Desarrollo de productos nuevos

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El proceso de desarrollo de productos nuevos

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Desarrollo de productos nuevos

  1. 1. Desarrollo de productos nuevos<br />Dirección del Marketing<br />Lionel E. Pineda<br />
  2. 2. Lionel Pineda<br />Estrategias para obtener ideas de productos nuevos<br />Productosoriginales<br />Empresas adquiridas<br />Mejoras aproductos<br />Patentesadquiridas<br />Modificacionesde productos<br />Licenciasadquiridas<br />Nuevasmarcas<br />
  3. 3. Lionel Pineda<br />Sobreestimar el tamaño del mercado<br />Problemas en el diseño de productos<br />Producto con posicionamiento, precio o publicidadincorrectos<br />Costos de desarrollo de productos<br />Acciones competitivas<br />Para crear productos nuevos que tengan éxito, la empresa debe:<br />entender a sus clientes, mercados y competidores <br />desarrollar productos que proporcionen un valor superior a los clientes.<br />Causas del fracaso de productos nuevos<br />
  4. 4. Lionel Pineda<br />Escasez de ideas importantes en ciertas áreas<br />Mercados fragmentados<br />Restricciones sociales y del gobierno<br />Alto costo del proceso de desarrollo<br />Escasez de capital<br />Necesidad de un desarrollo más rápido (CAD, CAM, equipos multifuncionales, Fast Track)<br />Ciclo de vida del producto más corto<br />Retos del desarrollo de productos nuevos<br />
  5. 5. Lionel Pineda<br />Estrategia demarketing<br />Análisis denegocios<br />Desarrolloy pruebade ideas<br />Desarrollode productos<br />Depuraciónde ideas<br />Mercadode prueba<br />Generaciónde ideas<br />Comercialización<br />Proceso de desarrollo de nuevos productos<br />
  6. 6. Lionel Pineda<br />La generación de ideas es la búsqueda sistemática de ideas para productos nuevos obtenidas internamente y de:<br />C<br />L<br />I<br />E<br />N<br />T<br />E<br />S<br />C<br />O<br />M<br />P<br />E<br />T<br />I<br />D<br />O<br />R<br />E<br />S<br />D<br />I<br />S<br />T<br />R<br />I<br />B<br />U<br />I<br />D<br />O<br />R<br />E<br />S<br />P<br />R<br />O<br />V<br />E<br />E<br />D<br />O<br />R<br />E<br />S<br />Desarrollo de productos nuevosPaso 1. Generación de ideas<br />
  7. 7. Lionel Pineda<br />Desarrollo de productos nuevosPaso 2. Depuración de ideas<br />Determinar qué ideas son buenas y desechar las malas lo antes posible. <br />Muchas empresas tienen sistemas para calificar y depurar ideas, que estiman:<br /> Tamaño del mercado<br /> Precio del producto<br /> Tiempo y costos del desarrollo<br /> Costos de fabricación<br /> Tasa de rendimiento<br />Luego, la idea se evalúa con base en un conjunto de criterios generales de la empresa.<br />¿El producto es realmente útil para los consumidores y sociedad?<br />¿Es bueno para nuestra compañía en particular?<br />¿Es compatible con los objetivos y estrategia de la compañía?<br />¿Contamos con el personal, habilidades y recursos para hacer que tenga éxito?<br />¿Proporciona más valor a los clientes que los productos de la competencia?<br />¿Es fácil anunciar y distribuir?<br />
  8. 8. Lionel Pineda<br />A medida que la idea del nuevo producto se desarrolla, la empresa necesitará revisar continuamente su estimación de la probabilidad de éxito global del producto utilizando la siguiente fórmula<br />Probabilidad <br />de finalización<br />técnica<br />Probabilidad <br />de éxito<br />económico<br />Probabilidad<br />de<br />comercialización<br />Probabilidad <br />de<br />éxito<br />=<br />X<br />X<br />Probabilidad de éxito<br />
  9. 9. Lionel Pineda<br />1. Desarrollar ideas de producto para convertirlas en conceptosde producto alternos<br />2. Prueba de conceptos - Probar<br /> los conceptos de producto con<br /> grupos de clientes meta<br />3. Escoger el mejor<br />Desarrollo de productos nuevosPaso 3. Desarrollo y prueba de concepto<br />
  10. 10. Lionel Pineda<br />Categoría ó clase de producto (sirven una necesidad genérica)<br />Formas ó tipo de producto <br />Marcas en competencia<br />¿quién usará el producto?<br />¿qué beneficio primario debe proporcionar este producto?<br />¿cuándo consumirá la gente el producto?<br />¿en dónde lo consumirá y/o comprará?<br />¿qué precio pagará?<br />Alimentos para el desayuno, almuerzo, cena, refacción<br />Polvos instantáneos para la leche<br />A, B, C<br />Bebes, niños, adultos jóvenes o maduros<br />Sabor, nutrición, refresco, energía<br />Desayuno, a media mañana, almuerzo, a media tarde, en la cena <br />Casa, colegio, U, calle, oficina; tienda, conveniencia, supermercado<br />Caro, barato<br />Desarrollo de concepto<br />
  11. 11. Lionel Pineda<br />(a) Mapa de posicionamiento<br />del producto<br />(mercado del desayuno)<br />b) Mapa de posicionamiento<br />de la marca<br />(mercado del desayuno instantáneo)<br />Precio alto<br />Caro<br />Marca C<br />Huevoscon tocino<br />Cerealfrío<br />Alto en calorías<br />Bajo en calorías<br />lento<br />Rápido<br />Panqueque<br />Marca B<br />Desayuno<br />instantáneo<br />Cereal caliente<br />Marca A<br />Barato<br />Precio bajo<br />Posicionamiento del producto y marca<br />
  12. 12. Lionel Pineda<br />Dimensiones a medir<br />Comunicabilidad y credibilidad <br />¿Los beneficios le parecen claros y creíbles? <br />Nivel de necesidad<br />¿considera que el producto resuelve un problema o satisface una necesidad suya? <br />Nivel de brecha<br />¿tratan otros productos de satisfacer actualmente esta necesidad y lo logran?<br />Valor percibido<br />¿es el precio razonable en relación con el valor?<br />Intensión de compra<br />¿compraría Ud. el producto? (en definitiva, probablemente, probablemente no, de ninguna manera?<br />Usuarios meta, ocasiones de compra y frecuencia de compra<br />¿quién usaría este producto, cuándo y con que frecuencia?<br />Se pueden presentar simbólicamente o físicamente <br />Entre más se parezca al producto o experiencia final más de fiar será la prueba de concepto<br />Programas de realidad virtual (Simul-Shop cd-rom)<br />Mezcla de polvo que se añade a la leche en el desayuno, nutricional, rico sabor (vainilla, chocolate y fresa) y gran comodidad, sobres individuales, seis en c/paquete, $2.49/paquete<br />Prueba de conceptos<br />
  13. 13. Lionel Pineda<br />Análisis conjunto<br />Utilidad: para el cliente<br />Nombre de marca<br />Diseño de envase<br />Precio consumidor<br />1.0<br />1.0<br />1.0<br />--<br />--<br />--<br />--<br />--<br />--<br />--<br />--<br />--<br />--<br />--<br />--<br />--<br />--<br />--<br />Utilidad<br />Utilidad<br />Utilidad<br />| | |<br />A B C<br />| | |<br />1 2 3<br />| | |<br />$1.19 $1.39 1.59<br />0<br />0<br />0<br />Precinto de calidad<br />Garantía de devolución del dinero<br />1.0<br />1.0<br />--<br />--<br />--<br />--<br />--<br />--<br />--<br />--<br />--<br />--<br />Utilidad<br /> Utilidad<br />0<br />| |<br />No Sí<br />| |<br />No Sí<br />0<br />
  14. 14. Lionel Pineda<br />Parte 1 – Describe en general:<br /><ul><li>Tamaño, estructura y comportamiento de mercado meta
  15. 15. Posicionamiento planeado del producto
  16. 16. Metas de ventas, SOM y utilidades (en los primeros años)</li></ul>Parte 2 – Describe a corto plazo (un año):<br /><ul><li>Precio planeado del producto
  17. 17. Estrategia de distribución
  18. 18. Presupuesto de marketing (promoción, publicidad e investigación de mercado para el monitoreo)</li></ul>Parte 3 – Describe a largo plazo:<br /><ul><li>Metas de ventas y utilidades
  19. 19. Evolución de la estrategia de marketing mix</li></ul>Desarrollo de productos nuevosPaso 4. Desarrollo de estrategia de MKT<br />
  20. 20. Lionel Pineda<br />Análisis de negocios<br /><ul><li>Reseña de proyecciones de ventas (frecuencia de venta, comportamiento y elasticidad de la demanda, CVP)
  21. 21. Costos y utilidades para determinar si satisfacen los objetivos de la empresa (VPN, TIR, etc)</li></ul>NO, eliminar el <br />concepto de producto<br />SI, pasar al<br />desarrollo del producto <br />Desarrollo de productos nuevosPaso 5. Análisis de negociosPaso 6. Desarrollo del producto<br />
  22. 22. Lionel Pineda<br />Mercadode pruebacontrolado<br />Unas cuantas tiendasque aceptarontrabajar nuevosproductos a cambiode una cuota.<br />Mercado deprueba estándar<br />Campaña cabal de marketing en unas cuantas ciudadesrepresentativa<br />Mercado deprueba simulado<br />Prueba en un entornode compras simuladocon una muestrade consumidores.<br />Desarrollo de productos nuevosPaso 7. Mercado de prueba (B2C)<br />
  23. 23. Lionel Pineda<br />ALFA<br />Dentro de la empresa<br />BETA<br />Clientes externos<br />Exposiciones del ramo ó salas de exhibición de los distribuidores<br />Desarrollo de productos nuevosPaso 7. Mercado de prueba (B2B)<br />
  24. 24. Lionel Pineda<br />Comercialización es la introducción del nuevo producto en el mercado. <br />¿A quién?<br />Prospectos de <br />mercado meta:<br /><ul><li>Usuariointensivo
  25. 25. adoptadores tempranos
  26. 26. líderes de opinión</li></ul>¿Cómo?<br />Estrategia de mercado introductoria:<br />Lanzamiento<br />(CPM)<br />¿Cuándo?<br />Sincronización<br />¿antes?<br />¿paralelo?<br />¿después?<br />¿Dónde?<br />Estrategia<br />Geográfica<br /><ul><li>Regional
  27. 27. Nacional
  28. 28. Zonas
  29. 29. Departamentos
  30. 30. Municipios</li></ul>Desarrollo de productos nuevosPaso 8. Comercialización<br />
  31. 31. Lionel Pineda<br />Paso 1<br />Paso 2<br />Paso 3<br />Paso 4<br />Aceleración del desarrollo de productos nuevos<br />Secuencial<br />Simultáneo <br />Paso 1<br />Equipos: mkt , producción, finanzas, legal, diseño, proveedores, clientes<br />Paso 2<br />Paso 3<br />Paso 4<br />
  32. 32. Lionel Pineda<br />Conciencia<br />Interés<br />Evaluación<br />Ensayo<br />Adopción<br />Ventaja relativa<br />Compatibilidad<br />Complejidad<br />Divisibilidad<br />Comunicabilidad<br />Mayoría temprana<br />Mayoría tardía<br />Porcentaje de adopción<br />Adoptadorestempranos<br />Innovadores<br />Rezagados<br />34%<br />34%<br />16%<br />13.5%<br />Tiempo de adopción<br />2.5%<br />Tardío<br />Temprano<br />Adopción de innovaciones<br />
  33. 33. Lionel Pineda<br />Conciencia: se entera de la innovación pero le falta información<br />Interés: siente deseos de informarse sobre la innovación<br />Evaluación: considera si probará o no la innovación<br />Ensayo: probará la innovación para estimar su valor<br />Adopción: decide usar plenamente y con regularidad la innovación<br />Ventaja relativa: innovación superior a los productos existentes<br />Compatibilidad: con los valores y experiencias anteriores de los segmentos<br />Complejidad: grado en que la innovación es difícil de entender y usar<br />Divisibilidad: grado en que se puede ensayar bajo régimen limitado (leasing)<br />Comunicabilidad: grado en que se puede observar los resultados benéficos y se puede describir a otros<br />Características de las distintas etapas y niveles de adopción<br />

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