Insights del consumidor
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  • 1. Insights del
    consumidor
    Lina María Echeverri
    Magíster en Administración con énfasis en Mercadotecnia ITESM Directora
    Especialización en Mercadeo Estratégico
    CESA
  • 2.
    • El consumidor se ha vuelto escéptico
    • 3. Ya quedan muy pocos clientes leales a una marca o a un establecimiento
    • 4. El marketing global impulsa y refuerza la customización
    Presentación
  • 5. In
    Sight
    visión
    adentro
  • 6. Mirar
    Adentro
  • 7. Motivación Oculta
    Intuición
    Verdad descubierta
    Inspiración
    Revelación
    Descubrimiento
    Conocimiento
    ¿Qué es un insight?
  • 8. Hay que interpretar la cotidianidad del consumidor desde lo que ellos “hacen” y no solo desde lo que “dicen”
    Lo que se dice
    Lo que se hace
    No tomamos leche Solo la tomamos con cereal o café
    Somos vegetarianos A veces comemos pizza con pepperoni
    Soy una persona diet Pero de vez en cuando como un postrecito
    Trato de comer sano Solamente como una fruta diaria
  • 9. “Cuando uno está comiendo cereal al desayuno por lo general le gusta leer lo que dice la caja”
    “Cuando los niños destapan un yogur, por lo general pasan la lengua por encima de la tapa”
    “En los aviones la gente tiende a leer mucho más de lo que lee habitualmente”
    “En las fiestas y en los matrimonios a las mujeres jóvenes les gusta entrar al baño en pareja para conversar y evaluar todo lo que está sucediendo”
  • 10. Investigar Insight
  • 11. Descubrir Insight
  • 12. Porqué son importantes los
    INSIGHTS
  • 13. Base de una filosofía empresarial auténticamente centrada en el consumidor
    Fuente de ideas para la generación de nuevos productos y servicios
    Fuente de oportunidades de posicionamiento o reposicionamiento
    Insumo de estrategia de comunicación orientada a conectar, atraer y fidelizar al consumidor
  • 14. ¿Cómo se identifican los insights?
    Rastrear las emociones
    Formular preguntas
  • 15. ¿Qué sientes cuando:saboreas un vino,olfateas este perfume,miras un paisaje,y escuchas aquella melodía?
  • 16. http://www.pixelpoint.com/images/think.jpg
    “¿Cuánto tiempo hace que no sentías?”
  • 17. Aprendiendo a descubrir
    Lo necesito
    Deseo/necesidad
    Lo quiero
    Lo compro/Lo consumo
    Singularidad
    Lo hago propio/es parte de mi vida diaria
  • 18. 1
    Tipos de insights
    • Expresa para qué utiliza el consumidor el producto en cuestión
    “Teñirme el pelo es romper la rutina, modernizarme y cambiar”
    Insight Vivencial
  • 19. 2
    Tipos de insights
    • Comentarios que reflejan cómo se siente el consumidor al usar el producto
    “La verdad es que cuando me tiño el pelo y me hago reflejos cambia mi forma de ser. Soy más coqueta y seductora, vuelvo a conquistar a mi marido”
    InsightAspiracional
  • 20. 3
    Tipos de insights
    • Determina el grado de satisfacción que le ofrece el producto
    “La última vez que me teñí de rubio, fue mágico. Mi marido se empezó a fijar en mi… es como si hubiera vivido en una cueva oscura y el color rubio fuera una antorcha que me iluminó”
    Insight de intensidad
  • 21.
  • 22. Orientada a fomentar mayor etnocentrismo colombiano
  • 23. La papa crujiente proporciona al consumidor una sensación de acompañamiento (importante en un snack de consumo individual)
    EL consumidor prefiere las papitas a cualquier otro snack
  • 24. Pasos a seguir
    d
    i
    p
    i
    1
    2
    3
    4
    Diferenciar
    Por valor y despuéspor necesidades
    Identificar
    Al clienteIndividualmente
    Interactuar
    (Y acordarse)
    Personalizar
    Producto y/o Servicio
  • 25. ¿Quién es el consumidor?
    El consumidor es un ser complejo, impredecible e insatisfecho
    Requiere de bienes que cumplan con su promesa de valor
  • 26. Consumidor vs. Cliente
    Pueden ser consumidores, canales o empresas
    Demandan bienes y servicios para la fabricación o comercialización de otros productos
    Es quien ejecuta la compra
    Familias o economías domésticas
    Adquieren productos para su propio consumo
    Demandan bienes y servicios de consumo frecuente y duradero
    Consumidor
    Cliente
  • 27. Características del comportamiento de compra
    El estudio del comportamiento de compra puede ser complejo
    1
    El comportamiento de compra cambia y evoluciona a lo largo del ciclo de vida del producto
    2
    El comportamiento de compra del cliente y consumidor es distinto según el grado de implicación que tenga éste en la compra
    3
  • 28. La caja negra del consumidor
    Grado de involucramiento en la compra
    La extensión de la decisión que se toma
    Toma de decisiones
  • 29. Toma de decisión del consumidor
    Bajo nivel de involucramiento
    Alto nivel de involucramiento
    Toma de decisiones
    Hábito
    Toma de decisiones limitada
    Fuente: Henry Assael, 2002
  • 30. ¿El consumidor busca rentabilidad?
    Utilidad brindada por el producto
    Rentabilidad para el consumidor
    Esfuerzo desarrollado en su adquisición
  • 31. Consumidor
    Despertar
    la
    necesidad
    Análisis
    de la
    información
    Evaluación
    Postcompra
    Experiencia
    Evaluación
    de la
    marca
    Compra
    Modelo básico de toma de decisiones compleja
  • 32. Proceso de compra de mercados corporativos
    1
    7
    2
    3
    6
    5
    4
  • 33. Perturbaciones que afectan el proceso de compra
    Marketing viral negativo
    Efecto Contraste
    Efecto Comparativo
    Disonancia Postcompra
  • 34. Factores que influyen en la decisión de compra
  • 35. Factores culturales
    La cultura es el determinante fundamental de los deseos y del comportamiento de las personas
  • 36.
    • Nacionalidad
    • 37. Grupos religiosos
    • 38. Grupos raciales
    • 39. Zonas geográficas
    Subcultura
  • 40.
    • Movimiento originario de Inglaterra en los 60’s
    • 41. Es una derivación del Punk
    • 42. Utilizan la violencia y el vandalismo para fortalecer su poder
    • 43. Son racistas aún considerando su descendencia afroamericana
    skinhead
  • 44.
    • El Gótico es una subcultura, un estilo, una manera de pensar
    • 45. Para este movimiento la justicia no existe
    • 46. Se visten de negro por el eterno luto que tienen hacia el mundo
    • 47. Tienden a tener un sentido del humor oscuro y perverso
    • 48. Aman la literatura, la historia, la música, la poesía, la belleza, la fealdad, los vampiros
    goticos
  • 49. Suicide Girls
    • Comunidad creada en el año 2001
    • 50. Perfil gótico y punk
    • 51. Concepto creado por la empresa SG Services Inc.
    • 52. Pro feministas
    • 53. Cultura underground
    • 54. Promueven videos ilegales
    La belleza es una maldición
  • 55.
  • 56. emos
    • El término proviene del género musical “Emotionalhardcore”
    • 57. Surgieron a finales de la década de los ochenta
    • 58. Jóvenes entre 15 a 18 años
    • 59. Proyectan una personalidad melancólica
    • 60. Utilizan ropa ajustada
    • 61. No pueden tener sobrepeso
    • 62. Para ellos el mundo es miserable y denigrante
    • 63. Utilizan Zapatillas Allstar de Converse
  • Los Floggers
    • Inadaptados sociales
    • 64. No les importa la tierra, ni la paz, ni nada que los pueda preocupar
    • 65. Disfrutan de subir fotos a su blog y escuchar música electro pop
    • 66. Los juegos de video, ver caricaturas y masticar chicle de sabor tutti fruti son sus actividades favoritas
  • Los Traquetos
    No tienen relación con negocios ilegales
    Imitan la indumentaria y estilo de vida de los narcotraficantes durante la década de los 80´s
    Su pasión: la extravagancia
    Tienen vehículos llamativos
  • 67. ¿El género es una subcultura?
  • 68. Factores sociales
    Los grupos de referencia tienen influencia directa o indirecta sobre las actitudes o comportamiento de las personas
  • 69. Grupos de referencia
    Grupos de pertenencia
    Grupos aspiracionales
    La familia
    Los amigos
    Previsor
    Simbólico
  • 70. Solteros
    • Viven fuera del hogar
    • 71. Tienen pocas cargas financieras
    • 72. Alto nivel de ingreso discrecional
  • Pareja sin hijos
    • Alto nivel de ingreso discrecional
    • 73. Ambos trabajan
    • 74. Interés por actividades relacionadas
    • 75. “Danza de los consuegros”
  • Pareja con niños menores de 6 años
    • Los niños son influenciadores fuertes
    • 76. Los padres trabajan
    • 77. Ingreso más apretado debido al incremento de los gastos derivados del cuidado infantil
  • Influyen a la hora de comprar productos de consumo masivo, o de ir a restaurantes, centros comerciales y escoger el lugar de las vacaciones.
    Los niños entre 6 y 16 años representan el 22,9% de la población de Colombia
    Se están empezando a preocupar, cada vez más, por su apariencia
  • 78. Pareja con hijos dependientes
    • La posición financiera de la familia sigue mejorando
    • 79. Algunos hijos trabajan
    • 80. Los costos educacionales aumentan
  • Pareja sin hijos dependientes
    • Los hijos han abandonado el hogar y no dependen económicamente de los padres
    • 81. Los padres todavía trabajan
    • 82. La reducción de gastos origina mayor nivel de ahorro
    • 83. Ingreso discrecional más alto
  • Factores personales
    El carácter y el modo de vivir son factores que influyen en nuestras decisiones de compra
  • 84. Son los modos de vivir de los consumidores que se reflejan en sus actitudes, intereses y opiniones.
    Son los patrones de comportamiento individual, consistentes y duraderos
    Personalidad
    Estilo de vida
  • 85. Causas de los cambios en los estilos de vida
    Causa 1: Cambios en los roles de compra masculinos
    Incremento de las responsabilidades de las compras
    Cuidado de los hijos
    Mayor involucramiento en actividades como cocinar y limpiar la casa
    Compran productos que en un tiempo hubieran descartado por considerarlos femeninos
    • Joyería
    • 86. Productos para el cuidado de la piel
    • 87. Humectantes
    • 88. Cosméticos
  • Causa 2: Cambios en los roles de compra femeninos
    Combinan las labores del hogar con el trabajo
    Hasta finales de los 70’s la mujer estaba estigmatizada bajo un fuerte fenómeno patriarcalista
    Mujer alfa: mujeres jóvenes seguras de sí, con grandes metas y alta autoestima
    "Y es que muy a menudo los hombres de Colombia siguen soñando con encontrar mujeres que se parezcan a su mamá, mujeres que los esperan a la salida de la oficina, que les preparan la comida que les gusta y que permanezcan siempre esbeltas“ (Florence Thomas)
  • 89. Causas de los cambios en los estilos de vida
    Causa 3: Mas énfasis en la salud y en la buena condición física
    Adquisición de hábitos dietéticos
    Cultura Light
    Pérdida de peso
    Más deporte en clubes y menos al aire libre
  • 90. Causas de los cambios en los estilos de vida
    Causa 4: Presiones mayores de tiempo
    Tiempo de esparcimiento limitado
    Variedad en las actividades recreativas
    Compulsión de hacerlo todo
    “Paren el mundo que quiero bajarme”
    Desaparece el desayuno y el almuerzo y se sustituye por el “brunch”
    Crece la tendencia: Cocooning
  • 91. Causas de los cambios en los estilos de vida
    Causa 5: Un nivel más alto de conocimiento de sí mismo
    Aumento de demanda de productos que ofrecen logros personales
    Inclusión de las TIC en la vida cotidiana
    Entran a la lista de compras aparatos como:
    • Laptops
    • 92. Televisión por cable
    • 93. Máquinas para ejercicios
  • Tipología de
    ESTILOS DE VIDA
  • 94. Triunfadores
    Hacedores
    Esforzadores
    Experimentadores
    Ejecutores
    Actualizadores
    Luchadores
    Mayores recursos
    VALS2
    StandfordUniversity
    Creyentes
    Menores recursos
  • 95. ACTUALIZADORES
    Disfrutan de las mejores cosas
    Son receptivos a los nuevos productos
    Están en constante contacto con las TIC
    Son escépticos a la publicidad
    Son lectores frecuentes de una amplia variedad de publicaciones
    Son telespectadores poco frecuentes
  • 96. EJECUTORES
    Escaso interés en la imagen o en el prestigio
    Consumidores por encima del promedio de productos para el hogar
    Gustan de la programación educativa y asuntos públicos
    Leen ampliamente y a menudo
  • 97. TRIUNFADORES
    Son atraídos por productos de categoría superior
    Blanco principal de gran variedad de productos
    Televidentes promedio
    Leen publicaciones sobre negocios, noticias y material de ayuda
  • 98. EXPERIMENTADORES
    Seguidores de la moda y los hechos
    Gastan la mayor parte del ingreso en socializar
    Compran por impulso
    Atentos a la publicidad
    Disfrutan de la música
  • 99. LUCHADORES
    Leales a la marca
    Utilizan cupones y están atentos a las ventas especiales
    Se fían de la publicidad
    Ven televisión a menudo
    Leen periódicos sensacionalistas y revistas para la mujer
  • 100. CREYENTES
    Compran artículos artesanales
    Se muestran lentos en el cambio de hábitos
    Buscan ofertas
    Ven televisión por arriba del promedio
    Leen revistas sobre el hogar, jardinería, mascotas
    Sensibles con su entorno
  • 101. ESFORZADORES
    Conscientes de la imagen
    Ingresos discrecionales limitados
    Gastan en ropa y en productos para el cuidado personal
    Prefieren la televisión a la lectura
  • 102. HACEDORES
    Compran de acuerdo con la comodidad, la durabilidad y el valor
    No se dejan impresionar por los lujos
    Compran lo básico
    Escuchan la radio
    Leen revistas sobre mecánica automotriz y del hogar, pesca y vida al aire libre
  • 103. Factores sicológicos
    La motivación, la percepción, el aprendizaje, las creencias y las actitudes afectan directamente la toma de decisiones de compra
  • 104. Características del consumidor que afectan la percepción
    1
    Capacidad para distinguir estímulos
    Nivel del umbral
    Umbral absoluto: no se detectan estímulos
    Umbral diferencial: diferencia sensible
  • 105. Características del consumidor que afectan la percepción
    2
    Generalización del estímulo
    Juzgar marcas de manera selectiva
    Evaluar una marca en relación con otra
    Lealtad a la marca forma de generalización
    Experiencias positivas pasadas se repetirán
  • 106. Las características del
    CONSUMIDOR GLOBAL
  • 107. Consumidor infiel y volátil
    CLICK CONSUMER
  • 108. Generador de conocimiento e ideas
    PROSUMER
  • 109. Individualista, narciso y hedonista
    JUST FOR ME
  • 110. Etnocentrista, turista y preocupado por la trazabilidad
    RESPONSABLE
  • 111. Las características del
    CONSUMIDOR LOCAL
  • 112. Busca contacto directo y personal
    RELACIONISTA
  • 113. Busca cercanía
    PRIVILEGIA LA INMEDIATEZ
  • 114. =0+wt
    x=Acos(wt+0)
    ?
    e=e0+v0t+½at2
    No entiende de formas ni de fórmulas
    BUSCA LA SIMPLICIDAD
  • 115. Hay una tendencia a hablar de tendencias
    ¿Qué es una tendencia?
  • 116. ¿Qué es una tendencia?
    Una tendencia es una línea. Es una marca. Es un camino. Es una pista. Es algo que está ocurriendo y que probablemente siga ocurriendo en el futuro con más fuerza aún.
  • 117. ¿Vieja?
    ¿Vital?
    Fronteras Porosas:
    • Reconfiguración del ciclo de vida
    • 118. Mito de la juventud
    • 119. Consumidor flexible
    • 120. “mostrarse bien”
    • 121. El concepto de belleza
  • Well-being:
    • Consciencia de una vida saludable
    • 122. Bienestar interior
    • 123. Momentos de felicidad
    • 124. Contraste en la conducta del consumidor
  • Snackcult:
    • Falta de tiempo
    • 125. Todo debe ser práctico y fácil
    • 126. Necesidad de lo instantáneo
    • 127. La gente puede hacer casi todo dentro de un auto
  • Stressedout:
    • Compulsión por hacerlo todo
    • 128. No sólo hay que alcanzar el éxito, sino que hay que hacerlo rápido
    • 129. Las marcas deben responder con una oferta de productos de “relax”
    • 130. Los productos deben ofrecer diversión y permitir desconectarse
  • Un estudio sobre mujeres menores de 35 años destacó que el 90% no aspira a ser ama de casa toda la vida. Ya las mujeres no se identifican con la limpieza de los pisos ni cómo complacer a sus maridos
    Fuente: WorkingWomanTaskAdvertiser (2005)
    Singles:
    • Hogares unipersonales
    • 131. Ingreso discrecional alto
    • 132. Movilidad a otros países
    • 133. Consumo de vitaminas, alimentos que activan las defensas del organismo, clases de yoga y viajes.
  • Real Fact:
    • Resistencia a lo que no es auténtico o genuino
    • 134. Las marcas transcienden lo material y hablan de valores
    • 135. Mostrar la verdad en un mundo en el que reina la desconfianza
  • Premiumization:
    • Diferenciación absoluta
    • 136. Exclusividad
    • 137. Contrasta con la necesidad de ofertas y descuentos
  • Tendencias enmarcadas a la tipología del consumidor
    1
    El consumidor infiel
  • 138. El consumidor infiel
    El consumidor es cada día más infiel y volátil.
    Se le llama también:
    Swichers
    Ni siquiera son fieles a sus parejas, ¿por qué creer
    que serán fieles a una marca?
    Es el fin de la ilusión
  • 139.
    • Las relaciones duraderas y permanentes tienden a descender
    • 140. Las marcas se pierden en medio de un exceso de mensajes
    • 141. La tasa de divorcios y familias separadas aumenta
  • Ideas de nuevos
    productos, de nuevos
    espacios. Incluso, quejas y
    reclamos
  • 142. Tendencias enmarcadas a la tipología del consumidor
    2
    El consumidor empoderado
  • 143. Ahora, el consumidor tiene acceso a toda la información que necesita sin tocar el punto de venta.
    Puede ingresar a la web del fabricante
    El consumidor moderno desea y anhela ser soberano de sus
    decisiones
  • 144. Tendencias enmarcadas a la tipología del consumidor
    3
    El consumidor afectuoso
  • 145. El consumidor afectuoso
    Un consumidor solitario, que busca afecto. Se le llama también:
    Hugseeker
    Es un mundo en el cuál para conocer gente no se va a la calle, sino que se queda en casa, frente al PC
    Existe una marcada tendencia a compensar la soledad en que vivimos por medio de la reafirmación social
  • 146. El consumidor afectuoso
    Hay quienes dicen tener
    "seguidores" en twitter
    Hay muchos que dicen tener 2000
    amigos en facebook y creen que
    son amigos reales
    Amor propio y deseo de conectar
    se convierten en los ingredientes que generan una extraña mezcla
    de soledad y compañía
  • 147. Insights del
    consumidor
    Gracias