Your SlideShare is downloading. ×
MAKALAH
Facilition of Product Adoption, Brand Naming, and Packaging
On- and Off- Premise Signane and Point – of – Purchase...
1
BAB VII
FACILITION OF PRODUCT ADOPTION, BRAND
NAMING, AND PACKAGING
Memperkenalkan merek baru sangat penting untuk menca...
2
Tiga tahap utama melalui mana seorang individu menjadi adopter merek
baru. Tahap ini adalah kesadaran, percobaan, dan ke...
3
konsumen lebih cenderung untuk terus membeli merek tertentu jika upaya
personal selling dan iklan terus mengingatkan mer...
4
Secara umum, merek-merek baru yang meminjamkan diri untuk trialability
diadopsi pada tingkat yang lebih cepat.
Observabi...
5
terbuang percuma, serta kemungkinan mereka akan merasa malu karena
telah mengambil keputusan yang buruk.
 Pengadopsi Aw...
6
saya.” Para laggard terikat secara dekat dengan para laggard lainnya serta
komunitas lokal mereka, di samping memiliki k...
7
• Tujuan merek adalah untuk menemukan kata yang pendek, karena kata-kata
pendek lebih mudahbagi orang untuk diucapkan da...
8
Ketika membahas ekuitas merek berbasis pelanggan, citra merek
merupakan asosiasi yang aktif di memori ketika orang berpi...
9
Untuk menyampaikan key atribut merek/manfaat, merek pengembang nama
kadang-kadang membuat nama daripada pilih nama dari ...
10
makanan kesehatan dengan merek mereka sendiri. Healthy Choice merupakan
nama yang ideal untuk kategori bebas lemak dan ...
11
bernama ponsel yang agak dari Envy dan Motorola RAZR bernama teleponnya
daripada Razor.24
Beberapa Pengecualian, Pertam...
12
Langkah 3: Evaluasi Nama Calon Banyak nama-nama yang dihasilkan
dievaluasi menggunakan kriteria seperti relevansi denga...
13
mengherankan tidak ada. Namun, sebuah studi penting ditentukan bahwa yang
terbaik strategi untuk meningkatkan disukai d...
14
pembelian karena pembeli menghabiskan jumlah yang sangat singkat - sekitar 10
sampai 12 detik - melihat merek sebelum p...
15
mengungkapkan bahwa ketiga versi cokelat yang dianggap sebagai mencicipi
seperti cokelat. Selain itu , puding coklat ge...
16
vertikal kurang alami dan menghasilkan ketegangan yang lebih besar pada otot
mata dari gerakan horisontal. Garis vertik...
17
daya tahan, dan, mungkin tidak diinginkan, dingin. Plastik paket berkonotasi
ringan, kebersihan, dan mungkin murahnya. ...
18
I = Informasi
Elemen ini kedua model VIEW berkaitan dengan berbagai bentuk
informasi produk yang disajikan pada paket (...
19
Komponen ketiga dari model VIEW, daya tarik emosional, menyangkut
sebuah paket kemampuan untuk membangkitkan perasaan a...
20
beberapa produk (misalnya, parfum ), informasi yang paling penting untuk orang
lain (misalnya, makanan pokok), sedangka...
21
paket yang menyampaikan gambar yang diinginkan (langkah 1) belum
cukup unik dan membedakan (langkah ) untuk menangkap p...
22
BAB VIII
ON AN OFF PREMISE SIGNAGE AND POINT OF PURCHASE
COMMUNICATIONS.
PENGANTAR (INTRODUCTION)
Bab ini membahas tent...
23
Fungsi dari The ABCs of On-Premise Signs :
• Attract new customers (Menarik pelanggan baru)
• Brand the retail site in ...
24
b. Bulletin (Bulletins)
Bulletin ini lebih permanen dari poster karena bulletin ini langsung
digambar pada billboard ol...
25
Contoh Specialty Billboard
Neiman Marcus Interactive Media
Wall
iklan pusat fitness
Membeli Billboard Advertising (Buyi...
26
b. Keterbatasan (Limitations)
- Iklan luar ruangan tidak bisa menentukan segmen pasar tertentu,
karena iklan ini disedi...
27
Studi Kasus Efektivitas Billboard (A Case Study of Billboard Effectiveness)
Adams Outdoor Advertising , sebuah perusaha...
28
belas berukuran penuh bus kota benar-benar "dibungkus" dengan Kodak atau
Citra Olimpiade mempromosikan keterlibatan Kod...
29
pilihan yang dibuat. Ini adalah waktu dan tempat di mana semua elemen dari
penjualan (konsumen, uang, dan produk) datan...
30
Semipermanent displays: menampilkan POP semipermanen memiliki
rentang hidup yang dimaksudkan kurang dari enam tetapi le...
31
Bagaimana P-O-P Diterapkan?
Perusahaan semakin berinvestasi dalam titik pembelian materi iklan.
Seperti disebutkan sebe...
32
proses seleksi. Juga, di dalam toko media yang menginformasikan konsumen
tentang produk baru dan merek. (Lihat IMC Foku...
33
Tampilan gerak yang sangat efektif untuk tujuan ini. Tampilan gerak,
meskipun biasanya lebih mahal daripada Tampilan st...
34
layar. Tanpa stimulasi sebelum permintaan melalui iklan, tampilan statis tidak
efektif, dan layar gerak tidak seefektif...
35
Bukti Pengambilan Keputusan In-Store
Studi perilaku belanja konsumen telah menunjukkan bahwa proporsi yang
tinggi dari ...
36
Dengan membandingkan direncanakan pembelian pembeli yang diperoleh
selama wawancara masuk dengan pembelian aktual selam...
37
pengganti pembelian. Ini mewakili hanya 4 persen dari pembelian
supermarket dan 3 persen dari pembelian barang dagangan...
38
hal ini, Tabel 20.2 dan 20.3 kategori hadir dengan tingkat tertinggi dan terendah
dalam toko keputusan untuk supermarke...
39
Faktor yang Mempengaruhi Pengambilan Keputusan In-Store Peneliti
Akademik diberikan akses ke data dari Popai Study Kebi...
40
pelanggan akan membeli produk yang mereka tidak secara khusus direncanakan
untuk membeli.
Tabel 20.4 menunjukkan produk...
41
Bukti Efektifitas Tampilan
Praktisi yang sangat tertarik untuk mengetahui apakah biaya display POP
khusus dibenarkan. D...
42
kedua set display kondisi versus toko control nondisplay. Dalam beberapa kasus
kenaikan yang tidak kekurangan besar. P ...
43
harga fitur. Data Penjualan ditangkap selama periode dua minggu di setiap toko
untuk mengukur efektivitas display.
Efek...
44
Sekali lagi, efektivitas display dapat ditentukan dengan membandingkan
volume penjualan kelompok 2 sampai 4 dengan penj...
45
Braun nya bahwa sepertiga dari pengecer tidak sesuai dengan kesepakatan mereka
untuk mendirikan sebuah display untuk pr...
46
• Mereka adalah ukuran yang tepat dan format.
• Mereka cocok dekorasi toko.
• Mereka adalah user friendly - yaitu, muda...
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

makalah Facilition of Product Adoption, Brand Naming, and Packaging On- and Off- Premise Signane and Point – of – Purchase Communications

1,960

Published on

BAB VII : Facilition of Product Adoption, Brand Naming, and Packaging
BAB VIII : On- and Off- Premise Signane and Point – of – Purchase Communications

Published in: Education
0 Comments
1 Like
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total Views
1,960
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0
Actions
Shares
0
Downloads
17
Comments
0
Likes
1
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Transcript of "makalah Facilition of Product Adoption, Brand Naming, and Packaging On- and Off- Premise Signane and Point – of – Purchase Communications"

  1. 1. MAKALAH Facilition of Product Adoption, Brand Naming, and Packaging On- and Off- Premise Signane and Point – of – Purchase Communications Disusun oleh kelompok III Aguntina Rizky Fauzi 115020200111008 Putri Asmara Danti 115020200111025 Olin Ade Varadoni 115020200111026 Lilik Choirotul Mafula 115020200111111 UNIVERSITAS BRAWIJAYA FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS JURUSAN MANAJEMEN MALANG 2014
  2. 2. 1 BAB VII FACILITION OF PRODUCT ADOPTION, BRAND NAMING, AND PACKAGING Memperkenalkan merek baru sangat penting untuk mencapai pertumbuhan berkelanjutan dan jangka panjang yang sukses. Bab ini meneliti faktor-faktor umum yang mempengaruhi kemungkinan merek baru yang diterima di pasar dan ekonomi mereka berhasil hidup, juga meneliti berbagai pertimbangan yang terlibat dalam mengembangkan merek dan paket desain, yang keduanya memainkan peran kunci dalam mempengaruhi keberhasilan awal merek baru dan keberhasilan berkelanjutan dari merek yang dewasa. Memperkenalkan aliran merek baru adalah sangat penting untuk sebagian besar perusahaan pertumbuhan jangka panjang, meskipun investasi besar memperkenalkan merek merek baru, banyak yang tidak sukses. Meskipun tidak mungkin untuk menentukan persentase yang tepat dari merek-merek baru yang gagal, tingkat kegagalan biasanya berkisar antara 35 dan 45 persen, dan mungkin saja bisa meningkat. Bab ini akan menjelaskan cara memainkan komunikasi pemasaran dalam memfasilitasi sukses pengenalan merek-merek baru terutama akan menekankan peran pembentukan nama-nama merek, logo, dan paket dalam mencapai hasil yang sukses untuk mendirikan merek baru. Marcom dan Brand Adopsi Penerimaan ide-ide baru, termasuk merek-merek baru, secara tradisional disebut sebagai adopsi produk, meskipun penekanan di sini akan sehubungan dengan merek tertentu ketimbang keseluruhan kategori produk. Kami memulai diskusi ini dengan konseptualisasi proses dimana konsumen dan pelanggan B2B menyadari adanya merek-merek baru, melakukan pembelian percobaan merek ini, dan mungkin menjadi pembeli ulangi.
  3. 3. 2 Tiga tahap utama melalui mana seorang individu menjadi adopter merek baru. Tahap ini adalah kesadaran, percobaan, dan kelas pengulangan, dengan kelas istilah untuk kelompok, atau kategori, konsumen dan pelanggan yang menempati panggung yang sama sehubungan dengan apakah mereka hanya sadar merek, telah mencoba, atau pembeli ulangi merek itu. Blok sekitar lingkaran sebagian besar alat marcom yang berperan dalam menggerakkan konsumen dari awal kesadaran, melalui percobaan, dan akhirnya menjadi pembeli ulang. Langkah pertama dalam memfasilitasi adopsi adalah untuk membuat konsumen sadar akan eksistensi suatu produk. Prinsip sampel dan kupon, pameran dagang dan personal selling, periklanan, dan distribusi. Keberhasilan pengenalan merek baru biasanya membutuhkan kampanye iklan yang efektif, distribusi luas, kasus barang kemasan murah, luas sampling dan couponing. Fruit2O, misalnya adalah sampel secara luas ketika diperkenalkan dan kupon yang tersedia yang mengurangi biaya untuk harga konsumen yang sadar. Dalam pemasaran B2B, pameran dagang dan usaha personal selling sarana yang sangat berharga untuk membuat calon pelanggan sadar adanya penawaran baru, meskipun tidak ditampilkan dalam Merek Proses Adopsi Model, word of mouth communication, bentuk iklan gratis, juga memainkan peran penting dalam memfasilitasi brand awareness. Setelah pelanggan dan konsumen menjadi sadar akan produk baru atau merek, ada kemungkinan peningkatan mereka benar-benar akan mencoba penawaran baru. Sampel dan kupon, distribusi, serta harga merupakan faktor- faktor yang mempengaruhi kelas trier atau kelas artinya ketersediaan sen - off kupon, distribusi produk yang luas di pengecer, dan harga yang lebih rendah (seperti pengantar, menawarkan harga rendah) semua memfasilitasi uji coba merek baru. Untuk barang tahan lama, percobaan mungkin melibatkan tes mengendarai mobil baru atau mengunjungi toko elektronik untuk memperoleh pengalaman hands on dengan percobaan lebih mungkin melibatkan membeli merek baru untuk menguji nya yang berkaitan dengan kategori produk. Pembelian ulang, ditunjukkan oleh kelas repeater, disini personal selling, periklanan, harga, distribusi, dan product satisfaction. Artinya, pelanggan dan
  4. 4. 3 konsumen lebih cenderung untuk terus membeli merek tertentu jika upaya personal selling dan iklan terus mengingatkan mereka tentang merek, jika harga dianggap wajar, jika produk atau jasa mudah diakses, dan jika kualitas produk dianggap memuaskan. Pada poin terakhir ini, tak bisa dipungkiri bahwa upaya marcom sangat penting untuk meningkatkan pembelian ulang. Kepuasan konsumen dengan merek adalah penentu utama dari pembelian ulang. Konsumen biasanya tidak melakukan pembelian ulang terhadap merek yang telah gagal dalam memenuhi harapan konsumen tersebut . Karakteristik merek Itu Memfasilitasi Adopsi Penjelasan sekarang beralih ke lima karakteristik merek terkait yang mempengaruhi sikap konsumen terhadap merek-merek baru dan karenanya kemungkinan mereka mengadopsi. (1) Relative Advantage, (2) Compatibility, (3) Complexity, (4) trialability, dan (5) observability. Penting untuk dicatat bahwa diskusi mengacu pada merek-merek baru, bukan produk baru, tetapi maksudnya adalah bahwa merek-merek baru juga produk baru daripada entri hanya terlambat oleh perusahaan tertinggal di mapan kategori produk Relative Advantage, ini merupakan sejauh mana konsumen melihat merek baru sebagai alternatif yang ada hubungan dengan atribut atau manfaat tertentu. Compatibility, sejauh mana suatu inovasi dianggap masuk ke dalam cara seseorang melakukan hal ini disebut compatibility. Secara umum, sebuah merek baru lebih kompatibel untuk sejauh itu sesuai dengan kebutuhan konsumen, nilai-nilai pribadi, keyakinan, dan masa lalu praktek konsumsi. Complexity, ini mengacu pada tingkat inovasi terhadap kesulitan yang dirasakan. Semakin sulit suatu inovasi adalah untuk memahami atau menggunakan, semakin lambat tingkat adopsi. Seperti mungkin karena mungkin tampak pada abad ke-21, ketika komputer pribadi pertama yang tersedia diadopsi perlahan-lahan karena banyak pemilik rumah dianggap sebagai terlalu sulit untuk memahami dan menggunakan. Trialability, sejauh mana suatu inovasi dapat digunakan secara terbatas sebelum membuat Komitmen afull -blown disebut sebagai trialability.
  5. 5. 4 Secara umum, merek-merek baru yang meminjamkan diri untuk trialability diadopsi pada tingkat yang lebih cepat. Observability adalah sejauh mana pengguna merek baru atau orang lain bisa mengamati efek positif dari penggunaan produk baru. Semakin banyak konsumsi yang perilaku dapat dirasakan (dilihat, berbau , dll), semakin diamati, atau terlihat, itu adalah dikatakan. PROSES DIFUSI Difusi diartikan sebagai proses penyebaran produk baru, yang dalam hal ini seiring berjalannya waktu produk baru tersebut diadopsi oleh banyak pelanggan. Ibaratnya gas yang disebarkan di ruang kecil, uapnya akhirnya akan menyebar ke seluruh ruangan. Bagian ini terkait dengan perilaku agregat (jumlah keseluruhan) dari kelompok-kelompok pelanggan yang mengadopsi produk pada titik waktu yang berbeda dalam rangka mengikuti peluncuran produk baru. Begitu suatu produk menyebar di pasar, produk itu diadopsi oleh konsumen dengan berbagai tipe yang berbeda. Ada lima kelompok konsumen diidentifikasi dalam hal ini, yaitu: 1. Inovator 2. Pengadopsi awal 3. Mayoritas pengadopsi awal 4. Mayoritas pengadopsi akhir 5. Pengikut (pengadopsi paling akhir)  Inovator Inovator ini berkisar hanya dua sampai tiga prosen dari seluruh pengadopsi, yaitu oranag-orang yang pertama kalinya menerima ide baru atau produk baru. Para inovator adalah orang-orang yang teramat sangat berani dan mau ambil risiko untuk berinovasi, yakni dengan mengadopsi produk baru, khususnya jika produk tersebut mahal, dan menghadapi risiko bahwa produk tersebut tidak akan berkinerja baik (tidak memuaskan) seperti yang diharapkan, sehingga uang mereka akan
  6. 6. 5 terbuang percuma, serta kemungkinan mereka akan merasa malu karena telah mengambil keputusan yang buruk.  Pengadopsi Awal Pengadopsi awal (early adopter) adalah kelompok kedua pengadopsi inovasi. Ukuran kelompok ini berkisar 13.5% dari seluruh pengadopsi potensial. Mereka adalah orang yang lokalites, kontras dengan para innovator, yang digambarkan sebagai kosmopolit. Para pengadopsi awal diintegrasi dengan baik di dalam komunitasnya dan dihormati oleh teman- temannya. Karena kehormatan inilah para pangadopsi awal kerap mencari- cari saran serta informasi tentang produk baru atau jasa baru. Sebagai orang yang dihormati di antara para kelompok rujukan, mereka menjadi faktor penentu yang sangat penting dari keberhasilan sebuah inovasi.  Mayoritas Pengadopsi Awal Kelompok ini telah mengadopsi produk sebelum waktu rata-rata adopsi. Mereka sengaja dilibatkan serta berhati-hati dalam mengadopsi inovasi. Mereka lebih banyak menghabiskan waktu dalam proses keputusan inovasi dibanding dua kelompok sebelumnya. Mereka ini levelnya di bawah pengadopsi awal.  Mayoritas Pengadopsi Akhir Kata kunci yang mencirikan mayoritas pengadopsi akhir adalah skeptisisme. Ketika mayoritas pasar telah mengadopsi produk, kelompok ini baru akan memulainya. Kelompok rujukan adalah sumber utama ide- ide baru bagi para konsumen yang termasuk dalam kategori pengadopsi akhir ini, yang juga sedikit memanfaatkan media masa. Secara demografis, pendidikan mereka ada pada level rata-rata, demikian halnya dengan pendapaan dan status sosialnya.  Pengikut Kelompok akhir pengadopsi informasi, disebut sebagai laggard (pengikut), mereka mewakili 16% terbawah pengadopsi potensial. Orang- orang ini terikat dengan tradisi. Sebagai kelompok, laggard memfokuskan pada kerangka referensi masa lalu mereka. Sikap kolektif mereka bisa dirangkum sebagai ”jika itu baik untuk orang tua saya, berarti baik untuk
  7. 7. 6 saya.” Para laggard terikat secara dekat dengan para laggard lainnya serta komunitas lokal mereka, di samping memiliki kontak terbatas dengan media massa. PENAMAAN MEREK Memilih merek yang tepat adalah keputusan yang sangat penting, terutama karena itu pilihan dapat mempengaruhi sidang awal merek baru dan mempengaruhi volume penjualan di masa depan. Nama-nama merek yang baik membangkitkan rasa kepercayaan, keyakinan, keamanan, kekuatan, daya tahan, kecepatan, status, dan banyak asosiasi yang diinginkan lainnya. Nama yang dipilih untuk merek : (1) mempengaruhi kecepatan dengan mana konsumen menjadi sadar merek, (2) mempengaruhi citra merek, dan (3) dengan demikian memainkan utama peran dalam pembentukan ekuitas merek. Mari kita lihat sebuah nama merek yang sebenarnya dan logika yang masuk ke memilih yangnama. Pada tahun 2006 Microsoft memperkenalkan pemutar musik dan video untuk bersaing merek seperti Apple iPod dan bernama Zune merek . Sebenarnya , Zune menjadi nama merek untuk media player itu sendiri dan untuk hardware dan Microsoft Internet media simpan bernama Zune Marketplace , yang memungkinkan pelanggan untuk memperoleh lagu, film, program TV, dan perangkat lunak. Mengapa nama Zune ? Seperti umumnya kasus ketika memilih nama untuk sebuah merek baru, Microsoft memilih perusahaan yang mengkhususkan diri dalam merek penamaan - Lexicon Branding Inc dalam kasus - untuk ini tujuan menciptakan nama. Chief executive Leksikon membenarkan pilihan nama Zune ketika menawarkan komentar berikut ke reporter Wall Street Journal : 14 • Huruf " Z " berkonotasi aura kekuatan dan kehandalan dan , dalam bahasa Inggris , adalah salah satu suara yang paling hidup dan energik.
  8. 8. 7 • Tujuan merek adalah untuk menemukan kata yang pendek, karena kata-kata pendek lebih mudahbagi orang untuk diucapkan dan diingat, dan kata pendek akan mencerminkan kecil ukuran Microsoft media player. • Dalam memilih nama Zune, Lexicon Branding dianggap ke atas dari 4.500 kandidat nama. Selama tiga bulan, Zune akhirnya menang sebagai "Terbaik" nama. • Selain menunjukkan kekuatan, kehandalan, dan energi, nama Zune adalah dipilih karena cincinnya keakraban , seperti, misalnya , satu lompatan yang mudah membuat dalam bergerak dari kata "tune " untuk Zune . • Akhirnya, seorang eksekutif pemasaran atas di Microsoft mengindikasikan bahwa mereka ingin nama merek yang akan terdengar aktif dan dapat digunakan baik sebagai kata kerja dan noun, seperti, misalnya, apakah nama Google . Persyaratan nama sebuat merek : Pertama, nama merek yang baik harus membedakan merek dari penawaran yang kompetitif. Kedua, harus memfasilitasi pembelajaran konsumen diinginkan asosiasi merek dengan menggambarkan atau menyarankan atribut merek atau manfaat. Ketiga, adalah penting bahwa nama mencapai kompatibilitas dengan merek yang diinginkan gambar dan dengan desain produk dan kemasan. Keempat, hal ini berguna untuk nama akan diingat dan mudah untuk diucapkan dan spell. Persyaratan 1 : Bedakan Merek dari Penawaran kompetitif Hal ini diinginkan untuk sebuah merek memiliki identitas yang unik , sesuatu yang jelas membedakan dari kompetitif merek . Kegagalan untuk membedakan merek dari kompetitif persembahan menciptakan kebingungan dan meningkatkan kemungkinan bahwa konsumen tidak akan ingat nama atau keliru memilih merek lain . Clinique dipilih nama Senang menyarankan justru perasaan itu untuk merek parfum nya , pilihan nama yang mencolok dalam diferensiasi dari biasanya bernada seksual Nama yang dipilih untuk parfum seperti Passion, Allure, dan Obsession . Persyaratan 2 : Memfasilitasi Pembelajaran Konsumen Asosiasi Merek
  9. 9. 8 Ketika membahas ekuitas merek berbasis pelanggan, citra merek merupakan asosiasi yang aktif di memori ketika orang berpikir tentang merek tertentu. Sangat diharapkan bahwa upaya menciptakan marcom asosiasi yang menguntungkan , kuat, dan mungkin unik. Sebuah merek dapat memfasilitasi asosiasi merek pembelajaran konsumen dengan secara khusus menggambarkan atau menyarankan atribut kunci merek atau manfaat. Dengan kata lain, nama merek memungkinkan konsumen tahu apa yang diharapkan dari sebuah merek , dan juga melakukan yang sangat penting fungsi yang memungkinkan konsumen untuk mengingat informasi penting tentang merek. Artinya, nama-nama merek berfungsi sebagai isyarat memori yang memfasilitasi penarikan kembali atribut produk dan manfaat serta memprediksi performance Nama Merek Suggestiveness . Nama-nama merek sugestif adalah mereka yang menyiratkan atribut atau manfaat tertentu dalam konteks kategori produk. Crusoe adalah nama merek sugestif . Jadi Sehat Pilihan untuk produk makanan, mengisyaratkan bahwa merek ini rendah kandungan lemak dan kalori. Nama Outback untuk SUV Subaru menunjukkan produk yang tahan lama dan kasar - mampu mengambil tantangan pedalaman Australia yang terkenal. Ford Explorer adalah nama yang menunjukkan petualangan bagi calon pembeli truk pickup mencari sensasi off - road. LG env menunjukkan bahwa pemilik ponsel ini akan iri oleh orang lain. Nama Crocs ( sepatu karet ) menunjukkan bahwa merek ini cocok untuk dipakai dalam atau di sekitar air serta di darat dan setangguh kulit buaya. Nama-nama merek sugestif memfasilitasi ingat konsumen klaim manfaat diiklankan yang konsisten dalam arti dengan merek names. nama sugestif memperkuat dalam ingatan konsumen hubungan antara nama dan semantik Informasi terkait tentang manfaat brand yang Sebaliknya , ini sama nama sugestif dapat mengurangi recallability klaim manfaat setelah merek memilikitelah direposisi untuk berdiri untuk sesuatu yang berbeda dari meaning.20 aslinya Made- Up Nama Merek
  10. 10. 9 Untuk menyampaikan key atribut merek/manfaat, merek pengembang nama kadang-kadang membuat nama daripada pilih nama dari yang sebenarnya kata yang ditemukan dalam kamus. Microsoft Zune, seperti disebutkan sebelumnya, adalah dibuat-buat nama. Banyak nama-nama merek mobil yang sedang digunakan atau digunakan di masa lalu adalah dibuat - up nama, termasuk Acura, Altima, Geo, Lexus, Lumina, dan Sentra. ini nama diciptakan dari morfem, yang merupakan kernel semantik kata-kata.. Suara Simbolisme dan Merek Penamaan . Penelitian semakin menunjukkan bahwa simbolisme suara memainkan peran utama dalam menentukan bagaimana konsumen bereaksi terhadap nama merek dan bentuk penilaian tentang brands. Individu suara, yang disebut fonem, merupakan dasar untuk nama-nama merek. Tidak hanya fonem berfungsi untuk membentuk suku kata dan kata-kata tetapi juga mereka menyediakan makna tentang merek melalui proses dari symbolism. Misalnya penggunaan "front" vokal dalam merek nama ( misalnya , vokal seperti e seperti dalam "lebah" dan seperti dalam "makan" ) dibandingkan dengan "kembali" vokal (vokal seperti ü seperti dalam "makanan" dan o seperti dalam "rumah" ). Penelitian telah menunjukkan bahwa nama-nama merek yang mencakup vokal depan (versus belakang vokal) menyampaikan atribut kualitas seperti kecilnya, ringan, kelembutan, ketipisan, feminitas, kelemahan, dan prettiness. Persyaratan 3 : Mencapai Kompatibilitas dengan Merek Diinginkan Gambar dan dengan Its Desain Produk atau Packaging Sangat penting bahwa nama yang dipilih untuk merek kompatibel dengan merek gambar yang diinginkan dan juga dengan desain atau kemasan. Misalnya, bahwa Anda ingin nama merek makanan alami yang tidak memiliki warna buatan, perasa, atau pengawet bersama dengan garis produk organik yang telah tumbuh tanpa pupuk buatan atau pestisida. Apa yang akan Anda nama merek itu? Itu Rantai supermarket berbasis di Florida, Publix , memilih nama GreenWise untuk perusahaan swasta koleksi label ramah lingkungan item makanan nama kompatibel dengan gambar yang diinginkan. Banyak pedagang memiliki bagian
  11. 11. 10 makanan kesehatan dengan merek mereka sendiri. Healthy Choice merupakan nama yang ideal untuk kategori bebas lemak dan rendah lemak makanan ditargetkan terhadap berat badan dan konsumen yang sadar kesehatan. Nama menunjukkan konsumen memiliki pilihan dan bahwa Healthy Choice adalah yang benar . Syarat 4 : Jadilah Memorable dan Mudah Ucapkan Nama merek yang baik adalah mudah diingat dan diucapkan. Meskipun sesak bukan merupakan unsur penting untuk nama baik, banyak nama-nama merek yang singkat, nama satu kata yang memfasilitasi kemudahan memori dan pengucapan (Tide, Bold, Shout, Edge, Bounce, Cheer, Swatch, Smart, Zune, Crocs, dll). Mungkin beberapa kata-kata yang mudah diingat seperti yang dipelajari pada anak usia dini, dan di antara yang pertama kata-kata yang dipelajari adalah nama-nama hewan. Hal ini mungkin menjelaskan kecenderungan pemasar untuk menggunakan hewan sebagai nama merek, misalnya, perusahaan mobil telah menggunakan Nama-nama seperti Mustang, Thunderbird, Bronco, Cougar, Lynx, Skyhawk, Skylark, Firebird, Jaguar, dan Ram. Dalam datang dengan nama mengesankan, perusahaan sering mengambil kebebasan dengan standar ejaan kamus. Sebagai contoh, Campbell (sup ketenaran) memperkenalkan garis minuman energi yang ditujukan untuk orang dewasa muda. Nama yang dipilih untuk merek itu Invigor 8. Nama ini jelas merupakan turunan dari menyenangkan, yang secara harfiah berarti merasa dengan hidup dan energi. Ini adalah nama yang sangat baik untuk citra merek yang diinginkan ( persyaratan # 3 ) dan juga mudah diingat dan mudah untuk diucapkan. Ejaan, yang menggantikan angka 8 untuk akhiran makan, memberi nama sebuah kekhasan khusus dan belum memungkinkan pengucapan mudah. Menariknya , juga ada kemungkinan bahwa Campbell yang membuat minuman jus terkenal, V8, mencoba untuk memanfaatkan off ekuitas di bahwa merek matang dalam cara yang sangat halus. Apapun masalahnya, Invigor8 adalah nama merek menawan. Penggunaan nama ini didukung oleh penelitian yang menunjukkan bahwa nama-nama dengan ejaan yang tidak biasa meningkatkan recall konsumen dan pengakuan, yang mungkin menjelaskan mengapa LG env
  12. 12. 11 bernama ponsel yang agak dari Envy dan Motorola RAZR bernama teleponnya daripada Razor.24 Beberapa Pengecualian, Pertama: beberapa merek menjadi sukses meskipun nama mereka. (Analog, beberapa orang bahkan mencapai keunggulan meskipun nama mereka mungkin tidak menjadi orang-orang yang mereka secara pribadi akan memilih). Merek pertama dalam kategori produk baru dapat mencapai sukses luar biasa tanpa dari namanya jika merek menawarkan pelanggan keuntungan yang berbeda atas solusi alternatif untuk masalah mereka. Kedua : dalam semua aspek kehidupan ada pengecualian untuk aturan , bahkan dalam merek penamaan sebuah pengecualian utama ketiga untuk "aturan " adalah bahwa manajer merek dan merek mereka konsultan nama kadang-kadang sengaja memilih nama itu, di awal , yang hampir berarti. Misalnya, berkilau kata di Lucent Technologies adalah dipilih karena bagi kebanyakan orang kata ini relatif tidak memiliki makna dan beberapa asosiasi - filsafat kosong - kapal merek penamaan . Proses Brand- Penamaan Langkah 1 : Tentukan Tujuan untuk Nama Merek Seperti dengan semua keputusan manajerial , langkah awal adalah untuk mengidentifikasi tujuan untuk dicapai. Kebanyakan manajer prihatin dengan memilih nama yang akan berhasil memposisikan merek di benak audiens target, memberikan gambar yang tepat untuk merek, dan membedakannya dari brand kompetitif yang telah dijelaskan sebelumnya, nama Zune untuk Microsoft media player dipilih menjadi nama pendek yang dikonotasikan energi, kekuatan, dan kehandalan . Langkah 2 : Buat Calon Merek Nama Calon nama merek sering dipilih menggunakan latihan berpikir kreatif dan Brainstorming sesi. Perusahaan sering menggunakan jasa konsultan penamaan untuk menghasilkan nama- nama calon, seperti yang terjadi dalam pemilihan JetBlue, Verizon, Accenture, dan Lucent. Survei manajer produk dan merek mencatat ditentukan sebelumnya bahwa hampir 50 nama calon yang dibuat untuk setiap merek - penamaan assignment.
  13. 13. 12 Langkah 3: Evaluasi Nama Calon Banyak nama-nama yang dihasilkan dievaluasi menggunakan kriteria seperti relevansi dengan kategori produk, favorability asosiasi disulap dengan nama , dan secara keseluruhan banding. Manajer produk dan merek menganggap penting bahwa nama dengan mudah diakui dan ingat . Langkah 4 : Pilih Nama Merek Manajer menggunakan kriteria dicatat dalam langkah 1 dan 3 untuk memilih nama akhir dari bidang kandidat . Dalam banyak perusahaan pilihan ini adalah masalah penilaian subjektif agak daripada produk riset pemasaran yang ketat . Sebagai contoh, nama maskapai penerbangan JetBlue dipilih secara subyektif berdasarkan firasat dan insight Langkah 5 : Daftar Merek Sebagian besar perusahaan mengajukan permohonan pendaftaran merek dagang . Beberapa perusahaan hanya menyerahkan nama tunggal untuk pendaftaran , sedangkan yang lain mengirimkan beberapa nama ( rata-rata , lima nama ) . Satu survei menemukan bahwa tiga nama yang ditolak untuk setiap terdaftar name.28 Peran Logos Untuk mengidentifikasi merek, perusahaan menggunakan logo dengan atau tanpa nama merek. Tidak semua merek memiliki logo yang berbeda, tapi banyak yang melakukannya. Sebagai contoh, swoosh Nike hampir sebagai terkenal sebagai nama perusahaan, seperti logo untuk Shell Oil, Coca - Cola, dan merek lain yang ditunjukkan pada Gambar 3.8 . Konsumen mempelajari logo ini dan dengan mudah mengenali merek di mana logo yang terpampang . Desain logo yang sangat beragam, mulai dari desain yang sangat abstrak untuk orang-orang yang menggambarkan pemandangan alam dan dari yang sangat sederhana untuk penggambaran yang kompleks. Umumnya, logo yang baik (1) diakui mudah, (2) menyampaikan dasarnya sama berarti semua anggota sasaran, dan (3) membangkitkan feelings. positif Meskipun logo pasti melakukan peran komunikasi yang berharga dan pengaruh ekuitas merek melalui efeknya baik pada kesadaran merek dan citra, diterbitkan penelitian tentang logo adalah
  14. 14. 13 mengherankan tidak ada. Namun, sebuah studi penting ditentukan bahwa yang terbaik strategi untuk meningkatkan disukai dari logo adalah untuk memilih desain yang cukup rumit daripada salah satu yang terlalu sederhana atau terlalu rumit. Juga, alami desain (sebagai lawan ilustrasi abstrak) yang ditemukan untuk menghasilkan lebih menguntungkan konsumen logo berat diiklankan responses. Cingular mungkin merupakan ilustrasi dari sebuah logo yang mencapai tujuan menjadi tidak terlalu sederhana dan tidak terlalu rumit. Updating logo Desain logo yang sangat beragam, mulai dari desain yang sangat abstrak untuk orang-orang yang menggambarkan pemandangan alam dan dari yang sangat sederhana untuk penggambaran yang kompleks. Umumnya, logo yang baik (1) diakui mudah, (2) menyampaikan dasarnya sama berarti semua anggota sasaran, dan (3) membangkitkan feelings positif. Sebuah studi ditentukan bahwa yang terbaik memperbarui Logos Karena logo menjadi tanggal dari waktu ke waktu, perusahaan kadang-kadang Update logo menjadi lebih selaras dengan perkembangan zaman. Misalnya, logo mewakili General Mills ' Betty Merek Crocker adalah orang yang menciptakan bernama Betty Crocker . Betty Crocker telah mewakili merek ini selama lebih dari 85 tahun , dan selama waktu ini telah mengalami berbagai perubahan Pengemasan Sebuah paket merek merupakan wadah yang baik melindungi dan membantu menjual produk. Produk yang tersedia di rak-rak toko paling selalu botol, kotak, atau dikemas dalam beberapa cara lain. Sebagai paket istilah digunakan dalam konteks ini, botol minuman dan kotak sereal paket, maka adalah permata kotak untuk CD dan DVD , kotak di mana sepatu baru yang terkandung, dan sebagainya. Marcom spesialis menghargai peran komunikasi penting dilakukan oleh kemasan merek, yang telah melahirkan ungkapan-ungkapan seperti, " Kemasan adalah yang paling mahal bentuk iklan, "Setiap paket komersial lima detik”, "Paket adalah salesman diam" dan " Paket ini produk”. Kemasan Melakukan komunikasi penting dan peran penjualan pada titik
  15. 15. 14 pembelian karena pembeli menghabiskan jumlah yang sangat singkat - sekitar 10 sampai 12 detik - melihat merek sebelum pindah atau memilih item dan menempatkannya dalam belanja cart. Kemasan juga berfungsi untuk (1) menarik perhatian pada merek, (2) menerobos kekacauan kompetitif pada titik pembelian, (3) membenarkan harga dan nilai kepada konsumen, (4) menandakan fitur merek dan manfaat, (5) menyampaikan emosionalitas, dan (6) akhirnya memotivasi pilihan merek konsumen. Kemasan sangat penting untuk membedakan homogen atau tanpa kegirangan merek dari pengganti tersedia dengan bekerja tanpa henti untuk mengatakan apa merek adalah, bagaimana digunakan, dan apa yang dapat dilakukan untuk mendapatkan keuntungan pengguna tersebut. Singkatnya, paket melakukan peran utama dalam meningkatkan ekuitas merek dengan menciptakan atau memperkuat kesadaran merek dan membangun citra merek melalui menyampaikan fungsional, simbolik, dan pengalaman. Kemasan Struktur Sebuah paket mengkomunikasikan makna tentang merek melalui berbagai komponen simbolis : warna , desain , bentuk, ukuran , bahan fisik , dan informasi labeling. Komponen-komponen ini secara bersama-sama mewakili apa yang disebut sebagai kemasan struktur. Gagasan yang mendasari kemasan yang baik adalah gestalt. Artinya, orang-orang bereaksi terhadap terpadu seluruh – the gestalt - tidak bagian-bagian individu. Penggunaan Warna dalam Kemasan Kemasan warna memiliki kemampuan untuk berkomunikasi berbagai kognitif dan emosional makna kepada calon buyers.37 Penelitian telah meyakinkan menunjukkan peran penting bahwa warna memainkan dalam mempengaruhi indera kita. Sebagai contoh, dalam sebuah studi peneliti mengubah naungan puding dengan menambahkan warna makanan untuk membuat gelap cokelat, cokelat menengah, dan rasa coklat. "Pada kenyataannya, puding itu identik dalam semua tiga versi, yaitu rasa vanilla. Namun, penelitian ini
  16. 16. 15 mengungkapkan bahwa ketiga versi cokelat yang dianggap sebagai mencicipi seperti cokelat. Selain itu , puding coklat gelap dianggap memiliki rasa cokelat terbaik dan menjadi tebal. Puding cokelat muda dianggap menjadi creamiest, mungkin karena krim putih di color. Penggunaan strategis warna dalam kemasan efektif karena warna mempengaruhi orang-orang psikologis dan emosional . Misalnya, yang disebut warna tinggi gelombang merah, oranye, dan kuning memiliki nilai eksitasi yang kuat dan mendorong gembira suasana states. Merah sering digambarkan dalam istilah seperti aktif, merangsang, energik, dan vital. Hijau berkonotasi kelimpahan, kesehatan, ketenangan, dan ketenangan. Biru menunjukkan kesejukan dan penyegaran . Biru sering dikaitkan dengan binatu dan dry produk. Selain dampak emosional warna yang membawa sebuah kemasan, menggunakan permukaan reflektif dipoles dan skema warna menggunakan putih dan hitam atau perak dan emas dapat menambah keanggunan dan prestise untuk produk. Paket kosmetik sering menggunakan emas (misalnya, Revlon MoistureStay Pewarna Bibir ) atau paket silver metalik (misalnya, Almay Sheer makeup). Hal ini relevan untuk dicatat bahwa arti warna bervariasi dari budaya ke budaya. Desain dan Bentuk Isyarat dalam Kemasan Desain mengacu pada organisasi elemen pada paket. Sebuah kemasan dengan desain yang efektif adalah salah satu yang memungkinkan aliran mata yang baik, memberikan konsumen dengan titik fokus, dan yang melekat berarti sekitar atribut merek dan manfaat. Desain kemasan membawa berbagai elemen bersama-sama untuk membantu menentukan citra merek ini elemen termasuk - di samping warna - bentuk, ukuran , dan desain label . Salah satu cara untuk membangkitkan perasaan yang berbeda adalah melalui pilihan lereng, panjang, dan ketebalan garis pada sebuah paket. Garis horisontal menunjukkan restfulness dan tenang, membangkitkan perasaan ketenangan. Tampaknya ada fisiologis Alasan untuk ini reaksi lebih mudah bagi orang untuk memindahkan mata mereka horizontal daripada vertikal, gerakan
  17. 17. 16 vertikal kurang alami dan menghasilkan ketegangan yang lebih besar pada otot mata dari gerakan horisontal. Garis vertikal menginduksi perasaan kekuatan, kepercayaan diri, dan bahkan kebanggaan. Garis miring menunjukkan gerakan ke atas bagi kebanyakan orang di dunia Barat , yang dibaca dari kiri ke kanan dan dengan demikian melihat garis miring sebagai naik daripada turun. Bentuk, juga membangkitkan emosi tertentu dan memiliki konotasi tertentu. umumnya, bulat, melengkung baris mengandung arti feminitas, sedangkan yang tajam, garis sudut menyarankan maskulinitas. Bentuk Sebuah paket juga mempengaruhi volume jelas wadah. Secara umum, jika dua paket memiliki volume yang sama tetapi bentuk yang berbeda , yang lebih tinggi dari dua akan muncul untuk menahan volume yang lebih besar karena tinggi biasanya terkait dengan volume. Untuk paket berbentuk persegi panjang, penelitian telah menetapkan bahwa berbagai rasio antara tinggi, lebar, dan kedalaman dimensi dari paket ini ( misalnya, rasio tinggi kotak untuk lebarnya) berperan dalam mempengaruhi merek konsumen choices. kotak adalah lebih dari sekedar kontainer . Hal ini juga wadah yang sarat dengan informasi halus dan isyarat produk tarik dan bahkan mungkin kualitas. Kemasan Ukuran Produsen menawarkan wadah yang berbeda ukuran untuk memenuhi kebutuhan yang unik dari berbagai segmen pasar, untuk mewakili berbeda situasi penggunaan, dan untuk mendapatkan lebih banyak ruang rak di gerai ritel. An interesting masalah muncul dari perspektif konsumen berkaitan dengan ukuran wadah. Bahan fisik dalam Kemasan Peningkatan penjualan dan keuntungan sering terjadi ketika bahan kemasan ditingkatkan adalah digunakan untuk merancang paket yang lebih menarik dan efektif. Bahan kemasan dapat membangkitkan emosi konsumen, biasanya sadar. Paket terbuat dari logam membangkitkan perasaan kekuatan,
  18. 18. 17 daya tahan, dan, mungkin tidak diinginkan, dingin. Plastik paket berkonotasi ringan, kebersihan, dan mungkin murahnya. Bahan yang yang lembut seperti beludru, suede, satin dan berhubungan dengan feminitas. Foil dapat digunakan untuk menyampaikan gambar berkualitas tinggi dan memprovokasi perasaan prestise. Minuman produk seperti bir dan anggur soda sering menggunakan foil dengan maksud yang jelas muncul high end. Akhirnya, kayu kadang-kadang digunakan dalam bentuk paket untuk membangkitkan perasaan maskulinitas. Mengevaluasi Paket tersebut: The VIEW Model Sejumlah fitur individual telah dibahas berkaitan dengan apa paket berkomunikasi dengan pembeli, tapi apa sebenarnya merupakan paket yang baik? Meskipun, seperti biasa, tidak ada respon tunggal sama-sama cocok di semua kemasan situasi, empat fitur umum dapat digunakan untuk mengevaluasi paket tertentu: visibilitas, informasi, daya tarik emosional, dan kemampuan kerja, atau VIEW. V = Visibilitas Visibilitas menandakan kemampuan paket untuk menarik perhatian pada titik pembelian. Tujuannya adalah untuk memiliki paket menonjol di rak namun tidak begitu norak bahwa hal itu dapat mengurangi citra merek. Paket berwarna cerah terutama efektif untuk memperoleh perhatian konsumen. Grafis kemasan Novel, ukuran, dan bentuk juga meningkatkan visibilitas paket dan dengan demikian berfungsi untuk menarik konsumen perhatian. Banyak merek dalam kategori produk seperti minuman ringan, sereal, dan permen alternatif paket sepanjang tahun dengan musiman dan hari libur khusus kemasan cara menarik perhatian selain cocok dengan musim. Dengan menyelaraskan merek dengan suasana belanja pas musim atau liburan, perusahaan menyediakan konsumen dengan alasan tambahan untuk memilih merek khusus dikemas lebih merek lebih membosankan yang pernah bervariasi paket desain mereka. Jantung berbentuk The paket untuk Whitman Sampler (Gambar 3.11) adalah menarik, perhatian-mendapatkan, dan desain paket Roman- menyampaikan yang sempurna untuk Hari Valentine
  19. 19. 18 I = Informasi Elemen ini kedua model VIEW berkaitan dengan berbagai bentuk informasi produk yang disajikan pada paket (misalnya, bahan-bahan produk, penggunaan instruksi, mengklaim manfaat, informasi gizi, dan peringatan produk). Tujuannya adalah untuk memberikan jenis yang tepat dan kuantitas informasi tanpa mengacaukan paket dengan informasi yang berlebihan yang bisa mengganggu pesan utama atau memurahkan tampilan paket. Label Paket memainkan peran berpengaruh dalam mempengaruhi perilaku pembelian konsumen. Sebagai contoh, penelitian telah menunjukkan bahwa penyajian visual grafis pada rokok paket untuk tujuan menyampaikan negatif konsekuensi kesehatan dari merokok menghasilkan lebih banyak orang berniat untuk berhenti merokok dan bersedia untuk mendorong lain perokok untuk quit.46 Penelitian juga telah menetapkan bahwa label rendah lemak pada produk makanan memiliki efek yang merugikan meningkatkan asupan makanan hingga 50 persen dibandingkan untuk makanan tidak berlabel serendah-fat ini meningkat makanan konsumsi terjadi bagi konsumen dengan berat badan normal sebagian besar dengan makanan dianggap sebagai relatif sehat, tapi bagi orang-orang kelebihan berat badan meningkatkan konsumsi mereka dari semua makanan. Alasan yang mendasari ini rendah lemak pelabelan dan peningkatan-makanan- asupan hubungan ada dua: (1) label rendah lemak menyebabkan orang percaya bahwa produk yang rendah kalori daripada mereka sebenarnya, dan (2) rasa bersalah konsumen sebagai akibat dari makan berlebihan berkurang ketika mengkonsumsi makanan berlabel rendah lemak. Beberapa orang, ketika makan makanan yang berlabel rendah lemak, menyimpulkan yang menelan jumlah yang lebih besar tidak apa-apa tanpa mempertimbangkan bahwa makanan tersebut dapat memiliki tingkat kandungan lemak tetapi tidak bermakna sedikit kalori. Orang-orang ini akibatnya makan berlebihan tetapi tanpa mengalami rasa bersalah demikian. E = Emotional Banding
  20. 20. 19 Komponen ketiga dari model VIEW, daya tarik emosional, menyangkut sebuah paket kemampuan untuk membangkitkan perasaan atau mood yang diinginkan. Paket desainer berusaha untuk membangkitkan perasaan seperti keanggunan, prestise, keceriaan, dan menyenangkan melalui penggunaan warna, bentuk, bahan kemasan, dan perangkat lainnya. Paket untuk beberapa merek mengandung hampir tidak ada unsur emosional dan menekankan konten, bukan informasi, sedangkan paket merek lain menekankan isi emosional dan mengandung sangat sedikit informasi. Heinz kecap itu kemasan juga menggambarkan nilai emosional kemasan. Heinz, seperti merek lain dalam kategori ini, yang selalu dikemas dalam botol kaca. Kemudian perusahaan mulai kemasan saus tomat dalam wadah plastik. Kedua botol dan wadah plastik yang relatif bla, namun. Dalam menarik bagi anak-anak, yang mengkonsumsi sebagian besar dari semua kecap di Amerika Serikat, Heinz akhirnya merancang sebuah emosional menarik, paket fun berorientasi dengan pewarnaan cerah dan multihued, desain bergaris . Anak-anak menyukai kecap yang berbeda warna ( merah, hijau , dan ungu ) dan paket-paket berwarna sama . W = workability Komponen terakhir dari model VIEW, workability, mengacu pada bagaimana sebuah paket fungsi daripada bagaimana berkomunikasi . Beberapa isu workability yang menonjol : (1) apakah paket melindungi isi produk, (2) apakah itu memfasilitasi mudah penyimpanan pada bagian kedua pengecer dan konsumen, (3) apakah itu menyederhanakan konsumen tugas dalam mengakses dan menggunakan produk tersebut, (4) apakah itu melindungi terhadap kerusakan yang tidak disengaja pengecer dari penanganan konsumen dan dari pencurian , dan (5) adalah paket yang ramah lingkungan? Mengukur Komponen VIEW Sebagai kesimpulan, kebanyakan paket tidak melakukan dengan baik pada semua kriteria VIEW, tetapi paket tidak harus selalu teladan pada semua empat komponen VIEW karena kepentingan relatif dari setiap kriteria bervariasi dari satu kategori produk untuklain. Daya tarik emosional mendominasi untuk
  21. 21. 20 beberapa produk (misalnya, parfum ), informasi yang paling penting untuk orang lain (misalnya, makanan pokok), sedangkan visibilitas dan workability umumnya penting untuk semua produk dalam berbagai derajat. Dalam analisis akhir, kepentingan relatif dari persyaratan kemasan tergantung, seperti di pasar tertentu dan situasi kompetitif . Merancang sebuah Paket Karena paket desain sangat penting bagi keberhasilan sebuah merek, pendekatan sistematis dianjurkan. Proses desain paket lima langkah . itu diskusi selanjutnya menjelaskan setiap step. Langkah 1 : Tentukan Tujuan Brand- Positioning Tahap awal ini mengharuskan tim manajemen merek menentukan bagaimana merek harus diposisikan dalam benak konsumen terhadap merek dan kompetitif. Apa identitas atau gambar yang diinginkan untuk merek? Misalnya, ketika Pfizer Inc dikembangkan PocketPaks Listerine, produk napas - strip larut mengandung Listerine obat kumur, tujuannya adalah untuk merancang sebuah paket yang baik fungsional dan estetis menarik. Secara khusus , paket itu dirancang sedemikian rupa sehingga perawatan mulut dapat diberikan di luar rumah, mudah diangkut, dan dapat diakses oleh pria dan wanita dalam berbagai situations. Nama merek, PocketPaks, menggambarkan sempurna bagaimana paket ini dirancang untuk cocok harfiah sebuah celana atau saku jaket Langkah 2 : Melakukan Analisis Kategori Produk Setelah menetapkan apa merek mewakili (langkah 1) dan dengan demikian apa kemasan harus menyampaikan, adalah penting untuk mempelajari kategori produk dan kategori yang berhubungan dengan menentukan tren yang relevan atau peristiwa diantisipasi bahwa akan mempengaruhi kemasan keputusan. Intinya, dengan kata lain, adalah bahwa untuk lebih dulu adalah untuk dipersiapkan. Langkah 3: Lakukan Analisis Kompetitif Berbekal pengetahuan tentang penggunaan pesaing warna kemasan, bentuk, fitur grafis, dan bahan- bahan, desainer paket dengan demikian siap untuk membuat
  22. 22. 21 paket yang menyampaikan gambar yang diinginkan (langkah 1) belum cukup unik dan membedakan (langkah ) untuk menangkap perhatian konsumen. Langkah 4: Identifikasi Atribut Merek menonjol atau ManfaatSeperti disebutkan sebelumnya, penelitian mengungkapkan bahwa pembeli menghabiskan jumlah yang sangat pendek waktu - sekitar 10 sampai 12 detik - melihat merek sebelum pindah atau memilih item . Hal ini penting , karena itu, bahwa paket tersebut tidak terlalu penuh dengan informasi dan bahwa fitur manfaat yang paling penting bagi konsumen . Seorang jenderal aturan untuk menampilkan manfaat merek pada paket ini, "Semakin sedikit, semakin baik”. Untuk efektif sebagai perangkat komunikasi, sebuah paket harus menekankan satu atau dua yang benar-benar manfaat merek kunci bukannya penuh dengan daftar manfaat yang tidak akan menangkap perhatian konsumen atau mempengaruhi keputusan pembelian mereka. Langkah 5: Tentukan Prioritas Komunikasi Setelah mengidentifikasi manfaat merek yang paling menonjol ( langkah 4), perancang paket pada fase ini proses harus menetapkan prioritas verbal dan visual untuk paket. Meskipun mungkin tiga manfaat mungkin telah diidentifikasi pada langkah 4 sebagai dasarnya sama pentingnya, perancang harus memprioritaskan mana dari ketiga adalah untuk menangkap perhatian visual atau lisan terbesar pada paket. Ini adalah sangat keputusan yang sulit karena tergoda untuk mencurahkan perhatian yang sama kepada semua penting manfaat merek. Sangat penting bahwa desainer paket mengakui bahwa paket " Iklan " pada titik pembelian terjadi dalam sangat berantakan lingkungan untuk jangka waktu yang sangat singkat. Mengakui fakta ini membuat banyak lebih mudah untuk mencurahkan ruang paket untuk kepentingan merek yang paling penting
  23. 23. 22 BAB VIII ON AN OFF PREMISE SIGNAGE AND POINT OF PURCHASE COMMUNICATIONS. PENGANTAR (INTRODUCTION) Bab ini membahas tentang bentuk iklan namun tidak seperti iklan melalui televise, radio, majalah, surat kabar dan internet. Sebaliknya, materi yang dibahas dalam bab ini adalah cara berkomunikasi dengan konsumen pada titik pembelian. Secara khusus, terdapat tiga bentuk umum dari markom yaitu : on-premise signage, out-of-home advertisements (e.g., billboards), and instore point-of- purchase (P-O-P) messages. Semua model komunikasi ini mencoba untuk mempengaruihi keputusan toko atau merek pilihan konsumen. On-premise signage, out-of-home advertisements (e.g., billboards), and pesan POP merupakan model yang penting untuk mempengaruhi konsumen. Terdapat dua bentuk umum pesan markom yaitu (1) on-premise business signage and (2) outof-home advertisements, or off-premise ads. Perbedaan antara on-premise business signage dan out of home advertisements, atau off-premise ads. adalah pertama mengkomunikasikan informasi tentang produk dan layanan di dekat toko, sedangkan yang kedua menyediakan informasi tentang barang dan jasa yang tersedia di tempat lain. ON- PREMISE BISNIS SIGNAGE (ON-PREMISE BUSINESS SIGNAGE) Survey kepada pelanggan menyatakan bahwa tanda bisnis on-premise baik adalah: 1. Memperkenalkan perusahaan pada pelanggan baru 2. Memberikan kesan pertama pada konsumen a. Jenis Tanda On- Premise (Types of On-Premise Signs) On-Premise Signs dibagi menjadi dua kategori yaitu free-standing and building-mounted. Free-standing seperti tanda monument, tanda tiang, tanda portable dll. Building-mounted adalah tanda yang menempel pada bangunan seperti warna dinding, tanda pada atap, spanduk, mural dan kanopi. b. ABC Tanda On- Premise (The ABCs of On-Premise Signs) Tanda ini memungkinkan konsumen untuk mengidentifikasi dan menemukan bisnis kita dan juga dapat mempengaruhi keputusan konsumen serta memberikan impuls pembelian yang tepat.
  24. 24. 23 Fungsi dari The ABCs of On-Premise Signs : • Attract new customers (Menarik pelanggan baru) • Brand the retail site in consumers’minds (menananmkan brand dibenak konsumen) • Create impulse buying decisions (menciptakan keputusan pembelian) c. Mencari Bantuan Ahli (Seek Expert Assistance) Tanda merupakan komunikasi yang sangat penting untuk suatu perusahaan seperti warna kemasan atau warna cat dinding, sehingga untuk menentukan tanda atau pembeda dari produk yang lain anda seharusnya meminta bantuan kepada puhak yang ahli dalam membuat tanda tersebut. OUT-OF-HOME (OFF-PREMISE) ADVERTISING Out-of -home ( off- premise ) advertising (out-of-home (off-premise) advertising) ini menarik perhatian konsumen pada toko atau produk anda. Model ini diterapkan oleh produk, layanan dan produsen dimana mereka berorientasi pada konsumen. Meskipun OOH jika dibandingkan dengan iklan di televisi dianggap iklan tambahan, namun bentuk ini sangat penting dari komunikasi pemasaran. OOH merupakan bentuk iklan tertua didunia, contoh langsung dari iklan OOH ini dalah iklan di halte bus, dan iklan di tempat khusus seperti di mall yang menampilkan lampu kios dan bandara. Sebagai contoh iklan di sebuah bandara di London terdapat 333 poster dan lebih dari 200 layar monitor dengan iklan tanpa suara (hanya gambar seperti poster dll). Iklan ini sesuai untuk target pasar yang sibuk dengan kegiatan diluar rumah, karena mereka tidak sempat menonton televisi, mendengarkan radio atau membaca majalah di rumah. Menariknya istilah billboard berasal dari kebiasaan di AS yang suka melampirkan poster pada papan berisi pesan untuk tagihan dan sebagainya. Bentuk Iklan Billboard (Forms of Billboard Ads) a. Panel poster (Poster Panels) Poster ini sebagaimana yang sering kita lihat dijalan raya dan tempat umum lainnya. Poster ini merupakan media iklan yang dapat terlihat dengan jelas walaupun dari jauh. Di Amerika serikat poster ini biasanya berukuran 55 meter, 12,25 meter dan masih ada poster yang lebih besar lagi.
  25. 25. 24 b. Bulletin (Bulletins) Bulletin ini lebih permanen dari poster karena bulletin ini langsung digambar pada billboard oleh pemilik atau penyewa. Ukuran standar untuk bulletin ini adalah 12 meter persegi dan 14 meter persegi. Periode pengiklanan menggunakan bulletin ini sekitar 1-3 tahun. c. Electronic ( Digital ) Billboards Billboard elektronik ini merupakan perkembangan terbesar dalam iklan billboard dibeberapa dekade. Bentuk iklan ini diterapkan pada sebuat layar televisi besar dengan durasi iklan 4-10 detik. Pada tahun 2007 terdapat 700 billboard yang dipasar di seluruh Amerika Serikat dan diperkirakan dalam satu dekate akan naik menjadi 4.000 billboard. Terdapat dua factor yang membatasi pertumbuhan iklan digital : - Biaya iklan ini mahal ($ 250.000/iklan) - Beberapa kota di seluruh Negara menetang iklan ini karena dikhawatirkan iklan ini akan mengalihkan perhatian pengemudi dan polusi visual. Manfaat dari iklan digital tersebut : - Iklan digital memungkinan untuk mengubah iklan sesering mungkin - Pengiklanan dapat mengumumkan penjualan atau promosi khusus dalam satu minggu. Contoh : sebuah restoran cepat saji mungkin mempromosikan item sarapan saat pagi hari dan mengiklankan menu lainnya untuk waktu selain pagi. - Dengan pengiklanan digital ini memungkinkan terjadinya pemasaran yang teritegrasi. Contoh seseorang bisa melihat iklan dari sebuah produk pada iklan digital kemudian dia juga bisa melihat iklan pada computer atau ponsel seseorang. d. Billboards Khusus (Specialty Billboards) Billboard khusus ini memiliki teknik artistic dan grafis yang berbeda untuk menyajikan pesan iklan dengan menarik dan kreatif.
  26. 26. 25 Contoh Specialty Billboard Neiman Marcus Interactive Media Wall iklan pusat fitness Membeli Billboard Advertising (Buying Billboard Advertising) Pada saat memutusakan untuk membeli iklan diluar ruangan, kita harus mengetahui jumlah target yang akan melihat iklan kita, semakin banyak jumlah targer pasar yang melihat maka harga dari iklan tersebut juga akan semakin mahal. Kekuatan dan Keterbatasan Billboard Advertising (Billboard Advertising’s Strengths and Limitations) a. Kekuatan (Strengths) - Menjangkau hampir semua segmen penduduk - Menciptakan pembeli potensial dengan jumlah banyak - Iklan tersebut fleksibel - Menjangkau posisi yang strategis untuk melengkapi iklan di TV, radio dan surat kabar. - Biaya iklan rendah (jika dibandingkan dengan jumlah target pasar dari sebuah produk) - Menjadi pengingat terakhir bagi konsumen sebelum membeli sebuah produk
  27. 27. 26 b. Keterbatasan (Limitations) - Iklan luar ruangan tidak bisa menentukan segmen pasar tertentu, karena iklan ini disediakan untuk kelompok umum dari konsumen dan terletak ditempat umum seperti jalan raya. - Pengkilanan harus di sertai dengan media lain seperti TV atau radio (untuk menentukan segmen yang dituju). - Pesar outdoor yang harus dibaca kurang efektid daripada yang didiminasi oleh visual, warna cerah, gambar hidup dan pesan visual yang penting dalam iklan billboard yang efektif. - Iklan out door mengotori lingkungan. Baliho yang telah dilarang di AS, meskipun beberapa orang berpendapat bahwa billboard menarik dan dapat meramaikan dan mempercantik lingkungan dengan pesan- pesan yang menarik namun banyak juga yang merasa terganggu dengan adanya sebuah baliho Mengukur Billboard Jumlah Audience dan Karakteristiknya (Measuring Billboard Audience Size and Characteristics) Sebelum memilih media apa yang akan digunakan dalam sebuah iklan ada baiknya kita menentukan karakteristik demografi penonton dari media yang digunakan untuk beriklan. Dengan mengetahui jumlah audience dari sebuah periklanan maka akan lebih efektif dalam memilih media periklanan. a. Nielsen Devices Personal Luar Ruangan ( Npods ) (Nielsen Personal Outdoor Devices (Npods)) Npods adalah sebuah perusahaan yang mengkhususkan diri dalam pengukuran khalayak iklan, perusahaan ini mengembangkan cara untuk menentukan karakteristik dan jumlah audience dalam periklanan. Nielsen’s memilih sampel yang representative dari individu dan mengumpulkan dari informasi demogfis yang bersangkutan. Npod melacak gerakan individu mulai dari meninggalkan rumah sampai kembali kerumah menggunakan global positioning satellite (GPS). Dengan mengetaui karakteristik sampel demografi dan keberadaan mereka, maka mungkin untuk menghubungkan data dan menarik kesimpulan tentang karakteristik demografi masyarakat dan memiliki kesemparan untuk melihat iklan yang dilakukan pada setiap lokasi billboard tertentu.
  28. 28. 27 Studi Kasus Efektivitas Billboard (A Case Study of Billboard Effectiveness) Adams Outdoor Advertising , sebuah perusahaan yang berbasis di Atlanta besar, melakukan kampanye kreatif untuk menunjukkan efektivitas iklan bollboard. Dengan perwakilan iklan Cognetix yang berlokasi di Charleston, Carolina selatan, dapat menguji efektivitas iklan billboard. . Adams dan Cognetix berlari kampanye billboard untuk merek fiktif botol air mereka dengan nama Outhouse Springs. Untuk menilai efektivitas kampanye, kesadaran merek, sikap dan niat pembelian diukur dalam interval mingguan. Pada minggu ketiga, 67% dari sampel besar konsumen menunjukkan kesadaran hipotesis merek Outhouse Springs, 77% memiliki sikap netral dan 85% menunjukkan niat untuk membeli Outhouse Springs. Bentuk Lain dari Iklan OHH (Other Forms of OOH Advertising) Pada media ini lebih difokuskan pada papan rekalme, yang merupakan bentuk utama iklan OHH. Namun UHH juga termasuk bentuk iklan transit (iklan di bus, taksi dan truk), iklan di halte bis dan lainnya. Kreativitas dan potensi efektivitas dari bentuk-bentuk non billboard OOH diilustrasikan dengan contoh berikut : Gambar : Transit Iklan untuk Smartwater Gambar dibawah ini menunjukkan iklan transit yang lain, yang satu ini untuk Kodak. Sebagai sponsor dari 1.998 Nagano Olimpiade, Eastman Kodak Company telah memasarkan visibilitas dengan konsumen Jepang yang tidak pernah mungkin sebelumnya telah terkena produk Kodak. Sebuah armada dua
  29. 29. 28 belas berukuran penuh bus kota benar-benar "dibungkus" dengan Kodak atau Citra Olimpiade mempromosikan keterlibatan Kodak dalam Games, dan menjabat sebagai menarik perhatian bepergian billboard. yang tampaknya untuk memberikan Tom Brady energinya. Gambar : Full-Wrap Bus Iklan untuk Kodak Gambar dibawah ini adalah bus bangku iklan untuk MADD dan bentuk yang berguna lain dari iklan yang ditujukan pada pelanggan transit dan orang yang lewat. Gambar : Bus Bench Iklan untuk MADD. POINT-OF-PURCHASE ADVERTISING Titik pembelian adalah waktu yang ideal untuk berkomunikasi dengan konsumen karena ini adalah waktu di mana banyak keputusan produk dan merek-
  30. 30. 29 pilihan yang dibuat. Ini adalah waktu dan tempat di mana semua elemen dari penjualan (konsumen, uang, dan produk) datang bersamaan. Di dalam Perilaku konsumen telah dijelaskan dalam istilah berikut yang menyoroti pentingnya titik pembelian iklan: Pembeli adalah penjelajah. Mereka berada di safari, berburu barang murah, produk baru dan item yang berbeda untuk menambah gairah untuk kehidupan sehari-hari mereka. Tiga dari empat terbuka untuk pengalaman baru saat mereka menelusuri lorong supermarket dan mencari barang murah di toko obat dan barang dagangan. Iklan POP sering merupakan puncak dari program IMC terintegrasi pada titik pembelian, konsumen diingatkan iklan media massa diproses sebelumnya dan sekarang memiliki kesempatan untuk mendapatkan keuntungan dari tawaran promosi penjualan. Spektrum P-O-P Material Titik pembelian bahan meliputi berbagai jenis tanda, ponsel, plakat, spanduk, iklan rak, boneka mekanik, lampu, cermin, reproduksi plastik produk, unit checkout, full-line merchandiser, berbagai jenis produk display, poster-poster, iklan lantai, di dalam toko radio dan TV iklan, iklan billboard elektronik, dan lainnya. Industri lain mengklasifikasikan bahan POP menjadi empat kategori: Permanent displays: Ini adalah tampilan yang dimaksudkan untuk digunakan selama enam bulan atau lebih. (Perhatikan bahwa garis pemisah enam bulan adalah konvensi sewenang-wenang yang didirikan oleh Point- of-Purchase Advertising International, yang dikenal dengan singkatan, Popai). Sebuah ilustrasi dari tampilan permanen untuk BMW disajikan pada Gambar dibawah ini. Gambar of a Permanent Display
  31. 31. 30 Semipermanent displays: menampilkan POP semipermanen memiliki rentang hidup yang dimaksudkan kurang dari enam tetapi lebih dari dua bulan. Gambar 20.11 menyajikan tampilan semipermanen untuk produk Listerine. Temporary displays: POP tampilan sementara dirancang untuk penggunaan kurang dari dua bulan. Sebuah tampilan sementara untuk produk Kodak Inkjet disajikan pada Gambar 20.12. In-store media: In-store media meliputi periklanan dan promosi bahan seperti iklan dalam toko radio, digital signage ritel (layar TV - seperti di lokasi-lokasi penting), keranjang belanja iklan (seperti dibahas dalam bab pembukaan Marcom Insight), iklan rak (disebut pembicara rak), dan grafis lantai (iklan yang ditempatkan di lantai toko. Sebuah perusahaan pihak ketiga (yaitu, sebuah perusahaan selain produsen merek atau pengecer) biasanya mengeksekusi ini pada In-store media. Gambar of a SemiPermanent Display Gambar of a Temporary Display
  32. 32. 31 Bagaimana P-O-P Diterapkan? Perusahaan semakin berinvestasi dalam titik pembelian materi iklan. Seperti disebutkan sebelumnya, belanja iklan POP di Amerika Serikat melebihi $ 20000000000 per tahun. Investasi ini dibenarkan karena di dalam toko bahan menyediakan layanan yang bermanfaat bagi semua peserta dalam proses: produsen, pengecer, dan konsumen. Keberhasilan untuk Produsen Untuk produsen, POP membuat nama perusahaan dan nama merek sebelum konsumen dan memperkuat citra merek yang sebelumnya telah dibentuk melalui iklan media massa atau outlet lainnya. Signage POP dan tampilan juga menyita perhatian untuk promosi penjualan dan merangsang impuls pembelian. Layanan untuk Pengecer POP melayani pengecer dengan menarik perhatian konsumen, meningkatkannya minat belanja, dan memperluas jumlah waktu yang dihabiskan di toko yang semuanya mengarah pada peningkatan pendapatan dan keuntungan eceran. Selain itu, bahan POP melakukan fungsi merchandise kritis dengan membantu pengecer dalam memaksimalkan ruang yang tersedia, misalnya ketika, berbagai produk yang ditampilkan dalam satuan yang sama. Tampilan POP juga memungkinkan pengecer untuk lebih mengatur rak dan ruang lantai dan meningkatkan pengendalian persediaan dan perputaran saham. Nilai untuk Konsumen Konsumen dilayani oleh unit point-of-purchase yang memberikan informasi yang berguna dan menyederhanakan proses belanja. Permanen, semipermanen, dan sementara unit POP memberikan nilai ini kepada konsumen dengan menetapkan merek tertentu selain barang serupa dan menyederhanakan Gambar of Floor Advertisements
  33. 33. 32 proses seleksi. Juga, di dalam toko media yang menginformasikan konsumen tentang produk baru dan merek. (Lihat IMC Fokus untuk pembahasan lebih lanjut dari iklan TV di dalam toko). Namun, ada downside untuk meningkatnya penggunaan tampilan di dalam toko dan materi iklan: konsumen kadang-kadang kewalahan dengan rangsangan POP berlebihan. Seorang komentator pemasaran bahkan telah membandingkan penggunaan luas bahan iklan dalam toko dengan secara online spam. Seperti semua media iklan, lingkungan di dalam toko menderita kekacauan iklan, yang dapat mengiritasi konsumen dan mengurangi efektivitas upaya periklanan pemasar merek. Hal ini menjelaskan mengapa sejumlah pengecer yang menerapkan "Lantai bersih" kebijakan dengan mengurangi jumlah, ukuran, dan penampilan display dalam upaya untuk meningkatkan pengalaman belanja konsumen. Selain menguntungkan semua peserta dalam proses pemasaran, point-of- purchase memainkan peran penting lain: Ini berfungsi sebagai batu penjuru untuk program IMC. POP dengan sendirinya mungkin memiliki dampak yang terbatas, tetapi ketika digunakan bersama dengan iklan media massa dan promosi, POP dapat menciptakan efek sinergis. Penelitian telah menunjukkan bahwa ketika POP memperkuat pesan iklan sebuah merek, peningkatan volume penjualan sangat besar. Ilustrasi dari sinergi ini muncul pada bagian selanjutnya yang menyajikan bukti empiris efektivitas POP. Pengaruh P-O-P pada Perilaku Konsumen Bahan POP mempengaruhi konsumen dalam tiga cara umum: (1) dengan menginformasikan mereka tentang item tertentu, (2) dengan mengingatkan mereka dari informasi yang diperoleh dari media iklan lainnya, dan (3) dengan mendorong mereka untuk memilih merek tertentu, kadang-kadang pada dorongan. Menginformasikan Menginformasikan konsumen adalah yang paling dasar fungsi komunikasi POP. Tanda-tanda, poster, display, dalam iklan toko, dan bahan POP lainnya konsumen waspada terhadap barang-barang tertentu dan memberikan informasi yang berpotensi berguna.
  34. 34. 33 Tampilan gerak yang sangat efektif untuk tujuan ini. Tampilan gerak, meskipun biasanya lebih mahal daripada Tampilan statis, merupakan investasi bisnis yang berpotensi suara jika mereka menarik tingkat lebih tinggi dari pembelanja perhatian. Bukti dari tiga studi menunjukkan bahwa gerak menampilkan sering layak ekstra expense. Peneliti menguji efektivitas relatif dari gerak dan Tampilan statis untuk bir Olympia, merek begitu sukses tapi sekarang lampau, dengan menempatkan dua jenis layar dalam sampel uji California minuman keras toko dan supermarket. Setiap toko sampel penuh dengan display berupa statis atau gerakan. Sampel lain dari toko, melayani sebagai kelompok kontrol, tidak menerima display. Lebih dari 62.000 pembelian bir Olympia dicatat selama periode pengujian empat minggu. Tampilan statis di toko-toko minuman keras peningkatan penjualan sebesar 56 persen Olympia atas toko tanpa Tampilan (kelompok kontrol). Di supermarket, Tampilan statis ditingkatkan Olympia penjualan oleh jauh lebih kecil, meskipun tetap substansial, jumlah (18 persen). Lebih dramatis, bagaimanapun, adalah temuan bahwa tampilan gerak meningkatkan penjualan Olympia oleh 107 persen di toko-toko minuman keras dan sebesar 49 persen di supermarket. Semua hasil penelitian menunjukkan efektivitas relatif dari tampilan gerak dibandingkan dengan tampilan statis. Pemikiran konsumen pemrosesan informasi (lihat Bab 5) sangat mudah: (1) tampilan Gerak menarik perhatian. (2) Perhatian, setelah menarik, diarahkan fitur produk yang menonjol, termasuk pengakuan nama merek ditampilkan itu. (3) Informasi Merek mengaktifkan kenangan konsumen yang berkaitan dengan merek atribut sebelumnya diolah dari iklan media. (4) Informasi tentang atribut merek, ketika ingat, memasok alasan bagi konsumen untuk membeli merek yang ditampilkan. Hal ini juga kemungkinan bahwa hanya melihat display mengisyaratkan bahwa merek yang ditampilkan dijual, apakah itu atau tidak. Oleh karena itu, layar bergerak melakukan fungsi kritis di dalam toko membawa nama merek ke memori aktif. Probabilitas pembelian meningkat merek, mungkin secara substansial (seperti dalam kasus Inggris muffin SB Thomas), jika konsumen yang baik beralih terhadap merek. Eveready layar adalah kurang efektif tampaknya karena beban penjualan ditempatkan hampir secara eksklusif pada
  35. 35. 34 layar. Tanpa stimulasi sebelum permintaan melalui iklan, tampilan statis tidak efektif, dan layar gerak tidak seefektif mungkin terjadi. Mengingatkan Fungsi kedua point-of-purchase mengingatkan konsumen terhadap merek mereka sebelumnya telah belajar tentang melalui siaran, cetak, atau media iklan lainnya. Peran pengingat ini berfungsi untuk melengkapi pekerjaan yang telah dilakukan oleh iklan sebelum konsumen memasuki toko. Untuk menghargai peran pengingat dilayani oleh bahan point-of-purchase sepenuhnya, penting untuk mengatasi prinsip utama dari psikologi kognitif: pengkodean prinsip kekhususan. Dalam istilah sederhana, ini menyatakan prinsip bahwa recall informasi ditingkatkan ketika konteks di mana orang berusaha untuk mengambil informasi adalah sama atau mirip dengan konteks di mana mereka awalnya dikodekan informasi. (Encoding adalah menempatkan item informasi ke dalam memori). Perhatikan, misalnya, kampanye iklan pink-bunny-pounding-a-drum. Kebanyakan semua orang menyadari kampanye ini, namun banyak konsumen mengalami kesulitan mengingat merek yang diiklankan. (Pikirkan sejenak, merek yang mana itu?) Ketika menghadapi merek Duracell, Eveready, Energizer dan di rak, konsumen mungkin tidak terhubung iklan pink-bunny dengan merek tertentu. Di sinilah bahan point-of-purchase dapat melakukan peran yang sangat penting. Titik penting adalah bahwa iklan media dan POP komunikasi harus terintegrasi sehingga di dalam toko isyarat pengingat dapat memanfaatkan latar belakang media yang kerja iklan menyelesaikan. Tanda-tanda, menampilkan, dan in-store media yang memberikan puncak untuk kampanye IMC dan meningkatkan kemungkinan bahwa konsumen akan memilih merek tertentu atas alternatif. Mendorong Mendorong konsumen untuk membeli barang atau merek tertentu adalah fungsi ketiga POP. Bahan POP efektif mempengaruhi produk dan merek pilihan pada titik pembelian dan mendorong pembelian yang tidak direncanakan dan bahkan membeli impuls. Bagian berikut ini menguraikan peran penting ini iklan POP.
  36. 36. 35 Bukti Pengambilan Keputusan In-Store Studi perilaku belanja konsumen telah menunjukkan bahwa proporsi yang tinggi dari semua pembelian yang tidak direncanakan, terutama di supermarket, toko obat, dan outlet merchandise massa (seperti Wal-Mart dan Target). Pembelian tidak terencana berarti bahwa banyak keputusan pilihan produk dan merek yang dibuat saat konsumen di toko daripada sebelumnya. Bahan Point-of- purchase memainkan peran-peran-mungkin dalam mempengaruhi pembelian yang tidak direncanakan utama. Bagian berikut membahas penelitian tentang pembelian yang tidak direncanakan, dan bagian berikutnya kemudian menyajikan bukti yang mengesankan tentang peran POP display dalam meningkatkan volume penjualan. POPAI Studi Kebiasaan Pembelian Konsumen Sebuah asosiasi perdagangan bernama Point-of-Purchase Advertising International (POPAI) melakukan penelitian penting ini, yang menegaskan bahwa di dalam toko media, signage, dan menampilkan sangat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Data penelitian dikumpulkan dari 4.200 konsumen yang berbelanja di toko dari 22 jaringan supermarket terkemuka dan 4 massa merchandiser-Bradlees, Kmart, target, dan Wal-Mart-terletak di 14 pasar utama di seluruh Amerika Serikat. Penelitian ini dilakukan dengan cara berikut: Para peneliti disaring pembeli usia 16 atau lebih tua untuk menentukan bahwa mereka berada di "belanja perjalanan besar". Para peneliti kemudian mewawancarai pembeli berkualitas baik sebelum mereka mulai belanja mereka (wawancara entry) dan setelah mereka menyelesaikan perjalanan belanja mereka (wawancara keluar). Wawancara dilakukan selama sepanjang hari dan setiap hari dalam seminggu. Selama wawancara masuk preshopping, peneliti menggunakan format pertanyaan telanjang untuk meminta pembeli tentang pembelian yang direncanakan mereka pada kesempatan tertentu dan diselidiki untuk merek membeli niat. Kemudian, selama postshopping wawancara keluar, peneliti mengumpulkan supermarket pembeli kaset mendaftar atau pembeli diinventarisasi secara fisik ' gerobak di empat toko barang dagangan massal .
  37. 37. 36 Dengan membandingkan direncanakan pembelian pembeli yang diperoleh selama wawancara masuk dengan pembelian aktual selama wawancara keluar, hal itu mungkin untuk mengklasifikasikan setiap pembelian merek menjadi salah satu dari empat jenis perilaku pembelian: khusus direncanakan, umumnya direncanakan, pembelian pengganti, dan tidak terencana pembelian. Setiap kelompok didefinisikan sebagai berikut: 1. Direncanakan Khusus: Kategori ini merupakan pembelian merek yang konsumen menunjukkan niat untuk membeli. Misalnya, pembelian Diet Pepsi akan dianggap sebagai pembelian khusus direncanakan jika selama wawancara entri konsumen disebutkan dia atau niatnya untuk membeli merek itu dan bahkan membeli Diet Pepsi. Menurut Membeli Kebiasaan Studi Konsumen (lihat Tabel 20.1), 30 persen pembelian supermarket dan 26 persen dari pembelian barang dagangan massal secara khusus direncanakan. 2. Direncanakan Umum: Klasifikasi ini berlaku untuk pembelian yang pembelanja menunjukkan niat untuk membeli produk tertentu (misalnya, minuman ringan) tetapi tidak memiliki merek tertentu dalam pikiran. Pembelian Diet Pepsi dalam hal ini akan diklasifikasikan sebagai pembelian umumnya direncanakan daripada pembelian khusus direncanakan. Pembelian umumnya direncanakan merupakan 6 persen dari mereka di supermarket dan 18 persen di toko- toko barang dagangan massal (lihat Tabel 20.1). 3. Pembelian Pengganti: Pembelian di mana pembelanja tidak membeli produk atau merek yang ditunjukkan dalam wawancara masuk merupakan pembelian pengganti. Misalnya, jika konsumen katanya atau ia bermaksud untuk membeli Diet Pepsi , tetapi benar-benar membeli Diet Coke, perilaku yang akan diklasifikasikan sebagai
  38. 38. 37 pengganti pembelian. Ini mewakili hanya 4 persen dari pembelian supermarket dan 3 persen dari pembelian barang dagangan massal. 4. Pembelian yang tidak direncanakan: Di bawah judul ini adalah pembelian yang konsumen tidak punya niat pembelian sebelumnya. Jika, misalnya, pembelanja membeli Diet Pepsi tanpa memberitahu pewawancara niat ini, perilaku tersebut akan dicatat sebagai pembelian yang tidak direncanakan. Enam puluh persen dari pembelian di supermarket dan 53 persen dari mereka di toko-toko barang dagangan massa digolongkan sebagai tidak direncanakan. Perhatikan pada Tabel 20.1 bahwa penjumlahan umumnya direncanakan, pengganti, dan pembelian yang tidak direncanakan merupakan tingkat keputusan di dalam toko. Dengan kata lain, tiga kategori yang mewakili pembelian yang tidak secara khusus direncanakan bersama-sama mewakili keputusan dipengaruhi oleh faktor di dalam toko. Tingkat keputusan dalam toko adalah 70 dan 74 persen untuk supermarket dan toko merchandise massa, masing-masing. Persentase ini menunjukkan bahwa faktor-faktor di dalam toko mempengaruhi sekitar 7 dari 10 keputusan pembelian. Hal ini jelas bahwa bahan POP merupakan penentu yang sangat penting dari produk konsumen dan perilaku pemilihan merek! Hal ini penting untuk menyadari bahwa tidak semua pembelian pewawancara dicatat sebagai direncanakan benar-benar tidak direncanakan. Sebaliknya, beberapa pembelian dicatat sebagai tidak direncanakan hanya karena pembeli tidak mampu atau tidak selama wawancara masuk untuk menginformasikan pewawancara rencana pembelian mereka dengan tepat. Ini tidak berarti bahwa penelitian Popai serius cacat melainkan bahwa pengukuran pembelian yang tidak direncanakan mungkin agak berlebihan karena bias dihindari saja dijelaskan. Kategori lainnya mungkin bias juga. Misalnya, dengan logika yang sama, persentase pembelian khusus direncanakan mungkin agak bersahaja. Dalam hal apapun, temuan Popai adalah penting bahkan jika mereka tidak tepat benar. Statistik ringkasan pada Tabel 20.1 merupakan jenis pembelian dikumpulkan selama ratusan kategori produk. Ini harus jelas bahwa di dalam toko tarif keputusan sangat bervariasi di seluruh kategori produk. Untuk menekankan
  39. 39. 38 hal ini, Tabel 20.2 dan 20.3 kategori hadir dengan tingkat tertinggi dan terendah dalam toko keputusan untuk supermarket (Tabel 20.2) dan toko merchandise massa ( Tabel 20.3 ). Data yang disajikan dalam Tabel 20.2 dan 20.3 membuat jelas bahwa tingkat keputusan di dalam toko berbeda secara substansial. Produk Supermarket yang staples virtual (misalnya, menghasilkan) dan produk barang dagangan massal yang penting dan secara teratur membeli barang-barang (misalnya, popok sekali pakai) memiliki tingkat pembelian terendah dalam toko karena sebagian besar konsumen tahu mereka akan membeli barang-barang ini ketika mereka pergi ke toko. Sebaliknya, nonnecessities dan barang-barang yang umumnya tidak menempati posisi paling atas pada pikiran (misalnya, persediaan pertolongan pertama dan kantong sampah) sangat rentan terhadap pengaruh dari dalam toko rangsangan. Hal ini jelas bahwa untuk jenis produk, merek pemasar harus memiliki kehadiran yang berbeda pada titik pembelian jika mereka berharap untuk mempengaruhi keputusan pembelian terhadap merek mereka.
  40. 40. 39 Faktor yang Mempengaruhi Pengambilan Keputusan In-Store Peneliti Akademik diberikan akses ke data dari Popai Study Kebiasaan Pembelian Konsumen. Tujuan peneliti adalah untuk menentukan apa efek berbagai faktor perjalanan belanja (misalnya, ukuran belanja, penggunaan daftar belanja, jumlah gang berbelanja) dan konsumen karakteristik (misalnya, kesepakatan wilayah rawan, compulsiveness, usia, jenis kelamin, dan pendapatan) terhadap pembelian tidak terencana. Para peneliti menentukan bahwa tingkat pembelian yang tidak direncanakan terangkat ketika konsumen berada di (versus full-in ) belanja perjalanan besar, ketika mereka berbelanja lebih dari lorong toko, ketika ukuran rumah tangga besar, dan ketika mereka menangani rawan. Mungkin implikasi praktis utama dari penelitian ini adalah bahwa pengecer manfaat dari memiliki konsumen berbelanja lebih lama dan melintasi lebih dari toko saat berbelanja, sehingga meningkatkan kemungkinan pembelian barang yang tidak diinginkan. Salah satu caranya adalah dengan mencari item yang sering dibeli (misalnya, barang-barang seperti roti dan susu) di lokasi-lokasi yang membutuhkan konsumen untuk lulus sebagai banyak item lain yang mungkin. Brand Lift POPAI dan sebuah perusahaan riset berkolaborasi mengembangkan ukuran- disebut lift merek indeks - untuk mengukur peningkatan rata-rata keputusan pembelian di dalam toko ketika POP hadir versus ketika itu adalah tidak. (lift istilah digunakan dalam referensi untuk meningkatkan, atau mengangkat, penjualan di hadapan bahan POP). Indeks brand lift hanya menunjukkan bagaimana bahan POP di toko mempengaruhi kemungkinan bahwa
  41. 41. 40 pelanggan akan membeli produk yang mereka tidak secara khusus direncanakan untuk membeli. Tabel 20.4 menunjukkan produk yang menikmati lift merek tertinggi dari display. Sebagai contoh, indeks dari 47,67 untuk film dan photofinishing produk di toko-toko merchandise massa menunjukkan bahwa pembeli hampir 48 kali lebih mungkin untuk membuat keputusan pembelian di dalam toko untuk produk ini ketika diiklankan dengan menampilkan dibandingkan jika tidak ada display. (Perhatikan bahwa indeks 47,67 tidak berarti bahwa penjualan film dan item photofinishing lainnya adalah lebih dari 47 kali lebih besar ketika layar yang digunakan. Sebaliknya, indeks ini hanya mengungkapkan bahwa konsumen hampir 48 kali lebih mungkin untuk membuat keputusan di dalam toko di kehadiran vs tidak adanya display). Dan pembeli supermarket adalah 6.47 kali lebih mungkin untuk membuat keputusan di dalam toko untuk membeli mentega atau margarin ketika barang-barang yang ditampilkan dibandingkan dengan ketika mereka tidak ditampilkan. Tak perlu dikatakan, display dapat memiliki pengaruh luar biasa pada perilaku konsumen.
  42. 42. 41 Bukti Efektifitas Tampilan Praktisi yang sangat tertarik untuk mengetahui apakah biaya display POP khusus dibenarkan. Dua studi penting telah meneliti dampak menampilkan dan memberikan bukti yang menerangi masalah ini. Studi POPAI/Kmart/P & G Penelitian penting ini dilakukan oleh konsorsium asosiasi perdagangan (POPAI), merchandiser massa (Kmart), dan produsen barang konsumen (Procter & Gamble [P & G]). Studi ini meneliti dampak yang menampilkan terhadap penjualan P & G merek dalam enam kategori produk: handuk kertas, sampo, pasta gigi, deodoran, kopi, dan pelembut kain. Tes berlangsung selama empat minggu, dan merek P & G yang diiklankan di media massa dan dijual dengan harga reguler mereka selama periode uji. Tujuh puluh lima Kmart toko di Amerika Serikat dicocokkan dalam hal penjualan merek, Volume toko, dan demografi pembelanja dan kemudian ditugaskan untuk tiga panel, atau kelompok, dari 25 toko masing- masing: Kontrol panel. 25 toko di grup ini dagangan P & G merek di posisi rak normal mereka tanpa display khusus. Uji panel 1. Ini 25 toko membawa merek yang diiklankan di layar. Uji panel 2. 25 toko di grup ini membawa merek yang diiklankan di layar, namun layar berbeda digunakan dibandingkan uji panel 1, atau menampilkan yang sama digunakan sebagai dalam tes panel 1, tetapi di lokasi yang berbeda di toko. Perbedaan spesifik dalam display/lokasi antara panel uji 1 dan 2 ditunjukkan pada Tabel 20.5. Misalnya, handuk kertas yang ditampilkan dalam display air terjun massa di dua lokasi toko yang berbeda (tapi dirahasiakan), shampoo ditampilkan di salah satu rak display unit khusus atau tampilan Penyangganya, dan kopi ditampilkan baik pada pallet kuartal luar lorong kopi atau palet penuh di akhir lorong - disebut display endcap kopi. Yang paling penting, kolom terakhir pada Tabel 20.5 membandingkan persentase kenaikan penjualan di setiap rangkaian toko uji (dengan layar) terhadap toko kontrol di mana P & G merek yang dijual di (nondisplay) lokasi rak reguler mereka. Hal ini tampak jelas bahwa penjualan meningkat positif terwujud untuk semua produk dan bawah
  43. 43. 42 kedua set display kondisi versus toko control nondisplay. Dalam beberapa kasus kenaikan yang tidak kekurangan besar. P & G merek shampoo dan deodoran mengalami kenaikan sederhana selama uji empat minggu hanya sekitar 18 persen (uji panel 1), sedangkan handuk kertas dan kopi mengalami kenaikan tiga digit di kedua layar kondisi - penjualan meningkat dari 773,5 persen untuk handuk kertas (panel uji 2) dan 567,4 persen untuk kopi (panel uji 2)! Studi POPAI/Warner - Lambert Dua studi tambahan memperpanjang POPAI/Kmart/P & G temuan yang diperoleh dari toko-toko barang dagangan massal di Amerika Serikat untuk toko obat di Canada. Popai dan Warner - Lambert Kanada bersama-sama menyelidiki efektivitas POP menampilkan pada penjualan barang-barang kesehatan di toko obat. Delapan puluh toko dari empat rantai toko obat utama berpartisipasi (Shoppers Drug Mart, Jean Coutu, Cumberland, dan Pharmaprix), dan pengujian dilakukan di tiga kota besar: Toronto, Montreal, dan Vancouver. Dua merek yang terlibat dalam pengujian: Benylin sirup obat batuk dan obat kumur Listerine. The Benylin Study. Toko dibagi menjadi empat kelompok untuk tes Benylin: Toko dalam kelompok 1 yang ditawarkan secara teratur harga Benylin di (nondisplay) posisi rak normal; toko di kelompok 2 dagangan Benylin dalam posisi rak normal tetapi pada fitur (misalnya, diskon) harga; toko dalam kelompok 3 ditampilkan Benylin dengan harga fitur pada layar endcap, dan kelompok 4 toko yang digunakan dalam - lorong Penyangganya menampilkan dari Benylin dengan
  44. 44. 43 harga fitur. Data Penjualan ditangkap selama periode dua minggu di setiap toko untuk mengukur efektivitas display. Efektivitas dari kedua harga fitur dan menampilkan ditentukan hanya dengan membandingkan volume penjualan selama periode pengujian dalam kelompok toko 2 sampai 4 dengan penjualan pada kelompok 1 - kelompok dasar. Perbandingan ini mengungkapkan sebagai berikut: Toko dalam kelompok 2 (Benylin terletak pada posisi rak reguler tapi fitur harga) menikmati 29 persen volume penjualan lebih besar dari Benylin dari toko dalam kelompok 1 (Benylin harga biasa dan lokasi rak yang normal). Kenaikan 29 persen ini mencerminkan hanya efek dari fitur harga sebagai kedua kelompok toko dijual Benylin dari lokasi rak reguler. Toko dalam kelompok 3 (Benylin pada layar endcap dan fitur harga) menikmati 98 persen penjualan yang lebih besar dari Benylin daripada toko di grup 1. Kenaikan ini mencerminkan dampak substansial bahwa tampilan endcap dan kombinasi harga fitur memiliki jumlah unit yang terjual. Peningkatan persentase besar dibandingkan dengan kelompok 2 (yaitu, 98 persen versus 29 persen) mencerminkan dampak tambahan dari lokasi display endcap atas efek fitur harga per se. Toko dalam kelompok 4 (Benylin ditampilkan dalam - lorong dan fitur harga) menyadari 139 persen volume penjualan lebih besar dari toko dasar, yang menunjukkan bahwa lokasi ini, setidaknya untuk kategori produk ini, lebih berharga daripada adalah lokasi endcap. Studi POPAI/Warner-Lambert Listerine Toko penelitian dibagi menjadi empat kelompok untuk tes ini: Kelompok 1 toko ditawarkan secara teratur harga Listerine dalam posisi rak normal, kelompok 2 toko yang ditawarkan Listerine dalam posisi rak normal, tetapi dengan harga fitur, kelompok 3 toko ditampilkan Listerine dengan harga fitur pada layar endcap di bagian belakang toko, dan kelompok 4 toko ditampilkan Listerine di harga fitur pada layar endcap di depan toko. Data Penjualan ditangkap selama periode dua minggu di setiap toko untuk mengukur efektivitas display.
  45. 45. 44 Sekali lagi, efektivitas display dapat ditentukan dengan membandingkan volume penjualan kelompok 2 sampai 4 dengan penjualan dalam kelompok dasar 1: Toko dalam kelompok 2 (Listerine terletak pada posisi rak reguler tapi fitur harga) menikmati 11 persen volume penjualan lebih besar dari Listerine daripada toko di grup 1 (di mana Listerine adalah biasa harga dan terletak di posisi rak reguler). Toko dalam kelompok 3 (Listerine di layar endcap belakang dan fitur harga) mengalami penjualan 141 persen lebih besar dari Listerine daripada toko di grup 1. Toko dalam kelompok 4 (Listerine pada tampilan endcap depan dan fitur harga) menikmati 162 persen volume penjualan lebih besar dari toko awal. Kedua set Hasil menunjukkan bahwa kedua merek toko obat ini, Benylin dan Listerine, mendapatkan banyak manfaat jika fitur harga dan dagangan dari lokasi yang berharga. Hasil studi Listerine datang sebagai sedikit kejutan bagi pengamat industri, bagaimanapun, yang diharapkan keuntungan dari lokasi endcap depan menjadi substansial lebih besar dibandingkan dengan lokasi endcap belakang. Harga premium yang produsen membayar untuk penempatan endcap depan (versus endcap posisi belakang) mungkin tidak sepenuhnya dibenarkan dalam terang hasil ini. Penelitian tambahan dengan kategori produk lainnya yang dibutuhkan sebelum jawaban pasti adalah mungkin. Bahan POP yang Digunakan dan Tidak Digunakan Meskipun bahan POP dapat sangat efektif bagi produsen dan melakukan beberapa fungsi yang diinginkan untuk pengecer, kenyataannya tetap bahwa mungkin sebanyak 40 sampai 50 persen dari bahan POP yang disediakan oleh produsen tidak pernah digunakan oleh pengecer atau digunakan incorrectly. Dengan munculnya chip identifikasi frekuensi radio (RFID yang melekat pada display, produsen telah memperoleh wawasan yang tajam ke dalam penggunaan pengecer atau tidak digunakannya display. Teknologi RFID memungkinkan produsen untuk melacak lokasi yang tepat dari display dan mengetahui kapan unit display yang didirikan dan dibawa turun. Procter & Gamble dipelajari dalam studi penggunaan tampilan untuk Cruzer cukur listrik
  46. 46. 45 Braun nya bahwa sepertiga dari pengecer tidak sesuai dengan kesepakatan mereka untuk mendirikan sebuah display untuk produk ini. P & G juga menemukan bahwa pengecer didirikan menampilkan dengan benar hanya 45 persen dari time. Penelitian oleh Kimberly-Clark menetapkan bahwa pengecer yang menggunakan POP menampilkan yang benar hanya 55 persen yang time.38 Hal ini jelas bahwa pengecer tidak selalu sesuai dengan produsen instruksi display - penggunaan. Alasan Mengapa Bahan P-O-P Tidak Digunakan Lima alasan utama menjelaskan mengapa pengecer memilih untuk tidak menggunakan bahan POP. Pertama, tidak ada insentif bagi pengecer untuk menggunakan bahan POP tertentu karena bahan-bahan ini tidak tepat dirancang dan tidak memenuhi kebutuhan pengecer. Kedua, beberapa menampilkan mengambil terlalu banyak ruang untuk jumlah penjualan yang dihasilkan. Ketiga, beberapa bahan yang terlalu berat, terlalu sulit untuk menyiapkan, terlalu tipis, atau memiliki cacat konstruksi lainnya. Alasan keempat banyak tanda dan menampilkan pergi tidak digunakan karena mereka tidak memiliki daya tarik mata. Akhirnya, pengecer khawatir bahwa display dan bahan POP lain hanya berfungsi untuk meningkatkan penjualan merek produsen tertentu selama periode display, tetapi penjualan pengecer dan keuntungan untuk seluruh kategori produk yang belum membaik. Dengan kata lain, pengecer memiliki sedikit insentif untuk mendirikan menampilkan atau menggunakan signage yang hanya berfungsi untuk mentransfer penjualan dari satu merek ke yang lain tapi itu tidak meningkatkan penjualan keseluruhan pengecer dan keuntungan untuk kategori produk. Mendorong Pengecer Menggunakan Material P-O-P Mendorong pengecer untuk menggunakan bahan POP adalah masalah pemasaran dasar. Membujuk pengecer untuk antusias menggunakan layar atau perangkat POP lain berarti bahwa produsen harus melihat materi dari perspektif pengecer. Pertama dan terpenting, bahan POP harus memenuhi kebutuhan pengecer dan kebutuhan konsumen bukan hanya orang-orang dari produsen. Ini adalah inti dari pemasaran, dan itu berlaku untuk mendorong penggunaan bahan POP seperti halnya mempromosikan penerimaan merek produsen sendiri. Oleh karena itu, produsen harus merancang bahan POP untuk memenuhi persyaratan sebagai berikut:
  47. 47. 46 • Mereka adalah ukuran yang tepat dan format. • Mereka cocok dekorasi toko. • Mereka adalah user friendly - yaitu, mudah bagi pengecer untuk melampirkan, tegak, atau menggunakan. • Mereka dikirim ke toko-toko ketika mereka dibutuhkan (misalnya, pada musim yang tepat menjual). • Mereka dikoordinasikan dengan baik dengan aspek-aspek lain dari program marcom (yaitu, mereka harus mengikat ke dalam iklan saat ini atau penjualan program promosi). • Mereka menarik, nyaman, dan berguna untuk consumers. Mengukur In-Store Pemirsa Iklan Sebelumnya dalam bab kami menyimpulkan bagian tentang iklan OOH dengan membahas pengukuran ukuran penonton bahwa media dan karakteristik dan mencatat bahwa, sayangnya, data yang akurat di masa lalu telah tersedia mengenai karakteristik penonton OOH itu. Secara historis, hal yang sama bisa dikatakan untuk iklan POP. Namun, dalam beberapa tahun terakhir perdagangan asosiasi -the POP Point of Purchase Advertising International (POPAI) - telah melakukan inisiatif utama dalam hubungannya dengan konsorsium pemasar merek utama dan pengecer (misalnya, Coca – Cola, Kellogg, Kroger, Miller Brewing, P & G, dan Wal - Mart), untuk mengembangkan alat ukur efektivitas dalam toko media.40 iklan inisiatif ini, disebut PRISM (Perintis Penelitian untuk in -Store Metric) telah menyusun Prosedur untuk memperoleh diagnosa standar (mencapai, frekuensi, peringkat kotor, dll) untuk mengukur kinerja media di dalam toko. Ini hanya masalah waktu sebelum pemasar merek dapat merencanakan dan mengevaluasi iklan dalam toko dengan menggunakan prosedur yang sama dan disiplin mereka telah digunakan selama beberapa dekade dalam perencanaan dan mengevaluasi iklan ditempatkan di media cetak dan broadcast.

×