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Posicionamiento Estratégico

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Posicionamiento Estratégico, las estrategias genéricas de Michael Porter

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  • 1. Posicionamiento Estratégico Lionel E. Pineda
  • 2. LionelPineda Orígenes de las posiciones estratégicas • Las posiciones estratégicas surgen de tres fuentes que no son mutuamente excluyentes y que a menudo se superponen • Posicionamiento basado en la variedad • Posicionamiento basado en las necesidades • Posicionamiento basado en el acceso
  • 3. LionelPineda Posicionamiento basado en la variedad • Se basa en generar un subconjunto de productos o servicios de una industria • Se fundamenta en escoger variedades de productos o servicios particulares en lugar de segmentos de clientes • Jiffy Lube International se especializa en lubricantes para automotores y no ofrece otros servicios de mantenimiento o reparación, brindando un servicio más rápido y a menor costo que un taller convencional
  • 4. LionelPineda Posicionamiento basado en las necesidades • Es satisfacer la mayoría o la totalidad de las necesidades de un grupo particular de clientes. • Se acerca mas al pensamiento tradicional respecto a elegir como objetivo un segmento de clientes. • Ikea, ofrece en enormes tiendas, muebles modulares listos para ensamblar, tratando de satisfacer todas las necesidades de clientes dispuestos a cambiar servicio por costo
  • 5. LionelPineda Posicionamiento basado en el acceso • Es segmentar a los clientes que son accesibles en distintas formas. • El acceso puede ser función de la ubicación geográfica o la escala de un cliente, o de cualquier otra cosa que requiera un conjunto diferente de actividades para alcanzar a los clientes de forma óptima. • Aunque sus necesidades son similares a las de otros clientes, la configuración óptima de actividades para alcanzarlos es distinta • Carmike Cinemas, maneja cines únicamente en ciudades y pueblos con menos de 200.000 habitantes. Esto le permite compras centralizadas, mercadeo personalizado, ofertas de productos acordes a preferencias particulares, etc.
  • 6. LionelPineda ¿Qué es la estrategia? • La estrategia es la creación de una posición única y valiosa, que implica un conjunto diferente de actividades. • Si sólo hubiera una posición ideal, no habría necesidad de estrategia. Las empresas enfrentarían un imperativo simple: ganar la carrera por descubrir y adueñarse de la posición.
  • 7. LionelPineda Elementos de la estrategia competitiva Estrategia CompetitivaAlcance Competitivo
 ¿dónde compito? • Vertical adelante/atrás • Segmentos y/o productos • Industrias relacionadas • Ubicaciones geográficas Ventaja Competitiva
 ¿cómo compito? • Liderazgo en costos • Alto valor percibido Implementación • Estructura organizacional • Sistemas/procesos • Inversiones y/o desinversiones estratégicas • Gente, cultura y liderazgo PosicionamientoEstratégico
  • 8. LionelPineda Alcance competitivo • El alcance competitivo ejerce un efecto potente sobre la ventaja competitiva, porque moldea la configuración y la economía de la cadena de valor de una empresa • Una de las razones de que el alcance competitivo sea importante se debe a que los sectores están segmentados • Prácticamente en todos los sectores hay diferentes variedades de productos, múltiples canales de distribución y varios tipos diferentes de clientes • Servir a diferentes segmentos requiere diferentes estrategias y diferentes capacidades Alcance, ambiente, ámbito, panorama y campo competitivo son sinónimos en éste tema
  • 9. LionelPineda Alcance competitivo • Alcance Vertical – actividades que son desempeñadas dentro de la empresa (a lo largo de la cadena de valor) en lugar de hacerse en empresas independientes • Hacia delante (“río abajo”) • Hacia atrás (“río arriba”) • Alcance Horizontal • Alcance de segmento o de producto (sobre la misma línea de negocio): amplitud o variedad de productos y/o de compradores servidos • Alcance de industria: el rango o variedad de industrias relacionadas en las que la empresa compite con una estrategia coordinada • Alcance Geográfico • Rango de lugares, regiones o países en los que la empresa compite con una estrategia coordinada
  • 10. LionelPineda Posicionamiento estratégico: Estrategias Competitivas Genéricas Diferenciación (Alto Valor Percibido) Liderazgo en Costos Enfoque o Concentración Exclusividad percibida por el cliente Posición de 
 costos bajos Ventaja Competitiva AlcanceCompetitivo (ObjetivoEstratégico) Objetivo amplio Objetivo estrecho
  • 11. LionelPineda Ejemplos de estrategias genéricas para la construcción naval Exclusividad percibida por el cliente Posición de 
 costos bajos Ventaja Competitiva AlcanceCompetitivo (ObjetivoEstratégico) Objetivo amplio Objetivo estrecho Japoneses: Amplia serie de buques de alta calidad a precios superiores Coreanos: Amplia serie de buques de calidad buena sin llegar a superior Finlandeses: Centrados en rompehielos y cruceros de turismo con tecnologías especializadas con precios superiores Chinos: Centrados en barcos sencillos de tipo normal a precios (y costos) más bajos que los coreanos
  • 12. LionelPineda Alto valor percibido (diferenciación) • Para conseguir ventaja competitiva respecto a sus rivales, una empresa ha de realizar las actividades de una forma peculiar que cree mayor valor para el comprador y permita obtener un sobreprecio (alto valor percibido o diferenciación) • Consiste en la diferenciación del producto o servicio que ofrece la empresa, creando algo que sea percibido en el mercado como único, trasladando valor al cliente. • Los métodos para el alto valor percibido pueden tomar muchas formas: • diseño o imagen de marca, • en tecnología, • en características muy particulares, • en servicio al cliente, • cadena de suministro, o • en otras dimensiones. • Debe subrayarse que la estrategia de alto valor percibido no permite que la empresa ignore los costos, sino más bien estos no son el objetivo estratégico primordial.
  • 13. LionelPineda Alto valor percibido (diferenciación) • Habilidades y Recursos Necesarios • Fuerte habilidad en comercialización. • Ingeniería del producto • Instinto creativo. • Fuerte capacidad en la investigación básica. • Reputación empresarial de liderazgo tecnológico y de calidad. • Larga tradición en el sector industrial o una combinación de habilidades únicas derivadas de otros negocios. • Fuerte cooperación de los canales de distribución • Requisitos Organizacionales Comunes • Fuerte coordinación entre las funciones de I & D, desarrollo del producto y comercialización • Mediciones e incentivos subjetivos en vez de medidas cuantitativas. • Fuerte motivación para allegarse trabajadores altamente capaces, científicos o gente creativa.
  • 14. LionelPineda Liderazgo en costos (bajo costo) • Para conseguir ventaja competitiva respecto a sus rivales, una empresa ha de ofrecer un valor comparable al comprador pero llevar a cabo las actividades de forma más eficiente que sus competidores (costo inferior), • Requiere de la construcción agresiva de instalaciones capaces de: • producir grandes volúmenes • empeño en la reducción de costos basados en la experiencia • rígidos controles de costo y de los gastos indirectos • evitar las cuentas marginales • minimización de los costos en áreas como I y D, servicio, fuerza de ventas, publicidad, etc. • Esto requiere de una fuerte atención administrativa al control de costos para alcanzar estos fines. El bajo costo con relación a los competidores es el tema que recorre toda la estrategia, aunque la calidad, el servicio y otras áreas no pueden ser ignoradas.
  • 15. LionelPineda Liderazgo en costos (bajo costo) • Habilidades y Recursos Necesarios • Inversión constante de capital y acceso al capital • Habilidad en la Ingeniería del proceso. • Supervisión intensa de la mano de obra • Productos diseñados para facilitar su fabricación. • Sistemas de distribución de bajo costo. • Requisitos Organizacionales Comunes • Rígido control de costos • Reportes de control frecuentes y detallados • Organización y responsabilidades estructuradas. • Incentivos basados en alcanzar objetivos estrictamente cuantitativos.
  • 16. LionelPineda Enfoque (concentración ó alta segmentación) • Consiste en enfocarse sobre un grupo de compradores en particular, en un segmento de la línea del producto, o en un mercado geográfico; • Igual que el alto valor percibido, el enfoque puede tomar varias formas. Aunque las estrategias de bajo costo y de alto valor percibido están orientadas a lograr sus objetivos ampliamente dentro del sector. • Se basa en la premisa de que la empresa puede así servir a su estrecho objetivo estratégico con más efectividad y eficiencia que sus competidores. • La empresa logra ya sea el alto valor percibido por satisfacer mejor las necesidades de un objetivo en particular, o costos inferiores al servir a este, o ambos, aún cuando la estrategia del enfoque no logra el bajo costo o el alto valor percibido desde la perspectiva del mercado en su totalidad.
  • 17. LionelPineda Enfoque (concentración ó alta segmentación) • Habilidades y Recursos Necesarios • Combinación de las capacidades anteriores dirigidas al objetivo estratégico particular. • Requisitos Organizacionales Comunes • Combinación de las políticas anteriores dirigidas al objetivo estratégico particular.
  • 18. LionelPineda Estrategias Genéricas • Las estrategias genéricas también pueden requerir diferentes estilos de liderazgo y pueden traducirse en muy diferentes culturas y atmósferas empresariales. Con lo cual atraerán a diferentes clases de personas. • No hay un tipo de estrategia que sea apropiada para todos los sectores aunque, diferentes estrategias pueden coexistir con todo éxito en muchos sectores • Aunque la estructura del sector limita la gama disponible de muchas opciones estratégicas, aún los investigadores (Porter) están por encontrar un sector en el que solo una estrategia pueda tener éxito • Pueden haber diferentes variantes factibles de la misma estrategia genérica, que entrañen diferentes formas de diferenciarse o centrarse

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