Revista piaui

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Revista piaui

  1. 1. Escola Superior de Propaganda e MarketingProjeto de graduação ESPM - Revista piauí - 2011/2 Orientador: Luiz Fernando da Silva Jr. André Bernardo Galvão Serante - 10810889 Brenno Zucchi Nocite - 10810423 Claudio Abraão Filho - 10810067 Fernando Silveira - 10810729 Fillipi Longuini - 10810318
  2. 2. índice
  3. 3. 5 O qué é Influências, o que é o Novo Jornalismo, Projeto Editorial, Papel, Reconhecimento 12 Quem faz Editora Alvinegra, Key People, Colaboradores, Processo editorial, Conselho consultivo 17 Quem lê Demografia, Psicografia, Hábitos de mídia, Perfil comportamental 35 Marketing Mix Produto, Comunicação, Preço, Distribuição 59 Anunciantes Mercado B2B, Principais anunciantes, A oferta da piauí, Mídia kit, Relacionamento com o mercado 67 Análise Financeira Demonstrativo de resultados 71 Concorrência Concorrência de marcas, Concorrência setorial, Concorrência de forma, Concorrência genérica, Grupo estratégico 81 Mercado Mercado de revistas, Investimento publicitário, Instituições que influenciam o mercado de revistas 85 Sinalizadores Macroambientais 89 Diagnóstico 95 Prognóstico 99 Plano de Marketing Objetivos, Estratégias, Táticas, Posicionamento, Campanha, Plano de Ações, Cronograma, Viabilidade Financeira125 Recomendações127 Bibliografia131 Anexos
  4. 4. 1
  5. 5. o que éA piauí é uma revista mensal de jornalismo narrativo com escritores Tom Wolfe, Truman Capote, Hunter S. Thompson e foco em política, humor, arte, cultura e variedades/curio- Norman Mailer. sidades. Idealizada em 2006 pelo cineasta João MoreiraSalles, tem a proposta de ir além da boa informação e entre-gar ao leitor boas histórias. Isso significa que, por mais que osassuntos abordados variem, o estilo narrativo permanece pre-dominante e característico do modo como a revista apresenta Período de publicação: 1925 - atualmenteos temas ao leitor. Descrição: originalmente uma revista semanal, a NewA ideia de publicar grandes reportagens que levassem ao pú- Yorker hoje é publicada 47 vezes ao ano. É uma publica-blico o prazer da leitura foi - e continua sendo - a guia mestra ção de reportagem, comentário, ensaio, crítica, ficção, sá-da publicação. Sem pressa de chegar primeiro às últimas no- tira, cartuns e poesia, com forte foco na vida cultural detícias, a piauí se propõe capaz de falar ao leitor sobre qualquer Nova York, muito embora sua audiência seja internacional.assunto que uma reportagem apurada possa tornar interessante. É tradicionalmente conhecida por suas capas ilustradas,Em outubro de 2006 chegava às bancas a primeira edição, tra- seus comentários sobre a cultura popular e excêntrica doszendo na capa uma ilustração feita especialmente por Ange- Estados Unidos, sua abertura à ficção contemporânea e àli. Nela se vê um pinguim de geladeira revolucionário, ícone crítica literária, sua apuração e edição rigorosas de conteú-que resume a essência irreverente da publicação e está presen- do, seu jornalismo político e social e os cartuns que espalhate em todos os pontos de contato da marca. Vale também res- ao longo das edições - todos elementos que podem ser en-saltar que a revista teve a festa de lançamento na Flip (Festa contrados no projeto edtiorial da piauí.Literária Internacional de Paraty) e que até hoje patrocina oevento, produzindo edições especiais da revista especialmentepara a festa._INFLUÊNCIASSe por um lado a piauí se esforça para entregar ao mercadoum produto diferente, não há como negar as referências que aequipe traz na bagagem em termos de publicações impressas.Além do movimento do Novo Jornalismo (explicado abaixo),fundamental na história do jornalismo, a piauí também bus-cou inspiração em veículos de comunicação como a revistaestadunidense The New Yorker, e as brasileiras (já extintas)Senhor (1959-1964), Realidade (1966-1976), O Pasquim(1969-1991) e Opinião (1972-1977) (ver boxes de revistas)._O QUE É O NOVO JORNALISMO?Também conhecido como New Journalism ou jornalismo li-terário, consiste em um gênero jornalístico surgido nos Esta-dos Unidos na década de 1960. Sua principal característica - eprincipal legado à piauí - é a fusão da narrativa jornalísticacom a literária, ou seja, informação factual, não fictícia, trans-mitida com tensão narrativa. Tem como principais expoentes os6
  6. 6. o que éPeríodo de publicação: 1959 - 1964 Período de publicação: 1969 - 1991Descrição: semanário sobre política, artes, comportamen- Descrição: semanário em formato de tabloide a princípio comto, moda e humor que contou com nomes célebres em foco em comportamento, tratando sobre sexo, drogas, feminis-sua equipe, como Clarice Lispector e Guimarães Rosa, e mo e divórcio, O Pasquim foi gradualmente se politizando, atélançou talentos como Paulo Francis, Glauco e Jaguar. De se tornar uma febre no mercado editorial brasileiro na déca-acordo com Marília Scalzo, autora de Jornalismo em Revis- da de 1970, quando sua tiragem atingiu a marca dos 200 milta, Senhor foi “uma das mais bem-sucedidas experiências exemplares. Ficou conhecido por seu papel de oposição aoem revista no Brasil”. regime militar pelo humor. Entre os nomes mais conhecidos destacam-se Millôr Fernandes, Ziraldo, Henfil, Paulo Francis, Glauber Rocha, Jaguar, Chico Buarque, entre outros.Período de publicação: 1966 - 1976Descrição: Realidade foi uma publicação mensal e inova-dora da Editora Abril, que trazia como principais caracte- Período de publicação: 1972 - 1977rísticas o tempo dado ao jornalista para “viver” e escrever a Descrição: jornal editado em publicações semanais que,reportagem, o estilo narrativo utilizado nos textos, o uso fre- ao lado d’O Pasquim, se destacou na imprensa alternativaquente da primeira pessoa na narrativa e o conteúdo visual da década de 1970. Por “imprensa alternativa” entende-seautoral de fotógrafo e artistas. É até hoje considerada uma aquela que cobre assuntos e pontos de vista que a grandedivisora de águas na imprensa brasileira, mas a repressão da mídia não cobre. Chegou a atingir a tiragem de 38 milditadura arrefeceu o projeto. exemplares, publicando artigos escritos por jornalistas e in- telectuais de oposição ao regime militar, e teve as atividades encerradas por causa da forte censura. 7
  7. 7. o que é_NOME Concebida para ser uma publicação em que informação eO nome piauí, grafado em letra minúscula mesmo, tem ori- entretenimento coexistem e se confundem, a piauí apresentagens controversas. Não é claro o significado do nome, e a um modo determinado de tratar os temas textualmente, queempresa alimenta o mistério com diversas teorias. A mais di- envolve a fuga do paradigma jornalístico de lead e sub lead, ofundida conta que foi escolhido por ter muitas vogais, o que emprego da forma narrativa nos textos, mais riqueza vocabu-“amolece” a palavra e faz dela uma revista tipicamente brasileira. lar, a extensão das reportagens (algumas com mais de 40 mil caracteres), etc. Quanto à sua forma física, destacam-se o for-_PINGUIM mato da publicação (26,5 x 34,8 cm), maior que o convencio-Criado por Angeli, o pinguim da piauí traz na cabeça uma nal de revista (20,2 X 26,5 cm), o papel pólen utilizado, feitoboina com uma estrela, símbolo imortalizado por Che Gue- para impressão de livros, e o projeto gráfico da revista, elaboradovara, constituindo uma provocação que aponta a diluição das com a preocupação de equilibrar o textual com o visual.vanguardas revolucionárias em objetos de consumo pop. Eleaparece em diversos pontos de contato com a marca, e repre- _PAPEL PÓLENsenta toda a irreverência do éthos piauí. O papel pólen foi desenvolvido pela Suzano e pela Cia. das Letras, e é usado principalmente na impressão de livros. Ele foi criado para tornar a leitura mais confortável, sendo ade- quado para o grande volume de texto da piauí. As capas também possuem uma especificidade: são artísti- cas (ilustrações, pinturas e fotografias) e autossuficientes, na medida em que raramente possuem qualquer relação com a pauta da edição. Um leitor desavisado poderia ter dificuldades para decifrar o conteúdo da revista pela capa._PROJETO EDITORIALO projeto editorial de um veículo de comunicação compre-ende, basicamente, sua forma e seu conteúdo. É importan-te ressaltar que forma, aqui, não se relaciona apenas com amaterialidade do veículo, seus atributos físicos e design, mastambém com a maneira pela qual o mesmo discorre sobre asinformações publicadas, isto é, o tratamento dado aos temas.8
  8. 8. o que éN as palavras de João Moreira Salles, a piauí contar novas histórias e lançar novas perspec- realiza o que se poderia chamar de “jornalis- tivas sobre as conhecidas. mo sem pressa”, significando que os assun- Apesar de ter pilares de conteúdo parcial-tos abordados nela não precisam ser os da última mente definidos (política, cultura, humor ehora - até porque se trata de uma revista mensal -, mas variedades/curiosidades), as seções variáveissim bem apurados e abordados. Por isso, os repór- ocupam mais páginas do que as fixas, queteres têm mais tempo para escrever - às vezes três permitem mais controle temático. Elas serãomeses para grandes reportagens - e se debruçar melhor descritas na seção da Produto, mas aquisobre o tema. Esse aprofundamento os tornam cabe a observação de que a flexibilidade de pau-capazes de revelar aspectos até então desconhe- ta possibilita a abordagem dos mais diversos as-cidos sobre o mesmo assunto, sendo essa uma das suntos, contanto que sejam bem-apurados e/ou“funções” da revista na concepção do fundador: elaborados pelo estilo narrativo. “O bom texto nada mais é do que uma história bem-contada. E histórias bem-contadas nunca saem de moda. A piauí busca isso. Temas interessantes contados com verve, drama, tensão narrativa, e que empreguem um vocabulário que exceda cem palavras.” “Só a informação não é suficiente, a não ser que a gente publique em primeira mão quem matou John Kennedy. Aí pode ter até erro de gramática. No resto, para a piauí a maneira de narrar é tão importante quanto a apuração. (...) Para nós, uma boa reportagem é aquela na qual o leitor embarca sem se interessar pelo assunto, e vai até o fim pelo prazer da leitura.” João Moreira Salles_A PIAUÍ EM CINCO TÓPICOS Qualidade narrativa dos textos: os assuntosPara esclarecer melhor o projeto editorial da piauí, não são apenas bem-apurados, mas tambémforam elencados cinco tópicos principais que se fa- bem-contados. O estilo autoral e narrativo doszem presentes em toda edição da revista e diferen- textos é outro ponto forte de distinção da pu-ciam a oferta de valor da revista. blicação em relação à grande imprensa, onde impera a forma objetiva do lead e sublead.Apuração dos assuntos: conforme será visto naanálise do processo editorial, a piauí dá a seus re- Impacto textual X Impacto visual: para con-pórteres tempo de sobra para investigar os fatos, trabalancear o volume e a tensão narrativadescobrir informações relevantes e elaborar o tex- das reportagens, há por parte da equipe umato, sendo esse um de seus diferenciais. preocupação consciente de misturar o textual 9
  9. 9. o que éao visual, que aparece na forma de quadrinhos, cartuns, tiras, _RECONHECIMENTOportfólios artísticos, entre outros. Desde seu primeiro aniversário, a piauí vem conquistando prêmios importantes para o mercado editorial, como o Aberje,Variedades e curiosidades: a abordagem de temas inusitados Esso e Colunistas, e desde 2007 ocupa uma posição entre asda vida é outro ponto que guia o projeto editorial da piauí, 10 revistas mais admiradas do Brasil, na pesquisa da Troianoespecialmente em seções como Esquina, Despedida, Tipos Branding e Meio & Mensagem. Vale ressaltar que ela é, deBrasileiros, Diário etc. Nesses casos, o texto tende a ser mais longe, o mais jovem veículo da lista.leve e bem-humorado do que nas grandes reportagens.Humor: seja na forma de quadrinhos, tiras, cartuns, charges 2007: 7ª revista mais admirada do Brasilou de texto, o humor está sempre presente na piauí, pois está (Troiano Consultoria de Marca e Meio & Mensagem)na essência irreverente da marca (ver box sobre o símbolo). Aestrutura narrativa das reportagens é um dos elementos que 2007: Revista do Ano (Revista About)garantem o equilíbrio entre informação e entretenimento quea revista se pretende. 2007: Prêmio Especial do Júri do 21º Prêmio Veículos de Comunicação (Editora Referência) 2007: Destaque do Ano do Prêmio Colunistas Rio 2008: 5ª revista mais admirada do Brasil (Troiano Consultoria de Marca e Meio & Mensagem) 2008: Melhor jornalista de mídia impressa Daniela Pinheiro (Portal e Revista Imprensa) 2009: 7ª revista mais admirada do Brasil (Troiano Consultoria de Marca e Meio & Mensagem) 2009: Veículo Impresso do Ano (Prêmio Colunistas) 2009: Mídia do Ano em Comunicação Empresarial Brasil - Revista (Prêmio Aberje) 2010: 6ª revista mais admirada do Brasil (Troiano Consultoria de Marca e Meio & Mensagem) 2010: Prêmio Esso de Informação Científica, Tecnológica e Ecológica, com o trabalho “Artur tem um Problema” (Prêmio Esso) 2011: 7ª revista mais admirada do Brasil (Troiano Consultoria de Marca e Meio & Mensagem)10
  10. 10. 2
  11. 11. quem fazA EDITORA ALVINEGRA piauí é uma publicação da Editora Alvinegra, fundada em 2006 por João Moreira Salles para produzir a revista piauí. No trinômio que define a linha de produção dapiauí, da composição de pauta às mãos do leitor, encontram--se os dois escritórios da Editora Alvinegra (um no Rio de Ja- Diretor de redação:neiro e outro em São Paulo) e o Grupo Abril, dono de 29% Mario Sergio Contidas ações da revista. Editores: João Moreira Salles, Marcos Sá Corrêa e Dorrit Harazim Chefe de redação: 29% Raquel Freire Zangrandi Editor do site da revista: Renato Terra Diretor comercial: 71% Raphael Jessouron Promoção e marketing: Christina Zuardi e João Vinícius Saraiva João Moreira Salles Grupo Abril _RIO DE JANEIRO Fonte: Ipsos/Marplan, 2009 Em um escritório no Rio de Janeiro, localizado em um pré- dio comercial na Rua do Russel, ficam os departamentos de redação e controladoria da piauí. Isso compreende o diretorE ssa sociedade, firmada anteriormente ao lançamento da de redação Mario Sergio Conti e sua equipe de editores, os re- revista, acordou uma divisão de tarefas entre a editora e o pórteres e redatores, diretores de arte e a seção administrativa, Grupo Abril, que ficou encarregado de toda a parte de im- que somam ao todo 21 colaboradores.pressão, distribuição e gerenciamento de assinaturas da piauí. Nesse escritório estão concentradas as principais cabeças daA parceria entre as empresas permite que a Editora Alvinegra piauí, e é dele que saem as decisões sobre a revista - tanto do pon-dedique foco total no desenvolvimento e melhoramento do to de vista do conteúdo como do produto e sua comunicação.produto, deixando a parte operacional da produção e comer-cialização por conta de subempresas do Grupo Abril, como _SÃO PAULOAbril Gráfica (impressão), Dinap (distribuição em bancas), Em São Paulo estão situados o departamento comercial e o de marke-Treelog (distribuição para assinantes) e Abril Assinaturas (cap- ting da revista. Num escritório localizado em um prédio comercial natação e retenção). Por outro lado, essa estrutura reduz muito Av. 9 de Julho, bem mais enxuto que o do Rio de Janeiro, trabalhamo controle da Alvinegra sobre os rumos que tomam a revista o diretor comercial Raphael Jessouron com sua equipe de três execu-depois de finalizada no arquivo digital, sem contar a falta de tivos de conta e a equipe de marketing, subdividida em publicidade,contato direto com o assinante. com Christina Zuardi e produto, com João Vinícius Saraiva.12
  12. 12. quem fazEssas equipes foram estabelecidas em São Paulo para facilitar No lugar da elaboração de um posicionamento e estratégiaso contato com agências de publicidade e, consequentemente, de comunicação, suas funções são restritas a prospectar e fe-a venda de espaços. No entanto, isso acarretou o isolamento char parcerias, além de atuar como elo da revista com o mer-desses departamentos em relação ao outro escritório, efeito cado publicitário ao lado do departamento comercial.sentido em maior grau pelo departamento de marketing.KEY PEOPLE tem benefícios à piauí, como exibição dos filmes publicitários gratuitamente no Espaço Unibanco de Cinema, e redução noAqui serão vistas pessoas que desempenham funções chave no valor do patrocínio para a Flip. Ele é, além disso, o responsá-negócio da revista, seja nas decisões administrativas, na produ- vel por decidir e aprovar seus rumos junto à agência cariocação e edição do conteúdo ou na relação da publicação com o Loja Comunicação, que detém a conta da revista.mercado publicitário. _MARIO SERGIO CONTI_JOÃO MOREIRA SALLES Jornalista, foi repórter da Folha de S.Paulo, diretor de redaçãoDocumentarista idealizador da piauí, ocupa oficialmente o da revista Veja e correspondente em Paris da Rádio Bandei-cargo de editor da revista. Mas suas funções práticas excedem rantes. Assumiu recentemente o posto de âncora do programaesse título, por uma questão de envolvimento pessoal com o Roda Viva, na TV Cultura. É responsável por manter o rigornegócio. Dessa forma exerce funções de gestor, influenciando editorial da publicação, atuando na definição de pauta e coor-fortemente o produto (por exemplo, boa parte dos colaborado- denando o processo de redação e edição dos textos junto aosres são amigos pessoais) e a comunicação. Suas relações garan- repórteres e editores. 13
  13. 13. quem faz_RAPHAEL JESSOURON comissão variável de colaboradores externos, comumenteÉ o diretor do departamento comercial, que gerencia a venda artistas visuais, escritores e jornalistas.de espaços publicitários da revista. É sob sua tutela que traba- A lista dos que colaboram esporadicamente com a revistalham os executivos de conta e os representantes comerciais de inclui Angeli, Antonio Prata, Danuza Leão, Fernanda Tor-Campinas, Rio de Janeiro, Brasília e Salvador. Trabalha em res, Gotlib, Ivan Lessa, João Sayad, Millôr Fernandes, Ota-proximidade com Christina Zuardi, do marketing. vio Frias Filho, Reinaldo Figueiredo, Fabio Fujita, Vanessa Barbara, Roberto Pompeu de Toledo e Roberto Schwarz. Até_CHRISTINA ZUARDI 2011, os mais habituais colaboradores são:Atuando no departamento de marketing da piauí, é responsá-vel pela parte de publicidade e permutas. Cuida dos acordos _ANDRÉS SANDOVALe das parcerias com outros veículos, e coleta dados do IVC e Artista gráfico e ilustrador, responsável pelas ilustrações publi-Marplan para a apresentação que o departamento comercial cadas toda edição na esquina.utiliza junto aos mídias de agências. A apresentação é elabora-da pela própria Christina. Ao lado de Raphael Jessouron, é um _CACO GALHARDOelo chave na relação da revista com o mercado publicitário. Quadrinista e chargista da Folha de S.Paulo, publica cartuns e quadrinhos na piauí.COLABORADORES _EDUARDO ESCORELAqui serão vistas pessoas que desempenham funções chave Diretor, montador e crítico de cinema, publica as questõesno Além da equipe fixa de editores e repórteres, sempre cinematográficas, seção fixa onde comenta filmes nacionaisresponsável pelas seções fixas e as grandes reportagens da e estrangeiros.revista, é comum que cada edição da piauí apresente uma14
  14. 14. quem fazPROCESSO EDITORIAL _REDAÇÃO Depois de realizado o trabalho de campo e as entrevistas, ini-Para entregar ao mercado um produto diferenciado, a piauí cia-se a composição da matéria. Ela é feita pelo repórter comse diferencia também no processo de produção que adota em apoio constante do diretor e dos editores, havendo assim umseus escritórios. alto grau de edição com a finalidade de organizar a informa- ção e elaborar o estilo. O processo é cuidadoso e envolve tam-_DEFINIÇÃO DE PAUTA bém pesquisa de informações que podem enriquecer a leituraNa hora de elencar os assuntos e conteúdos da próxima edi- em referências. O tempo de escrita varia. Em algumas seçõesção, todos opinam. Diretor, editores e repórteres relacionam- mais curtas, o processo é consideravelmente rápido. Nas gran--se com proximidade e discutem ideias no dia a dia, sem que des reportagens, a redação pode levar meses, de modo que oshaja uma reunião de pauta formal a cada mês. De acordo com repórteres se revezam nas edições publicando textos longos aa chefe de redação Raquel Freire Zangrandi, o procedimento cada dois ou três números.mais comum envolve a colaboração de todos nas sugestões depauta, cabendo ao diretor de redação e aos editores a palavra _EDIÇÃO/REVISÃOfinal quanto aos assuntos investigados. Depois de escritos, todos os textos são aprovados pelo diretor de redação e revisados por um profissional contratado para isso. Ga-_PESQUISA/APURAÇÃO rante que não haja erros de concordância ou digitação.Definidos os temas da próxima edição, os jornalistas debru-çam-se sobre o tema. No caso das reportagens feitas pelos _DIAGRAMAÇÃO E PRÉ-IMPRESSÃOrepórteres da equipe, a regra determina que haja trabalho de Por fim o conteúdo da revista é passado para os diretores decampo, isto é, apuração pessoal do jornalista sobre o assunto. arte realizarem a diagramação, mesclando o conteúdo textualÉ o caso das visitas investigativas e entrevistas, realizadas com os cartuns e as tiras. Finalizado, o arquivo é enviado aomuitas vezes em mais de uma ocasião. O tempo dedicado a birô ô de casa, que faz a pré-impressão da revista. Desse pontoessa fase varia muito, mas a média para uma grande reporta- em diante, as responsabilidades (impressão e comercializa-gem é de três semanas. ção) são do Grupo Abril. 15
  15. 15. quem fazCONSELHO CONSULTIVOAtuando como fonte externa de críticas e sugestões que visammanter e elevar a qualidade editorial da piauí, um conselhoconsultivo com 12 membros foi formado ainda em 2006, jun-tamente com a fundação da revista. São pessoas de diversoscampos de atuação, incluindo escritores, empresários, econo-mistas e professores, que atestam o rigor editorial da revista.Tendo sofrido algumas substituições desde a formação,em 2011 o conselho é composto por:Antônio Cícero,compositor, poeta, filósofo e escritor;Armínio Fraga Neto,economista ex-presidente do Banco Central;Eduardo Viveiros de Castro,antropólogo professor do Museu Nacional da UFRJ;Eucanaã Ferraz,poeta, ensaísta e professor;Fernanda Torres,atriz;Horácio Lafer Piva,economista ex-presidente da Fiesp;João Moreira Salles,cineasta, editor e idealizador da piauí;Luiz Orenstein,doutor em economia política e ex-diretor do BNDES;Luiz Schwarcz,editor, escritor e fundador da Companhia das Letras;Luciano Huck,apresentador de televisão, empresário e ator;Raphael Jessouroun,ex-diretor nacional de publicidade da Editora Trêse atual diretor comercial da revista piauí.16
  16. 16. 3
  17. 17. quem lêA té aqui foram apresentadas informações importantes para das mais reveladoras publicações que cobrem o mercado fi- compreender a atuação da piauí no mercado nacional de nanceiro. Isso aliado a reportagens como “Tesouro submerso” revistas. Ficaram claras a proposta diferenciada de jorna- (abril 2008), sobre o petróleo brasileiro, fazem da revista leitu-lismo e as maneiras como a equipe responde ao desafio de en- ra obrigatória para esse segmento.tregar isso ao leitor. Agora é a vez de lançar luz sobre o outrolado do balcão: quem, afinal, é o leitor da piauí? Meio cultural: pela profusão de matérias ligadas à cultura,Em uma cartilha criada em 2008 para o mercado publicitário, pelos próprios colaboradores da revista - Tom Zé, Eduardouma página ilustrava os tipos que compunham o público da Coutinho, Nando Reis, José Miguel Wisnik, Rodrigo Naves,piauí. Ela segue transcrita abaixo, com o objetivo de mostrar a vi- Pedro Corrêa do Lago etc. - e pela intenção de sempre reve-são da própria equipe e traçar um primeiro retrato desse público. lar histórias que ainda não foram contadas, a piauí repercute como nenhuma outra publicação no meio artístico.Universitários: durante a universidade acontece a fase da vidamais aberta ao novo e é quando se tem contato com questõese pessoas interessantes desconhecidas. Se o universitário per-tence à elite do público jovem, o estudante que lê piauí estáno topo dessa elite.Formadores de opinião: o termo já ficou desgastado. Mas selevarmos o conceito ao pé da letra, se separarmos da formaçãoa mera propagação de opiniões, restarão os leitores da piauí.Quem define o que estará sendo pensado - e feito - no Brasildaqui a um ano está lendo piauí hoje.Imprensa: a piauí já conquistou um espaço importante noimaginário dos jornalistas: o daquele lugar onde ele sonha emtrabalhar. A liberdade editorial, a profundidade de apuração eo tempo para escrever fizeram da leitura da revista um hábitode grande parte da imprensa brasileira.Elite brasileira: as pessoas que mais leem e se informam noBrasil já descobriram a piauí. São pessoas que se interessampor artes, literatura, música, comportamento, arquitetura etantos outros assuntos que a piauí cobre de maneira particular.Brasília: depois dos perfis de Mangabeira Unger, Ciro Go-mes, José Gomes Temporão, Fernando Henrique Cardoso eJosé Dirceu, a piauí já entrou na rotina das pessoas que defi-nem a agenda política do país.Mercado financeiro: perfis como o de Luiz Cesar Fernan-des, Daniel Dantas e Luís Stuhlberger fazem da revista uma18
  18. 18. quem lêO DEMOGRAFIA s tipos do quadro não foram descritos com base em pes- quisa de mercado, e sim no aprendizado que a equipe acumulou sobre seu público ao longo dos anos. Para O recorte demográfico permite identificar o leitor quanto acomplementar esse conhecimento preliminar, o grupo pes- gênero, faixa etária, classe social e grau de instrução. Essasquisou o banco de dados do Ipsos-Marplan e aplicou 200 informações foram resumidas nos gráficos abaixo.questionários ad hoc numa amostra dividida entre 100 leitorese 100 não leitores dentro do perfil selecionado*. O objetivo foisondar o que o leitor valoriza na revista e o que os não leitorespercebem da marca, e os resultados serão usados na análisecomportamental.O consumidor será analisado em demografia, psicografia, hábitos 42% Sexo - masculinode mídia e comportamento. Ao final do estudo pretende-se com- Sexo - femininopreender quem é o leitor, o que ele valoriza e espera da revista. 58% Fonte: Ipsos/Marplan, 2009.*Ver anexo - Relatório de pesquisa Total de leitores: QUANTOS LEEM 78 mil Assinantes: 7% 20 mil Circulação média paga: 32.400 exemplares Taxa de conversão: Classe econômica - A 53% 43% Classe econômica - B Taxa de renovação 50% Classe econômica - C de assinaturas: 70% Fonte: Ipsos/Marplan, 2009. Fonte: Marplan 2009, IVC e piauí. 35% Taxa de efetivação: percentual de clientes 30% que adquirem nova assinatura 29% GLOSSÁRIO Taxa de conversão: percentual de clientes 25% que aceitam a primeira renovação. A piaui está 23% em 4º lugar na conversão da Abril Assinaturas. 20% 21% Taxa de renovação: percentual de clientes 15% 16% que aceitam a segunda renovação em diante. A piauí está abaixo da média da Abril, que é de 77%, 10% mas há que se considerar que 2011 foi o quarto ano de renovação para a revista, e que quanto mais 5% tempo de renovação, maiores as taxas. 3% Fonte: Fonte: ANER e piauí 10 a 17 anos 18 a 24 anos 25 a 34 anos 35 a 49 anos 50+ anos Fonte: Ipsos/Marplan, 2009. 19
  19. 19. quem lê _ASSUNTOS DE INTERESSE 70% O consumidor de piauí tem vários interesses, porque é curio- 62% so. Música, atualidades, política, cinema, arte e humor fazem 60% parte do seu dia a dia e o enriquecem. 50% 40% Humor/divertimento 72% 36% 30% Política Internacional 78% 23% 20% 22% Arte/cultura 79% 10% Política nacional 85% Continua estudando Tem pós graduação Superior completo Superior imcompleto Cinema 88% Fonte: Ipsos/Marplan, 2009. Atualidades/ 92% Noticiário do momento 95%A partir dessas informações, é possível formular as seguintes Músicaafirmações relacionadas ao perfil demográfico do leitor: Fonte: Ipsos/Marplan, 2009.A piauí é para muitas idades: não há como concentrar osleitores em uma única faixa etária. O maior grupo, de 35 a 49 _HÁBITOS DE LAZERanos, tem 29% de concentração e inclui 14 idades. A de 18 a Complementando os assuntos de interesse, os hábitos de la-24 anos, que é a segunda maior e inclui 6 idades, representa zer indicam as atividades favoritas do público para desfrutar o23% dos leitores. tempo livre. Ouvir música e ler são os hábitos mais frequentes.Capital financeiro e intelectual: os leitores de piauí têm di-nheiro, mas isso não é tudo. O grau de instrução é a variávelque nivela os leitores da revista em um plano mais homogê- 56%neo: 62% do público possui curso superior completo e 23%pós-graduação, fazendo da piauí a revista com o público mais Jantar fora 63%qualificado dentre as estudadas pelo Ipsos Marplan.PSICOGRAFIA Fazer compras 70% em shopping centers Ler por lazer 71%O perfil psicográfico do leitor foi traçado em quatro variáveispesquisadas pelo Ipsos Marplan: assuntos de interesse, hábitosde lazer, hábitos de consumo e frases atitudinais. Essas infor- Ouvir Música 87%mações ajudarão a definir a personalidade e os principais in-teresses do leitor. Fonte: Ipsos/Marplan, 2009.20
  20. 20. quem lê_HÁBITOS DE CONSUMO E FRASES ATITUDINAISOs hábitos de consumo aqui não dizem respeito apenas à lei-tura de revistas, mas sim à atitude geral do leitor em relaçãoao consumo de marcas. Imune a modas, ele pesquisa muitoantes de comprar, usando para isso a internet e o boca a bocade conhecidos. As pessoas me pedem consilhos 45% antes das compras Peço conselhos antes das compras 49% Gosto de experimentar novos 53% produtos e marcas 58% Decido o que comprar 62% antes de ir às compras Não compro roupa por moda 70% Fonte: Ipsos/Marplan, 2009. e possui forte envolvimento com as artes - como música, ci- 70% nema, artes plásticas e literatura. Gosta de muitas coisas e é 60% 62% curioso quanto a novas tecnologias, produtos e marcas. 50% 46% 44% 44% Ler é um prazer: a leitura de lazer é a segunda atividade pre- 40% 41% ferida desse consumidor. No universo geral da população bra- 30% sileira, a leitura só é citada como atividade de lazer por 30%, 20% fazendo dessa uma característica que se destaca no perfil. 10% Consumo regulado: constatado que 70% dos consumidores Gosto de sentir-me Meio que Meio que Costumo mudar não seguem modas e modismos, e que o boca a boca e a in- diferente em casa de marca Internet boca a boca ternet figuram como principais meios de influência para as Fonte: Ipsos/Marplan, 2009. decisões de compra, estabelece-se um padrão de consumo bastante seletivo. Esse público não consome qualquer mar- ca, trocando recomendações com amigos e buscando marcas_CONCLUSÕES SOBRE O PERFIL PSICOGRÁFICO que façam-no sentir-se diferente, ou seja, que ofereçam umaInteressado e preparado: é um consumidor que seleciona as proposta de valor diferenciada. Valorizam produtos de últimamarcas que consome, conhece as opções antes de comprar e tecnologia, gostam de experimentar novos produtos/serviços enão se rende a modas. Deseja sentir-se diferente dos demais não receiam mudanças de marca. 21
  21. 21. quem lêHÁBITOS DE MÍDIA 50% Fonte: Ipsos/Marplan, 2009. 45% 45% 40% 35%Ao analisar os dados de leitura sobreposta destacam-se as ou- 30%tras revistas consumidas pelo leitor de piauí. Essas informa- 25%ções ajudam a completar o quadro psicográfico do público, 20% 24% 24% 22% 22%indicando outros conteúdos consumidos. Serão analisadas as 15% 16% 14% 10% 12%preferências no mercado de revistas, jornais, televisão, rádio e 5% 11% 10%internet, concluindo um retrato de leituras complementares. Rolling Stone Super Veja Época Caros Amigos Bravo! IstoÉC arta CapitalT rip TPMIsso será importante para definir o lugar que a piauí ocupa na Interessantevida desse consumidor e também auxiliará na definição daconcorrência. O veículo que mais apresenta sobreposição de leitura é a Veja, revista semanal com uma proposta de conteúdo quase opostaAntes de estudar o consumo de meios separadamente, veja a à da piauí. Torna-se clara, aqui, a questão das leituras comple-seguir um gráfico que indica a frequência de uso dos meios mentares: a Veja como leitura semanal obrigatória, a Rollingpelo público. Stone como revista de música e comportamento, a Super Inte- ressante como fonte de curiosidades e variedades, a Bravo! como guia cultural e aí por diante. O grupo é bastante heterogêneo. Frequência de revistas (Heavy) 80% _JORNAL Como os jornais diários, canais de televisão e emissoras de rádio Frequência de internet (Heavy) 71% constituem categorias de produto diferentes das revistas, os hábi- tos de consumo a partir daqui serão definidos com base no tipo Frequência de jornais (Heavy) 56% de conteúdo consumido em cada meio, e não nos títulos difun- didos entre o público.Frequência de TV aberta (Medium) 43% Nos jornais, as matérias mais lidas são as de notícias locais (da cidade) e nacionais. A periodicidade diária do jornal garante jus-Frequência de rádio FM (Medium) 42% tamente que as últimas notícias da cidade e do país sejam trazidas à tona, e os leitores priorizam a agilidade da informação em detri- Frequência de TV paga (Heavy) 39% mento a longas apurações jornalísticas. Fonte: Ipsos/Marplan, 2009. 100% Fonte: Ipsos/Marplan, 2009. 90% 88% 80% 83% 80% 79%Observa-se que são heavy consumers de informação, seja 70% 73% 73%aquela encontrada em revistas, na internet, nos jornais ou na 60%TV. As análises a seguir irão abrir os dados, revelando exata- 50% 40%mente o que eles consomem em cada meio. 30% 20%_REVISTA 10%O gráfico ao lado mostra os dados de sobreposição de leitura Notícias locais / Notícias Suplemento Diversão/cinema Notícias Notíciasdo Ipsos Marplan para os leitores de piauí. da cidade nacionais cultural TV/horóscopointernacionais políticas22
  22. 22. quem lê_TELEVISÃO _INTERNETConforme visto no gráfico de frequência de uso por meio, entre Um dos meios mais consumidos pelo público, a internet é usadao público da piauí a TV paga tem proeminência em relação à para diversos fins, de notícias em geral a programação de lazerTV aberta. Mesmo assim o telejornal, programa jornalístico con- para o fim de semana.sagrado na TV aberta, é visto por 90% do público. Outros con-teúdos de preferência incluem documentários, transmissões defutebol, comentários/entrevistas/debates e filmes nacionais. 70% 65% 100% 60% 90% 90% 80% 50% 70% 72% 60% 62% 61% 40% 59% 50% 38% 37% 35% 40% 30% 29% 30% 20% 20% 10% 10% Telejornal DocumentáriosF utebol Comentários/ Filmes entrevistas/ nacionais debates Fonte: Ipsos/Marplan, 2009. Notícias em geral Cultura geral Programação Pesquisas para Informações de lazer econômicas Fonte: Ipsos/Marplan, 2009._RÁDIOO rádio é o meio tradicional menos consumido pelo público. En-tre os que costumam ouvir, a rádio FM é mais popular que AM,e a programação básica desse consumidor geralmente envolve A seguir o gráfico mostra os portais mais acessados pelo público.música popular brasileira, música internacional e notícias. 70% Fonte: Ipsos/Marplan, 2009. 70% 47% 60% Uol 63% 50% 56% Globo.com 42% 40% 30% Terra 40% 20% 10% Yahoo 40% Música popular Música internacional Notíciário jornalístico brasileira Fonte: Ipsos/Marplan, 2009.24
  23. 23. quem lê_CONCLUSÃO SOBRE OS HÁBITOS DE MÍDIAOverloaders de informação: o público da piauí é heavy consumer de infor-mação. Ele lê revistas semanais em busca de atualização e informação em ge-ral, acompanha os jornais da cidade e o noticiário da televisão e usa a internetpara notícias diversas e entretenimento no dia a dia. Mas quando se trata derevistas mensais, ele busca conteúdo qualificado do tipo que não se encontraem nenhum outro meio. As revistas desse grupo, como será visto adiante, sedestacam por suas distintas linhas editoriais.PERFIL COMPORTAMENTALCom a aplicação da pesquisa realizada pelo grupo em uma amostra de200 pessoas do perfil selecionado, 100 das quais, leitores de piauí, buscou--se descobrir os atributos que o consumidor mais valoriza na revista e aintensidade com que se relaciona com o universo da marca.Os resultados serão expostos em gráficos e em seguida comentados naconclusão do perfil comportamental. Veja a seguir os dados sobre os lei-tores._ASSOCIAÇÕES DE MARCAForam mencionados aos respondentes cinco quesitos - fundamentais paraa imagem de marca da revista - para testar a lembrança de marca da piauíjunto a seus leitores. O consumidor deveria citar para cada um deles a primei-ra revista impressa que vinha à sua cabeça. Como depois foi revelado o clienteda pesquisa, filtramos aqui somente as respostas dos que liam a revista. TEXTOS BEM ESCRITOS16%14% 14% 13%12%10% 10% 10% 9% 8% 8% 8% 7% 6% 6% 5% 4% 3% 3% 2% 2% 2% Carta Veja Época Super piauí Trip Bravo Cult TPM Caros Rolling Playboy VIP Alfa Capital Interessante Amigos Stone Fonte: Pesquisa realizada pelo grupo. 25
  24. 24. quem lê PROJETO GRÁFICO DIFERENCIADO REPORTAGENS APROFUNDADAS14% 16% 15% 14%12% 12% 12% 13% 12%10% 10% 10% 11% 10% 9% 9% 9% 10% 8% 9% 9% 8% 8% 8% 7% 6% 7% 6% 6% 4% 5% 4% 4% 3% 3% 3% 3% 2% 2% 2% 1% 1% 1% Trip Rolling Época Super TPM piauí Carta Bravo Veja Cult Caros VIPA Playboy lfa Carta Veja Época Super piauí Cult Trip Bravo Caros Rolling TPM VIPA Playboy lfa Stone Interessante Capital Amigos Capital Interessante Amigos Stone Fonte: Pesquisa realizada pelo grupo. Fonte: Pesquisa realizada pelo grupo. TEMAS VARIADOS HUMOR INTELIGENTE18% 16% 15%16% 16% 14% 14%14% 13% 12%12% 11% 10% 11% 10%10% 10% 10% 8% 8% 8% 7% 7% 7% 7% 6% 6% 6% 6% 5% 6% 5% 4% 4% 4% 4% 4% 3% 3% 2% 2% 2% 2% 2% 2% Super Veja Época piauí Carta Rolling VIP Caros Playboy Super piauí Trip VIP TPMC Época Rolling Veja Carta Bravo aros Alfa Cult Trip Cult TPM Playboy Bravo Alfa Interessante Stone Capital Amigos Interessante Capital Stone Amigos Fonte: Pesquisa realizada pelo grupo. Fonte: Pesquisa realizada pelo grupo.Para definir o nível de lembrança de marca, somamos o desempenho da piauí nos cinco quesitos e dividimos por cinco, criando assimuma média de lembrança de marca perante seus principais atributos. Chegamos assim a uma média de lembrança de marca de 9,6%.26
  25. 25. quem lê_COMO CONHECEU A PIAUÍ _MOTIVO DE LEITURAQuando perguntados sobre como conheceram a revista em per- Ao serem perguntados por que liam a revista piauí, em pergun-gunta fechada não estimulada, 30% dos leitores indicaram o boca ta fechada estimulada, 32% dos leitores apontaram a abordagema boca de amigos e familiares. que a revista dá aos assuntos e a apuração das matérias, e 29% indicaram os próprios temas da pauta. 35% 30% 30% 2% 27% 25% Temas de pauta 20% 29% 20% Abordagem e apuração dos assuntos 15% Tipos de texto/leitura 11,4% 10% 17% Humor 5% Outro 32% Fonte: Pesquisa realizada pelo grupo. Por familiares e Na banca Em ações promocionais amigos da revista Fonte: Pesquisa realizada pelo grupo._FREQUÊNCIA DE COMPRA _CONTEÚDOS DE PREFERÊNCIAPergunta fechada não estimulada sobre a frequência de compra Convidados a indicar duas seções ou conteúdos preferidos da re-revelou que 30% dos consumidores compram todos os meses, vista, 52% dos respondentes indicaram as grandes reportagens,enquanto 50% são leitores esporádicos ou casuais. que mais comumente abordam política e cultura; e 47% indica- ram conteúdos de humor, como esquina, quadrinhos, cartuns, diário da Dilma, piauí Herald etc. 25% dos leitores não souberam 35% responder ou não se lembraram. 30% 30% 25% 26% 60% 24% 50% 52% 20% 47% 40% 15% 30% 32% 10% 11,5% 25% 20% 21% 5% 13% 10% 10% Todo mês De 3 a 6 edições 1 ou 2 edições De 7 a 11 edições Grandes Humor Questões Arte (portifólio, Outras Não sei/ reportagens (esquina, quadrinhos, variadas Não lembro por ano por ano por ano cartuns, etc.) Fonte: Pesquisa realizada pelo grupo. Fonte: Pesquisa realizada pelo grupo 27
  26. 26. quem lê28
  27. 27. quem lê_DIFERENCIAIS PERCEBIDOSQuando perguntados sobre os dois aspectos que mais destacam a piauí das demais revistas,em pergunta estimulada fechada, foram obtidos os seguintes resultados: 60% 50% 48% 46% 45% 40% 30% 28% 24% 20% 10% 9% Temas abordados Abordagem Capas Tipo de texto/ Outro das matérias conteúdo Fonte: Pesquisa realizada pelo grupo_FRASESForam formuladas sete afirmações com o objetivo de medir a avaliação geral do leitor sobre oproduto da piauí. Os respondentes tiveram que indicar o grau de concordância com as frases emescala de 1 a 5, sendo 1 para “discordo completamente”, e 5 para concordo “completamente”. 5 4,54 4,37 4,34 4,334,5 4,26 4,29 43,5 2,91 32,5 21,5 10.5 A piauí sempre A piauí aborda Os textos da revista A piauí agrega A piauí é uma As matérias são A piauí é uma apresenta assuntos os temas de são bem escritos conhecimentos revista bem humorada mais longas do revista gostosa novos e curiosos maneira única valiosos que eu gostaria. de ler. Fonte: Pesquisa realizada pelo grupo 29
  28. 28. quem lê_REVISTA SUBSTITUTA terço dos leitores compram a revista todo mês, e um quar-Por fim, os leitores foram perguntados em questão fechada to não sabe indicar que seções ou conteúdos mais gostam nanão estimulada sobre que revista poderia substituir a piauí no revista. Essa distância entre o leitor e o produto/marca piauímercado editorial nacional. 71% não souberam indicar ne- indica que ainda é preciso fortalecer o relacionamento com onhuma, e a Caros Amigos apareceu em segundo lugar com consumidor.13% das respostas. _MAS E ENTÃO... QUEM LÊ? 2% 2% 4% O leitor-arquétipo de piauí já estudou muito e continua estu- dando. Ele é curioso, interessado e interessante. No jargão da 8% Nenhuma/não sei língua, é formador de opinião. Possui alto capital intelectual Caros amigos e financeiro, e consome informação o dia inteiro: em jornais, 13% Bravo! revistas semanais, rádio, portais, blogs; tudo. As últimas no- Carta Capital tícias do Brasil e do mundo ele já leu, nos últimos jornais, Cult revistas semanais e sites de notícia. Então quando compra a 71% Fonte: Pesquisa realizada pelo grupo piauí, ele espera mais do que isso. Ele busca assuntos que a grande imprensa não cobre, aborda- gens que a grande imprensa não ousa, opiniões que a grande imprensa não tem. A informação que consome é uma das for- mas de se diferenciar dos demais, e ele escolhe os veículos que_CONCLUSÕES SOBRE O PERFIL o ajudem nisso. Assuntos diferentes, tratados com seriedade eCOMPORTAMENTAL DOS LEITORES apuração sem perder a leveza de uma boa história, fazem da piauí uma revista como nenhuma outra no mercado.Diferenciais são valorizados: a pesquisa revelou que os atri-butos diferenciais que a equipe da revista busca entregar ao _PÚBLICO POTENCIALmercado correspondem aos mais valorizados pelo leitor. Os Na pesquisa realizada com 100 não leitores dentro do per-temas variados e interessantes, a abordagem aprofundada das fil selecionado (estimulados com um exemplar da revista), areportagens, o estilo de texto narrativo, o projeto gráfico di- marca piauí obteve lembrança de 33%. Dentre os que lembra-ferenciado: tudo isso é muito bem visto e apreciado por ele. ram da marca, 36% haviam tido contato com ela no próprioEsses atributos são identificados como diferenciais autênticos ponto de venda, e 22% através de conhecidos.no mercado de revistas, e poucos respondentes indicaram pos-síveis títulos substitutos. No ponto de venda 7% (banca/livraria)O boca a boca conta: conforme já sinalizado no perfil psi- 8% Por amigos e familiarescográfico, o público utiliza o boca a boca para experimentar 36% 36% 8%novas marcas e novos produtos. Na pesquisa do grupo, ele se Propagandacomprovou mais eficiente do que ações promocionais e nos Ações promocionaispontos de venda para apresentar a marca a novos leitores. 19% OutrosA marca pode se aproximar: boa parte dos leitores apresentafrequência de compra inconsistente, e uma fatia considerável 22% Não lembrodeles não apresenta intimidade com o produto. Menos de um Fonte: Pesquisa realizada pelo grupo30
  29. 29. quem lêConvidados a folhe- 10%ar a revista, foramquestionados sobre o 13% 38%que acharam de mais Temas das reportagensinteressante no projeto.Os elementos mais Humor/quadrinhosdestacados foram as 19%capas/projeto gráfico, Volume de textomencionado por 38% 20% Outrosdos respondentes. Fonte: Pesquisa realizada pelo grupoPara sondar que tipo de conhecimento o público-alvo que ainda não lê tem sobreo conteúdo da revista, foram perguntados sobre que assuntos a piauí parecia tratar.Puderam citar até cinco pilares de conteúdo, e o resultado obtido foi o seguinte: 80% 70% 67.9% 60% 60,7% 50% 50% 44,6% 40% 39,3% 30% 25% 23,2% 23,2% 20% 14,3% 10% 12,5% Política Cultura Humor Arte Entretenimento Literatura CinemaM úsica Negócios Fonte: Pesquisa realizada pelo grupoEm seguida eles foram convidados a especular sobre quem é o leitor da piauí, parase medir qual imagem associativa era gerada pelo produto. Os valores e tipos maisassociados à marca foram jovens (27%), intelectuais/cults (21%) e estudantes (16%). 30% 27% 25% 20% 21% 15% 16% 10% 11% 7% 5% 5% 5% 4% 4% Jovens Intelectuais/ Estudantes Alternativos Politizados Ecléticos/ Antenados OutrosN ão sei Cults interessados Fonte: Pesquisa realizada pelo grupo 31

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