Metodos Cuantitativos De Investigacion De Mercados

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Metodos Cuantitativos De Investigacion De Mercados

  1. 1. de investigación de mercados Lina María Echeverri Magistra en Administración con énfasis en Mercadotecnia ITESM Profesora investigadora Líder de la Línea de investigación en mercadeo CESA
  2. 2. Contenido ¿Qué es la investigación de Recolección, preparación y mercados? análisis de la información Diseño de cuestionarios Preparación y presentación del informe Muestreo: diseño y Experiencias de firmas procedimientos consultoras
  3. 3. Contenido ¿Qué es la investigación de Recolección, preparación y mercados? análisis de la información Diseño de cuestionarios Preparación y presentación del informe Muestreo: diseño y Experiencias de firmas procedimientos consultoras
  4. 4. Definición de IM La investigación de mercados proporciona información sobre las características, evolución y pautas de comportamiento del target market; así como sobre todos los factores del entorno que pueden afectarnos como empresa.
  5. 5. La IM en el Marketing Plan Análisis del entorno de Estrategias de mercadeo marketing Investigación de Presupuesto mercados Estrategias de Plan de mercadeo segmentación y posicionamiento
  6. 6. Beneficios y limitaciones de la IM Beneficios Positive Limitaciones Negative • Se reduce la incertidumbre y se toman • El desconocimiento y el no comprender decisiones adecuadas de mercadotecnia bien lo que es la investigación de • Proporciona información necesaria y real mercados • Ayuda a conocer el mercado potencial • Su alto costo de aplicación • Ayuda a determinar el tipo de producto • La falta de personal especializado para su que debe fabricarse aplicación • El tiempo que se lleva en una investigación • Dificultad en obtener resultados confiables
  7. 7. en un entorno global
  8. 8. Nuevos productos Nuevos consumidores Nuevas sociedades empresariales
  9. 9. Tendencias del consumidor en recesión Comidas y Media y Automóviles Educación Bebidas Comunicaciones Fuente: NIELSEN Survey Abril 2009
  10. 10. Comidas y Media y Automóviles Educación Bebidas Comunicaciones De los consumidores comen en casa con más 56% frecuencia. Un 37% de los consumidores van con menos frecuencia a bares y a clubs. Los consumidores también prefieren comer en restaurantes especializados en la cocina local típicas, que es elegida en primera opción por el 27% de los encuestados. Si bien es seguida de cerca por la cocina italiana, con un 23%; y por la china, con un 13%. Fuente: NIELSEN Consumer Survey Abril 2009
  11. 11. Comidas y Media y Automóviles Educación Bebidas Comunicaciones 63% De los hogares tienen banda ancha. El 34% de los encuestados señalaron que se suscribieron al servicio por facilidad y velocidad en el acceso. El 22% de los usuarios de telefonía celular (19% adultos) cancelaron o cambiaron por menor valor su plan de telefonía celular el año pasado. Fuente: NIELSEN Consumer Survey Abril 2009
  12. 12. Comidas y Media y Automóviles Educación Bebidas Comunicaciones 20% de los consumidores dependen del carro familiar. EL 88% lo consideran muy necesario. Considerando que se espera una caída en las ventas de automóviles de un 20,5% ó 10.5 millones de vehículos para el 2009. Fuente: NIELSEN Consumer Survey Abril 2009
  13. 13. Comidas y Media y Automóviles Educación Bebidas Comunicaciones 51% De los consejeros estudiantiles han visto un incremento del numero de estudiantes ingresando a colegios menos costosos contra “el colegio de sus sueños” Fuente: NIELSEN Consumer Survey Abril 2009
  14. 14. ¿Qué sucede con el consumidor colombiano?
  15. 15. Cambios de patrones de consumo de las familias colombianas • Las familias jóvenes con hijos pequeños son las que menos acuden al supermercado Los productos de tocador y la comunicación celular están dentro de las compras preferidas por los muchachos entre los 12 y los 18 años. Son poco consumidores de bebidas calientes como el café, el chocolate y las cremas.
  16. 16. Cambios de patrones de consumo de las familias colombianas • El consumidor colombiano es muy exigente tanto en calidad como en precio y eso genera mayores investigaciones en este segmento para aumentar la oferta • La presencia de adolescentes marca un impacto en el consumo de productos de uso personal • La población de bajos recursos se están alimentando mejor CAMARGO, Adriana. Consumidor [en línea]. Septiembre 13 de 2007. En: Periódico EL TIEMPO. Disponible en internet desde: http://www1.terra.com.co/midinero/articulo/html/mdi773.htm
  17. 17. El Consumidor colombiano • Sufre del fenómeno de Peter Pan • 95% cree en Dios y el 65% en el diablo • 98% considera que vestirse es lo mas importante • 68% se sienten atractivos • 92% señala que el gusto de los hijos es relevante en las decisiones del hogar DDB. Los colombianos son los más vanidosos y religiosos de Latinoamérica [en línea]. Febrero 3 de 2005. Disponible en internet desde: http://www.caracol.com.co/ noticias/157022.asp
  18. 18. investigación
  19. 19. Marketing Research Process Definición del Problema Necesidades de información Objetivos de Investigación Tipo de estudio Técnicas e instrumentos Análisis de resultados
  20. 20. Problema de investigación Busca solucionar o encontrar respuestas a un problema, o del deseo de avanzar en el conocimiento sobre algún tema. Es necesario saber identificar y especificar un problema de investigación y redactarlo en términos sencillos y claros, para que éste refleje lo que se quiere investigar.
  21. 21. Problema de investigación Debe hacerse un estudio exhaustivo del entorno del problema planteado El La cliente empresa El mercado Entorno
  22. 22. Preguntas de investigación ¿Con qué frecuencia su cliente visita la tienda? ¿Cuáles son los criterios de compra de sus clientes? ¿Sus clientes están satisfechos con el servicio prestado? ¿Cuál es la participación total en el consumo de cada cliente??
  23. 23. Hipótesis  Afirmación no comprobada  Es una respuesta posible a la pregunta de investigación P1. ¿Qué alimentos son nutritivos? H1: los vegetales son alimentos nutritivos H2: Los mariscos son alimentos nutritivos
  24. 24. Necesidades de información ¿Qué tipo de información se requiere para resolver el problema de investigación? ¿Variables, Hipótesis y Categorías?
  25. 25. Objetivos 1 Medibles y Explícitos 2 3 precisos 4 Proporcionales
  26. 26. Ejemplos de los objetivos “Determinar el posicionamiento del producto con relación a la competencia” “Estimar la demanda potencial del producto en la población objetivo” “Conocer los factores que influyen en la decisión de compra de artículos para el hogar” “Identificar las características demográficas, geográficas y comportamentales de la población objetivo” IDEA Los objetivos hay que precisarlos aún más. Estos son simples enunciados.
  27. 27. investigación
  28. 28. Diseño de investigación de mercados Cualitativa Según el enfoque Cuantitativa Fuentes primarias Según la recolección de datos Fuentes secundarias Muestreo Probabilístico Según la selección de la muestra Muestreo No Probabilístico Mercados de consumo Según la aplicación Mercados corporativos
  29. 29. Investigación Cualitativa vs. Cuantitativa Cualitativa. Se utilizar para descubrir y entender los pensamiento y percepciones que nos proveen la base para tomar una decisión Cuantitativa. Se utiliza para medir y predecir, para determinar un curso de acción definitivo.
  30. 30. Investigación Cualitativa vs. Cuantitativa Cualitativa Cuantitativa Proyectos de investigación de Focus Técnicas Entrevista a Panel mercados Teléfono Correo On-line Group proyectivas profundidad online Concepto de nuevo producto SI SI SI SI NO NO SI Características y beneficios SI SI SI SI NO NO SI Posicionamiento de marca SI SI/NO SI/NO SI/NO SI SI SI Efectividad publicitaria NO SI/NO NO SI SI SI SI Desarrollo de nueva comunicación SI SI NO SI/NO NO SI/NO SI/NO (Copy Testing) Características demográficas NO NO NO SI SI SI SI Satisfacción del consumidor NO SI NO NO SI SI SI Lealtad del consumidor NO SI NO SI SI SI/NO SI Retención de clientes SI SI SI SI SI SI SI Medios SI SI SI/NO SI/NO SI/NO NO SI/NO Diseño de empaque SI SI SI SI/NO NO SI/NO SI/NO Test de precios SI SI SI/NO SI SI NO SI Comportamiento SI SI SI SI SI NO SI/NO Opinión SI SI NO SI SI SI SI
  31. 31. Diseño de investigación: clasificación Diseño de investigación Diseño de Diseño de investigación investigación exploratoria conclusiva Descriptiva Causal Diseño Diseño transversal longitudinal
  32. 32. Diseño de investigación: clasificación Diseño de investigación Diseño de Diseño de investigación investigación exploratoria conclusiva Descriptiva Causal Diseño Diseño transversal longitudinal
  33. 33. Diseño de investigación: Exploratoria Definición Busca explorar o examinar un problema o situación para proporcionar conocimiento Métodos Encuesta de expertos Encuestas piloto Datos secundarios analizados de manera cualitativa Investigación cualitativa
  34. 34. Diseño de investigación: clasificación Diseño de investigación Diseño de Diseño de investigación investigación exploratoria conclusiva Descriptiva Causal Diseño Diseño transversal longitudinal
  35. 35. Diseño de investigación: Conclusiva • Describir características de grupos • Entender qué variables son la causa y relevantes efecto de un fenómeno • Calcular el porcentaje de unidades de • Determinar la naturaleza de la relación una población específica que muestre entre las variables causales y el efecto a cierto comportamiento pronosticarse • Determinar las percepciones de característica de producto • Determinar el grado en el que se asocian las variables de marketing • Hacer pronósticos específicos Descriptiva Causal
  36. 36. Diseño de investigación: clasificación Diseño de investigación Diseño de Diseño de investigación investigación exploratoria conclusiva Descriptiva Causal Diseño Diseño transversal longitudinal
  37. 37. Diseño de investigación: Causal Objetivo Determinar las relaciones causales Características Manipulación de una o más variables independientes Control de otras variables mediadoras Métodos Experimentos
  38. 38. Diseño de investigación: clasificación Diseño de investigación Diseño de Diseño de investigación investigación exploratoria conclusiva Descriptiva Causal Diseño Diseño transversal longitudinal
  39. 39. Diseño de investigación: Descriptiva ¿Quién debe considerarse cliente? ¿Dónde deben contactarse los encuestados para obtener información requerido? ¿Qué información debe obtenerse de los encuestados? ¿Por qué estamos obteniendo información de los encuestados? ¿Cuándo debe obtenerse la información de los ¿Cómo obtendremos información encuestados? de los encuestados?
  40. 40. Diseño de investigación: clasificación Diseño de investigación Diseño de Diseño de investigación investigación exploratoria conclusiva Descriptiva Causal Diseño Diseño transversal longitudinal
  41. 41. Diseño de investigación: Transversal
  42. 42. Diseño de investigación: clasificación Diseño de investigación Diseño de Diseño de investigación investigación exploratoria conclusiva Descriptiva Causal Diseño Diseño transversal longitudinal
  43. 43. Diseño de investigación: Longitudinal Se estudia a las mismas personas a través del tiempo y se miden las mismas variables. Diseño Transversal: ¿Cómo evaluaron los colombianos el desempeño del presidente Uribe inmediatamente después de reunirse con Chávez? Diseño Longitudinal: ¿Cómo cambiaron los colombianos su percepción acerca del desempeño del presidente Uribe durante su conversación con Chávez?
  44. 44. Fuentes de error La muestra seleccionada en particular es una representación imperfecta de la población de interés. Ingreso anual de N es $ 5.800.000 Ingreso anual de n es $ 3.700.000
  45. 45. Fuentes de error Se presenta en la definición del problema, métodos, escalas, diseños de cuestionarios, análisis de datos, etc. Surge cuando alguno de los encuestados incluidos en la muestra no responde. La falta de respuesta causa que la muestra neta sea diferente en tamaño o composición a la muestra original.
  46. 46. Fuentes de error Surge cuando los Error por reemplazo de Error por fraude Error por falta de habilidad encuestados dan información respuestas inexactas o cuando Error de medición Error de registro Error por renuencia se registran o analizan mal. Error de Error al definición de la preguntar población Error de Error de análisis de selección del datos encuestados
  47. 47. descriptiva
  48. 48. Métodos de recolección Observación Experimentos Técnicas Encuesta
  49. 49. Encuesta Descripción Técnicas  Interrogatorio  Sobre comportamiento, intenciones, actitudes, conocimiento, motivaciones, características socio demográficas y estilo de vida  Mide formas de comportamiento, opiniones, posiciones  Escrita (fax o correo)  Personal (Face-to-Face)  Telefónica (Voice-to-Voice)  Asistida por computador
  50. 50. Encuesta Escrita (fax o correo) Contacto indirecto, ausencia de contacto personal • Características: – Carta como elemento de comunicación – Distancia de tiempo y lugar entre encuestado y encuestador – Cuestionario manejado por el encuestado – Ausencia de técnica en la realización de la encuesta – Diligenciamiento de la encuesta no controlable • Ventaja: costo • Desventaja: tasa de respuesta
  51. 51. Encuesta Telefónica Contacto personal-auditivo • Características: – Elemento de comunicación es la voz – Distancia lugar entre encuestado y encuestador – Al mismo tiempo entre encuestado y encuestador – Cuestionario manejado por el encuestador – Técnica de realización de la encuesta – El encuestado no ve el cuestionario de antemano – Diligenciamiento de la encuesta parcialmente controlable • Ventaja: tiempo de realización • Desventaja: longitud de la encuesta
  52. 52. Encuesta Personal Contacto directo, personal, físico • Características: – El lenguaje y los gestos como elementos de comunicación – Mismo tiempo y lugar encuestado y encuestador – Cuestionario manejado por el encuestador – Técnica en la realización de la encuesta – El encuestado no ve el cuestionario de antemano – Diligenciamiento de la encuesta controlable • Ventaja: control, posibilidad de utilización de material de apoyo (tarjetas de respuesta, videos, afiches, productos, etc…) • Desventaja: costo
  53. 53. Encuesta Asistida por Computador Contacto indirecto Características: – Imágenes y tono como elementos de comunicación – Distancia lugar entre encuestado y encuestador – Mismo tiempo entre encuestado y encuestador – Técnica en la aplicación de la encuesta – Diligenciamiento de la encuesta no totalmente controlable • Ventaja: costo, tiempo de realización y análisis • Desventaja: tasa de respuesta, representatividad
  54. 54. Métodos de encuestas Encuesta Encuestas Encuestas en E-mail Internet Criterio telefónica en casa centros comerciales Flexibilidad de acopio de datos +/- + - - +/- Diversidad de preguntas - + +/- +/- +/- Control de la muestra +/- + +/- - - Tasa de respuesta +/- + + - - Anonimato percibido del encuestado +/- - - +/- + Velocidad + +/- +/- + + Cantidad de datos - + +/- +/- + Costo +/- + +/- - - + Alto +/- Moderado - Bajo
  55. 55. Contenido ¿Qué es la investigación de Recolección, preparación y mercados? análisis de la información Diseño de cuestionarios Preparación y presentación del informe Muestreo: diseño y Experiencias de firmas procedimientos consultoras
  56. 56. Diseño de cuestionario  Encabezado  Flujo de cuestionario  Preguntas de calentamiento  Preguntas de transición  Cierre
  57. 57. Encabezado • Título • Breve introducción • Logo símbolo • Confidencialidad
  58. 58. Flujo • Preguntas sobre datos demográficos • Preguntas de detección o filtro
  59. 59. Calentamiento • Preguntas de inicio
  60. 60. Transiciones • Preguntas que responden los objetivos del estudio
  61. 61. Cierre • Preguntas de finalización
  62. 62. Tipos de preguntas Pregunta de respuestas abiertas BASICAS • ¿Qué le gustó más de ese producto? • ¿Por qué dice eso? DE SEGUIMIENTO • ¿Qué más?, ¿Qué otras cosas?, ¿Qué más le gustó del producto? • ¿Qué quiere decir exactamente cuando afirma que el carro es de muy buena calidad?, ¿Puede explicar qué quiere decir con eso? • ¿Es difícil para usted comprar un pollo de un kilo de $ 18.000?
  63. 63. Tipos de preguntas Pregunta de respuestas cerradas (dicotómicas) ¿Ha comido usted alguna vez carne de cordero? 01. Si 02. No Pregunta de respuestas múltiples ¿Cuáles de los siguientes productos incluyó la última vez que fue a un supermercado? 01. Alimentos y bebidas no alcohólicas 02. Productos de aseo del hogar 03. Productos de aseo personal 04. Bebidas alcohólicas 05. Productos farmacéuticos
  64. 64. Tipos de preguntas Pregunta de respuestas cerradas a escala Acuerdo/desacuerdo Unipolares Está muy de acuerdo Extremadamente interesante Está algo de acuerdo Muy interesante Hedonistas Está apenas de acuerdo Bastante interesante Me gusta en extremo No está de acuerdo ni en desacuerdo Algo interesante Me gusta demasiado Está apenas en desacuerdo Poco interesante Me gusta mucho Está algo en descuerdo Nada Interesante Me gusta bastante Está fuertemente en desacuerdo Me gusta moderadamente Me gusta poco Bipolares Intención de compra No me gusta ni me disgusta Demasiado picante Definitivamente lo compraría Algo picante Me disgusta moderadamente Probablemente lo compraría Apenas picante Me disgusta intensamente Podría comprarlo o no comprarlo Apenas suave Problablemente no lo compraría Algo suave Definitivamente no lo compraría Demasiado suave
  65. 65. Observación Descripción Técnicas  CONSCIENTE  Recorridos de observación de estanterías, anuncios publicitarios, etc.  Hábitos de uso de productos/ servicios  Evaluación de serie de imágenes (p.e. piezas publicitarias)  INCONSCIENTE  Recorrido de clientes en establecimientos  Frecuencias de visita de establecimientos  Comportamientos de compra - Preferencia de productos
  66. 66. Métodos de observación Observación personal Análisis de Observación rastros mecánica Análisis de Inventario contenido
  67. 67. Observación personal El investigador observa la conducta real conforme sucede
  68. 68. Observación mecánica Los aparatos mecánicos registran el fenómeno que se observa. Audímetro de NIELSEN, se anexa al tv para registrar en forma Torniquetes, registran el numero continua el canal que se sintoniza de personas que entran o salen de un edificio Contadores de tránsito ubicados entre las calles para contar el numero de vehículos que transitan por ciertos lugares
  69. 69. Inventario El investigador reúne datos al examinar los registros físicos de los productos en un hogar o en canal. El inventario de alacena, se registran marcas, cantidades y tamaños de paquetes de los productos en la alacena del consumidor
  70. 70. Análisis de contenido Cuando el fenómeno a observar es un mensaje, más que una conducta u objetos físicos. Por ejemplo, la frecuencia de aparición de mujeres, afroamericanos o judíos en medios masivos.
  71. 71. Análisis de rastros El acopio de datos se basa en rastros físicos o evidencias de conducta pasada. Por ejemplo, el uso de las tarjetas de crédito La posición de las sintonías del radio sirve para estimar la participación de audiencia en diferentes estaciones de radio
  72. 72. Caso de Estudio vs. Similitud de las bolsas de Kmart y LeSportsac Se seleccionaron dos grupos de mujeres en la cual participaron 200 mujeres Se mostraron dos bolsas: A un grupo una sin etiquetas y marcas y al segundo grupo con la marca Kmart No distinguieron entre el fabricante de la bolsa lo que sirvió para que di Paris sac LeSportsac presentara una demanda contra Kmart
  73. 73. Experimentos Descripción Técnicas  Cambio artificial de la realidad establecida  Test de producto: con o sin producto alternativo, respecto a una o varias variables, durante un período de tiempo dado  Test de precio  Test de comunicación: pretest y posttest  Prueba de nombre o empaque  Test de simulación de mercado (Compra ficticia)  Test de mercado: región de mercado delimitada  Test de marca con minipanel (siembra de producto)
  74. 74. en investigación de mercados
  75. 75. Escalas básicas Nominal De razón Ordinal De intervalos
  76. 76. Escala Nominal Se utilizan números para identificar y clasificar objetos Se utiliza para identificar encuestados, marcas, atributos, tiendas, entre otros Se aplica el porcentaje, moda
  77. 77. Escala Ordinal Se utilizan números para indicar posiciones relativas de los objetos Se utilizan para determinar un orden de preferencia, posición del mercado, clase social Se aplica percentiles, mediana
  78. 78. Escala de intervalos Las diferencias entre los objetos se pueden comparar. Se utilizan distancias numéricamente iguales. Se utilizan para medir actitudes, opiniones, intereses Se aplica rango, media, desviación stándard
  79. 79. Escala de razón Se utilizan números para indicar posiciones relativas de los Indique la cantidad de pesos gastada objetos. Posee todas las en cada una de estas cinco tiendas durante los últimos dos meses propiedades de las escalas anteriores. • Carrefour $ __________ • Éxito $ __________ Se utilizan para determinar • Olímpica $ __________ edad, ingresos, costos, ventas, • Cafam $ __________ participación en el mercado • Colsubsidio $ __________ Se aplica media geométrica
  80. 80. Medición y elaboración de escalas Técnicas de escala Escalas Escalas no comparativas comparativas Escalas de Escalas de Comparación Orden de Suma Clasificación calificación calificación pareada clasificación constante Q continua por reactivos Escala de Diferencial Stapel Likert semántico
  81. 81. Medición y elaboración de escalas Técnicas de escala Escalas Escalas no comparativas comparativas Escalas de Escalas de Comparación Orden de Suma Clasificación calificación calificación pareada clasificación constante Q continua por reactivos Escala de Diferencial Stapel Likert semántico
  82. 82. Técnicas de escalas comparativas: Comparación pareada Se presentan dos objetos a un encuestado y se le pide seleccionar uno de acuerdo con algún criterio.
  83. 83. Técnicas de escalas comparativas: Orden de Clasificación Califique las diversas marcas de shampoo en orden de preferencia. Comience por Se presentan a los encuestados elegir la marca que más le agrada y diversos objetos en forma simultánea asígnele el número 1; continúe así sucesivamente. y se les pide que los ordenen de acuerdo con algún criterio. Marca Lugar Pantene ______ Dove ______ Sedal ______ Palmolive ______ Head & Shoulders ______ Jhonson & Jhonson ______ L’oreal ______ St. Ives ______ Clairol Herbal Essences ______ Neutrógena Clean ______
  84. 84. Técnicas de escalas comparativas: Suma constante Los encuestados distribuyen una suma constante como dinero, puntos o fichas entre un conjunto de objetos de estímulo con relación a un criterio. Atributos de Segmento I Segmento II Segmento III jabones de baño Suavidad 8 30 7 Espuma 12 5 3 Precio 15 20 55 Fragancia 5 12 2 Empaque 10 8 20 Humectante 20 5 5 Poder de limpieza 30 20 8 Suma 100 100 100
  85. 85. Técnicas de escalas comparativas: Clasificación Q Se desarrolló para discriminar entre un número relativamente grande de objetos en forma rápida. Para mí es más es importante la cercanía del punto de venta que la atención al cliente Totalmente de acuerdo Totalmente en desacuerdo Asigne un número entre 0 y 100 a la afirmación para indicar la intensidad de su acuerdo o desacuerdo 60
  86. 86. Medición y elaboración de escalas Técnicas de escala Escalas Escalas no comparativas comparativas Escalas de Escalas de Comparación Orden de Suma Clasificación calificación calificación pareada clasificación constante Q continua por reactivos Escala de Diferencial Stapel Likert semántico
  87. 87. Escalas de calificación continua Los encuestados califican a los objetos al otorgar una marca en la posición apropiada en una línea que va de un extremo a otro de la variable de criterio. ¿Cómo calificaría a Falabella como tienda departamental? Versión 1 Probablemente la peor Probablemente la mejor Versión 2 Probablemente la peor Probablemente la mejor 0 10 20 30 40 50 60 70 80 100 Versión 3 Muy mala Ni buena ni mala Muy buena Probablemente la peor Probablemente la mejor 0 10 20 30 40 50 60 70 80 100
  88. 88. Análisis de percepciones Sistema de retroalimentación interactivo con soporte de computadora Se entrega a cada participante Se registra continuamente su reacción de acuerdo con el material que prueba
  89. 89. Escalas de calificación por reactivos Los encuestados tienen números, breves descripciones asociadas con cada categoría, o ambas. Las categorías se ordenan en términos de la posición de la escala.
  90. 90. Técnicas de escalas no comparativas: Likert Inventor: Rensis Likert (1930- 1981) Invento: Escala de Likert Técnica: cinco categorías de respuesta Categorías: indican el grado de acuerdo o desacuerdo con cada afirmación
  91. 91. Ejemplo de escala no comparativa: Likert Abajo se encuentran diferentes opiniones acerca de Falabella. Por favor, indicar qué tanto está de acuerdo o en desacuerdo con cada una utilizando la siguiente escala: 1 Muy en Desacuerdo Muy en desacuerdo Ni de acuerdo ni en Muy de acuerdo 2 En desacuerdo En desacuerdo desacuerdo De acuerdo 3 Ni de acuerdo ni en desacuerdo 4 De acuerdo 5 Muy de acuerdo Falabella vende mercancía de alta calidad Falabella tiene deficiente servicio en tienda Me gusta comprar en Falabella Falabella no ofrece buena variedad de marcas dentro de una categoría de producto Las políticas de crédito en Falabella son terribles No me gusta la publicidad que hace Falabella Falabella cobra precios justos
  92. 92. Técnicas de escalas no comparativas: Osgood Inventor: Charles Osgood (1916-1991) Invento: Diferencial Semántico Objetivo: Medir auto conceptos, conceptos de la persona y del producto Técnica: utiliza etiquetas de la escala para comparar marcas, productos e imágenes de compañías. Categorías: siete categorías de respuesta con etiquetas bipolares
  93. 93. Técnicas de escalas no comparativas: Diferencial semántico ¿Qué significa para usted el jabón líquido para manos Dove? Áspero Delicado Actual Anticuado Formal Informal Joven Maduro
  94. 94. Técnicas de escalas no comparativas: Stapel Inventor: Jan Stapel (1845-1910) Invento: Escala de Stapel Objetivo: Medir actitudes Técnica: medición unipolar de 10 categorías de respuesta Categorías: numeradas del -5 al +5, sin punto neutral
  95. 95. Técnicas de escalas no comparativas: Stapel Se pide al encuestado que marque una respuesta, mediante la selección de una categoría numérica (+5 sería el máximo acuerdo o exactitud) +5 +5 +4 +4 +3 +3 +2 +2 +1 +1 Alta Calidad Moderno -1 -1 -2 -2 -3 -3 -4 -4 -5 -5
  96. 96. Técnicas de escalas no comparativas: Thrustone Inventor: L. L. Thurstone (1887-1955) Invento: Escala de Thrustone Objetivo: Medir actitudes Técnica: mide estímulos psicológicos y sobre esta escala sitúa después a los sujetos Categorías: lista de rasgos respecto a un aspecto, persona o fenómeno
  97. 97. Técnicas de escalas no comparativas: Thrustone Lea todas estas afirmaciones y señale aquella -una- con la que se sienta más identificado. 1. El trabajo para el hombre es el mayor bien del que puede gozar, una bendición. 2. El trabajo es una fuente de satisfacciones. 3. El trabajo es un medio para poder subsistir. 4. El trabajo, si no existiera mejor. 5. El trabajo es una maldición, una verdadera desgracia.
  98. 98. Contenido ¿Qué es la investigación de Recolección, preparación y mercados? análisis de la información Diseño de cuestionarios Preparación y presentación del informe Muestreo: diseño y Experiencias de firmas procedimientos consultoras
  99. 99. procedimientos
  100. 100. El proceso del muestreo
  101. 101. Universo del estudio Una vez definido el universo debe ser cuantificado y delimitado. Metodología Censual Muestreo
  102. 102. Censo vs. Muestra  Menor cantidad de  Mayor precisión recursos  Posibilidad estudiar  Mayor cantidad de fenómenos cualquier variables. CENSO frecuencia y variabilidad  No hay generalización  Dificultad medición MUESTRA  Mayor cantidad de fenómenos infrecuentes o  Recursos: Humanos, muy variables Físicos, Financieros, Tiempo  Precisión limitada  Menor cantidad de  Generalización variables
  103. 103. Conceptos necesarios de muestreo Elemento Unidad de muestreo Marco muestral Unidad acerca de la cual Elemento(s) disponible(s) Lista de todas las unidades se solicita información. Ej. para su selección en de muestreo disponibles individuos, productos, alguna etapa del proceso para su selección en una almacenes, empresas. de muestreo. Qué voy a etapa del proceso de seleccionar? muestreo. Universo o población Conjunto de elementos sobre el cual se quiere estudiar una característica específica/ se saca la muestra.
  104. 104. Ejemplo Elemento Unidad de muestreo Adultos jóvenes entre 25 y 45 años Etapa 1: Barrios Estrato 3 Bogotá Etapa 2: Manzanas en barrios Universo o población Etapa 3: Hogares Adultos jóvenes de estrato 3 de la Etapa 4: Adultos Jóvenes 25-45 Años ciudad de Bogotá que tienen entre Marco muestral 25 y 45 años. 1. Lista de barrios de Bogotá de estrato 3 2. Lista de manzanas en los barrios elegidos 3. Lista de hogares en las manzanas elegidas 4. Lista de adultos jóvenes 25-45 años en hogares
  105. 105. Tipos de muestreo Hace referencia a un elemento de la población que tiene la probabilidad de ser elegido dentro de la Elementos que no población a formar tienen la posibilidad parte de la muestra de ser elegidos dentro una unidad muestral
  106. 106. Clasificación Probabilístico • Muestreo Aleatorio simple • Muestreo Estratificado • Muestreo por Conglomerados • Muestreo sistemático • Muestreo por áreas No Probabilístico • Muestreo a Conveniencia • Muestreo a Criterio • Muestreo Bola de nieve • Muestreo Organoléptico
  107. 107. Probabilístico  Cada elemento tiene una probabilidad igual de ser seleccionado  Implica seleccionar unidades de muestreo completamente al azar  Se requiere un marco muestral perfecto, es decir, una lista completa de todas las unidades en el universo  Aplicación en el caso de contar con bases de datos o con listados completos de los elementos que componen el universo
  108. 108. Probabilístico  Se divide la población en subgrupos mutuamente excluyentes y colectivamente exhaustivos.  Se selecciona una muestra (aleatoria simple) e independiente en cada estrato  Los estratos deben ser homogéneos, los define una característica común  Puede ser proporcional o no proporcional
  109. 109. Probabilístico  Un conglomerado o grupo de elementos se selecciona aleatoriamente en forma simultánea  Los estratos deben ser lo más heterogéneo posible  Bajo costo  Sistemático o áreas
  110. 110. No Probabilístico  Intercepción de personas en centros comerciales  Colaboración voluntaria de personas para probar productos y pedirles que contesten encuesta  Se utiliza como base para generar hipótesis ó disposición de usuario final de resultados.  Menos costoso y menor tiempo.
  111. 111. No Probabilístico  Muestras intencionales  Selección de elementos (almacenes, ciudades, personas con determinado cargo) que se cree que pueden aportar cosas importantes respecto al tema de investigación  Se utiliza para obtener experiencia o conocimiento en el sector/categoría
  112. 112. No Probabilístico  Selección aleatoria inicial.  El enlistamiento siguiente se hace por referidos que cumplan la condición a medir.  Es un proceso que requiere una gran cantidad de tiempo.  Evaluar características poco comunes de la población.
  113. 113. No Probabilístico  Valoración cualitativa  Se basa en la percepción de los sentidos  Se utiliza en degustaciones y pruebas de producto  Objeto de estudio del neuromarketing
  114. 114. Calculo del tamaño muestral Población Finita 2 N Universo Z pqN n Muestra n= z Intervalo de confianza 2 2 p Probabilidad que ocurra un evento e (N-1) + p qZ q Probabilidad que no ocurra un evento e Error muestral Se considera que una población es finita cuando la población es menor de 10.000 individuos
  115. 115. Calculo del tamaño muestral Población infinita 2 Z pq n z Muestra Intervalo de confianza n= p Probabilidad que ocurra un evento 2 q Probabilidad que no ocurra un evento e e Error muestral Se considera que una población es infinita cuando es mayor o igual a 10.000 individuos.
  116. 116. NEGOCIOS MARKETING FINANZAS GERENCIA VENTAS RENTABILIDAD MERCADO PRESUPUESTO TECNOLOGIA GESTIÓN HUMANA LIDERAZGO MAQUINARIA ENTORNO GLOBALIZACIÓN CLIENTE PRODUCTO PUNTO DE VENTA PRECIO INFORMACIÓN COMUNICACIÓN COSTO INTERÉS OPINIÓN ESTILOS DE VIDA PUBLICIDAD NEGOCIACIÓN VISITA DEMANDA SEGUIMIENTO OFERTA SATISFACCIÓN LEALTAD MERCHANDISING MARCA EMPAQUE DISTRIBUCIÓN COMPETENCIA PROVEEDORES ECONOMÍA POLÍTICA CULTURA INVESTIGACIÓN BRANDING ÉSTRATEGIA PLANEACIÓN AUDIENCIA Ejercicios prácticos MEDIOS MENSAJE PROMOCIÓN POSICIONAMIENTO SEGMENTACIÓN EMPRESA CAPITAL INGRESOS
  117. 117. Contenido ¿Qué es la investigación de Recolección, preparación y mercados? análisis de la información Diseño de cuestionarios Preparación y presentación del informe Muestreo: diseño y Experiencias de firmas procedimientos consultoras
  118. 118. información
  119. 119. Proceso del trabajo de campo y recolección de información Selección Capacitación Evaluación Supervisión Validación
  120. 120. Contacto inicial “Hola, mi nombre es Alejandro Ochoa, represento al departamento de marketing de Procter & Gamble. Estamos realizando un estudio sobre las preferencias de los hogares acerca de los superetes en la ciudad de Bogotá. Valoramos mucho su opinión y nos gustaría hacerle algunas preguntas…”
  121. 121. Control de calidad • Supervisión directa: acompañamiento inmediato al encuestador en campo, recomendable especialmente en los primeros días de trabajo • Supervisión indirecta: revisión posterior en campo de las actividades realizadas por el encuestador. • Backcheking: revisión posterior telefónica de las actividades realizadas por el encuestador. Es importante garantizar un número equivalente de encuestas supervisadas tanto a nivel de encuestador como supervisor.
  122. 122. Indicadores Tiempo medio duración de encuesta por encuestador Tiempo total de entrevista por jornada por encuestador Número de encuestas realizadas por jornada de trabajo por encuestador % de encuestas completas por encuestador % de fallas encontradas en supervisión % de rechazos por encuestador Número de contactos realizados por encuestador % de encuestas incompletas por encuestador
  123. 123. Tabulación Univariado • Frecuencia de suceso. • Porcentaje participación. • Localización de errores simples de tabulación. • Indicadores de datos faltantes • Determinación de porcentajes válidos Tipos de análisis • Estadísticas de resumen Bivariado • Evaluación de relaciones. • Variables de segmentación. • Variable dependiente. • Tener en mente los objetivos si no se vuelve un ejercicio interminable
  124. 124. Tipos de Estadísticas Descriptiva Inferencial Proporciona a los investigadores Permite que los investigadores hagan medidas resumidas de los datos en sus juicios acerca de la población total, muestras. basados en los resultados generados por las muestras. Se basa en la teoría  Medidas de tendencia central: de las probabilidades. media, moda, mediana  Medidas de dispersión: desviación  Pruebas de hipótesis: hipótesis nula estándar y alternativa
  125. 125. Tipos de Pruebas Chi cuadrada Varianza Sirve para probar la importancia Es una técnica estadística que estadística en una tabulación cruzada. determina si tres o más medias Permite determinar si hay una aritméticas son estadísticamente asociación sistemática entre variables. diferentes una de otra. Parte de la hipótesis que las Chi cuadrada variables (Estado civil y Género) son independientes Sí el valor de la significación es mayor o igual que el Alfa (0.05), se acepta la hipótesis
  126. 126. ANOVA • ¿Cómo varía la intención de comprar una marca con los niveles de precios y los niveles de distribución? • ¿La escolaridad y la edad influyen en el consumo de una marca? • ¿Cuál es el efecto de la familiaridad con una tienda departamental (mucha, regular, poca) y la imagen de esa tienda (positiva, indiferente, negativa) en la preferencia por ella?
  127. 127. Contenido ¿Qué es la investigación de Recolección, preparación y mercados? análisis de la información Diseño de cuestionarios Preparación y presentación del informe Muestreo: diseño y Experiencias de firmas procedimientos consultoras
  128. 128. Componentes del Informe Portada Diseño de la Investigación Carta de entrega Tipo de diseño de investigación Carta de autorización Necesidades de información Tabla de contenido Unidad de Análisis (población y muestra) Lista de Tablas Fuentes primarias y secundarias Lista de Gráficas Técnicas Lista de Anexos Análisis de los datos Resumen Ejecutivo Análisis Univariado Principales hallazgos Análisis Bivariado Conclusiones Análisis de varianza Recomendaciones Conclusiones Definición del problema Recomendaciones Antecedentes del problema Anexos Planteamiento del problema Enfoque del problema Objetivos generales y específicos Hipótesis
  129. 129. Tablas y Gráficas  Número de la tabla o figura  Título  Título de la columna y título de la fila  Notas de pie de páginas  Cifras correspondientes (unidad de medición y exactitud)
  130. 130. Histograma Figura 1. Travel & Tourism Competitiveness Index 2009 Suiza Austria Alemania Francia Canadá España Suecia Estados Unidos Australia Singapur 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 0 Fuente: Economic Forum, The Travel & Tourism Competitiveness Report, 2009
  131. 131. Barras Figura 2. Participación porcentual de las ventas de la licencia - Año 2005, 2006 y 2007 48,6% Más de 400 millones 12,5% 50,9% 0,0% De 301 a 400 millones 37,4% 10,2% 11,2% De 201 a 300 millones 18,9% 2007 12,2% 2006 19,9% 2005 De 101 a 200 millones 7,2% 12,0% 15,2% De 10 a 100 millones 20,2% 14,1% 5,1% Menor a 10 millones 3,8% 0,6% Fuente: Elaboración propia con datos de Colombia es Pasión (2008).
  132. 132. Circular Gráfica 3. Participación porcentual de cada categoría de producto de Continental Foods – Año 2008 Fuente: Elaboración propia con datos de Continental Foods S.A.
  133. 133. Líneas VARIACION ANUAL DE CONSUMO SEGUN DANE Bienes no durables Bienes semidurables Servicios Bienes durables 18,07% 17,75% 17,17% 14,66% 12,89% 12,51% 8,61% 8,91% 6,87% 7,03% 6,68% 5,55% 5,34% 4,62% 4,55% 4,07% 3,38% 3,28% 3,61% 3,47% 3,11% 3,09% 3,18% 3,04% 2,73% 2,23% 2,29% 2,07% 1,50% 1,24% 1,45% 2.001 2.002 2.003 2.004 2.005 2.006 2.007 2.008 -3,86%
  134. 134. Boxplot Gráfica 5. Edad de los encuestados En particular, los gráficos de caja vinculan los conceptos de mediana, cuartiles, valor mínimo y máximo Fuente: Elaboración propia con datos de Continental Foods S.A.
  135. 135. Desempeño Gráfica 7. Desempeño de BMW: 2000 - Presente Fuente: Interbrand 2008
  136. 136. Contenido ¿Qué es la investigación de Recolección, preparación y mercados? análisis de la información Diseño de cuestionarios Preparación y presentación del informe Muestreo: diseño y Experiencias de firmas procedimientos consultoras

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