Positionierung von Bildungsanbietern, Vortrag im Rahmen der ZWH-Bildungskonferenz 2008

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Positionierung von Bildungsanbietern, Vortrag im Rahmen der ZWH-Bildungskonferenz 2008, Berlin, Prof. Dr. Michael Bernecker, Deutsches Institut für Marketing

Positionierung von Bildungsanbietern, Vortrag im Rahmen der ZWH-Bildungskonferenz 2008, Berlin, Prof. Dr. Michael Bernecker, Deutsches Institut für Marketing

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  • 1. Positionierung von Bildungsorganisationen Prof. Dr. Michael Bernecker „Großartige Unternehmen konkurrieren über den Wert und nicht lediglich über den Preis.“ Leonard L. Berry US-Amerikanischer Service-Experte © Deutsches Institut für Marketing Bildungskonferenz 2008 Berlin 1
  • 2. Agenda 1. Begrüßung 2. Positionierung was ist das? 3. Die Ausgangssituation: Eine sinnvolle Analyse 4. Die Strategie: Das Marketingprofil 5. Die Realisierung: Spielen Sie auf dem gesamten Marketingklavier! 6. Die Evaluation: Überprüfen Sie sich kontinuierlich! 7. Mehr! Ihr Unternehmen lebt nicht von dem, was es produziert, sondern von dem, was es verkauft. © Deutsches Institut für Marketing Bildungskonferenz 2008 Berlin 2
  • 3. DIM – Wer wir sind! Positionierung Ihr kompetenter Marketingdienstleister in den Geschäftsfeldern Marktforschung, Marketingberatung und Marketingtrainings. Geschäftsführer: Prof. Dr. Michael Bernecker Sitz: Hauptsitz in Köln Mitarbeiter: Fünfzehn Angestellte und zehn freie Mitarbeiter Fachdisziplinen: BWL, Ingenieurwissenschaften, Linguistik, Statistik, Psychologie, Grafik, Design, Pädagogik © Deutsches Institut für Marketing Bildungskonferenz 2008 Berlin 3
  • 4. Deutsches Institut für Marketing © Deutsches Institut für Marketing Bildungskonferenz 2008 Berlin 4
  • 5. Agenda 1. Begrüßung 2. Positionierung was ist das? 3. Die Ausgangssituation: Eine sinnvolle Analyse 4. Die Strategie: Das Marketingprofil 5. Die Realisierung: Spielen Sie auf dem gesamten Marketingklavier! 6. Die Evaluation: Überprüfen Sie sich kontinuierlich! 7. Mehr! Ihr Unternehmen lebt nicht von dem, was es produziert, sondern von dem, was es verkauft. © Deutsches Institut für Marketing Bildungskonferenz 2008 Berlin 5
  • 6. Lust auf ein Experiment? © Deutsches Institut für Marketing Bildungskonferenz 2008 Berlin 6
  • 7. Den Kunden kaufen lassen! Kunde hat keinen Bedarf Passive Informationsverarbeitung + + + Positionierung Kunde hat Problem Aktive, allgemeine Suche / + + + Basis 7P Informationsverarbeitung Marketing Kunde kennt Lösung Aktive Anfrage + Aktiver + Vertrieb Kunde entscheidet © Deutsches Institut für Marketing Bildungskonferenz 2008 Berlin 7
  • 8. Was ist Positionierung? Eine konkrete Aussage für den Markt, um bei den relevanten Zielgruppen ein Verständnis für die Leistungen und das konkrete Angebot des Bildungsinstitutes zu erzeugen. oder anders: Wer sind wir? Was können wir? Was hat der Kunde von unseren Leistungen © Deutsches Institut für Marketing Bildungskonferenz 2008 Berlin 8
  • 9. Was charakterisiert erfolgreiche Bildungsanbieter? Externe Faktoren Unternehmenserfolg © Deutsches Institut für Marketing Bildungskonferenz 2008 Berlin 9
  • 10. Positionierung ist ein systematischer Prozess © Deutsches Institut für Marketing Bildungskonferenz 2008 Berlin 10
  • 11. Agenda 1. Begrüßung 2. Positionierung was ist das? 3. Die Ausgangssituation: Eine sinnvolle Analyse 4. Die Strategie: Das Marketingprofil 5. Die Realisierung: Spielen Sie auf dem gesamten Marketingklavier! 6. Die Evaluation: Überprüfen Sie sich kontinuierlich! 7. Mehr! Ihr Unternehmen lebt nicht von dem, was es produziert, sondern von dem, was es verkauft. © Deutsches Institut für Marketing Bildungskonferenz 2008 Berlin 11
  • 12. Die Analyse Wo stehen Sie jetzt? Wer sind wir? (Interne Mitarbeiterbefragung) Was können wir wirklich? (SWOT-Analyse) Was suchen unsere Kunden? (Kundenanalyse) In welchem Geschäftsfeld sind wir tätig? © Deutsches Institut für Marketing Bildungskonferenz 2008 Berlin 12
  • 13. SWOT-Analyse © Deutsches Institut für Marketing Bildungskonferenz 2008 Berlin 13
  • 14. Was erwartet der Kunde? Quelle: Bernecker / Weihe / Peters : Marketing im Weiterbildungsmarkt 2008/2009, Köln 2008, S. 20 .. © Deutsches Institut für Marketing Bildungskonferenz 2008 Berlin 14
  • 15. Kennen Sie die Themen Ihrer Kunden? Quelle: Bernecker / Weihe / Peters : Marketing im Weiterbildungsmarkt 2008/2009, Köln 2008, S. 23.. © Deutsches Institut für Marketing Bildungskonferenz 2008 Berlin 15
  • 16. Leistungsangebot Quelle: Bernecker / Weihe / Peters : Marketing im Weiterbildungsmarkt 2008/2009, Köln 2008, S. 20.. © Deutsches Institut für Marketing Bildungskonferenz 2008 Berlin 16
  • 17. MARKTFELDSTRATEGIEN (Bestimmung des Geschäftsfeldes) Technologie - bediente Nachfragergruppe CBT - bediente Kundenfunktion Coaching Lehrvideo - verwendete Technologie Höhrspiel Folienskript Lehrtext EDV Sprachen Technik BWL Inhalte Großunternehmen Mittelstand Behörden Zielgruppen - bediente Nachfragergruppe: Handwerksbetriebe aus ... (Unternehmer, Unternehmerfrauen, Monteure, Azubis, Junioren… - bediente Kundenfunktion: Aus- und Weiterbildung in den Kernfeldern Unternehmensführung, EDV, Projektmanagement, Technik - verwendete Technologie: Seminare, Lehrgänge © Deutsches Institut für Marketing Bildungskonferenz 2008 Berlin 17
  • 18. Fazit: Ihre Positionierung Welche Positionierung haben Sie? s te c k li C he Die Positionierung eines Bildungsanbieters ist das Ergebnis der Kernkompetenzen und der umgesetzten Fähigkeiten. Die Positionierung beinhaltet immer eine IST- und eine Soll-Positionierung. Wozu braucht der Markt Ihr Bildungsangebot? Was ist das Einzigartige, Besondere an Ihrem Angebot? Was machen Sie anders als andere? Was machen Sie besser als andere? Welchen konkreten Vorteil / Nutzen hat Ihr Kunde von Ihrem Angebot? © Deutsches Institut für Marketing Bildungskonferenz 2008 Berlin 18
  • 19. Agenda 1. Begrüßung 2. Positionierung was ist das? 3. Die Ausgangssituation: Eine sinnvolle Analyse 4. Die Strategie: Das Marketingprofil 5. Die Realisierung: Spielen Sie auf dem gesamten Marketingklavier! 6. Die Evaluation: Überprüfen Sie sich kontinuierlich! 7. Mehr! Ihr Unternehmen lebt nicht von dem, was es produziert, sondern von dem, was es verkauft. © Deutsches Institut für Marketing Bildungskonferenz 2008 Berlin 19
  • 20. Ihre Strategic Map Stellen Sie Ihr Geschäft grafisch dar © Deutsches Institut für Marketing Bildungskonferenz 2008 Berlin 20
  • 21. Positionierungsprofile! Geschäftsfeldstrategien (1) In einem wie definierten Markt Funktionen Technologien Kundengruppen Regionen (SGF) (Marktabgrenzung/-wahl) (2) Soll das Unternehmen mit welcher Intensivierung Produktenwicklung Rückzug Diversifikation Marktfeldstrategie, welcher Marktentwicklung (3) Marktabdeckung und welcher Gesamtmarkt Nische (4) Timingstrategie welchen Pionier Folger (5) Wettbewerbsvorteil anstreben? Kostenvorteil Qualitätsvorteil Innovationsvorteil Markierungsvorteil Programmbreiten- vorteil Marktteilnehmerstrategien (6) Welche marktteilnehmerübergreifende Differenziert Undifferenziert Marktbearbeitungs- und (7) Verhaltensstrategie soll angewandt werden und welche langfristigen, Proaktiv-offensiv Reaktiv-defensiv globalen Verhaltenspläne sollen gegenüber (8) Abnehmern Präferenzstrategie Preis/Mengenstrategie (9) Konkurrenten Ausweichen Kooperation Konflikt Anpassung (10) Absatzmittlern und Ausweichen Kooperation Konflikt Anpassung (11) Sonstigen Anspruchsgruppen Ausweichen Innovation Widerstand Anpassung (12) mit welchen Produktstrategie Preisstrategie Vertriebsstrategie Kommunikations- Marketinginstrumentenstrategien strategie realisiert werden? © Deutsches Institut für Marketing Bildungskonferenz 2008 Berlin 21
  • 22. Erzählen Sie Ihren Kunden nicht wie gut Ihre Bildungsleistungen sind, erzählen sie ihnen wie gut sie mit ihren Bildungsleistungen sind! © Deutsches Institut für Marketing Bildungskonferenz 2008 Berlin 22
  • 23. Elemente einer Marke (Markensteuerrad) Der führende Anbieter Deutschlands Führend, groß, Erfolgreich (aber nicht arrogant) Professionell Kompetenz Tonalität auf der Höhe der Zeit vertrauenswürdig der Marke sympathisch FÜHREND Farbe rot (HKS 12) Ausgezeichnete Produkte für jeden Anleger, Nutzen & Markenbild Logo rot verpackte Wünsche kundenorientierte Leistung Integration Anlagekonzepte des kompletten Einfach und verständlich Auftritts für jeden Kunden Immer für Sie da © Deutsches Institut für Marketing Bildungskonferenz 2008 Berlin 23
  • 24. Praxisbeispiel Virgin © Deutsches Institut für Marketing Bildungskonferenz 2008 Berlin 24
  • 25. Praxisbeispiel Jack Daniel´s © Deutsches Institut für Marketing Bildungskonferenz 2008 Berlin 25
  • 26. Markensteuerrad Benefit & Reason Why - Was biete Eigenschaften ich an? Nutzen für den Kunden Markenhistorie Kompetenz der Marke - Wer bin Zeitdauer der Marke im Markt ich? Herkunft Rolle der Marke im Markt Zentrale Markenwerte Markensteuerrad Markenpersönlichkeit Tonalität - Wie bin ich? Markenbeziehungen Vergangene Erlebnisse Visuell Markenikonographie - Wie trete ich Akustisch auf? Olfaktorisch Haptisch Gustatorisch © Deutsches Institut für Marketing Bildungskonferenz 2008 Berlin 26
  • 27. Dimensionen und Items zur Messung der Markenpersönlichkeit Aufrichtigkeit Erregung/ Kompetenz Kultiviertheit Robustheit Spannung -bodenständig -gewagt -zuverlässig -vornehm -natur- -familienorientiert -modisch -hart arbeitend -glamourös verbunden -kleinstädtisch -aufregend -sicher -gut -männlich -ehrlich -temperamentvoll -intelligent aussehend -abenteuerlich -aufrichtig -cool -technisch -charmant -zäh -echt -jung -integrativ -weiblich -robust -gesund -phantasievoll -erfolgreich -weich -ursprünglich -einzigartig -führend -heiter -modern -zuversichtlich -gefühlvoll -unabhängig -freundlich -zeitgemäß Quelle: Aaker 2000, S. 100 © Deutsches Institut für Marketing Bildungskonferenz 2008 Berlin 27
  • 28. Elemente einer Marke (Markensteuerrad) Kompetenz Tonalität der Marke Nutzen & Markenbild Leistung © Deutsches Institut für Marketing Bildungskonferenz 2008 Berlin 28
  • 29. Agenda 1. Begrüßung 2. Positionierung was ist das? 3. Die Ausgangssituation: Eine sinnvolle Analyse 4. Die Strategie: Das Marketingprofil 5. Die Realisierung: Spielen Sie auf dem gesamten Marketingklavier! 6. Die Evaluation: Überprüfen Sie sich kontinuierlich! 7. Mehr! Ihr Unternehmen lebt nicht von dem, was es produziert, sondern von dem, was es verkauft. © Deutsches Institut für Marketing Bildungskonferenz 2008 Berlin 29
  • 30. Umsetzung Gute und umfassende Integration - Vorgehen Formulierung der strategischen 1. Strategische Positionierung. Positionierung Kommunikative Leitidee. Festlegung der Kommunikationsinstrumente. 2. Kommunikations- Festlegung der Kernaussagen. regeln Abstimmung der Einzelaussagen. Festlegung der Gestaltungsprinzipien. 3. Organisations- Abstimmung und Regelung der regeln Zusammenarbeit. © Deutsches Institut für Marketing Bildungskonferenz 2008 Berlin 30
  • 31. Was schaffen Sie? Presseberichte Wettbewerbe White Papers Hoher Bekanntheitsgrad = Kompetenz Seminare / Workshops veranstalten Anwenderberichte Kompetenzaufbau Success Storys 02.03.2005 - v3 Fachartikel Vorträge Kompetenzstudien Messeaktivitäten Allgemeine Medienberichte Redner auf Kongressen © Deutsches Institut für Marketing Bildungskonferenz 2008 Berlin 31
  • 32. Vorgehensweise Spielen Sie auf dem gesamten Marketingklavier. Bro- Call - PR Anzeige Mailing schüre Center Bekanntheitsgrad: Informieren Kennt Ihre Zielgruppe Sie? Wissen Wissen, Sachverstand: Instruieren Welchen Leistungen bieten Sie an? Imagebildung: Profilieren Premiumanbieter? Werte Motivsteuerung: Motivieren Neupositionierung im Evoked Set Einstellungsbildung: Überzeugen Entscheidungsvorbereitung Aktion Annehmen, Nachfragen: Aktivieren Servicepakete & Produkte © Deutsches Institut für Marketing Bildungskonferenz 2008 Berlin 32
  • 33. Agenda 1. Begrüßung 2. Positionierung was ist das? 3. Die Ausgangssituation: Eine sinnvolle Analyse 4. Die Strategie: Das Marketingprofil 5. Die Realisierung: Spielen Sie auf dem gesamten Marketingklavier! 6. Die Evaluation: Überprüfen Sie sich kontinuierlich! 7. Mehr! Ihr Unternehmen lebt nicht von dem, was es produziert, sondern von dem, was es verkauft. © Deutsches Institut für Marketing Bildungskonferenz 2008 Berlin 33
  • 34. Die sechs Erfolgsregeln der Positionierung „Das Gute liegt so nah!“ Positionierung ist die Sache nach dem Naheliegenden. Machen Sie es nicht so kompliziert. „In der Gegenwart wird das Geschäft gemacht.“ Positionieren Sie Ihr Produkt nicht für zukünftige Trends sondern für den Kunden von heute. „Werden Sie konkret.“ Der Kunden kauft keine unkonkreten Dinge. Er möchte konkrete Lösungen für real existierende Probleme. „Gut Ding will Weile haben.“ Positionierung braucht Zeit. Wenn Sie versuchen eine Positionierungsstrategie kurzfristig in Marketing-Rol´s zu messen, dann werden Sie keinen Erfolg haben. Eine Positionierung entsteht im Kopf der Kunden. Wie lange brauchen Sie „Alle“ Kunden zu erreichen? „Positionierung muss sich rechnen.“ Das Ergebnis einer erfolgreichen Positionierungsstrategie kann und muss mit Hilfe einer Renditeberechnung controllt werden. Eine erfolgreiche Positionierung führt dazu, dass die Rendite ihrer Marketingaktivitäten positiv ist. „Konsequenz ist alles.“ Warum wollen Sie gute Dinge permanent ändern? Wenn es gut funktioniert, dann läuft es auch mehrmals. Jede Veränderung verändert den Erfolg! © Deutsches Institut für Marketing Bildungskonferenz 2008 Berlin 34
  • 35. Kritische Erfolgsfaktoren Kritische Erfolgsfaktoren im Positionierungsprozess Verfügbarkeit der nötigen finanziellen Ressourcen „Commitment“ des gesamten Unternehmens Fachliche Kompetenz der beteiligten Mitarbeiter Umsetzung der Positionierung mit einem Marketing-Plan Starke Marktorientierung Vollständigkeit, Konsistenz und Qualität der ausgeführten Maßnahmen im Rahmen der Kommunikation Kontinuierliches Controlling der Kampagne © Deutsches Institut für Marketing Bildungskonferenz 2008 Berlin 35
  • 36. Agenda 1. Begrüßung 2. Positionierung was ist das? 3. Die Ausgangssituation: Eine sinnvolle Analyse 4. Die Strategie: Das Marketingprofil 5. Die Realisierung: Spielen Sie auf dem gesamten Marketingklavier! 6. Die Evaluation: Überprüfen Sie sich kontinuierlich! 7. Mehr! Ihr Unternehmen lebt nicht von dem, was es produziert, sondern von dem, was es verkauft. © Deutsches Institut für Marketing Bildungskonferenz 2008 Berlin 36
  • 37. Das meiste wird deshalb nicht getan, weil es nicht unternommen wird. © Deutsches Institut für Marketing Bildungskonferenz 2008 Berlin 37
  • 38. Literatur Am Stand hier auf der Messe erhältlich! Studie BUCH © Deutsches Institut für Marketing Bildungskonferenz 2008 Berlin 38
  • 39. Kontakt Sollten Sie noch Fragen oder Anregungen haben, zögern Sie bitte nicht uns zu kontaktieren Deutsches Institut für Marketing Hohenstaufenring 43-45 D-50674 Köln Telefon +49 (0) 221 / 99 555 10-0 Telefax +49 (0) 221 / 99 555 10-77 info@Marketinginstitut.BIZ www.Marketinginstitut.BIZ Das Bildmaterial wurde teilweise von der Seite www.photocase.com zusammengestellt. Alle Rechte vorbehalten. Diese Unterlagen sind nur für den Gebrauch durch den Teilnehmer an einer Präsentation, einem Seminar, Training oder Workshop bzw. durch Auftraggeber entsprechend des Auftrages an das Deutsche Institut für Marketing bestimmt. Die Verteilung an Dritte und Vervielfältigung zum Zwecke der Weitergabe an Dritte ist nur mit vorheriger schriftlicher Zustimmung möglich. Verwendete Bilder, Illustrationen und Fotos unterliegen teilweise fremden Copyrights und gelten hiermit als nur für den internen Zweck verwendet. Alle vorkommenden eingetragenen Warenzeichen sind Eigentum der jeweiligen Firmen und Organisationen. Alle verwendeten Markennamen unterliegen dem Urheberrecht der jeweiligen Eigentümer. Falls geschützte Warenzeichen nicht als solche kenntlich gemacht wurden, bedeutet das Fehlen einer solchen Kennzeichnung nicht, dass es sich um einen freien Namen im Sinne des Waren- und Markenzeichenrechts handelt. Diese Unterlagen sind im Rahmen von Konzeptionsarbeiten bzw. von Präsentationen, Seminaren, Workshops oder ähnlichen Maßnahmen eingesetzt worden. Ohne die in diesem Zusammenhang gegebenen Erläuterungen und Kommentare kann möglicherweise eine unvollständige Aussagekraft und Sachlage entstehen. © Deutsches Institut für Marketing Bildungskonferenz 2008 Berlin 39