1. NEUROMARKETING El neuromarketing consiste en la aplicación de técnicas pertenecientes a las neurociencias al ámbito de la mercadotecnia, estudiando los efectos que la publicidad y otras acciones de comunicación tiene en el cerebro humano con la intención de poder llegar a predecir la conducta del consumidor.
7. PUBLICIDAD SUBLIMINAL Es todo aquel mensaje audiovisual (compuesto por imágenes y sonidos) que se emite por debajo del umbral de percepción consciente y que incita al consumo de un producto. ,
15. Philip Kotler y Gary Armstrong en su libro "Fundamentos de Marketing" hablan de numerosos estudios realizados por psicólogos e investigadores de consumidores y no han logrado encontrar un vínculo entre los mensajes subliminales y el comportamiento de los consumidores. Al parecer, la publicidad subliminal simplemente no tiene el poder que le han atribuido sus críticos.
16. Martín Lindstrom en Compradicción sostiene que la publicidad subliminal funciona en el momento en que el cerebro no está en estado de alerta y responde a nivel subconsciente. Las sugestiones subliminales pueden afectar el comportamiento de las personas e influyen sobre lo que se está dispuesto a pagar por un producto. La fuerza de la publicidad subliminal está en las asociaciones que hace nuestro cerebro.
17. NEURONAS ESPEJO Se denominan neuronas especulares o espejo a una cierta clase de neuronas que se activan cuando se realiza una actividad y también cuando se observa la misma actividad en otro individuo, especialmente un congénere. En las neurociencias se supone que estas neuronas desempeñan un importante rol dentro de las capacidades cognitivas ligadas a la vida social, tales como la empatía (capacidad de ponerse en el lugar de otro) y la imitación . Algunos científicos consideren que la neurona espejo es uno de los más importantes descubrimientos de las neurociencias en la última década.
18. Daniel Goleman, autor del libro "La inteligencia emocional", afirma que estas neuronas detectan las emociones, el movimiento e incluso las intenciones de la persona con quien hablamos, y reeditan en nuestro propio cerebro el estado detectado, activando en nuestro cerebro las mismas áreas activas en el cerebro de nuestro interlocutor, creando un "contagio emocional", o sea, el que una persona adopte los sentimientos de otra.
22. Al parecer, si colocamos dos estímulos con una asociación fuerte, como por ejemplo la palabra ciencia y la foto de Einstein, la reacción cerebral que se produce será rápida, como si ambos estímulos se retroalimentaran mutuamente para generar una respuesta coherente.
23. Si ambos estímulos tienen una relación contraria, como por ejemplo la palabra ciencia y la foto de Paris Hilton, nuestro cerebro parece tener problemas procesando dos estímulos antagónicos y la reacción cerebral será más lenta. Es como si las reacciones a ambos estímulos se inhibieran mutuamente
24. Las asociaciones de nuestro pensamiento son una cuestión especialmente relevante en publicidad, ya que gran parte de los anuncios tienen como objetivo alterar las asociaciones de marca que tiene el público. Este fenómeno puede utilizarse para colocar el logotipo de nuestra marca junto a las fotos de distintos endorsers (representantes de marca, recomendadores) potenciales. Las reacciones más rápidas indicarán mayor sintonía de la figura pública con nuestra marca. Es el tipo de figura pública que deberíamos contratar para favorecer la imagen de nuestra marca.
25. NEUROMARKETING EN COLOMBIA Feedback es una compañía colombiana que incursionó en la era del neuromarketing. Implementa tecnología de ‘Eye-tracking’, un dispositivo infrarrojo de seguimiento visual, que permite mirar a través de los ojos de los consumidores, y de manera no intrusiva, lo que estos observan ante cualquier estímulo visual, de los diferentes productos que desarrolla la industria.
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27. Neurofocus, es una empresa norteamericana que aplica los últimos avances de la neurociencia a la publicidad. Las técnicas de esta empresa miden la atención, la implicación emocional y la memoria. Su gerente en Colombia sostiene que una de las ventajas de la neurociencia es que elimina el sesgo de las respuestas de las personas ya que el consumidor puede mentir, tratar de ser complaciente y dejarse influenciar por el tipo de pregunta y por las respuestas de los demás. "El 80% de las decisiones de compra son subconscientes, no sabemos por qué las tomamos, y las técnicas tradicionales no permiten medir este tipo de reacciones. La neurociencia es la única capaz de lograrlo".
28. EJEMPLO DE CASO Ante un mercado altamente competitivo, Aceite Zeta, de Team, fue deteriorando su posición en el mercado y en menos de dos años perdió el 50% de su volumen de ventas. Por esta razón, se enfocó en investigación y desarrollo para crear un nuevo producto que se diferenciara de los demás. Así nació Aceite Zeta con Súper Fry.
29. En el caso de Aceite Zeta, el eye-tracking significó detectar en la pieza publicitaria si las personas se estaban fijando en la botella y su mensaje o si se estaban distrayendo con otros elementos irrelevantes . La aplicación de la medición es que permitió no matar la pieza publicitaria sino adaptarla. De esta manera, se minimizaron los riesgos de pautar, pues permitió saber con anterioridad que el mensaje estaba siendo comunicando correctamente. .
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31. Retos del NEUROMARKETING Elevado coste Tamaño de la muestra Mala imagen Consideraciones éticas Falta de acuerdo entre investigadores Ausencia de estándares Dificultad de comunicación científicos-comunicadores
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