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Desarrollo de productos nuevos
 

Desarrollo de productos nuevos

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El proceso de desarrollo de productos nuevos

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    Desarrollo de productos nuevos Desarrollo de productos nuevos Presentation Transcript

    • Desarrollo de productos nuevos
      Dirección del Marketing
      Lionel E. Pineda
    • Lionel Pineda
      Estrategias para obtener ideas de productos nuevos
      Productosoriginales
      Empresas adquiridas
      Mejoras aproductos
      Patentesadquiridas
      Modificacionesde productos
      Licenciasadquiridas
      Nuevasmarcas
    • Lionel Pineda
      Sobreestimar el tamaño del mercado
      Problemas en el diseño de productos
      Producto con posicionamiento, precio o publicidadincorrectos
      Costos de desarrollo de productos
      Acciones competitivas
      Para crear productos nuevos que tengan éxito, la empresa debe:
      entender a sus clientes, mercados y competidores
      desarrollar productos que proporcionen un valor superior a los clientes.
      Causas del fracaso de productos nuevos
    • Lionel Pineda
      Escasez de ideas importantes en ciertas áreas
      Mercados fragmentados
      Restricciones sociales y del gobierno
      Alto costo del proceso de desarrollo
      Escasez de capital
      Necesidad de un desarrollo más rápido (CAD, CAM, equipos multifuncionales, Fast Track)
      Ciclo de vida del producto más corto
      Retos del desarrollo de productos nuevos
    • Lionel Pineda
      Estrategia demarketing
      Análisis denegocios
      Desarrolloy pruebade ideas
      Desarrollode productos
      Depuraciónde ideas
      Mercadode prueba
      Generaciónde ideas
      Comercialización
      Proceso de desarrollo de nuevos productos
    • Lionel Pineda
      La generación de ideas es la búsqueda sistemática de ideas para productos nuevos obtenidas internamente y de:
      C
      L
      I
      E
      N
      T
      E
      S
      C
      O
      M
      P
      E
      T
      I
      D
      O
      R
      E
      S
      D
      I
      S
      T
      R
      I
      B
      U
      I
      D
      O
      R
      E
      S
      P
      R
      O
      V
      E
      E
      D
      O
      R
      E
      S
      Desarrollo de productos nuevosPaso 1. Generación de ideas
    • Lionel Pineda
      Desarrollo de productos nuevosPaso 2. Depuración de ideas
      Determinar qué ideas son buenas y desechar las malas lo antes posible.
      Muchas empresas tienen sistemas para calificar y depurar ideas, que estiman:
      Tamaño del mercado
      Precio del producto
      Tiempo y costos del desarrollo
      Costos de fabricación
      Tasa de rendimiento
      Luego, la idea se evalúa con base en un conjunto de criterios generales de la empresa.
      ¿El producto es realmente útil para los consumidores y sociedad?
      ¿Es bueno para nuestra compañía en particular?
      ¿Es compatible con los objetivos y estrategia de la compañía?
      ¿Contamos con el personal, habilidades y recursos para hacer que tenga éxito?
      ¿Proporciona más valor a los clientes que los productos de la competencia?
      ¿Es fácil anunciar y distribuir?
    • Lionel Pineda
      A medida que la idea del nuevo producto se desarrolla, la empresa necesitará revisar continuamente su estimación de la probabilidad de éxito global del producto utilizando la siguiente fórmula
      Probabilidad
      de finalización
      técnica
      Probabilidad
      de éxito
      económico
      Probabilidad
      de
      comercialización
      Probabilidad
      de
      éxito
      =
      X
      X
      Probabilidad de éxito
    • Lionel Pineda
      1. Desarrollar ideas de producto para convertirlas en conceptosde producto alternos
      2. Prueba de conceptos - Probar
      los conceptos de producto con
      grupos de clientes meta
      3. Escoger el mejor
      Desarrollo de productos nuevosPaso 3. Desarrollo y prueba de concepto
    • Lionel Pineda
      Categoría ó clase de producto (sirven una necesidad genérica)
      Formas ó tipo de producto
      Marcas en competencia
      ¿quién usará el producto?
      ¿qué beneficio primario debe proporcionar este producto?
      ¿cuándo consumirá la gente el producto?
      ¿en dónde lo consumirá y/o comprará?
      ¿qué precio pagará?
      Alimentos para el desayuno, almuerzo, cena, refacción
      Polvos instantáneos para la leche
      A, B, C
      Bebes, niños, adultos jóvenes o maduros
      Sabor, nutrición, refresco, energía
      Desayuno, a media mañana, almuerzo, a media tarde, en la cena
      Casa, colegio, U, calle, oficina; tienda, conveniencia, supermercado
      Caro, barato
      Desarrollo de concepto
    • Lionel Pineda
      (a) Mapa de posicionamiento
      del producto
      (mercado del desayuno)
      b) Mapa de posicionamiento
      de la marca
      (mercado del desayuno instantáneo)
      Precio alto
      Caro
      Marca C
      Huevoscon tocino
      Cerealfrío
      Alto en calorías
      Bajo en calorías
      lento
      Rápido
      Panqueque
      Marca B
      Desayuno
      instantáneo
      Cereal caliente
      Marca A
      Barato
      Precio bajo
      Posicionamiento del producto y marca
    • Lionel Pineda
      Dimensiones a medir
      Comunicabilidad y credibilidad
      ¿Los beneficios le parecen claros y creíbles?
      Nivel de necesidad
      ¿considera que el producto resuelve un problema o satisface una necesidad suya?
      Nivel de brecha
      ¿tratan otros productos de satisfacer actualmente esta necesidad y lo logran?
      Valor percibido
      ¿es el precio razonable en relación con el valor?
      Intensión de compra
      ¿compraría Ud. el producto? (en definitiva, probablemente, probablemente no, de ninguna manera?
      Usuarios meta, ocasiones de compra y frecuencia de compra
      ¿quién usaría este producto, cuándo y con que frecuencia?
      Se pueden presentar simbólicamente o físicamente
      Entre más se parezca al producto o experiencia final más de fiar será la prueba de concepto
      Programas de realidad virtual (Simul-Shop cd-rom)
      Mezcla de polvo que se añade a la leche en el desayuno, nutricional, rico sabor (vainilla, chocolate y fresa) y gran comodidad, sobres individuales, seis en c/paquete, $2.49/paquete
      Prueba de conceptos
    • Lionel Pineda
      Análisis conjunto
      Utilidad: para el cliente
      Nombre de marca
      Diseño de envase
      Precio consumidor
      1.0
      1.0
      1.0
      --
      --
      --
      --
      --
      --
      --
      --
      --
      --
      --
      --
      --
      --
      --
      Utilidad
      Utilidad
      Utilidad
      | | |
      A B C
      | | |
      1 2 3
      | | |
      $1.19 $1.39 1.59
      0
      0
      0
      Precinto de calidad
      Garantía de devolución del dinero
      1.0
      1.0
      --
      --
      --
      --
      --
      --
      --
      --
      --
      --
      Utilidad
      Utilidad
      0
      | |
      No Sí
      | |
      No Sí
      0
    • Lionel Pineda
      Parte 1 – Describe en general:
      • Tamaño, estructura y comportamiento de mercado meta
      • Posicionamiento planeado del producto
      • Metas de ventas, SOM y utilidades (en los primeros años)
      Parte 2 – Describe a corto plazo (un año):
      • Precio planeado del producto
      • Estrategia de distribución
      • Presupuesto de marketing (promoción, publicidad e investigación de mercado para el monitoreo)
      Parte 3 – Describe a largo plazo:
      • Metas de ventas y utilidades
      • Evolución de la estrategia de marketing mix
      Desarrollo de productos nuevosPaso 4. Desarrollo de estrategia de MKT
    • Lionel Pineda
      Análisis de negocios
      • Reseña de proyecciones de ventas (frecuencia de venta, comportamiento y elasticidad de la demanda, CVP)
      • Costos y utilidades para determinar si satisfacen los objetivos de la empresa (VPN, TIR, etc)
      NO, eliminar el
      concepto de producto
      SI, pasar al
      desarrollo del producto
      Desarrollo de productos nuevosPaso 5. Análisis de negociosPaso 6. Desarrollo del producto
    • Lionel Pineda
      Mercadode pruebacontrolado
      Unas cuantas tiendasque aceptarontrabajar nuevosproductos a cambiode una cuota.
      Mercado deprueba estándar
      Campaña cabal de marketing en unas cuantas ciudadesrepresentativa
      Mercado deprueba simulado
      Prueba en un entornode compras simuladocon una muestrade consumidores.
      Desarrollo de productos nuevosPaso 7. Mercado de prueba (B2C)
    • Lionel Pineda
      ALFA
      Dentro de la empresa
      BETA
      Clientes externos
      Exposiciones del ramo ó salas de exhibición de los distribuidores
      Desarrollo de productos nuevosPaso 7. Mercado de prueba (B2B)
    • Lionel Pineda
      Comercialización es la introducción del nuevo producto en el mercado.
      ¿A quién?
      Prospectos de
      mercado meta:
      • Usuariointensivo
      • adoptadores tempranos
      • líderes de opinión
      ¿Cómo?
      Estrategia de mercado introductoria:
      Lanzamiento
      (CPM)
      ¿Cuándo?
      Sincronización
      ¿antes?
      ¿paralelo?
      ¿después?
      ¿Dónde?
      Estrategia
      Geográfica
      • Regional
      • Nacional
      • Zonas
      • Departamentos
      • Municipios
      Desarrollo de productos nuevosPaso 8. Comercialización
    • Lionel Pineda
      Paso 1
      Paso 2
      Paso 3
      Paso 4
      Aceleración del desarrollo de productos nuevos
      Secuencial
      Simultáneo
      Paso 1
      Equipos: mkt , producción, finanzas, legal, diseño, proveedores, clientes
      Paso 2
      Paso 3
      Paso 4
    • Lionel Pineda
      Conciencia
      Interés
      Evaluación
      Ensayo
      Adopción
      Ventaja relativa
      Compatibilidad
      Complejidad
      Divisibilidad
      Comunicabilidad
      Mayoría temprana
      Mayoría tardía
      Porcentaje de adopción
      Adoptadorestempranos
      Innovadores
      Rezagados
      34%
      34%
      16%
      13.5%
      Tiempo de adopción
      2.5%
      Tardío
      Temprano
      Adopción de innovaciones
    • Lionel Pineda
      Conciencia: se entera de la innovación pero le falta información
      Interés: siente deseos de informarse sobre la innovación
      Evaluación: considera si probará o no la innovación
      Ensayo: probará la innovación para estimar su valor
      Adopción: decide usar plenamente y con regularidad la innovación
      Ventaja relativa: innovación superior a los productos existentes
      Compatibilidad: con los valores y experiencias anteriores de los segmentos
      Complejidad: grado en que la innovación es difícil de entender y usar
      Divisibilidad: grado en que se puede ensayar bajo régimen limitado (leasing)
      Comunicabilidad: grado en que se puede observar los resultados benéficos y se puede describir a otros
      Características de las distintas etapas y niveles de adopción