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Comment les marques peuvent-elles communiquer
 

Comment les marques peuvent-elles communiquer

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- Les Digital Natives, un enjeu pour les marques ...

- Les Digital Natives, un enjeu pour les marques
- Le digital, facteur de changement de leur relation aux marques
- Les médias sociaux, une plateforme de communication adaptée à leurs usages et attentes
- Communautés de marque, communication relayée, publicité participative: trois usages particulièrement appropriés

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Comment les marques peuvent-elles communiquer Comment les marques peuvent-elles communiquer Document Transcript

  • Mémoire de Master 2 Marketing et Communication des Entreprises Université Panthéon-Assas, Paris IIComment les marques peuvent-elles communiquer auprès des Digital Natives ? Les médias sociaux : une plateforme à privilégier. Présenté par Alexandra Fontanel Sous la direction de Bertrand Belvaux Septembre 2010 1
  • Remerciements Je tiens à remercier toutes les personnes qui m’ont aidé à élaborer ce mémoire.Je remercie en premier lieu mon tuteur Bertrand Belvaux pour ses remarques apportées à ce sujet. Je tiens également à remercier mon parrain de promotion, Romain LeCallonnec, pour ses conseils méthodologiques et pour avoir partager si généreusement ses connaissances en matière de communication digitale. Enfin, je remercie Florence Hermelin pour m’avoir fait profiter de son expertise sur les Digital Natives. Je tiens également à remercier mes professeurs du module de Communication relationnelle pour avoir fait naitre mon intérêt pour le digital. 2
  • SOMMAIRE1. INTRODUCTION ......................................................................................... 42. QUI SONT LES DIGITAL NATIVES ? ..................................................... 6 2.1. LES DIGITAL NATIVES : UN ENJEU POUR LES MARQUES ........................... 6 2.2. L’OMNIPRESENCE DES NOUVELLES TECHNOLOGIES DANS LEUR VIE … . 10 2.3. … IMPACTE LEUR MANIERE DE VIVRE … ................................................ 14 2.4. … ET BOULEVERSE LEUR RELATION AUX MARQUES ............................... 203. LES MEDIAS SOCIAUX : UNE PLATEFORME A PRIVILEGIERPOUR COMMUNIQUER AUPRES DES DIGITAL NATIVES .................. 26 3.1. POURQUOI S’INTERESSER AUX MEDIAS SOCIAUX POUR COMMUNIQUER AUPRES DES DIGITAL NATIVES ?....................................................................... 26 3.2. QUELS USAGES APPROPRIES A CETTE CIBLE LES MARQUES PEUVENT- ELLES EN FAIRE ? ............................................................................................... 34 3.3. LES FACTEURS CLES DE REUSSITE SUR LES MEDIAS SOCIAUX ................. 554. CONCLUSION ............................................................................................ 585. BIBLIOGRAPHIE ...................................................................................... 60 3
  • 1. IntroductionDepuis quelques mois, une cible retient toute l’attention des décideurs marketing : lesDigital Natives. L’intérêt croissant et récent en France, en comparaison aux Etats-Unisqui s’y intéressent depuis une dizaine d’années, est visible à travers plusieurs étudesréalisées, en 2009, pour mieux comprendre cette cible : « Dans la tête des DigitalNatives » de Six&Co, « Empreintes Digital » de JWT, « GENE-TIC » de BVA,« Quand les Digital Natives s’informent ! » de Médiamétrie… Mais qui sont ces DigitalNatives et pourquoi suscitent-ils un tel intérêt ?Cette appellation renvoie à la génération actuelle des 15-25 ans1, désignée égalementGénération Y, Millenials (enfants du millénaire) ou encore e-generation. Le termeDigital Natives, qui a été initié en 2001 par Mark Prensky, un enseignant chercheuraméricain, pour décrire l’avènement dans le système éducatif américain d’une nouvellegénération d’élèves et d’étudiants pour lesquels le numérique est un territoire « natif »dont ils seraient les « autochtones »2, semble particulièrement pertinent. Il renvoie à leurmarqueur générationnel le plus fort : le digital. « Le digital est la cause de changementsde comportements profonds dans la population des ‘digital natives’»3. Cetteomniprésence du numérique dans leur vie quotidienne a, en effet, façonné leur façon devivre à bien des égards (leur rapport à soi et aux autres, au temps et l’espace, aucontenu, à la consommation) et impacté par la même occasion leur relation auxmarques. Le web 2.0 leur a conféré un rôle plus actif et un plus grand pouvoir,notamment face à celles-ci. Ils ont désormais la possibilité de s’autoconseiller auprèsd’autres sources que les marques, de s’exprimer et de démultiplier leur pouvoird’influence. Ils ont également repris du pouvoir dans leur consommation média. Grâce1 Le choix de cette tranche d’âge est un parti-pris puisqu’il n’y a pas vraiment d’accord entre les expertssur l’âge que recouvre cette dénomination. Nous nous sommes donc appuyés sur la période de naissancegénéralement attribuée à cette cohorte générationnelle (1979-1994), mais en la faisant commencer à 1985pour être en concordance avec l’apparition des TIC. Si Mark Prensky inclue parmi « les premièresgénérations à avoir grandi avec les nouvelles technologies » les élèves du « college » (université), c’est-à-dire les jeunes âgés jusqu’à au moins 25 ans, il ne faut pas oublier qu’aux Etats-Unis, les nouvellestechnologies sont apparues en avance. Comme le précise Florence Hermelin (Cf Annexe 1), en France, larévolution numérique c’est vraiment faite au milieu des années 90 donc il serait plus juste de faire allerles Digital Natives jusqu’à 18 ans si l’on s’en tient à la définition stricte (« les enfants qui sont nés avecles nouvelles technologies, qui les ont toujours connues »). Toutefois, elle ajoute, qu’il est vrai que les 18-25 ans se sont rapidement saisis de ces outils et que la cible média va jusqu’à 25 ans.2 ALLARD Marc-André, “ Les “Digital Natives” (15-25 ans), la génération des autochtones du web »,22/04/2009, http://www.delitsdopinion.com/2experts3 WINCKLER Frédérick (Président Directeur Général de JWT Paris), « Le digital, les natives, bas lesmasques. La première étude sur la réalité des Natives », 19/05/2010, http://lefreddie.wordpress.com 4
  • au développement de nouvelles technologies mettant fin à la consommation linéaire desmédias et à la convergence technologique (diffusion d’un même contenu depuis diverssupports), ils peuvent consommer les médias à leur guise (au moment et sur les supportsde leur choix, en supprimant la publicité). La conséquence directe pour les marques estla remise en cause de l’efficacité de leurs plans médias.Dès lors, on comprend bien la nécessité pour les marques de développer de nouvellesmanières de communiquer pour capter l’attention des Digital Natives et les séduire. Or,il apparaît que le digital, et plus exactement les médias sociaux, offre également desopportunités pour parvenir à mettre en place une communication en adéquation avec lesusages et attentes de cette cible. Ils sont non seulement un carrefour d’audienceincontournable auprès de cette cible mais ils permettent surtout d’étendre le principe duweb 2.0 à la communication. En investissant ces plateformes relationnelles, les marquespeuvent, en effet, apporter un caractère interactif et participatif à leur communication.Connaître les nouveaux comportements et aspirations des jeunes et surtout les intégrerdans leurs stratégies (de communication) devient de plus en plus une nécessité pour lesmarques. La période actuelle de crise contraint effectivement ces dernières à trouver desrelais de croissance. Or, la valeur de cette cible est considérable si l’on se réfère à sonpoids dans la population (13%) et surtout à son pouvoir d’influence auprès des autrescibles. Par ailleurs, cette génération représente une source d’anticipation pour lesmarques, en termes de consommation et de communication. La façon de vivre de ces« early adopters » va, en effet, se prolonger mais aussi se populariser auprès de toutesles populations. Comprendre cette génération permettra aux marques de comprendrecomment le marketing va évoluer et de mieux s’y préparer.A travers ce mémoire, nous tenterons donc de répondre à la question suivante : En quoile digital impacte la relation aux marques des Digital Natives, mais offre également, àtravers les médias sociaux, des opportunités pour communiquer avec cette cible ? 5
  • 2. Qui sont les Digital Natives ? 2.1. Les Digital Natives : un enjeu pour les marques 2.1.1. L’intérêt d’une stratégie de marketing générationnelAvant même d’expliquer en quoi la génération des Digital Natives constitue une cibleintéressante pour les marques, il semble important de revenir rapidement sur lapertinence d’une stratégie de marketing générationnel.Tout d’abord, le marketing générationnel est à replacer dans une perspective plus largede segmentation, qui consiste à découper un marché en groupes distincts de clients.L’origine de cette stratégie coïncide avec l’avènement du marketing relationnel, audébut des années 90. Face à l’hyperconcurrence croissante et l’exigence accrue desconsommateurs, les marques prennent conscience de la nécessité d’une plus grandeprise en compte des besoins de ces derniers. A travers le marketing relationnel, ellescherchent à « établir des relations individualisées et interactives avec les clients en vuede créer et d’entretenir chez eux des attitudes positives et durables à l’égard del’entreprise »4. Cependant, la mise en place d’offre spécifique pour chaque client étantdifficile à mettre en œuvre, la segmentation s’impose comme une des manières les plussimples et efficaces pour satisfaire au plus près les attentes du consommateur.Les segments devant être le plus homogène possible et le plus facilement atteignable, lasegmentation par la génération s’avère être une stratégie pertinente. L’étude de lagénération comme variable marketing discriminante remonte aux années 1960 avec lestravaux du sociologue américain, Daniel Yankelovich. Mais l’approche estdéfinitivement admise comme pertinente lors de la parution du livre de J. Walker Smithet Ann Curlman du cabinet Yankelovich Partners Inc., Rocking the Ages, en 1997. Ladémarche de marketing générationnel s’appuie sur le critère de l’âge, qui se révèle êtreun des critères les plus discriminants du comportement du consommateur. PourEisenstadt5, « la définition culturelle de l’âge est un important constituant de l’identitéd’une personne, de la perception qu’elle a d’elle-même, de ses besoins psychologiqueset de ses aspirations, de sa place dans la société, et du sens ultime de sa vie ». Par Définition du Mercator 9ème édition, http://www.mercator-publicitor.fr/45 BIGOT Régis, « Evolution des valeurs des jeunes entre 1979 et 2006 », Horizons stratégiques, revuetrimestrielle du Centre d’analyse stratégique, n°4, avril 2007,http://www.strategie.gouv.fr/revue/IMG/pdf/article_Bigot2.pdf 6
  • ailleurs, le critère de l’âge présente l’avantage d’être concret (on peut connaitre lenombre d’individu par segment) et opératoire notamment en termes de médiaplanning.Il est effectivement possible de dresser un portrait type d’un segment d’âge enextrapolant sa situation économique, ses besoins principaux en matière d’équipement etde services ou encore les moments privilégiés pour lui adresser un message publicitaire.Mais la segmentation par la génération ne s’arrête pas à l’âge. La génération, appeléeaussi cohorte, renvoie à un ensemble d’individus, ayant certes sensiblement le mêmeâge, mais vivant également au cours d’une même période. Ainsi, un jeune de 20 ansaujourd’hui ne va pas se comporter de la même manière qu’un jeune de 20 ans le faisaitdans les années 70. Les expériences et évènements vécus au cours des 20-25 premièresannées (les « années formatives »), appelés aussi « marqueurs générationnels », vontimprégner leurs attitudes et comportements. Les membres d’une même générationpartagent donc majoritairement les mêmes centres dintérêt, les mêmes expériences, lesmêmes manières de penser, les mêmes valeurs sociétales… 2.1.2. Les Digital Natives : une génération qui a de la valeurLe segment des Digital Natives, qui correspond aux jeunes âgées entre 15 et 25 ans (nésentre 1985 et 1994) présente un réel intérêt pour les marques.Sa valeur économique est effectivement non négligeable, si l’on considère son poidsdans la population. Selon Francoscopie6, les 15-24 ans représentent effectivement 8millions de jeunes, soit 13% de la population. Par ailleurs, ces jeunes bénéficient d’unrevenu libéré (des dépenses contraintes) qui n’est pas insignifiant. En effet, si leur poidséconomique est certes plus faible que celui des adultes ou des seniors, en raison de leurssituations d’activité plutôt précaires, ils ont, cependant, des ressources et occasions dedépenses importantes et n’ont pas encore les contraintes matérielles et financières desadultes. Leurs dépenses sont majoritairement orientées vers les achats plaisirs, maisaussi vers les biens d’équipement puisque cette période du cycle de vie se caractérisepar une succession rapide de changements (l’autonomisation professionnelle,l’installation en couple, l’accession à la propriété, …). Ce segment générationnelreprésente donc une cible potentielle pour des marques dans de nombreux secteurs.6 MERMET Gérard, 2010, Francoscopie 2010, Larousse 7
  • Cette valeur économique, qui reste relativement limitée, est démultipliée par leurcapacité d’influencer les autres segments (de par leur expertise et/ou réseau).D’une part, ils sont des prescripteurs auprès de leurs parents, en influençant une partiedes achats familiaux, surtout lorsqu’ils vivent encore au domicile parental. FlorenceHermelin7 explique qu’ « ils sont le premier vecteur d’intégration de la nouveauté ausein du foyer, principalement technologique ». Laure Descombes8 la rejoint : « Sanseux, ceux-ci (les parents) n’auraient pas eu connaissance de ces innovations oun’auraient pas éprouvé le besoin de se les procurer ». L’ascendance des jeunes est plusforte aux stades d’initiation (prise de connaissance du besoin) et de recherched’information. De même, les parents n’hésitent pas à adopter les marques, les loisirs, lesstyles vestimentaires de leurs enfants. Ceci est notamment à mettre en relation avec le« mythe de l’éternelle jeunesse » qui traduit le fait que « l’être humain aspirenaturellement à adopter des éléments de style de vie des générations plus jeunes pourlutter contre son propre vieillissement »9. Ceci est d’autant plus vrai que les progrès dela médecine, l’amélioration des conditions de vie ou encore de la qualité del’alimentation contribuent à faire en sorte que les personnes âgées se sententnaturellement plus jeunes (« l’âge perçu ») qu’elles le sont (« l’âge réel »).D’autre part, leur pouvoir de prescription dépasse la simple sphère familiale. Il s’agit eneffet d’une génération sensible à l’innovation, largement composée d’ « adopteursprécoces » (de consommateurs toujours en avance d’une tendance). Cette position deconsommateur pionnier confère à ces jeunes un rôle de prescripteur auprès des autresconsommateurs. Ce pouvoir est décuplé avec le développement du web 2.0 qui leuroffre un espace pour raconter leurs expériences produits/marques auprès d’un largepublic, voire même pour l’évangéliser. Ils trouvent une audience d’autant plus réceptiveque la recommandation de pairs à pairs se développe de manière importante. Elle estmême devenue la première source d’information des internautes, qui sont 81,8% às’informer auprès des gens qu’ils connaissent, 67,5% auprès des consommateurs dessites spécialisés, 60,6% auprès de ceux des sites de vente en ligne ou encore auprès des7 Entretien avec Florence Hermelin (DGA de Sixandco) réalisé le 17/08/2010 (Cf Annexe 1)8 DESCOMBES Laure, 2002, Le marketing des 18-30 ans. La cible des « pré-adultes », Editions EMS9 TREGUER Jean-Paul, « Le « Marketing Génerationnel » nous permet de mieux connaître les marchésseniors et baby-boomers pour créer des messages publicitaires plus pertinents », 23/01/2008,http://senioragency.wordpress.com 8
  • forums sur Internet pour 56,4%. En comparaison, les publicités dans les médias sontutilisées par 50,3% des internautes10.La valeur économique et surtout d’influence des Digital Natives confirment le potentielde cette cible pour les marques spécialisées mais aussi pour les généralistes. Il est eneffet important que ces dernières pensent au renouvellement de leur clientèle. D’autantplus qu’avec la crise, les premiers signes d’essoufflement de la consommation desmajors apparaissent. Cette nouvelle génération peut donc être un relais de croissance.Mais cette génération présente également un intérêt à plus long terme, puisqu’elle serala cible de toutes les marques de demain. Chercher à la comprendre dès maintenant estdonc une façon pour les marques d’appréhender leur avenir dans les meilleuresconditions.Il s’agit, en effet, des adultes (et seniors) de demain et donc des consommateurs dedemain. L’un des apports de l’analyse générationnel réside dans « la démonstrationd’une solide fidélité, jusqu’à sa vieillesse, à son style de vie, aux valeurs, aux objets,aux musiques qu’on a épousé, utilisé ou aimé dans sa jeunesse»11. Cette fidélités’explique par le fait que l’individu reste très largement conditionné par ce qu’il a vécuet appris durant ses « années formatives », et ce même si les circonstances évoluent defaçon significative. Il parait donc important de commencer à fidéliser cette générationdès maintenant, de créer des habitudes durant leurs années formatives qui perdurerontensuite à l’âge adulte.De même, la compréhension de cette génération peut permettre aux marques d’anticiperl’évolution des comportements qui guideront les consommateurs de demain sur tous lesmarchés. Carol Phillips, une professeur de marketing américaine, experte des Millenials(Digital Natives), explique que « pour comprendre comment et pourquoi le marketingest en train de changer, il est essentiel de comprendre les moins de 30 ans, lesMillenials » (« To understand how and why marketing is changing, it’s essential tounderstand people under 30, the Millenials”12). Florence Hermelin13 partage cet avis :« En comprenant les jeunes, on peut imaginer ce qui va se passer ». La « valeur10 Sources: ADETEM, Research Now et SOCIO Logiciels, 2008 (A quelles sources d’information lesinternautes accordant-ils leur confiance?)11 TREGUER Jean-Paul, 23/01/08, loc.cit12 PHILLIPS Carol, “Marketing to Millenials”, septembre 2009, http://millennialmarketing.com13 Entretien avec Florence Hermelin 9
  • d’anticipation » de cette génération est lié au fait qu’il s’agit d’une population avant-gardiste de ce qui va se passer dans toutes les cibles. « Leur rôle de early adopters(« utilisateurs de la première heure ») nous montre la voie des usages futurs »14. Nonseulement leurs façons de vivre vont se prolonger à l’avenir, mais toutes les populationsseront également redéfinis à leur image. « En tant que digital natives, les jeunes sontles pionniers d’une nouvelle ère et vulgarisent auprès de leurs aînés de nouvellespratiques, de nouveaux réflexes et de nouvelles exigences dans un contexte d’urgencelié à la crise »15. Florence Hermelin explique effectivement que la crise est un facteuraccélérateur de la diffusion auprès de leurs ainés de certaines pratiques : « lacomparaison, le système D, la gratuité, le troc, la syndication, la mutualisation, lesbons plans »16.Ainsi, il nous semble raisonnable de dire que le marché actuel des Digital Natives offreun réel potentiel pour beaucoup de marques et surtout qu’il s’agit du marché de demainpour toutes.L’intérêt de cette cible démontré, il convient d’en dresser un portrait, afin de mieuxcomprendre leur façon de vivre, leurs attentes et déceler les opportunités qui s’offrentaux marques en matière de communication. 2.2. L’omniprésence des nouvelles technologies dans leur vie …Selon Carol Phillips17, jamais le fossé n’aurait été aussi signifiant entre une générationet les précédantes que pour les Digital Natives. Les différences sont significatives dansla plupart des aspects de leur vie et tiennent en grande partie à un des marqueurs les plusforts de cette génération : l’omniprésence des technologies numériques dans leur vie.« Le digital est la cause de changements de comportements profonds dans lapopulation des ‘digital natives’ »18. Mark Prensky fut le premier à affirmer l’existence14 PISANI Francis et PIOTET Dominique, 2008, Comment le web change le monde. L’alchimie desmultitude, Village Mondial15 Etude Dans la tête des Digital Natives, réalisée par Florence Hermelin, (ex-)DGA de l’agence decommunication digital SixandCo, auprès des 13-25 ans, 2009. Présentation sur http://www.culture-digitale.fr/ (blog de SixandCo consacré au décryptage de la culture digital des jeunes)16 Entretien avec Florence Hermelin17 PHILLIPS Carol, “Millenials: What makes them different”, Mai 2010, http://millennialmarketing.com18 WINCKLER Frédérick, 19/05/2010, loc. cit 10
  • d’une discontinuité générationnelle entre les anciens qui seraient des immigrants dansun monde devenu « numérique » (digital immigrants) et les jeunes qui y sont nés(digital natives).Nés au milieu des années 80, les Digital Natives sont une génération ayant eu, d’unemanière générale, très tôt accès à un environnement « tout numérique ». Ils ont grandidans une époque marquée par la plus forte succession de transformationstechnologiques : généralisation de l’internet haut débit, dématérialisation des contenus,progrès considérables de l’équipement des ménages en multimédia (ordinateurs,consoles de jeux, téléphones multimédias).Une étude de Médiamétrie19 révèle qu’ils sont généralement plus équipés en matérielsinnovants que l’ensemble de la population, en raison de leur présence au foyer parental.41% sont équipés en wifi (30% pour les 4 ans et plus), 99% en téléphone mobile (90%),89% en micro-ordinateurs (72%) et 17% en triple play (13%). L’étude SIMM 2009montre que les 15-24 ans sont également 59% à posséder un ordinateur portable, 73%un lecteur MP3/MP4 et 72% une console de jeux.Par ailleurs, les Digital Natives battent le record des contacts médias et multimédias surune journée moyenne de la semaine.Ils sont notamment surconsommateurs d’internet et de loisirs numériques. Sur 100contacts médias et multimédias quotidiens, les jeunes en consacrent 14,0 à internet (cechiffre ne prend pas en compte les contenus de médias audiovisuels regardés surinternet) et 36,2 aux loisirs numériques20.19 Etude Médiamétrie et WSA, Quand les digital natives s’informent !, réalisé en février 2009, présentéedans un communiqué de presse du 12 mars 2009, http://www.mediametrie.fr (définit les Digital Nativescomme âgés de 18 à 24 ans)20 Source : Médiamétrie, Media in Life, citée dans une présentation « Les modifications de laconsommation médias dans le contexte d’offre digitale », lors d’un colloque DRIRE sur les enjeux etdéfis de la télévision, le 18 novembre 2008, http://www.drire.gouv.fr/ile-de-france/ColloqueTVactesDrire.pdf 11
  • Ils ont en effet un très fort niveau de connexion à Internet. Plus de 80 % des 13-24 ansdéclarent s’être connectés au web au cours du mois précédent l’enquête, tous lieuxconfondus (soit 34 points de plus que la moyenne des internautes) ; les 15-25 anspassent en moyenne près de 13 heures par semaine sur l’internet. Ils font preuve d’uneforte assiduité : dans toutes les tranches d’âge jeunes, les assidus sont les plus nombreuxet la grande majorité des jeunes est connectée quotidiennement (65% des 18-24 ans et58% des 13-17 ans)21.L’appartenance à des groupes étant une composante importante de la vie quotidiennedes Digital Natives, la communication est un des principaux usages qu’ils fontd’internet. L’enquête Tic 2005 de l’Insee révèle que « l’usage communicationnel estcelui qui manquerait le plus aux 15-24 ans s’ils étaient privés de connexion àl’internet »22. Les e-mails, sites communautaires, forums et blogs sont ainsi plébiscitéspar cette génération pour échanger de l’information –intime-, créer du lien et se rassurerpar l’appartenance à des groupes et des réseaux. La messagerie instantanée est utiliséepar 75% des 15-24 ans23. Windows Live Messenger est d’ailleurs le deuxième site leplus fréquenté par les 12-24 ans (4,3 millions d’internautes par mois) et le premier en21 Données extraites du Journal du Net (www.journaldunet.com) et des enquêtes de Médiamétrie(www.mediametrie.fr) fin 2008, citées par Sylvie Octobre, « Pratiques culturelles chez les jeunes ettransmission: un choc de cultures? », 2009-1, Culture prospective, www.culture.gouv.fr22 OCTOBRE Sylvie, 2009-1, loc.cit23 PISANI Francis et PIOTET Dominique, 2008, op.cit 12
  • termes de temps passé (5h34 par semaine)24. Les Digital Natives sont par ailleurs deuxfois plus nombreux à consulter des blogs « intimistes » que l’ensemble des internautes25et 40% possèdent un blog qu’ils mettent à jour plus ou moins régulièrement26. Demême, au sein de leur génération, un internaute sur 4 est inscrit à un réseau social, soit1,6 fois plus que l’ensemble des internautes27. Les moins de 35 ans représentent ainsiprès des 2/3 des inscrits des sites communautaires (62.9%) alors quils représentent àpeine la moitié (45,8%) des internautes ; ceci est encore plus marqué auprès des 16-24ans (29,2% des inscrits alors quils représentent 18,1% des internautes) et dans unemoindre mesure des 25-34 ans (25,3% pour 19% des internautes)28. Ainsi, Facebook estle troisième site en termes d’audience (3,2 millions par mois) et le deuxième en termesde temps passé (4h01 par semaine)29. Pour autant, il n’est pas le seul réseau socialfréquenté. Selon l’Observatoire des réseaux sociaux de l’Ifop (janvier 2010), uninternaute âgé de 18 à 24 est en moyenne membre de 2,9 réseaux sociaux (contre 1,9pour l’ensemble des internautes) et 35% des internautes âgés de 18 à 24 ans déclarentêtre membres de 4 réseaux ou plus (contre 18%).Un des autres usages importants que les Digital Natives font d’internet est ledivertissement. En témoigne, leur consommation de vidéo en ligne, qui est en voie dedevenir un mode de divertissement dominant. L’étude internationale de Synovate,Young Adults Revealed, montre que près de trois quarts des jeunes adultes de 18 à 24ans ont déjà regardé des clips vidéo de courte durée (43% en regardent chaque mois) et57% ont regardé du contenu TV et cinéma en streaming30. L’utilisation d’internet, et destechnologies digitales plus en général, comme source de divertissement, est égalementvisible à travers le jeu qui occupe une place croissante dans les activités des jeunesadultes. L’étude SIMM 2009 montre que près de 7 jeunes (15-34 ans) sur 10 sont des24 Source : Médiamétrie NetRatings, mars 2009 – cible 12-24 ans, citée dans une présentation de ThomasRomieu (Directeur de Microsoft Advertising), « Windows Live Messenger, au-delà d’une génération »,19/05/2009, http://advertising.microsoft.com/france/conference_digital_natives25 Etude Médiamétrie et WSA, Quand les digital natives s’informent !, loc.cit26 Source : Médiamétrie, citée par Nicolas Priou, « 15-24 ans et nouveaux médias : la générationnumérique », http://www.tarifmedia.com/dossier27 Etude Médiamétrie et WSA, Quand les digital natives s’informent !, loc.cit28 Source: lObservatoire des Usages Internet (OUI) de Médiamétrie, cité dans un communiqué de presse« Les Français fidèle aux sites communautaires », 18/08/2009, http://www.mediametrie.fr29 Etude « Windows Live Messenger, au-delà d’une génération », 19/05/2009, loc.cit30 Microsoft Advertising « Les jeunes adultes s’orientent vers la vidéo en ligne », 01/02/09,http://advertising.microsoft.com 13
  • gamers. 44% des jeunes adultes avaient déjà joué en ligne en 2008 (60% au cours dumois précédent l’enquête) et 33% supplémentaires sur une console de jeux31.Le téléphone mobile est également très présent dans la vie des Digital Natives et devientLE média de cette génération. Réunissant voix, SMS et maintenant email et chat, ilcorrespond à leur besoin de communiquer partout et tout le temps. 93% des 15-34 ansen possèdent un. 48,2% possèdent un smartphone (56,2% des 15-24 ans et 40,2% des25-34 ans). Parmi les principaux usages (hormis les appels), figurent : les SMS/MMS(85%), les photos, vidéos et musique (65%), les jeux vidéos (25%), l’internet mobile(21%), les téléchargements (17%) et la participation aux jeux concours (5%)32. 2.3. L’omniprésence des nouvelles technologies dans leur vie impacte leur manière de vivre …Edouard Le Maréchal du BVA parle d’« organe numérique »33, pour montrer que cestechnologies numériques deviennent, au même titre que le corps biologique, unconstituant de l’individu numérique. Celui-ci va même jusqu’à dire que cestechnologies numériques jouent un rôle tellement fondamental pour ces jeunes que si ondevait placer ce besoin sur la pyramide de Maslow, il se situerait en bas. D’ailleurs,72% des 12-25 ans déclarent ne pas pouvoir se passer d’internet pendant une journée34.La façon de vivre des Digital Natives s’en voit ainsi radicalement transformer et cecidans la plupart des dimensions de leur vie : le rapport à soi et aux autres, au temps et àl’espace, au contenu, à la consommation, … et aux marques. 2.3.1. Le rapport à soi et aux autresLes technologies numériques, avec internet en premier lieu, ont bouleverséprofondément le rapport à soi et aux autres.31 Microsoft Advertising « Le jeu dans la vie des jeunes : un rôle en pleine évolution », adultess’orientent vers la vidéo en ligne », 01/12/08, http://advertising.microsoft.com32 Source : Etude SIMM 200933 Etude GENE-TIC, réalisée par l’institut d’étude BVA, auprès des 18-24 ans, de fin novembre 2009 àmi-février 2010. Résultats présentés lors de la conférence de l’IREP du 3 juin 2010, « En quoi les «nouvelles technologies » ont-elles changé et vont-elles changer les relations entre les marques et leurspublics cibles », par Edouard le Maréchal (directeur de BVA Reason why).34 Etude Empreintes Digitales, réalisée par l’agence de communication JWT, auprès des 12-30 ans, deseptembre 2009 à mars 2010, résultats présentés sur http://freddiewincklersblog.blogspot.com 14
  • En pleine phase de construction identitaire, les Digital Natives sont à la recherche d’unespace d’expression libre, qui prend forme sur la toile. Ils peuvent, en effet, y décrireleur propre identité (leurs goûts, leurs envies, etc.), à travers les profils (sur lesdifférents médias sociaux) qui sont « la représentation numérique de l’identité »35.L’étude Dans la tête des Digital Natives36 souligne que leur façon de s’incarner sur latoile a évolué : d’une identité simple et très localisée à une identité plurielle, à la foisplus exhaustive (car multimédia) et plus fragmentée (multi supports, multi réseaux).Par ailleurs, cette définition de soi plus globale dépend du collectif. L’identité digitaleest effectivement révélée par le groupe qui l’enrichit, elle est co-construite. Le web aideces jeunes à construire leur identité en relation avec les autres, puisqu’en fonction desréactions des autres, ils modifient leur profil, ajustent leur identité. De même, avoir unrelationnel visible et signifiant permet de revendiquer une « surface sociale digitale ».Les Digital Natives se constituent également en communautés de semblables,notamment autour de centres d’intérêt, dont ils sont reliés en permanence grâce auxoutils numériques. A travers ces communautés, ils cherchent à se créer une bullesécurisante face à un monde incertain en mutation permanente, à se donner les moyensde maitriser leur environnement proche.Dans leur quête identitaire, ces jeunes sont en quête de modèles à suivre et valorisentdes leaders d’un nouveau genre. Il s’agit d’experts, détenteurs d’une expériencevérifiable sur une thématique, qu’ils acceptent de partager de manière désintéressée.Contrairement à certaines figures plus médiatiques, ils ne recherchent pas forcément lanotoriété. Ces influences ascendantes ou horizontales sont collectivement acceptées etpartagées.Par ailleurs, les pratiques numériques ont modifié la nature des relations avec les autres.Tout d’abord, les relations sont instrumentalisées. Les Digital Natives se construisentdes groupes d’amis fonctionnels, utilitaires, fondés sur l’expérience et le partage, quileur permettent de sélectionner l’information ou qui leur servent de référentiels de senspar exemples. Par ailleurs, ces relations sont plus souples, dans le sens où les groupes35 Danah Boyd, anthropologue américaine spécialisée dans la recherche sur les communautés de jeunes enligne, citée par Francis Pisani et Dominique Piotet, 2008, op.cit36 Etude Dans la tête des Digital Natives, SixandCo, loc.cit 15
  • sur la toile sont faciles à intégrer ou à quitter. Ils sont aussi non exclusifs. La possibilitéd’appartenir à plusieurs communautés est plus grande. La communication est égalementplus souple et aussi non maitrisée, puisque le web permet d’envoyer des informationstout en laissant aux intéressés la possibilité de répondre comme et quand ils le désirent.Twitter est l’archétype de cet usage. Francis Pisani37 parle d’une communication « dansles nuages ».De même, si certains se rencontrent en ligne avant de se voir en vrai, d’autres peuventne jamais se rencontrer que sur internet. Cette « digitalisation » des relations des DigitalNatives renvoie souvent une image d’une population enfermée dans la virtualité, coupéedu monde « réel ». Or, il a été démontré que les technologies numériques ne doivent pasêtre perçues comme un frein à la vie sociale de ces jeunes, bien au contraire. « Ce queles jeunes cherchent avec l’internet, c’est un puissant outil de socialisation »38. R.Bigot39 explique, en effet, que c’est un moyen pour les jeunes de faire de nouvellesconnaissances sur le réseau mais aussi dans la vie réelle. Olivier Martin40 a démontréqu’un fort usage de l’ordinateur et des formes électroniques de communication allaitsouvent de pair avec une forte sociabilité directe. Carol Philips41 le rejoint en définissantles technologies comme une façon de faciliter leur vie analogue. Internet donne lapossibilité à ces jeunes d’être ensemble en permanence, de garder le contact, et ce àl’abri du regard des parents. 2.3.2. Le rapport au temps et à l’espaceConnexion en permanence, réponses immédiates, … Voici ce que les technologiesnumériques ont apporté à ces Digital Natives, modifiant par la même leur rapport autemps. Elles ont, en effet, suscité en retour de nouveaux besoins et de nouvelles façonsd’être de la part de cette génération.Tout d’abord, les technologies numériques en leur apportant l’immédiateté ont suscitéchez eux un besoin de rapidité. Ils ont ainsi développé des comportements de zappingou encore une forte intolérance à toute forme d’attente, à la frustration ou au manque.37 PISANI Francis et PIOTET Dominique, 2008, op.cit38 Ibid.39 BIGOT Régis, « Internet et nouvelles technologies. Les ados pris dans la toile ? », Consommation etmodes de vie, n°172, 2004, pp. 1-4, http://www.credoc.fr40 MARTIN Olivier, « L’Internet des 10-20 ans. Une ressource pour une communication autonome »,Réseaux, n°123, 2004, pp. 25-58, http://www.cairn.info41 PHILLIPS Carol, mai 2010, loc.cit 16
  • Cette habitude à l’instantanéité, le sentiment que « tout se passe ici et maintenant », enfont par ailleurs une « génération du temps réel »42 qui cherche à magnifier l’instantprésent, le quotidien et qui plébiscite ainsi les évènements permettant de vivre desmoments ensemble, des émotions instantanées, (comme lors du karaoké géant organisépar T-Mobile à Time Square). De plus, elle apprécie d’en conserver une traceimmédiate voire de se regarder vivre l’instant présent (en commentant par exemple unévènement depuis son facebook).« La dictature du live »43, qui se traduit notamment par la culture du commentaire, ladomination du mood (humeur) et du paraître, les contraint à l’originalité permanente etsuscite de nouvelles addictions à la vie séquencée des autres. De même, l’accèspermanent et instantanée aux informations fait qu’ils ne ressentent plus le besoin demémoriser les choses.En outre, la possibilité de faire plusieurs choses à la fois (consommer du contenu, jouer,chatter, travailler, s’informer, se divertir….), très visible sur Facebook et renforcé par laconvergence de tous les médias traditionnels vers internet, a entrainé chez eux un besoind’optimiser son temps. Ils détestent les temps morts et l’inactivité et comblent ces videspar une hyperactivité numérique. Ils ont ainsi développé des performances demultitasking.Le numérique fait aussi « l’éloge du raccourci »44 à travers une communication quidevient plus saccadée, courte, rapide et plus visuelle souvent. Cette rapidité est vouluepar l’outil mais aussi par le nombre de conversations, la masse d’information reçue enmême temps. Cela a pour conséquence de redéfinir la manière de consommer lesmédias mais aussi la relation aux autres.Le numérique a également transformé le rapport à l’espace. La globalisation (marques,médias, séries télé, …) et son environnement numérique font que les Digital Natives nese sentent jamais dépaysés lors de déplacements à l’étranger. Cette homogénéisationleur semble normale. De même, ces jeunes évoluent dans un espace où la frontière entrele virtuel et le réel devient plus floue, tant le virtuel occupe une place importante et42 Etude Dans la tête des Digital Natives, SixandCo, loc.cit43 Etude Dans la tête des Digital Natives, SixandCo, loc.cit44 Etude Empreintes digitales, JWT, loc.cit 17
  • gagne en consistance. 2.3.3. Le rapport au contenuLe numérique a également bouleversé le rapport de ces jeunes au contenu. Tous lestypes de contenu sont concernés : le contenu culturel (visionnage d’images, de vidéos,écoute de musique, lecture de textes …), l’information, le savoir, etc.En effet, « le web qui se construit est un web de participation »45. La conjugaison de ceweb 2.046 et de la démocratisation des outils numériques de création et de publicationpermet aux Digital Natives de s’exprimer et également de produire et partager descontenus élaborés (textes, photos, dessins, vidéos…), de façon très aisée. Ils ne sontplus de simples récepteurs passifs de contenus offerts par les organisations mais peuventdevenir eux-mêmes des producteurs d’informations, d’œuvres artistiques et de médias.On parle de User-Generated Content (UGC) ou de Contenu généré par les utilisateurs(CGU)47 pour désigner tous ces contenus crées par les utilisateurs. Cette production etexposition publique de contenus correspondent à une réelle aspiration de ces jeunes, enleur offrant un statut et une reconnaissance, nécessaire à leur construction identitaire.Cependant, cette production de contenu est à relativiser puisque 86% des jeunesinternautes de 15 à 29 ans restent des consommateurs de contenus mais n’en produisentpas48. Une étude réalisée par Business Week, à partir de données de Forrester, montrequ’environ un tiers des internautes américains âgés entre 18 et 26 ans sont des Créateurs(ils publient, tiennent des blogs, partagent des vidéos) et des Critiques (ils font descommentaires sur les contenus)49.Ceci a entrainé le brouillage des frontières entre professionnels et amateurs, ainsi quel’apparition d’une catégorie intermédiaire : les pro-ams50 (amateurs qui mènent leurs45 PISANI Francis et PIOTET Dominique, 2008, op.cit46 Le web 2.0 est un concept lancé en 2004 par Tim 0’Reilly qui « recouvre une certaine mutation del’Internet liée à l’apparition régulière de sites et d’applications à caractère innovant […] s’appuyant surdes principes de collaboration et de partage d’informations et de contenus ». Il « place l’individu et sesrelations sociales au centre d’Internet ». IDATE, Géants de l’Internet 2.0, Août 200747 DIVARD Ronan, 2010, Le marketing participatif, Dunod48 Source : Etude Risc International, mai 2008, citée dans « France : les jeunes internautes », 29/03/2010,www.journaldunet.com49 GIRARDEAU Astrid, « Zoom : qui fait quoi sur le net ? », 09/07/2007, http://www.ecrans.fr/Zoom-Qui-fait-Quoi-sur-le-net.html50 DIVARD Ronan, 2010, op.cit 18
  • activités avec l’exigence de professionnels). Cela a également accentué « la porositéentre culture et distraction, entre le monde de l’art et ceux du divertissement et de lacommunication »51.Avec 65% des Digital Natives considérant internet comme leur première sourced’information, les cartes du savoir ont également été redistribuées52. Une informationaujourd’hui est plus crédible lorsqu’elle vient d’une communauté "amie" que d’unesource traditionnelle d’autorité. Les références (l’autorité) ont ainsi disparu. De même,leur rapport à l’information diffère de celui des générations précédentes dans le sens oùils partagent l’information. « Au contraire de leurs parents, qui adoraient garder leursinformations secrètes (« Le savoir est le pouvoir » était leur devise), les digital nativesaiment partager et diffuser l’information dès qu’ils la reçoivent (peut-être « Partager lesavoir est le pouvoir » est leur devise implicite). »53 2.3.4. Le rapport à la consommationLe digital, en favorisant certaines pratiques, révolutionne profondément les usages dumonde marchand.Si les jeunes de cette génération sont des consommateurs plutôt boulimiques, en mêmetemps ils font preuve d’une attitude critique à l’égard de la société de consommation.On peut notamment constater une distanciation par rapport à l’objet de consommation,avec notamment la mise en place de stratégies de contournement. La matérialité secristallise dans l’objet numérique, avec une forte consommation de gadgetstechnologiques. En revanche, les autres biens matériels sont dévalorisés et leurconsommation est de plus en plus dématérialisée. Cela se traduit par un évitement relatifde l’acte d’achat. La consommation de musique illustre parfaitement ce phénomène,puisqu’ils se procurent leur musique en ligne, souvent gratuitement et illégalement,plutôt que d’acheter des CD. La dématérialisation se traduit aussi par une remise encause du besoin de posséder soi-même, et donc de l’achat personnel via unemutualisation des biens que cela soit par le troc ou la location. Ils n’hésitent plus à louer51 DONNAT Olivier, « Les pratiques culturelles des Français à l’ère numérique », 2009-5, Culture étude,www.culture.gouv.fr52 Etude Empreintes digitales, JWT, loc.cit53 Mark Prensky, cité par PISANI Francis et PIOTET Dominique, 2008, op.cit 19
  • même ce qui est pourtant statutaire (comme les sacs ou bijoux de luxe).Une autre caractéristique importante de la consommation de cette génération est lagratuité. Le digital est l’avènement de l’économie du gratuit. L’échange de fichiers surinternet les a habitué à la gratuité et à l’échange non marchand, qui deviennent desconditions de plus en plus attractives. La gratuité correspond, selon eux, à une preuve deconsidération des marques à leur égard.D’une manière plus générale, ils sont très attentifs aux prix et pratiquent la chasse auxbons plans. Là encore, Internet a favorisé le développement de ce comportement enfacilitant l’optimisation des achats. Grâce à Internet, ils peuvent comparer les offres ;bénéficier d’une information, qu’ils considèrent comme plus objective, auprès despairs ; trouver exactement ce qu’ils veulent ; planifier leurs achats. Cette chasse auxbons plans a une certaine dimension ludique, puisqu’elle est appréhendée comme uneforme de jeu. D’ailleurs, le plaisir de consommer ne se situe plus tant dans l’acted’achat que dans le plaisir éprouvé à dénicher la bonne affaire. Internet leur permet dereprendre du pouvoir par rapport à l’offre, de devenir des consom’acteurs.Par contre, cette génération rejoint ses ainés dans la quête de sens qu’elle veut donner àsa consommation toujours aussi identitaire et valorisante. Si cette génération sereconnaît dans la société de consommation, elle veut désormais en changer la portée,alors que certaines réalités s’imposent à elle (écologie, crise économique,vieillissement…). La mise en place de stratégies de contournement des offresmarchandes, le développement de la location vont notamment dans ce sens. 2.4. L’omniprésence des nouvelles technologies dans leur vie bouleverse leur relation aux marques 2.4.1. Leur rapport aux marques : entre défiance et nouvelles aspirations« L’avènement du numérique a fait émerger une plus grande visibilité des marques etde leurs produits auprès de ces jeunes qui sont exposés aux communications de cesmarques depuis leur enfance »54. Cette familiarité avec les approches marketingassociée à un niveau intellectuel plus élevé font de ces jeunes des consommateursavertis à même de décrypter les stratégies marketing et les procédés publicitaires.54 Enquête GENE-TIC, BVA, loc.cit 20
  • D’autant que grâce au web, ils peuvent accéder à de l’information et affiner leurjugement. Ils sont ainsi conscients du discours parfois manipulateur des marques etarrivent facilement à prendre leur distance. Ces jeunes ne sont plus le réceptacle passifdes discours des marques. D’ailleurs, pour échapper à l’emprise des marques, ilsn’hésitent pas à avoir un regard critique systématique sur leurs expériences.Par ailleurs, ils ne se gênent pas pour partager leurs opinions, d’autant que cela estrendu possible par internet qui leur offre un large auditoire. Le web 2.0 donne un échosans précédent aux éventuels mécontentements ou aux opérations de détournements demarques ou de produits.Ainsi, grâce à internet, l’individu numérique s’est doté d’un pouvoir d’influencedémultiplié qui lui permet de dénigrer une marque mais aussi de revendiquer sonattachement à celle-ci, voire d’en devenir prescripteur. Il reprend ainsi du pouvoir dansla relation aux marques, d’autant qu’il s’agit d’une réelle aspiration.Ce « consopouvoir »55 se traduit également par la possibilité offerte à ces jeunesconsommateurs de s’autoconseiller. En effet, alors que la méfiance et la désaffectiongrandissante à l’égard des marques rendent le discours de celles-ci moins crédible etlégitime, un nouveau modèle d’information, qui privilégie les sources critiques despairs, perçues comme objectives et satisfaisantes, se met en place. Il est favorisé parinternet qui permet l’échange d’avis, des expériences produit/marque desconsommateurs, via les blogs, les forums de discussions ou les réseaux sociaux. BenoitTranzer56, directeur général d’Ipsos ASI, explique également l’importance accordée aubouche à oreille par un contexte où l’excès d’informations a tendance à désorienter lesjeunes et a suscité un besoin de s’en remettre à des sources considérées plus proches.Cette nouvelle égalité vis-à-vis des sources d’information fait que tout se vaut et qu’iln’y a plus de supériorité d’un discours sur un autre. Les témoignages de particulierspeuvent peser aujourd’hui bien plus que les communications officielles des marques.Selon Kantar média, 63% des 15-25 ans orientent leurs décisions d’achat sur lesconseils de leurs amis57.55 Stratégies, Dossier « Génération digital natives », 22/04/2010, http://www.strategies.fr56 TOUGARD Thomas (Directeur Général Ipsos Insight), « Le viral va-t-il remplacer les approchesmédias traditionnelles ? », 27/04/2006, http://www.ipsos.fr/CanalIpsos/articles/1847.asp57 Stratégies, 22/04/2010, loc.cit 21
  • Les Digital Natives dénoncent également l’hypersollicitation des marques, qui estaujourd’hui vécue comme trop intrusive et jugée peu respectueuse de la vie privée.Dans ce sens, les appréciations négatives portées sur la publicité se sont accentués et lesschémas classiques de la communication (push) sont remis en cause. Une étuded’Ipsos/Lycos de 200558 montre que 70% des jeunes de 15 à 30 ans pensent qu’il y atrop de publicité dans la rue, à la télévision, dans les journaux. Ce modèle decommunication push est également considéré comme anachronique dans un contexte oùil est désormais possible de s’exprimer, d’échanger et de produire du contenu.Par ailleurs, ces jeunes sont des consommateurs volatiles, zappeurs et infidèles. Outreinternet qui favorise les comportements de zapping et qui facilite la comparaison entreune multitude de marques, cette attitude est aussi à mettre en relation avec le fait qu’ilssoient dans une phase d’expérimentation et de construction de leur personnalité adulte.Ils sont à l’âge des expérimentations, où l’on est attiré par la nouveauté, où les choix nesont pas établis, où l’on cherche les bonnes affaires plus que l’attachement à unemarque particulière. Ceci contribue à amoindrir l’influence de celle-ci.Si les Digital Natives sont plus méfiants, critiques et infidèles vis-à-vis des marques,pour autant ils ne les rejettent pas. En effet, ce sont moins les marques que la publicitéet le marketing qui sont rejetés. Celles-ci sont même aimées. Les jeunes entretiennentun rapport fusionnel avec les marques, qui est un mélange à la fois d’adoration et deméfiance. Florence Hermelin59 parle du « syndrome de Stockholm ».Ils aiment notamment les marques pour le soutien qu’elles peuvent leur apporter dansleur phase de construction identitaire. Elles jouent en effet un rôle de partenaire,notamment en leur donnant une reconnaissance et un statut grâce à leur valeur de signe.Mais pour qu’ils adhèrent à leurs discours, les marques doivent remplir certainesconditions. Tout d’abord, les Digital Natives aspirent à de la considération, du respect,de la reconnaissance et à un rééquilibrage de la relation.58 Source : Etude Ipsos/Lycos « Jeunes Attitudes », octobre 2005 (2029 personnes âgées de 15 à 30 ans),citée dans « Le viral, premier vecteur d’influence auprès des jeunes », 03/02/2006,http://www.journaldunet.com59 Entretien avec Florence Hermelin 22
  • Ils attendent également des marques qu’elles soient en phase avec leurs centresd’intérêt, qu’elles parlent leur langage et intègrent leur vision du monde.Par ailleurs, ils attendent plus que des avantages matériels. Ils sont en attente de lienplus que de bien.Ils expriment aussi une forte demande d’authenticité et de transparence. Le « parlervrai » et le « parler simple » sont préférés aux discours superfétatoires60.Enfin, ils souhaitent que les marques les fassent rire et/ou jouer, les associent à desexpériences et surtout suscitent leur curiosité. 2.4.2. Une consommation média qui rend difficile la « connexion » avec cette cibleLa consommation média est un des autres aspects de la vie des Digital Natives qui a étébouleversée par le numérique. Son impact sur la relation aux marques est lourd deconséquences puisqu’il accentue la difficulté à capter leur attention.Tout d’abord, la diffusion d’internet a entrainé un recul de la consommation des médiastraditionnels. A titre d’illustration, les 15-24 ans, qui regardaient la télévision enmoyenne 18 heures par semaine en 1997, ne la regardent plus que 16h en 2008.L’ampleur de la baisse est encore plus marquée pour la radio, qui a subi la concurrencede nouvelles manières d’écouter la musique ou de s’informer en ligne (sites d’écoute enstreaming, blogs…). La proportion de jeunes écoutant la radio tous les jours ou presquea légèrement diminué (de 71% en 1997 à 56% en 2008), par contre la durée d’écoute anettement baissé, puisqu’elle était de 14,5 heures par semaine en 1997 et plus que de 9,8heures par semaine en 2008. De même, la lecture de la presse quotidienne (payante) acontinué de diminuer, puisque 70% des 15-24 lisaient un quotidien (payant) et ils nesont plus que 58% en 2008. En revanche, la fréquentation des salles de cinéma aaugmenté (83% étaient allés au cinéma au cours des douze derniers mois en 1997 contre88% en 2008)61.Pour autant, cela ne signifie pas que les jeunes ont abandonné les médias audiovisuels,mais simplement que leur consommation a glissé sur d’autres supports, et notamment lemobile et l’ordinateur. Pour illustration, 38% des jeunes regardent des programmes TV60 Stratégies, « Les jeunes, cible à risque », 14/09/2001, http://www.strategies.fr61 Tous les chiffres de ce paragraphe sont extraits de la source suivante : DONNAT Olivier, 2009-5,loc.cit 23
  • sur PC et 40% l’utilisent également pour la radio62. D’une manière générale, les jeunesmultiplient leurs modes d’accès aux contenus médiatiques : 9,9% consultent radio, téléet presse en dehors de leur support d’origine, contre 7,2% pour l’ensemble de lapopulation63.Les Digital Natives consacrent ainsi le plus de temps à l’internet et aux nouveaux écrans(ordinateurs, téléphones multimédias, consoles de jeux, etc.). En 2008, la duréemoyenne d’utilisation des « nouveaux écrans » (temps passé devant un ordinateur ouune console de jeux et à regarder des vidéos) était de 21 heures par semaine64.La difficulté de capter l’attention de cette cible réside dans le fait que la généralisationdes équipements multimédias et technologiques et d’internet a profondément bouleverséles modes de consommation. En effet, la détention précoce et massive d’équipements enpropre, d’une part, et le développement de nouvelles techniques numériques permettantde mettre fin à la consommation linéaire (VOD, catchup TV, podcasting,téléchargement, streaming, enregistrement sur disque dur, etc.) et de faire converger descontenus sur un même support, d’autre part, s’accompagnent de l’émergence denouvelles pratiques de consommation média.Celle-ci est cross-média (pratiques média articulées), multitâches (pratiquessimultanées) mais elle est aussi plus individuelle, affinitaire, active et mobile. On peutla résumer par la notion de consommation ATAWAD (Any Time, AnyWhere, anyDevice), qui désigne un mode d’accès à l’information affranchi des contraintes detemps, de lieux et de terminaux. Son corollaire est l’abolissement du temps linéaireorganisé par l’offre média. Et la conséquence directe pour les marques de cette audiencefragmentée, élusive et qui peut facilement zapper les pubs est de fragiliser la couvertureet l’efficacité des plans médias.Ainsi, la valeur économique des Digital Natives et surtout leur valeur d’influence enfont une cible à fort potentiel pour les marques. D’autant que la période actuelle de crisecontraint ces dernières à trouver des relais de croissance. L’intérêt de cette cible résideaussi dans sa valeur pour préparer l’avenir, d’une part en fidélisant, et d’autre part, enanticipant les pratiques et attentes des consommateurs de demain.62 PRIOU Nicolas, « La génération des digital natives », http://www.tarifmedia.com/dossier63 PRIOU Nicolas, « 15-24 ans et nouveaux médias : la génération numérique », loc.cit64 DONNAT Olivier, 2009-5, loc.cit 24
  • Toute marque souhaitant s’adresser à cette cible doit donc apprendre à mieux laconnaître. Il est notamment important de comprendre comment l’omniprésence dudigital dans leur vie (une des principales caractéristiques de cette génération) impacteleur manière de vivre, avec des implications indirectes pour les marques qui doiventsatisfaire de nouvelles attentes (créer et entretenir les liens avec les collectifs, magnifierle quotidien, produire et diffuser du contenu, etc.). Mais également comment elleimpacte directement leur rapport aux marques. Les technologies numériques leur ontpermis, en effet, de reprendre du pouvoir dans leur relation aux marques, en leurdonnant la possibilité d’être actif dans cette relation (dans leur manière de décrypter lesdiscours des marques, de s’informer) et en décuplant leur pouvoir d’influence(possibilité de partager leurs opinions auprès d’une tribune à grande échelle). De même,elles ont bouleversé leurs pratiques de consommation média, faisant d’eux une audiencefragmentée, élusive et active (ATAWAD) et fragilisant par la même occasion les plansmédias des marques.Ce nouveau rapport de force des jeunes vis-à-vis des marques obligent ces dernières àreconsidérer leurs stratégies, et notamment leur manière de communiquer. Si ellesveulent pouvoir entrer en relation avec ces jeunes, les schémas classiques decommunication push doivent être remis en cause au profit d’une « communication 2.0 »plus en adéquation avec les usages et attentes de cette génération 2.0.Par « communication 2.0 », nous entendons une communication qui implique leconsommateur, qui le place au centre de la communication par la participation et lecommunautaire. Cette communication privilégie les médias sociaux dont lescaractéristiques (accessibilité, interactivité, participation…) permettent justement cetteimplication.Nous ne suggérons pas pour autant que les autres formes de communication sur lesmédias traditionnels ou en hors-média doivent être bannies d’une stratégie à destinationdes Digital Natives. Les nouvelles façons de vivre de ces jeunes laissent certainemententrevoir des pistes en matière de communication médias (pub TV interactive, cinéma3D) et hors médias (street marketing, téléphone mobile). De même, nous ne passeronspas en revue toutes les possibilités offertes par internet en termes de communication(social game). Nous avons décidé de nous concentrer uniquement sur l’usage desplateformes de médias sociaux (en termes de communication) qui permettent derépondre aux aspirations fortes de ces jeunes vis-à-vis des marques à l’heure du digital. 25
  • 3. Les médias sociaux : une plateforme à privilégier pour communiquer auprès des Digital Natives 3.1. Pourquoi s’intéresser aux médias sociaux pour communiquer auprès des Digital Natives ?Avant même d’expliquer l’intérêt des médias sociaux dans une stratégie decommunication à destination des Digital Natives, il convient d’en donner une définition.Selon Fred Cavazza65, consultant Internet indépendant, « les médias sociaux désignentun ensemble de services permettant de développer des conversations et des interactionssociales sur Internet ou en situation de mobilité ».En mars 2009, il a réalisé une cartographie de ces médias sociaux66, qu’il a décomposéeen 4 grands domaines d’application :• Les outils d’expression permettant à un individu de prendre la parole, de discuter et plus généralement d’agréger sa production : les outils de publication; les outils de discussion et les services d’agrégation (agréger en temps réel et sur un même site le contenu de ses blogs, réseaux sociaux, etc.).• Les services de partage permettant de publier et de partager du contenu : le partage de contenu (vidéos, photos, musique, liens, documents); le partage de produits (recommandations, suggestions d’évolution ou d’échange) et le partage de lieux (adresses, évènements, les voyages). • Les services de réseautage servant à mettre en relation les individus : les réseaux de recherche (de personnes); les réseaux de niche; les réseaux BtoB; les réseaux mobiles et les outils de création / gestion de réseaux. •[Tap• Les services de jeux en ligne : les portails de casual games (jeux vidéos occasionnels simples et rapides à jouer); les portails de social games ; les MMORPG (jeux de rôle65 CAVAZZA Frédéric, “Une définition des medias sociaux”, 29/06/2009, http://www.mediassociaux.com66 CAVAZZA Frédéric, « Une nouvelle version du panaroma des médias sociaux », 06/04/2009,http://www.fredcavazza.net 26
  • massivement multijoueurs); les MOG (jeux massivement multijoueurs) et les casual MMO (à mi-chemin entre les deux dernières catégories).Ces 4 domaines d’application s’articulent autour :• Des plateformes sociales qui ambitionnent de couvrir l’ensemble des besoins des internautes. On parle de “plateforme” car ces réseaux ont la capacité d’héberger les applications des quatre grands domaines précédents. 3.1.1. Un point de contact incontournableTout d’abord, la présence des marques sur les médias sociaux devient de plus en plusune nécessité si elles souhaitent interagir avec les Digital Natives, puisque c’est là qu’ilsse trouvent.Comme nous l’avons vu précédemment, la consommation des médias traditionnels(télévision, radio, presse) des Digital Natives recule au profit de celle d’internet. Cesmédias ont, en effet, du mal à continuer d’imposer des programmes linéaires sur dessupports uniques, dans un contexte où la convergence technologique permet de choisirson support et son moment et lieu de consommation des contenus médiatiques. 27
  • A l’heure de cette fragmentation des audiences, internet arrive en revanche à rassemblerdes millions de jeunes et constitue donc un carrefour d’audience incontournable. Plusparticulièrement, les médias sociaux y occupent une place privilégiée, puisque lesjeunes surconsomment les réseaux sociaux, les blogs et sites communautaires, lesmessageries, les sites de partage de contenu ou encore de jeux en ligne, comme nousl’avons vu dans la première partie.Les médias sociaux offrent ainsi aux marques qui souhaitent cibler les jeunes, uneaudience et qui plus est réceptive. Nous avons vu en effet que si les jeunes accordent demoins en moins de crédit aux informations venant de sources officielles telles que lesmarques, en revanche, ils accordent toute leur confiance à leurs pairs. Une étuded’Ipsos, datant de 200567, montre que seuls 15% des jeunes de moins de 30 anssemblent accorder du crédit aux discours publicitaires du média télévision. L’e-pubn’est pas plus épargnée puisqu’elle ne recueille que 11% de taux de confiance. Enrevanche, 45% des sondés estiment que l’information produits transmise par le bouche-à-oreille est digne de confiance. 42% se déclarent même influencés par les conseils deleurs proches et amis pour tout acte d’achat. Ipsos a ainsi calculé un ratioinfluence/exposition de 89 pour le bouche-à-oreille contre 25 pour la publicité sursupports médias. Une étude d’ARAnet68, datant de mars 2009, confirme également queles jeunes sont plus réceptifs aux mentions de marque au sein d’un article internet qu’àune autre forme de publicité en ligne.Ces chiffres attestent ainsi de l’importance, pour les marques, d’être présentes sur cesplateformes, pour générer du contenu sur les outils d’expression ou les services departage, auquel les jeunes sont plus réceptifs. VR 3.1.2. La mise en place d’une communication interactive et participative en adéquation avec les aspirations des Digital NativesOutre le fait d’y trouver une audience plus ou moins réceptive, l’usage des médiassociaux permet de mettre en place d’autres façons de communiquer plus en adéquationavec les attentes actuelles des jeunes en matière de relation aux marques.67 « Le viral, premier vecteur d’influence auprès des jeunes », 03/02/2006, loc.cit68 Le blog du marketing 2.0, « Stratégie de marque : les jeunes sont particulièrement réceptifs aux articlesinternet », 22/04/2009, http://www.marketing20.fr (Ces données concernent les USA) 28
  • Tout d’abord, les médias sociaux permettent de répondre à leur désir de reconnaissanceet de rééquilibrage de leur relation avec les marques, en favorisant une relation d’égal àégal entre la marque et ses clients. La marque devient plus accessible en allant à larencontre de ses clients sur « leur terrain » et en les sollicitant dans une conversation.Par ailleurs, les médias sociaux, dont les caractéristiques sont « d’initier et d’animer undialogue, d’échanger, de partager, d’écouter et d’entrer en relation »69, peuventapporter une dimension interactive et participative à la communication, répondant ainsiau désir d’implication de ces jeunes. Ces derniers sont, en effet, avides d’interaction etde participation et aiment que les marques les sollicitent.D’une part, les médias sociaux peuvent permettre de les impliquer dans un dialogueavec la marque. En effet, selon Antony Mayfield VP70, Global Head of Social Media ausein de l’agence anglaise iCrossing, les médias sociaux se caractérisent par leurouverture - leurs principes de collaboration et d’échange d’information permettant à toutle monde d’y prendre part – et la participation qu’ils favorisent en encourageant lesinternautes à contribuer et à donner leurs avis. Ces outils facilitent ainsi lacommunication ascendante et bilatérale. Il s’agit là d’une attente forte chez ces jeunes,qui sont 63% à juger comme important le dialogue avec la marque71.Cette communication ascendante est notamment l’occasion pour eux d’adopter uneposture critique en faisant part de leur expérience avec la marque ou avec le69 DENIAUD Cédric (consultant en stratégie internet), « Le social media … c’est quoi ? », 15/05/08,http://cdeniaud.canalblog.com70 Wellcom, Guide social media de l’agence de communication, 2010,http://www.wellcom.fr/ateliers_wellcom/2010/medias-sociaux/guide-medias-sociaux.pdf71 Blog de Brand’storming, « Qui sont-ils ? », 24/03/2010, http://blogs.ecoles-idrac.com/Brand-Storming 29
  • produit/service. Une étude de Synovate et Microsoft72, datant de 2008, montrent que lesjeunes se voient comme des experts potentiels désireux de partager des points de vue.Plus d’un quart avaient déjà discuté de marques sur les forums. Cédric Deniaud73confirme d’ailleurs que, pour s’adapter aux nouveaux usages et attentes desconsommateurs, les marques doivent adopter un rôle de facilitateur, en permettant auclient de facilement donner son avis.Les médias sociaux permettent aussi d’impliquer les Digital Natives dans un dialogueavec leurs pairs. Ils se caractérisent par une « interconnexion »74 facilitant la constitutionen réseaux et l’échange social. Ils favorisent ainsi une communication multilatérale.« Plus qu’un support de dialogue, d’échange, ou encore d’interactions, les réseauxs’affichent aussi comme une réelle opportunité de modifier les rapports qui lient lesclients à la marque : au lieu de se concentrer sur le client, la marque se focalise sur lesliens qui les unissent. Pour le consommateur, le modèle « me-oriented » cède la place àcelui de « we-oriented » »75. Ce modèle est une manière de répondre à leurs attentes decommunication et de lien avec leurs pairs. D’ailleurs, le rôle de facilitateur des marquescorrespond également à la facilitation de la recherche d’information sur le produit (avisdes autres utilisateurs).Avec les médias sociaux, on passe ainsi de l’ère de la communication à l’ère de laconversation. « Alors que les médias traditionnels ont tendance à « raconter » ou àtransmettre un message, les médias sociaux sont plus dans le dialogue, ce qui impliqueune écoute attentive »76. Cette conversation peut être ouverte et encadrée à travers lamise en place de plateformes communautaires de marques comme nous le verrons,d’autant que les médias sociaux permettent de constituer rapidement des communautéspartageant les mêmes intérêts.D’autre part, les médias sociaux permettent aux marques d’impliquer les Digital Nativesdans le processus de communication, en les faisant participer à la diffusion du message72 Microsoft Advertising, « Une nouvelle étude balaie les idées reçues du marketing numériqueconcernant les jeunes », 01 10 08, http://advertising.microsoft.com73 DENIAUD Cédric, “ La marque un facilitateur et non plus seulement un diffuseur », 09/09/2008,http://cdeniaud.canalblog.com74 Guide social media, loc.cit75 GUENARD Quentin, « Présence sur les réseaux sociaux : 4 intérêts pour une marque »,http://www.quentin-guenard.fr76 Guide social media, loc.cit 30
  • (en faisant d’eux des relais) et à la création publicitaire. De cette façon, les marques sonten phase avec leurs usages : partage des informations et production et diffusion decontenus. Mais surtout, cette participation est une attente de principe pour ces jeunes,qui « veulent être acteurs des marques qu’ils aiment » explique Florence Hermelin77.Ces opérations participatives peuvent également être une source de distraction, maisaussi une manière d’exprimer sa personnalité, de se réaliser et d’être reconnu à traversdes activités créatives (exposées publiquement) et l’exercice d’une influence (diffuserun message publicitaire, voter pour un projet publicitaire…). Or, ce sont des aspirationstrès fortes chez les jeunes.Ainsi, trois usages des médias sociaux en termes de stratégies de communication noussemblent particulièrement pertinents auprès de la cible des Digital Natives : la créationde plateformes communautaires de marques, la communication relayée et la publicitéparticipative.Selon Stéphane Raoul, directeur général de l’agence de communication interactiveRapp, le marketing participatif et la capacité à animer les communautés fonteffectivement le succès des stratégies marketing sur les jeunes78. 3.1.3. Les bénéfices et limites pour la marqueLa mise en place d’une communication interactive et participative avec les DigitalNatives, sur les médias sociaux, peut permettre de répondre à plusieurs objectifs : - Développer sa notoriété : Les médias sociaux peuvent conférer une forte visibilité aux marques qui y sont présentes car ils constituent d’importants carrefour d’audience mais aussi car le bouche-à-oreille y est démultiplié. Il est en effet possible de diffuser une information rapidement auprès d’un grand nombre de personnes sans limites géographiques. Ce gain de visibilité peut être corrélé avec un gain de notoriété. - Recruter de nouveaux clients : La présence sur les médias sociaux peut permettre à la marque d’être identifiée par de nouveaux prospects. - Créer du trafic : Les médias sociaux permettent un ciblage précis des internautes, permettant de générer du trafic on line qualifié vers les sites de la marque.77 OZIEL Céline, « La net génération prend les manettes », Marketing Direct, n°135, 01/02/2010,http://www.e-marketing.fr78 Ibid. 31
  • - Stimuler les ventes : Les marques peuvent y promouvoir leur offre, c’est-à-dire informer les internautes sur les nouveautés de la marque telles que les nouvelles gammes, les nouvelles promotions. De même, le fait de consulter les consommateurs a un effet positif sur les comportements adoptés, car ils se sentent liés à la marque et n’en sont que meilleurs consommateurs. Toutefois, une démarche trop commerciale peut être risquée car cela est mal vu sur les médias sociaux.- Améliorer son image : Deux facettes de l’image de la marque peuvent tout particulièrement être améliorées par une communication participative et/ou la mise en place d’une plateforme communautaire. La proximité : Etre à l’écoute et solliciter le consommateur permet de rapprocher la marque de celui-ci, de la rendre plus accessible. Elle lui laisse entendre qu’il est en quelque sorte copropriétaire de la marque. La modernité : La marque est perçue comme novatrice, en phase avec son temps.- Renforcer le lien avec les consommateurs et les fidéliser : Les interactions avec le consommateur et la participation de celui-ci renforcent son lien à la marque. La marque peut même instaurer une relation privilégiée avec certains en faisant d’eux des ambassadeurs. Elle peut ainsi obtenir de ses consommateurs davantage de loyauté.- Bénéficier d’un buzz : Plus les clients sont impliqués, plus ils sont susceptibles de se faire les avocats de la marque, pour répandre son image. D’autant que les médias sociaux peuvent faciliter le buzz. Le bouche-à-oreille est ainsi plus efficace et plus crédible.- Une meilleure compréhension de la cible : Non seulement on trouve sur les médias sociaux les critères socio-démographiques classiques mais en plus, ils permettent aux marques de disposer d’un focus groupe permanent, d’un vivier d’insights consumer à valeur ajoutée (goûts des internautes, leurs passions, la manière dont ils parlent de la marque et leur réseau d’amis). La marque peut ainsi mieux adapter son offre.- La maitrise de sa réputation : Des conversations se déroulent sur les médias sociaux. Les marques ont donc tout intérêt de les écouter et surtout d’y participer. Entrer dans le dialogue peut permettre une certaine maitrise sur ces contenus, en cristallisant sur des espaces plus ou moins contrôlés « une bonne 32
  • partie des doléances et expressions d’insatisfaction de ses clients, qui ont moins de motifs d’en faire état ailleurs »79Ainsi, la présence des marques sur les médias sociaux peut permettre de travaillerdifférents types d’objectifs.Cependant, toutes les marques ne peuvent pas mettre en place une stratégie decommunication 2.0 sur les médias sociaux. L’erreur serait en effet de vouloir aller à toutprix sur ce type de plateforme, juste pour y être. Elles doivent être légitimes pourprendre la parole sur ce type de média. C’est d’ailleurs la raison pour laquelle undiagnostic préalable est nécessaire avant d’engager toute stratégie sur les médiassociaux. La marque doit en effet vérifier s’il se dit des choses à son sujet, de quoi ils’agit et où s’effectuent ces conversations. Toutes les marques ne suscitent pas desconversations ou l’envie de s’engager dans une relation, de même que toute clientèlen’est pas une communauté potentielle. Mais si tel est le cas, la marque doit ensuites’interroger si elle a matière à répondre (produire du contenu) et à animer tout en restantcohérente avec son univers. Et bien sûr une entreprise qui souhaite prendre la parole surinternet doit s’assurer d’être cohérente avec ce qui se passe en interne, au pire pouréviter d’avoir une équipe qui ne se retrouve pas dans son discours et qui n’hésite pas àle faire savoir, au mieux pour impliquer l’interne dans la conversation en ligne.Une des autres limites à prendre en compte est la difficulté de la mesure de l’efficacitéd’une stratégie sur les médias sociaux. La difficulté est notamment plus forte en ce quiconcerne les données qualitatives (engagement, réputation…), mais elle tient égalementbeaucoup au fait qu’il s’agisse encore d’indicateurs nouveaux. Une étude deBusiness.com80 montre, en effet, que comme toute nouvelle activité il y a une courbed’apprentissage et que les difficultés ressenties pour mesurer le succès des initiatives surles médias sociaux décroissent rapidement au fil des années. Plusieurs approchescoexistent actuellement en termes de social media analytics. Frédéric Cavazza dans unarticle81 présente trois approches différentes. L’approche Altimeter repose sur uneapproche très quantitative et sur les outils de mesure. Elle regroupe des indicateurs deperformance (taux de participation, taux d’activité des avocats…) par objectifs :79 DIVARD Ronan, 2010, op.cit80 « Médias sociaux et ROI : une équation difficile à résoudre (épisode 2) », http://www.akostic.com81 CAVAZZA Frédéric, “3 approches différentes des social media analytics”, 05/05/2010,http://www.mediassociaux.com 33
  • démarrage de conversation, sollicitation des avocats, facilitation de l’entraide,stimulation de l’innovation participative. L’approche McKinsey est centrée sur lapropagation virale et repose sur la notion de Word-of-mouth Equity, qui est fonction detrois critères : le contenu du message, le porteur du message et le media qui sert àvéhiculer le message. Enfin, l’approche Forrester privilégie les objectifs aux outils. Il aidentifié six catégories d’indicateurs (la portée et l’impact utilisateur, le volume et laqualité de la participation, le volume et la qualité de l’énergie) plus ou moins bienadaptés aux objectifs d’une présence sur les médias sociaux (écoute, dialogue,stimulation, support, co-création)82.Enfin, il y a certaines limites d’ordre moral. La marque ne doit pas oublier que sur lesmédias sociaux, elle est sur l’espace de ces jeunes et donc que la publicité trop intrusive(spam, pop up…) ou l’utilisation de leurs données personnelles sans consentementpréalable sont considérées comme une atteinte à leur vie privée. De même, lorsqu’elleimplique le consommateur dans sa communication, la question de l’exploitation de cedernier (à travers la captation d’activités à valeur ajoutée) se pose. Une rétributionéquitable pour son travail est donc recommandée. La rétribution financière n’est pastoujours la plus adaptée. Dans le cas de sollicitation de blogueur, la rémunération de cedernier peut susciter un désintéressement de la cible vis-à-vis du message émis par lamarque et entamer le discrédit du blogueur. 3.2. Quels usages appropriés à cette cible les marques peuvent-elles en faire ? 3.2.1. La création et animation de plateforme communautaire de marqueLes plateformes communautaires (ou communautés) de marques consistent en desplateformes à l’initiative des marques, conçues comme des espaces de dialogue propicesà des interactions entre la marques et ses publics. Il existe différentes familles de82 La portée et l’impact utilisateur correspondent à l’étendue de la diffusion des messages de la marque età la façon dont ils changent les actions et opinions des internautes, le volume et la qualité de laparticipation correspondent au nombre d’internautes qui interagissent avec la marque et à la profondeurde ces interactions et enfin, la quantité et qualité d’énergie correspondent au nombre de personnes quiparlent de l’entreprise et de ses produits et à la nature de leur opinion et leur influence. L’objectif destimulation consiste à encourager les clients les plus enthousiastes à transmettre les messages, celui desupport à inciter les clients à s’entraider. «Social Media Marketing : mesurer le ROI de ses actions sur lesréseaux sociaux », 01/06/2010, http://blog.wizbii.com/smo-roi-reseaux-sociaux/ 34
  • plateformes communautaires en fonction de la promesse remplie, du bénéfice apporté.A partir du livre blanc de Spintank83 et d’Affinitiz84, nous avons identifié trois types deplateformes communautaires de marques qui nous semblent particulièrement pertinentesà mettre en place pour engager le dialogue avec les Digital Natives.Mais avant même de les passer en revue, nous pouvons dire que, d’une manièregénérale, la création et l’animation de plateforme communautaire de marque est unestratégie adaptée à la cible des Digital Natives. En effet, cet outil leur permet une forteinteraction avec leur entourage ainsi que la communication d’informations personnelles,qui sont des attentes très fortes. L’enquête NetObserver de Novatris et HarrisInteractive85 révèle que 46% des jeunes français de 15-24 ans consultent et déposent descommentaires sur les blogs et sites communautaires. 81% plébiscitent la publication etl’échange d’informations (texte, audio, vidéo) au sein d’une communauté (MySpace,Skyblog…). Ainsi, un des enseignements de l’étude Dans la tête des Digital Natives86est de créer des espaces d’échange d’informations et de contenus, d’ouvrir et d’encadrerle dialogue avec les jeunes. Un article publié par Infopresse, le portail québécois dumarketing et de la publicité87, conforte cette stratégie en affirmant que « le dialogue estle cadre idéal de communication à l’égard des jeunes ». De même, à travers la mise enplace d’un espace communautaire, les marques peuvent participer à la définition del’image de ces jeunes, en devenant une plateforme référente leur permettant d’agrégertoutes les parcelles de leur individualité et de révéler leur identité plurielle.La mise en place d’une plateforme communautaire amène par ailleurs à faire le choixentre utiliser un réseau social existant (pour profiter d’un rassemblement de potentielsfuturs membres) ou créer son propre espace. Un article de Jean Dubearnes88, consultantweb, explique qu’une marque peut se lancer dans un réseau social spécifique si cedernier apporte un réel bénéfice aux utilisateurs potentiels, si la marque a descommunautés hors lignes (des gens qui se réunissent et partagent autour d’elles) ou si83 Spintank (agence de communication), Livre blanc : Plateformes communautaires de marques etstratégies de communication en ligne, 2010, http://www.spintank.fr84 Affinitiz (site spécialisée dans le développement de technologies web communautaires et de plates-formes de "social media), Livre blanc : Les communautés de marques, 2010, http://affinitiz.com85 PISANI Francis et PIOTET Dominique, 2008, op.cit86 Etude Dans la tête des Digital Natives, SixandCo, loc.cit87 « Marketing : les jeunes sont des consommateurs interactifs », 12/05/2008,http://kayakmedia.ca/wPress/tag/consommateurs/88 DUBEARNES Jean, « Marques, créer un réseau social spécifique », 23/04/2008, http://www.blog-interaction.fr/ 35
  • elle a de véritables fans, qui seront prêts à s’investir dans un réseau social avec lamarque. Si ce n’est pas le cas, l’auteur préconise l’utilisation d’un réseau social existant.Il est en effet plus efficace d’investir les réseaux sociaux plutôt que d’essayer d’amenerles gens là où ils ne sont pas. La marque peut alors créer un profil, une communautédédiée sur un réseau social tel que Facebook (page fan), Myspace, etc. Cependant, selonAffinitiz89, les réseaux sociaux et notamment Facebook ne sont pas adaptés pour créerun sentiment d’appartenance à une communauté car ils ne permettent pas d’échanger, decréer un univers graphique adapté ou de créer un lien entre les « fans ». Mais la marquepeut toujours utiliser ces réseaux sociaux comme vecteur de captation pour amener leprospect vers une autre plateforme ou le convier à des events In a Real Life (desévènements « dans la vraie vie ») qui par contre ont l’intérêt de créer et/ou de renforcerle sentiment d’appartenance à une communauté. • Les communautés d’utilisateursUne communauté d’utilisateurs permet à des utilisateurs d’un produit de s’y retrouverpour partager leur expérience produit, véhiculer des conseils, se rencontrer.A travers ce type de communauté, la marque révèle le lien qui unit ses membres (unepratique, une passion commune autour d’un produit) et favorise les contacts horizontauxentre eux. Cependant, elle reste en retrait car les utilisateurs ne viennent pas pouréchanger avec elle mais avec les autres utilisateurs. La marque y a donc une fonctiond’entremetteur, elle est un vecteur de sociabilité.On peut notamment citer l’exemple de Nike qui a lancé, en 2006, une plateformecommunautaire autour de l’usage de son produit Nike +. Nike+ est un produit offert parNike en partenariat avec Apple qui permet, en installant une puce dans la chaussurereliée à un iPhone ou iPod, d’avoir des données sur les courses à pied réalisées etd’avoir une musique qui s’adapte au rythme de la course. La communauté Nike +permet aux utilisateurs de dépasser leur pratique individuelle pour un usagecommunautaire du produit, en permettant aux membres de partager et comparer leursdonnées, d’échanger, de se motiver (à travers des challenges) et de se rencontrer (lors del’organisation de courses en commun). Leur expérience de la course s’en trouve ainsiaméliorer.89 Affinitiz, Livre blanc, loc.cit 36
  • Les bénéfices pour l’audience : - Un bénéfice communautaire, en permettant des interactions directes de pairs à pairs et en renforçant le sentiment d’appartenance. - L’enrichissement de son expérience d’usage. En effet, la communauté d’utilisateurs permet à ses membres de trouver des réponses aux questions qu’ils se posent sur le produit ou service, des contenus qui mettent en valeur les usages possibles ou encore de se rencontrer, augmentant ainsi la satisfaction de l’usage du produit.Les bénéfices pour la marque : - La satisfaction client. - L’attractivité du produit qui se trouve renforcée par la dimension communautaire. - La pérennisation de la relation avec les clients, en faisant d’eux des usagers fidèles de la plateforme, voire des ambassadeurs de la marque. - L’amélioration de la connaissance des clients (de ce qu’ils pensent, de ce qu’ils attendent d’elle, des usages qu’ils font des produits). • Les communautés de feedbackL’amélioration de la connaissance client est encore plus favorisée à travers lescommunautés de feedback. Ces communautés mettent, en effet, à disposition des clientsun lieu d’écoute, favorisant la prise de parole. Au-delà de pouvoir faire part de sescritiques (positives ou négatives) ou poser des questions, l’audience peut donner sonavis pour faire évoluer l’offre dans une démarche de co-création. Dans le cadre de cemémoire, nous ne nous intéresserons pas à cette dernière dimension (marketingparticipatif) qui dépasse le cadre de la communication. Ce qui nous intéresse c’est demontrer que ce type de communauté favorise une communication ascendante etbilatérale avec les Digital Natives en étant un espace de remontée d’informations etd’interaction avec la marque. Nous aborderons toutefois la contribution desconsommateurs à la variable communication (création publicitaire) mais dans la partierelative à la publicité participative.A la différence de la communauté d’utilisateur, dans ce type de communauté, lesmembres ne sont pas forcément des passionnées et n’ont pas forcément de points 37
  • communs identifiables, ils ont juste tous quelque chose à dire sur les produits ouservices qu’ils utilisent. Il ne s’agit donc pas de créer un lien entre les utilisateurs maisplutôt entre les utilisateurs et la marque. Il ne s’agit plus de favoriser la communicationmultilatérale comme dans la communauté d’utilisateur mais la communicationascendante et bilatérale. Or, les Digital Natives aiment être écouté et impliqué dans lavie de la marque. Une telle initiative permet donc de satisfaire leur besoin d’expression.On peut citer l’exemple de la communauté « My Starbucks idea »90, mise en place par lachaîne de café américaine Starbucks, en 2008. Elle se veut un espace collaboratif quidonne facilement la parole à ses clients et qui fonctionne sur le principe de la boîte àidée en permettant à chacun de soumettre ses idées. Par cette démarche, la marque visel’amélioration de l’accueil et de son service au sein de ses différentes enseignes.Les bénéfices pour l’audience : - Pouvoir exprimer son mécontentement et être entendu. - Pouvoir s’adresser directement à la marque et avoir une réponse. - Pouvoir soumettre une idée (de création publicitaire) et voir qu’elle est suivie et mise en œuvre. - Se sentir ainsi impliqué par la marque.Les bénéfices pour la marque : - Donner une image de marque transparente et ouverte, en mettant en place une plateforme où elle laisse les consommateurs parler d’elle et de ses produits et où elle répond ouvertement à la critique. - Jouer la proximité et renforcer le lien avec le client, en favorisant un dialogue direct et en associant les membres (à la communication de celle-ci). - Mieux comprendre son audience et travailler à répondre plus efficacement à ses attentes. - Permettre une réactivité maximum et un contrôle optimal de sa réputation. • Les communautés de « semblables »90 DUPAS Mathieu, « Starbucks et l’Innovation participative : My Starbucks Idea », 14/07/2009,http://www.innovationpartagee.com/Blog 38
  • Affinitz, dans son livre blanc, parle de « communauté de pairs » pour désigner lescommunautés dans lesquelles le lien ne se crée pas autour d’un produit ou d’une marquemais autour d’un « point commun » qui existe entre les membres et qui fait que chacunse reconnaît dans les autres. Ce point commun peut être le fait d’exercer le mêmemétier, de traverser la même difficulté ou de partager la même condition (être étudiantspar exemple). Nous ajouterons également le partage d’une même passion (qui faitl’objet d’une communauté à part entière dans le livre blanc d’Affinitz : la communautéde passionnés). Selon nous, ce type de communautés de « semblables », qu’il s’agissede pairs ou de passionnés, permet de favoriser la communication multilatérale, lesinteractions entre pairs. Les communautés de passionnés qui peuvent intéresser lesjeunes sont celles qui tournent autour de leurs centres d’intérêt, du « lifestyle jeune : lamusique, le cinéma, le sport, les jeux vidéos, les nouvelles technologies »91. Le pointcommun doit être suffisamment important pour justifier la motivation à se retrouver. Ici,la marque n’est pas l’élément central de la dynamique communautaire (contrairement àla communauté d’utilisateurs), on n’y parle uniquement de ce qui fait ce point communentre les participants. Elle se positionne donc en partenaire de la communauté. Ce typede communauté peut séduire les jeunes qui attendent des marques qu’elles leurapportent un soutien pour mieux vivre leur condition ou leur passion.Universal Mobile92 l’a d’ailleurs bien compris. La marque se positionne en partenairedes 15-20 ans. Elle incarne son positionnement à travers ses campagnes decommunication. La dernière en date « Jeunes et Limités » mise sur la frustration de ladure vie d’être adolescent à cause du manque d’autonomie « A quoi ça sert d’être jeunesi on ne peut pas en profiter ! » et y répond en leur proposant une offre de forfaits(illimités) adaptés à leur autonomisation (relationnelle). Fin 2009, la marque a vouluincarner ce positionnement de partenaire des jeunes à travers une communauté leurétant destinée, « Ma communauté UM », en leur donnant la possibilité de créer etd’entretenir leur monde amical.91 Entretien avec Florence Hermelin92 L’analyse de ce cas a été faite à partir des sources suivantes : « Ma communauté UM lancée parUniversal Mobile », 09/11/2009, http://www.eeple.fr - « Universal Mobile lance ‘Ma communautéUM’ », 18/11/2009, http://blog.gregmarchal.com - http://www.macommunaute.universalmobile.fr 39
  • « Ma communauté UM » d’Universal MobileOutil : Site communautaire hébergé sur le site Universal Mobile.Mécanique :« Ma communauté UM » se présente comme un réseau d’ami sur laquelle lesmembres peuvent créer leur profil, publier et partager leurs photos et vidéos, interagiravec leur entourage à travers 3 applications principales : - Les boards : cadre graphique dynamique permettant de poster simultanément ses photos et vidéos, de les organiser (déplacer, agrandir ou faire pivoter) et de les visualiser sur le portail. - Les lifes : application de microbloging. - Les missions : Au moins une fois par mois, la marque propose des missions (produire de courtes vidéos sur un thème), pour lesquels les meilleurs sont récompensés (places de concert, rencontres avec des artistes, mini PC, consoles de jeux, …) et obtiennent un statut « angel » au sein du réseau social (leur profil est mis en avant).Les membres ont également accès à des actualités spécialement destinées aux jeunes,à travers le fil d’info « Actu by Melty » (Melty est un site internet crée par et pour lesjeunes).Points forts : - Le système innovant des boards qui permet de personnaliser réellement son profil. - La possibilité d’exporter son board vers les autres sites communautaires. - La possibilité de gérer son compte grâce aux différents canaux de communication (web, internet mobile, SMS, MMS). - La possibilité de se mettre en scène de façon originale dans le cadre des missions. - Une rétribution attractive des missions. - Une reconnaissance à travers le titre honorifique d’ « Angel ». 40
  • Points faibles : - Le nom de la communauté peut laisser penser que seuls les abonnés peuvent en être membres (d’autant que celle-ci est hébergée sur le site de la marque). - L’absence de réelle valeur ajoutée différenciante (un réseau social). Résultats : La marque a décidé de ne pas reconduire la plateforme l’année prochaine. Cette dernière propose certes des fonctionnalités techniques intéressantes personnalisation, dynamique communautaire, gestion multiréseaux) et répond à certaines attentes de cette cible (reconnaissance, création), mais elle n’apporte pas une vraie valeur ajoutée. Il existe déjà des lieux pour créer et entretenir son monde amical et qui répondent mieux à ce besoin du fait de leur puissance (Facebook, MSN, Myspace…).A travers cet exemple, on voit bien que faire une communauté de jeunes pour faire unecommunauté de jeunes n’a pas d’intérêt en soi. Les jeunes n’attendent pas tant d’unemarque qu’elle fasse une communauté leur étant réservée (d’autant qu’ils n’aiment pastant être étiquetés « jeune »), pour prouver sa considération, mais plus qu’elle leurapporte quelque chose. Il n’est pas exclut en revanche de cibler que les jeunes, si lacommunauté leur apporte un bénéfice concret et qui n’est bien sûr pas déjà mieuxsatisfaits par des « concurrents ».Un exemple qui illustre cette idée est celui de Coca Cola93 qui a lancé, fin 2009, unecommunauté d’entraide à destination des jeunes. Cette initiative, qui nous sembleintéressante, peut donc servir d’exemple de communauté à destination des jeunes. Lamarque a décidé de mettre l’optimisme (son positionnement) en action en lançant, avecSkyrock, Kohop, une plateforme communautaire dédiée aux 12/19 ans. L’optimisme yest collaboratif et le leitmotiv de cette génération qui veut bouger les choses et qui lepeut désormais grâce à la possibilité de s’investir dans des projets collectifs et solidaires(en déposant ses projets et/ou en participant aux projets des autres). Le rapprochementautour de projet se fait soit : par thématique (sport, musique, écologie, humanitaire…),par zone géographique ou par niveau d’implication (j’ai du temps à offrir, j’ai desconseils à donner, j’ai du matériel à disposition). Les membres peuvent choisir dedevenir : un leader (il soumet une idée de projet et prend les commandes), une ressource93 L’analyse de ce cas s’est fait à partir des sources suivantes : REEB Gilles « Quand Coca-Cola kohop-ère avec les digital natives », 16/06/2009, http://www.levidepoches.fr - « Marketing participatif,cooptation et autres news », 24/01/2010, http://be-a-creative-sponge.typepad.com - http://www.coca-cola.fr/coca-cola/skyrock/ 41
  • (il rejoint un projet et apporte son aide), un sponsor (il encourage un projet qui lui plait).Les projets peuvent être soumis au Kohop Stars qui permettra aux projets les plusremarqués de bénéficier de ressources de la part de la marque. Au-delà du fait des’investir dans un projet, les membres, à travers la notation de leurs projets, seconstruisent aussi une réputation en ligne que l’on retrouve sur leurs blogs et profils. Ladémarche est pour l’instant plutôt une réussite puisqu’elle a enregistré 9159 projets,20008 supporters et 33201 ressources.Les bénéfices pour l’audience : - Sentir que sa condition, sa passion est partagée par beaucoup d’autres et développer ainsi un sentiment d’appartenance. - Faciliter la « mise en réseau » avec des personnes qui nous ressemblent (par le statut ou par les pratiques). - Trouver des conseils et expériences d’autres personnes et des outils qui vont permettre de mieux vivre sa propre condition ou sa passion.Les bénéfices pour la marque : - L’amélioration de son image. Elle n’est plus seulement un vendeur mais aussi un partenaire (pour mieux vivre sa condition, sa passion). Elle s’associe au bénéfice recueilli par les participants.Les facteurs clés de succès d’une plateforme communautaire de marque :Quelque soit le type de communauté mis en place, quelques règles doivent êtrerespectées pour garantir le succès d’une telle démarche. - Offrir aux utilisateurs une vraie valeur ajoutée (service, contenu exclusif, avantage…). La communauté doit effectivement être orientée bénéfice utilisateur si elle veut pouvoir fidéliser ses membres. Il est donc nécessaire d’identifier en amont les besoins réels du public (les angoisses que l’on peut calmer, les réponses auxquelles on peut apporter une réponse, les services dont il peut avoir besoin). Il faut ensuite mettre en place les outils et services qui rempliront les besoins identifiés. Cédric Deniaud94 ajoute que la marque doit94 DENIAUD Cédric, « Penser bénéfices utilisateurs …», 01/08/2009, http://cdeniaud.canalblog.com 42
  • également vérifier s’il n’existe pas déjà des services sur internet qui se rapprochent de ce qu’elle souhaite faire (si tel est le cas, il faut imaginer une proposition plus attractive) et que son service est cohérent par rapport à son univers de marque et à son positionnement. - Etre légitime. La marque doit avoir une légitimité à proposer un tel dispositif. Cela signifie qu’elle doit être reconnue par l’audience comme étant reliée de manière claire au bénéfice apporté (notamment dans le cas de communautés de « semblables »). - S’adapter aux usages mis en pratique par les membres, en faisant évoluer les contenus mis en avant et les fonctionnalités. - Avoir une technologie efficiente. Si on crée une plateforme communautaire en partant des usages que l’on souhaite y proposer, la mise en œuvre reste également importante (interface compréhensible, architecture technique). - Animer la communauté régulièrement. La valeur dune communauté est créée par les interactions (contributions et partages). Lanimation dune communauté est donc primordiale pour la faire vivre et la développer. - Investir suffisamment de ressources à l’animation de cette communauté (temps, nombre d’animateurs et compétences). - Accepter les réactions des membres dans le cas de communautés d’utilisateurs et de feedback. - Se matérialiser dans la vraie vie. La marque peut en effet prolonger les interactions des membres dans la vraie vie, en organisant des évènements par exemple. - Communiquer sur l’existence cette initiative proposée par la marque sinon les efforts sont inutiles. 3.2.2. La communication relayéePour l’instant, nous avons montré, à travers les plateformes communautaires, commentles marques peuvent rendre leur communication plus interactive (bilatérale etmultilatérale) pour séduire les Digital Natives. Mais derrière la notion decommunication 2.0, l’implication du consommateur peut aller plus loin que la simpleinteraction en le faisant participer au processus de communication, et notamment à ladiffusion du message. On parle également de communication relayée pour désigner une 43
  • « technique de communication consistant à toucher une cible finale en passant par desinfluenceurs ou par le bouche-à-oreille »95.Selon nous, trois raisons justifient qu’une stratégie de communication relayée soitappropriée à la cible des Digital Natives.La première raison est que ces jeunes aiment partager du contenu, y compris du contenurelatif à une marque ou à un produit/service. 76% affirment transmettre fréquemmentdes informations et liens sur différents produits96. Près d’un quart ont téléchargé desclips publicitaires ou marketing vers un site de partage de vidéo ou de réseau social97.La deuxième raison est qu’étant donné l’importance du BAO sur les Digital Natives, lemarketing viral s’affirme comme un moyen adapté pour promouvoir une marque, unproduit ou un service auprès de cette cible. Le BAO d’une marque est, en effet, unfacteur d’influence dans la décision d’achat pour plus de 40% des 15-30 ans98. Parmi lescanaux de promotion des marques, c’est celui qui enregistre le plus de points auprès desjeunes en termes de crédibilité.La troisième raison est que les Digital Natives sont amateurs de vidéos en ligne, quipeuvent être le support d’une stratégie de communication relayée. « La vidéo en lignefaisant partie des modes de divertissement de cette jeune génération, elle offre auxmarques la chance de toucher ce public cible de manière pertinente, accrocheuse etstimulante »99. Plus d’un tiers ont regardé des clips publicitaires ou liés à des produitsde manière régulière100.Concrètement, la communication relayée recouvre à la fois le marketing viral quiconsiste à propager le message en recourant au bouche-à-oreille (BAO) et le marketingd’influence qui vise « à utiliser le potentiel de recommandation des e-influenceurs »101,qui sont des internautes actifs sur le web qui ont « la capacité à influencer les relationsaffinitaires ou interpersonnelles nouées notamment sur le web »102.95 http://www.mercator-publicitor.fr/96 Microsoft Advertising, « Le secret de l’interaction avec les jeunes adultes sur internet », 02 11 08,http://advertising.microsoft.com97 Microsoft Advertising, 01/02/2009, loc.cit98 « Le viral, premier vecteur d’influence auprès des jeunes », 03/02/2006, loc.cit99 Microsoft Advertising, 01/02/2009, loc.cit100 Ibid.101 http://www.definitions-webmarketing.com/Definition-Marketing-d-influence102 DIVARD Ronan, 2010, op.cit 44
  • Il nous semble en effet plus juste de parler de communication relayée car nous pensonsqu’il est judicieux de jouer de manière complémentaire sur le marketing viral et lemarketing d’influence. En effet, le modèle de viralité fondée uniquement sur lesinfluenceurs est insuffisant. Pour Cédric Deniaud103, le véritable enjeu n’est pas tant detoucher les influenceurs qui ont une large audience auprès de la cible visée mais celui dela répétition des messages. D’autant que les internautes accordent parfois plusd’importance aux messages provenant de proches qu’à ceux des blogueurs influents.Certains théoriciens, comme Ducan Watts (chercheur spécialisé dans la théorie deréseaux)104, vont même jusqu’à avancer qu’il est illusoire de penser que les phénomènesde propagation se font par cercles concentriques en reposant à la base sur quelquesinfluenceurs mais qu’ils se font de façon anarchique (voir le schéma ci-dessous). Selonlui, le meilleur moyen d’améliorer les chances d’une campagne virale est donc demultiplier le nombre de points d’amorçage. Ajoutons que les consommateurs, et lesjeunes en particulier, aiment partager l’information, il serait donc dommage de se priverd’un BAO spontané.Si les influenceurs ne sont pas la condition nécessaire et suffisante pour espérer avoirune stratégie de communication relayée gagnante, ils sont des accélérateurs depropagation. Leur intérêt pour les discussions autour de marques ou de produits etl’importance de leur réseau permettent de démultiplier rapidement l’audience de lacampagne.Il est donc préférable de faire un mix des deux types de propagation du message.La mise en place d’une communication relayée suppose ensuite plusieurs étapes :103 DENIAUD Cédric, « Qui influence qui ? », 04/08/2008, http://www.mediassociaux.com104 CAVAZZA Fred, « Une remise en question du modèle de viralité fondée sur les influenceurs »,28/01/2008, http://www.fredcavazza.net 45
  • • Identifier le(s) segment(s) de population d’internautes pour relayer le plus largement possible le messagePrenant le parti pris de multiplier les cibles, il faudra donc amorcer le buzz auprès desinfluenceurs mais aussi directement auprès de la cible visée.Quand on parle d’influenceurs, il ne faut pas s’arrêter aux seuls blogueurs, de mêmequ’il ne faut pas réduire l’influence à la popularité. Gladwell105 distingue trois groupesqui jouent un rôle complémentaire : les connectors qui ont un grand nombre de contacts,les mavens qui sont perçus comme des sources fiables et les salesmen aux capacitéspersuasives très développées même s’ils n’ont pas d’expertise dans le domaineconsidéré. Il est important de garder à l’esprit que les Digital Natives acceptent mieux etrelayent l’influence (ascendante ou horizontale) des leaders experts plus que les leadersmédiatiques106.Afin de dénicher les leaders d’opinion, la marque peut s’adresser aux agencesspécialisées en marketing viral, qui effectuent une veille permanente des espacescommunautaires et des sites thématiques d’échange et de dialogue et les classent enfonction de leurs centres d’intérêt et de leur puissance virale (pouvoir de propagation).La marque peut également effectuer elle-même cette veille. Il est effectivement plusaisé aujourd’hui de déceler les personnes les plus influentes en ligne, notamment grâceà des dispositifs mis en place par les médias sociaux. Par exemple, le classementTwitterio (Twitter) donne la fréquence d’édition, la capacité à faire connaître denouveaux liens, la taille de la communauté de followers et sa réceptivité. De même, ilest possible d’évaluer l’influence d’un blogueur à partir du nombre de visiteurs uniques,le nombre de commentaires déposés, le nombre de citations dans les médias mais aussià partir d’éléments plus qualitatifs tels que la nature de l’audience, la richesse etl’actualisation des contenus.La marque peut également s’appuyer sur sa propre base de clients, dont les plussatisfaits auront tendance à parler de ses produits et services à leur entourage. Elle peutnotamment les constituer en communauté d’influence. • Susciter l’intérêtLe succès d’une campagne de communication relayée ne dépend pas seulement de laqualité de ses vecteurs mais aussi de celle de son message. Ce dernier doit donner envie105 DIVARD Ronan, 2010, op.cit106 Etude Dans la tête des Digital Natives, SixandCo, loc.cit 46
  • aux vecteurs de le propager. Dun point de vue créatif, il faut « susciter létonnement etlintérêt de linternaute pour lui donner envie de cliquer sur la campagne, en dévoilantle message commercial, subtilement, à la fin »107. Les messages chargés de superlatifssurvendeurs sont en effet à éviter. En revanche, il apparaît que l’originalité et l’humoursont des ingrédients qui fonctionnent auprès des Digital Natives. Selon une étudeIpsos108, les blagues sont le deuxième élément, après les photos, le plus envoyé « à unami » par les jeunes internautes. De même, « les jeux concours avec mécanique viralesont efficaces sur cette cible »109. Il ne faut pas oublier de joindre lutile à lagréable : lemessage doit apporter une réelle plus-value à linternaute, de manière à lencourager à lediffuser largement. Après l’appât, vient en effet le gain qui est un levier essentiel detoute opération virale. « Il peut sagir de récompenses financières sous forme decoupons de réduction, de codes promo, de bons dachat, de cadeaux, ou alors desimples “modules viraux” particulièrement ludiques ou originaux, comme les cartespostales électroniques ou les mini-films au ton décalé, que le destinataire pourratransférer dun simple clic. »110. Il ne faut pas oublier que communiquer avec cettegénération nécessite de prendre en compte la durée limitée du message que l’on veutfaire passer. • Détecter les points de connexion avec la cibleEnfin, il faut répandre le message aux endroits où les vecteurs échangent du contenu.Les réseaux sociaux, les sites de partage de vidéos et les services de messageriesinstantanés apparaissent comme des canaux privilégiés pour diffuser le message. Toutd’abord, ils concentrent une audience très importante de jeunes, y comprisd’influenceurs. Qui plus est cette audience a intégré cet usage. En effet, un peu moinsd’un quart des jeunes télécharge régulièrement des clips publicitaires ou marketing surdes sites de vidéos et de réseau social. La moitié d’entre eux ont téléchargé du contenuassocié à une marque sur les services de messagerie instantanée et des sites de réseausocial111. Par ailleurs, ces outils offrent un potentiel de viralité, grâce à des107 Stratégies, 22/04/2010, loc.cit108 « Le viral, premier vecteur d’influence auprès des jeunes », 03/02/2006, loc.cit109 OZIEL Céline, 01/02/2010, loc.cit110 VAN DER FEER Julien, « Marketing viral, l’art de créer le bouche-à-oreille sur le web », 01/06/2008,http://www.e-marketing.fr/Chef-d-entreprise-Magazine111 Microsoft Advertising, 02/11/2008, loc.cit 47
  • fonctionnalités qui favorisent la viralité automatique des contenus. Enfin, ils ont unfaible coût.Deux exemples de communication relayée nous paraissent particulièrement intéressants.Le premier exemple est celui de la campagne virale D.A.R.E de la marque Wilkinson112. Campagne « D.A.R.E » de Wilkinson Objectifs : Enrichissement de la base de données, prospection, implication et fidélisation client. Outils : Un mini-site viral (dare-wilkinson.com). Mécanique : En 2006, la marque décide de lancer son dernier produit (le rasoir jetable Extrême 3) de façon originale, en prenant le contre-pied du marché qui revendique « un rasage impeccable » : mettre en avant les « rasages extravagants ». Pour cela, elle lance une une association virtuelle revendiquant le Droit aux Rasages Extravagants (D.A.R.E), incarnée dans un mini-site. Le site proposait de visionner des films au ton décalé. Pour alimenter le processus viral, il était également le cadre d’un jeu concours. Il proposait aux internautes de faire leur "shaving out" (adapter leur style de rasage à leur personnalité) en envoyant leurs photos et vidéos de rasages extravagants et de concourir pour lélection de Mister DARE. L’opération a notamment été soutenue par des vidéos virales et une opération presse (happenings, soirées VIPs…). En 2007, la marque a réactivé la campagne virale en surfant sur l’élection présidentielle. Elle proposait aux prospects de voter pour élire le président du DARE, parmi trois candidats : le Free Dare, le Dare Classic et le Sexy Dare. Des films de présentation des candidats et de leur programme étaient mis en ligne sur le site. Les internautes étaient invités à apporter leur soutien à lun des trois candidats en téléchargeant sa photo, son film ou en créant son propre film de soutien via un outil112 L’analyse de ce cas a été faite à partir des sources suivantes: « Wilkinson réactive le dispositif viralDARE pour la présidentielle », 18/05/2007, http://www.journaldunet.com – « Wilkinson : Quand lerasage extraverti devient un succès ! », 08/10/2008, http://www.cas-marketing.fr – « Wilkinson défend ledroit au rasage extravagant », 01/05/2007, http://www.e-marketing.fr 48
  • en ligne. Ils avaient également la possibilité denvoyer photos ou film à un ami. Afin de donner de la visibilité au dispositif, des actions online étaient mises en place : liens sponsorisés sur Google, achat despace sur des sites masculins, généralistes et dactualité politique et campagnes de-mailing auprès des adresses opt in collectés lors de la 1ère saison. Un partenariat éditorial et de sponsoring a été conclut avec la chaîne du câble et du satellite Paris Première pour la série "Hénault Président". Points forts : La campagne réunit tous les ingrédients de succès auprès de la cible des pré-adultes : humour, jeu concours, participation, vidéos décalés. Résultats : La campagne de 2006 a attiré 600 000 visiteurs, dont près de 160 000 inscrits en opt- in et plus de 2 000 photos déposées. Elle a permis à la marque de progresser en termes d’image sur les aspects de la modernité et de laffectif. La campagne a été récompensée par un Cyberlion à Cannes, le Grand Prix Stratégies de la meilleure campagne interactive, le Clic dOr de du meilleur site de marque et le Cristal de la meilleure production Internet à Méribel. La campagne de 2007 a eu un succès moindre mais qui reste tout de même admirable (280 000 visiteurs, 17 000 inscriptions). Lors des deux campagnes, la marque a récolté quelques 180.000 adresses opt-in.Le second exemple, qui est plus de l’ordre du marketing d’influence, est celui de lamarque Ford113. Pour assurer le lancement de sa nouvelle Ford Fiesta sur le marchéaméricain prévu pour 2010, la marque a prêté, de mai à décembre 2009, un véhicule àcent blogueurs influents, devenant les « agents » officiels du « Mouvement pour laFiesta ». Les agents devaient visiter une centaine de villes pour y faire des campagnesd’essais routiers. Chaque mois, des missions sur des thèmes en adéquation avec lepositionnement de la marque (voyage, activisme social, aventure, technologie, design,divertissement...) leur étaient également confiées pour susciter du contenu. Le reste dutemps, ils pouvaient librement partager leur expérience, à travers leurs impressions, desphotos et des vidéos, dans tous leurs espaces sociaux (blogs, Facebook, Youtube,Twitter, flickr...). Un site crée pour l’occasion (Fiesta Movement) permettait auxinternautes de suivre le fil de contenu de cette expérience et de retrouver les profils des100 agents. L’opération a fait un buzz extraordinaire sur tous les sites : 4,3 million113 L’analyse de ce cas a été faite à partir des sources suivantes : MUSNIK Isabelle, « Ford évangélise lesfoules », 07/10/2009, http://www.influencia.net - MIRGUET Nicolas, « Ford Fiesta Movement – 100ambassadeurs connectés aux US », 8 avril 2009, http://www.culture-buzz.fr/blog - FAGUER Laurence,« Il est paru ! (The Digital Issue)”, 05/03/2010, http://customer-insight-consulting.com -http://chapter1.fiestamovement.com/ - http://www.fiestamovement2.com 49
  • d’impressions sur les 700 vidéos postées sur YouTube, 540 000 impressions sur Flickr,3 millions de tweets. Par ailleurs, 50 000 personnes se sont dites intéressées par la Fiesta(dont 97% n’ayant jamais possédé de Ford), 35 000 conducteurs ont essayé le véhiculeet 6 000 véhicules ont été prévendus. La campagne a obtenu un score d’attention accruede 38 % chez les 16-24 ans. Un tel niveau est généralement obtenu seulement au boutde 2 ou 3 ans.Les bénéfices de la communication relayée pour l’audience et pour la marqueLes bénéfices pour l’audience : - Devenir des émetteurs, des agents de communication de la marque. Cela donne le sentiment d’être impliqué (de façon exclusive pour les influenceurs) dans la vie de la marque et d’être valorisé. Cela renforce également leur rôle d’influence et nourrit leur statut auprès de leurs pairs. - Se distraire. - Favoriser les échanges et le partage au sein de leur(s) communauté(s). - Bénéficier d’avantages matériels (se voir prêter ou offrir les produits à promouvoir, être rétribué financièrement).Les bénéfices pour les marques : - Décupler la puissance et la vitesse de propagation de ses messages et ce à faible coût. - Bénéficier d’un crédit supérieur auprès de la cible visée. - Renforcer sa relation avec ses ambassadeurs. 3.2.3. La publicité participativeLes marques peuvent impliquer encore plus les Digital Natives dans leurcommunication, en les faisant intervenir au stade de l’élaboration de celle-ci. On parlealors de publicité participative pour désigner le fait qu’une marque sollicite leconsommateur pour les idées créatives et les réalisations publicitaires. Ce type dedémarche répond à la volonté de ces jeunes de générer du contenu. Mais, c’estégalement une manière pour la marque de prendre en compte et d’accompagner le 50
  • « phénomène de consumer empowerment »114 en déléguant délibérément du pouvoir auconsommateur et en l’orientant dans un sens favorable aux intérêts de l’entreprise.« Stimuler cette soif de produire, l’organiser, la canaliser, et la récompenser(financièrement et/ou symboliquement) » 115 est le fondement de ce type d’actionsparticipatives.Si l’on se réfère à l’ouvrage de Ronan Divard, Le marketing participatif116, on peutdistinguer trois types d’opérations qui relèvent de cette forme de communication.Tout d’abord, figurent les jurys de consommateurs. « Il s’agit de faire participer lesconsommateurs simplement en tant que jurés pour départager des projets ». La marquepeut également recourir à un jury de consommateurs pour l’aider à sélectionner lesproduits à mettre en promotion et faciliter ainsi la réussite de l’opération.Les castings participatifs sont une autre forme de publicité participative. « Il s’agitd’organiser un concours qui aboutira à l’intégration d’un ou plusieurs consommateursdans la communication de la marque (spot TV, affiche, packaging) »117. On peut citerl’exemple récent de Benetton118 qui a lancé un casting international en ligne pour sacampagne produit automne-hiver 2010-2011.114 DIVARD Ronan, 2010, op.cit115 Ibid.116 Ibid.117 Ibid.118 L’analyse de ce cas a été fait à partir des sources suivantes : Communiqué de presse Benetton, « NewYork célèbre les 20 gagnants du casting international Benetton », avril 2010, http://www.benetton.com -« Benetton sort sa campagne de pub « It’s my time », http://www.madmoizelle.com – BLANCHARDElodie, « Benetton : Après les appels à la création, les appels aux modèles ! », 17/02/2010,http://epluch.over-blog.com - http://casting.benetton.com/ 51
  • Campagne « It’s my time » de BenettonOutils : Un espace dédié sur le site et une page Youtube pour participer au casting,une page Facebook, un compte Twitter et un blog collectif pour permettre auxcandidats de s’exprimer et d’échanger entre eux.Mécanique :La marque a fait appel à de « vrais jeunes » pour sa campagne produit 2010, avecl’organisation d’un casting international (dans 217 pays) du 8 février au 16 mars2010, afin de recruter les 20 visages qui apparaîtront sur papier glacé, panneauxd’affichage et chaînes télé du monde entier.La marque a communiqué sur cet évènement à travers une campagne presse avec unportrait et un flash code qui donnait rendez-vous sur le site de la marque.Le principe : Les candidats devaient afficher de manière originale leur style, leurcompétence et leur personnalité à l’aide de vidéos et photos sur le site ainsi que surune page Youtube dédiée. Une première sélection de 100 profils a été faite par le votedu grand public et sur ce panel, un jury d’expert (présidé par Alessandro Benetton,vice-président du groupe), a sélectionné les 20 finalistes.Les gains : Les 100 meilleurs profils (les plus votées) ont été publiés sur le site et ontreçu un bon d’achat de 200 euros sur les produits de la marque Quant aux 20finalistes, ils ont gagné un voyage à New York (pour un shooting) et un contrat d’unan pour représenter la marque. Par ailleurs, une campagne de communication a ététirée de ce concours en utilisant les technologies de la réalité augmentée pourreprésenter l’univers des gagnants.« It’s My Time », au-delà d’avoir été le cadre du concours pour le casting, aégalement été un espace où les candidats pouvaient échanger leurs goûts et leursidées ou encore exprimer leurs critiques, leurs passions ou leurs créations, surFacebook, Twitter, Youtube et sur un blog collectif.La marque a d’ailleurs profité de cette place virtuelle pour faire un échantillonnagesociologique inédit des inspirations et aspirations des jeunes, en animant desconversations (mode, art, loisirs…) sur son blog collectif.Points forts : - La mise à disposition d’un espace d’expression, où ils pouvaient décrire leur identité (goûts, personnalité, passions, …) et échanger leurs opinions, idées. 52
  • - La possibilité de laisser libre cours à leur imagination et créativité, en mettant en scène leur profil de manière originale. - Une reconnaissance à travers la publication du profil et la représentation de la marque (pour les meilleurs candidats). Résultats : Plus de 17 000 adolescents se sont présentés au casting, tandis que plus de 35 000 candidats avaient entre 20 et 30 ans et presque 8 000 plus de 30. L’opération a si bien marché que la marque renouvelle l’expérience, en rendant la communauté It’s my time permanente et en lançant de nouveaux casting.Enfin, il y a les concours de création publicitaire, sans intermédiation ou via lesplateformes créatives. Dans ce dernier cas, la marque fait appel à un site spécialisé dansle marketing participatif (telle que Eyeka) qui réunit une communauté de créatifsamateurs.On parle de publicité générée par l’utilisateur (PGU) ou de user-generated advertising,entre autres, pour qualifier ces messages crées spontanément ou non. Concrètement, ils’agit pour la marque de lancer un appel à la création sous forme de concours doté. Cesconcours peuvent présenter un caractère ponctuel ou récurrent.On distingue trois catégories selon le degré de liberté laissé au participant. La carteblanche laisse à l’internaute la possibilité de proposer le message de son choix. Si elleprésente l’intérêt de déboucher sur des messages authentiques et faire émerger desinsights consommateurs, en revanche elle peut s’avérer être impossible à diffuser.Le cahier des charges précise les orientations de l’entreprise. Très souvent, il consiste enun brief succinct et quelques contraintes créatives (format du message, insertion du logoet de la signature), mais les possibilités d’expression restent assez larges. Enfin, dans lecadre créatif, les orientations sont très directives. L’annonceur peut, par exemples,proposer un début de film, les participants étant invités à en imaginer la fin, oudemander de prolonger une série de messages antérieurs en respectant l’esprit saga. Uneautre possibilité est d’inviter les participants à faire un mash-up combinant différentséléments préétablis par l’annonceur, ce qui en fait la variante publicitaire de lacustomisation de masse. Si cette dernière catégorie ne permet pas de laisser libre court àl’inventivité et à la spontanéité des consommateurs, elle permet, en revanche, d’éviter lamultiplication des contributions hors sujet et facilite l’évaluation des propositions. 53
  • Ce phénomène publicitaire a fait son apparition en 2005 aux Etats-Unis. Un de cesinitiateurs a été Converse119, avec sa campagne publicitaire « Brand Democracy ». Lamarque a en effet sollicité ses fans pour réaliser un film de 24 secondes illustrant ce quela marque signifie pour eux. La seule directive était que ces films devaient êtreapolitiques, positives, originaux et inspirants. A travers cette opération, la marquesouhaitait créer une relation collaborative entre elle et ses consommateurs, permettant àces derniers de devenir en quelque sorte copropriétaires de la marque. Les 10 gagnants(sélectionnés par un jury professionnel) remportaient la somme de 10 000 dollarschacun et voyaient leurs films diffusés sur MTV (en tant que publicités officielles) etprésentés sur le site ConverseGallery.com. De même, ils ont reçus des affiches (posters)de leurs films. Les vainqueurs suivants remportaient 1000 dollars chacun et avaient leurfilm présenté sur le site web. La marque a également été plus loin dans la participationen lançant l’opération Product Democracy permettant aux consommateurs de designerleurs propres chaussures. La campagne a été un succès comme en témoignaient les 2000contributions reçues (de 20 pays), la hausse du chiffre d’affaires de la marque (+45%),la création de trafic sur le site internet (5 millions de visiteurs uniques et de vues defilms entre le 8 avril et 5 mai 2005) et l’obtention d’un prix Bronze Effie 2005. Lamarque a d’ailleurs réitéré le concours l’année suivante.Les bénéfices de la publicité participative pour l’audience et pour la marqueLes bénéfices pour l’audience : - Pouvoir exprimer sa personnalité et sa créativité. - Se sentir impliqué dans la vie de la marque, reconnu et valorisé. - Les récompenses matérielles et monétaires.Les bénéfices pour la marque : - Faire parler d’elle à travers une opération originale. - Avoir des retombées positives en termes d’image. Il y a toutefois un risque d’image si des créations contraires à ses intérêts circulent sur internet.119 L’analyse de ce cas a été faite : Converse Case Study, http://www.slideshare.net - « Converse, BrandDemocracy earns Effie », 28/06/2006, http://www.allbusiness.com/marketing-advertising - « Converseannounces Brand Democracy », http://www.factio-magazine.com 54
  • - Rendre la campagne plus appréciée et efficace, du fait qu’elle provienne de « vrais gens ». - Créer et/ou renforcer le lien avec ses consommateurs en les impliquant dans la vie de son entreprise et en engageant une relation de proximité dans le temps (au moins le temps de l’opération). 3.3. Les facteurs clés de réussite sur les médias sociauxQuelque soit l’usage qu’une marque fait des médias sociaux (création et animation deplateforme communautaire, communication relayée ou participative), il existe plusieursfacteurs clés de réussite.• Comprendre la différenceLa première étape consiste à reconnaître que les médias sociaux sontdifférents des médias traditionnels. C’est une nouvelle façon d’interagir avec le public.Comme nous l’avons dit précédemment, avec les médias sociaux, on passe de lacommunication à la conversation. Les marques doivent donc s’attendre à ne plus être auxcommandes du message. Pour autant, Florence Hermelin120 met en garde sur le faitqu’une marque, « ça reste des convictions, ça doit être des propositions ». Une marquequi laisserait la liberté totale à ses clients se tromperait.De même, sur les médias sociaux, il faut sortir du discours froid et solennel. Le ton doitêtre naturel, informel et authentique.Le retour sur investissement des médias sociaux doit aller au-delà des résultatsfinanciers. Ils visent à établir des relations à long terme avec les clients, qui ont toutautant de valeur.• Etre à l’écoutePour lancer une conversation, il faut commencer par écouter. Cette écoute permet dedéfinir les médias sociaux les pluspopulaires auprès du public visé, les personnes influentes, les sujets de conversation.L’écoute ne doit pas se faire qu’en amont mais elle doit devenir une attitude permanentepour être au courant de tout ce qui se dit sur la marque et pouvoir y répondre rapidement.120 Entretien avec Florence Hermelin 55
  • • Participer à la conversationLa marque ne doit pas être seulement dans une posture passive. Elle doit égalementcontribuer à la conversation, en répondant mais aussi en l’animant, de façon régulière, enligne mais aussi en privilégiant la rencontre dans la « vraie vie ».• Etre ouvert et honnêteLa transparence et l’honnêteté sont primordiales. Il ne faut jamais chercher à cacher quoique ce soit. De même, la marque, en sollicitant le consommateur, doit accepter la remiseen cause, la critique.• Offrir une valeur ajoutéePour susciter l’engagement de ses publics dans une communauté ou dans son processusde communication, la marque doit leur offrir une contrepartie qui soit une vraie valeurajoutée (un service, un bénéfice, un contenu concret…). La marque doit se demander enquoi sa présence sur internet va faire sens pour la population qu’elle vise. De même, ilne faut pas oublier que sur les médias sociaux, les consommateurs cherchent à sevaloriser au travers d’une image et d’un quotidien enjolivé. Les campagnes doiventdonc leur permettre de valoriser encore plus leur ego et de briller encore plus. Ceci estencore plus vrai pour les jeunes. « Le plus important pour un jeune, c’est de ne pasperdre la face, de rester dans le coup »121.• Etre légitimeLa valeur ajoutée offerte par la marque à ses publics doit être légitime par rapport àl’univers de la marque voulu mais aussi et surtout perçu. En effet, la marque n’est passimplement ce qu’un dirigeant veut qu’elle soit, « elle a déjà une réalité »122. Et il existeparfois un fossé entre les territoires sur lesquels la marque se pense légitime et la réalitéde la perception des gens.• Engager une stratégie à moyen long terme121 Entretien avec Florence Hermelin122 Entretien avec Florence Hermelin 56
  • Comme le précise Cédric Deniaud123, il est important d’inscrire les médias sociaux dansla durée et dans une stratégie bien réfléchie en amont. En effet, ils ne doivent pas êtrepensés comme un simple outil tactique, comme une vitrine où il faut être pour y être.Une campagne sur les médias sociaux doit être pensée à minima à moyen terme etreposée sur une véritable stratégie. Il faut raisonner par objectifs avant de raisonner paroutils de communication. Les marques doivent savoir ce qu’elles veulent y dire, et pourcela, elles doivent étudier en amont leur ADN d’un côté et ce que disent les internautesd’elle de l’autre.• Créer une synergie entre les plateformes mais également avec les autres médiasLa mise en place d’une plateforme communautaire, la création d’un espace dédié sur unsite ou de profils sur des réseaux sociaux, toutes ces plateformes doivent entrer enrésonnance et s’articuler entre elles mais aussi « avec les principaux lieux d’usage de lacible, s’appuyer sur la présence élargie de la marque en ligne »124. La plateformecommunautaire notamment doit avoir un rôle central dans la communication en ligne dela marque, en étant le lieu attitré de la participation et tous les chemins doivent menervers elle. C’est pourquoi il peut être pertinent de commencer par initier unecommunauté pour ensuite s’appuyer sur celle-ci notamment pour engager les membresdans des actions participatives. Par ailleurs, les médias sociaux doivent être articulésavec les autres médias.123 DENIAUD Cédric, «Stratégie de marketing communautaire à l’heure du Social Media », 12/03/2008,http://cdeniaud.canalblog.com124 Spintank, Livre blanc, 2010, loc.cit 57
  • 4. ConclusionLes marques auraient tort de négliger les Digital Natives, de même qu’elles auraient tortde négliger les médias sociaux pour communiquer auprès d’eux.Au-delà de l’intérêt que peut représenter cette cible, à l’heure actuelle, pour unemarque – trouver un potentiel relais de croissance pour combler l’essoufflement de laconsommation des majors mais également bénéficier d’une cible à fort pouvoir deprescription auprès des autres segments -, la plus grande valeur de cette cible réside,selon nous, dans la possibilité qu’elle offre aux marques d’anticiper les orientationsfutures de la consommation et de la gestion des marques (la communication et plus engénéral, le marketing).En effet, les Digital Natives préfigurent un nouveau consommateur, à qui les nouvellestechnologies, et plus particulièrement le web 2.0, ont conféré un plus grand pouvoir faceaux marques. De la même manière, ils préfigurent un changement des règles dumarketing.Les prémices de cette révolution sont déjà visibles à travers les comportements de cesjeunes – préparation de l’acte d’achat sur internet, contournement des voies marchandesclassiques (dématérialisation, mutualisation des biens, troc), s’informer auprès des pairs,partager ses opinions et ses expériences de la marque/produit, consommationATAWAD des médias - qui se diffusent de manière accélérée auprès du reste de lapopulation, sous l’effet de la crise. D’autant que la démocratisation des nouvellestechnologies (auprès des populations plus âgées) rend possible l’imitation des usagesdes plus jeunes.Face à ces nouveaux comportements, les marques doivent s’adapter. La compréhensiondes Digital Natives nous a permis d’identifier une des façons possibles de communiquer,plus en adéquation avec ces nouveaux usages et attentes : une communication interactiveet participative. Cette communication intègre les principes du web 2.0 en empruntant cessupports (les médias sociaux) : elle place le consommateur au centre, par la participationet le communautaire. A un discours passif et unilatéral, les marques doivent privilégier ledialogue (voire le « multilogue ») et la mise à contribution du consommateur (relaisdinfluence, cocréation publicitaire). 58
  • Mais plus qu’un principe à adopter sur les médias sociaux, il s’agit d’un nouveauparadigme qui doit guider la communication de la marque, quelque soit son canal, etd’une manière plus générale, son marketing. Pour reprendre Carol Phillips, « il est tempsde repenser nos outils et structures pour gérer la marque et les stratégies marketing à lalumière du social media. […]Le social media est plus qu’un simple nouveau moyen, ilpeut représenter un point d’inflexion dans la manière de penser la construction et lemaintien de la marque »125. Les marques peuvent en effet espérer se renouveler, sereconstruire une légitimité à travers l’interaction avec les publics.En ce qui concerne la communication, elle « ne doit plus se baser sur des messages «push » comme ils le sont dans un modèle publicitaire, mais sur une véritable échangeentre la marque et sa communauté.”126. Cette idée concerne non seulement internetmais également les médias traditionnels et le hors média, d’autant que les technologiesactuelles rendent possible cette interactivité (la réalité augmentée, les écrans TVconnectés, la géolocalisation…).Mais le social media rend la personnalité de la marque presque aussi importante que lemessage lui-même. Or, cette personnalité s’incarne aussi à travers les autres variablesdu marketing-mix.Les principes interactifs et collaboratifs peuvent donc également inspirer le marketingproduit en mettant à contribution le consommateur dans la sélection, conception etamélioration des produits et services (l’exemple de « On vote tous pour Danette »), leprix à travers des systèmes tels que le Pay what you want (l’opération promotionnellede prix participatif de BrandAlley) et la distribution en déclinant, par exemple, lesystème des recommandations sur internet dans les magasins (l’exemple de la chaîne demagasins Japonaise Ranking Ranqueen qui proposent seulement les produits les plusvendus en montrant leur classement).Je conclurais ce mémoire par cette phrase de Carol Phillips127 : « It is an exciting time tobe a brand marketer. But it’s also a challenging one. »125 PHILLIPS Carol, « Social Media : a massive shift in marketing perspective », 05/08/2010,http://millennialmarketing.com126 DENIAUD Cédric, « Ces entreprises qui ne comprennent pas les médias sociaux : le casTradeDoubler », 18/02/2010, http://www.mediassociaux.com127 Ibid. 59
  • 5. BibliographieOuvrages :DESCOMBES Laure, 2002, Le marketing des 18-30 ans. La cible des « pré-adultes »,Editions EMSDIVARD Ronan, 2010, Le marketing participatif, DunodMERMET Gérard, 2010, Francoscopie 2010, LaroussePISANI Francis et PIOTET Dominique, 2008, Comment le web change le monde.L’alchimie des multitude, Village Mondial (chapitre 1 « Les jeunes et le web :ensemble, dans les nuages »)Articles en ligne :« Médias sociaux et ROI : une équation difficile à résoudre (épisode 2) »,http://www.akostic.comALLARD Marc-André, “ Les “Digital Natives” (15-25 ans), la génération des autochtonedu web », 22/04/ 2009, http://www.delitsdopinion.com/2experts« Converse, Brand Democracy earns Effie », 28/06/2006,http://www.allbusiness.com/marketing-advertising« Marketing participatif, cooptation et autres news », 24/01/2010, http://be-a-creative-sponge.typepad.comCommuniqué de presse Benetton, « New York célèbre les 20 gagnants du castinginternational Benetton », avril 2010, http://www.benetton.comBIGOT Régis, « Internet et nouvelles technologies. Les ados pris dans la toile ? »,Consommation et modes de vie, n°172, 2004, pp. 1-4, http://www.credoc.frBIGOT Régis, « Evolution des valeurs des jeunes entre 1979 et 2006 », Horizonsstratégiques, revue trimestrielle du Centre d’analyse stratégique, numéro 4 –avril 2007,http://www.strategie.gouv.fr/revue/IMG/pdf/article_Bigot2.pdfBLANCHARD Elodie, « Benetton : Après les appels à la création, les appels auxmodèles ! », 17/02/2010, http://epluch.over-blog.comBlog de Brand’storming, « Qui sont-ils ? », 24/03/2010, http://blogs.ecoles-idrac.com/Brand-Storming« Wilkinson : Quand le rasage extraverti devient un succès ! », 08/10/2008,http://www.cas-marketing.fr 60
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  • L’Observatoire Caisse d’Epargne 2005, « 18-30 ans, roulez jeunesses ! »,http://www.groupe.caisse-epargne.comL’Observatoire des réseaux sociaux de l’Ifop, janvier 2010,http://www.ifop.fr/media/poll/1032-1-study_file.pdfLObservatoire des Usages Internet (OUI) de Médiamétrie, cité dans un communiqué depresse « Les Français fidèle aux sites communautaires », 18/08/2009,http://www.mediametrie.frEtude Médiamétrie et WSA, Quand les digital natives s’informent !, réalisé en février2009, présentée dans un communiqué de presse du 12 mars 2009,http://www.mediametrie.frEtude « Windows Live Messenger, au-delà d’une génération », Thomas Romieu(Directeur de Microsoft Advertising), 19/05/2009,http://advertising.microsoft.com/france/conference_digital_nativesAutres : guides, livre blancs, entretien :Affinitiz (site spécialisée dans le développement de technologies web communautaireset de plates-formes de "social media), Livre blanc : Les communautés de marques,2010, http://affinitiz.comSpintank (agence de communication), Livre blanc : Plateformes communautaires demarques et stratégies de communication en ligne, 2010, http://www.spintank.frWellcom, Guide social media de l’agence de communication, 2010,http://www.wellcom.fr/ateliers_wellcom/2010/medias-sociaux/guide-medias-sociaux.pdfEntretien avec Florence Hermelin (DGA de Sixandco) réalisé le 17/08/2010. (CfAnnexe 1) 65
  • Annexe 1 : Entretien avec Florence Hermelin le 17/08/2010Florence Hermelin, Directrice Générale Adjointe – Reload (Groupe Publicis) (depuisjuin 2010).Auteur de l’étude DANS LA TÊTE DES DIGITAL NATIVES et créatrice de l’étudeYOUTHOLOGY (NRJ Lab).1. On constate qu’il n’y a pas vraiment d’accord entre les experts sur les âges que recouvre la dénomination de ‘Digital Natives’. Plusieurs tranches d’âge leur sont attribuées : 18-29 ans, 15-25 ans, 15-34 ans voir 12-17 ans. Quel est votre point de vue sur la question ? Certains confondent la tranche d’âge des Digital Natives avec celle de l’adolescence (11-30 ans), mais tous les adolescents ne sont pas tous des Digital Natives. En revanche, tous les jeunes qui arrivent le sont. On a tendance à faire débuter leur tranche d’âge à 11 ans (début de l’adolescence). Moi, je commencerais même à 8 ans, car on observe qu’ils sont déjà autonomes dans l’acquisition de ces médias digitaux. On va souvent jusqu’à 25 ans, car il s’agit de la délimitation de la cible média. Moi, j’irais jusqu’à 18 ans. Car après cet âge, on ne peut plus dire que les jeunes sont nés avec les technologies et ont grandi avec dès leur plus jeune âge (le bond d’internet s’est fait en 1993. Il s’agit des jeunes qui ont 17 ans aujourd’hui). Or, les Digital Natives sont des enfants qui sont nés avec les technologies, qui les ont toujours connues. Donc il serait plus juste de dire que les 18-25 ans sont des migrants de l’analogique. Mais il s’agit de la première génération (qui arrive sur le marché) qui s’en est saisi.2. Si la réponse à la question 1 inclut les moins de 18 ans, sinon passer à la question suivante. Est-ce que vous opérez tout de même une distinction entre les adolescents (12-17 ans) et les ‘pré-adultes’ (18-29 ans) ? Ou est-ce que l’on tendrait vers une certaine harmonisation des comportements des jeunes, où l’âge deviendrait de moins en moins segmentant ? Il existe un phénomène aspirationnel. Avant les jeunes écoutaient la radio, puis ensuite ils sont passés au blog, puis à MSN. Ceux qui arrivent après imitent les comportements de leurs ainés. On parle de mimétisme d’outil. Aujourd’hui, la radio et les blogs ne sont plus des réflexes. Sur les blogs, on trouve essentiellement des 10- 12 ans, à 12 ans, ils sont sur Facebook. Facebook a fait quelque chose de très intelligent en concentrant tout le système, par exemple avec le statut (comme sur MSN). C’est un métasupport. 66
  • Il y a certes des différences d’usages (et des différences tout court) entre 11 ans et 25 ans. Par exemple, à 11 ans, MSN sert à continuer la relation avec ses amis, à reprendre la conversation, dire ce qu’on n’a pas osé se dire en face. A 15 ans, il sert à mobiliser un réseau. Mais il y a quelque chose de commun dans la façon où tous ces jeunes évoluent, dans la façon dont ils voient le monde. Les technologies digitales leur permettent d’être ensemble en permanence, d’être entre eux, ce qui n’était pas possible dans les générations précédentes.3. Ces derniers mois, de nombreuses études ont été réalisées sur les Digital Natives (SixandCo, BVA, JWT, France Télévisions, Médiamétrie…). Comment expliquez-vous cet intérêt croissant et surtout récent, par rapport aux Etats- Unis, pour cette cible marketing ? Est-ce que cela signifie que les marques généralistes communiquent de plus en plus auprès de ce segment ? En 1999, j’avais fait un dossier sur les jeunes. A l’époque, les annonceurs connaissaient le segment des jeunes sur leur marché, mais pas de façon transverse. Mais il commençait à y avoir un intérêt à comprendre cette cible, une expertise mais encore très policée. Ceci jusqu’en 2003-2004. Puis il y a eu les nouvelles technologies qui ont poussé la prise en compte des Digital Natives, qui avaient des facilités avec les nouvelles technologies. En comprenant les jeunes, on peut imaginer ce qui va se passer. Par ailleurs, les jeunes sont un point d’entrée sur le marché. Plus on habitue tôt une personne, plus ses comportements perdureront. Et ils se considèrent déjà comme des clients à cet âge. Ils sont également un moteur de prescription. Ils sont le premier vecteur d’intégration de la nouveauté au sein du foyer, principalement technologique. C’est une cible prescriptrice. Avoir les dernières technologies leur permet de se valoriser statutairement. Le pire pour un jeune, c’est de perdre la face. Ils vulgarisent des pratiques : la comparaison, le système D, la gratuité (Le freemium, faire un geste commercial, ça a de la valeur. La gratuité a de la valeur pour ces jeunes. Elle mesure l’attachement de la marque.), le troc, la syndication, la mutualisation (l’esprit de colocation), trouver les meilleurs plans. Cette vulgarisation est accélérée avec la crise. On tend vers une remise en cause du système capitaliste, de la propriété des biens, d’autant qu’il y a une paupérisation de cette population (1/4 des jeunes sont au chômage). Ils mettent en exergue des figures, des symboles sociaux. Les figures actuelles de la société sont entre le geek et le radin. Cela a un impact sur la société. Les marques sont importantes statutairement, mais il faut arbitrer, faire preuve de pragmatisme. Les jeunes sont très réactionnaires. Il y a également un intérêt croissant pour le renouvellement de la clientèle, car ce sont surtout leurs consommateurs de demain. 67
  • Les annonceurs auraient tort de négliger cette cible. Les choses changent, s’ils ne les intègrent pas, ils risquent de passer à côté. Il faut donc une aspérité jeune (dans les codes, dans le discours) pour être visible auprès de ce public.4. En quoi cette génération est-elle si différente des générations précédentes au même âge ? Les nouvelles technologies ont tout changé. Par exemple, l’ennui. C’est la bête noire de tous les adolescents. Aujourd’hui, ils ont les moyens de ne pas s’ennuyer. Quand ils font la queue à La Poste, ils peuvent s’occuper avec leur téléphone portable (envoyer des sms, jouer à des jeux). Mais l’ennui est structurant. Il faut s’ennuyer. A cet âge, on se construit en creux, par défaut. Il y a aussi des dangers avec les nouvelles technologies. Ils n’ont plus besoin de se rappeler (d’informations) puisqu’ils y ont accès en permanence. Ils préfèrent rester chez eux. Il n’y a pas forcément d’espaces dédiés aux jeunes. Ils peuvent stocker des informations sur des espaces, les transporter. Cela les réconcilie avec la sortie. C’est la génération du silence. Ils ne se disputent pas avec leurs parents car ils leur parlent moins et on ne se fâche pas avec des personnes à qui on ne parle pas. Ils voient beaucoup de choses, des images qu’ils ne comprennent pas. Ce sont des jeunes très adultes et en même temps ce sont des enfants. Le téléphone portable est plus collectif, on regarde des images ensemble par exemple. Le rapport filles/gars a aussi changé. Le langage a changé. Les filles sont plus trash et en même temps dans l’intimité elles sont très soumises. C’est un paradoxe féminin. Ils ne sont pas dans la révolution. Ils préfèrent s’infiltrer plutôt que dénoncer. Mais c’est une génération a même de remettre en cause certains acquis (comme l’avortement). Le poids du paraître est toujours aussi fondamental. Internet, le téléphone mobile permettent de trouver des gens pour « conclure » (ça reste quelque chose d’essentiel même si on en parle moins). Ils recherchent des copains de proximité. L’échange a de la valeur. Ils ont du temps plus un réseau.5. Est-ce que les attitudes et comportements observés chez cette tranche d’âge lui sont propres, ou ne peut-on pas replacer les changements de cette génération dans une perspective plus large d’évolution de la société ? 68
  • Ils sont le moteur de certains changements. On observe une rupture, une fracture numérique sur les comportements. On a un changement des mentalités. Ils ont perdu l’esprit contestataire, qui s’est dilué dans les commentaires permanents.6. Quel est le rapport de cette génération aux marques ? Je parle de Syndrome de Stockholm pour désigner cette relation. Ils sont amoureux de leur bourreau. Ils ne peuvent pas vivre sans les marques. En même temps, ce sont des citoyens du monde. Ils ont un regard critique. Et plus on les prend tôt, plus ils ont conscience d’être dans l’exigence. Ils se considèrent comme des clients. Ils pensent que les marques sont hautaines. La participation est une norme, mais ce n’est pas parce qu’il y a des espaces participatifs, qu’ils vont les utiliser. Tout le monde n’est pas créatif, drôle en permanence. C’est pourquoi la notion de relais dans les communautés est importante. « Quand je ne fais pas rire, c’est un autre de la communauté qui prend le relais ». Il est important pour un jeune de rester toujours dans le coup. Il faut également prendre en compte la décroissance, les nouvelles responsabilités sociales… La marque doit faire preuve d’exemplarité. C’est une génération du temps réel par choix et par défaut (ils ont une angoisse du futur). Les marques, c’est aussi là où il y a l’argent. C’est la marque qui les fait marrer. Ils sont à la fois demandeur de marques et vigilants. Ils cherchent des pôles de confiance, qui peuvent être incarnés par les marques. Mais le produit doit suivre, les discours ne sont plus suffisants, il faut des preuves. C’est la revanche du produit sur la communication.7. Dans une formation que vous proposez sur le thème de « communiquer auprès des jeunes », un des modules s’intitule : Comment les moyens reformulent le message ? Pensez-vous que la communication des marques à destination de cette cible doit nécessairement passer par les médias digitaux ? Quel(s) usage(s) de ces médias vous semblent particulièrement adaptés à cette cible ? 69
  • Et plus particulièrement, pensez-vous que ces marques vont devoir se tournervers une nouvelle forme de communication que l’on pourrait qualifier de 2.0,c’est-à-dire interactive et participative ?Tous les médias ont leur place. Mais ils vont évoluer, ils vont être multisupport,offrir d’autres services.Par exemple, la radio. On va avoir besoin de référents et NRJ est cette marqueréférente. Je ne crois pas que la radio telle qu’on la connaît soit morte. Maintenantelle va évoluer forcément. Elle va être multisupport. La musique est multisupport, laradio doit être multisupport. C’est l’occasion d’offrir d’autres services, qu’un iPod…La télévision. Il y a encore besoin de moments de liesse collective. Et la télévision,c’est un bon moyen de s’évader, c’est de la distraction. Ca reste important dans la vied’un jeune. Les matchs de foot ça reste important dans la vie d’un jeune et mêmedans la vie des jeunes filles de plus en plus. Il y a des moments où l’on a besoin de sesentir en communication avec les autres, c’est vraiment très important.Après le digital est le média préféré des jeunes. C’est une réalité. Passer à côté, c’estpasser à côté de ces jeunes. Maintenant tout faire là-dessus, n’est pas la meilleure desfaçons. En revanche, ne pas y être serait une erreur, ne pas comprendre comment çafonctionne. On n’est pas obligé d’y être pour y être.Il faut comprendre quelle est la valeur ajoutée que la marque pourrait avoir en seprésentant sur la toile, ce qu’elle peut apporter comme service supplémentaire autourde son cœur de métier. Le problème aujourd’hui des marques c’est qu’elles arrivent,elles vous disent « je voudrais une page Facebook, puis un Twitter ».Oui Facebook est important, mais... Les marques de luxe ont fait des chosesfantastiques de ce point de vue là. C’est vrai qu’il y a des marques qui sont statutaire.Mais pour autant… Il y a des marques comme Oasis qui a 750 000 fans surFacebook, c’est juste énorme. Et c’est pas la marque jeune par excellence, mais c’estune marque qui sait animer sa communauté, propose des making of de ces pub quisont à deux niveaux de lecture. Donc les gamins aiment bien, ça les fait marrer. Ilspeuvent buzzer derrière en disant « t’as vu, j’ai vu ça », donc se valoriser.On a fait une étude récemment sur le sujet. Les marques ont compris que quand ilfallait y être, il fallait animer, mais derrière il n’y avait pas forcément une fréquence,il n’y a pas du contenu intéressant. Tout le monde n’est pas une marquepassionnante.Alors interactif, aujourd’hui c’est impératif. Votre marque n’est pas simplement ceque vous voulez qu’elle soit, elle est déjà. Elle a déjà une réalité. Et c’est intéressantde voir entre ce que vous avez envie de dire et la réalité de la perception des gensdéjà, il y a parfois un gap qui fait que vous n’êtes pas légitime sur certains territoiresdans lesquels vous pensiez communiquer. Et puis de la même manière, leconsommateur qui cherche quelque chose sur internet et entre ce qu’il va trouver,c’est pas forcément la même chose. Donc il y a parfois des opportunités de prises deparole. Quand on a une visibilité globale de ce qu’est la communication 2.0, on voitbien qu’aujourd’hui c’est plus simplement ce que j’ai envie de dire mais aussi lafaçon dont je suis déjà perçue malgré moi, en tant que marque et puis aussi quellessont les opportunités de prises de parole que je vais pouvoir avoir entre justement unmoment, un intérêt précis d’un consommateur. 70
  • Donc l’interactivité, on sait bien aujourd’hui que le bottom-up, ça fonctionne, que la marque impérialiste n’a plus beaucoup de choix. Sauf qu’une marque, ça reste des convictions. C’est-à-dire qu’une marque qui dirait « vous voulez quoi ? », c’est une marque qui se trompe. Les marques, ça doit être des propositions, sinon à quoi ça sert que j’aime cette marque. C’est l’exemple de Danette. Danette n’a pas dit « quel parfum vous voulez ? », elle a dit « voilà entre choco machin et choco truc, vous voulez quoi ? », ce n’est pas la même posture. Et c’est très important ça. Donc la participation, c’est une norme mais en revanche, ce n’est pas parce que vous offrez des espaces participatifs, que l’internet est participatif, que tout le monde participe. Et en revanche, s’ils ont besoin de participer, s’ils ont envie de dire quelque chose, il faut qu’ils puissent trouver ces espaces.8. Le phénomène communautaire et le dialogue avec la marque étant importants chez les jeunes, la création et l’animation de plateforme communautaire de marque semble être une stratégie de communication pertinente pour cette cible. Certains types de communautés vous semblent-ils plus appropriés ? Et doivent-elles cibler uniquement les jeunes ? Il y a autant de communautés qu’il y a de centres d’intérêts et d’individus. En revanche, elles ne sont pas uniquement jeunes aujourd’hui. Facebook ce n’est pas qu’un phénomène jeune, Twitter ce n’est certainement pas jeune, puisque que c’est plus des 25-35 que des 18. Maintenant est-ce qu’il y a des communautés qui sont plus intéressantes ? On sait que le lifestyle jeune, c’est la musique, le cinéma, le sport, les jeux vidéos, nouvelles techno, après vous avez la mode, de plus en plus chez les garçons aussi. Mais on ne peut pas dire que ce soit quelque chose qui soit l’apanage de la jeunesse. En revanche, c’est une culture jeune universelle, fondamentale et puis internet, les nouvelles techno, permettent justement d’échanger, d’augmenter sa culture, de creuser un aspect. Par exemple, on sait que jusqu’à 15-16 ans, globalement, on va plus écouter de la musique mainstream et puis on va après se différencier. Vous allez progressivement sur la branche métal, pas métal. Les plateformes communautaires, de ce point de vue là, ils se créent une apétence pour certains sujets qu’ils ne l’étaient pas et ont permis de faire connaître certains sujets, mais ça reste quand même… Après il y a beaucoup de communautés pour rire. Même quand vous avez des grandes causes, je me souviens de Save Water sur Facebook, il y a toujours un côté décalé pour dire « oui c’est important pour moi », « je maitrise », « je rigole », « je reste maître de la situation », c’est très important, le plus important pour un jeune, c’est de ne pas perdre la face. Relance : Est-ce qu’ils apprécient qu’on leur dédie des communautés (réservées aux jeunes) pour nourrir un certain sentiment communautariste ou au contraire ils n’aiment pas être étiquetés « jeunes » ? C’est le centre d’intérêt qui va dire que c’est plutôt jeune. Ils n’aiment pas être étiquetés mais en même temps ils ont envie qu’on les reconnaisse. C’est très difficile. C’est l’âge où on teste. Par exemple, il y a des communautés de graffeurs, les mecs de 40 ans qui graffent il y en a pas beaucoup. Les communautés de skaters pareil. Donc il y a des communautés qui se créent, les communautés de la glisse qui sont très aspirationnelles parce que c’est plus la liberté qu’elles génèrent. 71
  • Il y a l’exemple d’Universal Mobile qui a lancé sa communauté « Ma communauté UM » mais qui ne sera pas forcément reconduite l’année prochaine. C’est sûre que non, parce qu’est-ce qu’il en a à foutre le jeune d’être dans la communauté Universal Mobile, sauf s’il trouve son intérêt. Il s’est probablement inscrit parce que ses parents lui ont payé un forfait bloqué, donc il s’est inscrit parce qu’il se dit peut-être « je vais pouvoir changer de portable plus vite ». Mais dans le fond est-ce qu’il va aller dans son agrégateur mettre sa communauté Universal Mobile, non. Une des pubs qui a justement bien marché, c’est celle là. Je ne suis pas sûre qu’ils aiment être étiquetés « Tiens t’es jeune, alors… ». En revanche, ils attendent des marques qu’elles fassent des trucs pour eux. C’est de la considération. Aujourd’hui, un jeune ce qu’il veut, c’est qu’on le considère et qu’on le respecte. Donc une marque qui est dans une démarche équitable, dans le sens c’est un deal win-win « je vais te vendre des trucs et en plus je vais te faire vivre des moments sympas », ba ça me va. Pas la peine d’aller créer la communauté machin si je n’ai aucune valeur ajoutée. C’est d’abord se demander en quoi ma présence sur internet en tant que marque va avoir du sens ou va faire sens pour cette population que je vise. Il y a pleins d’histoires à raconter. Créer une communauté Universal Mobile parce qu’on a un public jeune, oui s’il y a un sens derrière. ImaginR, ils font ça très bien. Il y a un vrai service derrière. C’est comme les cartes 12-25 ans de la SNCF, quand on a 26 ans on essaye de grappiller un peu. Ce qui est intéressant c’est d’essayer de travailler la sortie de ça, parce qu’il y a rien quand on a 26 ans. Donc voilà communauté pour communauté, non ça n’a pas de sens. En revanche, valoriser, considérer, respecter et faire marrer les jeunes, vous êtes sûre d’y arriver. Cochonou, je sais que sur NRJ ils voulaient venir. Mais c’est compliqué quand on s’appelle Cochonou. Pour autant c’est des valeurs d’authenticité, de terroir qui sont revendiquées. D’ailleurs, il y a des groupes de fans sur Facebook, ça veut dire que Cochonou a aussi sa place, peut être pas directement mais par exemple en offrant des pique-nique géants, des barbecues géants. Ca aurait du sens. Donc Cochonou pourrait tout à fait être sponsor des apéros géants. Ca serait tout à fait légitime, il aurait trouvé sa place. La communauté des apéros géants générée par Cochonou qui paie des trucs, les gamins seraient contents. Cochonou pour Cochonou non. Pour moi ce qui est important, c’est plutôt d’essayer de comprendre qu’est-ce vous apportez quand vous créez une communauté, est-ce que c’est des gens qui vont avoir plaisir à se retrouver sur des sujets. Ca peut arriver. Vous pouvez tout à fait créer une communauté qui ait du sens pour les jeunes sur du street, sur une application géolocalisée, ça peut-être intéressant. Mais il faut qu’il y ait un service, un bénéfice, une valeur ajoutée.9. Avez-vous des exemples de communication de marques auprès de la cible des Digital Natives qui peuvent servir, selon vous, de cas d’école ? Moi j’ai beaucoup aimé la pub Mcdo « Venez comme vous êtes », Burger King avait déjà fait ça aux Etats-Unis un peu avant, mais j’avais trouvé ça extrêment malin de faire dire aux gens l’ADN de la marque, c’est quand même très très fort. L’humour c’est le meilleur des vecteurs. Mais il ne faut pas trop se moquer. Par exemple, La 72
  • Poste qui avait fait Bagoo, ils riaient jaunes, ils riaient mais quelque part ils semoquaient quand même d’eux. Ils y a avaient un niveau d’adhésion qui était moyen.Donc il faut toujours faire attention, les faire marrer mais pas trop d’eux, un peu maispas trop. Nous on l’avait fait sur NRJ mobile, avec « 06 06 puceau », ce genre detruc les avait bien fait marrer. On avait tester des trucs plus trash, ça les avaient faitrire mais après ils nous avaient dit « non, c’est pas possible ».Bon évidemment les marques statutaires, c’est des marques qu’ils adorent et c’est desmodèles qui fonctionnent bien parce qu’ils ont un film très institutionnel et après ilsdéclinent, ils font du street plus spécifiquement. La culture street, c’est quelque chosequi mélange un peu de la glisse … c’est un vrai mélange des genres. C’est vraimentune génération qui mixe. Je me rappelle des Tokyo Hotel, c’est un mélange de Cure,de rock, un peu de Maryline Manson. Vous avez une espèce d’autoroute mainstreamet à côté vous avez des communautés spécifiques (les skaters…). Ce n’est pas unecommunauté de skater, mais ils en prennent les codes qu’ils mélangent à d’autrescodes. La jeunesse, elle est vraiment très universalisante et ça depuis la nuit destemps, il y a vraiment une culture mainstream, la communauté, c’est vraiment unmoment, c’est un peu comme la religion aujourd’hui, ils prennent des éléments qu’ilsvont remixer.Il n’y a pas forcément de marques comme ça, il y a des coups. Il y a les pubs BurgerKing, notamment celle qui a été faite aux Etats-Unis pour « défacebooker » sespotes.La pub de Canal + autour de la ligue 1 « ballon », ils en parlent vachement, ils l’ontfait tourner. Surtout après ce qui c’était passé, c’était important de remettre un peu denaïveté, un peu d’amour.En fait ce qui marche, c’est ce qu’on peut partager, c’est un moment de grâce, ou unmoment de rigolade qu’on peut partager. Les trucs qui font marrer qui peuvent êtrepris au second degré.Maintenant est-ce qu’il y a des codes pour que ça fonctionne ? moi je dirais quel’humour c’est le meilleur des registres mais pour tout le monde. Ils n’aiment pas lesdémo produit. Ils n’aiment pas les pub Procter, Unilever, où il y a un torture test. Cac’est un truc qu’ils n’aiment pas du tout.Ca peut être sur des sujets différents. C’est juste la façon d’aborder le problème.C’est-à-dire d’être à la fois extrêmement transparent, direct. 73
  • TABLE DES MATIERES1. INTRODUCTION ......................................................................................... 42. QUI SONT LES DIGITAL NATIVES ? ..................................................... 6 2.1. LES DIGITAL NATIVES : UN ENJEU POUR LES MARQUES ........................... 6 2.1.1. L’intérêt d’une stratégie de marketing générationnel ........................ 6 2.1.2. Les Digital Natives : une génération qui a de la valeur ..................... 7 2.2. L’OMNIPRESENCE DES NOUVELLES TECHNOLOGIES DANS LEUR VIE … . 10 2.3. … IMPACTE LEUR MANIERE DE VIVRE … ................................................ 14 2.3.1. Le rapport à soi et aux autres ........................................................... 14 2.3.2. Le rapport au temps et à l’espace .................................................... 16 2.3.3. Le rapport au contenu ...................................................................... 18 2.3.4. Le rapport à la consommation ......................................................... 19 2.4. … ET BOULEVERSE LEUR RELATION AUX MARQUES ............................... 20 2.4.1. Leur rapport aux marques : entre défiance et nouvelles aspirations 20 2.4.2. Une consommation média qui rend difficile la connexion avec cette cible……………….. ..................................................................................... 233. LES MEDIAS SOCIAUX : UNE PLATEFORME A PRIVILEGIERPOUR COMMUNIQUER AUPRES DES DIGITAL NATIVES .................. 26 3.1. POURQUOI S’INTERESSER AUX MEDIAS SOCIAUX POUR COMMUNIQUER AUPRES DES DIGITAL NATIVES ?....................................................................... 26 3.1.1. Un point de contact incontournable ................................................ 27 3.1.2. La mise en place d’une communication interactive et participative en adéquation avec les aspirations des Digital Natives ................................. 28 3.1.3. Les bénéfices et limites pour la marque .......................................... 31 3.2. QUELS USAGES APPROPRIES A CETTE CIBLE LES MARQUES PEUVENT- ELLES EN FAIRE ? ............................................................................................... 34 3.2.1. La création et animation de plateforme communautaire de marque…………………………………………………………………… 34 3.2.2. La communication relayée .............................................................. 43 3.2.3. La publicité participative ................................................................ 50 3.3. LES FACTEURS CLES DE REUSSITE SUR LES MEDIAS SOCIAUX ................. 554. CONCLUSION ............................................................................................ 585. BIBLIOGRAPHIE ...................................................................................... 60 74