Nation Branding

MSc. Lina María Echeverri Profesora Investigadora CESA

Marketing Territorial

Metodología

Marca país en el contexto de la globalización La imagen de un país Posicionamiento de un país Marketing territorial Place marketing y citizen branding Experiencias de marca país Insights del consumidor Imagen y posicionamiento de Colombia

Mejorar Nuevo fenómeno de Competitividad la cultura global de económica servicios. “Polos de deseo” Todos los países tienen una imagen aunque no hayan hecho nada por Empieza con “ponerse de difundirla moda” y se consolida como “siempre actual”

Europa Registra actualmente un crecimiento del 2% para los ocho primeros meses de 2008 (muy por debajo del 5% de los dos últimos años) y no hay ninguna subregión que se haya librado de la crisis.

Asia y Pacífico Han obtenido un crecimiento del 4%, muy inferior al alcanzado en 2007, siendo Oceanía y el Noreste Asiático los que se han llevado la peor parte de la disminución de la demanda.

América Han tenido hasta ahora mejores resultados que en 2007, con un crecimiento del 6% durante los ocho primeros meses. La región parece haber experimentado únicamente una modesta caída en julio y agosto.

Oriente Medio Vuelve a obtener los mejores resultados en 2008, con un crecimiento para el periodo comprendido entre enero y agosto estimado en el 17%.

África El turismo se mantiene gracias a los buenos resultados del Norte de África, ya que el crecimiento medio del África subsahariana ha disminuido notablemente en comparación con el ritmo de crecimiento de 2007.

 Mas opciones de vuelos y clases El mercado de viajes de lujo está creciendo entre un 10% y 20% por año  Aeropuertos mejorados Los aeropuertos se están convirtiendo en monumentos, y funcionando como catalizadores económicos y destinos dentro y fuera de sí mismos. Fuente: CBI08

 Las mujeres arriba El número de agencias de turismo exclusivo para mujeres se ha incrementado un 206% en los últimos seis años  Nieto a bordo Los jubilados con poder adquisitivo de países como EEUU, Canadá y Japón están viajando más, y esta tendencia pareciera seguir Fuente: CBI08

 Viajes espontáneos Los estilos de vida presionados y el desarrollo del turismo online tuvieron como resultado consumidores que realizan más viajes cortos cada año.  Turismo religioso Las visitas y peregrinajes religiosos atrajeron durante mucho tiempo a los devotos y creyentes, pero ahora este concepto es más popular. Fuente: CBI08

 Viajes finitos Hay cada vez más gente que vista atracciones –lugares y/o especies–que se consideran en peligro o de algún modo con riesgo ambiental.  Cambio de destinos preferenciales África, Asia Pacífico y el Medio Oriente están teniendo tasas de crecimiento más altas que las del resto del mundo. Fuente: CBI08

 El surgimiento ciudadano En la actualidad, los ciudadanos se están involucrando más con las marcas que sus países presentan.  En busca de vacaciones “pobres” Ultimamente los viajeros han estado buscando destinos como Soweto (Sudáfrica), Mumbai (India) y Río de Janeiro (Brasil) para vivir situaciones que los expongan a comunidades golpeadas por la pobreza y a áreas contaminadas Fuente: CBI08

Prevalece la necesidad de encontrar una forma de ser único y diferenciarse del resto. Todos los países, territorios y ciudades tienen una imagen, una marca, que se ha ido formando en el La imagen de un territorio tiempo a través del influye a la hora de atraer imaginario inversiones, turismo, y colectivo. nueva población.

De arribos turísticos internacionales entre enero y abril de 2008. Esta cifra refleja un incremento del 5% con respecto al mismo período en el 2007 de dólares (US$ 3.200.000.000.000) será el gasto global estimado en viajes personales y turismo en 2008, a lo que hay que sumar 843 mil millones (u$s 843.000.000.000) por viajes de negocios. Fuente: CBI08

Figura 1. Travel & Tourism Competitiveness Index 2009 Suiza Austria Alemania Francia Canadá España Suecia Estados Unidos Australia Singapur 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Fuente: The Travel & Tourism Competitiveness Report 2009 © 2009 World Economic Forum

Aviones Informática Cine Electrónica Ingeniería Robótica Automóviles Fotografía Farmacéutica

Es la percepción que tienen los consumidores directos, indirectos, reales y potenciales de los países.

La imagen país no se trata de branding, ni de marketing, ni comunicaciones, sino de trabajar seriamente sobre la reputación.

Fuente: CIA Factbook 2007

El país más mortífero para la prensa

El país más pacífico del mundo

Es una herramienta estratégica que permite la definición de la imagen corporativa de lugares, ciudades, municipios. En función de su modelo de desarrollo y sus necesidades vitales.

La marca al poner en contacto sus valores, pone al alcance de los consumidores aquellas cualidades que la empresa ha querido depositar en sus productos y servicios

Nace de la necesidad de los sectores empresariales y los gobiernos por generar una identidad propia frente a los mercados internacionales. • Identidad integradora • Promoción de identidad • Proyección de imagen productiva y exportadora

1 Sociedad Gobierno 2 Civil 3 4 Empresas Prescriptores

Identidad Nacional País de origen Ciencias políticas Marketing Sociología Comunicación Relaciones Internacionales Gestión de marca Geopolítica Teoría del consumidor Antropología cultural Sicología social Derecho Internacional Historia Globalización económica causa efectos contradictorios: a) Homogenización de mercados b) Incremento del sentido de identidad nacional

Identidad Nacional País de origen Globalización económica Reducción de barreras comerciales entre naciones Emerge la marca país como el proceso en que los países construyen su imagen y marca como estrategia competitiva

Protección del Desarrollo de la medio ambiente tecnología Las personas no admiran un La gente simpatiza y se país que no está haciendo siente atraída por la nada al respecto Nation tecnología, está moviendo al mundo y los que la producen Brand son admirados. La educación Es algo sagrado, un driver de desarrollo, pero además las personas piensan ¿Cómo se vería este país en mi Curriculum?

Capitalizando el origen de los productos, las empresas y las personas en los mercados globales Asociación por actividad productiva Asociación por marca

Autenticidad Atractivos Valores Cultura Fundamentos Esencia Geografía Infraestructura Gobierno Fuente: Futurebrand 2007 Economía

1 Australia 2 Canadá 3 Estados Unidos 4 Italia 5 Suiza 6 Francia 7 Nueva Zelanda 8 Reino Unido 9 Japón 10 Suecia Fuente: Country Brand Index 2008

1 2 3 4 5 TOP 5 AUSTRALIA CANADÁ USA ITALIA SUIZA Familias Hoteles y Resort Compras Familias Belleza natural Vida nocturna Medio ambiente Deportes y aire libre Deportes y aire libre Hoteles y resorts Hoteles y resorts Habitantes Amistosos Arte y cultura Asociaciones Habitantes Amistosos Nuevo país para Facilidad para hacer Historia Belleza natural Estándar de vida negocios Gastronomía ¿Qué cualidades vienen Extender viajes de hacer negocios Deseo de visitar Gastronomía Deportes y aire libre a la mente cuando la Facilidad para los Productos de calidad negocios nuevamente Seguridad gente piensa en el país? negocios Deseo de visitar Marca país revelación Ideal para negocios Facilidad para viajar Conferencias nuevamente Mejor para vivir Conferencias Estándar de vida Facilidad para viajar Deseo de visitar Tecnología avanzada Mejor para vivir Mejor para vivir nuevamente Productos de calidad Playas Preferencia ¿Qué tan fuerte es la afinidad que la gente 18.6% 6.8% 15.7% 9.3% 3.3% siente por el país? Familiaridad ¿Qué tanto la gente siente que conoce lo que 24% 34.8% 43.7% 34.2% 24.8% le país es y lo que ofrece?

1 Alemania 2 Francia 3 Reino Unido 4 Canadá 5 Japón 6 Italia 7 Estados Unidos 8 Suiza 9 Australia 10 Suecia GfK Roper Public Affairs & Media and Simon Anholt Release Global Reputation Study Ranking 50 Countries

“Latinoamérica tiene una marca blanca” (Anholt, 2007)

Es una disciplina que trae las técnicas de mercadeo del sector empresarial y lo articula con el sector público en beneficio de una mejor gestión de las ciudades, procurando un desarrollo urbano armónico, potenciando sus valores y oportunidades.

3 Atracciones Infraestructura 1 2 4 Imagen Personas

• Desde 1977 • Grave crisis financiera • Alto índice de criminalidad • Un reclamo que ha roto las barreras del idioma • Una de las campañas publicitarias más duraderas • En el 2001 se convirtió en un símbolo de unidad y apoyo a las víctimas: “I love NY more than ever”

Todo país posee características propias que lo hacen único Existen países con un valor agregado debido al poder que han alcanzado sus marcas Un factor diferenciador: la denominación de origen El efecto del país de origen, afecta tanto a marcas de consumo como industriales o servicios. Efecto de fertilización cruzada Hay un mayor impacto en las marcas de países en vías de desarrollo, que en las de regiones económicas desarrolladas.

Sigue tus instintos, invierte en Alemania

 Liderazgo económico  Protagonista global  Alta productividad  Excelente fuerza de trabajo  Innovación  Infraestructura de primera clase  Atractivos incentivos para inversionistas  Condiciones tributarias competitivas  Seguridad para los inversionistas  Calidad de vida

Una inteligente, exitosa Escocia

 Crecimiento empresarial  Aprendizaje continuo y desarrollo de habilidades del capital humano  Conectividad global

Fuente: CBI08

“Son las percepciones, imágenes, experiencias y verdades subjetivas que el consumidor tiene asociadas con un tipo de producto, con una marca en concreto o con su situación de consumo” (Leo Burnett, s.f.)

“Algunas mujeres, cuando se miden un “Cuando los niños destapan pantalón, salen del vestidor caminando un yogur, por lo general en puntillas, para ver como les pasan la lengua por encima quedaría esa prenda con tacones” de la tapa” “Cuando uno está comiendo cereal al desayuno por lo general le gusta leer lo que dice la caja” “En las fiestas y en los matrimonios “En los aviones la gente tiende a a las mujeres jóvenes les gusta leer mucho más de lo que lee entrar al baño en pareja para habitualmente” conversar y evaluar todo lo que está sucediendo”

Fuente: Futurebrand, Insights, Findings and Country Rankings 2005, 8

PRE-VIAJE POST-VIAJE Negative  Percepciones sobre protección y seguridad  Experiencia con la protección y seguridad POLÍTICO  Globalización  Impuestos sobre bienes y servicios  Capacidad (Aeropuertos, sanidad)  Marketing territorial  Ingreso  Inflación  Precios competitivos de bienes y servicios ECONÓMICO  Tasa de cambio  Impacto de los impuestos  Migración  Impacto de la inflación  Impuestos  Consciencia ambiental y social  Disponibilidad de productos SOCIAL  Composición familiar  Experiencia del viaje  Preferencias de viaje  Cambio en el clima  Clima extremo  Choque cultura  Internet  Facilidad de viajar INFRAESTRUCTURA  Bajo costo de tiquete aéreo  Sistemas integrados  Digitalización de procesos  Paisaje natural

Alto Protección y Adaptabilidad Impacto Potencial Seguridad Bienvenida Infraestructura Ingreso Acceso Calidad Clima Provisión de la información Paisaje y ambiente Preferencias Población Bajo Bajo Alto Influencia Potencial Fuente: The Travel & Tourism Competitiveness Report 2009 © 2009 World Economic Forum

DESEO DE • BELLEZA NATURAL • IDEAL PARA NEGOCIOS VISITAR • AUTENTICIDAD • ESTÁNDAR DE VIDA • DESANSO Y RELAX • ARTE Y CULTURA • HABITANTES AMISTOSOS • FACILIDAD DE VIAJAR UN PAÍS • SEGURIDAD • BUENA COMIDA IDEAL PARA NEGOCIOS BUENA COMIDA • • DESEO DE • MEDIO AMBIENTE • HABITANTES AMISTOSOS • • ESTÁNDAR DE VIDA SEGURIDAD • • PLACER DE VIAJAR OPCIONES DE ALOJAMIENTOS VIVIR • LIBERTAD POLÍTICA • BELLEZA NATURAL EN UN PAÍS

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by Lina Maria Echeverri on Sep 01, 2009

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