Dosch Koeln Messe Integrierte Kommunikation Und Deren Controlling

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  • 1. Integrierte Kommunikation und deren Controlling am Beispiel der Koelnmesse Jochen Dosch 24. März 2009
  • 2. Profil – Jochen Dosch, Dipl.-Wirtschaftsing. – SAATCHI & SAATCHI Frankfurt – FERRERO Frankfurt – BBDO Düsseldorf – KOELNMESSE, Geschäftsbereichsleiter Marketing-Kommunikation & Event Seite 2 24. März 2009, Jochen Dosch
  • 3. Koelnmesse: Gründung 1922 auf Initiative von Konrad Adenauer Seite 3 24. März 2009, Jochen Dosch
  • 4. Die Koelnmesse heute Seite 4 24. März 2009, Jochen Dosch
  • 5. Koelnmesse heute – 284.000 qm – viertgrößtes Gelände der Welt – Über 70 internationale Veranstaltungen – Über 2000 Kongressveranstaltungen – Messeplatz Nr. 1 für 25 Wirtschaftszweige – 620 Mitarbeiter – Konzernumsatz 200,6 Mio. Euro (2007) Seite 5 24. März 2009, Jochen Dosch
  • 6. Koelnmesse heute – Wirtschaftsfaktor Koelnmesse • 1,7 Milliarden Umsatzeffekte • 18.000 Arbeitsplätze – 45.000 ausstellende Unternehmen aus über 120 Staaten – 2,3 Millionen Besucher aus 220 Staaten – 24.000 akkreditierte Journalisten aus der ganzen Welt – 60% der Aussteller sowie jeder 3. Besucher aus dem Ausland Seite 6 24. März 2009, Jochen Dosch
  • 7. Koelnmesse: 11 Töchter und mehr als 80 Auslandsvertretungen Seite 7 24. März 2009, Jochen Dosch
  • 8. Kompetenz ist bei uns Programm Seite 8 24. März 2009, Jochen Dosch
  • 9. NEU: gamescom – Leitmesse für interaktive Spiele und Unterhaltung 19.-23.8. 2009 Seite 9 24. März 2009, Jochen Dosch
  • 10. Veranstaltungsbeispiel: photokina 2008 – Strategie • Abbildung des Imaging-Workflows Bildaufnahme, Speicherung, Bildverarbeitung bis Ausgabe • Business-Matchmaking Angebot und Nachfrage • Besonderheiten – Kunden sind Bestandteil des Produktes – 2 Jahre Vorlaufzeit – Ergebnis • Ca. 170.000 Besucher aus 161 Ländern • 1.400 Aussteller aus 47 Länder • 6.200 Journalisten aus 70 Ländern Seite 10 24. März 2009, Jochen Dosch
  • 11. Der Kommunikations-Mix photokina Bekanntheit/ Reichweite Kundenbindungs- management Interessenten- generierung Seite 11 24. März 2009, Jochen Dosch
  • 12. Die Herausforderung photokina Messe X ..... Land A Land B ….. Seite 12 24. März 2009, Jochen Dosch
  • 13. Drei Schritte des Kommunikations-Controllings: „Darwin“-Prinzip bei Massnahmen Maßnahmenkontrolle Quantitative Qualitative Erfolgskontrolle Erfolgskontrolle Presse Resonanzanalyse Werbung Responsequoten Klickraten - Anzahl: Direkt-/ Aussteller, - Aussteller-/ Telemarke- Öffnungsraten Besucher Besucherbefra- - Umsatz: gung ting qm + Services - Beschwerdemana- Leads gement - Kartenverkauf - Budgeteinsatz - Kundenge- Registrierungen spräche Online- Marketing Ticketverkäufe Kennzahlen Seite 13 24. März 2009, Jochen Dosch
  • 14. Erfolgskontrolle braucht Ziele „Wer den Hafen nicht kennt, in den er segeln will, dem ist kein Wind ein günstiger“ Seneca – Zieldefinition pro Land für Aussteller und Besucher (quantitativ und qualitativ) – Budgetdefinition nach Ziel-Mittel-Methode Seite 14 24. März 2009, Jochen Dosch
  • 15. Erfolg – eine Frage der Perspektive – Messesicht • Quadratmeter-/Eintrittskartenverkauf bzw. Umsatz • Aussteller- und Besucherzahl – Kundensicht • Aussteller- und Besucherzufriedenheit mit der Messe • Qualitative Kriterien spielen eine zentrale Rolle Die Kundenperspektive einnehmen Seite 15 24. März 2009, Jochen Dosch
  • 16. Bsp.: Prozess der Messeleistung aus Besuchersicht* Informations- Inanspruchnahme Kernleistung Abreise sammlung - Information - Kommunikation Kosten- - Transaktion Nutzen- Analyse Reiseplanung Inanspruchnahme der Messeservices Nachmesse- geschäft mit (Vertragsabschluß, Besuchsvorbereitung Ausstellern GB-Pflege) Inanspruchnahme des Rahmenprogramms Inanspruchnahme des auf Messe direkt am Standort/Stadt Rahmenprogramms - Partizipation an - Gastronomie Vergleich Zusatzveranstal- - Kulturangebote - auf Messe direkt tungen - Unterkunft mit anderen Anreise und -Eventsam Standort/Stadt - - Information Messen Hotelbezug Vor-Messephase Messephase Nach-Messephase Vor-Messephase 1. Besuch 1. Besuch 1. Besuch 2. Besuch Ansatzpunkte zur Beeinflussung der Kundenzufriedenheit Seite 16 24. März 2009, Jochen Dosch *S. 102, Cornelia Grimm, Möglichkeiten und Grenzen des Beziehungsmarketing im Messewesen
  • 17. Erster Schritt: Maßnahmenkontrolle an Beispielen Maßnahmenkontrolle Quantitative Qualitative Erfolgskontrolle Erfolgskontrolle Presse Resonanzanalyse Werbung Responsequoten Klickraten - Anzahl: Direkt-/ Aussteller, - - Aussteller-/ Telemarke- Öffnungsraten Besucher Besucherbefra- - Umsatz: gung ting qm + Services - - Beschwerdemana- Leads gement - Kartenverkauf - Budgeteinsatz - - Kundenge- Registrierungen spräche Online- Marketing Ticketverkäufe Kennzahlen Seite 17 24. März 2009, Jochen Dosch
  • 18. Bsp.: Direktmarketing-Erfolgskontrolle Adressen bekannt Durchführung Aktionsvorbereitung Ticketverkauf Optimierung Besucher bekannt Adress-/ durch E-shop/ Budgeteinsatz Auslandsvertriebs- (AV-)Portal Planung und Besuch der Budgetierung Veranstaltung Bewertung der Quellen und Aktionen Erfolgsmessung durch Abgleich Adressen vs. Besucher Seite 18 24. März 2009, Jochen Dosch
  • 19. Voraussetzung: Prozessintegration Direktmarketing Vertrieb Besucher Land A Land A Vertrieb Besucher Land B Land B Adressen Lettershop Daten (Anschreiben, Messe- Deutschland Werbemittel) besucher Vertrieb Besucher Land xxx Land xxx Response pro Land Seite 19 24. März 2009, Jochen Dosch
  • 20. Voraussetzung: Integration Vertriebsprozess e-shop, AV-Portal, Zutrittssystem E-Ticket Kartenverkäufe Mustermesse Tage vor der Veranstaltung Seite 20 24. März 2009, Jochen Dosch
  • 21. Der Kreislauf ist geschlossen Adressen bekannt Durchführung Aktionsvorbereitung Ticketverkauf Optimierung Besucher bekannt Adress-/ durch E-shop/ Budgeteinsatz Auslandsvertriebs- (AV-)Portal Planung und Besuch der Budgetierung Veranstaltung Bewertung der Quellen und Aktionen Erfolgsmessung durch Abgleich Adressen vs. Besucher Seite 21 24. März 2009, Jochen Dosch
  • 22. Bsp.: Erfolgskontrolle e-Mail-Marketing Zusammenfassung Newsticker Mustermesse Seite 22 24. März 2009, Jochen Dosch
  • 23. Bsp.: Mediadatenbank Anzeigen Grafik Fazit Mediadatenbank und spezieller Code Media einfügen Seite 23 24. März 2009, Jochen Dosch
  • 24. Bsp.: Erfolgskontrolle Internet Seite 24 24. März 2009, Jochen Dosch
  • 25. Bsp.: Medienresonanzanalyse Presse Seite 25 24. März 2009, Jochen Dosch
  • 26. Zweiter Schritt: Zusammenfassung quantitative Erfolgskontrolle Maßnahmenkontrolle Quantitative Qualitative Erfolgskontrolle Erfolgskontrolle Presse Resonanzanalyse Werbung Responsequoten Klickraten - Anzahl: Direkt-/ Aussteller, ---Aussteller-/ Aussteller-/ Telemarke- Öffnungsraten Besucher Besucherbefra- Besucherbefra- - Umsatz: gung gung ting qm + Services ---Beschwerdemana- Beschwerdemana- Leads gement gement - Kartenverkauf - Budgeteinsatz ---Kundenge- Kundenge- Registrierungen spräche spräche Online- Marketing Ticketverkäufe Kennzahlen Seite 26 24. März 2009, Jochen Dosch
  • 27. Zusammenfassung: Erfolgskontrolle quantitativ Aussteller Besucher Media Dima Online Gesamt Land - %/absolute Veränderung - Ist-Kosten € pro Besucher - Ziel nächste Messe - Budget nächste Messe Seite 27 24. März 2009, Jochen Dosch
  • 28. Dritter Schritt: qualitative Erfolgskontrolle Maßnahmenkontrolle Quantitative Qualitative Erfolgskontrolle Erfolgskontrolle Presse Resonanzanalyse Werbung Responsequoten Klickraten - Anzahl: Direkt-/ Aussteller, - Aussteller-/ Telemarke- Öffnungsraten Besucher Besucherbefra- - Umsatz: gung ting qm + Services - Beschwerdemana- Leads gement - Kartenverkauf - Budgeteinsatz - Kundenge- Registrierungen spräche Online- Marketing Ticketverkäufe Kennzahlen Seite 28 24. März 2009, Jochen Dosch
  • 29. Kundenanfragen bzw. -beschwerden oder Basis der qualitativen Erfolgskontrolle Vor der Messe – „Wieviele und welche Aussteller aus Italien werden vertreten sein?“ – „How do I get a visa to visit the exhibition?“ Während der Messe – „Ich wusste nicht, dass das E-Ticket im Vorfeld günstiger ist als die Karte an der Kasse.“ – „Die Angabe „Messeplatz 1“ im Navigationssytem führte mich auf eine Baustelle.“ Nach der Messe – „We were very upset to see this year, you had no prayer room set up for the Muslim attendees.“ – „Eine Verstärkung des Angebots im Bereich XY zur nächsten Messe wäre wünschenswert.“ Kundenperspektive einnehmen Seite 29 24. März 2009, Jochen Dosch
  • 30. 0 5 10 15 20 25 0 1 .0 2 .2 0 0 9 0 2 .0 2 .2 0 0 9 0 3 .0 2 .2 0 0 9 0 4 .0 2 .2 0 0 9 0 5 .0 2 .2 0 0 9 0 6 .0 2 .2 0 0 9 0 7 .0 2 .2 0 0 9 0 8 .0 2 .2 0 0 9 0 9 .0 2 .2 0 0 9 1 0 .0 2 .2 0 0 9 1 1 .0 2 .2 0 0 9 Seite 30 24. März 2009, Jochen Dosch 1 2 .0 2 .2 0 0 9 1 3 .0 2 .2 0 0 9 1 4 .0 2 .2 0 0 9 1 5 .0 2 .2 0 0 9 Reihe1 1 6 .0 2 .2 0 0 9 1 7 .0 2 .2 0 0 9 Reihe2 1 8 .0 2 .2 0 0 9 1 9 .0 2 .2 0 0 9 2 0 .0 2 .2 0 0 9 2 1 .0 2 .2 0 0 9 2 2 .0 2 .2 0 0 9 Eingang Anrufe koelnmesse Anuga FoodTec - Abnahme ccc Eingang Anrufe koelnmesse Mustermesse 2 3 .0 2 .2 0 0 9 2 4 .0 2 .2 0 0 9 Kanäle Messehotlines und Zentrale 2 5 .0 2 .2 0 0 9 2 6 .0 2 .2 0 0 9 2 7 .0 2 .2 0 0 9 2 8 .0 2 .2 0 0 9 0 1 .0 3 .2 0 0 9 Bsp.: Integration der Telefon-, e-Mail-, Fax- 0 2 .0 3 .2 0 0 9 0 3 .0 3 .2 0 0 9
  • 31. Bsp.: Befragung photokina Zielerreichung auf Aussteller- und Besucherseite Seite 31 24. März 2009, Jochen Dosch
  • 32. Bsp.: Feedbackbogen Kundengespräche Seite 32 24. März 2009, Jochen Dosch
  • 33. Nach der Messe ist vor der Messe Maßnahmenkontrolle Quantitative Qualitative Erfolgskontrolle Erfolgskontrolle Presse Resonanzanalyse Werbung Responsequoten Klickraten - Anzahl: Direkt-/ Aussteller, - - Aussteller-/ Telemarke- Öffnungsraten Besucher Besucherbefra- - Umsatz: Ziele + Mix ting gung nächste qm + Services - - Beschwerdemana- Leads - Kartenverkauf gement Messe - Budgeteinsatz - - Kundenge- Registrierungen spräche Online- Marketing Ticketverkäufe Kennzahlen Definition des Kommunikations-Mix für die Folgemesse Seite 33 24. März 2009, Jochen Dosch
  • 34. Zusammenfassung: Erfolgskontrolle integrierter Kommunikation – quantitative und qualitative Zielvorgaben – ganzheitliche Sicht aus der Kundenperspektive – Einzelmaßnahmen-Performance nach „Darwin“-Prinzip – Integration der vertrieblichen und datenbezogenen Abläufe – systematischer, lernender Prozess Wichtig ist, dass man nicht aufhört zu fragen. Albert Einstein Seite 34 24. März 2009, Jochen Dosch
  • 35. Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit Seite 35 24. März 2009, Jochen Dosch