Crm.pieter.de.rooij.theater.handout

Get Connected:CRM in de podiumkunsten boekpresentatie Pieter de Rooij rooy.h@nhtv.nl NHTV Academy for Leisure maart 2012

Introductie: Positie marketing in de podiumkunsten‘Strategische marketing komt nog te weinig aan bod. Het nadenken over het vinden van nieuw publiek en het binden van bestaand publiek krijgt nog niet voldoende aandacht. Het accent ligt nog te veel op promotie alleen’ (In: ‘Wat kan er beter in de podiumkunsten’, Research voor Beleid)

Introductie: Verbeterslag- Voortrekkersrol branche-organisatie Bureau Promotie Podiumkunsten- Leertraject + boek: ‘Thinking Big’ gericht op strategische marketing (circa 2006 / 2008)- Leertraject + boek: ‘Get Connected’ gericht op CRM (2009 - 2011)- Financiering: VandenEnde Foundation, VSB Fonds e.a.

IntroductieGet Connected: CRM in de podiumkunsten - Boek: i.s.m. Sjors van Leeuwen - Drie hoofdstukken: - Consumentengedrag in de podiumkunsten - Het speelveld van CRM - De implementatie van CRM

Introductie: definitie CRMCRM is een bedrijfsstrategie die gebaseerd is op klantinzicht en zich richt op het realiseren van duurzame relaties met podiumkunstbezoekers door middel van waardecreatie

Inhoud presentatie‘klant in zicht’waardecreatie klantreis

Klantinzicht: beschrijving klantsegmenten n.a.v. diepte-interviews gasten Theaters Tilburg hoog Vrienden KernpubliekGedrags-loyaliteit Participanten Passanten Toevallige laag bezoeker laag Attitudinale loyaliteit hoog

Klantsegmenten hoog Vrienden Betrokkenheid: ‘Ja, het zit misschien niet helemaal in je systeem of zo. (…) Gewoon, omdat je daar dan niet bij stil Kernpubliek staat.’Gedrags- Sociale omgeving: ‘Mijn man is niet zon liefhebber vanloyaliteit musical en theater. Anders waren we misschien wel vaker Participanten gegaan’. Passanten Maatwerk: ‘Want ik ben daar inderdaad te verstrooid voor om constant in de gaten te Toevallige houden, komt Tory Amos of komt Theo Maassen? Ik ben meer iemand, die dan inderdaad een mailtje laag bezoeker krijgt. En oh, ja… dat zou bij mij wel werken denk ik. laag Attitudinale loyaliteit hoog

Klantsegmenten hoog Eigenaar relatie: Het theater Vrienden doet het niet. Ik ga naar die voorstelling (…), maar ik ga niet Programmering: Nou, ik had voor het theater.’ Kernpubliek het seizoenboek gekregen. En ik had echt zo iets van hmmm, Planning: Zeker waar het gaat om de mensen die ik eigenlijk zouGedrags- wil ik dingen ad hoc kunnen vrije tijd, willen zien, die staan er nietloyaliteit(…) Ik ga niet mijn agenda al doen. op.’ een jaar vantevoren al vol plannen Participanten zeg maar.’ Passanten Toevallige Sociale omgeving: Als ik nou Communicatie: En als ik het boek binnen vriendinnen had (…) die zeiden krijg van Tilburg of Breda, dan blader ik het laag bezoeker van: zullen we naar het theater ook niet zo gauw door omdat ik het vaak te gaan? Dan ga ik wel mee. veel vind. (…) Vaak kijk ik altijd of ik iets op tv zie wat er komt. Dan ga ik eigenlijk pas laag Attitudinale loyaliteit naar toe. vaak daar hoog

Klantsegmenten Zekerheid: ‘Maar ik zeg al, als ik die hoog kaartjes niet met zo’n dinge zou aanschaffen, dan komt het er niet van. Want Vrienden je plant je weken toch al zo vol en als het niet ingepland zit, dan is het vaak een sluitstuk, he.’ Kernpubliek‘Ik bestel meestal de tickets van te Planning: voren. Zodra de catalogus uit is, pik ik er een paar Prijs: ‘Ja, je moet toch keuzes, he. JeGedrags- uit die ik persé wil zien en dan weet ik zeker: dieloyaliteit niet alles. Of een keer naar de kunt heb ik.’ film... of een keer...op die manier Participanten probeer je alles een beetje een keer te doen. ‘ Routinegedrag: ‘Met name vanaf Passanten mijn twintigste is dat altijd pakweg zo’n drie voorstellingen per jaar Faciliteit: ‘Ja, en het zijn geweest.’ Toevallige prachtige gebouwen. laag bezoeker Architectonisch geweldig! En binnen een goede akoestiek. Ja, prettige plaatsen.’ laag Attitudinale loyaliteit hoog

Klantsegmenten Financiële Programmering: ‘Ik kan ondersteuning: ‘Maar altijd voldoende dingen ik vind wel dat je iets hoog vinden die ik interessant mag doen om zon vind.’ Vrienden schouwburg te ondersteunen, om het Loyaliteitsprogramma: ‘Misschien ja, misschien mogelijk te maken.’ een beetje zoals Eindhoven dat doet. Een soort Kernpubliek van loyaliteitsprogramma. Bijvoorbeeld mensen die regelmatig gaan of extreem vaak gaan, om Commitment: ‘Maar ikGedrags- daar iets mee te doen.’ vind altijd gewoon als jeloyaliteit binnen komt, ja het heeft Participanten altijd iets veel meer van thuiskomen’. Passanten Sociale omgeving: ‘Als je over Co-creatie: ‘Maar wie weet dat je het publiek de keuze podiumkunsten praat. Ja, ja, ja, dan kan geven tussen verschillende voorstellingen. Van we bezoekt vrijwel iedereen zouden dit kunnen boeken of dat kunnen boeken en Toevallige podiumkunsten.’ hou maar een internetpol en mogen de beste winnen. laag bezoeker Dat je iets meer inspraak hebt over wat er komt’ laag Attitudinale loyaliteit hoog

Waardecreatie?- Waarde is gerelateerd aan betekenis, motivatie en belang (Garst et al., 2010).- Holbrook (2006) definieert ‘customer value’ als ‘an interactive relativistic preference experience’.- Creëren van voorkeurservaringen- Voorkeurservaring ≈ bezoekmotivatie

Bezoekmotieven Culturele recreatie Sociale binding Sociale attractieCulturele Cultureel genotstimulatie Sociale distinctie Culturele transmissie Sociale verplichting

Bezoekmotieven ‘Ja, ik vind het ook gewoon een leuk uitje. Het is niet te lang en ook niet te kort. Het is even iets anders. Gewoon lekker ‘Dus dat je echt met jouw geëntertaind worden.’ vrienden, kennissen en familie ‘En ook wel de ook echt iets onderneemt. Ze Culturele recreatie Sociale bindingscherpzinnigheid van komen ook wel op de koffie ende cabaretier. Hoe die ‘Ja, dat gebeurt eigenlijk zo, maar echt het samenzijn.’ zijn kijk op de altijd automatisch omdat je samenleving heeft. naar dezelfde voorstelling Sociale attractie Toch wel die spiegel gaat. En automatisch komen die er ook in zit. Culturele Cultureel genot daar mensen op af die stimulatie dezelfde interesses hebben.’ Iets moois zien is logisch, Sociale distinctie ‘Overigens denk ik best anders ga je niet. Dat moet ‘Voor de kinderen vond ik dat het vaak gebeurt. Dat sowieso. ‘Een vriendin van mij zingt dat wel belangrijk. Ik vond mensen denken: ik wil Culturele transmissie Sociale ook in een kerk en zij hebben wel dat ik ze iets cultureels verplichting mee met dat gezelschap, wel eens van die optredens. mee moest geven. Daarom dan kan ik erover En een nichtje, dat speelt bij koos ik dus een paar keer meepraten en dan kan ik Factorium.’ per jaar een ook op feestjes zeggen familievoorstelling uit.’ dat ik ergens geweest ben.’

De vertaalslag naar de klantreis: een keten van klantervaringen Post- Behoefte- Zoeken Evaluatie & Pre- Consumptie consumptie herkenning naar info koop consumptie & evaluatie Externe triggerToevallige bezoeker nodig - Massa- media - VirtualPassant Guardian AngelParticipant Kernpubliek Vriend

Klantreis: Keten van klantervaringen Post- Behoefte- Evaluatie & Pre- Informatie Consumptie consumptie herkenning koop consumptie & evaluatie Externe triggerToevallige bezoeker nodig gerichte informatie - Massa- media, website - VirtualPassant Guardian AngelParticipant Brochure Kernpubliek Eigen initiatief website Vriend

Rotterdamse Schouwburg Rotterdamse SchouwburgOnderscheid twee groepen:Heavy users:- 5.000 personen- brochure + maandladderLight users:- 10.000 personen- 3 keer per jaaransichtkaartenladder- vier typen ladders: dans, opera,theater grote zaal entheater kleine zaal- 5 voorstellingen komend kwartaalNa introductie onderscheid:voorverkoop stabiel

Gast zit op de ‘drivers’ seat’

Inrichting zoekstructuur website:aansluiten bij zoekpatronen gasten

Klantreis: Keten van klantervaringen Post- Behoefte- Zoeken Evaluatie & Pre- Consumptie consumptie herkenning naar info koop consumptie & evaluatie ExterneToevallige bezoeker Prikkels: trigger gerichte nodig informatie of (Virtual massa- GuardianPassant media Angel) FaciliteringParticipant Service- mail E-ticketing Kernpubliek Eigen Brochure initiatief Vriend

Klantreis: Keten van klantervaringen Post- Behoefte- Zoeken Evaluatie & Pre- Consumptie consumptie herkenning naar info koop consumptie & evaluatie ExterneToevallige bezoeker Prikkels: trigger gerichte nodig informatie of (Virtual massa- GuardianPassant media Angel) Differen- tiatie FaciliteringParticipant Service- in mail E-ticketing waardecreatie Kernpubliek Eigen Brochure initiatief Vriend

Differentiatie in waardecreatieHet gaat niet om het programmerenvan voorstellingen, maar om hetprogrammeren van ervaringen. Culturele recreatie Sociale bindingWat zijn de voorkeurservaringen vangasten? Sociale attractie Culturele Cultureel genot stimulatieWaar leg je de nadruk op? Keuzesin het inkleuren van het bloemblad! Sociale distinctie Culturele transmissie SocialeHoe is de samenwerking verplichtingtussen de afdelingen?

Klantreis: Keten van klantervaringen Post- Behoefte- Zoeken Evaluatie & Pre- Consumptie consumptie herkenning naar info koop consumptie & evaluatie ExterneToevallige bezoeker Prikkels: trigger gerichte E-mail met nodig informatie highlights of en nieuwe (Virtual massa- trigger GuardianPassant media Angel) Differen- tiatie FaciliteringParticipant Service- in mail E-ticketing waarde- Co-creatie, creatie ambassadeurs,Kernpubliek Eigen Brochure initiatief loyaliteitsprogramma, donaties Vriend

Co-creatie

Ambassadeurs- Teksten- Bezoek voorstellingvooraf &delen ervaringen

Klantenpanel

Loyaliteitsprogramma Loyaliteitsprogramma

Hoe zijn de processen van de klantreis ingericht? Post- Behoefte- Zoeken Evaluatie & Pre- Consumptie consumptie herkenning naar info koop consumptie & evaluatie• Voorbeeld dr. Anton Philipszaal / Lucent Danstheater• Implementatie CRM / klantgericht ondernemen• ‘Gast in eigen theater’: eigen medewerkers doorlopen de klantreis• 6 ‘banksessies’: commitment & 50 aandachtspunten• vertaalslag in interdisciplinaire projectgroepen

Opmerkingen en vragen?Nu of later (e-mail rooy.h@nhtv.nl)

Crm.pieter.de.rooij.theater.handout

by lindav89 on Mar 09, 2012

Accessibility

Upload Details

Usage Rights

Statistics

Crm.pieter.de.rooij.theater.handout Presentation Transcript