e-Réputation des marques et des entreprises

mediatrium + 33 6 58 768 368 L’e-Reputation Evaluer, construire et consolider d’une marque ou d’une entreprise 1 mediatrium 11-05-2010

Avant propos Mediatrium – Conseil en stratégie de présence sur les médias on et off line – Relations publiques on line, relations presse, e-marketing et référencement 2.0… – Création de sites web événementiels, communautaires ou corporate – Community management et gestion de l’e-réputation Clients actuels et références – Les Journées de l’Entrepreneur (association cofondée par Ernst & Young) – La Cité de la musique – Profile PR (agence de relations presse et publiques ) – Media Institute (organisme de formation aux médias) – GreenCommerce.fr 2 mediatrium

Avant propos Présentation de l’intervenant Lionel Kaplan, Diplômé Mastère ESCP Médias professionnel des médias et de l’Internet depuis 1996 Ancien Community Manager dans le jeu vidéo (Player One), producteur de sites web internationaux (Trader Classified Media), de contenus mobiles, journaliste- présentateur et Directeur Digital de l’agence Profile PR. Community Manager des Journées de l’Entrepreneur (2007-2009). Avertissement Les slides qui suivent sont des extraits de la formation e-Réputation dispensée par mediatrium. La durée de la formation est d’environ 8 heures. Les informations n’y sont donc pas détaillées. 3 mediatrium

Introduction Affaire Direct Energie / Google Suggest Mai 2009 – Google condamné car le moteur de recherche associait automatiquement le mot « arnaque » à la marque « Direct Energie » dans les suggestions de recherche.  La réputation d’une marque se gère dès que l’internaute effectue une recherche ! 4 mediatrium

QU’EST-CE QUE L’E-REPUTATION ? 5

Une définition L’image d’une marque ou d’un individu Sur Internet Evaluée à partir des conversations / verbatims des internautes Réputation = image Réputation <> notoriété On peut avoir une bonne image et une faible notoriété Une bonne notoriété et une faible réputation 6 mediatrium

Du Buzz à l’e-réputation PROPAGATION E- BUZZ ET REPUTATION PERSISTENCE Instant t Persistance 7 mediatrium

Pgurqugi l’e-réputation est importante ? Internet est le média le plus influent en France, devant la télévision. 78% des internautes préparent leur achat sur Internet* 62% y consultent les avis de consommateurs* 21% des jeunes consultent Facebook avant de préparer un achat* 34% des internautes informent leurs proches de bons plans** 30% laissent une évaluation après un achat** 26 % laissent un avis après un achat** (* source : Fevad, Mediamétrie – juin 09 ** source Ipsos sept 09) 8 mediatrium

Bad buzz : incidence dans les médias Le buzz négatif peut avoir une incidence sur l’e-réputation : il est plus facile de détruire que de construire. Ex. : Brioche Dorée Incidence dans médias traditionnels : article dans Le Parisien Source : cyrille-chaudoit.blogspot.com/ 9 mediatrium

Exemple de propagation sur le web et dans les médias Audience décuplée Audience ciblée Réseau social News magazine Chaine TV nationale Blog de niche… Blog influent Portail d’information Pure-player de l’information Moteur de recherche Wiki Forum de passionnés Quotidien 10 mediatrium

Gestigf de l’e-reputation Gérer son e-reputation c’est avant tout communiquer… Communiquer se fait dans les deux sens… Communiquer c’est aussi écouter. Ecouter, c’est prendre la mesure des demandes, prendre les mesures nécessaires et le faire savoir. 11 mediatrium

LES VECTEURS DE L’E-REPUTATION 12

Les médias sociaux Contenu Rédaction Rédaction généré par intégrée externalisée utilisateur Médias on line Médias sociaux 13 mediatrium

Médias sociaux / aperçu global Média citoyen Agoravox, LePost.fr… Blog Gonzague.me, Fredzone… Forum Comment ça marche.net, forums Au féminin, Doctissimo… Q/A Yahoo Q/R Partage de contenus / info Youtube, MySpace,FlickR, Wikio, Friendfeed, Slideshare, iLike… Avis de consommateurs Ciao.fr, To Luna… Messagerie Windows Live Messenger (MSN), Skype… Microblogging Twitter Wiki Wikipedia, Wiktionnaire… Géolocalisation Foursquare… Réseau social Facebook, Viadeo, Linked In, Friendster… Jeux en réseau World of Warcraft… mediatrium 14

Médias participatifs 15 mediatrium

Autres vecteurs, parfois oubliés CHAT USENET E-MAIL MESSAGERIE NEWSGROUPS INSTANTANNEE GROUPES Vecteurs privilégiés pour la transmission des hoax (canulars, rumeurs, légendes urbaines…) 16 mediatrium

Hoax et e-réputation Hoaxbuster.com 17 mediatrium

Qui forge votre e-réputation ? Vous (politique marcom, positionnement…) Vos concurrents Vos clients / vos prestataires Vos actionnaires Les associations de consommateurs, les ONG… (ex. Greenpeace / Nestlé) Les hommes politiques (ex. compagnies aériennes / volcan islandais) Vos dirigeants / vos salariés Les influenceurs (journalistes, blogueurs…) Réceptionniste d’hôtel virée pour avoir blogué sur LePost Affaire Domino’s Pizza 18 mediatrium

E-Réputation géolocalisée Incidence de la géolocalisation : l’e-réputation concerne même le commerce du coin de la rue ! 19 mediatrium

CONSTRUIRE OU CONSOLIDER UNE E-REPUTATION 20

Le Community Management  Susciter l’approbation et l’enthousiasme des internautes en animant une communauté d’ambassadeurs, de fans… Qu’est-ce que le community management ? • faire une veille permanente des conversations on line • entamer le dialogue avec les internautes • remonter les informations en interne • dénicher les ambassadeurs et les détracteurs pour pouvoir agir • « divertir » la communauté ou l’informer • En lui faisant part d’exclusivités, d’infos inédites • En créant des événements en ligne ou hors ligne • En créant du contenu (vidéos, sites événementiels, applications Facebook…) 21 mediatrium

Ne pas « bidonner » Exemples à ne pas faire : Intervenir anonymement sur un forum ou un blog pour défendre sa marque > La tonalité de vos propos, votre adresse IP et bien d’autres éléments peuvent vous trahir Créer un faux blog, une fausse communauté on line dans un unique but publicitaire > Si les internautes s’en aperçoivent, vous aurez l’effet inverse de celui escompté Inonder les sites d’e-commerce et comparateurs de prix d’appréciations positives > Le site d’e-commerce peut s’en apercevoir et vous bloquer. Vous risquez en outre de susciter l’attention de clients mécontents qui réagiront par rapport à vos propos. Cas célèbres : Belkin, Vichy et Sony 22 mediatrium

Rassembler autgur d’ufe thématique Certains secteurs sont propices au community management : • High tech • Jeux vidéo • Auto-moto • Santé • Sport • Mode • Loisirs créatifs Sphère Sphère du • Animaux passionnelle passionnelle quotidien • Culture, musique, littérature, BD • Maison (cuisine, déco, brico, jardin…) • BIO • Juridique • Voyage • Déco, brico 23 mediatrium

Où gérer une communauté ? Facilité Intérêt Facilité d’utilisation d’acquisition de Commentaires communauté Très populaire, sur toutes les tranches d’âge mais plus particulièrement sur les – de 40 ans Audience plus confidentielle et plus ciblée. Communauté à acquérir en échangeant régulièrement avec les autres blogueurs. Commencer de façon modeste pour croître petit à petit. Il est préférable d’avoir déjà une communauté bien établie. 24 mediatrium

Que faire ef cas d’attaque ? • Réagir de préférence dans un emplacement neutre ou « ami » ; • Sur votre blog • Au sein de votre communauté • Dans une faq Ex.: Michel Edouard Leclerc a réagi sur son blog pour désamorcer la crise de la viande avariée. • Eviter la solution juridique • S’excuser si la faute vous revient, expliquer les raisons de vos choix si elles sont légitimes. • Eviter de faire appel à des «e-nettoyeurs » • Le cas des trolls mediatrium 25

EVALUER LES RESULTATS 26

Faire un audit à un instant t 1. Utiliser les moteurs de recherche et les médias sociaux pour identifier les sources d’information 2. Filtrer le « bruit » 3. Evaluer l’influence de chaque source d’information 4. Evaluer la tonalité des propos 5. Analyser les résultats mediatrium

Identifier les sources • Recherche approfondie sur : • Blogs, forums, médias sociaux… • Presse en ligne • Sites de consommateurs, lobbys… • Sites officiels…. • Sites d’e-commerce (commentaires) • Sites spécialisés • Sur la marque, son univers, ses thématiques : • Exemple : montre de luxe proche de l’univers des voitures de collection • Limites : Difficile d’effectuer une veille ou recherche approfondie sur des sites où il faut s’identifier, comme Facebook. 28 mediatrium

Evaluer l’iffluefce des sgurces Audience Google Ad Planner, Compete, Médiamétrie, Alexa… Pagerank Google Installer une barre Google sur son navigateur Nombre de liens entrants Wikio, Technorati… http://labs.wikio.net/wikiopole/ Activité Nombre de commentaires sur un blog, de lectures sur un article, de pages vues sur un forum… 29 mediatrium

Effectuer une veille permanente (monitoring) Veille Google Alertes Twilert iGoogle avec http://feedsifter.com/ Hoaxbuster Et aussi : Icerocket, Wikialarm, How sociable… Nouvelles options Google : recherche par période… 30 mediatrium

Pafgrama des lggiciels de veille et d’afalyse Il est long et difficile de tout faire manuellement. Aujourd’hui, de nombreux services permettent d’automatiser le sourcing, la collecte, le filtrage et l’analyse. 31 mediatrium

Le cas de WOT Que dit WOT de vous ? 32 mediatrium

Une formation ou un atelier de sensibilisation au sein de votre entreprise ? LIONEL KAPLAN Mobile : +33 6 58 768 368 lkaplan@mediatrium.com www.mediatrium.com Twitter : @mediatrium mediatrium 33

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e-Réputation des marques et des entreprises

by Kaplan Lionel on May 14, 2010

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