Tendances marketing et communication en 2011

Tendances Marketing et Communication en 2011Après ma série d’articles sur les tendances des usages digitaux en 2011, j’ai décidé de meplacer cette fois-ci du côté des marques et de m’intéresser aux directions que vont prendreleurs stratégies de communication et marketing en 2011.Il y a déjà eu de nombreux articles sur les prédictions marketing et communication en 2011,certains proposaient une vision assez globale et d’autres étaient plus ciblés sur une disciplineen particulier (CRM, Mobile, Retail…). Pour ma part, j’ai choisis d’apporter une vision assezgénéraliste et transversale. Il ne s’agit pas d’énoncer des tendances qui n’auraient pasencore été décelées mais de donner mon point de vue (« objectif ») sur la question. Cetexercice me permet par ailleurs de me constituer ma grille de lecture pour analyser les faitsqui marqueront les marques en 2011.J’ai identifié 5 tendances qui guideront la communication et le marketing en 2011 : x Social x Interactivité x Communication par le jeu x Brand Content x MobileTout comme l’autre rapport, celui-ci se présentera également sous la forme d’une série debillets.Bonne lecture

Tendance n°1 : « Social »Le « social » guidera le marketing et la communication en 2011. Qu’entend-on par « social » ? Je faisévidemment référence aux médias sociaux.Mais mon propos n’est pas de dire que les marques investiront toujours plus cesplateformes. Ce sera bien sûr le cas, puisque la priorisation des médias sociaux (au sein dudigital) devient une réalité pour de plus en plus d’annonceurs (que ce soit par effet de mode,par une réelle prise de conscience des enjeux ou parce que ce terrain semble plus familiercar éprouvé par d’autres marques) qui y consacreront un budget plus important (en relatifpar rapport aux autres médias et en absolu car d’opérations exceptionnelles on va passer àdes stratégies de social media marketing et donc à des dépenses régulières). 2011 pourraitbien être également l’année de maturité pour les médias sociaux : définition de stratégies delong terme avec une réelle réflexion en amont sur la valeur pour les marques et lesconsommateurs et sur les supports les plus adéquats en fonction de la problématique et dela cible (moins dans le tout Facebook). De même, il s’agira moins de retranscrire lestechniques classiques de communication push sur ces médias que de s’adapter à leursprincipes (du web 2.0) : l’interactivité, la participation et le communautaire.J’en viens donc enfin à mon propos. Par « social », je veux faire référence au fait que lesmarques vont de plus en plus intégrer la dimension sociale du web, s’intéresser au caractèrecommunautaire des médias sociaux : aux réseaux sociaux des personnes, aux interactionssociales qu’elles y entretiennent (et qui touchent bien évidemment de près ou de loin lamarque) et en l’occurrence les conversations et les recommandations.A l’heure du web social, les conversations en ligne explosent. Les internautes participent deplus en plus aux médias sociaux et de manière de plus en plus active. Ils discutent desentreprises, des marques et de leurs produits, les critiquent ou les encensent, partagentleurs expériences ou cherchent des avis. Les marques perdent le monopole de la parole surelles-mêmes tandis que le pouvoir d’influence des consommateurs est démultiplié. Nonseulement, le web 2.0 donne un écho sans précédent aux opinions des consommateurs maisen plus ces sources critiques des pairs sont privilégiées aux discours des marques jugésmoins crédibles. Dans mon article Tendance n°4 : Social shopping / Recommandationsociale, je montrais d’ailleurs que la recommandation sociale – la sollicitation des avis despairs (« les gens comme moi ») dans le processus décisionnel (achat, recherched’information, fréquentation des lieux…) – devient une véritable tendance de fond.Ces pratiques de conversations et de recommandations sont favorisées par ledéveloppement des médias sociaux (plus de supports, plus d’utilisateurs) et par lesinnovations technologiques démultipliant la viralité et simplifiant la recommandationsociale : les plugins sociaux Facebook qui permettent de voir sur un site donné, ce que sesamis y ont aimé, partagé ou commenté ; les moteurs de recherches sociales comme GoogleSocial Search, Bing ou de nouveaux acteurs qui se lancent sur ce créneau ou encore ledéveloppement des applications « géosocialisées » (géolocalisation + social)).

On comprend assez aisément en quoi ce caractère communautaire peut représenter uneopportunité pour les marques mais aussi une menace. Il peut être très intéressant pour unemarque de mettre en avant les appréciations positives dont elle fait l’objet car ils auront plusde poids sur les consommateurs qu’une communication classique. Mais à l’inverse, il peutêtre très risqué de laisser libre court à des discussions négatives menaçant de nuire l’imagede la marque.Les marques ont de plus en plus consciences de la nécessité de prendre en compte cesinteractions sociales comme on peut le voir à travers l’intégration d’une couche socialedans de nombreuses disciplines relatives à la gestion de marque (réputation,référencement, CRM, communication, commerce). x Réputation : e-réputationIl est désormais admis que la réputation des entreprises se joue aussi sur les médiassociaux. L’enquête TNS Sofres sur la réputation des entreprises 2011 révèle bien le buzzimportant dont elles font l’objet sur ces médias. Sur les 42 entreprises testées, 8 ont dépassésur le dernier trimestre 2010 une moyenne de 350 tweets quotidiens et 19 autres ont suscitéentre 100 et 300 tweets quotidiens. Les individus souhaitent peser sur les comportementsdes entreprises et n’hésitent pas à partager leur avis sur les dimensions commerciales (offre,service) et corporate (gestion sociale, éthique, responsabilité environnementale…) de cesdernières. Comme on l’a dit précédemment, ces prises de parole ne sont pas à prendre à lalégère puisque les individus sollicitent de plus en plus les avis d’autres clients, de salariés oud’autres actionnaires pour s’informer sur l’entreprise avant d’envisager une relation avecelle.Les marques investissent donc de plus en plus dans des dispositifs de veille et de surveillanced’e-réputation (système de monitoring, community management…). Il est aussi à prévoirqu’elles dépassent une logique uniquement défensive (écouter et répondre aux critiques)pour définir des stratégies de présence active (améliorer leur visibilité sur les médiassociaux, s’immiscer dans les discussions en les tournant à leur avantage, créer descommunautés ou au moins des espaces de discussions, favoriser les recommandations,

mettre en avant les recommandations positives, faire des clients des ambassadeurs auprèsde leurs réseaux …).D’ailleurs, les disciplines suivantes, si elles n’ont pas pour objectif premier la maitrise etamélioration de l’e-réputation, elles y contribuent néanmoins. x Référencement : SMOL’activité de référencement, qui vise à améliorer sa visibilité, sa notoriété et son trafic àpartir du web, ne se limite plus au référencement naturel (SEO : optimisation pour lesmoteurs de recherche) mais s’ouvre au référencement social (SMO : optimisation sur lesréseaux sociaux), pour s’adapter à la recherche qui devient sociale et en temps réel ainsiqu’aux nouveaux carrefours d’audience. Une étude de Médiamétrie montre que l’usage desmédias sociaux par les internautes se développe pour arriver en deuxième position après lesmoteurs de recherche. Ce sont ainsi près de 12 millions d’internautes qui consultent chaquejour les blogs et sites communautaires. Rien que sur Facebook, ce sont 20 millions deFrançais qui sont inscrits, dont la moitié l’utilise une heure par jour.Il est donc important pour les marques d’y être présentes. Pour cela, elles peuvent mettreen avant leur contenu sur les différents réseaux sociaux et y générer des conversations etdes commentaires. Il est aussi possible d’acheter des liens sponsorisés sur les réseauxsociaux comme Facebook (qui peuvent être les mentions de la marque par les individus :Like, Check-in, interactions avec les applications et publications sur les Pages), Twitter ouFoursquare. Les marques peuvent aussi ajouter des fonctionnalités sociales à leur(s) site(s) :des boutons de partage (like, re-tweet), un social media center (un espace qui rassemble lesconversations évoquant la marque sur les réseaux sociaux. Slide 31). (via)

Par ailleurs, le référencement social permet aussi d’être mieux référencé sur les moteurs derecherche puisque ces derniers indexent les contenus générés sur les médias sociaux. Lesinternautes ont désormais la possibilité de personnaliser les résultats de leurs recherches enfonction de leurs réseaux sociaux. Google a fait évoluer son moteur de recherche(Google.com) vers un moteur de recommandation, puisque grâce à la fonctionnalité SocialSearch, les détenteurs d’un compte Google peuvent, s’ils le souhaitent, intégrer directementdans les résultats de leur moteur les liens partagés par leurs contacts et leurs réseauxsociaux. Quant à Google Hotpot, il permet aux internautes de consulter (et de noter) surGoogle Adresses les endroits fréquentés et commentés par leurs amis. Depuis peu, Googlerend même visible les avis des consommateurs (à travers une note moyenne) dans ses lienssponsorisés. Bing permet aussi à ses utilisateurs connectés à leur compte Facebook de voirpour chaque résultat la liste de leurs « amis » qui aiment cette page. (via) x Relation client : social CRMLa gestion de la relation client sera aussi « sociale ». Mais attention je ne dis pas que le SocialCRM renvoie seulement à l’intégration de la dimension communautaire dans le CRM.D’ailleurs, Bertrand Dupin faisait remarquer dans un de ses billets, à juste titre je trouve, quebien souvent cette relation entre la marque et le client n’a rien de « sociale ». Et d’ailleurs, leCRM classique n’avait souvent aussi rien avoir avec de la « relation », puisqu’il s’agissaitsurtout d’un marketing unilatéral sans réelle interactivité. Or, le Social CRM, en s’appuyantsur les médias sociaux et plus exactement sur leurs principes (web 2.0), inscrit la gestion dela relation client dans une logique relationnelle, conversationnelle, participative mais aussicommunautaire. Et c’est à cette dernière dimension que je vais m’intéresser.

Avant de commencer précisons que les entreprises sont convaincues de l’intérêt du SocialCRM. Selon une étude, 72% des directeurs commerciaux sont d’accord pour dire qu’il fauttenir compte de la dimension sociale dans le CRM.Concrètement, l’intégration de la dimension sociale dans le CRM se traduit par : x L’écoute des conversations sur les médias sociauxOn l’a déjà dit, les marques sont de plus en plus attentives aux conversations sur les médiassociaux et mettent en place des systèmes d’écoute. Ces conversations peuvent en effet leurfournir des informations précieuses (et de manière quasi-gratuite) : - Des renseignements sur les clients et sur leurs centres d’intérêt (pour actualiser et compléter la BDD). - Les attentes sur une catégorie de produits/services. - Les expériences avec la marque (produits/services, relation client,…) : les satisfactions et insatisfactions. - Les problèmes (en cours) rencontrés avec la marque : possibilité d’intervenir quasi immédiatement pour y apporter une solution. - Identifier les clients fidèles et satisfaits (experts des produits) : les meilleurs ambassadeurs. - Repérer les consommateurs influents : de potentiels ambassadeurs. x La mise en relation des clients et consommateursAu-delà d’entrer en relation avec leurs clients, les entreprises peuvent favoriser les échangesentre leurs clients et même entre les clients et les consommateurs. - Créer des plateformes où les clients peuvent s’entraider entre eux : permet d’éviter le recours systématique à l’entreprise et de désengorger le service client qui peut alors se concentrer sur les problèmes nécessitant son intervention. C’est ce que font par exemples Bouygues Télécom ou Phone House avec leur plateforme d’entraide ou Ford avec son Fiestapedia (existe aux Etats-Unis mais je ne sais pas si c’est le cas aussi en France) qui est un wiki online où les propriétaires de la Ford Fiesta peuvent s’échanger des conseils, poser des questions dans 15 catégories relatives à la voiture. - Amener les ambassadeurs à « parrainer » d’autres clients : des prospects seront plus facilement convaincus par les arguments d’un client que ceux de la marque. - Faire bénéficier collectivement de promotions.

- Engager les clients dans une démarche de co-création ou optimisation de l’offre pour favoriser l’intelligence collective. Cela permet non seulement d’alimenter la R&D, mais aussi d’améliorer la qualité de la relation client en elle-même, en impliquant les clients dans la vie de l’entreprise. x La mise en collaboration de tous les services de l’entrepriseLes nombreuses discussions sur les réseaux sociaux d’entreprise ou la nécessité decoordination entre la fonction de community management et les autres fonctions del’entreprise témoignent de l’acuité de cette réflexion sur l’organisation « sociale » del’entreprise. Il est effectivement important de faire communiquer tous les services del’entreprise (SAV, Marketing, R&D…) avec les clients afin de développer la connaissance del’entreprise et d’enrichir les interactions avec les clients (notamment en apportant lesbonnes réponses). x Communication : Communautés de marque et communication viraleEn 2010, les marques ont crée des communautés. Elles continueront en 2011 mais surtoutelles les animeront (condition nécessaire de la fidélité des membres). Selon une étude del’Atelier et BNP Paris (janvier 2011), 47% des cadres français pensent que les entreprisesdoivent communiquer sur les médias sociaux pour créer une communauté autour de samarque, ses produits. 56% pensent même que les communautés d’échange et derecommandation de produits sont les plus porteurs d’un point de vue commercial.Les communautés sont par essence sociales, mais toutes ne favorisent pas les relationssociales (c’est le cas des communautés de feedback). Or, une marque peut favoriser au seinde sa communauté les expériences sociales : en incitant à la communication multilatéraleentre les membres (en créant des forums, des espaces d’échange, en autorisant lespublications sur les pages Facebook) mais aussi en organisant des rencontres IRL (in real life)qui permettent de fédérer les communautés. Les avantages d’une telle stratégie pour unemarque ont multiples : l’amélioration de la connaissance des clients, l’attractivité du produitqui est renforcée par la dimension communautaire, la pérennisation de la relation avec lesclients (en faisant d’eux des usagers fidèles de la plateforme voire des ambassadeurs de lamarque)…Un des exemples les plus représentatifs à mon goût est celui de Nike avec sa plateformecommunautaire autour de l’usage de son produit Nike +. Pour ceux qui ne connaitrait pasNike +, il s’agit d’un produit offert par Nike en partenariat avec Apple qui permet, eninstallant une puce dans la chaussure reliée à un iPhone ou iPod, d’avoir des données sur lescourses à pied réalisées. La communauté Nike + permet aux utilisateurs de dépasser leurpratique individuelle pour un usage communautaire du produit, en permettant aux membresde partager et comparer leurs données, d’échanger, de se motiver (à travers des challenges)et de se rencontrer (lors de l’organisation de courses en commun).

La Nike Human Race (via)Diesel a également permis aux fans Facebook de la marque de se rencontrer IRL dans unparc à thème, le « facepark », crée à Berlin pour l’occasion (via).Sur son site communautaire Graine de curieux, La Fnac a crée un espace forum pourpermettre aux parents d’échanger des idées, des conseils à propos de l’éveil et del’éducation de leurs enfants. Thierry Mugler a lancé un site communautaire dédié auxfemmes, sur lequel elles peuvent s’exprimer et échanger sur ce qu’est la Womanity et surdes thèmes d’actualité. Whiskas a lancé sa page Facebook « Vie de chats avec Whiskas« , quipermet aux amoureux des chats de se retrouver et d’échanger sur leur relation avec leuranimal de compagnie.A travers ces trois derniers exemples, on voit bien que ces communautés ne sont pasforcément des communautés d’utilisateurs (autour du produit, de la marque) mais qu’il peuts’agir de communautés de « semblables » – de pairs (femmes, parents) ou de passionnés(amoureux des chats) – en un lien avec l’univers, l’expertise, les valeurs de la marque. Si deplus en plus de marques souhaitent lancer leur communauté, peu sont celles qui suscitent

des rassemblements spontanés. En revanche, elles peuvent trouver un intérêt en lien avecleur univers et fédérer une communauté d’intérêt. D’autant que ce type de communautésrépond aux attentes des individus (voir tendance « Micro-communautés » ), en quêted’espaces de qualité où ils peuvent échanger avec des personnes partageant leurspréoccupations ou centres d’intérêt. Et par ailleurs, la tendance « Brand Content » (ne plusseulement vendre un produit mais apporter du contenu en rapport avec son univers), quej’aborderais dans ce rapport, conforte aussi le développement de ces communautés desemblables. A travers ces communautés, les marques dépassent leur rôle de vendeur etdeviennent des « partenaires » pour mieux vivre sa condition ou sa passion.A côté des communautés, il y a aussi la communication virale qui joue sur la dimensionsociale. En 2011, on verra donc toujours autant de campagnes orchestrant le bouche-à-oreille, d’autant que le potentiel de viralité sera encore plus fort avec la croissance desréseaux sociaux et les fonctionnalités sociales à disposition des marques. En témoigne lavidéo The Force de Volkswagen qui a été vu par 23 millions d’internautes en seulement unesemaine.Pour garantir la viralité de leur campagne, on voit de plus en plus de marques qui intègrent,dans leur mécanique même (sur le fond et plus seulement sur les moyens), la logique desréseaux sociaux (entre autres en utilisant Facebook connect). Rien que ces dernièressemaines, on a pu voir plusieurs campagnes illustrant cette mécanique : la campagne pourAxe Provocation qui propose un jeu visant à piéger ses amis Facebook en racontant un deleur pêché; la chasse au trésor digitale de VisitBritain, l’Office National de promotion dutourisme britannique, qui suppose que les participants sollicitent leurs réseaux pourretrouver le facebookien ayant la deuxième partie de l’invitation à un voyage ou encore Nikeavec sa course de relais digitale, dans laquelle les participants doivent créer la plus longuechaîne de relais. Chaque coureur doit inviter par e-mail une personne à les relayer dans lacourse (à courir à son tour un minimum de 3 km) et ainsi de suite. x (e-)commerce : social commerceLa dernière discipline à se doter d’une couche de social, mais pas des moindres, est lecommerce.S’il y a bien un domaine dans lequel la recommandation sociale est plébiscitée, c’est ladécision d’achat. 82% des internautes qui envisagent un achat accordent de l’importanceaux avis des internautes sur les réseaux sociaux et les sites d’avis (source).Avec le développement des outils favorisant la recommandation sociale, les marques serontde plus en plus nombreuses à s’orienter vers le social shopping. Selon une étude d’AltimeterGroup (novembre 2010), 86% des entreprises ont exprimé leur souhait de mettre en placeune stratégie social commerce pour 2011 (contre 20% en 2010).

Comme le résume très bien Cédric Deniaud dans un schéma, on peut distinguer deux étapesdans le social shopping.Il y a le « social sharing », qui consiste à générer des avis (commentaires, notes, « like »,check-in) de la part de ses clients, à favoriser le partage de leurs expériences d’achats.Pour cela, la marque doit mettre à leur disposition des outils pour le faire : installer sur sonsite marchand des fonctionnalités de notation et commentaires, des plugins sociaux(notamment Facebook) mais aussi créer des espaces de conversation (forums, communautésd’utilisateurs). Mais les outils ne sont pas tout, pour qu’un client ait envie de partager sonexpérience, encore faut-il que la marque ait un engagement relationnel avec lui.La deuxième étape est le « social merchandising », c’est-à-dire permettre aux potentielsfuturs acheteurs d’accéder aux avis des autres consommateurs ou de leurs amis pour lesaider dans leur décision d’achat. Il s’agit donc, tout d’abord, de mettre en avant lesrecommandations recueillis (lors du « social sharing ») sur ses sites et applications mobiles(car les consommateurs consultent de plus en plus les avis sur leur smartphone lors del’achat en magasin) mais aussi sur les médias sociaux et les moteurs de recherche (voir lapartie sur le SMO) ou même en magasin (je pense notamment au mur interactif d’Adidas,adiVerse, qui donne accès aux avis des consommateurs sur la toile). Ensuite, la marque peutinstaller des fonctionnalités de « co-browsing » sur son site marchand permettant auxcyberachateurs de faire du shopping à plusieurs en temps réel. Cette fonctionnalité prendsouvent la forme d’une barre d’outils que l’utilisateur et ses amis, qu’il a invité à le rejoindre, utilisent pour chater et y glisser-déposer les produits. C’est ce que permettent, parexemples, ShopTogether, DoTogether ou Shopwithyoursfriends qui y ajouté l’outil detéléphonie Skype. Enfin, les marques peuvent également se faire référencer dans lesplateformes communautaires d’acheteurs (qui se développent fortement dans le secteur dela mode) dans lesquelles les membres partagent et échanges leurs avis sur des produits, deslooks, entre autres à partir de catalogues de sites marchands. Mais elles peuvent aussi sefaire référencer sur les guides communautaires géolocalisés (applications mobiles derecommandation sociale) comme Yelp qui propose aux commerçants d’y décrire leurétablissement, d’ajouter des photos mais aussi de répondre aux commentaires. Pour ensavoir plus sur l’intégration d’une logique de recommandation sociale, je vous renvoie à monarticle sur la tendance « Social shopping / Recommandation sociale » et à mon pearltree. (via)Le social commerce peut également prendre la forme d’achat groupé. Dans ce cas, il s’agitpour une marque de proposer des réductions à ses clients qui achètent à plusieurs, par

exemples, en lançant des bons plans sur les sites d’achat groupé comme Groupon ou enutilisant le bon plan amis de Facebook (qui récompense un groupe de personnes s’étantrendu ensemble dans un point de vente). L’intérêt pour celle-ci étant de profiter de laviralité intra-communautaire pour augmenter ses ventes et sa base de clients.Ainsi, les marques vont de plus en plus intégrer les opportunités et menaces de la dimensionsociale, communautaire des médias sociaux. Elles vont écouter les conversations, lesfavoriser, y participer, générer des recommandations sociales (positives), les mettre en avantsur leurs sites et sur les médias sociaux, s’appuyer sur les communautés pour relayer leurcommunication ou encore fédérer leurs propres communautés.

Tendance n°2 : InteractivitéComme je l’expliquais au début de mon article sur la tendance n°1 « Social », le web 2.0 a euun réel impact sur la communication et le marketing en rendant l’invidividu-consommateurplus actif dans sa relation avec les marques. Il n’est plus le réceptacle passif des discours desmarques mais il adopte un regard critique, s’autoconseille, n’hésite pas à zapper les pubs,est habitué à produire et/ou diffuser du contenu (à contribuer sur la Toile) et souhaite aussiinteragir avec les marques. Ces dernières doivent donc prendre en compte le rôle actif duconsommateur dans leur communication en le mettant davantage à contribution, enrendant celle-ci plus interactive. Je m’intéresserais dans cet article plus exactement à lamanière dont les marques font interagir leur audience avec leurs supports, car en matièrede communication interactive, c’est vraiment ce qui me semble être très important en cemoment, notamment du fait des innovations technologiques.En engageant le consommateur, en le faisant agir, participer, la marque reconnaît sonpouvoir et répond à son désir de reconnaissance et d’implication. Elle en retire donc desbénéfices positifs en termes d’image (en apparaissant comme une marque accessible, dansle sens de proximité), de relation client (en renforçant son lien avec le client etéventuellement la loyauté de ce dernier) et aussi de ventes (des consommateurs qui sesentent liés à la marques n’en sont que meilleurs consommateurs). Il s’agit ici de bénéfices àplutôt moyen-long terme. Mais une campagne interactive peut également apporter desbénéfices directs. Tout d’abord, elle permet de capter l’attention de l’audience, de la rendreréceptive et de faire que le contact avec la marque plus longtemps. Un atout indéniablealors que l’attention des individus est de plus en plus difficile à saisir dans un contexte desurexposition aux messages publicitaires et aux innombrables contenus en tous genre. Et parailleurs, le spect’acteur a plus de chances de se souvenir de cette expérience, que parexemple celle de la vision d’un spot TV classique, puisqu’il y aura participé (plus ou moins)activement. C’est le cône d’apprentissage d’Edgar Dale. (via)

Internet est particulièrement propice à cette interactivité. On pense bien sûrimmédiatement à la publicité digitale de Tippex « A hunter shoots a bear ! » où l’internautedécide de la fin de l’histoire. Depuis d’autres marques ont repris la mécanique, telles queSamsung ou Pepcid. Citroën vient également de lancer un film interactif dont l’internaute estle héros. Au volant de la nouvelle C4, celui-ci décide de l’évolution de l’histoire (qui intègreGoogle Street View, Facebook et Twitter) tout en découvrant les équipements innovants dela voiture. (lien de la vidéo)Les internautes peuvent aussi interagir avec une vidéo en la personnalisant via FacebookConnect, mais souvent l’interactivité consiste seulement à se connecter avec son compteFacebook. Au-delà des vidéos, les bannières publicitaires peuvent aussi être interactives, cequi n’est plus très interpellant car c’est souvent le cas. En revanche, la compagniebrésilienne d’aviation civile Gol Airlines a poussé l’interaction plus loin en permettant defaire interagir son téléphone mobile avec la bannière, celui-ci devenant la manette decommande d’un jeu.L’interactivité est poussée à son paroxysme avec la communication par le jeu, puisque lepublic devient vraiment acteur de la communication, il « vit » le message. Le degré d’actionétant plus important, la mémoire n’en est que meilleure. L’étude ‘Game On’ de Yahoo!,OMD Insight & Interactive Design Agency “Skive” montre que 60% des joueurs exposés à unadvergame s’en souviennent 3 mois après. On peut distinguer différents types de jeux. Il y apar exemple des jeux dont le terrain est internet. C’est par exemple, le cas d’Adidas avec sacampagne « Find them fast », où les internautes assistent à un vol de chaussures sur unevidéo et ont pour mission de les retrouver à partir d’indices déposés sur internet. Radio-Canada exploite aussi le registre de l’enquête dans sa web série. Il y a aussi l’advergame –jeu, en général de type vidéo, mettant en scène la marque ou un produit dans le but de lapromouvoir -, comme la mission Largo Winch II de LG ou le jeu Don’t go zombie de VirginTrain. Dans un registre plus sérieux, je trouve particulièrement intéressante l’initiative d’uneassociation de Caroline du Nord qui a crée un jeu, SPENT, pour sensibiliser à la cause dessans-abris, une manière efficace de susciter l’empathie et inciter au don. Le terrain de jeupeut être aussi la vraie vie (IRL) comme l’ont démontré Transports of London avec son jeuChromaroma ou encore Golden Hook avec sa chasse au trésor qui se joue sur les réseaux

sociaux et IRL (trouver des « trésors » IRL grâce à des indices sur les réseaux sociaux). (Pouren savoir plus sur la communication par le jeu)En effet, l’interactivité n’est pas l’apanage d’internet, elle dépasse la sphère des médiasonline pour investir les médias traditionnels que sont la TV, la presse, l’affichage et lecinéma.L’affichage peut être interactif de différentes manières. Il peut utiliser des écrans tactilescomme l’a fait brillamment la campagne de la Fondation Mimi « Aidez ces patients du cancerà reconstruire leur image » ou encore Toyota avec son écran multi-touch baptisé « ToyotaVision » ou Yahoo avec son Yahoo Bus Stop Derby qui cumule tactile et jeu.Il peut être aussi « réactif » aux gestes du passant grâce à des capteurs de mouvement(Amnesty International, autres exemples). Et enfin, l’affichage peut jouer la synergie avec letéléphone mobile via les SMS, les Tweets qui permettent de déclencher une action sur lepanneau d’affichage numérique (Mini, LG) ou via un QR code qui permet d’accéder à ducontenu complémentaire ou de voir le contenu d’une manière différente comme Syfy. Ilpeut aussi se coupler à la technologie de réalité augmentée. Ford a expérimenté cette

solution avec une installation de réalité augmentée exprimant sa signature publicitaire« Innovation in yours hands ». Fiat a crée une application, Fiat Street Evo, permettant descanner les panneaux de signalisation routière pour découvrir en réalité augmentée lescaractéristiques de la nouvelle Fiat Punto Evo (liées à ces signes) ! JC Decaux a bien perçul’enjeu de l’interactivité puisqu’il a récemment lancé une offre de publicité urbaineinteractive, U Snap. Plus exactement, il s’agit d’une application pour Smartphones quipermet de prendre en photo une affiche du réseau Decaux pour obtenir du contenusupplémentaire. Ici, il s’agit moins d’interagir avec le support, que de prolonger le contenude celui-ci. (lien de la vidéo)La presse peut aussi être interactive en utilisant le QR code ou la réalité augmentée commecet exemple d’un organisme d’aide aux femmes victimes de violences. Les packagingspeuvent aussi utiliser ces technologies pour proposer du contenu ludique ou plus de contenuinformationnel.Les marques font également preuve de dynamisme en matière de publicité TV interactive.Cette interactivité passe entre autres par la synergie avec le mobile. Par exemple, Kia aconçu une application pour Smartphones permettant de capturer le logo du spot TV et devivre une expérience de réalité augmentée en 3D de la nouvelle Kia Optima. Honda a eu

recours à la technologie du « screen hopping » qui, grâce à une application iPhone, permetde capturer le contenu de la pub. Et Axa a integré dans son spot un QR code que lespectateur doit scanner via une application mobile pour regarder la fin du spot. (lien vers la vidéo)TF1 permet aux annonceurs de rendre leur publicité TV plus interactive avec trois tags(« Info Conso » pour communiquer des informations sur les initiatives de l’entreprise enmatière de développement durable, « Bonus » pour donner des contenus additionnels auspot ou aux produits et marques et « Coupon » pour proposer des coupons de réduction).Pour l’instant les tags sont interactifs uniquement sur MyTF1, le portail IPTV de TF1disponible sur la chaîne Orange TV et sur Bouygues. Enfin, on commence à voir desinitiatives qui visent à jouer la synergie entre la télévision et les réseaux sociaux. Pourrester sur TF1, la chaîne a lancé une série Clem prolongée d’un blog qui permet auxinternautes d’influencer l’évolution du scénario. On a également des initiatives similaires del’autre côté de l’Atlantique. La série américaine Grey’s Anatomy a carrément introduitTwitter dans un de ces épisodes. Un des personnages de la série partage à ses élèves, viaTwitter, les détails d’une opération qu’elle est en train de réaliser. Tweets que lesspectateurs avaient la possibilité de suivre sur Twitter ! Une opportunité pour les marquesqui peuvent s’intégrer dans ce type de programmes permettant de prolonger l’expériencetélévisuelle en amont et en aval, et augmenter ainsi leur visibilité et renforcer l’expérienceavec le public. Mais elles peuvent elles-mêmes imaginer des publicités qui se prolongeraientsur les réseaux sociaux. C’est ce qu’a déjà expérimenté Audi. La marque a intégré unhashtag, dans son spot diffusé lors du Superbowl, que les spectateurs pouvaient tweeterpour participer à un concours. La synergie TV-Internet devrait d’autant plus se renforceravec la nouvelle génération de télévisions connectées et avec les services de « check-in » deprogrammes TV qui se développent.Le cinéma n’est pas en reste comme en témoigne une campagne de 13ème rue enAllemagne où un spectateur décide des faits et gestes de l’héroïne qui sollicite son aide ouencore une campagne d’Europcar où les spectateurs deviennent acteurs de la publicité.

(lien vers la vidéo)Enfin, l’interactivité n’épargne pas la communication du dernier mètre : le point de vente.Dernièrement, on a pu voir de nombreuses enseignes se doter d’une vitrine interactive,sous forme d’écrans tactiles avec du contenu pratique comme Starbucks et Franprix ou sousforme de vitrines « réactives » aux mouvements telles que Repetto ou la marque de « streetwear » suédoise WeSC. Certaines enseignes proposent aussi des expériences interactives àl’intérieur du point de vente, par exemple en implantant des QR codes comme l’a fait Pumapour faire découvrir aux shoppers les univers d’inspiration de sa nouvelle collection. Ouencore en proposant des bornes interactives ou même des murs interactif comme Adidasavec adiVerse, sur lequel le consommateur peut obtenir des informations sur plus de 8000produits, les visionner en 3D et accéder aux avis des consommateurs sur la toile. (lien vers la vidéo)L’interactivité ouvre de nouvelles opportunités aux marques pour attirer l’attention desconsommateurs et faire mémoriser leurs messages. Cela est d’autant plus vrai quand lamécanique interactive n’est pas une finalité mais renforce le message, apporte une valeurajoutée.

Tendance n°3 : La communication par le jeuLes derniers résultats de l’Observatoire de l’Innovation Publicitaire ont mis en exergue que ledivertissement et le rapport complice (entre autres lorsqu’une marque donne auconsommateur la possibilité d’agir) sont deux ingrédients qui permettent aux campagnes deremporter l’agrément du public.Une des raisons qui explique que la communication par le jeu, qui joue sur ces deux leviers,est de plus en plus déployée par les marques.J’avais déjà montré dans la tendance « Gamification » que le jeu est un loisir de plus en plusplébiscité par les Français et qu’il occupe une place croissante dans leur vie en s’infiltrantdans de nombreuses activités du quotidien.En effet, les innovations du côté de l’offre ont permis de sortir le jeu de ses cadrestraditionnels (l’écran de télévision ou de l’ordinateur). Il est désormais possible de jouer oùet quand on veut. Cette possibilité est particulièrement accentuée avec le téléphone mobile(que l’on a en permanence dans notre poche) et l’explosion des applications de casualsgame (des jeux simples et rapides à jouer). De même, le jeu se démocratise auprès del’ensemble de la population (femmes, adultes, seniors). Et enfin, il dépasse sa fonctionludique pour recouvrir des dimensions plus sérieuses : apprentissage, information,sensibilisation, …. Une technique ne faisant bien sûr pas l’usage, les individus ont adopté cespratiques car elles leur permettent de répondre à un besoin grandissant de divertissement,d’évasion, dans un contexte de dureté de la vie (crise, craintes quant à l’avenir, moral enberne…). De même, alors qu’ils ont de plus en plus le sentiment que la maitrise de leurdestin leur échappe, le jeu leur donne l’impression de reprendre le contrôle sur leur vie etenvironnements « virtuels ». Et enfin, ils sont sensibles aux gratifications symboliques(scores, classement, récompenses), d’autant plus lorsque celles-ci sont affichées aux yeux detous (dans le cas des social games).Les marques vont donc surement de plus en plus surfer sur cette tendance en utilisant lacommunication dans le jeu ou par le jeu.D’autant qu’une récente étude de l’Ifop a révélé que 28% des joueurs se disent attentifs auxpublicités au sein des jeux vidéo, qu’un tiers a déjà joué à des jeux vidéo sur Internetparrainés par des grandes marques et que 14% des personnes interrogées se déclarentattirées par les opérations marketing ludiques.

Les objectifs de la communication par le jeu, d’une manière générale (on verra par la suitequ’en fonction des catégories de jeu, certains objectifs sont plus visés), sont les suivants : x Apporter une dimension interactive à la communication, que l’on a déjà vu dans la tendance n°2 « Interactivité », qui permet d’une part, d’attirer l’attention du consommateur et d’augmenter son temps d’exposition à la marque, et, d’autre part, de rendre le spectateur acteur de la communication (une dimension importante à l’heure du web 2.0), de lui faire vivre le message. Il en ressort ainsi un meilleur taux de mémorisation et une relation enrichie. x Proposer une expérience immersive de la marque (plonger le consommateur dans son univers) et du produit (valorisation de ses caractéristiques, mise en scène dans le quotidien « virtuel »). x Recréer une relation avec le consommateur. A travers le jeu, la relation entre la marque et le consommateur ne se limite pas à une relation commerciale. La marque s’engage dans une relation différente, qui n’a pas pour vocation première (mise à part certains jeux reposant sur la géolocalisation) de vendre. Elle propose une expérience agréable, amusante, ludique et dévoile ainsi une autre facette de son identité (qui dépasse son rôle de vendeur). Elle créée ainsi un lien privilégié avec ses clients et laisse une empreinte affective et positive. x Répondre au besoin de légèreté, de divertissement des consommateurs par le ludique. Et être ainsi associé à des valeurs positives. x Fédérer une communauté de joueurs autour de ce jeu et donc de la marque ou de la thématique traitée. x Si le message est véhiculé indirectement, sans que sa cible ne se sente agresser, il n’en est pas moins manipulateur. Certaines mécaniques de jeu (parcours, récompenses) et particulièrement certaines catégories (les jeux basés sur la géolocalisation) ont pour objectif de mieux diriger l’audience, en offrant la « possibilité d’utiliser les leviers behavioristes » (Vanksen). En effet, le jeu, de par ses mécaniques incitatives à passer à l’action, répond très bien aux objectifs conatifs : influencer les achats, les déplacements (trafic), encourager la fidélité…. La mécanique ludique donnant l’illusion à l’internaute de choix personnels. x Générer une source de revenus par la monétisation du jeu qui passe essentiellement par la vente de biens virtuels et parfois le téléchargement dans le cas d’applications payante.Il existe différentes possibilités pour une marque d’intégrer le jeu dans sa communication.Certaines formes devraient particulièrement se développer en 2011 avec l’essor des réseauxsociaux et des smartphones.

x Le placement de produit/marque dans un jeu (social game ou application mobile) : l’« in game advertising ».Pour la simple et bonne raison que ces supports rassemblent beaucoup de gens etdeviennent donc des carrefours d’audience. Une enquête de l’Ifop a révélé que les Françaisjouent de plus en plus sur les plateformes de réseaux sociaux comme Facebook (20%environ) et sur leur téléphone mobile (13%). Cette forme de communication par le jeurépond donc particulièrement bien aux objectifs d’image (diffuser son image de marque ens’associant à l’univers d’un jeu) et de visibilité.McDonald’s a été une des premières marques à sponsoriser Farmville, lors d’une opérationévènementielle en octobre 2010. Sa ferme brandée devenait la ferme voisine de chaquejoueur. Les joueurs étaient invités à venir travailler dans sa ferme pour l’aider à cultiver sesgraines de tomates et de moutarde. Ils étaient ensuite récompensés par des biens virtuelsMcCafé, qui leur permettaient de faire pousser leurs propres cultures plus rapidement. (lien vers la vidéo)Courant 2011, un nouveau jeu va venir rejoindre le monde virtuel des jeux en réseaux, I AMPLAYR. Il s’agit d’une forme d’hybride entre le social game et du contenu audiovisuel, dontle but est d’incarner un jeune joueur de football prometteur, dans toutes les étapes de savie. Nike sera l’unique sponsor en 2011.

Le placement de marques dans les applications de jeux mobiles devrait aussi connaître unfort développement. Selon une étude de Juniper Research, la publicité via les jeux sur mobiledevrait être multipliée par dix dans les cinq prochaines années. Le mobile, avec ladémocratisation des smartphones, devient un canal publicitaire de plus en plus plébiscité, etle jeu plus particulièrement, puisqu’il s’agit de la catégorie d’applications la plus téléchargée.Les annonceurs semblent avoir compris l’impact de ces supports en termes d’exposition duproduit ou de la marque. En effet, Angry Bird, qui est le jeu le plus téléchargé sur iPhoneenregistrerait un chiffre d’affaires publicitaires de 1 millions de dollars par mois. L’essor destouchbooks prévu pour 2011 devrait conforter l’in game advertising dans les applications dejeux, mais aussi la création de leurs propres applications par les marques. x Créer un jeu (sur internet ou sur mobile) pour promouvoir la marque ou son produit : l’advergame.L’intérêt par rapport à un placement de produit dans un jeu existant étant d’y avoir uneprésence exclusive et de créer un univers vraiment cohérent avec la marque.On peut citer l’exemple d’Oasis avec son application « La chuuute ». (via)Les jeux sur mobiles peuvent prendre d’autres formes que les applications, comme l’amontré 13ème rue avec son thriller interactif sous forme de jeu, The Witness, dans lequel lesutilisateurs doivent se rendre sur les lieux du film pour visionner les scènes en réalitéaugmentée.

(lien vers la vidéo)Mais les advergames sont pour l’instant surtout crées sur internet, via des mini-sites dédiésmais aussi de plus en plus via Facebook.On connaît bien sûr l’advergame de Wilkinson « Fight for kisses », un des précurseur del’advergaming jeu French Kiss et celui de 13ème rue « Je tue un ami ».Plus récemment, LG a lancé un mini jeu interactif via une application Facebook, à l’occasionde la sortie du film Largo Winch II. Il s’agit d’un jeu dans lequel l’internaute se glisse dans lapeau d’un agent secret chargé de récupérer des documents importants, grâce à des outilshigh Tech (LG). Les participants ayant réussi leur mission participent à un tirage au sort pourremporter un voyage en Thaïlande. Pour la sortie de la ForTwo, Smart a mis en place uneSmart Battle sur Facebook, où le but consiste à balancer des vannes à ses amis. Un jeu qui asemble-t-il très bien démarré.L’année dernière, la marque de nourriture pour chiens, Purina, avait lancé son Pet Resort surFacebook. Il s’agissait d’un jeu de simulation, dans lequel l’utilisateur devait construire la

station d’accueil pour chiens et chats la plus parfaite et populaire, en apportant lesmeilleurs services aux animaux (Alimentation, boisson, jeux, etc.). Selon Kiiwiigames.com, lejeu viendrait de dépasser les 600 000 utilisateurs.Il existe encore bien d’autres exemples, bien sûr je ne fais pas référence aux jeu-concoursqui consistent uniquement à « liker » la page d’une marque pour être inscrit à un concours,car la mécanique du jeu n’est pas poussée bien loin. x Formuler sa communication ou son offre sous forme de jeu.Il s’agit d’une des applications de la communication par le jeu qui se développe le plusactuellement. On voit de plus en plus de marques injecter de la « jouabilité » dans leur offreou dans leur communication, en termes de parcours, de récompenses (badges,points/actions effectuées), de classement.De nombreux services, comme BigDoor, Badgeville, Gamify, Mobexplore, Cellit, ou encoreScanbucks et Butterfly, commencent d’ailleurs à apparaître pour aider les marques à« gamifier » leurs sites, leurs offres ou leurs opérations de promotion (fournir desrécompenses aux gens qui réalisent les actions demandées, réaliser des classements, créerdes parcours, faire de l’achat un moment ludique…). (via)Mais c’est surtout le développement des offres business des services de géolocalisation quiimpulse cette tendance.En effet, elles permettent aux marques de lancer des opérations intégrant les mécaniquesdu jeu (récompenses/actions). Par exemple, avec Foursquare, les marques peuvent offrir des« specials » (des offres promotionnelles) ou des badges personnalisés qui pourront êtredébloqués selon certaines conditions (le nombre de visites dans le point de vente, lafréquence, la consommation en groupes…).En début d’année, Heineken a lancé une compétition sur Foursquare dont le but étaitd’effectuer un maximum de check-in dans les différents bars participants à l’opération afinde collecter des points, transformés ensuite en cadeaux (concerts, évènements sportifs).

Easy Jet a lancé un jeu-concours sur Foursquare et Facebook Places. Chaque semaine, lamarque dévoilait un lieu gagnant dans lequel les participants devaient se géolocaliser. Ladernière personne à s’être géolocalisée au lieu et au moment de l’instant gagnant ou lemayor du lieu déterminé remportait un billet d’avion.Le service de géolocalisation MyTown rencontre également un très grand succès auprès dugrand public (il revendique 3,3 millions de joueurs, qui y consacraient 70 minutes par jour enmoyenne) mais aussi des marques. Il s’agit d’un social game basé sur la géolocalisation, quis’apparente à une partie de Monopoly géant. Ses utilisateurs peuvent acheter les lieux qu’ilsfréquentent (IRL) et les valoriser (en les « checkinant ») ou encore gagner de l’argent virtuelau passage des autres joueurs réels. L’application permet également de scanner des codesbarres de produits en magasins pour gagner des avantages (promotions, bonus publicitaires,objets virtuels). La dimension communautaire se retrouve essentiellement à travers le lienavec Facebook, où le joueur peut commenter sa partie et selocaliser. Comme la plupart des applications degéolocalisation, ce jeu se met au service du commerce, de l’incitation à la consommation :démultiplier la fréquentation des commerces et l’exposition aux produits et opérationspromotionnelles, grâce aux « téléguidage des clients potentiels ». C’est également un trèsbon outil de profiling des clients, en connaissant leurs lieux et centres d’intérêt, leursensibilité aux promotions ou les produits qui les intéressent. Mais il faut toutefois garder àl’esprit qu’un client peut scanner un produit pour son potentiel de récompense dans lavirtualité mais sans pour autant être attaché à son usage dans la réalité.Parmi les marques qui ont déjà expérimenté l’application :- Volvo a lancé une campagne en septembre dernier pour la promotion de son nouveaumodèle (S60). La marque offrait des biens virtuels (une berline virtuelle, un volant dedirection Volvo, des pneus ou son logo) aux personnes qui se « checkinaient » dans sesgarages ou concessionnaires. L’objectif de cette opération était d’attirer des amateursd’automobiles et de changer la perception de la marque, en positionnant sa nouvelle berlinecomme une belle voiture, sportive et fun.- H&M a utilisé l’application pour encourager les internautes à se rendre dans les pointsde vente physique et essayer les produits. Pour cela, elle leurs offrait des crédits qu’ilspouvaient échanger contre des biens virtuels lors de leur check-in sur place.Mais souvent les opérations de géolocalisation n’ont de jouabilité que la mécanique et selimitent à une opération de couponing peu créative et peu ludique. En revanche, certainesmarques ont su utiliser la technique de géolocalisation différemment avec la chasse autrésor, et il s’agit d’une tendance particulièrement forte. On a vu ces derniers temps denombreuses marques lancer leur chasse au trésor dans la vie réelle (real game), ens’appuyant sur les services de géolocalisation.On peut expliquer cet attrait pour la chasse au trésor, entre autres, par quatre tendances :l’intérêt pour les jeux de découverte ou d’enquête urbaine, pour l’exploration des lieux qui

s’est développée avec les services de géolocalisation, l’engouement pour lesrassemblements spontanés (IRL) et le ludisme d’une manière générale.Pour ce qui concerne les marques, cette mécanique semble particulièrement efficace. Eneffet, ces opérations renvoient une image avant-gardiste, innovante et cool de la marque.Elles sont souvent source d’un buzz online et offline. Et elles favorisent les interactionsentre la marque et ses cibles sur internet et sur le terrain.J’avais déjà cité, dans la tendance « Interactivité », l’exemple de Golden Hook qui avaitorganisé une chasse au trésor dans Paris, où les participants pouvaient trouvé des écharpesaccrochées sur des statuts, à partir cette fois-ci, d’indices disséminés sur les réseauxsociaux. Mais il existe également de nombreuses autres initiatives de chasses au trésors’appuyant sur la géolocalisation.Mini, à l’occasion de la sortie de son Country Man, a lancé une opération de street mobilemarketing prenant les allures d’une chasse au trésor dans Stockholm. La marque avait cachévirtuellement une voiture dans la ville. Le joueur qui arrivait à la localiser remportait unevraie Mini, mais à condition de ne pas être approché par un autre joueur à moins de 50mètres et ce pendant une semaine, dans quel cas la voiture appartenait à l’autre joueur quidevait à son tour réussir à la conserver. Une véritable course poursuite entre les joueurspendant 7 jours. (lien vers la vidéo)Volkswagen a profité du Festival de musique Planeta Terra à Sao Paulo pour promouvoir sonmodèle Fox, une voiture jeune et cool. La marque a dissimulé des billets pour le festival àtravers la ville, qui pouvaient être géolocalisés sur un mini-site utilisant Google Maps. Maispour zoomer sur la carte, les participants devaient tweeter le hashtag #foxatplanetaterra.Plus le hashtag était tweeté, plus la carte pouvait être zoomée. En moins de deux heures, lehashtag de la campagne était le premier trending topic au Brésil.Jimmi Choo a organisé une chasse au trésor dans les rues de Londres en utilisant Foursquare.Les participants devaient suivre les check-in de la marque sur Foursquare pour poursuivreune pair de Jimmy Choo. Cette campagne a remporté un grand succès puisque 4000

personnes ont participé à cette chasse au trésor. Celle-ci a eu de nombreuses retombées surles médias sociaux et les sites de médias.De même, on a vu, ces derniers mois, plusieurs restaurants expérimenter le principe du jeud’aventure urbaine avec des indices à trouver pour découvrir le lieu du repas.Il y a donc fort à parier pour que la communication par le jeu continue de se développer en2011.

Tendance n°4 : Brand ContentWeb série, court-métrage, programme court, communauté d’intérêt, consumer magazine…les contenus de marques fleurissent. Il semblerait que les marques aient vu dans le brandcontent un nouveau mode d’expression. Selon une étude du Custom Content Council, auxEtats-Unis, le brand content représentait en 2010 29% de l’ensemble des investissementsmarketing et communication des entreprises américaines en B TO B. 68% des entreprisesaméricaines disaient vouloir à l’avenir mettre l’accent sur le brand content. Les exemplessemblent montrer que cette orientation vers le brand content dépasse les Etats-Unis. 2010était également la première année où une catégorie Brand Content était présenté auFestival de Crans Montana (grand prix de la création publicitaire).Avant d’expliquer les raisons de cet engouement, revenons tout d’abord sur la définition dubrand Content.Selon Jean-Noël Kapferer, « le brand content commence quand la marque cesse de parler deses produits ». Il s’agit, pour une marque, de ne plus seulement vendre un produit maisd’apporter du contenu en rapport avec son univers.Selon Daniel Bô, elle se différencie de la publicité dans le sens où cette dernière est brandcentric, c’est-à-dire qu’elle conçoit un message qui est focalisé sur son produit ou sa marqueet qui lui apporte un bénéfice direct (contact établi) mais un bénéfice indirect pour leconsommateur (il doit acheter le produit pour en retirer un bénéfice). Au contraire, le brandcontent remet l’individu au centre. On passe d’un message à un contenu qui s’adresse etimplique l’individu comme personne (et non uniquement comme acheteur) et dont levisionnage apporte un bénéfice immédiat. Et par ailleurs, il s’agit d’une communicationrayonnante, puisqu’elle resitue la marque dans un ensemble global (contexte d’usage,univers culturel).Plusieurs facteurs et enjeux expliquent le succès du brand content : x « Dans un monde où les marques sont soumises à une plus forte concurrence et où émerger devient de plus en plus compliqué, beaucoup d’annonceurs souhaitent développer leur préférence de marque […] pour s’approprier un univers » (Thomas Jamet) et fidéliser leurs clients. x Dans un contexte où l’attention de l’individu est sur-sollicitée (par la publicité et contenus en tout genre) donc rare et évasive et où sa consommation média est plus active (affinitaire, ATAWAD, affranchie des publicités), il faut trouver une nouvelle approche pour capter l’attention du consommateur.

x Dans une société de conversation, le marketing de persuasion et d’interruption n’est pas toujours le plus approprié. En réaction à l’usure des formats publicitaires classiques et au changement de rapports de forces entre consommateur et marque (« empowered consumer »), les marques doivent engager et impliquer l’individu. x Dans une période de crise de défiance, les entreprises doivent restaurer la confiance du consommateur et la légitimité des marques.Or, le Brand Content répond à ses différents enjeux. Le contenu crée par une marque luipermet de démontrer, de manière authentique et crédible, sa personnalité, sonengagement. C’est en quelque sorte une communication par la preuve (« faire » et non« dire »). De même, à travers ces contenus, les marques incitent « les consommateurs àrechercher leur marketing de façon spontanée, simplement parce qu’il leur plait » (NicolasRiou), elles les attirent en les engageant. Cette implication du consommateur permet ainside renouer le lien, d’instaurer une relation privilégiée, personnelle et unique entre lamarque et le public et de créer de l’attachement. Bien évidemment pour garantirl’authenticité de cette démarche, une marque doit mener sa stratégie de contenu sur le longterme et ne pas faire juste un « one shot ». Par ailleurs, les marques nourrissent de cettemanière « le besoin du consommateur d’exister en tant qu’individu média ».L’avènement du web a accéléré ce phénomène en renforçant l’acuité de ces enjeux maisaussi en favorisant l’essor des contenus avec l’abaissement des coûts de production (ducontenu digital) et de diffusion par le numérique.Le Brand Content peut prendre différentes formes : x Stratégie éditoriale« De plus en plus, les marques cherchent à devenir elles-mêmes un média et à développer ducontenu ». C’est une manière pour elles d’être moins dépendantes de l’audience desmédias érodée et moins captive. D’autant qu’Internet (et plus particulièrement les médiassociaux) et la téléphonie mobile « facilitent l’accès direct aux consommateurs, sansl’intermédiation des médias classiques ou de la pub».Par ailleurs, ces contenus sont aussi une manière d’améliorer le référencement de lamarque et peuvent aussi être associés à une logique commerciale. Les contenus et la venteen ligne peuvent se combiner, comme l’a montré Etam en permettant aux internautesd’acheter la lingerie de son défilé événement du 24 janvier dernier au Grand Palais ouencore Uniqlo avec sa communauté de mode où ses clients publient des photos de leurs« looks» avec les vêtements de la marque (dans l’espoir de devenir « Look de la semaine»)et où chaque photo affiche un lien direct sur la boutique en ligne de la marque.

Le contenu n’est pas qu’une affaire de production, une marque peut aussi agréger ducontenu existant sur une thématique en cohérence avec son univers et son positionnement.D’ailleurs, on a pu voir la semaine dernière deux marques s’engager dans cette direction.Thierry Mugler a rénové son site communautaire Womanity, à l’occasion de ses un an, en yintégrant un agrégateur de contenus faisant remonter toutes les informations liées à lamarque sur la toile (Google, Bing, YouTube, Dailymotion, Facebook, Twitter…). Cetagrégateur devient par la même occasion un outil de surveillance de l’e-réputation de lamarque. (lien vers la vidéo)Nissan a lancé sa chaîne YouTube Distributed Engagement Channel, qui vise à mettre envaleur son programme sportif en agrégeant tous les contenus qu’elle produit dans ce cadre.Une marque peut également faire de la curation, c’est-à-dire sélectionner et éditer ducontenu (contextualiser, enrichir, mettre en scène). La curation est une très forte tendancecomme je l’avais montré dans un article précédent. Sur un plateau de Techtoc TV, plusieursexperts ont montré en quoi elle pouvait représenter une opportunité pour les marques etses avantages par rapport à la production de contenu ex nihilo. Au-delà de démontrerl’expertise de la marque sur un sujet (par la pertinence du choix des sources et desinformations et par leur éditorialisation), la curation permet de contourner l’investissementde ressources (financières, temps, équipe éditoriale) dans la production de contenu, la miseen cause de la crédibilité de la marque et le risque du discours tenu.Les exemples de marques qui ont mis en place une stratégie éditoriale ne manquent pas etles moyens utilisés sont très divers (consumer magazine, site internet, web TV, applicationmobile…).Dans un article dédié au sujet, le blog Marketing-Insolite cite, entre autres, les exemples deLa Redoute avec son fil mondial d’informations loisirs de l’AFP sur son site « On ose », dunouveau site institutionnel de Walt Disney Company qui ne parle pas de ses films etproduits mais de ce qui a trait à leur environnement (3D, l’enfance, l’imaginaire) ou encorede l’application iPad Re-View de La Société Générale qui se présente comme un médiad’info et d’analyse (une revue de presse audio de l’actualité financière, les cours de la

Bourse, les dernières infos du groupe, des analyses économiques mensuelles, ainsi qu’undossier thématique trimestriel réalisé par les experts de la banque).Citons également Nowness, le magazine en ligne de LVMH dédié à la création et à la culture ;BMW avec sa web série documentaire sur la mobilité et son Lab pour réfléchir à la ville dufutur ; Kinder avec son site communautaire « Allez on bouge ! » qui propose des activitéssportives de loisirs à faire en famille ; le livre et la chaine Youtube de Castorama, « Lancez-vous ! », qui donnent des conseils en matière de bricolage ou encore Nestlé et sonapplication Devenir maman qui accompagne les femmes enceintes durant toute leurgrossesse (conseils, création d’album photo de la grossesse, choix du prénom…).Dans une approche plus B to B, il y a la création de Womenology, par Auféminin, unlaboratoire de recherche consacré au marketing-communication à destination des femmes.Une manière d’approfondir son expertise et de la promouvoir auprès des professionnels dumarketing et de la communication en publiant des contenus tout au long de l’année. x Stratégie culturelleAu-delà d’une stratégie éditoriale, le brand content peut prendre la forme d’une stratégieculturelle de marque. Selon Daniel Bô, la production et diffusion d’une culture de marqueest plus englobante que la production de contenu et ses manifestation diverses et renforcela dimension aspirationnelle de la marque. La marque doit donc créer un lifestyle, un universculturel qui réponde au besoin de sens des individus et qui entre en résonance avec laculture extérieure. Chaque élément de la culture de marque est ensuite un réservoirpotentiel de contenu.Voici une sélection d’exemples de stratégies culturelles de marques issus d’une présentationde Daniel Bô :

Plus récemment, Louis Vuitton a lancé Amble, un réseau social géolocalisé (sous formed’application) qui se veut être un guide et carnet de voyage, à travers lequel la marque faitdécouvrir aux amateurs de voyage des endroits d’exception dans les grandes capitales (lesmeilleurs lieux référencés par les City Guide Louis Vuitton et les endroits préférés des autres« Amblers » et des célébrités amies de Louis Vuitton). x Brand UtilityLorsqu’elle déploie une stratégie de brand content, la marque peut proposer différents typesde contenus : ludico-divertissant (une catégorie qui se développe, entre autres, avec lacommunication par le jeu), d’info-découverte (notamment très utilisés dans les stratégieséditoriales) et pratico-utile.Ce dernier type de contenus se développe fortement et s’incarne à travers le concept de« Brand Utility ».Avec le Brand Content, le marketing tente de revenir aux basiques de la relation marchandeentre le client et le producteur : créer et entretenir une relation personnelle avec le client,un dialogue, une expérience qui aille au-delà du produit et partager un contexte commun(univers, culture). La Brand Utility revient en plus sur une question fondamentale que lecommerçant posait au client « Que puis-je faire pour vous ? ». Elle combine à la foisl’approche du produit (faire quelque chose) et l’approche de la publicité (dire quelquechose) puisqu’elle utilise la créativité de la publicité pour créer un service promotionnel,« communicatif ».

Par exemples, Nokia connectent les gens (« Connecting people ») en leur fournissant deslieux silencieux pour passer leurs appels ou Domino’s Pizza propose un service pour indiquerl’état d’avancement de la commande, un service viral qui devient un message.Les technologies digitales sont un moteur de la Brand Utility, car les produits et servicesonline peuvent être produits pour quasiment rien et aussi facilement qu’un message decommunication. Le mobile est aussi un levier stimulant car les marques peuvent offrir desservices mobiles présents dans la vie de l’individu 24h/24. Le service aura d’autant plusd’impact s’il est utilisé tous les jours. Et les médias sociaux permettent de « viraliser » leservice.Concrètement, une marque peut déployer une stratégie de Brand Utility en mettant en placedes services qui améliorent et facilitent le quotidien des individus.Monoprix est un bon exemple avec son site communautaire, baptisé Fresh’n’Fashion, et son« magalogue » Brand’s qui proposent, aux femmes urbaines de 25 à 40 ans, des informationsdans l’air du temps, des conseils bien-être. Franprix facilite aussi le quotidien de ses clients

avec l’installation d’une vitrine interactive donnant accès à des applications utilitaires (lesstations de métro et les arrêts de bus les plus proches, les stations Vélib’ et les bornesdisponibles, les séances de cinéma, un annuaire, l’actualité locale…).A l’approche des soldes, la banque en ligne ING Direct a lancé l’opération “Le Sold’ING”, desséances de coaching avec deux experts de la mode et un conseiller financier. Un service trèsutile pour les fashionistas !A Longyerabyen en Norvège, les habitants vivent pendant près de quatre mois totalementdans l’obscurité. Philips a lancé l’initiative « Wake up the Town », une expérience dephotothérapie pour voir si la simulation du lever du soleil aidait les gens à se lever avec plusde facilité, de fraicheur et d’énergie. Il a donc distribué des Éveils Lumière (des réveils quisimulent le lever du soleil avec leur lumière graduelle et les bruits qui l’accompagnent) auxhabitants et a demandé à des volontaires de partager leur expérience. Un vrai service pour laville comme en témoigne les résultats de cette expérimentation.

(lien vers la vidéo)Une marque peut aussi apporter de l’utilité aux individus avec des petits gestes degénérosité. Ce qu’ont fait, par exemples, Domino’s Pizza qui a distribué gratuitement desparts de pizza aux voyageurs qui faisaient la queue dans le froid depuis des heures pourprendre l’Eurostar, à quelques jours de noël ou Orange qui a livré, lors de son opération« Winter Warmer », du chocolat chaud et une écharpe aux amis Twitter des personnes quisouhaitaient faire plaisir à leur entourage. (Pour plus d’exemples d’actes de gentillesse)Mais apporter de l’utilité pour le client c’est aussi, et peut-être d’abord, rendre optimall’usage des biens et services vendus par la marque.Nike l’a très bien compris avec son offre Nike +, un produit offert, en partenariat avec Apple,qui permet, en installant une puce dans la chaussure reliée à un iPhone ou iPod, d’avoir desdonnées sur les courses à pied réalisées (suivi, coach personnalisé) et d’avoir une musiquequi s’adapte au rythme de la course. Nike +, c’est aussi une communauté avec qui partagerson expérience. L’expérience de course s’en trouve ainsi améliorée.Ikea optimise également son offre de vente de meubles avec son logiciel Home Planner quisimule en 3D l’aménagement de ses pièces et permet de choisir un ameublementparfaitement adapté aux dimensions de son logement.De même que Renault optimise l’usage de son bien en formant à l’éco-conduite et enlançant son application « Travel Box » qui offre des services relatifs au véhicule et à la route,EDF propose son application « Etiquette Energie » qui permet d’évaluer la consommationénergétique des appareils électro-ménagers ou encore Lancaster qui, avec son applicationSun Expert, propose la meilleur crème à partir d’un diagnostic solaire et permet doncd’améliorer l’expérience du produit.

A travers tous ces exemples, on voit bien qu’en matière de Brand Utility il faut partird’insights sur l’activité.Avec le brand content et plus particulièrement le brand utility, le marketing démontre qu’ilpeut créer du sens et de la valeur et qu’il n’est pas que superficialité.

Tendance n°5 : MobileDernière tendance de ce rapport, mais pas des moindres, la communication et le marketingseront encore plus « mobiles » en 2011.Dans mon rapport sur les tendances des usages digitaux, j’ai montré l’importance croissantedu téléphone mobile dans nos vies. De nouvelles technologies enrichissent son usage et luiconfèrent un rôle déterminant dans le développement de plusieurs tendances.[Internet everywhere] Avec l’augmentation rapide du taux de pénétration de l’internetmobile, le téléphone mobile est en passe de devenir le premier point d’accès à internet et« l’interface principale de nos vies technologiques », en nous permettant d’être connecté enpermanence. Au-delà du portable, d’autres terminaux mobiles se posent en nouvellesinterfaces d’Internet : les touchbooks et les consoles de jeux portables dont lesfonctionnalités s’enrichissent (Nintendo DSi, PSP, DS 3D).[Virtu-réalité] Le téléphone mobile devient une passerelle entre nos vies réelles etvirtuelles, notamment via les technologies de QR code et de réalité augmentée. Cestechnologies favorisent l’interpénétration des univers réels et virtuels, en délivrant desinformations sur les lieux, sur des objets ou même des personnes en surimpression de laréalité.[Check-in et Bons plans] Avec la démocratisation des smartphones, la technologie degéolocalisation équipe de plus en plus de mobinautes. Les services de géolocalisation(Foursquare, Facebook Places, Twitter Places, Google Latitude…) et leurs fonctionnalités sedéveloppent, permettant aux individus de partager leur position auprès de leurs réseaux, deconnaître celle de leurs amis, de trouver les bonnes adresses à proximité et les avis deconsommateurs ou encore de recevoir les offres promotionnelles des magasins à proximité.Le téléphone mobile devient un canal privilégié pour dénicher des bons plans. Une étuderécente d’Accenture montre en tout cas qu’il s’agit d’une attente puisque 79% desutilisateurs de smartphones souhaiteraient pouvoir télécharger des coupons de réductiondirectement sur leur téléphone et 73% aimeraient les recevoir en temps réel et sur le lieud’achat.[Recommandation sociale] La recommandation sociale devient un fer de lance desapplications mobiles, qui deviennent de véritables guides communautaires. Le téléphonedevient donc un outil d’aide à la décision d’achat en permettant d’accéder aux avis desconsommateurs ou de ses amis pour trouver les bonnes adresses à proximité et choisir lesmeilleurs produits.

Tous ces nouveaux usages permis par le téléphone mobile sont autant d’opportunités pourles marques. Celui-ci devient un point de contact phare dans leurs stratégies decommunication et marketing.D’ailleurs, on l’a déjà entrevu dans les tendances de communication et marketingprécédentes. Le téléphone mobile est un support privilégié dans chacune d’entre elles.Il favorise le social commerce sur le point de vente, en permettant aux shoppers d’accéderaux recommandations sociales (présentes sur les sites communautaires, sur les réseauxsociaux, sur les applications de guide communautaire).Il est un support d’interactivité, via ses applications (de jeu ou de services) par natureinteractives, mais aussi en rendant les supports publicitaires des autres médias (TV,affichage, presse, internet et même cinéma) interactifs, via les SMS, les tweets, la réalitéaugmentée, le QR Code ou encore le « screen hopping ».C’est un des outils principaux de la communication par le jeu, avec les applications de jeuxet surtout la fonction de géolocalisation utilisée pour des campagnes de check-in (segéolocaliser dans un point de vente en échange de coupons de réduction ou d’uneinscription à un jeu-concours) ou de marketing ludiques (chasses au trésor).Enfin, nous avons vu qu’il était beaucoup utilisé comme support de brand content avec lacréation d’applications divertissantes, d’information ou utiles.A travers ces quatre tendances, on perçoit déjà bien les avantages que peut représenter letéléphone mobile en termes d’objectifs de communication ou de marketing : image, trafic,vente, prospection, fidélisation, buzz, relation…Avantages dont les marques ont consciences puisque, selon une étude de Forrester, 88% desentreprises commencent à élaborer et mettre en place une vraie stratégie mobile.Je voudrais maintenant développer un peu plus une des utilisations du téléphone mobiledans une stratégie de marketing et communication, qui je pense se développera beaucoupdans les mois à venir : la création de trafic et la génération de ventes dans le point de ventephysique.Une des caractéristiques du mobile est son rôle de passerelle entre les univers on et offline.Il s’agit d’une opportunité considérable pour une marque qui souhaite développer l’activitéde ses points de vente (ou ses ventes dans les enseignes qui la référencent). Le téléphoneportable étant en permanence dans la poche des consommateurs, elle peut interpeler cesderniers dès qu’ils passent à proximité de ses boutiques pour les encourager à entrer et àacheter.

Pour cela, une marque peut intégrer le téléphone mobile dans sa stratégie de deux façons : x S’appuyer sur sa fonctionnalité de la géolocalisation, pour lancer des opérations de check-in et de deals géolocalisés.Souvent ces deux types d’opérations vont ensembles : organiser une opération de check-invisant à récompenser les personnes qui se « checkineront » dans les points de vente pardes coupons de réduction.En 2010, on a commencé à voir de plus en plusd’initiatives de ce genre.McDonald’s fait partie des premières marques à avoirlancé une campagne via Facebook Deals. Il s’agit d’uneopération de couponing qui réco mpense les personness’étant géolocalisées trois fois dans u n des restaurantsparticipants (avec 24h d’intervalle entre chaque check-in)par un Double Cheese ou un McFlurry gratuits.Gap a utilisé le service de géolocalisation Foursquare pour une opération de couponing, maiselle a innové en étant la première à intégrer le bouton « Add to my Foursquare » dans desbannières. Ce bouton permettait d’ajouter un vêtement de la collection à sa to-do listFoursquare et de bénéficier de 30% de réduction sur son prochain achat.

La marque de bière Grolsch a organisé un challenge basé sur Foursquare. Le but de ce défi :réaliser le plus grand nombre de check-in parmi une quarantaine de bars parisiens pour êtreélu « maire » du jeu et bénéficier d’une boisson offerte pour une bière Grolsch achetée. Cetexemple montre que la géolocalisation n’est pas réservée qu’aux marques ayant des pointsde vente.Mais les opérations de check-in et de deals géolocalisés peuvent également être déployéesindépendamment l’une de l’autre.Par exemple, Heineken a lancé une opération de check-in visant à participer à jeu-concours.Il s’agissait d’une compétition dont le but était d’effectuer un maximum de check-in dans lesbars participants afin de collecter des points, échangeables contre des cadeaux (billets deconcerts privés, d’évènements sportifs). Afin de viraliser l’opération, les participants, quicooptaient des amis, étaient crédités de 50 points.Shiseido a lancé une opération de géolocalisation à la fois sur Facebook Places etFoursquare. Pendant une journée, elle permettait à dix personnes de remporter un coffretde sa nouvelle Collection maquillage. Pour cela, il suffisait de se géolocaliser sur le « PodiumShiseido » des Galeries Lafayette Haussmann.

Ces campagnes de check-in, qu’elles soient couplées à une opération de deals géolocalisésou à un jeu-concours, permettent d’attirer des clients et prospects et de les fidéliser, enincitant à « checkiner », et donc à revenir , plusieurs fois. Au-delà de créer du trafic et desventes dans le point de vente, ces opérations de check-in jouent aussi favorablement sur leSMO et le SEO (optimisation du référencement sur les médias sociaux et sur les moteurs derecherche), puisque ces check-in sont visibles et partageables sur les médias sociaux etindexés dans les moteurs de recherche.Une marque peut également offrir des deals géolocalisés aux prospects ou clients àproximité de ses magasins physiques, sans que ceux-ci n’aient eu à se « checkiner ». Pourcela, elles peuvent se faire référencer sur les services de deals géolocalisés, commeGroupon Mobile, Facebook Deals, Plyce ou Google Latitude, en y créant une page présentantleurs offres.

La page Plyce d’une des boutiques Yves Rocher de Paris indiquant les offres en coursEn août dernier, Gap a lancé une campagne Foursquare qui informait les utilisateurs duservice des boutiques proposant des réductions de 25%.Il est aussi possible d’envoyer des coupons de réduction par SMS géolocalisés aux personnesà proximité des points de vente de la marque.Par exemple, Starbucks a adhéré au programme O2/Placecast qui propose des contenus etpromotions envoyés aux mobinautes opt-in à proximité d’un point de vente partenaire. Ilenvoie donc des SMS, aux abonnés de l’opérateur mobile britannique ayant déclaré unintérêt pour la thématique « alimentation/boisson », proposant -50% à valoir dans lesStarbucks Coffe à proximité.

x Donner accès à du contenu additionnel (provenant du web) pour guider la décision d’achat, via l’usage des technologies de QR codes et de réalité augmentée, la création d’une application mobile ou le référencement sur les services de recommandation sociale.Une étude de Forrester Consulting a montré que, même si la possession d’un smartphonen’est pas encore généralisée, 38 % des consommateurs français qui font leurs achats enligne utilisent un terminal mobile pour accompagner leur shopping en magasin physique.De plus en plus de marques prennent en compte cette nouvelle pratique et proposent ducontenu accessible via le téléphone mobile pour guider les shoppers dans leur décisiond’achat.Deux technologies sont particulièrement propices pour donner accès à des informationsadditionnelles : le QR code et la réalité augmentée. Elles investissent de plus en plus lapublicité mais commencent aussi à être utilisées sur les packagings ou le mobilier in store.Ces technologies peuvent permettre à un shopper d’accéder in situ à des informationscomplémentaires sur le produit : caractéristiques, démonstration de son utilisation et de sesbénéfices, informations nutritionnelles, traçabilité, prix dans les autres magasins, avis desconsommateurs, coupons de réduction…Concrètement, les QR codes sont des codes barres 2D qui permettent de stocker de façoncodée des contenus (texte, adresse de site internet, numéro de téléphone, SMS…). Pour lesdéchiffrer, il suffit de les scanner via un smartphone équipé d’un appareil photo numériqueet d’une application adéquate.Parmi les marques qui l’ont expérimenté, figure SEB. La marque a apposé un code 2D sur lepackaging de son produit phare, l’Actifry, renvoyant vers son site mobile. Un s ite d édié à la

« nutrition gourmande » qui permet d’accéder à des recettes, à des vidéos, à une liste decourses automatique ainsi qu’à toute la gamme des produits SEB.Pour le lancement de son nouveau rasoir Hydro 5 au UK, Wilkinson Sword a apposé un QRcode sur ses PLV qui renvoyait au site où les potentiels acheteurs pouvaient visionner desvidéos sur les caractéristiques du nouveau produit et même s’inscrire à un concours.Puma a également mis en place des installations QR codes dans ses points de vente pourfaire découvrir les univers d’inspiration de sa nouvelle collection (chaque plot représentantune ville et ses inspirations).Si les codes 2D ont ouvert la voie, ces initiatives de mobile tagging sont aussi possible avecles codes barres 1D.

(via)De même, ce contenu additionnel peut être accessible via des applications de réalitéaugmentée.Il y a par exemple l’application Google Goggles qui permet de prendre une photo d’un objetet d’obtenir les résultats du moteur de recherche (site officiel, avis, comparaison des prix…),via un système de reconnaissance de formes. Fin 2010, Google testait une solution depublicité permettant aux annonceurs d’apposer un pictogramme sur leur support renvoyantle mobinaute sur un site promotionnel vantant les mérites de la marque. Ci-dessousl’exemple d’une publicité print, mais on peut tout à fait imaginer ce dispositif sur unpackaging.

Mais la réalité augmentée peut également aller plus loin dans la séduction duconsommateur en lui permettant de visualiser (en 3D) et manipuler virtuellement un produitet donc se l’approprier plus facilement. Une marque peut ainsi créer une application poursmartphones permettant de capturer un pictogramme sur le packaging ou en PLV pour vivreune expérience de réalité augmentée en 3D, de la même manière que l’a fait Kia pour unspot TV pour sa nouvelle Kia Optima. (lien vers la vidéo)Du contenu peut également être fournit par l’application mobile de la marque. Pour que leshopper pense à la consulter lors de son achat, la marque peut très bien en faire la pub sur lepackaging ou la PLV ou envoyer un sms géolocalisé aux consommateurs présents dans lespoints de vente.Enfin, une marque peut se faire référencer sur les applications de « géosocialisation »(géolocalisation + sociale), qui fonctionnent comme des guides communautaires en donnantles commentaires des autres consommateurs sur des lieux ou des produits. En effet,n’oublions pas que 73 % des consommateurs jugent que les notations et avis clients fontpartie des contenus les plus utiles pour comparer les caractéristiques d’un produit ouservice, juste après les descriptifs des produits (82 %) (source).Yelp propose aux commerçants de décrire leur établissement, d’ajouter des photos maisaussi de répondre aux commentaires.Google Shopper, qui est dédié aux produits, se propose d’aider les consommateurs à faireleurs courses en transformant leur smartphone en assistant shopping. L’application permeten effet d’en savoir plus sur les produits, de voir les commentaires des autresconsommateurs, de comparer les prix dans les magasins en ligne et en dur à proximité del’endroit où l’on se trouve, de scanner le code-barre d’un produit ou encore de partager unproduit ou une offre spécial.Sephora.com utilise la technologie MobileVoice de Bazaarvoice (service de social commerce)pour permettre aux potentiels acheteurs de lire les avis et commentaires des clients ou deleurs amis sur les différents produits du magasin.

Au regard des pratiques de mobilité, des nouvelles technologies enrichissant l’usage dessmartphones et du développement de certaines initiatives de marques en matière demarketing mobile, il semble que l’intégration du téléphone mobile comme outil de créationde trafic et de génération de ventes dans les points de vente physiques soit une des voiesprivilégiées en 2011.A la fin de l’année, avec l’émergence de la technologie de paiement sans contact, on devraitégalement commencer à voir certaines marques (disposant d’un réseau de vente) se lancerdans le paiement mobile. De même, l’arrivée du très haut débit et le développement destouchbooks devraient également favorisé la publicité vidéo sur mobile.Tout au long de ce rapport, on a pu voir que le marketing et la communication seréinventent à l’aune de la révolution numérique. L’impact du web (2.0) dépasse ses canaux.Plus qu’un simple nouveau moyen, il représente un point d’inflexion dans la manière depenser la gestion de la marque, ses stratégies de marketing et communication (CarolPhilips). Un nouveau paradigme se dessine autour des principes du web 2.0 – l’interaction,la participation, le communautaire -, privilégiant une approche « consumer centric » etmême « customer centric » ou encore « person centric ». En effet, le marketing et lacommunication 2.0 placent le consommateur au cœur des préoccupations, mais apportentégalement plus de considération à la relation client (il ne s’agit pas tant d’utiliser les médiassociaux comme un canal publicitaire mais davantage comme un canal de la relation client)et dépassent de plus en plus le cadre de la relation marchande pour s’intéresser à l’homme(il ne s’agit plus de parler de ses produits et de sa marque). On a vu que cela se traduit par : x Une plus grande prise en compte de la dimension communautaire dans la communication et le marketing (e-réputation, SMO, social CRM, communautés de marques, social commerce) et une appréhension de la cible non plus comme une audience mais de plus plus comme des clients et des communautés. x Le développement d’une communication interactive (les spect’acteurs peuvent interagir avec les supports).

x Une volonté d’apporter du divertissement, du jeu dans le quotidien des individus (sur les médias sociaux, leur téléphone mobile et dans la rue). x La revalorisation de la relation client avec le Brand Content, qui rend la relation plus forte (personnelle, engageante, expérientielle) et qui apporte un réel service à l’individu (avec la Brand Utility). Il s’agit vraiment d’une forme d’expression à mi- chemin entre la communication et le service client. x L’intégration du téléphone mobile, extension de l’individu, comme un des supports privilégiés de ces quatre tendances.Récemment, je suis tombée sur un exemple qui illustre bien ces cinq tendances . Il s’agit ducas de Meetic. La marque s’oriente vers plus de « social » avec sa communauté « Enaffinité » et sa page Facebook où ses membres peuvent échanger leurs expériences. Ellejoue la carte de l’interactivité et du jeu avec sa dernière campagne de buzz sous forme dejeu-concours ludique (dans lequel les participants doivent rechercher le profil d’une star,dissimulé sur le site). Elle développe son Brand Content avec une stratégie éditoriale decontenu sur sa plateforme « En affinité » (articles, conseils d’experts sur la rencontre, laséduction et le couple). Et enfin, Meetic développe sa stratégie mobile avec son applicationiPhone (notification des derniers évènements, consultation de sa messagerie, chatinstantané, recherche géolocalisée).

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Tendances marketing et communication en 2011

by Alexandra Fontanel on Mar 16, 2011

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