51. Servicios
    • CARACTERÍSTICAS:
      • Todos somos expertos en servicios
      • Son idiosincráticos
      • La calidad de trabajo no equivale a calidad de servicio.
      • Se requiere dominio de MK, manejo de personal y operaciones.
      • Intangibilidad
      • Inseparabilidad
      • Variabilidad
      • Caducidad
      • Calidad Subjetiva
  • 52. Servicios
    • PAQUETE DE SERVICIOS:
    • Servicios Explícitos
      • Entrenamiento del personal, alcance de los servicios prestados, consistencia, disponibilidad.
    • Servicios Implícitos
      • Actitud del personal, privacidad, seguridad, comodidad, atmósfera, status.
    • Bienes Coadyuvantes
      • Consistencia, Calidad, Selección.
    • Instalaciones de Apoyo
      • Adecuación arquitectónica, decoración interior, disposición de las instalaciones.
  • 53. Servicios
    • NIVELES DE CONTACTO:
      • Elevado: El usuario se dirige al lugar donde se presta el servicio y participa activamente.
      • Medio: El usuario va al lugar donde se presta el servicio pero no participa activamente.
      • Bajo: No existe contacto entre el usuario y el prestador del servicio.
  • 54. Precio
    • Es el elemento más importante en la determinación de la rentabilidad del proyecto, ya que él será el que defina, en último término, el nivel de ingresos.
    • Contribuye a otorgar una imagen, un valor perceptual y por ende debe definirse un precio compatible con las decisiones de posicionamiento del producto.
  • 55. Precio
    • Debe respetar:
    • COHERENCIA INTERNA: Cubrir los costos del producto o servicio y cumplir con los objetivos de rentabilidad de la organización.
    • COHERENCIA EXTERNA: Expectativas del mercado en relación al valor del producto, capacidad de compra del segmento objetivo, precios de la competencia.
  • 56. Precio
    • Es importante considerar las condiciones de venta: otorgar crédito, plazo del crédito, porcentaje de cobro al contado, tasa de interés implícita en las cuotas.
    • La forma mas simple de calcular un precio es adicionando un porcentaje a los costos unitarios totales. Para ello se calcula un margen, ya sea sobre los precios o sobre los costos. Así, el precio estaría determinado por:
            • PV: j PV + Cu ó PV: Cu/ (1-j)
            • donde j es el margen sobre el precio y Cu el costo unitario
            • PV: Cu (1 + h)
            • donde h: es el margen sobre los costos
  • 57. Distribución
    • El estudio de los canales de distribución tiene importancia por los efectos indirectos que provoca en los ingresos.
    • El problema de esta variable consiste en que cada canal de distribución tiene asociados costos y volúmenes de venta distintos. Por ello es preciso efectuar una selección estimativa de los intermediarios que se utilizarán en el proyecto a implementar.
  • 58. Distribución
    • TIPOS DE CANALES:
    • DIRECTO : Fabricante que vende directo a los consumidores finales.
    • INDIRECTO CORTO : Cuando existe un intermediario.
    • INDIRECTO LARGO : Cuando existe más de un intermediario.
  • 59. Distribución
    • Cobertura : Se refiere a la intensidad con la que se cubrirá el mercado potencial. Puede ser:
    • Intensiva: Trata de lograr la máxima cobertura, llegando a la mayor cantidad de puntos de venta posible.
    • Selectiva: Elige los intermediarios con algún criterio determinado, como puede ser aptitud técnica, imagen, calidad de servicio, etc.
    • Exclusiva: Implica la selección de un único intermediario
  • 60. Promoción
    • Publicidad : Comunicación unilateral e impersonal dirigida a un determinado público con el objeto de influir en sus actitudes.
      • OBJETIVOS:
        • Lograr un adecuado conocimiento del producto.
        • Comunicar el posicionamiento del producto y/o generar una imagen del mismo.
        • Brindar información al cliente/consumidor.
        • Obtener una respuesta afectiva por parte del consumidor que genere preferencia por la marca.
        • Incitar a la compra.
        • Lograr fidelidad del cliente.
        • Crear una imagen positiva de la empresa
  • 61. Promoción
    • Promoción: Consiste en una variada gama de estímulos orientados a fomentar la compra de un producto apoyando en las acciones de la fuerza de ventas y la publicidad en los momentos y lugares adecuados. Se realiza por períodos cortos y se localiza en el sitio en que se desea llevar a cabo dicha gestión.
  • 62. Marketing
    • El marketing supone una relación directa entre el productor y el consumidor sin pasar por los intermediarios. Engloba un conjunto de actividades, no solo de distribución sino también de venta, promoción, comunicación, dirigidas a segmentos específicos de mercado. Y estos segmentos son elegidos generalmente a través de bases de datos.
  • 63. Marketing
    • Formas de comunicación:
      • Venta Directa
      • Marketing por correo directo
      • Marketing por catálogo
      • Tele-Marketing
      • Marketing por televisión
      • Marketing por Kiosco
      • Marketing en línea