Dirección de Marketing Parte 3
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  • 1. Decisiones estratégicas y tácticas que generan valorContenido
  • 2. Decisiones de producto Estrategias de fijación deDecisiones estratégicas preciosy tácticas que Canales de distribucióngeneran valor Comunicación Integral de mercadotecnia Contenido
  • 3. Decisiones de productoDecisiones estratégicasy tácticas quegeneran valor Contenido
  • 4. ¿Qué es producto? Lugares Servicios Personas Ideas Los productos son invitaciones para una relación directa entre compradores y el marketing
  • 5. Hay que convertir a las personas enmiembros no en compradores
  • 6. Tipos de productos Son comprados para realizar otros bienes Su compra es una inversión Métodos de comercialización son especializados Son utilizados o consumidos directamente Compra repetitiva Satisfacen necesidades personales o familiares
  • 7. Ciclo de vida Turbulencia Ventas Tiempo
  • 8. Ciclo de vida Crear demanda primaria 80% de nuevos productos Inducir a la compra de prueba FRACASAN Estrategias orientadas a Asegurarse amplia distribución INNOVADORES Ventas Comunicación centrada VENTAJAS Precio ALTO para dificultar el ingreso de la competencia Tiempo
  • 9. Especializarse enCiclo de vida segmentos concretos Maximizar cuota de Crecimiento rápido en mercado VENTAS Introducción al mercado MASIVO Ventas Crece el número de COMPETIDORES Nuevos atributos al producto que generen VALOR Tiempo
  • 10. Posicionar la marcaCiclo de vida con claridad Ampliar demanda primaria Sobreviven en el mercado las empresas con los MEJORES productos Turbulencia Crecimiento negativo de las Ventas VENTAS Nuevos competidores generan CONCENTRACIÓN de las empresas Tiempo
  • 11. Consolidar imagen deCiclo de vida marca Demanda nivelada y ventas en DESCENSO Capacidad instalada vs OCUPADA Ventas Retener clientes Las marcas líderes ocupan CUOTAS DEL MERCADO Estrategia basada en la DIFERENCIACIÓN Tiempo
  • 12. Ciclo de vida Diferenciar los productos Disminuyen VENTAS y Introducirse en Bajan UTILIDADES nuevos segmentos Se reduce el númetro de Desinversión COMPETIDORES Ventas El presupuesto de comunicación es CERO Los precios BAJAN Tiempo
  • 13. Estrategias de fijación deDecisiones estratégicas preciosy tácticas quegeneran valor Contenido
  • 14. Elasticidad-precio de la demanda p Elástica p Inelástica 6 6 3 3 4 50 q 15 20 q Elasticidad vs Segmentación p Cantidad demandada Leales aEd = marca Precio Cazadores de promociones q
  • 15. Estrategias de fijación de precios Si son precios pares, el $ 12.999 consumidor lo suele asociar Descuentos en a productos de una mayor segundo mercado calidad. Sicológicos Si son precios impares, el consumidor los asocia Vender el producto a como producto en oferta, esas personas que son rebajado más sensibles al precio $ $ $ $ $ Similares a la competenciaDescremado Si hay o no ventaja frente a Estrategia para productos ellosEstrategia para productos nuevos en la que se fija unnuevos en la que se fija un precio bajo con el fin deprecio alto con el fin de obtener una altaobtener las mayores utilidades participación de mercadoposibles de los segmentos queestén dispuestos a pagar. Penetración
  • 16. Decisiones estratégicasy tácticas que Canales de distribucióngeneran valor Contenido
  • 17. Funciones del canalGestión por Surtidocategorías La mejor oferta de producto dentro de unaIncrementa las ventas y categoría para satisfacerlos márgenes brutos del al consumidorfabricante Distribución Promoción Estimular la demanda a corto plazo mediante la mejora temporal de los atributos específicos de marca
  • 18. Longitud del canal Método de venta directa Nivel 0 Fábrica Comprador final Nivel 1 Fábrica Minorista Comprador finalNivel 2 ó más Mayorista Minorista Fábrica Comprador final
  • 19. Desintermediación Fábrica Mayorista Minorista Comprador final
  • 20. Anchura del canal Exclusiva Selectiva Intensiva Mercado Mercado MercadoClientes Clientes Clientes  Mantiene elevada la imagen de  Mayor potencial de ventas moda de sus productos  Productos Básicos, poco diferenciados  Hay que asegurarse que los y con bajo precio son comprados en clientes tienen a su disposición el punto de venta más cercano los productos  “Participación del Mercado” es  Control sobre el precio consecuencia directa del porcentaje “Participación de Distribución”
  • 21. Plaza de las Américas #1 tiene el 9,1 % de participación de #2 Grandes Superficies mercado Tiendas Especializadas #3 Medianos Los colombianos prefieren comprar por unidades en 55% lugar de hacer grandes de los colombianos45% establecimientos prefieren comprar en mercados la tienda de barriode las compras de supermercadovirtual son realizadas desde elexterior para ser entregadas a Empleo sectorialparientes en Bogotá, Medellín oCali. El empleo en el Las ventas reales del comercio minorista comercio minorista creció el 35,2% 30,5% 4,7% crecieron en 6% 10,3% Almacenes de Minorista Mayorista alimentos, bebidas y tabaco
  • 22. EL COMERCIO ELECTRÓNICO EN SUBIDALas ventas de ecommerce en EEUU subirán un 62% para el 2016, hasta 327 mil millones de USDEn Brasil crecerá hasta un 21.9% en 2012, llegando a 18.7 mil millones de USD.(Forrester, 2012; EMarketer, 2012)
  • 23. Del Retail al E-tail # 1: E IS FOR # 3: E(ASY)- # 4: OH WHAT # 2: (M)ETAIL A WONDERFUL EVERYWHERE COMMERCE WEB
  • 24. Del Retail al E-tail Tecnología disponible para # 1: E IS FOR Compras a un solo clic ayudar a encontrar el EVERYWHERE desde diferentes producto, el mejor dispositivos precio, de una forma divertida
  • 25. Del Retail al E-tail # 2: (M)ETAIL Cobran importancia las recomendaciones masProductos e personalizadasincluso servicioshechos cada vezmás a la medida
  • 26. Del Retail al E-tail Todas las cosas que nunca se imaginaron posibles de vender # 3: E(ASY)- online ocupan cada día más COMMERCE las cestas virtuales alrededor del mundo
  • 27. Del Retail al E-tail Los consumidores no solo esperan que # 4: OH WHAT sus experiencia online iguale a la offline, pero también que mejoren A WONDERFUL modos que serían imposibles WEB de replicar offline
  • 28. Decisiones estratégicasy tácticas quegeneran valor Comunicación Integral de mercadotecnia Contenido
  • 29. Televisión Product placementATL BTL Radio Flashmob Revistas Anuncios cerrados Exteriores Anuncios online Prensa Social Media Marketing Marketing directo
  • 30. Planeación en Comunicaciones
  • 31. PUBPRO REL VEN DIR
  • 32. SOCIAL MEDIA MARKETINGEs como una sombrilla que agrupa varias actividades que integran tecnología, interactividady relacionamiento
  • 33. Plataformas del Social Media MEDIOS SOCIALES
  • 34. RECORDACIÓN DEL 100%Más de 1 billón de personas usan redes sociales (Insites Consulting 2011)
  • 35. HAY UNA GRAN PARADOJA EN TWITTEREl 80% de la población es consciente de Twitter, pero sólo el 16% utiliza (Insites Consulting 2011)
  • 36. Top 10 de sitios deredes sociales más 1 6visitados porcolombianos 2 7 3 896%de los colombianosvisitan redes sociales 4 932,1% 5 10del tiempo webconsumido Nota. Fuente: ComScore Media Metrics (2011)