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Fundamentos de Mercadeo Estratégico 2013 (Parte 1)
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  • 1. mercadeo estratégico Lina María Echeverri Phd (c) en Integración y Desarrollo Económico y Territorial ULE-UTP Magíster en Administración con énfasis en Mercadotecnia ITESM
  • 2. El consumidor se ha vuelto escéptico Ya quedan muy pocos clientes leales a una marca o a un establecimiento El marketing global impulsa y refuerza la customización
  • 3. La globalización del marketing El conocimiento del cliente Estrategias STP Estrategias de Producto, Precio y Distribución Estrategias de Comunicación
  • 4. La globalización del marketing El conocimiento del cliente Estrategias STP Estrategias de Producto, Precio y Distribución Estrategias de Comunicación
  • 5. El marketing no sirve para nada… …si la estrategia no está bien ejecutada.
  • 6. Mercadeo vs Marketing Mercadeo vs Ventas Marketing vs Estrategia
  • 7. Evolución del marketing Orientación al marketing Cobra importancia el comprador Comunicación en masa Orientación a las ventas Capacidad de compra reducida Desarrollo de producto Orientación a la producción
  • 8. ¿Por dónde iniciar? ¿Cuál es la estrategia de crecimiento de su organización?
  • 9. Nuevo Actual Nuevas presentaciones Mejores precios Penetración del mercado Nuevos canales Mayor inversión publicitaria Nuevos Usos Mejores Precios Desarrollo del Mercado Nuevos Canales Mayor inversión publicitaria Desarrollo nuevos productos Lanzamiento de nuevos Nuevos conceptos productos Nuevos beneficios Nuevos negocios Diversificación Nuevos mercados Productos Actual Nuevo Mercados Matriz de Igor Ansoff
  • 10.  Inicia en el 2014 en Colombia  Planean 6 tiendas más en el primer año  Nutressa abastecerá a Starbucks  Su meta: aumentar consumo de café
  • 11.  Titán Plaza  Icono de la moda americana  Incita a los consumidores a ser mejores y cambiar el mundo a través de su propio estilo  En 4 años esperan tener 16 tiendas en Colombia
  • 12.  Es una marca global  Un éxito: Flagship Store  Cuenta con más de 230 puntos de venta en 38 ciudades, 30 franquicias nacionales y 18 internacionales
  • 13. La globalización Fuente de recursos y espacio de acción
  • 14. Dimensiones de la globalización Política Económica Cultural Comunicaciones
  • 15. Marketing global Glocal: Global + local El tribalismo como fenómeno Nuevas empresas Nuevos productos Nuevos consumidores
  • 16. Efectos de la globalización La nueva sociedad empresarial emerge con responsabilidad ambiental
  • 17. Efectos de la globalización La nueva sociedad empresarial proviene de los lugares más sorprendentes
  • 18. ¿Cuáles son los problemas del marketing global?
  • 19. Problema 1|UNO El marketing esta dirigido por personas que nunca han estado allí por lo menos no “realmente”.
  • 20. Problema 2|DOS Hay que comprender la herencia cultural de las naciones
  • 21. Problema 3|TRES El marketing debe reconocer las diferencias en estilo de vida, transporte y comunicaciones alrededor del mundo.
  • 22.      Energizante Producida con extracto de hoja de coca “Iniciativa muy saludable” (Morales) Origen: Collasuyo USD 1,4 unidad
  • 23. Entorno de
  • 24. Económico Social Competencia
  • 25. Entorno Económico ASEAN (Asociación de Naciones del Sureste Asiático) CIVETS (Colombia, Indonesia, Vietnam, Egipto, Turquía y Sudáfrica) BRIC (Brasil, Rusia, India China)
  • 26. Top 10 Países más ricos 2012 1 Qatar 6 Emiratos Árabes 2 Luxemburgo 7 Estados Unidos 3 Singapur 8 Hong Kong 4 Noruega 9 Suiza 5 Brunei 10 Países bajos Nota. Fuente: Adaptado de “Top 10 World’s Richest Countries in 2012“ por Forbes, 2012
  • 27. ntorno Socia China, el país más poblado y la segunda economía global. La población mundial está aumentando a razón de 78 millones de personas por año, cantidad algo inferior al total de la población de Alemania.
  • 28. En China, las familias que tienen un hijo gastan un 40% de sus ingresos en él
  • 29. India, el segundo país más poblado (1.210 millones hab.) Nacen 27.000 y mueren 1.600. Su esperanza de vida es de 65 años
  • 30. Afganistán tiene una población de 30 mil habitantes. Nacen 1.300 y mueren 200. Esperanza de vida 48 años Es el segundo país más pobre del mundo
  • 31. Se prevé que la edad mediana aumentará de 29 a 38 años entre 2009 y 2050. Europa tiene la población más vieja, con una edad mediana de casi 40 años.
  • 32. ompetenci Competidores potenciales Sustitutos Competidores del mismo sector Proveedores Compradores
  • 33. Tendencias del
  • 34. Hay una tendencia a hablar de tendencias
  • 35. ¿Qué es una tendencia? Una tendencia es una línea. Es una marca. Es un camino. Es una pista. Es algo que está ocurriendo y que probablemente siga ocurriendo en el futuro con más fuerza aún.
  • 36. ¿Vieja? ¿Vital? Fronteras Porosas:      Reconfiguración del ciclo de vida Mito de la juventud Consumidor flexible “mostrarse bien” El concepto de belleza
  • 37. Well-being:     Consciencia de una vida saludable Bienestar interior Momentos de felicidad Contraste en la conducta del consumidor
  • 38. Top 10 Países más felices 2012 1 Noruega 6 Canadá 2 Dinamarca 7 Finlandia 3 Suecia 8 Países Bajos 4 Australia 9 Suiza 5 Nueva Zelanda 10 Irlanda Nota. Fuente: Adaptado de “Top 10 The World´s Happiest Countries “ por Forbes, 2013
  • 39. Top 10 Países más tristes 2012 1 Rep. Centroafricana 6 Burundi 2 Congo 7 Togo 3 Afganistán 8 Zimbabwe 4 Chad 9 Yemen 5 Haití 10 Etiopía Nota. Fuente: Adaptado de “Top 10 The World´s Saddest Countries “ por Forbes, 2013
  • 40. Snack cult:     Falta de tiempo Todo debe ser práctico y fácil Necesidad de lo instantáneo La gente puede hacer casi todo dentro de un auto
  • 41. Stressed out:     Compulsión por hacerlo todo No sólo hay que alcanzar el éxito, sino que hay que hacerlo rápido Las marcas deben responder con una oferta de productos de “relax” Los productos deben ofrecer diversión y permitir desconectarse
  • 42. Un estudio sobre mujeres menores de 35 años destacó que el 90% no aspira a ser ama de casa toda la vida. Ya las mujeres no se identifican con la limpieza de los pisos ni cómo complacer a sus maridos Fuente: Working Woman Task Advertiser (2005) Singles:     Hogares unipersonales Ingreso discrecional alto Movilidad a otros países Consumo de vitaminas, alimentos que activan las defensas del organismo, clases de yoga y viajes.
  • 43. Real Fact:    Resistencia a lo que no es auténtico o genuino Las marcas transcienden lo material y hablan de valores Mostrar la verdad en un mundo en el que reina la desconfianza
  • 44. Premiumization:    Diferenciación absoluta Exclusividad Contrasta con la necesidad de ofertas y descuentos
  • 45. Consumidor Infiel  El consumidor es cada día más infiel y volátil.  Se les llama Swichers  Es el fin de la ilusión. Ni siquiera son fieles a sus parejas, ¿por qué creer que serán fieles a una marca?
  • 46. Hug Seeker  Un consumidor solitario, que busca afecto  Existe una marcada tendencia a compensar la soledad en que vivimos por medio de la reafirmación social  Es un mundo en el cuál para conocer gente no se va a la calle, sino que se queda en casa, frente al laptop
  • 47. Hay muchos que dicen tener 2000 amigos en facebook y creen que son amigos reales Amor propio y deseo de conectar se convierten en los ingredientes que generan una extraña mezcla de soledad y compañía Hay quienes dicen tener "seguidores" en twitter
  • 48. La globalización del marketing El conocimiento del cliente Estrategias STP Estrategias de Producto, Precio y Distribución Estrategias de Comunicación
  • 49. El colombiano se siente atractivo Es muy exigente tanto en calidad como en precio Sufre del fenómeno de Peter Pan La población de bajos recursos se está alimentando mejor
  • 50. ¿Quién es el consumidor? El consumidor es un ser complejo, impredecible e insatisfecho Requiere de bienes que cumplan con su promesa de valor
  • 51. Consumidor vs. Cliente Pueden ser consumidores, canales o empresas Familias o economías domésticas Adquieren productos para su propio consumo Demandan bienes y servicios para la fabricación o comercialización de otros productos Demandan bienes y servicios de consumo frecuente y duradero Es quien ejecuta la compra Consumidor Cliente
  • 52. Características del comportamiento de compra 1 El estudio del comportamiento de compra puede ser complejo 2 El comportamiento de compra cambia y evoluciona a lo largo del ciclo de vida del producto 3 El comportamiento de compra del cliente y consumidor es distinto según el grado de implicación que tenga éste en la compra
  • 53. La caja negra del consumidor Grado de involucramiento en la compra La extensión de la decisión que se toma
  • 54. Toma de decisión del consumidor Alto nivel de involucramiento Toma de decisiones Hábito Bajo nivel de involucramiento Compleja Lealtad a la marca Fuente: Henry Assael, 2002 limitada Inercia Toma de decisiones limitada
  • 55. Modelo básico de toma de decisiones compleja Despertar la Análisis de la Evaluación de necesidad información alternativas Compra Evaluación Postcompra
  • 56. Proceso de compra de mercados corporativos Identificación del problema
  • 57. ERTURBACIONE
  • 58. ERTURBACIONE Estímulo negativo - Respuesta positiva EFECTO CONTRASTE Voz a voz negativo MKT VIRAL NEGATIVO
  • 59. ERTURBACIONE $ $ $ $ Comparar frecuentemente precios en punto de venta o referidos EFECTO COMPARATIVO ? Arrepentimiento después de la compra DISONANCIA POSTCOMPRA
  • 60. In Sight adentro visión
  • 61. ¿Qué es un insight? Motivación Oculta Intuición Verdad descubierta Inspiración Descubrimiento Revelación Conocimiento
  • 62. “Cuando uno está comiendo cereal al desayuno por lo general le gusta leer lo que dice la caja” “Cuando los niños destapan un yogur, por lo general pasan la lengua por encima de la tapa” “En las fiestas y en los matrimonios a las mujeres jóvenes les gusta entrar al baño en pareja para conversar y evaluar todo lo que está sucediendo” “En los aviones la gente tiende a leer mucho más de lo que lee habitualmente”
  • 63. Investigar Insight
  • 64. Descubrir Insight
  • 65. Porqué son importantes los INSIGHTS
  • 66. Base de una filosofía empresarial auténticamente centrada en el consumidor Fuente de ideas para la generación de nuevos productos y servicios Fuente de oportunidades de posicionamiento o reposicionamiento Insumo de estrategia de comunicación orientada a conectar, atraer y fidelizar al consumidor
  • 67. ¿Cómo se identifican los insights?
  • 68. Tipos de insights  Expresa para qué utiliza el consumidor el producto en cuestión “Teñirme el pelo es romper la rutina, modernizarme y cambiar”
  • 69. Tipos de insights  Comentarios que reflejan cómo se siente el consumidor al usar el producto “La verdad es que cuando me tiño el pelo y me hago reflejos cambia mi forma de ser. Soy más coqueta y seductora, vuelvo a conquistar a mi marido”
  • 70. Tipos de insights  Determina el grado de satisfacción que le ofrece el producto “La última vez que me teñí de rubio, fue mágico. Mi marido se empezó a fijar en mi… es como si hubiera vivido en una cueva oscura y el color rubio fuera una antorcha que me iluminó”
  • 71. Factores que influyen en la decisión de compra
  • 72. Factores culturales La cultura es el determinante fundamental de los deseos y del comportamiento de las personas
  • 73. - 10% de la población está inscrita en universidades Los consumidores africanos asocian el precio con la calidad del producto Los consumidores africanos recurren cada vez más a las marcas líderes de Asia, Turquía y Brasil Las empresas deben buscar formas de asociar sus marcas con la familia y la comunidad.
  • 74.     Nacionalidad Grupos religiosos Grupos raciales Zonas geográficas Subcultura
  • 75.     El Gótico es una subcultura, un estilo, una manera de pensar Para este movimiento la justicia no existe Se visten de negro por el eterno luto que tienen hacia el mundo Tienden a tener un sentido del humor oscuro y perverso Aman la literatura, la historia, la música, la poesía, la belleza, la fealdad, los vampiros goticos 
  • 76. • • • • • Comunidad creada en el año 2001 Perfil gótico y punk Pro feministas Cultura underground Promueven videos ilegales Lo que las personas piensan que nos hace extrañas o fuera de este mundo, nosotras pensamos que nos hace hermosas
  • 77. emos  El término proviene del género musical “Emotional hardcore”  Surgieron a finales de la década de los ochenta  Jóvenes entre 15 a 18 años  Proyectan una personalidad melancólica  Utilizan ropa ajustada  No pueden tener sobrepeso  Para ellos el mundo es miserable y denigrante  Utilizan Zapatillas All star de Converse
  • 78. Los Floggers • Inadaptados sociales • No les importa la tierra, ni la paz, ni nada que los pueda preocupar • Disfrutan de subir fotos a su blog y escuchar música electro pop • Los juegos de video, ver caricaturas y masticar chicle de sabor tutti fruti son sus actividades favoritas
  • 79. No tienen relación con negocios ilegales Imitan la indumentaria y estilo de vida de los narcotraficantes durante la década de los 80´s Su pasión: la extravagancia Tienen vehículos llamativos
  • 80. Factores sociales Los grupos de referencia tienen influencia directa o indirecta sobre las actitudes o comportamiento de las personas
  • 81. Grupos de referencia Grupos de pertenencia La familia Los amigos Grupos aspiracionales Previsor Simbólico
  • 82. Solteros  Viven fuera del hogar  Tienen pocas cargas financieras  Alto nivel de ingreso discrecional
  • 83. Pareja sin hijos  Alto nivel de ingreso discrecional  Ambos trabajan  Interés por actividades relacionadas  “Danza de los consuegros”
  • 84. Pareja con niños menores de 6 años  Los niños son influenciadores fuertes  Los padres trabajan  Ingreso más apretado debido al incremento de los gastos derivados del cuidado infantil
  • 85. Influyen a la hora de comprar productos de consumo masivo, o de ir a restaurantes, centros comerciales y escoger el lugar de las vacaciones. Los niños entre 6 y 16 años representan el 22,9% de la población de Colombia Se están empezando a preocupar, cada vez más, por su apariencia
  • 86. Pareja con hijos dependientes  La posición financiera de la familia sigue mejorando  Algunos hijos trabajan  Los costos educacionales aumentan
  • 87. Pareja sin hijos dependientes  Los hijos han abandonado el hogar y no dependen económicamente de los padres  Los padres todavía trabajan  La reducción de gastos origina mayor nivel de ahorro  Ingreso discrecional más alto
  • 88. Factores personales El carácter y el modo de vivir son factores que influyen en nuestras decisiones de compra
  • 89. Personalidad Estilo de vida Son los modos de vivir de los consumidores que se reflejan en sus actitudes, intereses y opiniones. Son los patrones de comportamiento individual, consistentes y duraderos
  • 90. Causas de los cambios en los estilos de vida Causa 1: Cambios en los roles de compra masculinos • Incremento de las responsabilidades de las compras • Cuidado de los hijos • Mayor involucramiento en actividades como cocinar y limpiar la casa • Compran productos que en un tiempo hubieran descartado por considerarlos femeninos • Joyería • Productos para el cuidado de la piel • Humectantes • Cosméticos
  • 91. Causa 2: Cambios en los roles de compra femeninos • Combinan las labores del hogar con el trabajo • Hasta finales de los 70’s la mujer estaba estigmatizada bajo un fuerte fenómeno patriarcalista • Mujer alfa: mujeres jóvenes seguras de sí, con grandes metas y alta autoestima "Y es que muy a menudo los hombres de Colombia siguen soñando con encontrar mujeres que se parezcan a su mamá, mujeres que los esperan a la salida de la oficina, que les preparan la comida que les gusta y que permanezcan siempre esbeltas“ (Florence Thomas)
  • 92. Causas de los cambios en los estilos de vida Causa 3: Mas énfasis en la salud y en la buena condición física • • • • Adquisición de hábitos dietéticos Cultura Light Pérdida de peso Más deporte en clubes y menos al aire libre
  • 93. Causas de los cambios en los estilos de vida Causa 4: Presiones mayores de tiempo • • • • • Tiempo de esparcimiento limitado Variedad en las actividades recreativas Compulsión de hacerlo todo “Paren el mundo que quiero bajarme” Desaparece el desayuno y el almuerzo y se sustituye por el “brunch” Crece la tendencia: Cocooning
  • 94. Causas de los cambios en los estilos de vida Causa 5: Un nivel más alto de conocimiento de sí mismo • Aumento de demanda de productos que ofrecen logros personales • Inclusión de las TIC en la vida cotidiana • Entran a la lista de compras aparatos como: • Laptops • Televisión por cable • Máquinas para ejercicios
  • 95. Factores sicológicos La motivación, la percepción, el aprendizaje, las creencias y las actitudes afectan directamente la toma de decisiones de compra
  • 96. Características del consumidor que afectan la percepción 1 Capacidad para distinguir estímulos Nivel del umbral Umbral diferencial: diferencia sensible Umbral absoluto: no se detectan estímulos
  • 97. Características del consumidor que afectan la percepción 2 Generalización del estímulo Juzgar marcas de manera selectiva Evaluar una marca en relación con otra Lealtad a la marca forma de generalización Experiencias positivas pasadas se repetirán
  • 98. Los consumidores deben asociar la marca con un alto nivel de calidad Debe haber una percepción de correspondencia entre los dos productos Es una extensión de línea de mejor calidad que los productos actuales

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