Descubre el lado oculto del consumidor La Conferencia Magistral se realizo el 5 de Junio del 2012 en el Auditorio Principal del Hotel Costa del Sol - Piura centro, Piura - Perú. Expositor: Alberto Moreno Esteban Director en Linkea2 - Agencia de Marketing Digital amoreno@linkea2.pe

1. Marketing del Siglo XXI
“Descubre el lado oculto del CONSUMIDOR”
Expositor: Lic. Alberto Moreno
Director en Linkea2
Twitter: @alcamoes / @linkea2
www.linkea2.pe

2. Atrévete a pensar diferente

3. El futuro del Marketing esta hecho para los que sepan leer las
emociones del consumidor.

4. Dentro del Marketing ha existido un
interés constante por la predicción del
comportamiento del consumidor.
Dentro de las aproximaciones
conductuales parece ser la más
completa, no obstante no hace un
acercamiento explícito al problema de la
persuasión publicitaria pues su énfasis
está en las etapas finales (elecciones y
compra) de la cadena de consumo.

5. “La Psicología del consumidor supone entender más
allá de lo que trasciende la lógica del consumo”

7. ¿Porqué las computadoras tienen que ser negras?

8. Comunica leyendo las emociones de tu
cliente

9. La psicología del consumidor aplicado al Marketing
• Revela la naturaleza interna de las cosas intuitivamente.
• Permite tener una percepción clara y profunda de una
situación.
• Revela la comprensión de una situación compleja.
• Sentimiento de verdadera comprensión.

10. De forma tal que la comunicación o estrategia empresarial esté
fuertemente basada en un entendimiento de los consumidores
bajo una perspectiva de consumo.

11. Caja negra del
Estímulos externos
consumidor Respuesta
del
• Factores
Proceso de decisión de consumidor
socioculturales.
compra
• Estímulos de
Marketing

12. Reforzamiento negativo Las pastas de dientes y
Fortalece las respuesta de enjuagues bucales EVITAN
modo que se aprende la el mal aliento. Por lo tanto
conducta apropiada (evitar al tener higiene bucal se
resultados negativos) evita el mal aliento.
Reforzamiento positivo Al pagar un precio alto en
Recompensa y fortalece la un hotel obtengo un
conducta apropiada por servicio más personalizado,
parte del consumidor. premium, confort y lujo.
Castigo Cuando el cliente no paga su
El propósito es desalentar un tarjeta a tiempo, se le castiga
comportamiento determinado cobrando intereses.

13. Un estímulo similar al
Discrimación de estímulos
condicionado no es seguido al
estímulo no condicionado. Las
reacciones se debilitan y
pronto desaparecen.
Ej.
Comprar productos piratas
Reforzamiento continuo Cada vez que se compra algo
con la tarjeta BCP Lanpass, el
cliente acumula km Lanpass
para volar a cualquier destino.

14. Reforzamiento sistemático Provee el reforzamiento cada
vez que el producto o servicio
es comprado.
Ej.
Por la compra de tu Kia
Picanto 0km, te damos de
garantía 3 años o 100 000km
en nuestra concesionaria.
Recompensa a los
Reforzamiento de razón consumidores sobre una base
variable aleatoria o en función de una
frecuencia promedio.
Ej.
En los tragamonedas, la gente
deposita dinero con la
esperanza de ganar

15. 7 criterios para definir la psicología del consumidor
1. Verdad revelada: Representa forma de sentir, pensar o actuar del
consumidor.
2. Intuitiva: Revela la naturaleza interna de las cosas intuitivamente.
3. Disruptiva: Establece la forma distinta, no obvia de mirar la
relación consumidor-producto.
4. Inconsciente: Supone desnudar el alma profunda del consumidor, lo
que no se ve.
5. Compartida: Es una verdad compartida (no individual)
6. Accionable: Revela una oportunidad de mercado o posible ventaja
competitiva.
7. Consumo-céntrica: Suena como alguien pueda decir en la vida real.

16. Verdad Revelada
• El insight representa un descubrimiento respecto del
sentir, pensar o actuar del consumidor. Algo que siempre
ha estado frente a nosotros pero nunca nos habíamos
detenido a pensar.

17. No entrenan el cuerpo
Transformamos vidas
sino la voluntad

18. La vida es coleccionar La casa es de mis padres,
experiencias pero el cuarto es mío.

19. Intuitiva
 La psicología del consumidor es SENTIR y revelar la
verdadera esencia de las cosas.
 “No se ve bien más que con el corazón. Lo esencial es
invisible a los ojos” Antoine de Sain-Exupéry

20. Insight = La mezcla entre la intuición psicológica y la
creatividad publicitaria
¿Porqué juntar ambos?
El consumo es emocional e inconsciente. El
consumidor compra y usa productos basados
en sentimientos, recuerdos, sensaciones… La
innovación en el marketing y publicidad sólo
es posible cuando se decodifican Insights
accionables.

21. Hincha #1 de la selección Somos tradición

22. Respira hondo y sigue Haz una pausa

23. Disrupción
 El insight establece una forma distinta de mirar la
relación consumidor-producto. Es una mirada descarnada,
de una situación.

24. Deja de usar el shampoo
de tu flaca… Usa un
shampoo para hombres!

25. ¿Por qué todas las
computadoras tienen que
ser negras?

26.  Medir el pasado y presente  Prospectar el futuro: lo que se
 Describir y ponderar hipótesis viene
 Realizar diagnósticos  Generar ideas, abrir caminos
 Entender al consumidor  Inspirar la acción de negocio
 Vivenciar y sentir al
consumidor

27. Inconsciente
 El insight revela información fresca y no obvia de la
conducta del consumidor. Genera reflexión sobre algo
que antes no veíamos, pero que siempre había estado
adentro.

28. Verdad Compartida
 El insight representa una verdad colectiva (no individual)
pues agrupa las necesidades ocultas y motivaciones
inconscientes (no confesadas) de un grupo relevante de
consumidores.

29. Accionable
 La psicología del consumidor revela una oportunidad de
mercado o posible ventaja competitiva. Si no sirve no es
insight.

30. La experiencia detrás del producto

31. Los insights del consumidor son una base para una estrategia de
marketing “consumo –céntrica”
Datos de mercado -> Insights -> Conceptos -> Estrategia de
Marketing
Datos e Psicología Datos e
información Investigación del Conceptos información
de mercado consumidor de mercado
Los insights parten siempre de una revisión de la data existente, para
luego ahondar en la mente del consumidor buscando nuevas formas
de entender el consumo y los consumidores.

32. Consumo-Céntrico
 El insight suena como si alguien lo podría decir en la vida
real. En primera persona! “Yo siento…pienso…quiero…”

34. Psicología del consumidor
 Entrar en la mente del consumidor, revela una “verdad
oculta”.
 Revela la naturaleza profunda del consumo
intuitivamente.
 Simboliza o expresa un contenido latente
(inconsciente/profundo)
 Surge de una anomalía o contradicción.
 Usado creativamente, conecta, emociona, despierta una
reacción.

35. ¿Qué no es la Psicología del consumidor?
 Un dato de mercado
 Un dato del producto o marca
 Un indicador
 Una promesa o slogan publicitario

36. Blogs recomendados
 http://consumer-insights.blogspot.com/
 http://carlosdulanto.blogspot.com/
 http://www.oxitobrands.com/

37. ¡Muchas gracias! Alberto Moreno
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