MSc. Lina María Echeverri
Profesora Investigadora
CESA

Marketing Territorial

Metodología

Marca país en el contexto de la globalización
La imagen de un país
Posicionamiento de un país
Marketing territorial
Place marketing y citizen branding
Experiencias de marca país
Insights del consumidor
Imagen y posicionamiento de Colombia

Mejorar
Nuevo fenómeno de
Competitividad
la cultura global de
económica
servicios.
“Polos de deseo”
Todos los países tienen
una imagen aunque no
hayan hecho nada por Empieza con “ponerse de
difundirla moda” y se consolida como
“siempre actual”

Europa
Registra actualmente un
crecimiento del 2% para los ocho
primeros meses de 2008 (muy por
debajo del 5% de los dos últimos
años) y no hay ninguna subregión
que se haya librado de la crisis.

Asia y Pacífico
Han obtenido un crecimiento del
4%, muy inferior al alcanzado en
2007, siendo Oceanía y el Noreste
Asiático los que se han llevado la
peor parte de la disminución de la
demanda.

América
Han tenido hasta ahora mejores
resultados que en 2007, con un
crecimiento del 6% durante los
ocho primeros meses. La región
parece haber experimentado
únicamente una modesta caída en
julio y agosto.

Oriente Medio
Vuelve a obtener los mejores
resultados en 2008, con un
crecimiento para el periodo
comprendido entre enero y agosto
estimado en el 17%.

África
El turismo se mantiene gracias a
los buenos resultados del Norte de
África, ya que el crecimiento
medio del África subsahariana ha
disminuido notablemente en
comparación con el ritmo de
crecimiento de 2007.

 Mas opciones de vuelos y clases
El mercado de viajes de lujo está creciendo
entre un 10% y 20% por año
 Aeropuertos mejorados
Los aeropuertos se están convirtiendo en
monumentos, y funcionando como
catalizadores económicos y destinos dentro y
fuera de sí mismos.
Fuente: CBI08

 Las mujeres arriba
El número de agencias de turismo exclusivo
para mujeres se ha incrementado un 206% en
los últimos seis años
 Nieto a bordo
Los jubilados con poder adquisitivo de países
como EEUU, Canadá y Japón están viajando
más, y esta tendencia pareciera seguir
Fuente: CBI08

 Viajes espontáneos
Los estilos de vida presionados y el desarrollo
del turismo online tuvieron como resultado
consumidores que realizan más viajes cortos
cada año.
 Turismo religioso
Las visitas y peregrinajes religiosos atrajeron
durante mucho tiempo a los devotos y
creyentes, pero ahora este concepto es más
popular.
Fuente: CBI08

 Viajes finitos
Hay cada vez más gente que vista atracciones
–lugares y/o especies–que se consideran en
peligro o de algún modo con riesgo ambiental.
 Cambio de destinos preferenciales
África, Asia Pacífico y el Medio Oriente están
teniendo tasas de crecimiento más altas que
las del resto del mundo.
Fuente: CBI08

 El surgimiento ciudadano
En la actualidad, los ciudadanos se están
involucrando más con las marcas que sus
países presentan.
 En busca de vacaciones “pobres”
Ultimamente los viajeros han estado buscando
destinos como Soweto (Sudáfrica), Mumbai
(India) y Río de Janeiro (Brasil) para vivir
situaciones que los expongan a comunidades
golpeadas por la pobreza y a áreas
contaminadas
Fuente: CBI08

Prevalece la necesidad de encontrar
una forma de ser único y diferenciarse
del resto.
Todos los países, territorios
y ciudades tienen una
imagen, una marca, que se
ha ido formando en el La imagen de un territorio
tiempo a través del influye a la hora de atraer
imaginario inversiones, turismo, y
colectivo. nueva población.

De arribos turísticos internacionales
entre enero y abril de 2008. Esta cifra
refleja un incremento del 5% con
respecto al mismo período en el 2007
de dólares (US$ 3.200.000.000.000)
será el gasto global estimado en viajes
personales y turismo en 2008, a lo que
hay que sumar 843 mil millones
(u$s 843.000.000.000) por viajes de
negocios.
Fuente: CBI08

Figura 1. Travel & Tourism Competitiveness Index 2009
Suiza
Austria
Alemania
Francia
Canadá
España
Suecia
Estados Unidos
Australia
Singapur
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Fuente: The Travel & Tourism Competitiveness
Report 2009 © 2009 World Economic Forum

Aviones
Informática
Cine
Electrónica
Ingeniería Robótica
Automóviles Fotografía
Farmacéutica

Es la percepción que
tienen los consumidores
directos, indirectos,
reales y potenciales de
los países.

La imagen país no se trata de
branding, ni de marketing, ni
comunicaciones, sino de
trabajar seriamente sobre la
reputación.

Fuente: CIA Factbook 2007

El país más mortífero para la prensa

El país más pacífico del mundo

Es una herramienta estratégica que permite la
definición de la imagen corporativa de lugares,
ciudades, municipios. En función de su modelo
de desarrollo y sus necesidades vitales.

La marca al poner en
contacto sus valores, pone
al alcance de los
consumidores aquellas
cualidades que la empresa
ha querido depositar
en sus productos y servicios

Nace de la necesidad de los sectores empresariales
y los gobiernos por generar una identidad propia
frente a los mercados internacionales.
• Identidad integradora
• Promoción de identidad
• Proyección de imagen productiva y
exportadora

1
Sociedad
Gobierno 2
Civil
3
4
Empresas
Prescriptores

Identidad Nacional País de origen
Ciencias políticas Marketing
Sociología Comunicación
Relaciones Internacionales Gestión de marca
Geopolítica Teoría del consumidor
Antropología cultural
Sicología social
Derecho Internacional
Historia
Globalización económica causa
efectos contradictorios:
a) Homogenización de mercados
b) Incremento del sentido de
identidad nacional

Identidad Nacional País de origen
Globalización económica
Reducción de barreras comerciales
entre naciones
Emerge la marca país como el
proceso en que los países
construyen su imagen y marca como
estrategia competitiva

Protección del Desarrollo de la
medio ambiente tecnología
Las personas no admiran un La gente simpatiza y se
país que no está haciendo siente atraída por la
nada al respecto Nation tecnología, está moviendo al
mundo y los que la producen
Brand son admirados.
La educación
Es algo sagrado, un driver de
desarrollo, pero además las
personas piensan ¿Cómo se vería
este país en mi Curriculum?

Capitalizando el origen de los productos, las
empresas y las personas en los mercados
globales
Asociación por
actividad productiva
Asociación por
marca

Autenticidad
Atractivos
Valores
Cultura
Fundamentos Esencia
Geografía
Infraestructura
Gobierno
Fuente: Futurebrand 2007 Economía

1 Australia
2 Canadá
3 Estados Unidos
4 Italia
5 Suiza
6 Francia
7 Nueva Zelanda
8 Reino Unido
9 Japón
10 Suecia
Fuente: Country Brand Index 2008

1 2 3 4 5
TOP 5 AUSTRALIA CANADÁ USA ITALIA SUIZA
Familias
Hoteles y Resort Compras
Familias
Belleza natural Vida nocturna Medio ambiente
Deportes y aire libre
Deportes y aire libre Hoteles y resorts Hoteles y resorts
Habitantes Amistosos Arte y cultura
Asociaciones Habitantes Amistosos
Nuevo país para
Facilidad para hacer
Historia
Belleza natural
Estándar de vida negocios Gastronomía
¿Qué cualidades vienen Extender viajes de
hacer negocios
Deseo de visitar
Gastronomía
Deportes y aire libre
a la mente cuando la Facilidad para los Productos de calidad
negocios nuevamente Seguridad
gente piensa en el país? negocios Deseo de visitar
Marca país revelación Ideal para negocios Facilidad para viajar
Conferencias nuevamente
Mejor para vivir Conferencias Estándar de vida
Facilidad para viajar
Deseo de visitar Tecnología avanzada Mejor para vivir
Mejor para vivir
nuevamente Productos de calidad
Playas
Preferencia
¿Qué tan fuerte es la
afinidad que la gente 18.6% 6.8% 15.7% 9.3% 3.3%
siente por el país?
Familiaridad
¿Qué tanto la gente
siente que conoce lo que 24% 34.8% 43.7% 34.2% 24.8%
le país es y lo que
ofrece?

1 Alemania
2 Francia
3 Reino Unido
4 Canadá
5 Japón
6 Italia
7 Estados Unidos
8 Suiza
9 Australia
10 Suecia
GfK Roper Public Affairs & Media and Simon Anholt Release
Global Reputation Study Ranking 50 Countries

“Latinoamérica tiene
una marca blanca”
(Anholt, 2007)

Es una disciplina que trae las técnicas de mercadeo del
sector empresarial y lo articula con el sector público en
beneficio de una mejor gestión de las ciudades, procurando
un desarrollo urbano armónico, potenciando sus valores y
oportunidades.

3 Atracciones
Infraestructura 1
2 4
Imagen
Personas

• Desde 1977
• Grave crisis financiera
• Alto índice de criminalidad
• Un reclamo que ha roto las barreras del idioma
• Una de las campañas publicitarias más
duraderas
• En el 2001 se convirtió en un símbolo de
unidad y apoyo a las víctimas: “I love NY more
than ever”

Todo país posee características propias que lo hacen único
Existen países con un valor agregado debido al poder que han
alcanzado sus marcas
Un factor diferenciador: la denominación de origen
El efecto del país de origen, afecta tanto a
marcas de consumo como industriales o
servicios.
Efecto de fertilización cruzada
Hay un mayor impacto en las
marcas de países en vías de
desarrollo, que en las de
regiones económicas
desarrolladas.

Sigue tus instintos, invierte en Alemania

 Liderazgo económico
 Protagonista global
 Alta productividad
 Excelente fuerza de trabajo
 Innovación
 Infraestructura de primera clase
 Atractivos incentivos para inversionistas
 Condiciones tributarias competitivas
 Seguridad para los inversionistas
 Calidad de vida

Una inteligente, exitosa Escocia

 Crecimiento empresarial
 Aprendizaje continuo y desarrollo de
habilidades del capital humano
 Conectividad global

Fuente: CBI08

“Son las percepciones, imágenes,
experiencias y verdades subjetivas
que el consumidor tiene asociadas
con un tipo de producto, con una
marca en concreto o con su
situación de consumo”
(Leo Burnett, s.f.)

“Algunas mujeres, cuando se miden un
“Cuando los niños destapan pantalón, salen del vestidor caminando
un yogur, por lo general en puntillas, para ver como les
pasan la lengua por encima quedaría esa prenda con tacones”
de la tapa”
“Cuando uno está
comiendo cereal al
desayuno por lo general
le gusta leer lo que dice
la caja”
“En las fiestas y en los matrimonios
“En los aviones la gente tiende a a las mujeres jóvenes les gusta
leer mucho más de lo que lee entrar al baño en pareja para
habitualmente” conversar y evaluar todo lo que
está sucediendo”

Fuente: Futurebrand, Insights, Findings and Country Rankings 2005, 8

PRE-VIAJE POST-VIAJE
Negative
 Percepciones sobre protección y seguridad  Experiencia con la protección y seguridad
POLÍTICO  Globalización  Impuestos sobre bienes y servicios
 Capacidad (Aeropuertos, sanidad)
 Marketing territorial
 Ingreso
 Inflación  Precios competitivos de bienes y servicios
ECONÓMICO  Tasa de cambio  Impacto de los impuestos
 Migración  Impacto de la inflación
 Impuestos
 Consciencia ambiental y social  Disponibilidad de productos
SOCIAL  Composición familiar  Experiencia del viaje
 Preferencias de viaje  Cambio en el clima
 Clima extremo  Choque cultura
 Internet  Facilidad de viajar
INFRAESTRUCTURA  Bajo costo de tiquete aéreo  Sistemas integrados
 Digitalización de procesos
 Paisaje natural

Alto
Protección y Adaptabilidad
Impacto Potencial Seguridad Bienvenida
Infraestructura
Ingreso Acceso Calidad
Clima Provisión de la información
Paisaje y ambiente
Preferencias
Población
Bajo
Bajo Alto
Influencia Potencial
Fuente: The Travel & Tourism Competitiveness
Report 2009 © 2009 World Economic Forum

DESEO DE • BELLEZA NATURAL • IDEAL PARA NEGOCIOS
VISITAR
• AUTENTICIDAD • ESTÁNDAR DE VIDA
• DESANSO Y RELAX • ARTE Y CULTURA
• HABITANTES AMISTOSOS • FACILIDAD DE VIAJAR
UN PAÍS
• SEGURIDAD • BUENA COMIDA
IDEAL PARA NEGOCIOS BUENA COMIDA
• •
DESEO DE
• MEDIO AMBIENTE • HABITANTES AMISTOSOS
•
•
ESTÁNDAR DE VIDA
SEGURIDAD
•
•
PLACER DE VIAJAR
OPCIONES DE ALOJAMIENTOS
VIVIR
• LIBERTAD POLÍTICA • BELLEZA NATURAL EN UN PAÍS