赤骥 用户研究入门
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赤骥 用户研究入门

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  • 1. 用户研究入门技术研发部-新业务-UED-用户研究 赤骥 | 2011.4
  • 2. 淘宝User Research 目录 1 流程 • 产品开发各时期的用户研究 2 方法 • 典型用户研究项目类型及方法
  • 3. 淘宝User Research Business Opportunities Marketplace and technology opportunity related to user experience Understand Users 规划立项 Comprehensive understanding of users needs 设计 Concept Design Conceptual design that reflects every aspect Detailed Design 开发 Complete definition of actual design Deployment Final validation of implemented design 质评工程化 Release 上市推广 User feedback from final product
  • 4. 淘宝 User Research各阶段和UED相关的主要评审物 Business Opport. Understand  Users 规划立项 立项报告【新增商业需求、用户需求(目标用户、 使用场景、任务分析)】 Concept Design 设计 概念级交互设计(包括设计目标和思路、低保真原 型和评估结果) Detailed Design 详细交互设计(交互设计规格书) 开发 Deployment 质评工程化 基准式可用性测试报告 Release 上市推广 用户使用体验反馈报告采用的UCD环节越多,可供评审的产出物越多
  • 5. 淘宝 User Research根据资源投入大小/项目目标/可用方法,选择UED实施环节情况1:资源充足@全新项目: Full Activities Business Opp Understanding Users Concept Design Detailed Design Deployment Release Understand  Establish user req.  business req. BY user seg. &  Create Conceptual  Create Detailed Design BY study  persona Design company  business model  Scenarios and task  and market  analysis req. Create  Low‐fi Prototype Create  Hi‐fi Prototype Interactive Interactive Understand  Physical appearance Physical appearance tech. trends Market  collateral Market  collateral Set  Interaction Design  Direction Set Physical Appearance  Direction Create  Guideline Create  Specification Interactive Interactive Resolve  design  Physical appearance Satisfaction suvey Physical appearance issues Evaluation ‐ Competitive Evaluation ‐ Concept Evaluation ‐ Evaluation – Create User  Detailed Benchmark  experience Report Record user  feedback ‐ qua
  • 6. 淘宝 User Research根据资源投入大小/项目目标/可用方法,选择UED实施环节情况2:资源充足@升级项目(假定上代产品已经历过完整的UCD活动) Business Opp Understanding Users Concept Design Detailed Design Deployment Release Understand  Establish user req.  business req. BY user seg. &  Create Conceptual  Create Detailed Design BY study  persona Design company  business model  Scenarios and task  and market req. analysis Understand  Create  Low‐fi Prototype Create  Hi‐fi Prototype Interactive Interactive tech. trends Physical appearance Physical appearance Market  collateral Market  collateral Set  Interaction Design  Direction Set Physical Appearance  Direction Create  Guideline Create  Specification Interactive Interactive Resolve  design  Physical appearance Satisfaction suvey Physical appearance issues Evaluation ‐ Competitive Evaluation ‐ Concept Evaluation ‐ Evaluation – Create User  Detailed Benchmark  experience Report Record user  feedback ‐ qua
  • 7. 淘宝 User Research根据资源投入大小/项目目标/可用方法,选择UED实施环节情况3:资源部分保障@全新项目: Core Activities Business Opp Understanding Users Concept Design Detailed Design Deployment Release Understand  Establish user req.  business req. BY user seg. &  Create Conceptual  Create Detailed Design BY study  persona Design company  business model  Scenarios and task  and market  analysis req. Create  Low‐fi Prototype Create  Hi‐fi Prototype Interactive Interactive Understand  Physical appearance Physical appearance tech. trends Market  collateral Market  collateral Set  Interaction Design  Direction Set Physical Appearance  Direction Create  Guideline Create  Specification Interactive Interactive Resolve  design  Physical appearance Satisfaction survey Physical appearance issues Evaluation ‐ Competitive Evaluation ‐ Concept Evaluation ‐ Evaluation – Create User  Detailed Benchmark  experience Report Record user  feedback ‐ qua
  • 8. 淘宝 User Research根据资源投入大小/项目目标/可用方法,选择UED实施环节情况4:最低保障@升级项目(假定上代产品已经历过UCD活动): Core Activities Business Opp Understanding Users Concept Design Detailed Design Deployment Release Understand  Establish user req.  business req. BY user seg. &  Create Conceptual  Create Detailed Design BY study  persona Design company  business model  Scenarios and task  and market  analysis req. Create  Low‐fi Prototype Create  Hi‐fi Prototype Interactive Interactive Understand  Physical appearance Physical appearance tech. trends Market  collateral Market  collateral Set  Interaction Design  Direction Set Physical Appearance  Direction Create  Guideline Create  Specification Interactive Interactive Resolve  design  Physical appearance Satisfaction survey Physical appearance issues Evaluation ‐ Competitive Evaluation ‐ Concept Evaluation ‐ Evaluation – Create User  Detailed Benchmark  experience Report Record user  feedback ‐ qua
  • 9. 淘宝 小结User Research 以用户为中心的设计的三个原则 1. 尽可能早的聚焦于用户 2. 在设计阶段,尽可能早的对样品进行测试 3. 新一代产品的推出必须通过改进和重复测试
  • 10. 淘宝User Research 目录 1 流程 • 产品开发各时期的用户研究 2 方法 • 典型用户研究项目类型及方法
  • 11. 淘宝 典型用研项目概述User Research 用户细分 - 我们的用户是谁? - 我们的用户都有哪些类型? - 不同类型的用户,对产品的核心诉求是什么? 用户Persona - 某类用户有什么特征:生活方式、价值观、产品使用行为,…… - 该如何设计才能满足、符合他们的诉求? 需求验证 - 概念、方案是否符合用户期望和使用习惯 - 是否有用户价值?价值的大小? 可用性测试 - 使用过程中,存在哪些可用性问题?
  • 12. 淘宝User Research 用户细分 Persona 需求验证 可用性测试
  • 13. 淘宝 对不同细分类型的评估User Research 价值观/态度 • 这些是推动独特的产品和服务的独特客户需求实 么?施 需求 ─ 客户需要/想要什么服务? ─ 他们愿意为之支付多少钱?难 购买因素 ─ 目标客户希望怎样的接触方式?易程 • 用户细分 是否存在通过新的产品服务和令人激动的产品服 产品/服务的使用行为 务能够获得的独特目标客户细分?度 使用场合 ─ 产品服务使用情况和不同客户的盈利性怎样? • 谁是最有价值的客户? 收入/价值 ─ 如何区分他们? ─ 他们是否具有某些独特的使用、人口、地域特点可以 刺激产生更好地为之服务的观点/新产品开发的观点? 人口学 • 有没有独特的客户群可以确认其人口学特征? ─ 外部可以观察到的/确定的不同客户的特点是什么? 市场细分 地理 • 客户的物理地点在哪里? ─ 客户的使用模式是否随地点变化而变化? 竞争优势/区分 13
  • 14. 淘宝 细分模型比较 User Research 市场细分 用户细分 以地理位置,人口特征 以心理性向/生活方式为 为基准的细分市场 以需求为基准的细分市场 基准的细分市场 对行为的预测性提高 – 是驱动因素 – 是驱动因素 – 易于辩认 (好处是什么?) (为什么有这种要求?) – 易于集中媒介沟通渠道好处 – 在市场日趋成熟复杂和多样化的 – 为消费者人格背景提供更完 – 易于组织分销 形势下更显重要 整的信息 – 可以帮助产品开发者了解用户的 – 可为产品创新与规划提供思 需求, 赢得目标人群 路与参考意见问题 描述性的因素,不足以预测 如果不结合其他信息就用处 对产品/服务的具体方向往 其未来购买行为 不大 往不能给出明确的方向举例 知道购买三星E568手机 知道购买三星E568手机的用 知道购买三星E568手机的消 的用户主要是女性用户 户正在选找小巧、便携的手机 费者希望表现出自己的优雅、 有女人味
  • 15. 淘宝 主要研究方法比较User Research
  • 16. 淘宝 其它方法简介User Research 用户特征 请用户拍摄自己 生活中的照片
  • 17. 淘宝 其它方法简介User Research 视觉语意解读 17
  • 18. 淘宝User Research 用户细分 案例分享
  • 19. 淘宝 案例分享User Research Qualitative Research Depth Interview 行为优先细分法 中保真模拟测试 关键变量:核心利益 模拟真实产品规格 辅助变量:生活方式(AIO)、个性自我、社会风格 模拟真实的购买笔记本过程 表现变量:消费行为、使用行为、设计审美 真实记录一日生活19
  • 20. 淘宝 案例分享User Research 16k 沉浸享受 多地商务 Exploring virtual 14k Promoting Instant- & ego world control ability 居家休闲 心 Relaxing in 学习探索 基本办公 Harmoniousness 理 12k Promoting Exploring to intake efficiency 时尚娱乐 knowledge & skills 价 saving time Relaxing in 10k vogue pursuing 位 客户展示 Promoting Business 8k exhibition 实惠从众 Conforming to 6k the public 效用 轻松 探索 实惠 Promoting Relaxing Exploring Conforming 核心利益 * 说明:该研究属于定性研究,因此心理价位仅供参考,需大样本调研验证。
  • 21. 淘宝User Research 用户细分 Persona 需求验证 可用性测试
  • 22. 淘宝 Persona 是什么?User Research
  • 23. 淘宝 Persona 是什么?User Research • Persona是一个虚构的典型用户,用来代表一个具有类似目标和需求的用户群 • Persona是基于特定的目标而定义的,它可以比任何一个真实的用户都更具有代表性 • Persona不是随便捏造出来的,他们是研究的产物,是通过观察和访问真实用户得到 的资料组合而成的“虚拟人物” • Persona代表真实的用户经历整个设计过程 • Persona通常包含:姓名、照片、人口统计值(年龄、学历、家庭状况)、职位、职 责、生活环境、技术背景、喜欢什么、不喜欢什么、习惯、使用动机、目标、期望、 用户语录等。其中,最重要的是列出了用户的关键目标
  • 24. 淘宝 建立Persona的目的User Research • 建立一个丰满、献活的人物形象整合用户群的重要特征,并把所有相关需求和他联系 起来,并防止重要信息的流失; • 在开发团队人员中建立统一的“用户”形象,避免因为个人理解差异而造成用户形象 的失真,尤其,利于在跨智能、跨团队合作中的信息传递; • 帮助设计师将“目标-用户-任务”联系起来,使设计师站在用户的角度考虑问题 • 帮助把设计者的注意力集中在用户需求和目标上,降低了设计者依靠自己的直觉或者 管理者的凭空想象来设计产品的风险 • 对于产品设计的不同意见也可以依据Persona来解决; • 可以提醒开发人员时时刻刻坚持以用户为中心。 • 建议将Persona打印出来,在开发过程中经常回顾Persona的特征和需求。
  • 25. 淘宝 建立Persona主要步骤及方法User Research 1 用户细分 2 确定Persona集合 3 确定各Persona的级别 • 参考用户细分文档执行用户 • 根据用户细分的结果确定 • 根据产品的目标用户,定义 细分,将目标市场用户分类 Persona的个数及各 主要Persona、次要 Persona对应名称 Persona 6 描述Persona 5 分析、研究数据 4 确定Persona描述变量 • 围绕用户的行为特征,添加 • 分析用户细分的结果及数据, • 根据产品特征,选择适当的 细节选用合适的表现形式描 找出各类用户的态度和行为 Persona的描述变量 述Persona 模式等描述变量信息 7 沟通、完善Persona • 与项目组其它成员沟通,检 查并完善Persona,以达成 一致意见
  • 26. 淘宝User Research Persona 案例分享
  • 27. 新兴商务人士市场部、大客户部经理、 工作主要活动 工作主要内容店面联络主管、业务部经理 开会:讨论细则 客户关系维护与管理 公文撰写、邮件处理 业务管理27-34岁 分析数据、写报告 服务质量监督年收入(税后):8-10万 下基层、跑市场 流程制定与管理
  • 28. AIO-Action 07:00乘坐地铁去公司,路上看看报纸,用手机听听MP3 08:00集中处理一下邮件,先处理工作方面的邮件,然后再处 理一下私人邮件 08:30 带着纸笔去参加会议,讨论大客户管理办法的实施细则 10:30与大客户联络,沟通服务的模式、内容、报价等 11:00与运输系统联络,调配运力,保证VIP用户的货物在规定 时间内到达 13:30与市场部、业务部、综合部等部门一起开会,讨论营业部 基础管理办法的细则,公司里凡是需要沟通、请示、汇报 的都需要开会 14:30 回到部门,把会议上确定的工作,当面交待下属来完成 15:00拜访一个大客户,把要带的文档打出来,随身带着 17:00回到公司再集中处理一次邮件,看看是否有什么新的事件发生 19:00回到家就不处理工作上的事情了,看看杂志,看看电影, 放松一下Weekend: 每周都会约上朋友去登山,即是锻炼身体,也是挑战自己 会制定一张朋友联络表,定期与朋友见面 一年有三分之一的时间都要出差,每次2、3天,主要是见见客户,On Business: 或者视察一下基层对各个管理制度的执行情况
  • 29. AIO Model以事业为重心,追求生活平衡 生 工作 活 29
  • 30. 新兴商务人士典型场景 办公室 移动环境 休闲场景 30
  • 31. OlymposProject UserModel May2008 典型场景-办公室会根据对方的习惯灵活选择通讯方式,电话只是重要沟通手段之一 不良体验• 与客户联络时,会根据客户联络习惯来选择电话、邮件、MSN或面谈• 上下级之间会使用电话来进行简单的通知、交流,复杂一点的都会面谈 -电话过程中的记录和查询不便• 紧急事件的沟通,一定会采用电话的方式来进行,邮件效率太低 -附件太多,发邮件容易贴错附件通话过程中,需要记录和查询,操作复杂• 无论是否在办公室内,老板打来的电话,在接听过程中,都会拿出纸笔来 记录• 通话过程中,有时候需要查短信信息和日历,觉得检索不方便数据处理量大,大多为复杂操作• 每天有几十封邮件需要处理• 经常要从数据库里查数据,写分析报告,操作复杂邮件起确认作用,对附件管理和邮件召回有需求• 邮件主要是确认和告知,如发布某项规章制度、给客户报价• 邮件内容的准确性非常重要,担心发错附件,希望邮件发错后能召回邮件即时处理的需求低• 每天在早、晚集中处理邮件,紧急的事情不会通过邮件短信使用频繁• 工作上,报价、会议通知、行程安排等都会用短信来通知• 生活中,一些不方便直接说的事情都喜欢用短信来表达 CONFIDENTIAL © User Research Center
  • 32. OlymposProject UserModel May2008 典型场景-移动场景城市内移动 不良体验随身总会携带纸笔进行记录 -在移动环境下,通话过程中记录不便• 笔记本通常上下班都不带,放在公司,见客户时,视情况需 -在移动环境下,用笔记本写文档不方便 要而定 -外出连VPN,网络速度慢,数据查询不便• 接到重要电话时,会拿出随身携带的纸笔进行记录城际移动出差时一定会携带笔记本外出办公• 在旅途过程中,会使用笔记本来编辑文档• 在宾馆里,会用VPN连接公司数据库,查询制作文档所需的 数据出差前,会将自己的行程通知相关人• 出差前,会打电话通知目的地所要接触的人群• 会修改MSN的状态,说明现在正在什么地方 CONFIDENTIAL © User Research Center
  • 33. OlymposProject UserModel May2008 典型场景-家 - 工作很少带回家,要加班通常都在公司 不良体验 -小屏幕设备,不方便处理复杂邮件 - 回家后,会抽时间运动一下,锻炼身体 - 有时间就上网看看视频、玩玩游戏 - 如果与国外客户、同事联络,会在晚上用Blackberry 查看一下邮件,有特别重要的才会回 →用户模型描述 CONFIDENTIAL © User Research Center
  • 34. OlymposProject UserModel May2008 产品核心需求 用户特征 产品核心需求 电话多,通话过程常要记录、查询 通话过程的便捷查询与记录 通讯特征 要根据对方的使用习惯来选择通讯 多种通讯方式的快速切换 方式 邮件、文档处理数量大、编辑复杂 高效的输入设备和输入方式 需要经常查阅各种数据 随时随地与公司网络连接 计算特征 对邮件处理的及时性要求低 邮件、文档多,担心邮件内容出错 附件管理,防止文件混淆 或附件贴错 邮件召回 移动特征 出差频繁,移动环境还有复杂 便携的输入设备 编辑的需求 → 详细场景信息 CONFIDENTIAL © User Research Center
  • 35. OlymposProject UserModel May2008 产品观念消费行为•• 手机不愿购买国产品牌,希望通过产品来体现自己的身份和地位• 笔记本喜欢Apple,但会购买Thinkpad,需要体现专业、可靠的 商务形象• 产品购买会先选择品牌,再看功能• 不会选择在新上市的时候购买产品• 手机心理价位最高是 6000-7000 体现个性自我相关产品看法 展示专业、可靠的形象• 笔记本是伙计,是给你干活的东西• 手机像网线,是你和世界联通的网线• 二者相比较,笔记本更重要,因为笔记本能完成的复杂工作, 手机无法完成 CONFIDENTIAL © User Research Center 35
  • 36. 淘宝User Research 用户细分 Persona 需求验证 可用性测试
  • 37. 淘宝 创新项目用户价值验证User Research 在没有现成的产品,仅有一些概念或方向时,如何验证其用户价值? - 生活方式(AIO模型) - 相关或类似产品的使用、消费行为 - 产品理想状态价值探讨 - 加入边界条件后的产品探讨 小技巧: 尽可能多的使用形象的材料(照片、图片、素描),减少用户的记忆和 思维负担,让用户愉快的思考
  • 38. 淘宝 案例分享User Research
  • 39. 淘宝User Research 用户细分 Persona 需求验证 可用性测试
  • 40. 淘宝 什么是可用性?User Research 什么是可用性? 可用性是一种用来衡量用户和产品交互体验的品质的方法,产品包括网站、应用程序、 移动产品、和其他供用户操作的设备。可用性是以下影响用户体验的因素的合集: • 易学性(EL- Easeoflearning):第一次使用产品的用户学习产品的速度 • 效率性(EU- Efficiencyofuse):在掌握使用产品之后,完成一个任务的时间 • 记忆性(MM- Memorability):如果用户使用过产品,用户在下一次使用时是否记 得如何使用,还是要从头学起? • 出错率(ES- Errorfrequencyandseverity):用户出现错误的频率,这些错误的 重要度,用户如何从这些错误中找到解决办法的? • 主观满意度(SS- Subjectivesatisfaction):用户是否愿意继续使用这个产品?
  • 41. 淘宝 什么是可用性? User Research微软对可用性的定义中还提到了可用性的“发现”、“有效性”:- 发现:表示针对某种特定的需要去寻找并找到产品的某一功能。可用性测试可用于确定用户找到某一功能所用的时间,以及在整个过程中用户犯了多少错误(关于定位的错误选择)。- 有效性:表示用户“掌握”了某项功能,不再需要进一步学习即可使用。可用性测试可以确定有经验的用户使用该功能时执行必要步骤所需的时间。ISO 9241-11使用视觉显示终端(VTDs)办公的人类工效学要求第11部分可用性指南的定义:“可用性是以有效性、效率和满意度为指标,衡量产品在特定使用背景下,被特定用户使用为了以达到特定的目的可为特定用户使用的可用程度以有效性、效率和满意度为指标,衡量产品在特定使用背景下,被特定用户使用为了以达到特定的目的可为特定用户使用的可用程度”
  • 42. 淘宝 样本量User Research •可用性测试一般有5~7个具有代表性的用户参与测试 •通过5个用户就可以发现80%的可用性问题 •6个用户大约会发现89%的可用性问题 •从成本回报比的角度考虑,5个是最佳的
  • 43. 淘宝 可用性测试步骤User Research
  • 44. 淘宝 可用性测试典型文档User Research 任务分析 主持人问卷 用户脚本 & 问卷 记录表格 数据分析,汇总
  • 45. 淘宝User Research