Mémoire de Master 2 Marketing et Communication des Entreprises                Université Panthéon-Assas, Paris IIComment l...
Remerciements    Je tiens à remercier toutes les personnes qui m’ont aidé à élaborer ce mémoire.Je remercie en premier lie...
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1. IntroductionDepuis quelques mois, une cible retient toute l’attention des décideurs marketing : lesDigital Natives. L’i...
au développement de nouvelles technologies mettant fin à la consommation linéaire desmédias et à la convergence technologi...
2. Qui sont les Digital Natives ?    2.1. Les Digital Natives : un enjeu pour les marques        2.1.1. L’intérêt d’une st...
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Ils ont en effet un très fort niveau de connexion à Internet. Plus de 80 % des 13-24 ansdéclarent s’être connectés au web ...
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gamers. 44% des jeunes adultes avaient déjà joué en ligne en 2008 (60% au cours dumois précédent l’enquête) et 33% supplém...
En pleine phase de construction identitaire, les Digital Natives sont à la recherche d’unespace d’expression libre, qui pr...
sur la toile sont faciles à intégrer ou à quitter. Ils sont aussi non exclusifs. La possibilitéd’appartenir à plusieurs co...
Cette habitude à l’instantanéité, le sentiment que « tout se passe ici et maintenant », enfont par ailleurs une « générati...
gagne en consistance.         2.3.3. Le rapport au contenuLe numérique a également bouleversé le rapport de ces jeunes au ...
activités avec l’exigence de professionnels). Cela a également accentué « la porositéentre culture et distraction, entre l...
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D’autant que grâce au web, ils peuvent accéder à de l’information et affiner leurjugement. Ils sont ainsi conscients du di...
Les Digital Natives dénoncent également l’hypersollicitation des marques, qui estaujourd’hui vécue comme trop intrusive et...
Ils attendent également des marques qu’elles soient en phase avec leurs centresd’intérêt, qu’elles parlent leur langage et...
sur PC et 40% l’utilisent également pour la radio62. D’une manière générale, les jeunesmultiplient leurs modes d’accès aux...
Toute marque souhaitant s’adresser à cette cible doit donc apprendre à mieux laconnaître. Il est notamment important de co...
3. Les médias sociaux : une plateforme                             à    privilégier       pour   communiquer auprès des Di...
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A l’heure de cette fragmentation des audiences, internet arrive en revanche à rassemblerdes millions de jeunes et constitu...
Tout d’abord, les médias sociaux permettent de répondre à leur désir de reconnaissanceet de rééquilibrage de leur relation...
produit/service. Une étude de Synovate et Microsoft72, datant de 2008, montrent que lesjeunes se voient comme des experts ...
(en faisant d’eux des relais) et à la création publicitaire. De cette façon, les marques sonten phase avec leurs usages : ...
-   Stimuler les ventes : Les marques peuvent y promouvoir leur offre, c’est-à-dire    informer les internautes sur les no...
partie des doléances et expressions d’insatisfaction de ses clients, qui ont moins        de motifs d’en faire état ailleu...
démarrage de conversation, sollicitation des avocats, facilitation de l’entraide,stimulation de l’innovation participative...
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- Les Digital Natives, un enjeu pour les marques
- Le digital, facteur de changement de leur relation aux marques
- Les médias sociaux, une plateforme de communication adaptée à leurs usages et attentes
- Communautés de marque, communication relayée, publicité participative: trois usages particulièrement appropriés

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  1. 1. Mémoire de Master 2 Marketing et Communication des Entreprises Université Panthéon-Assas, Paris IIComment les marques peuvent-elles communiquer auprès des Digital Natives ? Les médias sociaux : une plateforme à privilégier. Présenté par Alexandra Fontanel Sous la direction de Bertrand Belvaux Septembre 2010 1
  2. 2. Remerciements Je tiens à remercier toutes les personnes qui m’ont aidé à élaborer ce mémoire.Je remercie en premier lieu mon tuteur Bertrand Belvaux pour ses remarques apportées à ce sujet. Je tiens également à remercier mon parrain de promotion, Romain LeCallonnec, pour ses conseils méthodologiques et pour avoir partager si généreusement ses connaissances en matière de communication digitale. Enfin, je remercie Florence Hermelin pour m’avoir fait profiter de son expertise sur les Digital Natives. Je tiens également à remercier mes professeurs du module de Communication relationnelle pour avoir fait naitre mon intérêt pour le digital. 2
  3. 3. SOMMAIRE1. INTRODUCTION ......................................................................................... 42. QUI SONT LES DIGITAL NATIVES ? ..................................................... 6 2.1. LES DIGITAL NATIVES : UN ENJEU POUR LES MARQUES ........................... 6 2.2. L’OMNIPRESENCE DES NOUVELLES TECHNOLOGIES DANS LEUR VIE … . 10 2.3. … IMPACTE LEUR MANIERE DE VIVRE … ................................................ 14 2.4. … ET BOULEVERSE LEUR RELATION AUX MARQUES ............................... 203. LES MEDIAS SOCIAUX : UNE PLATEFORME A PRIVILEGIERPOUR COMMUNIQUER AUPRES DES DIGITAL NATIVES .................. 26 3.1. POURQUOI S’INTERESSER AUX MEDIAS SOCIAUX POUR COMMUNIQUER AUPRES DES DIGITAL NATIVES ?....................................................................... 26 3.2. QUELS USAGES APPROPRIES A CETTE CIBLE LES MARQUES PEUVENT- ELLES EN FAIRE ? ............................................................................................... 34 3.3. LES FACTEURS CLES DE REUSSITE SUR LES MEDIAS SOCIAUX ................. 554. CONCLUSION ............................................................................................ 585. BIBLIOGRAPHIE ...................................................................................... 60 3
  4. 4. 1. IntroductionDepuis quelques mois, une cible retient toute l’attention des décideurs marketing : lesDigital Natives. L’intérêt croissant et récent en France, en comparaison aux Etats-Unisqui s’y intéressent depuis une dizaine d’années, est visible à travers plusieurs étudesréalisées, en 2009, pour mieux comprendre cette cible : « Dans la tête des DigitalNatives » de Six&Co, « Empreintes Digital » de JWT, « GENE-TIC » de BVA,« Quand les Digital Natives s’informent ! » de Médiamétrie… Mais qui sont ces DigitalNatives et pourquoi suscitent-ils un tel intérêt ?Cette appellation renvoie à la génération actuelle des 15-25 ans1, désignée égalementGénération Y, Millenials (enfants du millénaire) ou encore e-generation. Le termeDigital Natives, qui a été initié en 2001 par Mark Prensky, un enseignant chercheuraméricain, pour décrire l’avènement dans le système éducatif américain d’une nouvellegénération d’élèves et d’étudiants pour lesquels le numérique est un territoire « natif »dont ils seraient les « autochtones »2, semble particulièrement pertinent. Il renvoie à leurmarqueur générationnel le plus fort : le digital. « Le digital est la cause de changementsde comportements profonds dans la population des ‘digital natives’»3. Cetteomniprésence du numérique dans leur vie quotidienne a, en effet, façonné leur façon devivre à bien des égards (leur rapport à soi et aux autres, au temps et l’espace, aucontenu, à la consommation) et impacté par la même occasion leur relation auxmarques. Le web 2.0 leur a conféré un rôle plus actif et un plus grand pouvoir,notamment face à celles-ci. Ils ont désormais la possibilité de s’autoconseiller auprèsd’autres sources que les marques, de s’exprimer et de démultiplier leur pouvoird’influence. Ils ont également repris du pouvoir dans leur consommation média. Grâce1 Le choix de cette tranche d’âge est un parti-pris puisqu’il n’y a pas vraiment d’accord entre les expertssur l’âge que recouvre cette dénomination. Nous nous sommes donc appuyés sur la période de naissancegénéralement attribuée à cette cohorte générationnelle (1979-1994), mais en la faisant commencer à 1985pour être en concordance avec l’apparition des TIC. Si Mark Prensky inclue parmi « les premièresgénérations à avoir grandi avec les nouvelles technologies » les élèves du « college » (université), c’est-à-dire les jeunes âgés jusqu’à au moins 25 ans, il ne faut pas oublier qu’aux Etats-Unis, les nouvellestechnologies sont apparues en avance. Comme le précise Florence Hermelin (Cf Annexe 1), en France, larévolution numérique c’est vraiment faite au milieu des années 90 donc il serait plus juste de faire allerles Digital Natives jusqu’à 18 ans si l’on s’en tient à la définition stricte (« les enfants qui sont nés avecles nouvelles technologies, qui les ont toujours connues »). Toutefois, elle ajoute, qu’il est vrai que les 18-25 ans se sont rapidement saisis de ces outils et que la cible média va jusqu’à 25 ans.2 ALLARD Marc-André, “ Les “Digital Natives” (15-25 ans), la génération des autochtones du web »,22/04/2009, http://www.delitsdopinion.com/2experts3 WINCKLER Frédérick (Président Directeur Général de JWT Paris), « Le digital, les natives, bas lesmasques. La première étude sur la réalité des Natives », 19/05/2010, http://lefreddie.wordpress.com 4
  5. 5. au développement de nouvelles technologies mettant fin à la consommation linéaire desmédias et à la convergence technologique (diffusion d’un même contenu depuis diverssupports), ils peuvent consommer les médias à leur guise (au moment et sur les supportsde leur choix, en supprimant la publicité). La conséquence directe pour les marques estla remise en cause de l’efficacité de leurs plans médias.Dès lors, on comprend bien la nécessité pour les marques de développer de nouvellesmanières de communiquer pour capter l’attention des Digital Natives et les séduire. Or,il apparaît que le digital, et plus exactement les médias sociaux, offre également desopportunités pour parvenir à mettre en place une communication en adéquation avec lesusages et attentes de cette cible. Ils sont non seulement un carrefour d’audienceincontournable auprès de cette cible mais ils permettent surtout d’étendre le principe duweb 2.0 à la communication. En investissant ces plateformes relationnelles, les marquespeuvent, en effet, apporter un caractère interactif et participatif à leur communication.Connaître les nouveaux comportements et aspirations des jeunes et surtout les intégrerdans leurs stratégies (de communication) devient de plus en plus une nécessité pour lesmarques. La période actuelle de crise contraint effectivement ces dernières à trouver desrelais de croissance. Or, la valeur de cette cible est considérable si l’on se réfère à sonpoids dans la population (13%) et surtout à son pouvoir d’influence auprès des autrescibles. Par ailleurs, cette génération représente une source d’anticipation pour lesmarques, en termes de consommation et de communication. La façon de vivre de ces« early adopters » va, en effet, se prolonger mais aussi se populariser auprès de toutesles populations. Comprendre cette génération permettra aux marques de comprendrecomment le marketing va évoluer et de mieux s’y préparer.A travers ce mémoire, nous tenterons donc de répondre à la question suivante : En quoile digital impacte la relation aux marques des Digital Natives, mais offre également, àtravers les médias sociaux, des opportunités pour communiquer avec cette cible ? 5
  6. 6. 2. Qui sont les Digital Natives ? 2.1. Les Digital Natives : un enjeu pour les marques 2.1.1. L’intérêt d’une stratégie de marketing générationnelAvant même d’expliquer en quoi la génération des Digital Natives constitue une cibleintéressante pour les marques, il semble important de revenir rapidement sur lapertinence d’une stratégie de marketing générationnel.Tout d’abord, le marketing générationnel est à replacer dans une perspective plus largede segmentation, qui consiste à découper un marché en groupes distincts de clients.L’origine de cette stratégie coïncide avec l’avènement du marketing relationnel, audébut des années 90. Face à l’hyperconcurrence croissante et l’exigence accrue desconsommateurs, les marques prennent conscience de la nécessité d’une plus grandeprise en compte des besoins de ces derniers. A travers le marketing relationnel, ellescherchent à « établir des relations individualisées et interactives avec les clients en vuede créer et d’entretenir chez eux des attitudes positives et durables à l’égard del’entreprise »4. Cependant, la mise en place d’offre spécifique pour chaque client étantdifficile à mettre en œuvre, la segmentation s’impose comme une des manières les plussimples et efficaces pour satisfaire au plus près les attentes du consommateur.Les segments devant être le plus homogène possible et le plus facilement atteignable, lasegmentation par la génération s’avère être une stratégie pertinente. L’étude de lagénération comme variable marketing discriminante remonte aux années 1960 avec lestravaux du sociologue américain, Daniel Yankelovich. Mais l’approche estdéfinitivement admise comme pertinente lors de la parution du livre de J. Walker Smithet Ann Curlman du cabinet Yankelovich Partners Inc., Rocking the Ages, en 1997. Ladémarche de marketing générationnel s’appuie sur le critère de l’âge, qui se révèle êtreun des critères les plus discriminants du comportement du consommateur. PourEisenstadt5, « la définition culturelle de l’âge est un important constituant de l’identitéd’une personne, de la perception qu’elle a d’elle-même, de ses besoins psychologiqueset de ses aspirations, de sa place dans la société, et du sens ultime de sa vie ». Par Définition du Mercator 9ème édition, http://www.mercator-publicitor.fr/45 BIGOT Régis, « Evolution des valeurs des jeunes entre 1979 et 2006 », Horizons stratégiques, revuetrimestrielle du Centre d’analyse stratégique, n°4, avril 2007,http://www.strategie.gouv.fr/revue/IMG/pdf/article_Bigot2.pdf 6
  7. 7. ailleurs, le critère de l’âge présente l’avantage d’être concret (on peut connaitre lenombre d’individu par segment) et opératoire notamment en termes de médiaplanning.Il est effectivement possible de dresser un portrait type d’un segment d’âge enextrapolant sa situation économique, ses besoins principaux en matière d’équipement etde services ou encore les moments privilégiés pour lui adresser un message publicitaire.Mais la segmentation par la génération ne s’arrête pas à l’âge. La génération, appeléeaussi cohorte, renvoie à un ensemble d’individus, ayant certes sensiblement le mêmeâge, mais vivant également au cours d’une même période. Ainsi, un jeune de 20 ansaujourd’hui ne va pas se comporter de la même manière qu’un jeune de 20 ans le faisaitdans les années 70. Les expériences et évènements vécus au cours des 20-25 premièresannées (les « années formatives »), appelés aussi « marqueurs générationnels », vontimprégner leurs attitudes et comportements. Les membres d’une même générationpartagent donc majoritairement les mêmes centres dintérêt, les mêmes expériences, lesmêmes manières de penser, les mêmes valeurs sociétales… 2.1.2. Les Digital Natives : une génération qui a de la valeurLe segment des Digital Natives, qui correspond aux jeunes âgées entre 15 et 25 ans (nésentre 1985 et 1994) présente un réel intérêt pour les marques.Sa valeur économique est effectivement non négligeable, si l’on considère son poidsdans la population. Selon Francoscopie6, les 15-24 ans représentent effectivement 8millions de jeunes, soit 13% de la population. Par ailleurs, ces jeunes bénéficient d’unrevenu libéré (des dépenses contraintes) qui n’est pas insignifiant. En effet, si leur poidséconomique est certes plus faible que celui des adultes ou des seniors, en raison de leurssituations d’activité plutôt précaires, ils ont, cependant, des ressources et occasions dedépenses importantes et n’ont pas encore les contraintes matérielles et financières desadultes. Leurs dépenses sont majoritairement orientées vers les achats plaisirs, maisaussi vers les biens d’équipement puisque cette période du cycle de vie se caractérisepar une succession rapide de changements (l’autonomisation professionnelle,l’installation en couple, l’accession à la propriété, …). Ce segment générationnelreprésente donc une cible potentielle pour des marques dans de nombreux secteurs.6 MERMET Gérard, 2010, Francoscopie 2010, Larousse 7
  8. 8. Cette valeur économique, qui reste relativement limitée, est démultipliée par leurcapacité d’influencer les autres segments (de par leur expertise et/ou réseau).D’une part, ils sont des prescripteurs auprès de leurs parents, en influençant une partiedes achats familiaux, surtout lorsqu’ils vivent encore au domicile parental. FlorenceHermelin7 explique qu’ « ils sont le premier vecteur d’intégration de la nouveauté ausein du foyer, principalement technologique ». Laure Descombes8 la rejoint : « Sanseux, ceux-ci (les parents) n’auraient pas eu connaissance de ces innovations oun’auraient pas éprouvé le besoin de se les procurer ». L’ascendance des jeunes est plusforte aux stades d’initiation (prise de connaissance du besoin) et de recherched’information. De même, les parents n’hésitent pas à adopter les marques, les loisirs, lesstyles vestimentaires de leurs enfants. Ceci est notamment à mettre en relation avec le« mythe de l’éternelle jeunesse » qui traduit le fait que « l’être humain aspirenaturellement à adopter des éléments de style de vie des générations plus jeunes pourlutter contre son propre vieillissement »9. Ceci est d’autant plus vrai que les progrès dela médecine, l’amélioration des conditions de vie ou encore de la qualité del’alimentation contribuent à faire en sorte que les personnes âgées se sententnaturellement plus jeunes (« l’âge perçu ») qu’elles le sont (« l’âge réel »).D’autre part, leur pouvoir de prescription dépasse la simple sphère familiale. Il s’agit eneffet d’une génération sensible à l’innovation, largement composée d’ « adopteursprécoces » (de consommateurs toujours en avance d’une tendance). Cette position deconsommateur pionnier confère à ces jeunes un rôle de prescripteur auprès des autresconsommateurs. Ce pouvoir est décuplé avec le développement du web 2.0 qui leuroffre un espace pour raconter leurs expériences produits/marques auprès d’un largepublic, voire même pour l’évangéliser. Ils trouvent une audience d’autant plus réceptiveque la recommandation de pairs à pairs se développe de manière importante. Elle estmême devenue la première source d’information des internautes, qui sont 81,8% às’informer auprès des gens qu’ils connaissent, 67,5% auprès des consommateurs dessites spécialisés, 60,6% auprès de ceux des sites de vente en ligne ou encore auprès des7 Entretien avec Florence Hermelin (DGA de Sixandco) réalisé le 17/08/2010 (Cf Annexe 1)8 DESCOMBES Laure, 2002, Le marketing des 18-30 ans. La cible des « pré-adultes », Editions EMS9 TREGUER Jean-Paul, « Le « Marketing Génerationnel » nous permet de mieux connaître les marchésseniors et baby-boomers pour créer des messages publicitaires plus pertinents », 23/01/2008,http://senioragency.wordpress.com 8
  9. 9. forums sur Internet pour 56,4%. En comparaison, les publicités dans les médias sontutilisées par 50,3% des internautes10.La valeur économique et surtout d’influence des Digital Natives confirment le potentielde cette cible pour les marques spécialisées mais aussi pour les généralistes. Il est eneffet important que ces dernières pensent au renouvellement de leur clientèle. D’autantplus qu’avec la crise, les premiers signes d’essoufflement de la consommation desmajors apparaissent. Cette nouvelle génération peut donc être un relais de croissance.Mais cette génération présente également un intérêt à plus long terme, puisqu’elle serala cible de toutes les marques de demain. Chercher à la comprendre dès maintenant estdonc une façon pour les marques d’appréhender leur avenir dans les meilleuresconditions.Il s’agit, en effet, des adultes (et seniors) de demain et donc des consommateurs dedemain. L’un des apports de l’analyse générationnel réside dans « la démonstrationd’une solide fidélité, jusqu’à sa vieillesse, à son style de vie, aux valeurs, aux objets,aux musiques qu’on a épousé, utilisé ou aimé dans sa jeunesse»11. Cette fidélités’explique par le fait que l’individu reste très largement conditionné par ce qu’il a vécuet appris durant ses « années formatives », et ce même si les circonstances évoluent defaçon significative. Il parait donc important de commencer à fidéliser cette générationdès maintenant, de créer des habitudes durant leurs années formatives qui perdurerontensuite à l’âge adulte.De même, la compréhension de cette génération peut permettre aux marques d’anticiperl’évolution des comportements qui guideront les consommateurs de demain sur tous lesmarchés. Carol Phillips, une professeur de marketing américaine, experte des Millenials(Digital Natives), explique que « pour comprendre comment et pourquoi le marketingest en train de changer, il est essentiel de comprendre les moins de 30 ans, lesMillenials » (« To understand how and why marketing is changing, it’s essential tounderstand people under 30, the Millenials”12). Florence Hermelin13 partage cet avis :« En comprenant les jeunes, on peut imaginer ce qui va se passer ». La « valeur10 Sources: ADETEM, Research Now et SOCIO Logiciels, 2008 (A quelles sources d’information lesinternautes accordant-ils leur confiance?)11 TREGUER Jean-Paul, 23/01/08, loc.cit12 PHILLIPS Carol, “Marketing to Millenials”, septembre 2009, http://millennialmarketing.com13 Entretien avec Florence Hermelin 9
  10. 10. d’anticipation » de cette génération est lié au fait qu’il s’agit d’une population avant-gardiste de ce qui va se passer dans toutes les cibles. « Leur rôle de early adopters(« utilisateurs de la première heure ») nous montre la voie des usages futurs »14. Nonseulement leurs façons de vivre vont se prolonger à l’avenir, mais toutes les populationsseront également redéfinis à leur image. « En tant que digital natives, les jeunes sontles pionniers d’une nouvelle ère et vulgarisent auprès de leurs aînés de nouvellespratiques, de nouveaux réflexes et de nouvelles exigences dans un contexte d’urgencelié à la crise »15. Florence Hermelin explique effectivement que la crise est un facteuraccélérateur de la diffusion auprès de leurs ainés de certaines pratiques : « lacomparaison, le système D, la gratuité, le troc, la syndication, la mutualisation, lesbons plans »16.Ainsi, il nous semble raisonnable de dire que le marché actuel des Digital Natives offreun réel potentiel pour beaucoup de marques et surtout qu’il s’agit du marché de demainpour toutes.L’intérêt de cette cible démontré, il convient d’en dresser un portrait, afin de mieuxcomprendre leur façon de vivre, leurs attentes et déceler les opportunités qui s’offrentaux marques en matière de communication. 2.2. L’omniprésence des nouvelles technologies dans leur vie …Selon Carol Phillips17, jamais le fossé n’aurait été aussi signifiant entre une générationet les précédantes que pour les Digital Natives. Les différences sont significatives dansla plupart des aspects de leur vie et tiennent en grande partie à un des marqueurs les plusforts de cette génération : l’omniprésence des technologies numériques dans leur vie.« Le digital est la cause de changements de comportements profonds dans lapopulation des ‘digital natives’ »18. Mark Prensky fut le premier à affirmer l’existence14 PISANI Francis et PIOTET Dominique, 2008, Comment le web change le monde. L’alchimie desmultitude, Village Mondial15 Etude Dans la tête des Digital Natives, réalisée par Florence Hermelin, (ex-)DGA de l’agence decommunication digital SixandCo, auprès des 13-25 ans, 2009. Présentation sur http://www.culture-digitale.fr/ (blog de SixandCo consacré au décryptage de la culture digital des jeunes)16 Entretien avec Florence Hermelin17 PHILLIPS Carol, “Millenials: What makes them different”, Mai 2010, http://millennialmarketing.com18 WINCKLER Frédérick, 19/05/2010, loc. cit 10
  11. 11. d’une discontinuité générationnelle entre les anciens qui seraient des immigrants dansun monde devenu « numérique » (digital immigrants) et les jeunes qui y sont nés(digital natives).Nés au milieu des années 80, les Digital Natives sont une génération ayant eu, d’unemanière générale, très tôt accès à un environnement « tout numérique ». Ils ont grandidans une époque marquée par la plus forte succession de transformationstechnologiques : généralisation de l’internet haut débit, dématérialisation des contenus,progrès considérables de l’équipement des ménages en multimédia (ordinateurs,consoles de jeux, téléphones multimédias).Une étude de Médiamétrie19 révèle qu’ils sont généralement plus équipés en matérielsinnovants que l’ensemble de la population, en raison de leur présence au foyer parental.41% sont équipés en wifi (30% pour les 4 ans et plus), 99% en téléphone mobile (90%),89% en micro-ordinateurs (72%) et 17% en triple play (13%). L’étude SIMM 2009montre que les 15-24 ans sont également 59% à posséder un ordinateur portable, 73%un lecteur MP3/MP4 et 72% une console de jeux.Par ailleurs, les Digital Natives battent le record des contacts médias et multimédias surune journée moyenne de la semaine.Ils sont notamment surconsommateurs d’internet et de loisirs numériques. Sur 100contacts médias et multimédias quotidiens, les jeunes en consacrent 14,0 à internet (cechiffre ne prend pas en compte les contenus de médias audiovisuels regardés surinternet) et 36,2 aux loisirs numériques20.19 Etude Médiamétrie et WSA, Quand les digital natives s’informent !, réalisé en février 2009, présentéedans un communiqué de presse du 12 mars 2009, http://www.mediametrie.fr (définit les Digital Nativescomme âgés de 18 à 24 ans)20 Source : Médiamétrie, Media in Life, citée dans une présentation « Les modifications de laconsommation médias dans le contexte d’offre digitale », lors d’un colloque DRIRE sur les enjeux etdéfis de la télévision, le 18 novembre 2008, http://www.drire.gouv.fr/ile-de-france/ColloqueTVactesDrire.pdf 11
  12. 12. Ils ont en effet un très fort niveau de connexion à Internet. Plus de 80 % des 13-24 ansdéclarent s’être connectés au web au cours du mois précédent l’enquête, tous lieuxconfondus (soit 34 points de plus que la moyenne des internautes) ; les 15-25 anspassent en moyenne près de 13 heures par semaine sur l’internet. Ils font preuve d’uneforte assiduité : dans toutes les tranches d’âge jeunes, les assidus sont les plus nombreuxet la grande majorité des jeunes est connectée quotidiennement (65% des 18-24 ans et58% des 13-17 ans)21.L’appartenance à des groupes étant une composante importante de la vie quotidiennedes Digital Natives, la communication est un des principaux usages qu’ils fontd’internet. L’enquête Tic 2005 de l’Insee révèle que « l’usage communicationnel estcelui qui manquerait le plus aux 15-24 ans s’ils étaient privés de connexion àl’internet »22. Les e-mails, sites communautaires, forums et blogs sont ainsi plébiscitéspar cette génération pour échanger de l’information –intime-, créer du lien et se rassurerpar l’appartenance à des groupes et des réseaux. La messagerie instantanée est utiliséepar 75% des 15-24 ans23. Windows Live Messenger est d’ailleurs le deuxième site leplus fréquenté par les 12-24 ans (4,3 millions d’internautes par mois) et le premier en21 Données extraites du Journal du Net (www.journaldunet.com) et des enquêtes de Médiamétrie(www.mediametrie.fr) fin 2008, citées par Sylvie Octobre, « Pratiques culturelles chez les jeunes ettransmission: un choc de cultures? », 2009-1, Culture prospective, www.culture.gouv.fr22 OCTOBRE Sylvie, 2009-1, loc.cit23 PISANI Francis et PIOTET Dominique, 2008, op.cit 12
  13. 13. termes de temps passé (5h34 par semaine)24. Les Digital Natives sont par ailleurs deuxfois plus nombreux à consulter des blogs « intimistes » que l’ensemble des internautes25et 40% possèdent un blog qu’ils mettent à jour plus ou moins régulièrement26. Demême, au sein de leur génération, un internaute sur 4 est inscrit à un réseau social, soit1,6 fois plus que l’ensemble des internautes27. Les moins de 35 ans représentent ainsiprès des 2/3 des inscrits des sites communautaires (62.9%) alors quils représentent àpeine la moitié (45,8%) des internautes ; ceci est encore plus marqué auprès des 16-24ans (29,2% des inscrits alors quils représentent 18,1% des internautes) et dans unemoindre mesure des 25-34 ans (25,3% pour 19% des internautes)28. Ainsi, Facebook estle troisième site en termes d’audience (3,2 millions par mois) et le deuxième en termesde temps passé (4h01 par semaine)29. Pour autant, il n’est pas le seul réseau socialfréquenté. Selon l’Observatoire des réseaux sociaux de l’Ifop (janvier 2010), uninternaute âgé de 18 à 24 est en moyenne membre de 2,9 réseaux sociaux (contre 1,9pour l’ensemble des internautes) et 35% des internautes âgés de 18 à 24 ans déclarentêtre membres de 4 réseaux ou plus (contre 18%).Un des autres usages importants que les Digital Natives font d’internet est ledivertissement. En témoigne, leur consommation de vidéo en ligne, qui est en voie dedevenir un mode de divertissement dominant. L’étude internationale de Synovate,Young Adults Revealed, montre que près de trois quarts des jeunes adultes de 18 à 24ans ont déjà regardé des clips vidéo de courte durée (43% en regardent chaque mois) et57% ont regardé du contenu TV et cinéma en streaming30. L’utilisation d’internet, et destechnologies digitales plus en général, comme source de divertissement, est égalementvisible à travers le jeu qui occupe une place croissante dans les activités des jeunesadultes. L’étude SIMM 2009 montre que près de 7 jeunes (15-34 ans) sur 10 sont des24 Source : Médiamétrie NetRatings, mars 2009 – cible 12-24 ans, citée dans une présentation de ThomasRomieu (Directeur de Microsoft Advertising), « Windows Live Messenger, au-delà d’une génération »,19/05/2009, http://advertising.microsoft.com/france/conference_digital_natives25 Etude Médiamétrie et WSA, Quand les digital natives s’informent !, loc.cit26 Source : Médiamétrie, citée par Nicolas Priou, « 15-24 ans et nouveaux médias : la générationnumérique », http://www.tarifmedia.com/dossier27 Etude Médiamétrie et WSA, Quand les digital natives s’informent !, loc.cit28 Source: lObservatoire des Usages Internet (OUI) de Médiamétrie, cité dans un communiqué de presse« Les Français fidèle aux sites communautaires », 18/08/2009, http://www.mediametrie.fr29 Etude « Windows Live Messenger, au-delà d’une génération », 19/05/2009, loc.cit30 Microsoft Advertising « Les jeunes adultes s’orientent vers la vidéo en ligne », 01/02/09,http://advertising.microsoft.com 13
  14. 14. gamers. 44% des jeunes adultes avaient déjà joué en ligne en 2008 (60% au cours dumois précédent l’enquête) et 33% supplémentaires sur une console de jeux31.Le téléphone mobile est également très présent dans la vie des Digital Natives et devientLE média de cette génération. Réunissant voix, SMS et maintenant email et chat, ilcorrespond à leur besoin de communiquer partout et tout le temps. 93% des 15-34 ansen possèdent un. 48,2% possèdent un smartphone (56,2% des 15-24 ans et 40,2% des25-34 ans). Parmi les principaux usages (hormis les appels), figurent : les SMS/MMS(85%), les photos, vidéos et musique (65%), les jeux vidéos (25%), l’internet mobile(21%), les téléchargements (17%) et la participation aux jeux concours (5%)32. 2.3. L’omniprésence des nouvelles technologies dans leur vie impacte leur manière de vivre …Edouard Le Maréchal du BVA parle d’« organe numérique »33, pour montrer que cestechnologies numériques deviennent, au même titre que le corps biologique, unconstituant de l’individu numérique. Celui-ci va même jusqu’à dire que cestechnologies numériques jouent un rôle tellement fondamental pour ces jeunes que si ondevait placer ce besoin sur la pyramide de Maslow, il se situerait en bas. D’ailleurs,72% des 12-25 ans déclarent ne pas pouvoir se passer d’internet pendant une journée34.La façon de vivre des Digital Natives s’en voit ainsi radicalement transformer et cecidans la plupart des dimensions de leur vie : le rapport à soi et aux autres, au temps et àl’espace, au contenu, à la consommation, … et aux marques. 2.3.1. Le rapport à soi et aux autresLes technologies numériques, avec internet en premier lieu, ont bouleverséprofondément le rapport à soi et aux autres.31 Microsoft Advertising « Le jeu dans la vie des jeunes : un rôle en pleine évolution », adultess’orientent vers la vidéo en ligne », 01/12/08, http://advertising.microsoft.com32 Source : Etude SIMM 200933 Etude GENE-TIC, réalisée par l’institut d’étude BVA, auprès des 18-24 ans, de fin novembre 2009 àmi-février 2010. Résultats présentés lors de la conférence de l’IREP du 3 juin 2010, « En quoi les «nouvelles technologies » ont-elles changé et vont-elles changer les relations entre les marques et leurspublics cibles », par Edouard le Maréchal (directeur de BVA Reason why).34 Etude Empreintes Digitales, réalisée par l’agence de communication JWT, auprès des 12-30 ans, deseptembre 2009 à mars 2010, résultats présentés sur http://freddiewincklersblog.blogspot.com 14
  15. 15. En pleine phase de construction identitaire, les Digital Natives sont à la recherche d’unespace d’expression libre, qui prend forme sur la toile. Ils peuvent, en effet, y décrireleur propre identité (leurs goûts, leurs envies, etc.), à travers les profils (sur lesdifférents médias sociaux) qui sont « la représentation numérique de l’identité »35.L’étude Dans la tête des Digital Natives36 souligne que leur façon de s’incarner sur latoile a évolué : d’une identité simple et très localisée à une identité plurielle, à la foisplus exhaustive (car multimédia) et plus fragmentée (multi supports, multi réseaux).Par ailleurs, cette définition de soi plus globale dépend du collectif. L’identité digitaleest effectivement révélée par le groupe qui l’enrichit, elle est co-construite. Le web aideces jeunes à construire leur identité en relation avec les autres, puisqu’en fonction desréactions des autres, ils modifient leur profil, ajustent leur identité. De même, avoir unrelationnel visible et signifiant permet de revendiquer une « surface sociale digitale ».Les Digital Natives se constituent également en communautés de semblables,notamment autour de centres d’intérêt, dont ils sont reliés en permanence grâce auxoutils numériques. A travers ces communautés, ils cherchent à se créer une bullesécurisante face à un monde incertain en mutation permanente, à se donner les moyensde maitriser leur environnement proche.Dans leur quête identitaire, ces jeunes sont en quête de modèles à suivre et valorisentdes leaders d’un nouveau genre. Il s’agit d’experts, détenteurs d’une expériencevérifiable sur une thématique, qu’ils acceptent de partager de manière désintéressée.Contrairement à certaines figures plus médiatiques, ils ne recherchent pas forcément lanotoriété. Ces influences ascendantes ou horizontales sont collectivement acceptées etpartagées.Par ailleurs, les pratiques numériques ont modifié la nature des relations avec les autres.Tout d’abord, les relations sont instrumentalisées. Les Digital Natives se construisentdes groupes d’amis fonctionnels, utilitaires, fondés sur l’expérience et le partage, quileur permettent de sélectionner l’information ou qui leur servent de référentiels de senspar exemples. Par ailleurs, ces relations sont plus souples, dans le sens où les groupes35 Danah Boyd, anthropologue américaine spécialisée dans la recherche sur les communautés de jeunes enligne, citée par Francis Pisani et Dominique Piotet, 2008, op.cit36 Etude Dans la tête des Digital Natives, SixandCo, loc.cit 15
  16. 16. sur la toile sont faciles à intégrer ou à quitter. Ils sont aussi non exclusifs. La possibilitéd’appartenir à plusieurs communautés est plus grande. La communication est égalementplus souple et aussi non maitrisée, puisque le web permet d’envoyer des informationstout en laissant aux intéressés la possibilité de répondre comme et quand ils le désirent.Twitter est l’archétype de cet usage. Francis Pisani37 parle d’une communication « dansles nuages ».De même, si certains se rencontrent en ligne avant de se voir en vrai, d’autres peuventne jamais se rencontrer que sur internet. Cette « digitalisation » des relations des DigitalNatives renvoie souvent une image d’une population enfermée dans la virtualité, coupéedu monde « réel ». Or, il a été démontré que les technologies numériques ne doivent pasêtre perçues comme un frein à la vie sociale de ces jeunes, bien au contraire. « Ce queles jeunes cherchent avec l’internet, c’est un puissant outil de socialisation »38. R.Bigot39 explique, en effet, que c’est un moyen pour les jeunes de faire de nouvellesconnaissances sur le réseau mais aussi dans la vie réelle. Olivier Martin40 a démontréqu’un fort usage de l’ordinateur et des formes électroniques de communication allaitsouvent de pair avec une forte sociabilité directe. Carol Philips41 le rejoint en définissantles technologies comme une façon de faciliter leur vie analogue. Internet donne lapossibilité à ces jeunes d’être ensemble en permanence, de garder le contact, et ce àl’abri du regard des parents. 2.3.2. Le rapport au temps et à l’espaceConnexion en permanence, réponses immédiates, … Voici ce que les technologiesnumériques ont apporté à ces Digital Natives, modifiant par la même leur rapport autemps. Elles ont, en effet, suscité en retour de nouveaux besoins et de nouvelles façonsd’être de la part de cette génération.Tout d’abord, les technologies numériques en leur apportant l’immédiateté ont suscitéchez eux un besoin de rapidité. Ils ont ainsi développé des comportements de zappingou encore une forte intolérance à toute forme d’attente, à la frustration ou au manque.37 PISANI Francis et PIOTET Dominique, 2008, op.cit38 Ibid.39 BIGOT Régis, « Internet et nouvelles technologies. Les ados pris dans la toile ? », Consommation etmodes de vie, n°172, 2004, pp. 1-4, http://www.credoc.fr40 MARTIN Olivier, « L’Internet des 10-20 ans. Une ressource pour une communication autonome »,Réseaux, n°123, 2004, pp. 25-58, http://www.cairn.info41 PHILLIPS Carol, mai 2010, loc.cit 16
  17. 17. Cette habitude à l’instantanéité, le sentiment que « tout se passe ici et maintenant », enfont par ailleurs une « génération du temps réel »42 qui cherche à magnifier l’instantprésent, le quotidien et qui plébiscite ainsi les évènements permettant de vivre desmoments ensemble, des émotions instantanées, (comme lors du karaoké géant organisépar T-Mobile à Time Square). De plus, elle apprécie d’en conserver une traceimmédiate voire de se regarder vivre l’instant présent (en commentant par exemple unévènement depuis son facebook).« La dictature du live »43, qui se traduit notamment par la culture du commentaire, ladomination du mood (humeur) et du paraître, les contraint à l’originalité permanente etsuscite de nouvelles addictions à la vie séquencée des autres. De même, l’accèspermanent et instantanée aux informations fait qu’ils ne ressentent plus le besoin demémoriser les choses.En outre, la possibilité de faire plusieurs choses à la fois (consommer du contenu, jouer,chatter, travailler, s’informer, se divertir….), très visible sur Facebook et renforcé par laconvergence de tous les médias traditionnels vers internet, a entrainé chez eux un besoind’optimiser son temps. Ils détestent les temps morts et l’inactivité et comblent ces videspar une hyperactivité numérique. Ils ont ainsi développé des performances demultitasking.Le numérique fait aussi « l’éloge du raccourci »44 à travers une communication quidevient plus saccadée, courte, rapide et plus visuelle souvent. Cette rapidité est vouluepar l’outil mais aussi par le nombre de conversations, la masse d’information reçue enmême temps. Cela a pour conséquence de redéfinir la manière de consommer lesmédias mais aussi la relation aux autres.Le numérique a également transformé le rapport à l’espace. La globalisation (marques,médias, séries télé, …) et son environnement numérique font que les Digital Natives nese sentent jamais dépaysés lors de déplacements à l’étranger. Cette homogénéisationleur semble normale. De même, ces jeunes évoluent dans un espace où la frontière entrele virtuel et le réel devient plus floue, tant le virtuel occupe une place importante et42 Etude Dans la tête des Digital Natives, SixandCo, loc.cit43 Etude Dans la tête des Digital Natives, SixandCo, loc.cit44 Etude Empreintes digitales, JWT, loc.cit 17
  18. 18. gagne en consistance. 2.3.3. Le rapport au contenuLe numérique a également bouleversé le rapport de ces jeunes au contenu. Tous lestypes de contenu sont concernés : le contenu culturel (visionnage d’images, de vidéos,écoute de musique, lecture de textes …), l’information, le savoir, etc.En effet, « le web qui se construit est un web de participation »45. La conjugaison de ceweb 2.046 et de la démocratisation des outils numériques de création et de publicationpermet aux Digital Natives de s’exprimer et également de produire et partager descontenus élaborés (textes, photos, dessins, vidéos…), de façon très aisée. Ils ne sontplus de simples récepteurs passifs de contenus offerts par les organisations mais peuventdevenir eux-mêmes des producteurs d’informations, d’œuvres artistiques et de médias.On parle de User-Generated Content (UGC) ou de Contenu généré par les utilisateurs(CGU)47 pour désigner tous ces contenus crées par les utilisateurs. Cette production etexposition publique de contenus correspondent à une réelle aspiration de ces jeunes, enleur offrant un statut et une reconnaissance, nécessaire à leur construction identitaire.Cependant, cette production de contenu est à relativiser puisque 86% des jeunesinternautes de 15 à 29 ans restent des consommateurs de contenus mais n’en produisentpas48. Une étude réalisée par Business Week, à partir de données de Forrester, montrequ’environ un tiers des internautes américains âgés entre 18 et 26 ans sont des Créateurs(ils publient, tiennent des blogs, partagent des vidéos) et des Critiques (ils font descommentaires sur les contenus)49.Ceci a entrainé le brouillage des frontières entre professionnels et amateurs, ainsi quel’apparition d’une catégorie intermédiaire : les pro-ams50 (amateurs qui mènent leurs45 PISANI Francis et PIOTET Dominique, 2008, op.cit46 Le web 2.0 est un concept lancé en 2004 par Tim 0’Reilly qui « recouvre une certaine mutation del’Internet liée à l’apparition régulière de sites et d’applications à caractère innovant […] s’appuyant surdes principes de collaboration et de partage d’informations et de contenus ». Il « place l’individu et sesrelations sociales au centre d’Internet ». IDATE, Géants de l’Internet 2.0, Août 200747 DIVARD Ronan, 2010, Le marketing participatif, Dunod48 Source : Etude Risc International, mai 2008, citée dans « France : les jeunes internautes », 29/03/2010,www.journaldunet.com49 GIRARDEAU Astrid, « Zoom : qui fait quoi sur le net ? », 09/07/2007, http://www.ecrans.fr/Zoom-Qui-fait-Quoi-sur-le-net.html50 DIVARD Ronan, 2010, op.cit 18
  19. 19. activités avec l’exigence de professionnels). Cela a également accentué « la porositéentre culture et distraction, entre le monde de l’art et ceux du divertissement et de lacommunication »51.Avec 65% des Digital Natives considérant internet comme leur première sourced’information, les cartes du savoir ont également été redistribuées52. Une informationaujourd’hui est plus crédible lorsqu’elle vient d’une communauté "amie" que d’unesource traditionnelle d’autorité. Les références (l’autorité) ont ainsi disparu. De même,leur rapport à l’information diffère de celui des générations précédentes dans le sens oùils partagent l’information. « Au contraire de leurs parents, qui adoraient garder leursinformations secrètes (« Le savoir est le pouvoir » était leur devise), les digital nativesaiment partager et diffuser l’information dès qu’ils la reçoivent (peut-être « Partager lesavoir est le pouvoir » est leur devise implicite). »53 2.3.4. Le rapport à la consommationLe digital, en favorisant certaines pratiques, révolutionne profondément les usages dumonde marchand.Si les jeunes de cette génération sont des consommateurs plutôt boulimiques, en mêmetemps ils font preuve d’une attitude critique à l’égard de la société de consommation.On peut notamment constater une distanciation par rapport à l’objet de consommation,avec notamment la mise en place de stratégies de contournement. La matérialité secristallise dans l’objet numérique, avec une forte consommation de gadgetstechnologiques. En revanche, les autres biens matériels sont dévalorisés et leurconsommation est de plus en plus dématérialisée. Cela se traduit par un évitement relatifde l’acte d’achat. La consommation de musique illustre parfaitement ce phénomène,puisqu’ils se procurent leur musique en ligne, souvent gratuitement et illégalement,plutôt que d’acheter des CD. La dématérialisation se traduit aussi par une remise encause du besoin de posséder soi-même, et donc de l’achat personnel via unemutualisation des biens que cela soit par le troc ou la location. Ils n’hésitent plus à louer51 DONNAT Olivier, « Les pratiques culturelles des Français à l’ère numérique », 2009-5, Culture étude,www.culture.gouv.fr52 Etude Empreintes digitales, JWT, loc.cit53 Mark Prensky, cité par PISANI Francis et PIOTET Dominique, 2008, op.cit 19
  20. 20. même ce qui est pourtant statutaire (comme les sacs ou bijoux de luxe).Une autre caractéristique importante de la consommation de cette génération est lagratuité. Le digital est l’avènement de l’économie du gratuit. L’échange de fichiers surinternet les a habitué à la gratuité et à l’échange non marchand, qui deviennent desconditions de plus en plus attractives. La gratuité correspond, selon eux, à une preuve deconsidération des marques à leur égard.D’une manière plus générale, ils sont très attentifs aux prix et pratiquent la chasse auxbons plans. Là encore, Internet a favorisé le développement de ce comportement enfacilitant l’optimisation des achats. Grâce à Internet, ils peuvent comparer les offres ;bénéficier d’une information, qu’ils considèrent comme plus objective, auprès despairs ; trouver exactement ce qu’ils veulent ; planifier leurs achats. Cette chasse auxbons plans a une certaine dimension ludique, puisqu’elle est appréhendée comme uneforme de jeu. D’ailleurs, le plaisir de consommer ne se situe plus tant dans l’acted’achat que dans le plaisir éprouvé à dénicher la bonne affaire. Internet leur permet dereprendre du pouvoir par rapport à l’offre, de devenir des consom’acteurs.Par contre, cette génération rejoint ses ainés dans la quête de sens qu’elle veut donner àsa consommation toujours aussi identitaire et valorisante. Si cette génération sereconnaît dans la société de consommation, elle veut désormais en changer la portée,alors que certaines réalités s’imposent à elle (écologie, crise économique,vieillissement…). La mise en place de stratégies de contournement des offresmarchandes, le développement de la location vont notamment dans ce sens. 2.4. L’omniprésence des nouvelles technologies dans leur vie bouleverse leur relation aux marques 2.4.1. Leur rapport aux marques : entre défiance et nouvelles aspirations« L’avènement du numérique a fait émerger une plus grande visibilité des marques etde leurs produits auprès de ces jeunes qui sont exposés aux communications de cesmarques depuis leur enfance »54. Cette familiarité avec les approches marketingassociée à un niveau intellectuel plus élevé font de ces jeunes des consommateursavertis à même de décrypter les stratégies marketing et les procédés publicitaires.54 Enquête GENE-TIC, BVA, loc.cit 20
  21. 21. D’autant que grâce au web, ils peuvent accéder à de l’information et affiner leurjugement. Ils sont ainsi conscients du discours parfois manipulateur des marques etarrivent facilement à prendre leur distance. Ces jeunes ne sont plus le réceptacle passifdes discours des marques. D’ailleurs, pour échapper à l’emprise des marques, ilsn’hésitent pas à avoir un regard critique systématique sur leurs expériences.Par ailleurs, ils ne se gênent pas pour partager leurs opinions, d’autant que cela estrendu possible par internet qui leur offre un large auditoire. Le web 2.0 donne un échosans précédent aux éventuels mécontentements ou aux opérations de détournements demarques ou de produits.Ainsi, grâce à internet, l’individu numérique s’est doté d’un pouvoir d’influencedémultiplié qui lui permet de dénigrer une marque mais aussi de revendiquer sonattachement à celle-ci, voire d’en devenir prescripteur. Il reprend ainsi du pouvoir dansla relation aux marques, d’autant qu’il s’agit d’une réelle aspiration.Ce « consopouvoir »55 se traduit également par la possibilité offerte à ces jeunesconsommateurs de s’autoconseiller. En effet, alors que la méfiance et la désaffectiongrandissante à l’égard des marques rendent le discours de celles-ci moins crédible etlégitime, un nouveau modèle d’information, qui privilégie les sources critiques despairs, perçues comme objectives et satisfaisantes, se met en place. Il est favorisé parinternet qui permet l’échange d’avis, des expériences produit/marque desconsommateurs, via les blogs, les forums de discussions ou les réseaux sociaux. BenoitTranzer56, directeur général d’Ipsos ASI, explique également l’importance accordée aubouche à oreille par un contexte où l’excès d’informations a tendance à désorienter lesjeunes et a suscité un besoin de s’en remettre à des sources considérées plus proches.Cette nouvelle égalité vis-à-vis des sources d’information fait que tout se vaut et qu’iln’y a plus de supériorité d’un discours sur un autre. Les témoignages de particulierspeuvent peser aujourd’hui bien plus que les communications officielles des marques.Selon Kantar média, 63% des 15-25 ans orientent leurs décisions d’achat sur lesconseils de leurs amis57.55 Stratégies, Dossier « Génération digital natives », 22/04/2010, http://www.strategies.fr56 TOUGARD Thomas (Directeur Général Ipsos Insight), « Le viral va-t-il remplacer les approchesmédias traditionnelles ? », 27/04/2006, http://www.ipsos.fr/CanalIpsos/articles/1847.asp57 Stratégies, 22/04/2010, loc.cit 21
  22. 22. Les Digital Natives dénoncent également l’hypersollicitation des marques, qui estaujourd’hui vécue comme trop intrusive et jugée peu respectueuse de la vie privée.Dans ce sens, les appréciations négatives portées sur la publicité se sont accentués et lesschémas classiques de la communication (push) sont remis en cause. Une étuded’Ipsos/Lycos de 200558 montre que 70% des jeunes de 15 à 30 ans pensent qu’il y atrop de publicité dans la rue, à la télévision, dans les journaux. Ce modèle decommunication push est également considéré comme anachronique dans un contexte oùil est désormais possible de s’exprimer, d’échanger et de produire du contenu.Par ailleurs, ces jeunes sont des consommateurs volatiles, zappeurs et infidèles. Outreinternet qui favorise les comportements de zapping et qui facilite la comparaison entreune multitude de marques, cette attitude est aussi à mettre en relation avec le fait qu’ilssoient dans une phase d’expérimentation et de construction de leur personnalité adulte.Ils sont à l’âge des expérimentations, où l’on est attiré par la nouveauté, où les choix nesont pas établis, où l’on cherche les bonnes affaires plus que l’attachement à unemarque particulière. Ceci contribue à amoindrir l’influence de celle-ci.Si les Digital Natives sont plus méfiants, critiques et infidèles vis-à-vis des marques,pour autant ils ne les rejettent pas. En effet, ce sont moins les marques que la publicitéet le marketing qui sont rejetés. Celles-ci sont même aimées. Les jeunes entretiennentun rapport fusionnel avec les marques, qui est un mélange à la fois d’adoration et deméfiance. Florence Hermelin59 parle du « syndrome de Stockholm ».Ils aiment notamment les marques pour le soutien qu’elles peuvent leur apporter dansleur phase de construction identitaire. Elles jouent en effet un rôle de partenaire,notamment en leur donnant une reconnaissance et un statut grâce à leur valeur de signe.Mais pour qu’ils adhèrent à leurs discours, les marques doivent remplir certainesconditions. Tout d’abord, les Digital Natives aspirent à de la considération, du respect,de la reconnaissance et à un rééquilibrage de la relation.58 Source : Etude Ipsos/Lycos « Jeunes Attitudes », octobre 2005 (2029 personnes âgées de 15 à 30 ans),citée dans « Le viral, premier vecteur d’influence auprès des jeunes », 03/02/2006,http://www.journaldunet.com59 Entretien avec Florence Hermelin 22
  23. 23. Ils attendent également des marques qu’elles soient en phase avec leurs centresd’intérêt, qu’elles parlent leur langage et intègrent leur vision du monde.Par ailleurs, ils attendent plus que des avantages matériels. Ils sont en attente de lienplus que de bien.Ils expriment aussi une forte demande d’authenticité et de transparence. Le « parlervrai » et le « parler simple » sont préférés aux discours superfétatoires60.Enfin, ils souhaitent que les marques les fassent rire et/ou jouer, les associent à desexpériences et surtout suscitent leur curiosité. 2.4.2. Une consommation média qui rend difficile la « connexion » avec cette cibleLa consommation média est un des autres aspects de la vie des Digital Natives qui a étébouleversée par le numérique. Son impact sur la relation aux marques est lourd deconséquences puisqu’il accentue la difficulté à capter leur attention.Tout d’abord, la diffusion d’internet a entrainé un recul de la consommation des médiastraditionnels. A titre d’illustration, les 15-24 ans, qui regardaient la télévision enmoyenne 18 heures par semaine en 1997, ne la regardent plus que 16h en 2008.L’ampleur de la baisse est encore plus marquée pour la radio, qui a subi la concurrencede nouvelles manières d’écouter la musique ou de s’informer en ligne (sites d’écoute enstreaming, blogs…). La proportion de jeunes écoutant la radio tous les jours ou presquea légèrement diminué (de 71% en 1997 à 56% en 2008), par contre la durée d’écoute anettement baissé, puisqu’elle était de 14,5 heures par semaine en 1997 et plus que de 9,8heures par semaine en 2008. De même, la lecture de la presse quotidienne (payante) acontinué de diminuer, puisque 70% des 15-24 lisaient un quotidien (payant) et ils nesont plus que 58% en 2008. En revanche, la fréquentation des salles de cinéma aaugmenté (83% étaient allés au cinéma au cours des douze derniers mois en 1997 contre88% en 2008)61.Pour autant, cela ne signifie pas que les jeunes ont abandonné les médias audiovisuels,mais simplement que leur consommation a glissé sur d’autres supports, et notamment lemobile et l’ordinateur. Pour illustration, 38% des jeunes regardent des programmes TV60 Stratégies, « Les jeunes, cible à risque », 14/09/2001, http://www.strategies.fr61 Tous les chiffres de ce paragraphe sont extraits de la source suivante : DONNAT Olivier, 2009-5,loc.cit 23
  24. 24. sur PC et 40% l’utilisent également pour la radio62. D’une manière générale, les jeunesmultiplient leurs modes d’accès aux contenus médiatiques : 9,9% consultent radio, téléet presse en dehors de leur support d’origine, contre 7,2% pour l’ensemble de lapopulation63.Les Digital Natives consacrent ainsi le plus de temps à l’internet et aux nouveaux écrans(ordinateurs, téléphones multimédias, consoles de jeux, etc.). En 2008, la duréemoyenne d’utilisation des « nouveaux écrans » (temps passé devant un ordinateur ouune console de jeux et à regarder des vidéos) était de 21 heures par semaine64.La difficulté de capter l’attention de cette cible réside dans le fait que la généralisationdes équipements multimédias et technologiques et d’internet a profondément bouleverséles modes de consommation. En effet, la détention précoce et massive d’équipements enpropre, d’une part, et le développement de nouvelles techniques numériques permettantde mettre fin à la consommation linéaire (VOD, catchup TV, podcasting,téléchargement, streaming, enregistrement sur disque dur, etc.) et de faire converger descontenus sur un même support, d’autre part, s’accompagnent de l’émergence denouvelles pratiques de consommation média.Celle-ci est cross-média (pratiques média articulées), multitâches (pratiquessimultanées) mais elle est aussi plus individuelle, affinitaire, active et mobile. On peutla résumer par la notion de consommation ATAWAD (Any Time, AnyWhere, anyDevice), qui désigne un mode d’accès à l’information affranchi des contraintes detemps, de lieux et de terminaux. Son corollaire est l’abolissement du temps linéaireorganisé par l’offre média. Et la conséquence directe pour les marques de cette audiencefragmentée, élusive et qui peut facilement zapper les pubs est de fragiliser la couvertureet l’efficacité des plans médias.Ainsi, la valeur économique des Digital Natives et surtout leur valeur d’influence enfont une cible à fort potentiel pour les marques. D’autant que la période actuelle de crisecontraint ces dernières à trouver des relais de croissance. L’intérêt de cette cible résideaussi dans sa valeur pour préparer l’avenir, d’une part en fidélisant, et d’autre part, enanticipant les pratiques et attentes des consommateurs de demain.62 PRIOU Nicolas, « La génération des digital natives », http://www.tarifmedia.com/dossier63 PRIOU Nicolas, « 15-24 ans et nouveaux médias : la génération numérique », loc.cit64 DONNAT Olivier, 2009-5, loc.cit 24
  25. 25. Toute marque souhaitant s’adresser à cette cible doit donc apprendre à mieux laconnaître. Il est notamment important de comprendre comment l’omniprésence dudigital dans leur vie (une des principales caractéristiques de cette génération) impacteleur manière de vivre, avec des implications indirectes pour les marques qui doiventsatisfaire de nouvelles attentes (créer et entretenir les liens avec les collectifs, magnifierle quotidien, produire et diffuser du contenu, etc.). Mais également comment elleimpacte directement leur rapport aux marques. Les technologies numériques leur ontpermis, en effet, de reprendre du pouvoir dans leur relation aux marques, en leurdonnant la possibilité d’être actif dans cette relation (dans leur manière de décrypter lesdiscours des marques, de s’informer) et en décuplant leur pouvoir d’influence(possibilité de partager leurs opinions auprès d’une tribune à grande échelle). De même,elles ont bouleversé leurs pratiques de consommation média, faisant d’eux une audiencefragmentée, élusive et active (ATAWAD) et fragilisant par la même occasion les plansmédias des marques.Ce nouveau rapport de force des jeunes vis-à-vis des marques obligent ces dernières àreconsidérer leurs stratégies, et notamment leur manière de communiquer. Si ellesveulent pouvoir entrer en relation avec ces jeunes, les schémas classiques decommunication push doivent être remis en cause au profit d’une « communication 2.0 »plus en adéquation avec les usages et attentes de cette génération 2.0.Par « communication 2.0 », nous entendons une communication qui implique leconsommateur, qui le place au centre de la communication par la participation et lecommunautaire. Cette communication privilégie les médias sociaux dont lescaractéristiques (accessibilité, interactivité, participation…) permettent justement cetteimplication.Nous ne suggérons pas pour autant que les autres formes de communication sur lesmédias traditionnels ou en hors-média doivent être bannies d’une stratégie à destinationdes Digital Natives. Les nouvelles façons de vivre de ces jeunes laissent certainemententrevoir des pistes en matière de communication médias (pub TV interactive, cinéma3D) et hors médias (street marketing, téléphone mobile). De même, nous ne passeronspas en revue toutes les possibilités offertes par internet en termes de communication(social game). Nous avons décidé de nous concentrer uniquement sur l’usage desplateformes de médias sociaux (en termes de communication) qui permettent derépondre aux aspirations fortes de ces jeunes vis-à-vis des marques à l’heure du digital. 25
  26. 26. 3. Les médias sociaux : une plateforme à privilégier pour communiquer auprès des Digital Natives 3.1. Pourquoi s’intéresser aux médias sociaux pour communiquer auprès des Digital Natives ?Avant même d’expliquer l’intérêt des médias sociaux dans une stratégie decommunication à destination des Digital Natives, il convient d’en donner une définition.Selon Fred Cavazza65, consultant Internet indépendant, « les médias sociaux désignentun ensemble de services permettant de développer des conversations et des interactionssociales sur Internet ou en situation de mobilité ».En mars 2009, il a réalisé une cartographie de ces médias sociaux66, qu’il a décomposéeen 4 grands domaines d’application :• Les outils d’expression permettant à un individu de prendre la parole, de discuter et plus généralement d’agréger sa production : les outils de publication; les outils de discussion et les services d’agrégation (agréger en temps réel et sur un même site le contenu de ses blogs, réseaux sociaux, etc.).• Les services de partage permettant de publier et de partager du contenu : le partage de contenu (vidéos, photos, musique, liens, documents); le partage de produits (recommandations, suggestions d’évolution ou d’échange) et le partage de lieux (adresses, évènements, les voyages). • Les services de réseautage servant à mettre en relation les individus : les réseaux de recherche (de personnes); les réseaux de niche; les réseaux BtoB; les réseaux mobiles et les outils de création / gestion de réseaux. •[Tap• Les services de jeux en ligne : les portails de casual games (jeux vidéos occasionnels simples et rapides à jouer); les portails de social games ; les MMORPG (jeux de rôle65 CAVAZZA Frédéric, “Une définition des medias sociaux”, 29/06/2009, http://www.mediassociaux.com66 CAVAZZA Frédéric, « Une nouvelle version du panaroma des médias sociaux », 06/04/2009,http://www.fredcavazza.net 26
  27. 27. massivement multijoueurs); les MOG (jeux massivement multijoueurs) et les casual MMO (à mi-chemin entre les deux dernières catégories).Ces 4 domaines d’application s’articulent autour :• Des plateformes sociales qui ambitionnent de couvrir l’ensemble des besoins des internautes. On parle de “plateforme” car ces réseaux ont la capacité d’héberger les applications des quatre grands domaines précédents. 3.1.1. Un point de contact incontournableTout d’abord, la présence des marques sur les médias sociaux devient de plus en plusune nécessité si elles souhaitent interagir avec les Digital Natives, puisque c’est là qu’ilsse trouvent.Comme nous l’avons vu précédemment, la consommation des médias traditionnels(télévision, radio, presse) des Digital Natives recule au profit de celle d’internet. Cesmédias ont, en effet, du mal à continuer d’imposer des programmes linéaires sur dessupports uniques, dans un contexte où la convergence technologique permet de choisirson support et son moment et lieu de consommation des contenus médiatiques. 27
  28. 28. A l’heure de cette fragmentation des audiences, internet arrive en revanche à rassemblerdes millions de jeunes et constitue donc un carrefour d’audience incontournable. Plusparticulièrement, les médias sociaux y occupent une place privilégiée, puisque lesjeunes surconsomment les réseaux sociaux, les blogs et sites communautaires, lesmessageries, les sites de partage de contenu ou encore de jeux en ligne, comme nousl’avons vu dans la première partie.Les médias sociaux offrent ainsi aux marques qui souhaitent cibler les jeunes, uneaudience et qui plus est réceptive. Nous avons vu en effet que si les jeunes accordent demoins en moins de crédit aux informations venant de sources officielles telles que lesmarques, en revanche, ils accordent toute leur confiance à leurs pairs. Une étuded’Ipsos, datant de 200567, montre que seuls 15% des jeunes de moins de 30 anssemblent accorder du crédit aux discours publicitaires du média télévision. L’e-pubn’est pas plus épargnée puisqu’elle ne recueille que 11% de taux de confiance. Enrevanche, 45% des sondés estiment que l’information produits transmise par le bouche-à-oreille est digne de confiance. 42% se déclarent même influencés par les conseils deleurs proches et amis pour tout acte d’achat. Ipsos a ainsi calculé un ratioinfluence/exposition de 89 pour le bouche-à-oreille contre 25 pour la publicité sursupports médias. Une étude d’ARAnet68, datant de mars 2009, confirme également queles jeunes sont plus réceptifs aux mentions de marque au sein d’un article internet qu’àune autre forme de publicité en ligne.Ces chiffres attestent ainsi de l’importance, pour les marques, d’être présentes sur cesplateformes, pour générer du contenu sur les outils d’expression ou les services departage, auquel les jeunes sont plus réceptifs. VR 3.1.2. La mise en place d’une communication interactive et participative en adéquation avec les aspirations des Digital NativesOutre le fait d’y trouver une audience plus ou moins réceptive, l’usage des médiassociaux permet de mettre en place d’autres façons de communiquer plus en adéquationavec les attentes actuelles des jeunes en matière de relation aux marques.67 « Le viral, premier vecteur d’influence auprès des jeunes », 03/02/2006, loc.cit68 Le blog du marketing 2.0, « Stratégie de marque : les jeunes sont particulièrement réceptifs aux articlesinternet », 22/04/2009, http://www.marketing20.fr (Ces données concernent les USA) 28
  29. 29. Tout d’abord, les médias sociaux permettent de répondre à leur désir de reconnaissanceet de rééquilibrage de leur relation avec les marques, en favorisant une relation d’égal àégal entre la marque et ses clients. La marque devient plus accessible en allant à larencontre de ses clients sur « leur terrain » et en les sollicitant dans une conversation.Par ailleurs, les médias sociaux, dont les caractéristiques sont « d’initier et d’animer undialogue, d’échanger, de partager, d’écouter et d’entrer en relation »69, peuventapporter une dimension interactive et participative à la communication, répondant ainsiau désir d’implication de ces jeunes. Ces derniers sont, en effet, avides d’interaction etde participation et aiment que les marques les sollicitent.D’une part, les médias sociaux peuvent permettre de les impliquer dans un dialogueavec la marque. En effet, selon Antony Mayfield VP70, Global Head of Social Media ausein de l’agence anglaise iCrossing, les médias sociaux se caractérisent par leurouverture - leurs principes de collaboration et d’échange d’information permettant à toutle monde d’y prendre part – et la participation qu’ils favorisent en encourageant lesinternautes à contribuer et à donner leurs avis. Ces outils facilitent ainsi lacommunication ascendante et bilatérale. Il s’agit là d’une attente forte chez ces jeunes,qui sont 63% à juger comme important le dialogue avec la marque71.Cette communication ascendante est notamment l’occasion pour eux d’adopter uneposture critique en faisant part de leur expérience avec la marque ou avec le69 DENIAUD Cédric (consultant en stratégie internet), « Le social media … c’est quoi ? », 15/05/08,http://cdeniaud.canalblog.com70 Wellcom, Guide social media de l’agence de communication, 2010,http://www.wellcom.fr/ateliers_wellcom/2010/medias-sociaux/guide-medias-sociaux.pdf71 Blog de Brand’storming, « Qui sont-ils ? », 24/03/2010, http://blogs.ecoles-idrac.com/Brand-Storming 29
  30. 30. produit/service. Une étude de Synovate et Microsoft72, datant de 2008, montrent que lesjeunes se voient comme des experts potentiels désireux de partager des points de vue.Plus d’un quart avaient déjà discuté de marques sur les forums. Cédric Deniaud73confirme d’ailleurs que, pour s’adapter aux nouveaux usages et attentes desconsommateurs, les marques doivent adopter un rôle de facilitateur, en permettant auclient de facilement donner son avis.Les médias sociaux permettent aussi d’impliquer les Digital Natives dans un dialogueavec leurs pairs. Ils se caractérisent par une « interconnexion »74 facilitant la constitutionen réseaux et l’échange social. Ils favorisent ainsi une communication multilatérale.« Plus qu’un support de dialogue, d’échange, ou encore d’interactions, les réseauxs’affichent aussi comme une réelle opportunité de modifier les rapports qui lient lesclients à la marque : au lieu de se concentrer sur le client, la marque se focalise sur lesliens qui les unissent. Pour le consommateur, le modèle « me-oriented » cède la place àcelui de « we-oriented » »75. Ce modèle est une manière de répondre à leurs attentes decommunication et de lien avec leurs pairs. D’ailleurs, le rôle de facilitateur des marquescorrespond également à la facilitation de la recherche d’information sur le produit (avisdes autres utilisateurs).Avec les médias sociaux, on passe ainsi de l’ère de la communication à l’ère de laconversation. « Alors que les médias traditionnels ont tendance à « raconter » ou àtransmettre un message, les médias sociaux sont plus dans le dialogue, ce qui impliqueune écoute attentive »76. Cette conversation peut être ouverte et encadrée à travers lamise en place de plateformes communautaires de marques comme nous le verrons,d’autant que les médias sociaux permettent de constituer rapidement des communautéspartageant les mêmes intérêts.D’autre part, les médias sociaux permettent aux marques d’impliquer les Digital Nativesdans le processus de communication, en les faisant participer à la diffusion du message72 Microsoft Advertising, « Une nouvelle étude balaie les idées reçues du marketing numériqueconcernant les jeunes », 01 10 08, http://advertising.microsoft.com73 DENIAUD Cédric, “ La marque un facilitateur et non plus seulement un diffuseur », 09/09/2008,http://cdeniaud.canalblog.com74 Guide social media, loc.cit75 GUENARD Quentin, « Présence sur les réseaux sociaux : 4 intérêts pour une marque »,http://www.quentin-guenard.fr76 Guide social media, loc.cit 30
  31. 31. (en faisant d’eux des relais) et à la création publicitaire. De cette façon, les marques sonten phase avec leurs usages : partage des informations et production et diffusion decontenus. Mais surtout, cette participation est une attente de principe pour ces jeunes,qui « veulent être acteurs des marques qu’ils aiment » explique Florence Hermelin77.Ces opérations participatives peuvent également être une source de distraction, maisaussi une manière d’exprimer sa personnalité, de se réaliser et d’être reconnu à traversdes activités créatives (exposées publiquement) et l’exercice d’une influence (diffuserun message publicitaire, voter pour un projet publicitaire…). Or, ce sont des aspirationstrès fortes chez les jeunes.Ainsi, trois usages des médias sociaux en termes de stratégies de communication noussemblent particulièrement pertinents auprès de la cible des Digital Natives : la créationde plateformes communautaires de marques, la communication relayée et la publicitéparticipative.Selon Stéphane Raoul, directeur général de l’agence de communication interactiveRapp, le marketing participatif et la capacité à animer les communautés fonteffectivement le succès des stratégies marketing sur les jeunes78. 3.1.3. Les bénéfices et limites pour la marqueLa mise en place d’une communication interactive et participative avec les DigitalNatives, sur les médias sociaux, peut permettre de répondre à plusieurs objectifs : - Développer sa notoriété : Les médias sociaux peuvent conférer une forte visibilité aux marques qui y sont présentes car ils constituent d’importants carrefour d’audience mais aussi car le bouche-à-oreille y est démultiplié. Il est en effet possible de diffuser une information rapidement auprès d’un grand nombre de personnes sans limites géographiques. Ce gain de visibilité peut être corrélé avec un gain de notoriété. - Recruter de nouveaux clients : La présence sur les médias sociaux peut permettre à la marque d’être identifiée par de nouveaux prospects. - Créer du trafic : Les médias sociaux permettent un ciblage précis des internautes, permettant de générer du trafic on line qualifié vers les sites de la marque.77 OZIEL Céline, « La net génération prend les manettes », Marketing Direct, n°135, 01/02/2010,http://www.e-marketing.fr78 Ibid. 31
  32. 32. - Stimuler les ventes : Les marques peuvent y promouvoir leur offre, c’est-à-dire informer les internautes sur les nouveautés de la marque telles que les nouvelles gammes, les nouvelles promotions. De même, le fait de consulter les consommateurs a un effet positif sur les comportements adoptés, car ils se sentent liés à la marque et n’en sont que meilleurs consommateurs. Toutefois, une démarche trop commerciale peut être risquée car cela est mal vu sur les médias sociaux.- Améliorer son image : Deux facettes de l’image de la marque peuvent tout particulièrement être améliorées par une communication participative et/ou la mise en place d’une plateforme communautaire. La proximité : Etre à l’écoute et solliciter le consommateur permet de rapprocher la marque de celui-ci, de la rendre plus accessible. Elle lui laisse entendre qu’il est en quelque sorte copropriétaire de la marque. La modernité : La marque est perçue comme novatrice, en phase avec son temps.- Renforcer le lien avec les consommateurs et les fidéliser : Les interactions avec le consommateur et la participation de celui-ci renforcent son lien à la marque. La marque peut même instaurer une relation privilégiée avec certains en faisant d’eux des ambassadeurs. Elle peut ainsi obtenir de ses consommateurs davantage de loyauté.- Bénéficier d’un buzz : Plus les clients sont impliqués, plus ils sont susceptibles de se faire les avocats de la marque, pour répandre son image. D’autant que les médias sociaux peuvent faciliter le buzz. Le bouche-à-oreille est ainsi plus efficace et plus crédible.- Une meilleure compréhension de la cible : Non seulement on trouve sur les médias sociaux les critères socio-démographiques classiques mais en plus, ils permettent aux marques de disposer d’un focus groupe permanent, d’un vivier d’insights consumer à valeur ajoutée (goûts des internautes, leurs passions, la manière dont ils parlent de la marque et leur réseau d’amis). La marque peut ainsi mieux adapter son offre.- La maitrise de sa réputation : Des conversations se déroulent sur les médias sociaux. Les marques ont donc tout intérêt de les écouter et surtout d’y participer. Entrer dans le dialogue peut permettre une certaine maitrise sur ces contenus, en cristallisant sur des espaces plus ou moins contrôlés « une bonne 32
  33. 33. partie des doléances et expressions d’insatisfaction de ses clients, qui ont moins de motifs d’en faire état ailleurs »79Ainsi, la présence des marques sur les médias sociaux peut permettre de travaillerdifférents types d’objectifs.Cependant, toutes les marques ne peuvent pas mettre en place une stratégie decommunication 2.0 sur les médias sociaux. L’erreur serait en effet de vouloir aller à toutprix sur ce type de plateforme, juste pour y être. Elles doivent être légitimes pourprendre la parole sur ce type de média. C’est d’ailleurs la raison pour laquelle undiagnostic préalable est nécessaire avant d’engager toute stratégie sur les médiassociaux. La marque doit en effet vérifier s’il se dit des choses à son sujet, de quoi ils’agit et où s’effectuent ces conversations. Toutes les marques ne suscitent pas desconversations ou l’envie de s’engager dans une relation, de même que toute clientèlen’est pas une communauté potentielle. Mais si tel est le cas, la marque doit ensuites’interroger si elle a matière à répondre (produire du contenu) et à animer tout en restantcohérente avec son univers. Et bien sûr une entreprise qui souhaite prendre la parole surinternet doit s’assurer d’être cohérente avec ce qui se passe en interne, au pire pouréviter d’avoir une équipe qui ne se retrouve pas dans son discours et qui n’hésite pas àle faire savoir, au mieux pour impliquer l’interne dans la conversation en ligne.Une des autres limites à prendre en compte est la difficulté de la mesure de l’efficacitéd’une stratégie sur les médias sociaux. La difficulté est notamment plus forte en ce quiconcerne les données qualitatives (engagement, réputation…), mais elle tient égalementbeaucoup au fait qu’il s’agisse encore d’indicateurs nouveaux. Une étude deBusiness.com80 montre, en effet, que comme toute nouvelle activité il y a une courbed’apprentissage et que les difficultés ressenties pour mesurer le succès des initiatives surles médias sociaux décroissent rapidement au fil des années. Plusieurs approchescoexistent actuellement en termes de social media analytics. Frédéric Cavazza dans unarticle81 présente trois approches différentes. L’approche Altimeter repose sur uneapproche très quantitative et sur les outils de mesure. Elle regroupe des indicateurs deperformance (taux de participation, taux d’activité des avocats…) par objectifs :79 DIVARD Ronan, 2010, op.cit80 « Médias sociaux et ROI : une équation difficile à résoudre (épisode 2) », http://www.akostic.com81 CAVAZZA Frédéric, “3 approches différentes des social media analytics”, 05/05/2010,http://www.mediassociaux.com 33
  34. 34. démarrage de conversation, sollicitation des avocats, facilitation de l’entraide,stimulation de l’innovation participative. L’approche McKinsey est centrée sur lapropagation virale et repose sur la notion de Word-of-mouth Equity, qui est fonction detrois critères : le contenu du message, le porteur du message et le media qui sert àvéhiculer le message. Enfin, l’approche Forrester privilégie les objectifs aux outils. Il aidentifié six catégories d’indicateurs (la portée et l’impact utilisateur, le volume et laqualité de la participation, le volume et la qualité de l’énergie) plus ou moins bienadaptés aux objectifs d’une présence sur les médias sociaux (écoute, dialogue,stimulation, support, co-création)82.Enfin, il y a certaines limites d’ordre moral. La marque ne doit pas oublier que sur lesmédias sociaux, elle est sur l’espace de ces jeunes et donc que la publicité trop intrusive(spam, pop up…) ou l’utilisation de leurs données personnelles sans consentementpréalable sont considérées comme une atteinte à leur vie privée. De même, lorsqu’elleimplique le consommateur dans sa communication, la question de l’exploitation de cedernier (à travers la captation d’activités à valeur ajoutée) se pose. Une rétributionéquitable pour son travail est donc recommandée. La rétribution financière n’est pastoujours la plus adaptée. Dans le cas de sollicitation de blogueur, la rémunération de cedernier peut susciter un désintéressement de la cible vis-à-vis du message émis par lamarque et entamer le discrédit du blogueur. 3.2. Quels usages appropriés à cette cible les marques peuvent-elles en faire ? 3.2.1. La création et animation de plateforme communautaire de marqueLes plateformes communautaires (ou communautés) de marques consistent en desplateformes à l’initiative des marques, conçues comme des espaces de dialogue propicesà des interactions entre la marques et ses publics. Il existe différentes familles de82 La portée et l’impact utilisateur correspondent à l’étendue de la diffusion des messages de la marque età la façon dont ils changent les actions et opinions des internautes, le volume et la qualité de laparticipation correspondent au nombre d’internautes qui interagissent avec la marque et à la profondeurde ces interactions et enfin, la quantité et qualité d’énergie correspondent au nombre de personnes quiparlent de l’entreprise et de ses produits et à la nature de leur opinion et leur influence. L’objectif destimulation consiste à encourager les clients les plus enthousiastes à transmettre les messages, celui desupport à inciter les clients à s’entraider. «Social Media Marketing : mesurer le ROI de ses actions sur lesréseaux sociaux », 01/06/2010, http://blog.wizbii.com/smo-roi-reseaux-sociaux/ 34
  35. 35. plateformes communautaires en fonction de la promesse remplie, du bénéfice apporté.A partir du livre blanc de Spintank83 et d’Affinitiz84, nous avons identifié trois types deplateformes communautaires de marques qui nous semblent particulièrement pertinentesà mettre en place pour engager le dialogue avec les Digital Natives.Mais avant même de les passer en revue, nous pouvons dire que, d’une manièregénérale, la création et l’animation de plateforme communautaire de marque est unestratégie adaptée à la cible des Digital Natives. En effet, cet outil leur permet une forteinteraction avec leur entourage ainsi que la communication d’informations personnelles,qui sont des attentes très fortes. L’enquête NetObserver de Novatris et HarrisInteractive85 révèle que 46% des jeunes français de 15-24 ans consultent et déposent descommentaires sur les blogs et sites communautaires. 81% plébiscitent la publication etl’échange d’informations (texte, audio, vidéo) au sein d’une communauté (MySpace,Skyblog…). Ainsi, un des enseignements de l’étude Dans la tête des Digital Natives86est de créer des espaces d’échange d’informations et de contenus, d’ouvrir et d’encadrerle dialogue avec les jeunes. Un article publié par Infopresse, le portail québécois dumarketing et de la publicité87, conforte cette stratégie en affirmant que « le dialogue estle cadre idéal de communication à l’égard des jeunes ». De même, à travers la mise enplace d’un espace communautaire, les marques peuvent participer à la définition del’image de ces jeunes, en devenant une plateforme référente leur permettant d’agrégertoutes les parcelles de leur individualité et de révéler leur identité plurielle.La mise en place d’une plateforme communautaire amène par ailleurs à faire le choixentre utiliser un réseau social existant (pour profiter d’un rassemblement de potentielsfuturs membres) ou créer son propre espace. Un article de Jean Dubearnes88, consultantweb, explique qu’une marque peut se lancer dans un réseau social spécifique si cedernier apporte un réel bénéfice aux utilisateurs potentiels, si la marque a descommunautés hors lignes (des gens qui se réunissent et partagent autour d’elles) ou si83 Spintank (agence de communication), Livre blanc : Plateformes communautaires de marques etstratégies de communication en ligne, 2010, http://www.spintank.fr84 Affinitiz (site spécialisée dans le développement de technologies web communautaires et de plates-formes de "social media), Livre blanc : Les communautés de marques, 2010, http://affinitiz.com85 PISANI Francis et PIOTET Dominique, 2008, op.cit86 Etude Dans la tête des Digital Natives, SixandCo, loc.cit87 « Marketing : les jeunes sont des consommateurs interactifs », 12/05/2008,http://kayakmedia.ca/wPress/tag/consommateurs/88 DUBEARNES Jean, « Marques, créer un réseau social spécifique », 23/04/2008, http://www.blog-interaction.fr/ 35
  36. 36. elle a de véritables fans, qui seront prêts à s’investir dans un réseau social avec lamarque. Si ce n’est pas le cas, l’auteur préconise l’utilisation d’un réseau social existant.Il est en effet plus efficace d’investir les réseaux sociaux plutôt que d’essayer d’amenerles gens là où ils ne sont pas. La marque peut alors créer un profil, une communautédédiée sur un réseau social tel que Facebook (page fan), Myspace, etc. Cependant, selonAffinitiz89, les réseaux sociaux et notamment Facebook ne sont pas adaptés pour créerun sentiment d’appartenance à une communauté car ils ne permettent pas d’échanger, decréer un univers graphique adapté ou de créer un lien entre les « fans ». Mais la marquepeut toujours utiliser ces réseaux sociaux comme vecteur de captation pour amener leprospect vers une autre plateforme ou le convier à des events In a Real Life (desévènements « dans la vraie vie ») qui par contre ont l’intérêt de créer et/ou de renforcerle sentiment d’appartenance à une communauté. • Les communautés d’utilisateursUne communauté d’utilisateurs permet à des utilisateurs d’un produit de s’y retrouverpour partager leur expérience produit, véhiculer des conseils, se rencontrer.A travers ce type de communauté, la marque révèle le lien qui unit ses membres (unepratique, une passion commune autour d’un produit) et favorise les contacts horizontauxentre eux. Cependant, elle reste en retrait car les utilisateurs ne viennent pas pouréchanger avec elle mais avec les autres utilisateurs. La marque y a donc une fonctiond’entremetteur, elle est un vecteur de sociabilité.On peut notamment citer l’exemple de Nike qui a lancé, en 2006, une plateformecommunautaire autour de l’usage de son produit Nike +. Nike+ est un produit offert parNike en partenariat avec Apple qui permet, en installant une puce dans la chaussurereliée à un iPhone ou iPod, d’avoir des données sur les courses à pied réalisées etd’avoir une musique qui s’adapte au rythme de la course. La communauté Nike +permet aux utilisateurs de dépasser leur pratique individuelle pour un usagecommunautaire du produit, en permettant aux membres de partager et comparer leursdonnées, d’échanger, de se motiver (à travers des challenges) et de se rencontrer (lors del’organisation de courses en commun). Leur expérience de la course s’en trouve ainsiaméliorer.89 Affinitiz, Livre blanc, loc.cit 36
  37. 37. Les bénéfices pour l’audience : - Un bénéfice communautaire, en permettant des interactions directes de pairs à pairs et en renforçant le sentiment d’appartenance. - L’enrichissement de son expérience d’usage. En effet, la communauté d’utilisateurs permet à ses membres de trouver des réponses aux questions qu’ils se posent sur le produit ou service, des contenus qui mettent en valeur les usages possibles ou encore de se rencontrer, augmentant ainsi la satisfaction de l’usage du produit.Les bénéfices pour la marque : - La satisfaction client. - L’attractivité du produit qui se trouve renforcée par la dimension communautaire. - La pérennisation de la relation avec les clients, en faisant d’eux des usagers fidèles de la plateforme, voire des ambassadeurs de la marque. - L’amélioration de la connaissance des clients (de ce qu’ils pensent, de ce qu’ils attendent d’elle, des usages qu’ils font des produits). • Les communautés de feedbackL’amélioration de la connaissance client est encore plus favorisée à travers lescommunautés de feedback. Ces communautés mettent, en effet, à disposition des clientsun lieu d’écoute, favorisant la prise de parole. Au-delà de pouvoir faire part de sescritiques (positives ou négatives) ou poser des questions, l’audience peut donner sonavis pour faire évoluer l’offre dans une démarche de co-création. Dans le cadre de cemémoire, nous ne nous intéresserons pas à cette dernière dimension (marketingparticipatif) qui dépasse le cadre de la communication. Ce qui nous intéresse c’est demontrer que ce type de communauté favorise une communication ascendante etbilatérale avec les Digital Natives en étant un espace de remontée d’informations etd’interaction avec la marque. Nous aborderons toutefois la contribution desconsommateurs à la variable communication (création publicitaire) mais dans la partierelative à la publicité participative.A la différence de la communauté d’utilisateur, dans ce type de communauté, lesmembres ne sont pas forcément des passionnées et n’ont pas forcément de points 37
  38. 38. communs identifiables, ils ont juste tous quelque chose à dire sur les produits ouservices qu’ils utilisent. Il ne s’agit donc pas de créer un lien entre les utilisateurs maisplutôt entre les utilisateurs et la marque. Il ne s’agit plus de favoriser la communicationmultilatérale comme dans la communauté d’utilisateur mais la communicationascendante et bilatérale. Or, les Digital Natives aiment être écouté et impliqué dans lavie de la marque. Une telle initiative permet donc de satisfaire leur besoin d’expression.On peut citer l’exemple de la communauté « My Starbucks idea »90, mise en place par lachaîne de café américaine Starbucks, en 2008. Elle se veut un espace collaboratif quidonne facilement la parole à ses clients et qui fonctionne sur le principe de la boîte àidée en permettant à chacun de soumettre ses idées. Par cette démarche, la marque visel’amélioration de l’accueil et de son service au sein de ses différentes enseignes.Les bénéfices pour l’audience : - Pouvoir exprimer son mécontentement et être entendu. - Pouvoir s’adresser directement à la marque et avoir une réponse. - Pouvoir soumettre une idée (de création publicitaire) et voir qu’elle est suivie et mise en œuvre. - Se sentir ainsi impliqué par la marque.Les bénéfices pour la marque : - Donner une image de marque transparente et ouverte, en mettant en place une plateforme où elle laisse les consommateurs parler d’elle et de ses produits et où elle répond ouvertement à la critique. - Jouer la proximité et renforcer le lien avec le client, en favorisant un dialogue direct et en associant les membres (à la communication de celle-ci). - Mieux comprendre son audience et travailler à répondre plus efficacement à ses attentes. - Permettre une réactivité maximum et un contrôle optimal de sa réputation. • Les communautés de « semblables »90 DUPAS Mathieu, « Starbucks et l’Innovation participative : My Starbucks Idea », 14/07/2009,http://www.innovationpartagee.com/Blog 38
  39. 39. Affinitz, dans son livre blanc, parle de « communauté de pairs » pour désigner lescommunautés dans lesquelles le lien ne se crée pas autour d’un produit ou d’une marquemais autour d’un « point commun » qui existe entre les membres et qui fait que chacunse reconnaît dans les autres. Ce point commun peut être le fait d’exercer le mêmemétier, de traverser la même difficulté ou de partager la même condition (être étudiantspar exemple). Nous ajouterons également le partage d’une même passion (qui faitl’objet d’une communauté à part entière dans le livre blanc d’Affinitz : la communautéde passionnés). Selon nous, ce type de communautés de « semblables », qu’il s’agissede pairs ou de passionnés, permet de favoriser la communication multilatérale, lesinteractions entre pairs. Les communautés de passionnés qui peuvent intéresser lesjeunes sont celles qui tournent autour de leurs centres d’intérêt, du « lifestyle jeune : lamusique, le cinéma, le sport, les jeux vidéos, les nouvelles technologies »91. Le pointcommun doit être suffisamment important pour justifier la motivation à se retrouver. Ici,la marque n’est pas l’élément central de la dynamique communautaire (contrairement àla communauté d’utilisateurs), on n’y parle uniquement de ce qui fait ce point communentre les participants. Elle se positionne donc en partenaire de la communauté. Ce typede communauté peut séduire les jeunes qui attendent des marques qu’elles leurapportent un soutien pour mieux vivre leur condition ou leur passion.Universal Mobile92 l’a d’ailleurs bien compris. La marque se positionne en partenairedes 15-20 ans. Elle incarne son positionnement à travers ses campagnes decommunication. La dernière en date « Jeunes et Limités » mise sur la frustration de ladure vie d’être adolescent à cause du manque d’autonomie « A quoi ça sert d’être jeunesi on ne peut pas en profiter ! » et y répond en leur proposant une offre de forfaits(illimités) adaptés à leur autonomisation (relationnelle). Fin 2009, la marque a vouluincarner ce positionnement de partenaire des jeunes à travers une communauté leurétant destinée, « Ma communauté UM », en leur donnant la possibilité de créer etd’entretenir leur monde amical.91 Entretien avec Florence Hermelin92 L’analyse de ce cas a été faite à partir des sources suivantes : « Ma communauté UM lancée parUniversal Mobile », 09/11/2009, http://www.eeple.fr - « Universal Mobile lance ‘Ma communautéUM’ », 18/11/2009, http://blog.gregmarchal.com - http://www.macommunaute.universalmobile.fr 39

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