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Aula pesquisa de mercado
 

Aula pesquisa de mercado

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    Aula pesquisa de mercado Aula pesquisa de mercado Presentation Transcript

    • Pesquisa de Mercado Métodos de Pesquisa: Técnicas de Coleta de DadosProf. Msc. Luiz Antonio Dias Leal 19-08-2010
    • Técnicas de Coleta de Dados EntrevistaA entrevista pode ser definida como um processo de interaçãosocial entre duas pessoas na qual uma delas, o entrevistador, tempor objetivo a obtenção de informações por parte do outro, oentrevistado.As informações devem ser obtidas através de um roteiro deentrevista, cujo conteúdo possui uma lista de pontos ou tópicospreviamente estabelecidos de acordo com a problemática centralda pesquisa, bem como de acordo com os objetivos específicospreviamente propostos. É importante que o entrevistador grave aentrevista, porém, o pesquisador deve autorizar a gravação.A técnica de coleta de dados entrevista contém quatrocomponentes que devem ser explicitados nos procedimentosmetodológicos, enfatizando-se suas vantagens, desvantagens elimitações. São eles: a) o entrevistador; b) o entrevistado; c) asituação da entrevista; d) o instrumento (roteiro) de captação dedados. Fonte: HAGUETTE - 2003.
    • Técnicas de Coleta de Dados EntrevistaÉ preciso distinguir entre as informações de caráter subjetivo eaquelas de caráter objetivo emitidas pelo entrevistado ao longoda entrevista. Ambas são igualmente importantes para opesquisador, embora ele deva ter em mente que as afirmações doinformante representam meramente sua percepção, filtrada emodificada por suas reações cognitivas e emocionais e relatadasatravés de sua capacidade pessoal de verbalização.As informações de natureza subjetiva estão sempre imersas emreações que devem ser levadas em conta: o estado emocional doinformante, suas opiniões, suas atitudes, seus valores que devemser confrontados ou complementados com comportamentospassados e expressões não-verbais, igualmente.É necessário que o pesquisador providencie um Termo deConsentimento Livre Esclarecido, para que o entrevistado assineciente das condições da entrevista, da coleta de dados, da análisedos dados e da divulgação científica da pesquisa. Fonte: HAGUETTE - 2003.
    • Técnicas de Coleta de Dados EntrevistaAspectos que podem interferir na qualidade da coleta de informação pelo pesquisador: Motivos ulteriores, ou seja, quando o entrevistado pensa que suas respostas podem influenciar positivamente sua situação futura; Quebra de espontaneidade, como a presença de outras pessoas por ocasião da entrevista ou inibições ocasionadas por certas características do entrevistador, como sexo, raça, educação ou classe social; Desejo de agradar o pesquisador, especialmente quando ele percebe suas orientações ou posicionamentos; Fatores idiossincráticos tais como fatos ocorridos no intervalo entre as entrevistas que eventualmente alteram a atitude do entrevistado em relação ao fenômeno observado. Fonte: HAGUETTE - 2003.
    • Técnicas de Coleta de Dados EntrevistaAs entrevistas podem ser de três tipos: estruturada (quando opesquisador faz um roteiro a ser seguido), semi-estruturada (quando opesquisador se guia apenas pelos objetivos da pesquisa), livre (quandoo pesquisador não elabora nenhum apoio para sua realização).Tem a função de coletar informações de forma conversacional, formalou informalmente, de um indivíduo ou grupo, sobre uma determinadasituação, fato ou fenômeno.A entrevista deve ser realizada subsidiada por um roteiro previamenteelaborado. O roteiro de entrevista deve ser formulado a partir dosobjetivos específicos e a sua estrutura textual deve ser clara e objetiva,não permitindo dúvidas com relação ao que o pesquisador deseja, emtermos informacionais.O roteiro de entrevista não deve ser elaborado com perguntas, mas simpor meio de tópicos informacionais, de forma que o pesquisador siga-os durante a conversa com o entrevistado, uma seqüência lógica deraciocínio.
    • Técnicas de Coleta de Dados EntrevistaO pesquisador pode usar algumas táticas para realizar a entrevista:Tática do silêncio – o pesquisador deve saber ficar calado no momentoadequado, contudo, isso não pode ser confundido com desatenção oudesinteresse.Tática da animação e elaboração – realizar todo tipo de observação,ruídos e gestos que permitem ao entrevistado perceber que devecontinuar falando.Tática da reafirmação e repetição – tentar obter informações adicionais,mediante a repetição de expressões emitidos pelo entrevistado.Tática da recapitulação – tentar levar o entrevistado a relatar novamentealguma informação organizada de forma cronológica.Tática do esclarecimento – solicitar a seqüência de passos ou solicitaresclarecimento sobre algo que não ficou claro.Tática de alteração do tema – quando os objetivos da entrevista não foramatingidos, ele lança mão de novos temas que possam auxiliar noatingimento dos objetivos.
    • Técnicas de Coleta de Dados EntrevistaEtapas: Seleção dos sujeitos de pesquisa (quem e quantos) deve ser coerente com os objetivos específicos propostos na pesquisa; Contatar os referidos sujeitos para obter a permissão da entrevista; Agendar previamente as entrevistas; Preparar o roteiro de entrevista; Aplicar a entrevista, observando os aspectos psicológicos, emocionais e ambientais presentes no momento da entrevista; A tabulação e a análise das informações coletadas na entrevista estão relacionadas ao método escolhido pelo pesquisador (ex.: análise de conteúdo.); Dependendo do método escolhido o pesquisador pode levar a transcrição literal do que o sujeito pesquisado falou para a pesquisa. Neste caso, a forma do texto deve ser diferenciada (itálico, entre aspas etc.).
    • Técnicas de Coleta de Dados EntrevistaAplica-se quando: O número de sujeitos de pesquisa é pequeno; A população alvo está agrupada geograficamente; O pesquisador/entrevistador tem tempo suficiente, condições e competência para processar a entrevista; É necessário identificar claramente as reações do indivíduo ou grupo; For necessário observar o indivíduo ou grupo em seu ambiente; As informações a serem levantadas forem difíceis de identificar através de perguntas.
    • Técnicas de Coleta de Dados EntrevistaVantagens: A comunicação entre o pesquisador/entrevistador e o entrevistado é mais interativa; A exploração das informações desejadas é mais completa; Possibilita o confronto das respostas obtidas com a realidade do entrevistado; Permite o aprofundamento por parte do pesquisador em uma ou mais questões; A entrevista tem uma característica/natureza mais humana; Permite o anonimato do entrevistado.
    • Técnicas de Coleta de Dados EntrevistaDesvantagens: Obter informações de um número pequeno de sujeitos de pesquisa; O pesquisador/entrevistador poderá influir nas respostas do entrevistado, mesmo involuntariamente; Dificulta o seu uso, por parte do pesquisador, em ambientes de pesquisa distantes geograficamente; Maior complexidade para realizar a tabulação e a análise dos dados, visto que pode encontrar certa subjetividade; Nem sempre o pesquisador registra os fatos como eles se apresentam ou acontecem, por isso a transcrição dos dados que o pesquisador coletou poderá não estar exata, quer por um problema de interpretação, entendimento ou tendenciosidade; Exige preparo do pesquisador; Os entrevistados geralmente não gostam de participar deste tipo de coleta de dados, já que a entrevista exige um tempo maior, do que por exemplo, responder um questionário.
    • Técnicas de Coleta de Dados QuestionárioTem a função de coletar informações de forma informal, de umindivíduo ou grupo sobre um determinado fato, situação oufenômeno. É um instrumento que reúne uma série de perguntas,que podem ser abertas ou fechadas, destinadas aos sujeitos depesquisa.O instrumento pode ser enviado através de correio, correioeletrônico, ou ainda, ser aplicado pessoalmente. Além disso, opesquisado poderá responder no momento em que for abordado,pelo pesquisador ou ter um prazo determinado para responder edevolvê-lo ao pesquisador.As perguntas devem ser formuladas a partir da problemática depesquisa e dos objetivos específicos. Sua estrutura textual deve serclara e objetiva, não permitindo dúvidas com relação ao que opesquisador deseja, em termos de informação. O pesquisador devetomar cuidado com a quantidade de perguntas que vai compor oinstrumento, não exagerando quanto ao excesso, assim como dafalta delas.
    • Técnicas de Coleta de Dados QuestionárioÉ muito importante que se aplique um pré-teste,justamente para checar a estrutura textual e lógica dasperguntas, isto é, se estão bem formuladas, bem comoquanto a sua clareza e objetividade.O questionário é enviado, geralmente, a uma amostragemda população alvo, por isso o pesquisador deve ter umaatenção especial quanto aos percentuais, respeitandosempre o índice científico mínimo exigido (em torno de20%), bem como se é necessária uma amostragemestratificada. Outro cuidado que o pesquisador deve ter éobter o máximo de respostas possíveis, pois muitas vezes opesquisado não responde todas as questões doquestionário, para isso o pesquisador deve informar aorespondente a importância de responder todas asperguntas para a qualidade da análise dos dados coletados.
    • Técnicas de Coleta de Dados QuestionárioEtapas: Seleção dos sujeitos de pesquisa (quem e quantos) deve ser coerente com os objetivos específicos propostos na pesquisa; Contatar os referidos sujeitos para obter a permissão para aplicar o questionário; Combinar de que forma será enviado o questionário: por e-mail, será aplicado pessoalmente, será deixado com outra pessoas que vai aplicá-lo, será enviado por correio normal (neste caso, o pesquisador deve prever o envelope selado para que o respondente o envie depois; Preparar o questionário (questões abertas, fechadas etc.), observar o tamanho do questionário, clareza das questões etc.; A tabulação e a análise das informações coletadas no questionário estão relacionadas ao método escolhido pelo pesquisador (ex.: estudo de caso, triangulação etc.). De qualquer forma, será necessário primeiramente uma tabulação das questões fechadas e, depois, das questões abertas pois são mais difíceis de serem tabuladas, visto que devem ser agrupadas pelo conteúdo similar das respostas.
    • Técnicas de Coleta de Dados QuestionárioAplica-se quando:O número de sujeitos de pesquisa é muito grande;A população alvo está dispersa geograficamente;Existe pouco tempo para a realização da coleta de dados;Os recursos financeiros são escassos para a realização deoutros tipos de coleta de dados;As informações a serem levantadas são de fácil compreensãoe análise;Existe grande quantidade de informações quantitativas aserem levantadas.
    • Técnicas de Coleta de Dados QuestionárioVantagens: Atinge um grande número de indivíduos simultaneamente; É muito utilizado para pesquisas que cobrem uma grande área geográfica, devido a facilidade do envio e do recebimento das informações; Pela sua própria natureza, possibilita a uniformidade de respostas; Permite o anonimato do respondente; Possibilita que o pesquisado tenha mais tempo para responder.
    • Técnicas de Coleta de Dados QuestionárioDesvantagens: Não permite que haja um confronto das respostas obtidas com a realidade do pesquisado; Não permite qualquer tipo de aprofundamento por parte do pesquisador; Não permite verificar as reações do respondente em relação aos conteúdos das questões; Não permite verificar a seriedade/atenção com que o pesquisado respondeu as questões; O questionário tem uma natureza fria e impessoal; De todos os instrumentos de coleta de dados é o menos respeitado cientificamente.
    • Técnicas de Coleta de Dados QuestionárioQuestões Abertas:1. O que você entende por competências e habilidades profissionais? Explique.2. Com relação a questão anterior, você considera que elas podem ou não serem adquiridas?
    • Técnicas de Coleta de Dados QuestionárioQuestões Fechadas:1. Marque com um ‘X’ o tipo de estabelecimento que você cursou o Ensino Fundamental (Escolha apenas uma única opção): 1 Todo em escola pública 2 Todo em escola particular 3 Maior parte em escola pública 4 Maior parte em escola particular 5 Escolas comunitárias 6 Outro tipo
    • Técnicas de Coleta de Dados QuestionárioQuestões Fechadas:1. Qual o ramo de atividade de sua organização? 1 Indústria 2 Comércio 3 Serviços 4 Agropecuária 5 Outro tipo
    • Técnicas de Coleta de Dados QuestionárioQuestões Mistas (Abertas e Fechadas):1. Usa computador com que finalidade ? 1 Lazer 2 Trabalhos escolares 3 Trabalhos profissionais 4 Outra finalidade 5 Não uso 6 Não sei responder Se optou pelo numero 4, explique qual a finalidade de uso: ______________________________________________
    • Técnicas de Coleta de Dados QuestionárioQuestões Mistas (Abertas e Fechadas):1. A rede Internet é excelente para? 1 Bater papo com os amigos no Orkut 2 Realizar trabalhos de pesquisa escolar 3 Pesquisar informações para o meu trabalho 4 Outra opção 5 Não uso Internet 6 Não sei responder Se optou pelo numero 4 explique: _________________ ____________________________________________
    • Técnicas de Coleta de Dados QuestionárioQuestões Fechadas com Uso de Escalas:1. O link propicia fácil navegação de página a página, link a link, item a item, sem confusão ou necessidade de orientação externa? (Marque com ‘X’ a coluna referente ao valor que você quer atribuir, sendo 5 = excelente e 1 = sofrível). 1 2 3 4 5
    • Técnicas de Coleta de Dados QuestionárioQuestões Fechadas com Uso de Escalas:1. Você considera que os produtos e serviços que a Biblioteca, oferecem aos estudantes da graduação são: (Indique o grau de importância, marcando com um ‘X’, na opção desejada): 1 Extremamente importante 2 Muito importante 3 Indiferente 4 Pouco importante 5 Sem importância alguma 6 Não usa os produtos e serviços oferecidos 7 Não sabe informar Fonte: Escala de Likert
    • Técnicas de Coleta de Dados QuestionárioQuestões Fechadas de Múltipla Escolha:1. Informe quais os materiais que você já utilizou na Biblioteca. (Marque com um ‘X’, quantas alternativas forem necessárias): 1 Jornais 2 Livros 3 Periódicos (revistas) 4 Obras de Referência (Ex.: Dicionários) 5 CD-ROMs 6 Fitas de Vídeo 7 DVDs 8 Catálogos 9 Teses, dissertações e TCCs 10 Outro Tipo 11 Nunca utilizei materiais da Biblioteca
    • Técnicas de Coleta de Dados QuestionárioQuestões Fechadas de Múltipla Escolha:1. Informe quais as tipologias documentais existentes na sua organização. (Marque com um ‘X’, todas as alternativas que se aplicarem): 1 Atas 2 Memorandos 3 Memoriais Descritivos 4 Desenhos Técnicos 5 Relatórios Técnicos 6 Relatórios Administrativos 7 Relatórios de Viagem 8 Normas Técnicas 9 Normas Administrativas 10 Manuais de Serviço 11 Não sei informar
    • Técnicas de Coleta de Dados ObservaçãoTem a função de coletar informações de formaobservacional, formal ou informalmente, de um indivíduoou grupo em um determinado ambiente sobre umdeterminado fato ou situação.A observação pode ser direta ou indireta. A observaçãodireta é realizada pelo próprio pesquisador sem ainterferência de terceiros. A observação indireta pode serrealizada por terceiros, desde que treinados para processara observação.A observação participativa envolve o pesquisador e opesquisado de uma forma dinâmica. Esse método é maisutilizado em pesquisas qualitativas.
    • Técnicas de Coleta de Dados ObservaçãoEtapas: Seleção dos sujeitos de pesquisa (quem e quantos) deve ser coerente com os objetivos específicos propostos na pesquisa; Contatar os referidos sujeitos para obter a permissão para aplicar a observação (se for formal, caso seja informal não há a necessidade da permissão dos sujeitos, mas há a necessidade de permissão da organização/instituição; Preparar o roteiro de observação; Observar os aspectos psicológicos, emocionais e ambientais presentes no momento da observação; A tabulação e a análise das informações coletadas na observação estão relacionadas ao método escolhido pelo pesquisador (ex.: análise de conteúdo.); Dependendo do método escolhido o pesquisador pode levar suas impressões sobre os sujeitos e ambientes pesquisados, dependendo do método poderá apenas relatar o mais evidenciado durante a observação.
    • Técnicas de Coleta de Dados ObservaçãoAplica-se quando: É necessário verificar o ambiente in loco; A população alvo deve ser acompanhada de perto; O observador tem tempo, condições, competência e capacitação para processar uma observação; É necessário identificar claramente as reações do indivíduo ou grupo; For necessário observar o indivíduo ou grupo em seu ambiente; As informações a serem levantadas forem difíceis de identificar através de perguntas ou entrevistas.
    • Técnicas de Coleta de Dados ObservaçãoVantagens: Não existe interferência de terceiros; O observador não interfere nas ações do sujeito pesquisado; Possibilita o confronto das hipóteses e variáveis propostas anteriormente com a realidade in loco; Permite o aprofundamento por parte do pesquisador das reações do indivíduo ou grupo pesquisado; Permite, em alguns casos, o anonimato do pesquisador/observador; Possibilita que as informações sejam coletadas com calma.
    • Técnicas de Coleta de Dados ObservaçãoDesvantagens: Nem sempre o pesquisador registra os fatos como eles se apresentam ou acontecem, por isso a transcrição dos dados que o pesquisador/observador coletou poderá não estar exata, quer por um problema de interpretação, entendimento ou tendenciosidade; Dificulta o seu uso, por parte do pesquisador, em ambientes de pesquisa distantes geograficamente; Maior complexidade para realizar a tabulação e a análise dos dados; Exige maior preparo do pesquisador.
    • Técnicas de Coleta de Dados ObservaçãoRoteiro de Observação Observar de que forma os usuários se dirigem ao balcão de empréstimo. Observar de que forma os funcionários atendem os usuários. Observar a postura profissional dos funcionários. Observar a expressão facial dos funcionários. Observar a expressão facial dos usuários. Observar a comunicação/interação entre funcionários/usuários. Observar o ambiente (iluminação, mobiliário, ventilação, cores utilizadas etc.). Observar os recursos tecnológicos existentes. Observar os recursos tecnológicos usados. Observar a atitude dos funcionários quando não estão atendendo usuários.
    • REFERÊNCIASHAGUETTE, T. M. F. Metodologias qualitativas na Sociologia. 10.ed.Petrópolis: Vozes, 2003. 224p.HILL, M. M.; HILL, A. Investigação por questionário. 2.ed. Lisboa:Sílabo, 2005. 377p.ROSA, M. V. de F. P. do C.; ARNOLDI, M. A. G. C. A entrevista napesquisa qualitativa: mecanismos para validação dos resultados.Belo Horizonte: Autêntica, 2006. 112p.VALENTIM, M. L. P. Métodos qualitativos de pesquisa em Ciênciada Informação. São Paulo: Polis, 2005. 176p. (Coleção Palavra-Chave, 16)