Ligaris O Brave New World

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Ligaris O Brave New World

  1. 1. O brave new world! Une analyse éditoriale des rapports annuels français et étrangersAnalyse éditoriale des rapports annuels 21 juin 2011 2
  2. 2. Crise, post-crise et futurs• Un environnement économique qui a renoué avec les profits –ou au moins l’idée de profit• Des acteurs confirmés dans leur rôle de leader – ou leurambition de leadership• Une “conscience” politique nouvelle : l’entreprise doit assumerde nouveaux rôles Analyse éditoriale des rapports annuels 21 juin 2011 3
  3. 3. Crise, post-crise et futursD’où une double logique de discours :• respecter la rationalité de l’acteur économique,c’est-à-dire chercher la rentabilité,• inventer une nouvelle voie,c’est-à-dire avoir une vision (des actions)responsableQuelles mutations des discoursinstitutionnels, et quelle traduction La campagne du CA,le rapport annuel en offre-t-il ? (parue après cette étude) http://www.credit-agricole.com/Actu- Presse/Actualites/Le-Groupe/ Campagne-Projet-Groupe Analyse éditoriale des rapports annuels 21 juin 2011 4
  4. 4. L’outil rapport annuel Analyse éditoriale des rapports annuels 21 juin 2011 5
  5. 5. Le RA est un outil…… d’abord de travail, d’anticipation, puis de valorisation.On est passé d’une fonction d’information*à une fonction d’IMAGE,abandonnant presque au passage la prudente neutralité –un effet accentué par la promotion financière de l’entreprise.… et une gestion des messages de crise qui introduit une certainefantaisie.* Avec une dimension réglementaire Analyse éditoriale des rapports annuels 21 juin 2011 6
  6. 6. Les Joyeux Échecs de PalfingerPalfinger communique sur la crise et ses répercussions sur sonactivité de façon totalement décomplexée – et donc cohérente. Analyse éditoriale des rapports annuels 21 juin 2011 7
  7. 7. Une crise qui, en 2008, “frappe” littéralement ses dirigeants, mis en scène de façon brutale. Et qui en 2009 aboutit à un rapport exhibant de façon ironique son désir d’économie (papier offset, impression noir et blanc, texte raturé), en portant en titre : « We saved wherever we could »Analyse éditoriale des rapports annuels 21 juin 2011 8
  8. 8. En 2010, les choses ayant l’air d’aller mieux, retour à la mise en dessalariés qui doivent faire face à la croissance.Mais comment les rapports 2011 vont-ils tenir compte de la possible ouprobable crise ? LIGARIS Analyse éditoriale des rapports annuels 21 juin 2011 9
  9. 9. Arcelor, en revanche, qui mettait en avant sa philosophie (en lieu et placedu “profil” traditionnel), vantant un acier responsable, au moment oùl’entreprise allait mal (RA 2009), remet en scène son dirigeant (RA 2010)une fois la croissance revenue, le discours philosophique passant audeuxième plan. Là encore, le RA 2011 risque d’être éclairant, avec lesannonces récentes sur l’ajustement des capacités de production. LIGARIS Analyse éditoriale des rapports annuels 21 juin 2011 10
  10. 10. Crispés, résilients et positifs :que sont-ils devenus ?Car la crise avait amené les entreprises à se raconter différemment(de façon plus ou moins crispée selon la nature de leurs résultats) :en s’installant dans un temps long, une narration embrassantplusieurs années pour installer une cohérence, situer la rupture,expliquer le changement ou légitimer la continuité. Un schémanarratif (aller vers la résolution de la crise en s’inscrivant dans uneperspective de long terme) dont Arcelor sort, mais que d’autrespoursuivent, avec trois modulations • rétroactive (mettre en scène le temps de la crise, de ses prémisses à ses possibles sursauts), • contemporaine (raconter des cas) • et anticipatrice : viser l’horizon 2015 – ou carrément 2111, comme IBM. Analyse éditoriale des rapports annuels 21 juin 2011 11
  11. 11. Rétroactif, contemporain, prospectif C’est ainsi que Renault cite ses déclarations de … 1901, qui ne paraissent pas désuètes, tout en se réclamant de ses racines historiques françaises. Un retour aux sources temporel et spatial qui prépare le futur, expliqué dans des séquences plus longues qu’à l’ordinaire. Analyse éditoriale des rapports annuels 21 juin 2011 12
  12. 12. Toutes les entreprises ont bien sûr des plans stratégiques à horizon 2015, 2020… Et même 2111 pour IBM, qui fête ses cent ans, met en scène sa performance et promet un autre siècle de succès. Un effet anniversaire vécu plus modestement par Johnson & Johnson ou Randstad.Analyse éditoriale des rapports annuels 21 juin 2011 13
  13. 13. Une inscription résolue dans le futur,qui n’est plus désormais vécucomme incertain ou inquiétant,dans un optimisme général, aupoint que les diagrammes montrentdes progressions spectaculaires(autant d’engagements…) : mêmela communication publique seprojette loin en avant. Analyse éditoriale des rapports annuels 21 juin 2011 14
  14. 14. Crispés, résilients et positifs : que sont-ils devenus ? Optimistes.Arcelor, PSA, Danone, Pernod Ricard, tous les Présidents ont foien l’avenir, au point, pour Danone, de se transformer en hommesandwiche de la bonne performance chiffrée. Analyse éditoriale des rapports annuels 21 juin 2011 15
  15. 15. O Brave new world!« O wonder! How many goodly creatures are there here! Howbeauteous mankind is! O brave new world that has such people in’t! »Un optimisme qui conduit certains à renouer avec un certain “leadershipmessianique” d’avant crise, considérant que l’expansion de l’entreprise estsynonyme de progrès social pour tous, à l’instar de Coca-Cola qui affirmeque les déshérités (Mongols, Palestiniens) « veulent que Coca-Cola fassepartie de leur futur ». «A better day is coming »!  Analyse éditoriale des rapports annuels 21 juin 2011 16
  16. 16. Le grand retour des enjeux globauxLa crise a permis de retrouver un temps “plus long”, le sens de lanarration : au-delà des principes invariants et de la métaphore del’ADN, l’entreprise est un organisme vivant qui se développe dans unmonde réel.C’est au fur et à mesure de ses actions qu’elle va révéler ce qu’ellecontient en puissance, sans nécessité de tout révéler et avec lapossibilité de se surprendre elle-même.Le champ narratif ouvre en fait plusieurs possibilités : s’inscrirerésolument dans le présent, sans se sentir coupable de racontersimplement ce qui s’est passé, ou bondir dans le futur, en décrivantce qui va être et la part qu’on va y prendre : le grand retour desenjeux globaux est la marque d’un futur auquel on participe, defaçon responsable… Analyse éditoriale des rapports annuels 21 juin 2011 17
  17. 17. … mais qu’on ne prétend pas non plus être seul à bâtir. Le leadership se partage. Une attitude qui avait été celle des premiers rapports de crise (2009), avec une forte mise en scène des salariés, dont l’engagement était facteur de résistance et de succès. Là, le partage s’élargit à toutes les parties prenantes.Analyse éditoriale des rapports annuels 21 juin 2011 18
  18. 18. Une utilisation desenjeux qui est moinsun prétexte généreuxqu’une nouvelle façonde structurer lesdiscours, comme Axaqui introduit chaquemétier par la “vraie”question d’avenir. Analyse éditoriale des rapports annuels 21 juin 2011 19
  19. 19. TENDANCE RESETGrands enjeux, optimisme quantifié, volonté responsable et surtoutdésir de concilier rentabilité et responsabilité : le reset (on effacetout et on recommence – avec une nouvelle conscience), dontDanone et General Electric parlaient déjà l’année dernière, paraîtêtre le mode d’expression dominant, plus ou moins assumé dansses différents attributs éditoriaux (structures totalement neuves,narrations longues) et graphiques (illustration et dataviz) : placeau sens et à la pédagogie, dans un futur qu’on tente d’explorer. Analyse éditoriale des rapports annuels 21 juin 2011 20
  20. 20. TENDANCE RESET : le paradigme, Alcatel LucentTitre impactant, recours massifà l’illustration, plan démarrantpar une longue partieprospective, message du DGrejeté à la toute fin et…actionnaires absents !Une révolution culturelle. Analyse éditoriale des rapports annuels 21 juin 2011 21
  21. 21. Les effets du temps longs / 1Dessine-moi l’avenir : l’illustration Quel que soit le secteur et l’entreprise, l’illustration connote l’avenir et unifie l’image, quitte à dessiner tous les membres du CA. Analyse éditoriale des rapports annuels 21 juin 2011 22
  22. 22. Les effets du temps longs / 2Une narration qui prend son temps Analyse éditoriale des rapports annuels 21 juin 2011 23
  23. 23. Les effets du temps longs / 2Une narration qui prend son temps Analyse éditoriale des rapports annuels 21 juin 2011 24
  24. 24. Le titre, déclaration d’intentionsClassique ouaudacieux, lesRA affichentd’emblée desmessages forts. Analyse éditoriale des rapports annuels 21 juin 2011 25
  25. 25. Des structures renouvelées Proposer une structure immédiatement lisible, en annonçant parfois le plan dès la couverture, qu’il s’agisse d’un plan classique ou innovant, ou éditorialiser les ouvertures, pour distiller un message responsable. Analyse éditoriale des rapports annuels 21 juin 2011 26
  26. 26. Structures et contenus : une analyse lexicale et quantitativeTOTAL 2009 et 2010 (Ligaris analyse les discours, y compris avec dessystèmes quantitatifs révélant les structures sous-jacentes) Analyse éditoriale des rapports annuels 21 juin 2011 27
  27. 27. Structures et contenus : une analyselexicale et quantitative BIC 2009 et 2010 Analyse éditoriale des rapports annuels 21 juin 2011 28
  28. 28. Structures / contenus :responsabilité/rentabilité, agrément/véracité,la bascule ONG/entrepriseDes rapports DD sérieux, àla sobriété confinant àl’ennui des documents deréférence, mais auxcontenus fouillés – enessayant d’éviter latentation du GRIégalisateur. Analyse éditoriale des rapports annuels 21 juin 2011 29
  29. 29. Chiffrer : dates, quantités, visualisationLe chiffre devient unsupport rhétorique,dans la mise en scènede la performance, ycompris responsable :Arcelor transforme sonplan stratégique enemblème,les infographiesrenforcent lapédagogie, lesindicateurssont disséminéstout au long desdocuments. Analyse éditoriale des rapports annuels 21 juin 2011 30
  30. 30. Le discours des entreprises :tendances sociétales et outilstraditionnels Analyse éditoriale des rapports annuels 21 juin 2011 31
  31. 31. Une problématique : les hommesLes collaborateurs ne sont plus le prétexte à montrer l’adhésion etla cohésion, mais deviennent l’objet de discours responsable :rémunération, conditions de travail, gestion de carrière,recrutement, autant d’enjeux – qui renvoient dans les rapports àdes études de cas fouillées, à des déclarations qui vont au-delàde l’adhésion aux chartes, à des partis-pris stratégiques.Les RH, autonomes puis intégrées à la RSE, sont en train deprendre leur autonomie : ce capital humain replacé au cœur dumodèle économique (Michelin), c’est toute la question del’efficacité de l’entreprise qui est posée, avec le relationnelcomme clé de la compétitivité (IBM)(part de l’industrie dans le PIB de la France : 12,4%). Analyse éditoriale des rapports annuels 21 juin 2011 32
  32. 32. Une volonté : retrouver le primat del’économique sur le financierAu-delà de la promotion de l’entreprise et de son business model,la volonté de promouvoir une économie, et doc un type d’acteuréconomique, qui ne soit pas évalué sous le seul angle financier –et qui ne prenne pas ses décisions avec ce seul critère.http://www.le-collectif.net/manifeste/ Analyse éditoriale des rapports annuels 21 juin 2011 33
  33. 33. Responsabilité : réinventer l’acteur socialqu’est l’entreprise ?Les Flexible purpose corporations : viser le profit ET d’autresobjectifs, comme le soutien à une cause humanitaire. Uneinnovation du droit californien qui préfigure une “nouvelleespèce” d’entreprise au sein d’une société ayant redéfini lesrapports entre l’Etat et ses parties prenantes ? Analyse éditoriale des rapports annuels 21 juin 2011 34
  34. 34. Responsabilité : réinventer l’acteur socialqu’est l’entrepriseLes Flexible purpose corporations : viserle profit ET d’autres objectifs, comme lesoutien à une cause humanitaire.Une forme juridique qui peut êtrepertinente en temps de crise. Maisauparavant, les entreprises se piquent depolitique et mettent en avant leurengagement, quitte à apostropher l’État :une mise en scène plus ou moinsappuyée du collectif réel par rapport aucollectif légal, où le consommateurremplace le salarié comme baselégitimante de l’entreprise. Analyse éditoriale des rapports annuels 21 juin 2011 35
  35. 35. FRANCEContact : Richard de SezeDirecteur conseilTel. +331 53 00 11 29email : r.deseze@ligaris.eu41, rue Greneta75002 Paris France

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