El ciclo de vida del producto

24,049 views
23,540 views

Published on

El ciclo de vida del producto, estrategias en el ciclo de vida del producto.

Published in: Business, Technology
2 Comments
36 Likes
Statistics
Notes
No Downloads
Views
Total views
24,049
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
417
Actions
Shares
0
Downloads
0
Comments
2
Likes
36
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

El ciclo de vida del producto

  1. 1. El ciclo de vida del producto<br />Dirección del Marketing<br />Lionel Pineda<br />
  2. 2. Lionel Pineda<br />Los productos tienen una vida limitada<br />Las ventas de los productos pasan por etapas bien definidas<br />Las utilidades suben y bajan en las diferentes etapas del CVP<br />Los productos requieren diferentes estrategias de mkt, financieras, fabricación, compras y rrhh en cada etapa<br />Sirve para analizar:<br />Categoría de producto<br />Licores - Alimentos<br />Productos<br />Vodka - Arroz<br />Marcas<br />Absolute - Gallo<br />Ciclo de vida del productoDecir que un producto tiene un ciclo de vida es afirmar cuatro cosas:<br />
  3. 3. Lionel Pineda<br />Conciencia<br />Interés<br />Evaluación<br />Ensayo<br />Adopción<br />Ventaja relativa<br />Compatibilidad<br />Complejidad<br />Divisibilidad<br />Comunicabilidad<br />Mayoría temprana<br />Mayoría tardía<br />Porcentaje de adopción<br />Adoptadorestempranos<br />Innovadores<br />Rezagados<br />34%<br />34%<br />16%<br />13.5%<br />Tiempo de adopción<br />2.5%<br />Tardío<br />Temprano<br />Adopción de innovaciones<br />
  4. 4. Lionel Pineda<br />El CVP<br />El curso de ventas y utilidades durante la existencia del producto,desde su introducción hasta su decadencia<br />Ventas yutilidades ($)<br />Ventas<br />Utilidades<br />Tiempo<br />Desarrollodelproducto<br />Introducción<br />Crecimiento<br />Madurez<br />Decadencia<br />Innovadores<br />Adoptadores tempranos<br />Mayoría media<br />Rezagados<br />Número estable de competidores empieza a reducirse<br />Número creciente de competidores<br />Número decreciente de competidores<br />Pocos competidores<br />
  5. 5. Lionel Pineda<br />Patrones más comunes del CVP<br />Patrón ciclo-reciclo: fármacos<br />Patrón crecimiento-caída-madurez: electrodomésticos<br />Patrón escalonado: nylon<br />
  6. 6. Lionel Pineda<br />Categorías del CVP<br />Estilo: es una forma clásica y distintiva de expresión que aparece en un campo del que hacer humano<br />Estilos de casas (colonial, contemporáneo, rancho) y arte (realista, surrealista, abstracto)<br />Capricho: modas que aparecen rápidamente entre el público se adoptan con gran celo, alcanzan un máximo y tienen una decadencia igual de rápida ya que no satisfacen una necesidad intensa<br />Tatuajes, piercing<br />Moda: estilo aceptado actualmente que goza de popularidad en un campo dado, pasa por 4 etapas: distinción, imitación, moda masiva y decadencia<br />Su longitud depende del grado de satisfacción de necesidad genuina, es congruente con otras tendencias de la sociedad, satisface las normas y valores de la sociedad y no excede los límites tecnológicos durante su desarrollo<br />
  7. 7. Lionel Pineda<br />Promoción<br />Alta<br />Baja<br />Alto<br />Precio<br />Bajo<br />Descremado <br />rápido<br />Descremado <br />lento<br />Penetración<br />rápida<br />Penetración<br />lenta<br />Etapa de introducción<br />
  8. 8. Lionel Pineda<br />Mejora la calidad del producto, añade nuevas características y mejora el estilo.<br />Añade nuevos modelos y productos flanqueadores (es decir, productos de diferentes tamaños, sabores, etc., que protegen al producto principal).<br />Ingresa en nuevos segmentos de mercado.<br />Amplía su cobertura de distribución e ingresa en nuevos canales de distribución.<br />Cambia su publicidad, de dar a conocer el producto a crear preferencia por el producto.<br />Baja los precios para atraer al siguiente nivel de compradores sensibles al precio.<br />Etapa de crecimiento<br />
  9. 9. Lionel Pineda<br />Modificación del mercado<br />Volumen = número de usuarios de la marca x tasa de consumo por usuario<br />Convertir a no usuarios<br />Ingresar en nuevos segmentos<br />Quitar clientes a competidores<br />Modificación del producto<br />Mejorar calidad<br />Lanzamiento plus, nuevo y mejorado, más fuerte, más grande, mejor<br />Mejoramiento del estilo<br />Empaque, color, textura, formas<br />Modificación del marketing-mix <br />Precio<br />Distribución<br />Publicidad<br />Promoción de ventas<br />Ventas personales<br />Mkt directo y on line<br />RRPP<br />Etapa de madurez<br />
  10. 10. Lionel Pineda<br />Incrementar la inversión de la empresa (para dominar o fortalecer su posición competitiva)<br />Mantener el nivel de inversión de la empresa hasta que se resuelvan las incertidumbres que rodean la industria<br />Reducir selectivamente el nivel de inversión de la empresa desechando grupos de clientes no rentables, al tiempo que se fortalece la inversión en los nichos lucrativos<br />Cosechar (ordeñar) la inversión de la empresa para recuperar efectivo rápidamente<br />Desinvertir el negocio con rapidez disponiendo de sus activos de la forma más ventajosa posible <br />Etapa de decadencia<br />
  11. 11. Lionel Pineda<br />La plaza en el CVP<br />Exclusiva – Selectiva según el producto<br />Desarrollo de Intensiva<br />Selectiva<br />Intensiva<br />Ventas yutilidades ($)<br />Ventas<br />Utilidades<br />Tiempo<br />Desarrollodelproducto<br />Introducción<br />Crecimiento<br />Madurez<br />Decadencia<br />Innovadores<br />Adoptadores tempranos<br />Mayoría media<br />Rezagados<br />Número estable de competidores empieza a reducirse<br />Número creciente de competidores<br />Número decreciente de competidores<br />Pocos competidores<br />
  12. 12. Lionel Pineda<br />Conocer el nombre<br />Conciencia<br />Etapa<br />Cognoscitiva<br />“aprender”<br />Conocer sobre el producto<br />Conocimiento<br />¿Qué piensan de él? bien - mal<br />Agrado<br />Etapa afectiva<br />“sentir”<br />¿respecto de otros? calidad – valor– atributos<br />Preferencia<br />Convencimiento para comprarlo<br />Convicción<br />Etapa de conducta<br />“hacer”<br />Compra<br />*modelo de jerarquía de respuesta de las personas<br />Etapas de preparación del comprador*<br />
  13. 13. Lionel Pineda<br />Mucho interés altamente diferenciados: autos, computadora<br />Mucho interés no se percibe diferenciación: pasta para lustrar autos<br />No interés poca diferenciación: azúcar<br />hacer<br />aprender<br />aprender<br />sentir<br />sentir<br />hacer<br />aprender<br />sentir<br />hacer<br />Etapas de respuesta del consumidor según el tipo de producto<br />
  14. 14. Lionel Pineda<br />La promoción en el CVP<br />Conciencia: publicidad y rrpp<br />Acción: promoción de ventas y ventas personales <br />Publicidad y rrpp, disminuye promoción de ventas<br />Promoción de ventas, publicidad a nivel de recordatorio, ventas personales prestan poca atención al producto<br />Vuelve promoción de ventas es más importante que la publicidad a nivel de recordatorio y ventas personales<br />Ventas yutilidades ($)<br />Ventas<br />Utilidades<br />Tiempo<br />Desarrollodelproducto<br />Introducción<br />Crecimiento<br />Madurez<br />Decadencia<br />Innovadores<br />Adoptadores tempranos<br />Mayoría media<br />Rezagados<br />Número estable de competidores empieza a reducirse<br />Número creciente de competidores<br />Número decreciente de competidores<br />Pocos competidores<br />
  15. 15. Lionel Pineda<br />Amplitud – número de líneas de productos distintas<br />Longitud– total de artículos dentro de las líneas<br />Mezcla de productos – todas las líneas de productos<br />que se ofrecen<br />Consistencia<br />Profundidad – versiones de cada producto<br />Decisiones de mezcla de productos<br />
  16. 16. Lionel Pineda<br />El producto en el CVP<br />Administración de la mezcla de productos<br />Producto básico<br />y desarrollo de profundidad<br />Desarrollo de longitud y amplitud <br />Disminución de la mezcla<br />Aumentar longitud y amplitud <br />Ventas yutilidades ($)<br />Ventas<br />Utilidades<br />Tiempo<br />Desarrollodelproducto<br />Introducción<br />Crecimiento<br />Madurez<br />Decadencia<br />Innovadores<br />Adoptadores tempranos<br />Mayoría media<br />Rezagados<br />Número estable de competidores empieza a reducirse<br />Número creciente de competidores<br />Número decreciente de competidores<br />Pocos competidores<br />
  17. 17. Lionel Pineda<br />Oportunidades perdidas<br />Valor no cosechado<br />El precio debe estar alineado con el valor<br />
  18. 18. Lionel Pineda<br />Precio bajo<br />No es posible<br />obtener <br />beneficios<br />a este precio<br />Precio alto<br />No existe<br />demanda a<br />este precio<br />Precios de los <br />Competidores <br />y de los<br />sustitutos<br />Valoración por<br />parte de los<br />Clientes de las<br />características<br />únicas del <br />producto<br />Costos<br />El precio debe estar alineado con el valor<br />
  19. 19. Lionel Pineda<br />El precio en el CVP<br />La estrategia permanente debería ser la relación precio-valor (depende de la calidad del STP), luego el método de fijación del precio (costo, cliente ó competencia), de último selección del precio final (precio versus … 4p’s, agentes internos y externos, estrategias de ajuste de precio)<br />Penetración-Descremado<br />Desarrollo de penetración<br />Bajar precios lo necesario para mantener clientes leales<br />Ventas yutilidades ($)<br />Igualar o diferenciar precios a los de la competencia<br />Ventas<br />Utilidades<br />Tiempo<br />Desarrollodelproducto<br />Introducción<br />Crecimiento<br />Madurez<br />Decadencia<br />Innovadores<br />Adoptadores tempranos<br />Mayoría media<br />Rezagados<br />Número estable de competidores empieza a reducirse<br />Número creciente de competidores<br />Número decreciente de competidores<br />Pocos competidores<br />
  20. 20. Lionel Pineda<br />Estrategias básicas apropiadas para diversas etapas en el ciclo de vida y para diversas posiciones competitivas<br />
  21. 21. Lionel Pineda<br />(a) Estado de fragmentación <br />del mercado<br />(b) Estado de consolidación<br />del mercado<br />C<br />C<br />H<br />AB<br />DE<br />H<br />AB<br />DE<br />JK<br />J<br />YZ<br />X<br />XYZ<br />K<br />FG<br />FG<br />M<br />L<br />M<br />L<br />Estrategias de fragmentación y consolidación del mercado: evolución de los mercados<br />
  22. 22. Lionel Pineda<br />Introducción<br />El nuevo producto se puede diseñar de modo que coincida con las preferencias de una de las esquinas del mercado (una estrategia de nicho único)<br />Se pueden lanzar simultáneamente dos o más productos para capturar dos o más partes del mercado (estrategia de múltiples nichos)<br />El nuevo producto se puede diseñar para la parte media del mercado (una estrategia de mercado masivo)<br />Crecimiento<br />Puede posicionar su marca en una de las esquinas (estrategia de nicho único)<br />Puede posicionar su marca junto al primer competidor (estrategia de mercado masivo)<br />Puede lanzar dos o más productos en diferentes esquinas desocupadas (estrategia de múltiples nichos)<br />Evolución de mercados<br />
  23. 23. Lionel Pineda<br />Madurez<br />Etapa de fragmentación: el mercado deja de crecer, se divide en mercados más finos, se invaden segmentos de otros en consecuencia disminuye las utilidades de todos<br />Etapa de consolidación: causada por la aparición de un nuevo atributo que es muy atractivo.<br />Los mercados maduros fluctúan entre la consolidación y fragmentación<br />La consolidación es resultado de la innovación<br />La fragmentación de la competencia<br />Declive<br />Un nivel de necesidad total baja<br />Una tecnología sustituye a la otra<br />Evolución de mercados<br />

×