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El proceso de desarrollo de productos nuevos

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Desarrollo de productos nuevos Desarrollo de productos nuevos Presentation Transcript

  • Desarrollo de productos nuevos
    Dirección del Marketing
    Lionel E. Pineda
  • Lionel Pineda
    Estrategias para obtener ideas de productos nuevos
    Productosoriginales
    Empresas adquiridas
    Mejoras aproductos
    Patentesadquiridas
    Modificacionesde productos
    Licenciasadquiridas
    Nuevasmarcas
  • Lionel Pineda
    Sobreestimar el tamaño del mercado
    Problemas en el diseño de productos
    Producto con posicionamiento, precio o publicidadincorrectos
    Costos de desarrollo de productos
    Acciones competitivas
    Para crear productos nuevos que tengan éxito, la empresa debe:
    entender a sus clientes, mercados y competidores
    desarrollar productos que proporcionen un valor superior a los clientes.
    Causas del fracaso de productos nuevos
  • Lionel Pineda
    Escasez de ideas importantes en ciertas áreas
    Mercados fragmentados
    Restricciones sociales y del gobierno
    Alto costo del proceso de desarrollo
    Escasez de capital
    Necesidad de un desarrollo más rápido (CAD, CAM, equipos multifuncionales, Fast Track)
    Ciclo de vida del producto más corto
    Retos del desarrollo de productos nuevos
  • Lionel Pineda
    Estrategia demarketing
    Análisis denegocios
    Desarrolloy pruebade ideas
    Desarrollode productos
    Depuraciónde ideas
    Mercadode prueba
    Generaciónde ideas
    Comercialización
    Proceso de desarrollo de nuevos productos
  • Lionel Pineda
    La generación de ideas es la búsqueda sistemática de ideas para productos nuevos obtenidas internamente y de:
    C
    L
    I
    E
    N
    T
    E
    S
    C
    O
    M
    P
    E
    T
    I
    D
    O
    R
    E
    S
    D
    I
    S
    T
    R
    I
    B
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    I
    D
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    S
    P
    R
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    V
    E
    E
    D
    O
    R
    E
    S
    Desarrollo de productos nuevosPaso 1. Generación de ideas
  • Lionel Pineda
    Desarrollo de productos nuevosPaso 2. Depuración de ideas
    Determinar qué ideas son buenas y desechar las malas lo antes posible.
    Muchas empresas tienen sistemas para calificar y depurar ideas, que estiman:
    Tamaño del mercado
    Precio del producto
    Tiempo y costos del desarrollo
    Costos de fabricación
    Tasa de rendimiento
    Luego, la idea se evalúa con base en un conjunto de criterios generales de la empresa.
    ¿El producto es realmente útil para los consumidores y sociedad?
    ¿Es bueno para nuestra compañía en particular?
    ¿Es compatible con los objetivos y estrategia de la compañía?
    ¿Contamos con el personal, habilidades y recursos para hacer que tenga éxito?
    ¿Proporciona más valor a los clientes que los productos de la competencia?
    ¿Es fácil anunciar y distribuir?
  • Lionel Pineda
    A medida que la idea del nuevo producto se desarrolla, la empresa necesitará revisar continuamente su estimación de la probabilidad de éxito global del producto utilizando la siguiente fórmula
    Probabilidad
    de finalización
    técnica
    Probabilidad
    de éxito
    económico
    Probabilidad
    de
    comercialización
    Probabilidad
    de
    éxito
    =
    X
    X
    Probabilidad de éxito
  • Lionel Pineda
    1. Desarrollar ideas de producto para convertirlas en conceptosde producto alternos
    2. Prueba de conceptos - Probar
    los conceptos de producto con
    grupos de clientes meta
    3. Escoger el mejor
    Desarrollo de productos nuevosPaso 3. Desarrollo y prueba de concepto
  • Lionel Pineda
    Categoría ó clase de producto (sirven una necesidad genérica)
    Formas ó tipo de producto
    Marcas en competencia
    ¿quién usará el producto?
    ¿qué beneficio primario debe proporcionar este producto?
    ¿cuándo consumirá la gente el producto?
    ¿en dónde lo consumirá y/o comprará?
    ¿qué precio pagará?
    Alimentos para el desayuno, almuerzo, cena, refacción
    Polvos instantáneos para la leche
    A, B, C
    Bebes, niños, adultos jóvenes o maduros
    Sabor, nutrición, refresco, energía
    Desayuno, a media mañana, almuerzo, a media tarde, en la cena
    Casa, colegio, U, calle, oficina; tienda, conveniencia, supermercado
    Caro, barato
    Desarrollo de concepto
  • Lionel Pineda
    (a) Mapa de posicionamiento
    del producto
    (mercado del desayuno)
    b) Mapa de posicionamiento
    de la marca
    (mercado del desayuno instantáneo)
    Precio alto
    Caro
    Marca C
    Huevoscon tocino
    Cerealfrío
    Alto en calorías
    Bajo en calorías
    lento
    Rápido
    Panqueque
    Marca B
    Desayuno
    instantáneo
    Cereal caliente
    Marca A
    Barato
    Precio bajo
    Posicionamiento del producto y marca
  • Lionel Pineda
    Dimensiones a medir
    Comunicabilidad y credibilidad
    ¿Los beneficios le parecen claros y creíbles?
    Nivel de necesidad
    ¿considera que el producto resuelve un problema o satisface una necesidad suya?
    Nivel de brecha
    ¿tratan otros productos de satisfacer actualmente esta necesidad y lo logran?
    Valor percibido
    ¿es el precio razonable en relación con el valor?
    Intensión de compra
    ¿compraría Ud. el producto? (en definitiva, probablemente, probablemente no, de ninguna manera?
    Usuarios meta, ocasiones de compra y frecuencia de compra
    ¿quién usaría este producto, cuándo y con que frecuencia?
    Se pueden presentar simbólicamente o físicamente
    Entre más se parezca al producto o experiencia final más de fiar será la prueba de concepto
    Programas de realidad virtual (Simul-Shop cd-rom)
    Mezcla de polvo que se añade a la leche en el desayuno, nutricional, rico sabor (vainilla, chocolate y fresa) y gran comodidad, sobres individuales, seis en c/paquete, $2.49/paquete
    Prueba de conceptos
  • Lionel Pineda
    Análisis conjunto
    Utilidad: para el cliente
    Nombre de marca
    Diseño de envase
    Precio consumidor
    1.0
    1.0
    1.0
    --
    --
    --
    --
    --
    --
    --
    --
    --
    --
    --
    --
    --
    --
    --
    Utilidad
    Utilidad
    Utilidad
    | | |
    A B C
    | | |
    1 2 3
    | | |
    $1.19 $1.39 1.59
    0
    0
    0
    Precinto de calidad
    Garantía de devolución del dinero
    1.0
    1.0
    --
    --
    --
    --
    --
    --
    --
    --
    --
    --
    Utilidad
    Utilidad
    0
    | |
    No Sí
    | |
    No Sí
    0
  • Lionel Pineda
    Parte 1 – Describe en general:
    • Tamaño, estructura y comportamiento de mercado meta
    • Posicionamiento planeado del producto
    • Metas de ventas, SOM y utilidades (en los primeros años)
    Parte 2 – Describe a corto plazo (un año):
    • Precio planeado del producto
    • Estrategia de distribución
    • Presupuesto de marketing (promoción, publicidad e investigación de mercado para el monitoreo)
    Parte 3 – Describe a largo plazo:
    • Metas de ventas y utilidades
    • Evolución de la estrategia de marketing mix
    Desarrollo de productos nuevosPaso 4. Desarrollo de estrategia de MKT
  • Lionel Pineda
    Análisis de negocios
    • Reseña de proyecciones de ventas (frecuencia de venta, comportamiento y elasticidad de la demanda, CVP)
    • Costos y utilidades para determinar si satisfacen los objetivos de la empresa (VPN, TIR, etc)
    NO, eliminar el
    concepto de producto
    SI, pasar al
    desarrollo del producto
    Desarrollo de productos nuevosPaso 5. Análisis de negociosPaso 6. Desarrollo del producto
  • Lionel Pineda
    Mercadode pruebacontrolado
    Unas cuantas tiendasque aceptarontrabajar nuevosproductos a cambiode una cuota.
    Mercado deprueba estándar
    Campaña cabal de marketing en unas cuantas ciudadesrepresentativa
    Mercado deprueba simulado
    Prueba en un entornode compras simuladocon una muestrade consumidores.
    Desarrollo de productos nuevosPaso 7. Mercado de prueba (B2C)
  • Lionel Pineda
    ALFA
    Dentro de la empresa
    BETA
    Clientes externos
    Exposiciones del ramo ó salas de exhibición de los distribuidores
    Desarrollo de productos nuevosPaso 7. Mercado de prueba (B2B)
  • Lionel Pineda
    Comercialización es la introducción del nuevo producto en el mercado.
    ¿A quién?
    Prospectos de
    mercado meta:
    • Usuariointensivo
    • adoptadores tempranos
    • líderes de opinión
    ¿Cómo?
    Estrategia de mercado introductoria:
    Lanzamiento
    (CPM)
    ¿Cuándo?
    Sincronización
    ¿antes?
    ¿paralelo?
    ¿después?
    ¿Dónde?
    Estrategia
    Geográfica
    • Regional
    • Nacional
    • Zonas
    • Departamentos
    • Municipios
    Desarrollo de productos nuevosPaso 8. Comercialización
  • Lionel Pineda
    Paso 1
    Paso 2
    Paso 3
    Paso 4
    Aceleración del desarrollo de productos nuevos
    Secuencial
    Simultáneo
    Paso 1
    Equipos: mkt , producción, finanzas, legal, diseño, proveedores, clientes
    Paso 2
    Paso 3
    Paso 4
  • Lionel Pineda
    Conciencia
    Interés
    Evaluación
    Ensayo
    Adopción
    Ventaja relativa
    Compatibilidad
    Complejidad
    Divisibilidad
    Comunicabilidad
    Mayoría temprana
    Mayoría tardía
    Porcentaje de adopción
    Adoptadorestempranos
    Innovadores
    Rezagados
    34%
    34%
    16%
    13.5%
    Tiempo de adopción
    2.5%
    Tardío
    Temprano
    Adopción de innovaciones
  • Lionel Pineda
    Conciencia: se entera de la innovación pero le falta información
    Interés: siente deseos de informarse sobre la innovación
    Evaluación: considera si probará o no la innovación
    Ensayo: probará la innovación para estimar su valor
    Adopción: decide usar plenamente y con regularidad la innovación
    Ventaja relativa: innovación superior a los productos existentes
    Compatibilidad: con los valores y experiencias anteriores de los segmentos
    Complejidad: grado en que la innovación es difícil de entender y usar
    Divisibilidad: grado en que se puede ensayar bajo régimen limitado (leasing)
    Comunicabilidad: grado en que se puede observar los resultados benéficos y se puede describir a otros
    Características de las distintas etapas y niveles de adopción