Your SlideShare is downloading. ×
  • Like
Trabalho denise  comportamento do consumidor
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Thanks for flagging this SlideShare!

Oops! An error has occurred.

×

Now you can save presentations on your phone or tablet

Available for both IPhone and Android

Text the download link to your phone

Standard text messaging rates apply

Trabalho denise comportamento do consumidor

  • 2,571 views
Published

Trabalho Denise- Comportamento do Consumidor

Trabalho Denise- Comportamento do Consumidor

Published in Education
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Be the first to comment
    Be the first to like this
No Downloads

Views

Total Views
2,571
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0

Actions

Shares
Downloads
46
Comments
0
Likes
0

Embeds 0

No embeds

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
    No notes for slide

Transcript

  • 1. Faculdade Estácio de Campo Grande-Mato Grosso do SulTrabalho sobre o Comportamento do ConsumidorDisciplina:Promoção de Vendas e MerchandisingProfessora:Denise Aluna:Liliane Ennes Miranda Bortotto Garcia Ra:201001030419
  • 2. Comportamento do ConsumidorQuais as variáveis que influenciam o consumidor? 1- Tomada de DecisõesSob outra perspectiva, Kotler e Armstrong (1993) destacam que são muitos os fatores quepodem influenciar a tomada de decisão e comportamentos do consumidor:Motivações: Os consumidores podem ser influenciados por necessidades, que são divididas emfisiológicas (fome, sede, desconforto) e psicológicas (reconhecimento, auto-estima,relacionamento), mas muitas vezes estas necessidades não serão fortes suficientemente paramotivar a pessoa a agir num dado momento, ou seja, a pessoa às vezes necessita de ummotivo maior para buscar sua satisfação.Personalidade: É a personalidade de cada pessoa que vai determinar o seu comportamento noato da compra, pois se refere a características psicológicas que conduzem uma respostarelativamente consistente no ambiente onde a pessoa está inserida. Destaca, ainda, o autor,que o conhecimento da personalidade pode ser muito útil para analisar o comportamento doconsumidor quanto a uma marca ou um produto.Percepções: Considerada como “processo pelo qual as pessoas selecionam, organizam einterpretam informações para formar uma imagem significativa do mundo” (KOTLER EARMSTRONG, 1993, p.89)Desta forma, a pessoa fica pronta para agir, influenciada por sua percepção, que vaideterminar sua decisão de compra. Através dessas influências, os consumidores aprendem ediferenciam fatores sobre escolhas que vão fazer durante as suas tomadas de decisões,tornando, assim, seu comportamento um pouco mais previsível a quem deseja estudar os seusatos. 2-Etapas do processo de decisão de compraDe forma geral, quando se fala em processo de aquisição de bens, produtos ou serviços, aspessoas imediatamente relacionam essa atividade ao ato de comprar ou de consumir, como seesse fosse o único procedimento realizado com esse fim. No entanto, o processo de decisão decompra contempla outras etapas que se situam antes e após a efetivação da compra ou daaquisição de uma mercadoria ou serviço. São elas: avaliação de necessidades (oureconhecimento do problema); busca de informação; avaliação de alternativas; decisão decompra; e comportamento pós-compra.Segundo Churchill e Peter (2000), o processo pelo qual os consumidores compram produtos eserviços começa com o reconhecimento de uma necessidade. Esse processo de tomada dedecisão começa com o consumidor reconhecendo um problema a ser resolvido ou necessidadea ser satisfeita, sendo provocadas por estímulos externos (convite a um casamento, anúncioem rádio) e internos (fome, cansaço, sede).Deste modo, Engel, Blackweel e Miniard (2000), definem o reconhecimento de necessidadecomo a percepção de uma diferença entre o estado desejado de coisas e a situação real queseja suficiente para despertar e ativar o processo decisório. Para Engel, Blackweel e Miniard(2000), o reconhecimento de necessidade depende essencialmente de quanta discrepância há
  • 3. entre a situação atual do consumidor (estado real) e situação em que quer estar (estadodesejado). É claro que reconhecer uma necessidade depende de alguns fatores, como umanecessidade ser importante, estar ao seu alcance, no caso recursos econômicos e temporais.Mowen e Minor (2002) argumentam que o estado desejado é influenciado por fatores queafetam as aspirações e circunstâncias dos consumidores e é o que impulsiona o consumidor aagir se a satisfação do estado real diminui ou se o nível de estado desejado aumenta para alémde um nível considerado crítico.Uma vez ocorrido o reconhecimento de necessidade, o consumidor ocupa-se de uma buscapara satisfazer sua necessidade, no qual Engel, Blackweel e Miniard (2000) conceituam como aativação motivada do conhecimento na memória ou da aquisição de informação do ambiente,cuja natureza pode ser interna, que envolve a recuperação de conhecimento da memória e abusca externa, que consiste em coletar informações do mercado.Assim, Mowen e Minor (2002) esboçam que na busca interna os consumidores recuperam damemória permanente informações sobre produtos ou serviços que podem resolver umproblema enquanto que na busca externa os consumidores obtêm informações de fontesexternas, como amigos, publicidade, embalagens, relatórios de pesquisa, vendedores e outros.A busca interna é vista como um processo de duas etapas, onde na primeira etapa oconsumidor recupera da memória permanente aqueles produtos e marca que conhece, que éum conjunto de lembrança cuja definição se dá como um subconjunto de todo o universo demarcas e produtos potencialmente disponíveis.Na busca externa ocorre o tipo básico de informações procuradas que podem ser: marcasalternativas disponíveis; critérios de avaliação por meio de quais marcas comparar;importância de vários critérios de avaliação; e informações sobre as quais crenças formar(atributos das marcas e benefícios que vários atributos proporcionam). (MOWEN e MINOR,2002).O segundo estágio, a busca das informações, de acordo com a visão de Kotler (2000), reúnedados que são ligadas as consecuções de um estado desejado, podendo ser obtidas através devárias fontes de informações. Essas informações podem ser pessoais (família, vizinho),comerciais (propaganda, vendedores), públicas (comunicação de massa) e experimentais(manuseio, uso do produto) e a quantidade relativa e a influência dessas informações variamde acordo com a categoria de produtos e as características do comprador.Na etapa seguinte, Churchill e Peter (2000) afirmam que os consumidores, com base nasinformações coletadas, identificam e avaliam maneiras de satisfazer suas necessidades edesejos, onde em geral essa etapa envolve a decisão de quais recursos ou características sãoimportantes e da identificação de qual desses recursos ou características cada alternativaoferece.Kotler (2000) complementa que para entender o processo de avaliação deve-se primeiroentender que o consumidor está tentando satisfazer uma necessidade, segundo porque buscacertos benefícios no produto e terceiro observa em cada produto um conjunto de atributos.Dessa forma, os consumidores já têm armazenado na memória julgamentos ou crenças sobreo desempenho das alternativas de escolha sob consideração e essa habilidade de recuperaresta informação pode afetar fortemente a alternativa que será escolhida no final, embora, osconsumidores que não têm tal conhecimento armazenado precisam basear-se em informaçãoexterna para formar crenças sobre o desempenho de uma alternativa.
  • 4. Uma vez que o consumidor tenha avaliado as alternativas, ele efetua a compra, e segundoCzinkota, et al (2001, p.157), “há três etapas de ações de compra: identificação da escolha,intenção de compra e implementação da compra”.Nesta etapa, o consumidor já pode agir rapidamente, em especial se o produto estiver empromoção, desistir da compra se não identificar suas necessidades atendidas e também podeadiar a compra em função de uma possível economia. O processo de modificar, adiar ourejeitar uma compra, como ressalta Kotler (2000), é altamente influenciado pelo riscopercebido que pode variar de acordo com o montante de dinheiro envolvido, o nível deincerteza quanto aos atributos e o nível de autoconfiança do consumidor.Para Mowen e Minor (2002) o processo de decisão difere em função dos consumidoresusarem uma abordagem de alto envolvimento ou de baixo envolvimento. A maneira de fazerescolha é fortemente influenciada pelo seu processo de decisão. Nas escolhas de altoenvolvimento, em um modelo compensatório o consumidor analisa cada alternativa de umamaneira amplamente avaliadora de modo que os bons indicadores podem compensar osbaixos indicadores de um atributo.Nas escolhas de baixo envolvimento o consumidor não está preocupado em alcançar decisõesperfeitas, mas sim desejam tomar uma decisão satisfatória. Por outro lado, a perspectiva deescolha experimental, é vista como resultado do modo como os consumidor consideram seussentimentos relativos às alternativas, assim, coloca-se pouca ênfase no desenvolvimento decrenças sobre atributos, conseqüentemente a compra é feita como pouquíssimo controlecognitivo e parece acontecer de maneira automática (MOWEN e MINOR, 2002). Para Czinkota, et al (2001, p.186):O ato de comprar pode resultar em satisfação ou insatisfação e quando satisfeitos significa quesuas expectativas são atingidas e quando não atingidas pode ocorrer uma dissonânciacognitiva. A dissonância cognitiva é uma reação comum do consumidor quando se pergunta sea alternativa escolhida era de fato a melhor ocorrendo o sentimento de remorso docomprador. E o método para reduzir a dissonância e confirmar o acerto da decisão é: buscarmais informações positivas e evitar informações negativas sobre a alternativa escolhida.Segundo Kotler (2000), o trabalho do profissional de marketing não termina quando o produtoé comprado, ele deve monitorar a satisfação, as ações e a utilização em relação ao produtodepois de efetuada a compra. A satisfação do cliente é derivada da proximidade entre asexpectativas do comprador e o desempenho percebido do produto. Uma vez satisfeito haveráuma probabilidade maior de voltar a comprar o produto.O modelo do processo de pós-compra do consumidor, de acordo com Mowen e Minor (2002)engloba cinco estágios importantes: uso ou consumo do produto; satisfação ou insatisfação doconsumidor; comportamento de reclamação do consumidor; disposição de produtos;formação de fidelidade à marca.Os primeiros estágios, após o uso do produto o consumidor pode sentir o processo desatisfação ou insatisfação. Ocorrendo a satisfação formam-se a concepção das fidelidades àmarca e a intenção de compra futura, caso contrário, ocorrerá o comportamento dereclamação e a disposição do produto.No estágio da satisfação e insatisfação pós-compra durante e depois do consumo são ossentimentos gerados pelo consumidor. Quando atinge o estado de satisfação ele possuialguma atitude referente ao produto e serviço. A satisfação, segundo Engel, Blackweel e
  • 5. Miniard (2000), é a avaliação pós-consumo de que uma alternativa escolhida pelo menosatende ou excede a expectativa.Já no entendimento de Karsaklian (2000), a satisfação ou insatisfação do consumidor édeterminada pelas sensações gerais, ou atitudes, em relação a um produto depois de comprá-lo. O processo de satisfação ou insatisfação do consumidor inicia-se com o uso de um produto,bem como o uso de marcas do mesmo tipo de produto e por causa desse comportamento deuso e pelas mensagens transmitidas por empresa e pessoas, os consumidores criamexpectativas de como deveria ser o desempenho da marca.Para Mowen e Minor (2002), no quarto estágio no processo de pós-compra, a disposição doproduto embora seja uma parte fundamental do processo de decisão do consumidor,basicamente o consumidor tem três opções como alternativas após usar o produto por algumperíodo de tempo, que são de: mantê-lo; livrar-se dele permanentemente; e livrar-se dele poralgum tempo.E o último estágio a fidelidade da marca está intimamente ligada à satisfação do consumidor eao seu comportamento de reclamação, cuja definição é o grau em que um consumidormantém uma atitude positiva em relação à marca. Essa fidelidade é diretamente influenciadapela satisfação ou insatisfação acumulada ao longo do tempo. 3-Variáveis SociológicasAs variáveis sociais são o segundo grupo de determinantes no comportamento do consumidor.De acordo com Engel; Blacwell e Miniard (2000), estas variáveis de influência podem serclassificadas como:Estilo de vida: as mudanças nos padrões de vida, como uniões instáveis, pessoas morandosozinhas, têm gerado um maior número do consumo, onde as pessoas procuram por produtose serviços que lhes proporcionem maior conforto e tranqüilidade.Valores sociais: os valores sociais são determinantes nas escolhas que os consumidores fazemna vida, como, por exemplo, um determinado produto pode ter certo valor para uma pessoa epara outra não.Demografia: o fator crescente da população leva a observar que os padrões de consumoafetam o tamanho da oferta de mão-de-obra e da localização no mercado de consumo. 4-Hierarquia das Necessidades -Pirâmide de Maslow 1- Necessidades Fisiológicas 2- Necessidades de Segurança 3- Necessidades de Estima 4- Necessidades de Afeição 5- Necessidades de Realização 5-Análise da situação de Mercado Problemas: 1- Produto desconhecido do consumidor;
  • 6. 2- Produto desconhecido do lojista; 3- Concorrencia com tradição no mercado; 4- Necessidade Especial de Armazenagem. Oportunidades: 1-As novidades são atrativas por exelencia; 2-O produto de qualidade diferenciada; 3-Existe verba disponibilizada para ações necessárias. Um dos princípios fundamentais do marketing estabelece que as principais estratégias organizacionais, voltadas para o ambiente externo, que envolve o seu relacionamento e atuação junto a clientes, fornecedores, comunidade e sociedade, devem estar embasadas e direcionadas a partir da concepção, desenvolvimento, implementação e gerenciamento dos 4 p’s: produto, promoção, preço e praça (canais de distribuição). Lembrando um pouco do que é Merchandising: MERCHANDISING É O CONJUNTO DE TÉCNICAS RESPONSÁVEIS PELA INFORMAÇÃO E APRESENTAÇÃO DESTACADA DOS PRODUTOS NA LOJA, DE MANEIRA TAL QUE ACELERE SUA ROTATIVIDADE” BLESSA, R. OBJETIVOS COMUNS – MERCHANDISING • INDUZIR CONSUMIDORES À EXPERIMENTAÇÃO E À COMPRA • INFLUENCIAR CONSUMIDORES ESTIMULANDO A FIDELIDADE A MARCA. • AUMENTAR A PARTICIPAÇÃO NO MERCADO • APRESENTAR INOVAÇÕES • DIFERENCIAR UMA MARCA DE SEUS CONCORRENTES • ELIMINAR ESTOQUES NOS PONTOS-DE-VENDA. • PROMOVER ESTOQUE DO PRODUTO NO LAR • GERAR TRAFEGO NAS LOJAS • DAR INCENTIVO AOS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO Os consumidores ainda são influenciados por outras variáveis muito importantes em seus comportamentos no ato da compra, que são: •As classes Sociais. •As variáveis Sociais. •Variáveis Econômicas. •Variáveis Culturais.1- AS CLASSES SOCIAIS A classe social é considerada uma das variáveis que interfere no ato de consumo, eque não pode ser deixada de lado ao procurar estudar a forma de cada consumidor agirdiante de determinadas escolhas.2-FATOR CULTURALSolomon (2002 p. 371) considera a cultura como "a acumulação de significados, rituais,normas e tradições compartilhadas entre os membros de uma organização [...] é a lenteatravés das quais as pessoas enxergam os produtos".
  • 7. O convívio cultural é visto como a personalidade de uma sociedade evidenciando eassimilando aprendizados, valores percepções e preferências de uma organização ousociedade. Nela inclui-se grupos com seus próprios modos de comportamento, e classe social,que são pessoas com valores, interesses e comportamentos similares. Assim, umentendimento das várias culturas, de uma sociedade, ajuda os profissionais de marketing aprever a aceitação dos seus produtos/serviços pelo consumidor.Os valores culturais são intensos, portanto, através de uma compreensão cultural podemosmelhorar a eficácia das vendas e a ascensão de produtos ao mercado. Assim sendo, osprofissionais de marketing têm maior probabilidade de sucesso quando agradam aos valoresculturais de grupos.3 FATOR SOCIALDeterminados fatores como os grupos de referência, família, amigos, papéis sociais e statusexercem alto grau de influência sobre as pessoas.Do ponto de vista de marketing os grupos de referência servem como marco para atitudes oucomportamentos específicos para indivíduos nas suas compras ou decisões de compra,permitindo que pessoas ou grupos sirvam como ponto de comparação (SHIFFMAN & KANUK,2000).Uma das principais variáveis dos fatores sociais são os grupos de referência e os mesmos sedividem em primários (família, amigos, vizinhos e colegas de trabalho), secundários (gruposreligiosos e profissionais de classe), aspiração (grupos onde a pessoa espera pertencer) edissociação (grupos com valores ou comportamentos que a pessoa rejeita). Dentre os gruposde referência, salienta-se que talvez o grupo familiar seja o mais importante determinante decomportamento do consumidor, devido à estreita e contínua interação entre os seus membros.Uma pessoa participa de muitos grupos e a posição dessa pessoa em cada grupo pode serdefinida em termos de papéis e status. Dependendo da atividade que uma pessoa possui oudesenvolva ela possui mais status que outras, sendo assim as pessoas escolhem produtos quecomunicam seus papéis e status na sociedade.4 FATOR PESSOALAs necessidades dos consumidores e a capacidade de satisfazer essas necessidades mudam deacordo com as influências, mas a pesar de suas limitações, o ciclo de vida pessoal é um pontode partida útil para identificar de que maneira as necessidades mudam, para assim, utilizardisso como boas influências no processo de compra.Cada consumidor reage de forma distinta sob estímulos idênticos. A estrutura doconhecimento opinião ou crença, acerca do ambiente e de si próprios, leva os consumidores aagir cada um de maneira desigual. Pessoas originárias da mesma subcultura, classe social eocupação podem ter diferentes estilos de vida, portanto, tipos de consumos diferentes. Aoprofissional de marketing, exige-se, está atento as características de seus clientes paraassertividade no ataque dos mesmos.5 FATOR PSICOLÓGICOO entendimento do comportamento humano se faz através do diagnóstico de suasnecessidades, visto que todo o processo de tomada de decisão baseia-se na percepção dasnecessidades satisfeitas. As necessidades psicológicas surgem de estados de tensãopsicológicos, como necessidades de reconhecimento, valor ou integração.Uma necessidade passa a ser um motivo quando alcança um determinado nível de intensidade.Um motivo é uma necessidade que é suficientemente importante para levar a pessoa a agir, amaneira como ela age é influenciada pela percepção que ela tem da situação.
  • 8. No ponto-de-venda • Exposição promocional • produtos destacados (auto-seleção) • expostos em locais de fluxo de tráfego • deve passar a sensação de vantagem (pechincha) • a exposição deve ser destacada no ambiente onde está.Materiais de merchandising mais usados • faixas de gôndola, displays, displays de ponta de gôndola, de parede, de canto, de balcão • ilhas, bandeja, cartazetes (posters, sanduíches...) • móbiles, folhetos, stoppers, gargantilha • Luminosos, relógios digitais de parede ou de teto • dispositivos mecânicos, Balcões de degustação, indicadores, balões e letreiros  A demonstração e a degustação permitem ao usuário ter uma experiência sensorial com o produto. Os cinco sentidos podem ser usados para: • Apresentar o produto em ação; • Orientar o consumidor nas formas de uso; • Destacar a embalagem; • Levar o produto da gôndola ao consumidor; • Criar um clima favorável.“Promoção de Vendas: atividades de marketing que não sejam venda pessoal, propaganda epublicidade, tais como espetáculos, shows e exibições, demonstrações e vários esforços devendas não-recorrentes, fora da rotina ordinária”American Marketing AssiciationDiversos são os fatores que levam um consumidor a comprar um dado bem ou serviço. Fatorescomo preço, condições de pagamento, praça de oferta, necessidade, qualidade entre outros,podem levar a aquisição. Porém não necessariamente estes fatores atuam isoladamente.Imagine se no momento de obter um bem ou serviço, somente o preço for bom, porém ascondições de pagamento desfavorecem a compra, a qualidade é baixa e a utilidade é restrita,ou então você necessita muito do serviço, ele tem alta qualidade, porém o preço é muito altoe as condições de pagamento só poucas. Portanto não somente um fator por sis só não leva aaquisição de um bem, mas sim, um conjunto deles que levam a tal. Em uma avaliação pessoal,dois dos fatores atualmente podem levar com maior freqüência uma pessoa a adquirir umbem ou serviço: Necessidade e Qualidade. Nos dias de hoje com a escassez de recursosfinanceiros, a compra de um bem ou serviço não deve estar atrelada somente a impulsoslevado por preço e condições de pagamento, sem uma real necessidade do bem ou serviço acompra se torna algo puramente psicológico, trazendo um bem estar momentâneo, porémpode acarretar e problemas financeiros futuros. Desestabilizando assim um planejamentoorçamentário cada vez mais apertado. Porém quando a necessidade real de aquisição doproduto existe, levasse em consideração a variável qualidade como fator preponderante ediferencial entre as ofertas do mercado. Aliando tudo isso a fatores secundários e de sumaimportância: preço e condições de pagamento; temos ai uma compra bem sucedida. Paraobter maior confirmação da avaliação pessoal, realizou-se uma pesquisa em uma amostra com
  • 9. o seguinte perfil: • Escolaridade: 22% Mestre, 22% Pós Graduandos, 22% Graduação, 22%Superior incompleto, 12% Ensino Médio; • Faixa Salarial: variando entre R$ 600,00 àR$ 2500,00; • Faixa Etária: variando entre 26 e 42 anos; • Sexo: 5 mulheres e 4 homens; •Local onde mora: 7 Florianópolis, 1 Itajaí, 1 Palhoça Como metodologia de aplicação dapesquisa foi enviado um rol de fatores, onde cada um teria direito a apontar dois fatores.Foram apresentados os seguintes fatores: Necessidade, Qualidade, Preço, Condições dePagamento, Utilidade e outros. Tendo o seguinte resultado: FATOR PERCENTUAL (%)NECESSIDADE 22 QUALIDADE 22 PREÇO 16 CONDIÇÕES DE PAGAMENTO 16 UTILIDADE 16OUTROS (VONTADE) 8 Percebe-se assim que, o consumidor da amostra apresentada,primeiramente leva em consideração qualidade e necessidade, para após observar as variáveisfinanceiras e de utilidade. Percebendo que a variável satisfação psicológica, no quadroapresentado como vontade, atualmente é quase que irrelevante. Porém pode-se concluir quenão é um fator isolado que leva o consumidor a comprar algo, mas sim um equilíbrio de todos,mas com uma tendência leve para necessidade e qualidade.A decisão de comprar um produto ou serviço é um momento importante para consumidores.Isto significa que as estratégias de marketing devem ser inteligentes, eficazes e direcionadasao mercado-alvo de acordo com o conhecimento percebido da maneira que cada consumidorobtém seus produtos ou serviços. Dentro deste contexto, uma análise das influências noprocesso de compra dos consumidores finais - o que pensam, como agem, quem influenciasuas decisões - passa a ter uma importância fundamental.Em resposta ao objetivo deste artigo, observa-se então que as compras realizadas pelosconsumidores são baseadas na motivação e expectativas de consumo. Neste sentido, asinfluências tornam-se decisivas no momento da efetivação da compra. Tanta os fatoresculturais, sociais, pessoais e psicológicos se fazem importante compreender, mas caberessaltar que dentre as principais influências ressaltadas, talvez à família seja a maisimportante determinante no processo de compra, devido à estreita e contínua interação entreseus integrantes.Enfim, para garantir a compra e fidelização do cliente, é relevante analisar o comportamentodo consumidor e usar de influências para motivar e finalizar o processo de compra de formaque o resultado seja satisfatório para ambos os envolvidos.Expressão de valores – É a que faz o indivíduo expressar atitudes apropriadas a seus valorespessoais e seu autoconceito. Por exemplo: uma dona-de-casa que recusa enlatados elogiaráum restaurante de comida “caseira”.Conhecimento – É a função que permite ao indivíduo se organizar e estruturar o mundo,procurando dar significado e organização às percepções.Outra visão das utilidades das atitudes é a de avaliação do objeto, o que permite uma posturado indivíduo, frente aos objetos do mundo, de ajustamento social e expressão de opiniões.Mas é possível modificarmos as atitudes dos consumidores? Numa tentativa de modificação,assim como as variáveis acima citadas, terá que ser levada em conta.As influências familiares e grupais são importantes nessa tentativa de modificação, poispassarão pelas características de personalidade.A modificação de uma atitude pode ser tentada de forma congruente, que é quando a valênciada atitude desejada é a mesma da preexistente ou de forma incongruente. Também, éimportante citar a multiplicidade da inter-relação das atitudes, responsáveis pela dificuldadeem se conseguir uma mudança, pois quanto mais simples, menos probabilidade de dissonânciaa atitude terá e seus valores podem ser centrais. Por outro lado, se a atitude for constituída de
  • 10. vários componentes inter-relacionados, pode ser que alguns estejam em incongruência epossam ser trabalhados. As Funções das Atitudes São as seguintes as funções que atendem às necessidades do indivíduo: 1) Função instrumental ajustativa ou utilitária - É a função que serve de forma utilitária para o ajustamento do indivíduo às suas necessidades. Tem como premissa o reforço e a punição. O indivíduo forma sua atitude em torno da recompensa que poderá obter e a da forma pela qual poderá reduzir a insatisfação São atitudes que procuram maximizar os ganhos e minimizar os custos. A função ajustativa apóia-se na teoria comportamental do reforço, i.e, o consumidor desenvolve atitudes positivas diante de produtos associados à satisfação dos seus desejos e atitudes negativas em relação ao que se mostra inadequado ou insatisfatório. Assim, a função utilitária da atitude refere-se ao conhecimento e postura prévios que o consumidor tem a respeito de certos bens ou serviços. 2) Função ego-defensiva - Serve para a proteção da auto-imagem. A teoria subjacente é a analítica freudiana. Esta função apresenta-se nos mecanismos de defesa que projetam sentimentos de inferioridade próprios no outro a fim de poder se sentir superior. 3) Função de expressão de valores - É a que faz o indivíduo expressar atitudes apropriadas a seus valores pessoais e seu autoconceito. Por exemplo: uma dona-de-casa que recusa enlatados, elogiará um restaurante de comida "caseira". 4) Função de conhecimento - É a função que permite ao indivíduo se organizar e estruturar o mundo, procurando dar significado e organização às percepções. Outra visão das utilidades das atitudes é a de avaliação do objeto, o que permite uma postura do indivíduo, frente aos objetos do mundo, de ajustamento social e expressão de opiniões. Últimas Observações:Karsaklian (2000, p.138) explica que:O que comemos, bebemos, vestimos, acreditamos, a música que escutamos, tudo isso dependeem grande parte de nossa cultura. Não obstante aceitarmos com muita facilidade nosso modo devida, a diversidade de culturas e comportamentos é admirável.Para Kotler e Armstrong (1993), a cultura é de grande importância no comportamento de umapessoa, e que em maior parte esse comportamento é aprendido, como é o caso das crianças, queaprendem seus valores ao crescer dentro de uma dada sociedade, onde lhe são transmitidoscomportamentos básicos pela sua família e por instituições, como escolas e igrejas.Segundo Karsaklian (2000), através da cultura torna-se possível identificar as pessoas, e atravésdos valores julgar até mesmo se seu comportamento é moral ou normal em uma dada situação.Transmitida de geração em geração, a cultura garante sua continuidade no tempo e analisaindivíduos para fazer parte de um grupo e até mesmo da sociedade. A autora compreende aindaque a cultura está necessariamente presente nos diversos aspectos de comportamento doconsumidor, bem como nos objetos que são consumidos. Definindo seus papéis na sociedade, osindivíduos vão estabelecendo seus padrões de consumo e contribuem direta e igualmente paradelinear o modo de existência de uma sociedade.
  • 11. “A cultura tem efeito profundo em por que as pessoas compram. A cultura afeta os produtosespecíficos que as pessoas compram, assim como a estrutura de consumo, a tomada de decisãoindividual e comunicação numa sociedade” (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000, p.397).Desta forma, o fator cultural não pode ser negligenciado pelas empresas, pois ele afeta váriosfatores relacionados ao consumo, como: os motivos de compra, o que as pessoas compram ecomo elas decidem comprar. Kotler (1996, p.109) diz que “(...) um consumidor não gastará toda a sua renda num só produto em virtude do princípio da utilidade marginal. Não importa quão atraente seja um produto, as unidades adicionais lhe trarão satisfação decrescente”, ou seja, para o consumidor, muitas vezes não é um número maior de um mesmo produto que lhe trará satisfação, mas sim uma única unidade de um produto que lhe é mais apropriado. O consumidor precisa estar bem informado, pois se a compra for inadequada, não lhe trará satisfação e os seus resultados serão ineficazes. Engel; Blacwell e Miniard (2000) também apontam que quem deseja estudar ou saber o que leva os consumidores a comprarem um determinado produto, não pode deixar de levar em conta esses fatores sociais. Segundo os autores, o que leva as pessoas a se decidirem por um determinado produto vem de sua personalidade, de seu estilo de vida e das forças sociais. Já para Kotler (1996, p.108), “(...) um indivíduo é influenciado pelos vários pequenos grupos com os quais interage”. Desta forma, o comportamento de uma pessoa (consumidor) tem influência de outras pessoas e também de pequenos grupos existentes dentro das sociedades. Segundo Cobra (1997, p.62), “a noção essencial do comportamento do consumidor diz que ele é influenciado pelas perspectivas econômicas”, ou seja, as mudanças no valor líquido (o que entra, menos o que sai) é que vão influenciar na predisposição de consumir, porque modificam o estado de espírito das pessoas. Para mais informações: lili_lilicalove@hotmail.com