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Je suis capable du meilleur et du pire.Mais dans le pire, c’est moi le meilleur                                           3
L’humour permet à l’homme de prendre du recul sur ce qu’il vit.L’humour consiste tout simplement à « traiter à la légère l...
FILM ECOFOLIO – Les petits papiershttp://www.youtube.com/watch?v=6_70S2PsBtg
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L’HUMOUR AU SERVICE DU DÉVELOPPEMENT DURABLE            SYNTHÈSE DES RÉSULTATS DE L’ÉTUDE -                               ...
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DISPOSITIF DE L’ÉTUDEAPPROCHE « EN ENTONNOIR »                            9
1. CONTEXTE
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HUMOUR SATIRIQUE    LES PRÉCAUTIONS À RETENIR EN PERCEPTION    Une difficulté confirmée par les groupes dans le maniement ...
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HUMOUR ABSURDE  ABSURDITÉ DES CONSÉQUENCES  Emphase sur les conséquences d’une mauvaise attitude souvent permise par  une ...
HUMOUR ABSURDEABSURDITÉ DES CONSÉQUENCESÀ cette approche peut venir s’ajouter un élément de mise en scène plusludique, tel...
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QUELS AVIS DES EXPERTS ?Point de vue éclairé d’un public concerné
L’AVIS DES EXPERTSDIVERSITÉ DES PRINCIPES ET DES CULTURESUn contexte de mutation sociétale qui bouscule les repères― Les p...
L’AVIS DES EXPERTSMAIS POSSIBILITÉ DE PROGRESSERUn rôle des régulateurs reconnu par tous― Mentions du travail des associat...
L’AVIS DES EXPERTSDES POINTS DE CONCORDANCEUn consensus sur le rôle de la communication― Une communication nécessaire pour...
L’AVIS DES EXPERTSDES POINTS DE CONCORDANCEPrincipe 1 : ne pas être culpabilisant    Un point essentiel relevé par la plup...
HUMOUR & DÉVELOPPEMENT DURABLE  4 FORMES HUMORISTIQUES                             LECTURE LITTÉRALE                 HUMOU...
A RETENIR EN SYNTHESEForme           Sympathique             Caustique            Satirique          AbsurdeEmetteurs     ...
HUMOUR & DÉVELOPPEMENT DURABLEA RETENIRUn choix de la forme humoristique qui s’opère, consciemment ou non, en fonction de ...
HUMOUR & DÉVELOPPEMENT DURABLEA RETENIRLa principale difficulté identifiée dans le maniement de l’humour reste le risqued’...
HUMOUR & DÉVELOPPEMENT DURABLERECOMMANDATIONS DANS LA PRATIQUE             Quelques règles issues de l’analyse sémiologiqu...
HUMOUR & DÉVELOPPEMENT DURABLERECOMMANDATIONS DANS LA PRATIQUE        Quelques règles issue des éclairages par les groupes...
A RETENIRQuelques pistes de réflexion
HUMOUR & DÉVELOPPEMENT DURABLEA RETENIR EN TRANSVERSAL           L’emploi de l’humour en pub sur le DD, c’est POSSIBLE!   ...
HUMOUR & DÉVELOPPEMENT DURABLEPISTES DE RÉFLEXION  Certains types d’humour qui semblent mieux s’adapter à certains émetteu...
MERCI DE VOTRE ATTENTION !                         PLANNING STRATÉGIQUE KANTAR MEDIA INTELLIGENCE - Août 2011
Présentation de l'étude ADEME : L'Humour au service du Développment Durable; chez Ligaris le 21/10/2011
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Présentation de l'étude ADEME : L'Humour au service du Développment Durable; chez Ligaris le 21/10/2011

  1. 1. 1. PIERRE SIQUIER PRÉSIDENT LIGARIS2. VALÉRIE MARTIN CHEF DU SERVICE COMMUNICATION ET INFORMATION ADEME 2
  2. 2. Je suis capable du meilleur et du pire.Mais dans le pire, c’est moi le meilleur 3
  3. 3. L’humour permet à l’homme de prendre du recul sur ce qu’il vit.L’humour consiste tout simplement à « traiter à la légère leschoses graves, et gravement les choses légères ».L’humour est une nuance du registre comique qui vise « àattirer l’attention, avec détachement, sur les aspects plaisantsou insolites de la réalité ».L’humour est une notion qui n’est complexe que pour ceux quin’en n’ont pas… 4
  4. 4. FILM ECOFOLIO – Les petits papiershttp://www.youtube.com/watch?v=6_70S2PsBtg
  5. 5. FILM CARREFOUR – Sèche cheveuxhttp://www.youtube.com/watch?v=WUARZTcxUu0 6
  6. 6. L’HUMOUR AU SERVICE DU DÉVELOPPEMENT DURABLE SYNTHÈSE DES RÉSULTATS DE L’ÉTUDE - PLANNING STRATÉGIQUE KANTAR MEDIA INTELLIGENCE - sept 2011
  7. 7. CONTEXTE DE L’ETUDEÉVOLUTION DE LA COMMUNICATION DEVELOPPEMENT DURABLE― L’humour : un registre classique de la pub … sauf pour certains sujets graves (mort, maladie…)― Développement Durable : pas de contre-indication a priori mais … visibilité nouvelle dans les stratégies de communication => utilisation plus courante de l’humour associé au Développement Durable, afin de « ré- intéresser » les consommateurs.― Certains messages humoristiques passent mal, provoquant l’indignation des associations, voire des pouvoirs publics― Question double : • quelle acceptabilité sociale de l’humour sur le DD en publicité ? • l’efficacité de l’humour en publicité sur le DD s’en trouve-t-elle affectée ? D’où la nécessité d’objectiver le débat par une étude 8
  8. 8. DISPOSITIF DE L’ÉTUDEAPPROCHE « EN ENTONNOIR » 9
  9. 9. 1. CONTEXTE
  10. 10. CONTEXTE 2008-2009UN CONTEXTE MOUVANT QUI BOULEVERSE LES REPÈRES― contexte anxiogène,― enthousiasme du mieux consommer― prise de conscience politique [enthousiasme du Grenelle 1] 11
  11. 11. CONTEXTE 2010-2011 UN CONTEXTE MOINS FAVORABLE― déception politique [échec de Copenhague]― scepticisme montant [climato-sceptiques, démobilisation ]― peur de la manipulation [dénonciation et suspicion]―substitution d’autres préoccupations [dèsfin 2009 déclin assez régulier desinquiétudes des Français sur l’environnement. ] 12
  12. 12. CONTEXTE PUBLICITAIRE 2008-2010RECHERCHE DE LIEN AVEC LES CONSOMMATEURS http://www.youtube.com/watch?v=zUuLjmnM3Zw VWPASAT2009 - copie.mpg 13
  13. 13. QUELLES FORMES HUMORISTIQUES ?Décryptage des types d’humour utilisés
  14. 14. HUMOUR & DÉVELOPPEMENT DURABLE 4 FORMES HUMORISTIQUES LECTURE LITTÉRALE HUMOUR HUMOUR SYMPATHIQUE CAUSTIQUEDISCOURS DE DISCOURS DE PROXIMITÉ DISTANCIATION HUMOUR HUMOUR SATIRIQUE ABSURDE LECTURE AU 2nd DEGRÉ 15
  15. 15. HUMOUR SYMPATHIQUEINFORMER & ATTIRER L’ATTENTIONConsensuelle puisque proposant de rire ensemble (plutôt que de rire de),suscite souvent plus le sourire que le rire. Dont le procédé humoristiqueconstitue une fin en soi. Calembour Métaphore Intertexte Travestissement, inversion des rôles Référence commune 16
  16. 16. HUMOUR SYMPATHIQUE LE CALEMBOUR Un procédé qui exploite la polysémie des mots ou des expressions. L’un des sens se trouve actualisé de manière littérale dans la mise en scène du produit, le deuxième par la dimension développement durable de la communication. RENAULTAUCHAN « pas étonnant que la planète ait une dent contre nous » / dentifrice BOSCHE.LECLERC « sans pitié avec la nature » PRIMAGAZ Combine / Combiner WALES GOV 17
  17. 17. HUMOUR SYMPATHIQUELA MÉTAPHOREMise en scène de visuels ou situations incongrues quimétaphorisent un concept abstrait. CONSERVATION INTERNATIONAL 18
  18. 18. HUMOUR SYMPATHIQUE L’APPROCHE LUDIQUE Un procédé qui mise sur l’attractivité formelle des animations, qui génèrent immédiatement adhésion et a priori positif de la part du récepteur.TCK TCK TCK THE GREEN THING 19
  19. 19. HUMOUR SYMPATHIQUE L’APPROCHE LUDIQUE Des marques qui induisent un jeu avec le récepteur, par le biais d’une manipulation des objets qui l’engage dans une interaction impliquante vis-à-vis de la problématique du développement durable. http://www.youtube.com/watch?v=2lXh2n0aPywVOLKSWAGEN – THE FUN THEORY 20
  20. 20. HUMOUR SYMPATHIQUEL’INVERSION DES RÔLESDes enfants qui adoptent les bons gestes ou donnent des leçons à leursparents : un procédé humoristique universel attendrissant et consensuel -souvent exploité en publicité - auquel la thématique du développement durablese prête particulièrement (l’enfant comme figure de l’avenir). ISOVER WWF EVIAN 21
  21. 21. HUMOUR SYMPATHIQUELA RÉFÉRENCE COMMUNEUne référence commune qui peut également passerpar les grands succès cinématographiques,notamment Star Wars avec la figure universelle deDark Vador, souvent exploitée par la publicité dansle monde entier. WWF PET 22
  22. 22. HUMOUR SYMPATHIQUELA RÉFÉRENCE COMMUNELe recours à une référence culturelle commune permet également à l’émetteurde générer de la connivence. La mise en scène de personnalités appréciéesqui font preuve de légèreté et d’autodérision provoque facilement le sourire. MADEMOISELLE AGNES JOCELYN QUIVRIN 23
  23. 23. HUMOUR SYMPATHIQUELA RÉFÉRENCE COMMUNEhttp://www.youtube.com/watch?v=ugLTUySWqNY 24
  24. 24. HUMOUR SYMPATHIQUELES PRÉCAUTIONS À RETENIR EN PERCEPTIONDans les modalités de perception des campagnes utilisant l’humour sympathique, deuxproblèmes peuvent apparaître, soulignés par les groupes :— la légitimité de la marque à aborder le thème du développement durable— la légitimité du médiateur : même s’il s’agit d’une personnalité populaire,le médiateur n’est pas forcément crédible sur cet axe. 25
  25. 25. HUMOUR CAUSTIQUEPROVOQUER LA PRISE DE CONSCIENCEDes communications qui cherchent avant tout à pousser le récepteur dansses retranchements en lui montrant ce qu’il n’a pas envie de voir, l’humouragissant dans ce cadre là comme un facilitateur. Un humour un peugrinçant qui ne provoque pas la franche rigolade. Humour trash Rire jaune 26
  26. 26. HUMOUR CAUSTIQUEL’HUMOUR TRASHDes mises en scène « trash » des punitions encourues par les personnesayant des comportements anti-développement durable. Des ambiancesanxiogènes qui peuvent se révéler très clivantes.GOOD PLANET WWF 27
  27. 27. HUMOUR CAUSTIQUEL’HUMOUR TRASHhttp://www.youtube.com/watch?v=WzGUqtY24h0&feature=related 28
  28. 28. HUMOUR CAUSTIQUELE RIRE JAUNEPlus léger sur la forme même si tout aussi anxiogènequant au constat, la mise en scène d’une nature quise retourne contre l’homme constitue également unressort humoristique largement exploité sur lathématique développement durable. SUMMIT SURFRIDER TIMBERLAND SCOUTS DE FRANCE 29
  29. 29. HUMOUR CAUSTIQUELE RIRE JAUNEhttp://www.youtube.com/watch?v=oLh-4L68ZLw 30
  30. 30. HUMOUR CAUSTIQUELES PRÉCAUTIONS À RETENIR EN PERCEPTIONDans les campagnes utilisant l’humour le plus trash, des effets paradoxaux peuventapparaître :—Un humour très clivant, qui peut séduire des réfractaires, qui ne sont pas dans unrejet immédiat et entendent l’argument—Mais qui est perçu comme choquant pour les autres cibles (rejet des militants). Exemples de réactions au film Good Planet où les personnages explosent Un Réfractaire : « c’est choquant mais bien fait », « c’est hard à la fin mais drôle, on la retient », « c’est tellement surprenant, mais en même temps c’est la réalité! » Un Militant : « Intégrisme… c’est éliminons ceux qui ne veulent pas faire d’effort. » « l’intégrisme militant , trash, hard, dictature », « ça repousse, ça choque » 31
  31. 31. HUMOUR CAUSTIQUELES PRÉCAUTIONS À RETENIR EN PERCEPTION Sur des mécaniques comiques simples, avec un gag visuel immédiat, on obtient plutôt une meilleure perception : —On séduit à la fois des militants - via les bénéfices et gains pour la nature —Et les réfractaires - via les bénéfices et gains pour lindividu Exemples de réactions au du film de la marque Surf Rider où la nature se venge Un Peu impliqué : « Très bien… très efficace… on comprend de suite » Un Militant : « c’est l’arroseur arrosé, un coté inattendu » - « Chacun est responsable, on voit le résultat si 10 000 personnes font la même chose » . Un Réfractaire : « On s’y intéresse aussi parce que on le voit bien quand on part en vacances, on voit les résultats, on veut tous avoir une belle plage bien propre » 32
  32. 32. HUMOUR SATIRIQUERENFORCER LA CONNIVENCEEnsemble des stratégies humoristiques qui impliquent un « boucémissaire », celui dont au dépend duquel le rire est possible. Celaimplique un véritable parti pris et peut donc se révéler segmentant.Ridiculiser la natureSe moquer des écolosSe moquer des faussesbonnes solutionsInventer des solutionsexcessivesSe moquer des cyniques. 33
  33. 33. HUMOUR SATIRIQUESE MOQUER DES CODES DU DÉVELOPPEMENT DURABLEDans l’imaginaire collectif, on trouve l’idée commune d’une Nature bonne,généreuse, intelligente, pervertie par l’Homme. Cette idée structure les codesdu développement durable. L’un des procédés permettant d’en prendre lecontrepied consiste à ridiculiser la Nature, par des comportements stupideset/ou par un gag visuel basique de déguisement d’humains en élémentsnaturels. SYMPATEX VIRGIN TRAINS MTV 34
  34. 34. HUMOUR SATIRIQUE SE MOQUER DES CODES DU DÉVELOPPEMENT DURABLE Une autre figure facilement caricaturale est celle du tenant de cette idéologie « néo-hippie ». On moque alors son utopisme, sa naïveté, voire sa mauvaise foi vs le réalisme pragmatique de solutions concrètes. PUMAVOLKSWAGEN VOLKSWAGEN E. LECLERC LES ENFANTS DU PHARE 35
  35. 35. HUMOUR SATIRIQUESE MOQUER DES CODES DU DÉVELOPPEMENT DURABLECas limite des stratégies opportunistes : l’émetteur s’empare d’un sujet desociété comme un autre pour montrer au destinateur qu’il baigne dans lesmêmes discours dominants. BN Rappel DIESEL EN 2007 36
  36. 36. HUMOUR SATIRIQUE SE MOQUER DES FAUSSES SOLUTIONS L’un des ressorts le plus utilisés consiste à mettre en scène de la difficulté d’application au quotidien des HONDA gestes écologiques par des situations absurdes, de manière à proposer dans un second temps une solution pratique.MAXWELL HOUSE CHEVROLET GEORGIA PACIFIC TETRA PAK 37
  37. 37. HUMOUR SATIRIQUESE MOQUER DES FAUSSES SOLUTIONShttp://www.youtube.com/watch?v=Ax-7wF9CbpE HONDA 38
  38. 38. HUMOUR SATIRIQUESE MOQUER DES FAUSSES SOLUTIONSUne option qui peut-être poussée à l’extrême par l’invention de solutionsexcessives, avec des logiques poussées jusqu’au non sens qui permettentle développement de situations comiques. DEBOUT LES TERRIENS AUDI FORD FONDATION NICOLAS HULOT 39
  39. 39. HUMOUR SATIRIQUESE MOQUER DES CYNIQUESLa figure du cynique (le publicitaire ou le directeur financier dans cesexemples) vient s’opposer aux valeurs d’authenticité et d’engagementsupportées par la figure archétypale de l’écologiste. Une catégorie depersonnes facile à tourner en dérision dans la mesure où l’effet recherché estla contre-identification (« je ne suis pas comme eux ») de manière à générerun rapprochement avec l’émetteur. VRAI IBM 40
  40. 40. HUMOUR SATIRIQUELES PRÉCAUTIONS À RETENIR EN PERCEPTIONLa caricature demeure un procédé efficace et fonctionne dès lors qu’il est bien décodé :—Un procédé impactant car flatteur pour le spectateur (mise en scène d’un regardcomique / ridicule sur ce que lui même rechigne à faire).—Un discours de marque modeste : on ne peut pas ne pas polluer, on peut polluermoins bien compris des militants.—Un problème de légitimité finale relevé y compris par les réfractaires Exemples de réactions au film ATMOS de la marque VOLKSWAGEN Un Militant : « ça dit clairement de faire attention et qu’on ne peut pas tout changer mais essayer de diminuer le problème » Un Peu impliqué : « La dérision… la caricature de bobos parisiens ..Vraiment décalé et marrant… une caricature des extrémiste de l’écologie … c’est sympa parce qu’on nous dit tout le temps faut pas faire ci pas faire ça et là on se moque de ça » Un Réfractaire : « Je ne vois pas le rapport, la Passat c’est une grosse voiture non ? » 41
  41. 41. HUMOUR SATIRIQUE LES PRÉCAUTIONS À RETENIR EN PERCEPTION Une difficulté confirmée par les groupes dans le maniement du second degré sur ce type de sujets : —Quelques personnes comprennent que la marque mise sur le second degré —Mais on reste en dominante sur une idée de récupération au premier degré, avec l’idée d’une certaine gratuité perçueEx. de réactions au film de BN Ex. de réactions au film de VRAI Ex. de réactions au film d’IBM Réfractaire : « on accepte de changerUn Réfractaire :« Quel est le lien entre Réfractaire :« , il y a du bio, ils mettent de la ses habitudes que quand on comprendconsommer des BN au blé complet et avoir peinture dessus, il n’y a pas de lien ? » qu’on un intérêt financier à le faire »un comportement plus écologique ? » Militant : « ils discréditent les agriculteurs » Militant : « il se fout des écologistes, l’important pour lui c’est le fric » 42
  42. 42. HUMOUR ABSURDEGÉNÉRER L’ADHÉSIONLe raisonnement par labsurde, comme forme de raisonnement logique,permet de démontrer la vérité dune proposition en prouvant l’absurdité dela proposition contraire, ou à montrer la fausseté dune autre propositionen en déduisant logiquement des conséquences absurdes. Dans le cadredu développement durable, il s’agit de pousser les comportements négatifsainsi que leurs conséquences à l’extrême afin de démontrer leur non sens. 43
  43. 43. HUMOUR ABSURDEABSURDITÉ DU COMPORTEMENT NÉGATIFL’attitude désapprouvée est poussée à l’extrêmede manière à en démontrer le caractère illogique.Il est également possible de combiner cetteapproche avec un aspect plus gag, comme lecalembour pour Xanlite.E. LECLERC WWF XANLITE 44
  44. 44. HUMOUR ABSURDEABSURDITÉ DU COMPORTEMENT NÉGATIFhttp://www.youtube.com/watch?v=ITspUPk8lXc 45
  45. 45. HUMOUR ABSURDEABSURDITÉ DU COMPORTEMENT NÉGATIFUn autre ressort humoristique possible : la valorisation outrancière de cetteattitude réprouvée qui crée un décalage comique. ÉTAT DE CALIFORNIE HEAL THE BAY 46
  46. 46. HUMOUR ABSURDE ABSURDITÉ DES CONSÉQUENCES Emphase sur les conséquences d’une mauvaise attitude souvent permise par une projection à long terme. Une approche pédagogique qui fonctionne sur l’exagération poussée jusqu’à l’absurdité.SNCF LES AMIS DE LA TERRESOCIÉTÉ WALLONE DES EAUX WWF FINDUS 47
  47. 47. HUMOUR ABSURDEABSURDITÉ DES CONSÉQUENCESÀ cette approche peut venir s’ajouter un élément de mise en scène plusludique, telle que la référence cinématographique qui permet d’accentuer laconnivence avec le récepteur en exploitant les avantages de l’humoursympathique.ADEME ADEME SINGAPORE ENVIRONMENT CONCIL 48
  48. 48. HUMOUR ABSURDEABSURDITÉ DES CONSÉQUENCEShttp://www.youtube.com/watch?v=ItSjainJMHQ 49
  49. 49. HUMOUR ABSURDELES PRÉCAUTIONS À RETENIR EN PERCEPTIONDifficulté des messages qui sont traités uniquement sous l’angle de la contrainte, aveccertes une volonté d’être concret, mais qui peuvent être perçus commemoralisateurs, trop injonctifs :—Pas de véritable incitation à agir concrètement—Risque d’une injonction qui tourne à vide, dévalorisant pour le récepteur Exemples de réactions au film WWF Les bons gestes Un Militant : « c’est moralisateur et ça ridiculise les gens » « ça culpabilise mais ceux qui ne font pas les gestes ne le feront pas avec ça » Un Réfractaire : « ils nous culpabilisent pour rien » Un Réfractaire : « il faut montrer un retour, qu’on voit que ça vaut la peine de faire quelque chose » 50
  50. 50. HUMOUR ABSURDELES PRÉCAUTIONS À RETENIR EN PERCEPTIONDifficulté des messages qui restent dans la mise en scène outrancière descomportements négatifs et n’impliquent pas suffisamment le récepteur pour l’amener àmodifier ses comportements :—Une complaisance dans la mise en scène ludique des mauvais comportements—Pas de solutions proposées Exemples de réactions au film Etat de Californie (Let’s trash the beach) Militant : « elle est trop ambigüe, on dirait qu’on prend plaisir à polluer » Peu impliqué « c’est idiot de montrer ça… mieux vaut expliquer comment éviter cela » 51
  51. 51. QUELS AVIS DES EXPERTS ?Point de vue éclairé d’un public concerné
  52. 52. L’AVIS DES EXPERTSDIVERSITÉ DES PRINCIPES ET DES CULTURESUn contexte de mutation sociétale qui bouscule les repères― Les principaux acteurs – associations, marques, et agences cherchent encore leur place, leurs repères avec difficulté.Dans ce contexte, deux approches humoristiques défendues & critiquées― L’humour comme outil de dramatisation (plus utilisé par les associations / critiqué sur le plan de la pertinence)― L’humour comme outil de dédramatisation (par les marques qui prônent des comportement vertueux mais avec légèreté / critiqué sur la dimension de séduction / manipulation par les associations ).Un risque de blocage― Un risque de crispation des postures (agences/associations) 53
  53. 53. L’AVIS DES EXPERTSMAIS POSSIBILITÉ DE PROGRESSERUn rôle des régulateurs reconnu par tous― Mentions du travail des associations, de l’ARPP qui permet un renforcement de la maturité des professionnels sur ce sujet + mention du travail de l’Observatoire de la Publicité :Un besoin de formation― La formation est évoquée comme une voie pragmatique 54
  54. 54. L’AVIS DES EXPERTSDES POINTS DE CONCORDANCEUn consensus sur le rôle de la communication― Une communication nécessaire pour faire évoluer les comportementsUn consensus sur la fonction pédagogique de l’humour― Un code essentiel dans la communication des marques (en dehors de la polémique sur la dramatisation / dédramatisation)Un consensus sur l’efficacité de l’humour― Un code essentiel dans l’efficacité de la communication 55
  55. 55. L’AVIS DES EXPERTSDES POINTS DE CONCORDANCEPrincipe 1 : ne pas être culpabilisant Un point essentiel relevé par la plupart des experts …Principe 2 : être modeste Un point important relevé par les marques et les professionnels de la communicationPrincipe 3 : être concret Prouver par des actions concrètes immédiatement vérifiables ou des cautionsPrincipe 4 : être ciblé Un point clé relevé par plusieurs interviewés concerne l’identification des différents publics et l’adaptation du discours à chacun d’eux 56
  56. 56. HUMOUR & DÉVELOPPEMENT DURABLE 4 FORMES HUMORISTIQUES LECTURE LITTÉRALE HUMOUR HUMOUR SYMPATHIQUE CAUSTIQUEDISCOURS DE DISCOURS DE PROXIMITÉ DISTANCIATION HUMOUR HUMOUR SATIRIQUE ABSURDE LECTURE AU 2nd DEGRÉ 57
  57. 57. A RETENIR EN SYNTHESEForme Sympathique Caustique Satirique AbsurdeEmetteurs Marque et association Associations, Marques Associations et grandes causes institutionsClivant ou Prise de position Parti pris trash Peut avoir des Risque d’êtrenon faible  adhésion du peut séduire les effets contre- perçu comme plus grand nombre réfractaires mais productifs donneur de leçon J’aime/j’aime pas choquant pour les Le second degré ou abstrait autres peut ne pas etre comprisConditions de Dont succès dépend Rire jaune séduit Nécessité d’être La valorisationsuccès de l’adhésion aux chacun, si particulièrement des références et de la bénéfices et gains prudent. comportements à légitimité du porte pour l’individu Présence de adopter parole (au-delà de la preuves nature) (légitimité)Buzz Faible (sauf Fort Impactant car originalité) flatteur 58
  58. 58. HUMOUR & DÉVELOPPEMENT DURABLEA RETENIRUn choix de la forme humoristique qui s’opère, consciemment ou non, en fonction de lanature idéologique de l’émetteur et de la manière dont il veut amener le destinataire àadopter son opinion : Des approches dans la proximité et la facilité (connivence autour de valeurs communes), souvent privilégiées par les marques, qui s’appuient sur des valeurs partagées assez incontestables ; Des approches plus dans la distance (prise de conscience critique sur un état des choses et nécessité de faire agir le citoyen), souvent privilégiées par les associations et les institutions qui peuvent revendiquer un point de vue différent de celui du récepteur et chercher à le partager. 59
  59. 59. HUMOUR & DÉVELOPPEMENT DURABLEA RETENIRLa principale difficulté identifiée dans le maniement de l’humour reste le risqued’incompréhension, qui peut aboutir à un malentendu sur les intentions de l’émetteur etaboutir à des effets contre-productifs : Des approches littérales, assez explicites quant au parti pris de l’émetteur, qui limitent donc les risques d’incompréhension ; Des approches au second degré qui peuvent générer plus de connivence mais nécessitent un certain nombre de précautions pour s’assurer de l’intelligibilité du message : gag simple, lien explicite entre la situation comique et l’émetteur et pas de mise en scène qui pourrait être perçue comme une mise en accusation du récepteur. 60
  60. 60. HUMOUR & DÉVELOPPEMENT DURABLERECOMMANDATIONS DANS LA PRATIQUE Quelques règles issues de l’analyse sémiologique semblent ainsi s’appliquer en fonction de la forme humoristique – Humour Sympathique : que l’émetteur soit identifié comme légitime, que la référence commune soit bien choisie, en phase avec le public cible et que l’émetteur ; – Humour Caustique : que l’émetteur soit légitime pour prendre une parole assez dure et que la distance instaurée par ce type d’humour ne risque pas trop de générer un blocage peu constructif (plus rien à faire); – Humour Satirique : que la caricature soit évidente, que le second degré soit immédiatement saisi et qu’aucune partie du public cible ne risque de s’identifier au bouc émissaire (ne pas blesser une partie des recepteurs) ; – Humour Absurde : que l’émetteur ne reste pas dans le simple constat d’un état des choses (à déplorer) mais propose impérativement une solution concrète au-delà de la dénonciation de l’absurdité de la situation. 61
  61. 61. HUMOUR & DÉVELOPPEMENT DURABLERECOMMANDATIONS DANS LA PRATIQUE Quelques règles issue des éclairages par les groupes qualitatifs semblent ainsi s’appliquer de manière plus générale PARLER CONCRET… TANT SUR L’IMPACT SUR LA NATURE QUE SUR L’HUMAIN / L’INDIVIDU ET NE PAS SE CONTENTER D’UN CONSTAT… MAIS EXPLIQUER QUOI FAIRE / COMMENT FAIRE… TOUJOURS EN METTANT EN SCÈNE CONCRÈTEMENT LES EFFETS / LES RÉSULTATS/ LES BÉNÉFICES ET GAINS POUR LA NATURE & POUR L’INDIVIDU « Plutôt que de nous dire faites pas ci ou ça il faut nous montrer ce qu’on peut faire, nous aider et nous guider, nous dire si vous faites ça… vous gagnerez ça » (Réfractaires) « Il faut nous inciter, nous donner des données chiffrées, des équivalences, dire réduire la quantité d’eau de temps ça fait gagner tant à la nature, et tant à notre porte monnaie , il faut qu’on voit clairement le gain, l’équivalence à a fois à l’autre bout de la planète et qu’on voit le gain individuel, pour soi » (Réfractaires) « Il faut que cela montre l’impact sur la nature mais aussi que ça nous concerne directement, il faut du 50/50, 50% nature et 50% humain comme l’exemple du jogger sur la plage » (Réfractaires) 62
  62. 62. A RETENIRQuelques pistes de réflexion
  63. 63. HUMOUR & DÉVELOPPEMENT DURABLEA RETENIR EN TRANSVERSAL L’emploi de l’humour en pub sur le DD, c’est POSSIBLE!  un bon ressort pour véhiculer ce type de message.  les experts et des consommateurs s’accordent sur le fait que toute forme d’humour peut-être acceptable, mais sous certaines conditions : – Ne pas chercher à culpabiliser le récepteur, notamment via des discours anxiogènes de sanction ; – Ne pas cherche à imposer des comportements, à être dans la contrainte ; – Proposer toujours des solutions concrètes, facilitant le comportement vertueux et donner des gages concrets de ses actions; – Jouer aussi sur la motivation individuelle du récepteur, en explicitant son intérêt individuel ou simplement en le valorisant. 64
  64. 64. HUMOUR & DÉVELOPPEMENT DURABLEPISTES DE RÉFLEXION Certains types d’humour qui semblent mieux s’adapter à certains émetteurs : Humour Satirique : les marques (ayant un « discours de preuve» ) Humour Caustique et Humour Absurde : les associations / les institutions Humour Sympathique : exploitable par tous les émetteurs Un usage du second degré très poussé qui s’avère parfois délicat, avec des effets négatifs identifiés et qui nécessitent des précautions pour s’assurer une bonne compréhension des messages. Une ouverture sur des défis collectifs : une tendance à vouloir retrouver du lien collectif qui pourrait peut être un levier pour certaines marques, associations ou institutions, avec l’idée de réintégrer ce collectif dans de nouvelles manières d’agir ensemble en lien avec les autres. 65
  65. 65. MERCI DE VOTRE ATTENTION ! PLANNING STRATÉGIQUE KANTAR MEDIA INTELLIGENCE - Août 2011

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