Mau Shoppermetrics Geheimnisse Des KäUferverhaltens Marktforschung Am Pos

DIE GEHEIMNISSE DES KÄUFERVERHALTENS MARKTFORSCHUNG AM POINT OF SALE Dr. Gunnar Mau Shoppermetrics, Hamburg Kölner Marketingtag 2009 Dr. Gunnar Mau | Shoppermetrics, Hamburg

Agenda 1. Warum Marktforschung am Point of Sale (PoS)? 2. Was kann man am PoS untersuchen? 3. Wie kann man Marktforschung am PoS betreiben? 4. Fazit und Ausblick Kölner Marketingtag 2009 |2 www.shoppermetrics.com Dr. Gunnar Mau | Shoppermetrics, Hamburg

Warum Marktforschung am PoS? • Einkaufen ist ein Prozess • Einkaufen läuft oft automatisch ab („Autopilot“) • Einkaufen wird von Kontextfaktoren beeinflusst • Hintergrundmusik im Ladengeschäft • Anzahl der Produktalternativen im Regal • Präsentation der Produktalternativen Kölner Marketingtag 2009 |3 www.shoppermetrics.com Dr. Gunnar Mau | Shoppermetrics, Hamburg

Beispiel 1 Hintergrundmusik im Ladengeschäft Das Wein-Experiment • Einfluss der Ladenmusik auf die Kaufentscheidung Bildquelle: www.pizzacasa.ch • Zweitplatzierung mit französischem und deutschem Wein • wechselnde Hintergrundmusik deutsch vs. französisch (North, Hargreaves und McKendrick 1999) Kölner Marketingtag 2009 |4 www.shoppermetrics.com Dr. Gunnar Mau | Shoppermetrics, Hamburg

Beispiel 1 Hintergrundmusik im Ladengeschäft 100% Anteil der Weine der entsprechenden Nation an den verkauften Weinen gesamt 80% 60% 40% 20% 0% französische Musik deutsche Musik (North, Hargreaves und McKendrick 1999) Kölner Marketingtag 2009 |5 www.shoppermetrics.com Dr. Gunnar Mau | Shoppermetrics, Hamburg

Beispiel 2 Anzahl der Produktalternativen im Regal Das Marmeladen-Experiment • Mehr Auswahl = besser? • Probierstand mit Marmeladen 24 vs. 6 Sorten • Beobachtung des Zuwendungs- und Kaufverhaltens Bildquelle: www.aemisegger-apotheke (Iyengaar & Lepper 2000) Kölner Marketingtag 2009 |6 www.shoppermetrics.com Dr. Gunnar Mau | Shoppermetrics, Hamburg

Beispiel 2 Anzahl der Produktalternativen im Regal 70% Anteil der Probanden, die dieses Verhalten am entsprechenden Regal zeigten 60% 24 Sorten 6 Sorten 60% 50% 40% 40% 30% 30% 20% 12% 10% 3% 2% 0% Stehenbleiben Kauf (relativ) Kauf (insg.) • „The Paradox of Choice“ (Schwartz 2004) (Iyengaar & Lepper 2000) Kölner Marketingtag 2009 |7 www.shoppermetrics.com Dr. Gunnar Mau | Shoppermetrics, Hamburg

Beispiel 3 Präsentation der Produktalternativen Das Starbucks-Experiment simultane sequentielle Darbietung Darbietung 4 32 4 13 Produkte Produkte Entscheidungen Entscheidungen < höher Zufriedenheit niedriger niedriger Zufriedenheit höher < besser Geschmack schlechter schlechter Geschmack besser • Entscheidungshilfen erhöhen nicht nur die Zufriedenheit der Kunden, sondern beeinflussen auch das Geschmackserlebnis (Messner, De Pino, Krämer und Wänke 2006) Kölner Marketingtag 2009 |8 www.shoppermetrics.com Dr. Gunnar Mau | Shoppermetrics, Hamburg

Warum Marktforschung am PoS? • Einkaufen ist ein Prozess • Einkaufen läuft oft automatisch ab („Autopilot“) • Einkaufen wird von Kontextfaktoren beeinflusst ➭Einfache Befragungen – insbesondere außerhalb des PoS können den Prozess und die Kontextfaktoren kaum erfassen ➭“Die Wahrheit liegt auf dem Platz“ Kölner Marketingtag 2009 |9 www.shoppermetrics.com Dr. Gunnar Mau | Shoppermetrics, Hamburg

Agenda 1. Warum Marktforschung am PoS? 2. Was kann man am PoS untersuchen? 3. Wie kann man Marktforschung am PoS betreiben? 4. Fazit und Ausblick Kölner Marketingtag 2009 | 10 www.shoppermetrics.com Dr. Gunnar Mau | Shoppermetrics, Hamburg

Was kann man am PoS untersuchen? Gefühle teilweise erschließbar Gedanken Erleben teilweise Wahrnehmungs- und erfragbar Entscheidungs- … prozesse Kauf Kaufumstände beobachtbar Verhalten Zuwendungen Kundenlauf Kölner Marketingtag 2009 | 11 www.shoppermetrics.com Dr. Gunnar Mau | Shoppermetrics, Hamburg

Methoden der Marktforschung am PoS: Verhalten Scannerkassen, Kundenkartendaten, Paneldaten • zumeist bereits vorliegende Daten • einfache Erfassung von Käufen, hohe Fallzahlen • Warenkorbanalysen (z.B. Was wird zusammen gekauft?) • ergeben sich Absatzveränderungen? (z.B. durch Promotionsmaßnahmen) Kölner Marketingtag 2009 | 13 www.shoppermetrics.com Dr. Gunnar Mau | Shoppermetrics, Hamburg

Methoden der Marktforschung am PoS: Verhalten Bildquelle: www.themenschwerpunkte.com Scannerkassen, Kundenkartendaten, Paneldaten 1.200.000 1.000.000 800.000 600.000 verkaufte Packungen Zucker 400.000 200.000 Multibuy-Aktion Multibuy-Aktion Multibuy-Aktion Multibuy-Aktion 0 W1.03 W7.03 W10.0 W17.0 W18.0 W24.0 W25.0 W33.0 W11.0 W13.0 W14.0 W15.0 W20.0 W21.0 W23.0 W27.0 W28.0 W30.0 W31.0 W34.0 W36.0 Neuja W2.03 W4.03 W5.03 Val.ta W8.03 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 hr g Rose Oster 1.Mai Pfings Fronle Maria Pack Abs 117.69 155.50 130.36 145.70 126.45 132.39 134.07 178.68 138.01 953.72 142.78 110.82 145.16 141.77 135.13 168.39 136.70 168.50 173.09 138.32 133.85 141.77 130.82 138.29 849.34 Kölner Marketingtag 2009 | 14 www.shoppermetrics.com Dr. Gunnar Mau | Shoppermetrics, Hamburg

Methoden der Marktforschung am PoS: Verhalten Scannerkassen, Kundenkartendaten, Paneldaten BIO AHORNSIRUP 250ML Umsatz pro Umsatz pro Geschäft und Geschäft und Woche Woche + 59% ohne Aktion in Aktion 79,77€ 127,09 € Umsatz je Umsatz je Anzahl Käufer Anzahl Käufer Käufer in € Käufer in € 16 20,4 5 6,22 + 28% + 24% Kölner Marketingtag 2009 | 15 www.shoppermetrics.com Dr. Gunnar Mau | Shoppermetrics, Hamburg

Methoden der Marktforschung am PoS: Verhalten Scannerkassen, Kundenkartendaten, Paneldaten • Aber • was wurde zwar in Betracht gezogen, aber nicht gekauft? • kein Einblick in die Gründe für (Nicht-)Käufe ⇒Kontaktchancen (Lauf, Zuwendung) ⇒Kontaktqualität (Zuwendung, Wahrnehmung, Entscheidungsprozesse, Gedanken, Gefühle) Kölner Marketingtag 2009 | 16 www.shoppermetrics.com Dr. Gunnar Mau | Shoppermetrics, Hamburg

Methoden der Marktforschung am PoS: Verhalten Beobachtungen • Verdeckte Erfassung beobachtbarer Größen mit mobilen Computern • in Echtzeit eine exakte, • Datenschutz unbedenkliche Erfassung • frei definierbarer Verhaltenskategorien, Ereignisse und Merkmale • auf Basis der menschlichen Wahrnehmung Kölner Marketingtag 2009 | 17 www.shoppermetrics.com Dr. Gunnar Mau | Shoppermetrics, Hamburg

Methoden der Marktforschung am PoS: Verhalten Wir erfassen: Gesamtmarkt • Augenscheinlicher Kontakt mit Artikel 1000 Käufer Shopper • nimmt Artikel in die Hand Frequenz Category • öffnet Verpackung 500 Käufer Besucher • schnuppert am Artikel Kontakt Info Category • nutzt Einkaufszettel 250 Käufer Kontakter Kauf Category • legt Artikel zurück 25 Käufer • Kontakt zu Personal • Kontakt zu andere Kunden 10% • Geschlecht • Begleitung • Werbekontakt 50 % • ... Kölner Marketingtag 2009 | 18 www.shoppermetrics.com Dr. Gunnar Mau | Shoppermetrics, Hamburg

Beispiel Textilmarkt Käuferkennziffern über alle Probanden  10,1 Minuten • Verweildauer  2 Etagen • Besuchte Etagen  14% • Käuferanteil  17,7 • Artikel-Kontakte  6,0 (34%) • Artikel in der Hand  5,2 (87%) • Artikel zurückgelegt  0,8 (13%) • Artikel gekauft SHOPPERSTUDIE Z n = 374 SHOPPER OBSERVATIONS Kölner Marketingtag 2009 | 19 www.shoppermetrics.com Dr. Gunnar Mau | Shoppermetrics, Hamburg

SHOPPERSTUDIE Z FLÄCHENKONTAKTE Kölner Marketingtag 2009 | 20 www.shoppermetrics.com Dr. Gunnar Mau | Shoppermetrics, Hamburg

SHOPPERSTUDIE Z KONVERSIONSRATEN (KONTAKT/KAUF) Kölner Marketingtag 2009 | 21 www.shoppermetrics.com Dr. Gunnar Mau | Shoppermetrics, Hamburg

SHOPPERSTUDIE GETRÄNKE BEI ABC Fläche in qm x 100 Verweildauer in Minuten 21,62 3,6 2,7 Unabhängig von der 3,4 Verkaufsfläche dauert der durchschnittliche Getränkekauf bei ABC 12,25 3,5 Minuten. 3,5 5,4 3,7 SHOPPERSTUDIE ABC n = 922 EXIT INTERVIEWS MÄRZ 2008 n = 2287 SHOPPER OBSERVATIONS Kölner Marketingtag 2009 | 22 www.shoppermetrics.com Dr. Gunnar Mau | Shoppermetrics, Hamburg

SHOPPERSTUDIE GETRÄNKE BEI ABC KUNDENLAUFTYPEN TYP 2 25% 41% TYP 1 3,6 Min. 2,8 Min. TYP 4 18% TYP 3 16% 4,6 Min. 1,8 Min. SHOPPERSTUDIE ABC n = 737 EXIT INTERVIEWS SEPTEMBER 2007 n = 1704 SHOPPER OBSERVATIONS Kölner Marketingtag 2009 | 23 www.shoppermetrics.com Dr. Gunnar Mau | Shoppermetrics, Hamburg

Methoden der Marktforschung am PoS: Verhalten Funktechnologie • Erfassung der Laufwege mittels Funk (RFID oder WLAN) • Anwendungsbeispiele • Laufverhalten wie bei Beobachtung aber ohne Zuwendungsverhalten • Vorteile • automatische Registrierung • hohe Fallzahlen über längeren Zeitraum • Nachteile • technische Grenzen und sehr aufwändig • verdeckte Erfassung problematisch Kölner Marketingtag 2009 | 24 www.shoppermetrics.com Dr. Gunnar Mau | Shoppermetrics, Hamburg

Methoden der Marktforschung am PoS: Erleben SHOPPERs VIEW: Wahrnehmungsprozesse • Fotogestützte Selbstdokumentation auffälliger oder bemerkenswerter Ereignisse während des Marktbesuchs mit anschließender Selbstdokumentation • Anwendungsbeispiele • Betrachten des Marktes und des Einkaufserlebnisses durch die Augen der Kunden • Identifizierung von Stellen, die zu besonderem Ärger oder besonderer Begeisterung führen • Vorteile • Erfassung prozessbegleitend • Qualitativ reichhaltige Daten und Erkenntnisse • Kunden sehen mehr als man denkt! • Nachteile • Reaktivität • Aufwand (aber bereits mit kleinen Stichproben sinnvoll) Kölner Marketingtag 2009 | 25 www.shoppermetrics.com Dr. Gunnar Mau | Shoppermetrics, Hamburg

Methoden der Marktforschung am PoS: Erleben Shopper Mind: Gedanken- und Entscheidungsprozess • Probanden äußern ihre Gedanken, Gedankenprotokolle • klassisch: Lautes Denken • alternativ: Videogestützte Gedankenrekonstruktion • Anwendungsbeispiele • Such- und Entscheidungsprozesse im Laden • (bewusste) Gründe für die Entscheidung am Regal • Vorteile • Erfassung prozessbegleitend • Verhaltensdaten und Gedanken • Nachteile • Reaktivität • Aufwand (aber bereits mit kleinen Stichproben sinnvoll) Kölner Marketingtag 2009 | 26 www.shoppermetrics.com Dr. Gunnar Mau | Shoppermetrics, Hamburg

Methoden der Marktforschung am PoS: Erleben Gefühle • Dimensionen • Interpretative • EDA Physiologische Maße Selbstauskünfte Ausdrucksverhalten (PAD-Skalen von Beobachtung der • PVA M&R, SAM) Gestik, Mimik und • Pupillengröße Stimmlage • Basic-Emotions • EEG • FACS (DES von Izard) • fMRT • Empirische • EMG Kategorien (CES von Richins) Kölner Marketingtag 2009 | 27 www.shoppermetrics.com Dr. Gunnar Mau | Shoppermetrics, Hamburg

Methoden der Marktforschung am PoS: Erleben Gefühle: Physiologische Maße • Vorteile • kaum bewusst verfälschbar • Nachteile • Reaktivität • Artefakte • sehr aufwändige Datenkodierung • Was genau wird gemessen? Kölner Marketingtag 2009 | 28 www.shoppermetrics.com Dr. Gunnar Mau | Shoppermetrics, Hamburg

Methoden der Marktforschung am PoS: Erleben Gefühle: Ausdrucksverhalten • Registrierung und Interpretation des Ausdrucksverhaltens • Vorteile • Nicht reaktiv • kaum Verfälschbar • Nachteile • hoher Aufwand • nur sehr intensive, vor allem negative Gefühle erfassbar Kölner Marketingtag 2009 | 29 www.shoppermetrics.com Dr. Gunnar Mau | Shoppermetrics, Hamburg

Methoden der Marktforschung am PoS: Erleben Gefühle: Deutschsprachiges Inventar kaufbegleitender Emotionen (D-IKE) • „It is not possible to measure more easily observable aspects of emotion (e.g., facial movements, vocal acoustics, voluntary behaviors, peripheral physiology) to learn something about its subjective aspect. To know what emotion feels like, it is necessary to ask people what they experience.” Barrett et al. 2007 S. 376 • Anforderungen an die Entwicklung eines deutschsprachigen Emotionsinventars: • Erfassung der vollständigen Bandbreite erlebter positiver bis negativer Emotionen während Ladenbesuchen, • Verständlichkeit der Wörter für den Großteil der deutschsprachigen Muttersprachler. vgl. Howarth & Schokman-Gates 1981 S. 421 Kölner Marketingtag 2009 | 30 www.shoppermetrics.com Dr. Gunnar Mau | Shoppermetrics, Hamburg

Methoden der Marktforschung am PoS: Erleben Teilstudie 1 Generierung eines Pools relevanter Emotionswörter Teilstudie 2 Reduktion aufgrund Gebräuchlichkeit und Auftreten während Ladenbesuchen Teilstudie 3 Test des Emotionsinventars und Vergleich mit anderen Instrumenten (vgl. Mau 2009) Kölner Marketingtag 2009 | 31 www.shoppermetrics.com Dr. Gunnar Mau | Shoppermetrics, Hamburg

Methoden der Marktforschung am PoS: Erleben Gefühle: Deutschsprachiges Inventar kaufbegleitender Emotionen Kölner Marketingtag 2009 | 32 www.shoppermetrics.com Dr. Gunnar Mau | Shoppermetrics, Hamburg

Methoden der Marktforschung am PoS: Erleben Implizite Einstellung und Salienz von Gedächtnisinhalten • Die Salienz einer Marke ist ein Maß für die Leichtigkeit, mit der ein Konsument Inhalte dieser Marke (bspw. Verpackung oder Logo) aus dem Gedächtnis abrufen kann. • Um so salienter eine Marke, desto höher ist die Chance, dass diese • wiedererkannt, • positiv bewertet und • gekauft wird. • Reaktionszeitbasierte, rechnergestützte Salienz-Messung (SAL-T) Kölner Marketingtag 2009 | 33 www.shoppermetrics.com Dr. Gunnar Mau | Shoppermetrics, Hamburg

Methoden der Marktforschung am PoS: Erleben Implizite Einstellung und Salienz von Gedächtnisinhalten (vgl. Mau, Wilker, Ramelow 2009) • Vorteile • implizite Erfassung von Bewertungen • unbewusste Einflussfaktoren des Autopiloten • Nachteile • keine komplexen Bewertungen Kölner Marketingtag 2009 | 34 www.shoppermetrics.com Dr. Gunnar Mau | Shoppermetrics, Hamburg

Fazit und Ausblick • Relevanz der POS-Forschung • Prinzipielles methodisches Dilemma: Einblick vs. Eingriff • aber: verschiedene Möglichkeiten mit unterschiedlichen Stärken und Schwächen • Erfolg versprechende neue Technologien und Methoden Kölner Marketingtag 2009 | 36 www.shoppermetrics.com Dr. Gunnar Mau | Shoppermetrics, Hamburg

Wer wir sind SHOPPERMETRICS ist ein junges, unabhängiges Institut für Forschung und Beratung rund um den Point of Sale. Im Mittelpunkt unserer Arbeit steht das spannende Alltagsphänomen „Kaufen“, das wir mit unterschiedlichen Analyseverfahren detailliert abbilden. Die zentralen Fragen dabei: Wie verhält sich der Shopper in der Handelslandschaft und welche Erkenntnisse lassen sich daraus gewinnen ? Kölner Marketingtag 2009 | 37 www.shoppermetrics.com Dr. Gunnar Mau | Shoppermetrics, Hamburg

Was wir machen SHOPPER OBSERVER SHOPPER SHOPPER MINING FACE 2 FACE SHOPPER SHOPPER DECISION MIND SHOPPER SHOPPERs ATTENTION VIEW SHOPPER SHOPPER MAP MAPPING Kölner Marketingtag 2009 | 38 www.shoppermetrics.com Dr. Gunnar Mau | Shoppermetrics, Hamburg

Wenn Sie mehr wissen wollen, dann sprechen Sie uns einfach an: Sie erreichen uns unter www.shoppermetrics.com oder per Telefon 040 432 69 881 Vielen Dank für Ihr Interesse! Kölner Marketingtag 2009 | 39 www.shoppermetrics.com Dr. Gunnar Mau | Shoppermetrics, Hamburg

Mau Shoppermetrics Geheimnisse Des KäUferverhaltens Marktforschung Am Pos

0 comments

Notes on slide 1

Favorites, Groups & Events