Le city branding par Céline Brandt et Anne-Christine Cadiat | Liege Creative, 21.02.13

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Les villes sont sujettes à des croissances internes, des cycles de déclin, des chocs externes et des forces au-delà de leur contrôle. Le déclin de certaines industries, le chômage, la fermeture des commerces, la migration des résidents et des entreprises, le crime, la drogue,… poussent de nombreuses villes vers la dépression. La plupart de ces villes possèdent un réel potentiel de revitalisation.
Comment réaliser un plan marketing pour une ville ? Quelles sont les stratégies d’amélioration de l’attractivité ? Comment positionner une ville ? Qui sont les cibles privilégiées du marketing des villes ? Comment les villes gèrent-elles leur image ? Quels sont les moyens de communication à disposition des villes ? Voici quelques-unes des questions auxquelles nous essayerons de répondre ensemble.

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Le city branding par Céline Brandt et Anne-Christine Cadiat | Liege Creative, 21.02.13

  1. 1. Parole d’expertLe city brandingCéline BRANDT, HEC-ULgAnne-Christine CADIAT, HEC-ULg
  2. 2. Avec le soutien de :
  3. 3. Cycle  de  conférences:  Développement  Durable  et  Territoires  Brandt  Céline  et  Cadiat  Anne-­‐Chris=ne  (HEC  ULg)                                                                              21  février  
  4. 4. Objec&f  de  la  présenta&on  Qu’est-­‐ce  qu’une  marque?   Quelles  sont  les  spécificités  du   marke&ng  de  ville?   Quelles  sont  les  pistes  actuelles  pour   le  développement  de  l’iden&té  de   Liège?  
  5. 5. Qu’est-­‐ce  qu’une  marque?  •  Bien  •  Service  •  Distributeur  •  Personnalité  •  Organisa&on  •  Territoire  
  6. 6. Le  marke&ng  d’une  ville  est  complexe  Diversité  des  cibles     Diversité    et  de  leurs  aGentes   des  services  offerts   Diversité  des  acteurs  et     Dépendance     de  leurs  objec&fs   de  l’environnement  
  7. 7. Comment  “vendre”  une  ville?   Marchés  cibles   INVESTISSEURS   EXPORTATEURS   Facteurs  d’ac&on   ATTRACTIONS   Groupe  de   ECONOMIE   plannifica&on   PEOPLE   CITOYENS  NOUVEAUX   CORPORATE  RESIDENTS   Diagnos=c   HEADQUARTERS   IMAGE   Vision   AND   Ac=on   POUVOIRS   ENTREPRISES   QUALITY   PUBLIQUES   OF  LIFE   TOURISTES   INFRASTRUCTURE   PRODUCTEURS   Kotler,  Marke&ng  Places,  Levels  of  Place  Marke&ng,  p19  
  8. 8. Caractéris&ques  des  services  1.  Intangibilité  2.  Inseparabilité  3.  Variabilité  4.  Périssabilité  5.  Co-­‐produc&on  de  l’expérience  6.  Bouche  à  oreille   6  
  9. 9. Le  cycle  dynamique  d’une  ville   La  ville  afre   1.  Développement  des  entreprises   2.  Nouveaux  emplois     3.  Augmenta&on  de  la  qualité  de  vie  Croissance   Nouveaux  inves&ssements    &   Nouveaux    résidents  et  visiteurs   nouvelles  entreprises   Augmenta&on  des  prix  de  l’immobilier,   détériora&on  de  l’infrastructure,   augmenta&on  des  besoins  sociaux   Augmenta&on  des  taxes  
  10. 10. Le  cycle  dynamique  d’une  ville   La  ville  n’afre  plus   1.  Restructura&ons  &  fermetures   2.  Récession  économique   3.  Chômage   4.  Problèmes  d’infrastructure   5.  Augmenta&on  du  déficit  budgétaire   Déclin   Perte  de  résidents   Diminu&on  du  tourisme   Délocalisa&on  des  entreprises   Diminu&on  des  crédits,  faillites,   augmenta&on  des  délits  et  des  besoins   sociaux,  détériora&on  de  l’image   Augmenta&on  des  taxes  (Kotler,  Haider  &  Rein,  1993)    
  11. 11. Les  influences  externes  Conjoncture   Changements   Concurrence  économique   technologiques   Changements   Ecologie   poli&ques  
  12. 12. Les  publics  de  la  ville   Exportateurs  Entreprises  &  inves&sseurs   Ville   Résidents  &   travailleurs   Visiteurs  
  13. 13. Les  acteurs  au  sein  de  la  ville     Résidents   Pouvoirs  publics   HORECA   -­‐  Poli&ques   Acteur  de   Acteur  de   développement   développement     touris&que   économique   Entreprises   locales  
  14. 14. Le  posi&onnement  de  la  ville  =  son  iden&té   Positionner et différencier son offre Associer son produit à des idées précises et uniques dans l’esprit du consommateur
  15. 15. Le  posi&onnement  de  la  ville  =  son  iden&té   Positionner et différencier son offre 1.  Caractéristiques uniques de la ville 2.  Identité des villes concurrentes 3.  Culture locale 13  
  16. 16. L’iden&té  de  ville   Infrastructures  Economie   Personnalité   AGrac&ons   Qualité  de  vie  
  17. 17. Les  facteurs  d’aGrac&vité  1/5   •  L’infrastructure   –  Logement   –  Routes  et  transports  en  communs  +  signalé&que   –  Distribu&on  d’eau  /  d’énergie   –  Sécurité  (police  +  pompiers)   –  Educa&on  –  Université  -­‐  recherche   –  Qualité  de  l’environnement  (propreté,  verdissement,  ...)   –  Restaura&on  /  hôtellerie   –  Service  d’accueil     –  Hall  de  foires  /  centre  de  conférence   –  Performance  des  services  publiques  (Kotler,  Haider  &  Rein,  1993  et  Meyronin,  2012)       15  
  18. 18. Les  facteurs  d’aGrac&vité  2/5  •  L’économie   –  Répar&&on  sectorielle   –  Performance   –  Emploi   –  TIC   –  Infrastructure  ter&aire   16  
  19. 19. Les  facteurs  d’aGrac&vité  3/5  •  Les  aGrac&ons   –  Géographie  :  nature  /  climat  /  localisa&on   –  Histoire  /  célébrité   –  Marchés  /  centres  commerciaux   –  Culture   –  Loisir   –  Sports   –  Evénement   –  Bâ&ment  /  monument  /    sculpture  /  architecture   17  
  20. 20. Les  facteurs  d’aGrac&vité  4/5  •  Les  gens   –  Caractéris&ques  démographiques   –  Diversité    et  dynamique  socioculturelles   –  Qualités  comportementales   •  Amabilité   •  Compétence   •  Civilité   •  Ouverture     18  
  21. 21. Les  facteurs  d’aGrac&vité  5/5  •  La  qualité  de  vie  et  l’image  •  Reconnaissance  interna&onale  (LUCI,   UNESCO,…)   19  
  22. 22. Les  facteurs  d’aGrac&vité  •  Les  gens     "   Caractéris&ques  démographiques     "   Qualités  comportementales    
  23. 23. Les  facteurs  d’aGrac&vité  •  La  qualité  de  vie  et  l’image   Carte  mondiale  du  bonheur  
  24. 24. Les  facteurs  d’aGrac&vité  •  Reconnaissance  interna&onale  
  25. 25. Modifica&on  de  l’iden&té  •   ADN  de  la  ville  •   Eléments  semi-­‐sta&ques  •   Eléments  variables  à   Valide,  crédible,  simple  et  afrant  à   Changer  des  éléments  semi-­‐sta&ques,   pas  juste  le  logo!   23  
  26. 26. L’iden&té:  espaces  verts  • Durabilité  • Qualité  de  vie  • Avantage  compé&&f  • Impact  sur  l’émission  de  CO2,  la  sécurité  alimentaire,  la   santé  publique,  le  lien  communautaire,  la  réduc&on  du   taux  de  criminalité,  le  tourisme,...  • Imagina&on  et  expérimenta&on  • Moins  de  véhicules  au  centre  ville  • Rôle  des  pouvoirs  publiques  et  des  résidents   24  
  27. 27. L’iden&té:  culture  gastronomique  •  La  gastronomie  regroupe  certaines  personnes  et  en  exclut   d’autres  •  Transfert  de  valeur  bidirec&onnelle  •  S&mula&on  des  sens  •  Storytelling  •  Authen&ques,  liés  à  la  région  et  uniques  (dont  AOC)     25  
  28. 28. hGp://www.telegraph.co.uk/sponsored/travel/brussels-­‐wallonia/9328927/liege-­‐restaurants-­‐food-­‐wine.html  
  29. 29. L’iden&té:  la   personnifica&on  •  Le  comportement  de  la  popula&on  a  un  impact  sur  la  crédibilité   de  la  marque  •  Si  les  rapports  entre  les  par&es  prenantes  se  dégradent  à   confusion  •  Certains  résidents  sont  plus  exposés  que  d’autres  •  Les  villes  peuvent  &rer  avantage  de  l’iden&té  des  résidents  pour   promouvoir  le  territoire   •   Personnalités  culturelles   •   Personnalités  économiques,  scien&fiques,  culturelles  ou   spor&ves   •   Personnages  fic&fs   •   Personnifica&on  de  la  marque   27  
  30. 30. L’iden&té:  storytelling  et     bouche  à  oreille  •  Communica&on  des  expériences  sous  forme  d’histoire  •  Partage  de  ces  significa&ons  •  Réduc&on  du  risque  perçu  •  Co-­‐créa&on  de  l’image  de  la  ville   28  
  31. 31. Online  city  branding  •  Croissance  de  l’u&lisa&on  d’Internet  •  Nouvel  ou&l  de  ges&on  de  la  marque  (communica&on  et   communauté)   •   Les  sites   •   Les  blogs   •   Les  réseaux  sociaux   •   Les  e-­‐mails   29  
  32. 32. Image:  comment  la  ville  est-­‐elle   perçue?  •   Somme  de  croyances,  idées,  impressions  •   Influence:   •   L’expérience  personnelle   •   La  culture  et  la  psychologie  du  consommateur   •   Les  media  (journaux,  magazines)   •   La  publicité  et  les  brochures   •   Le  bouche  à  oreille       30  
  33. 33. Liège  dans  les  media   Principauté   épiscopale   Cité   ORW   millénaire   Riche   patrimoine   Le  grand   Nouvelle   Cur&us   passerelle   Centre   Métropole   Tramway   LIEGE   interna&onal   européenne   d’art  et  de  culture   Le  Ravel   Gare  des   Mediacité   Théâtre  de   guillemins   l’émula&on   RTBF   31  Le  point  (13  décembre  2012)    
  34. 34. Liège  dans  les  media   Sciences   Innova&on   Green   Business   technologies   des&na&on   Entreprises   Coeur  de   pharmaceu&ques   l’Europe   Logis&que   Gare  des   LIEGE   Biotechnologies   Guillemins   Technologies   Poten&el   La  Meuse   spaciales   géographique   Le  port   Culture   Broadcas&ng  Interna&onalisa&on   Enseignement     Les  frères   ORW   &  université   Musées   Dardenne   32  Financial  Times  (13  Novembre  2012)    
  35. 35. Liège  dans  les  media   Le  Forum   Les  Ardentes   Musée  de  la  vie  walonne   La  maison  du  Jazz   Les  Grignoux   Chiroux   EVS   Salle  de  l’orchestre   Sprimoglass   philarmonique   Spectacles   Culture   Le  grand  Cur&us   New  Tube  Meuse   Entreprises   LIEGE   ORW   Diagenode   Mamac   Eurogentec   Personnalités   Poten&el   Théâtre  de  la  Place   Eloy   géographique   Les  frères   Mithra   Lampiris   Gare  des  Guillemins   Dardenne   33  L’Echo  (2  février  2013)    
  36. 36. 34  
  37. 37. Calcul  du  taux  de  sa&sfac&on  Service  aPendu     Service  perçu     Niveau  de   (issu  de  la   -­‐   (et  image  en   =   sa=sfac=on    communica&on   résultant)   (posi&f,   de  l’iden&té)   néga&f  ou   neutre)   35  
  38. 38. Facteurs  clés  de  succès  •  Vision  &  stratégie  adaptée  aux  ressources  •  Différen&a&on  par  rapport  à  la  concurrence   "   Posi&onnement  per&nent  •  Déclinaison  cohérente  de  la  communica&on  vers  les   différents  publics  (transparence)  •  Adaptabilité  à  l  ’environnement  •  Ges&on  performante  ==>  Réseau  •  Leadership  •  Créer  la  confiance  •  MeGre  la  sa&sfac&on  du  client  au  cœur  de  la  démarche  
  39. 39. Pour  aller  plus  loin…  •  Baker,  B.  (2007),  Des&na&on  Branding  for  Small  Ci&es,  The  essen&als   for  Successful  Place  Branding,  Crea&ve  Leap  Books.    •  Dinnie,  K.  (2011),  City  Branding  :  Theory  and  Cases,  Palgrave.  •  Govers,  R.,  &  GO,  F.,  (2009),  Place  Branding:  Global,  Virtual  and     Physical  Iden&&es,  Constructed,  Imagined  and  Experienced,  Palgrave.  •  Hatem,  F.  (2007),  Le  marke&ng  territorial:  Principes,  méthodes  et   pra&ques,  EMS  Management  &  société.  •  Kotler,  P.  Haider,  H.D.,  &  Rein,  I.  (1993),  Marke&ng  Places,  The  Free   Press.  •  Meyronin,  B.  (2012),  Marke&ng  territorial:  Enjeux  et  pra&ques,   Vuibert.  •  Morgan,  N.,  Pritchard  A  and  Pride,  R.  (2004)Des&na&on  Branding:   Crea&ng  the  Unique  Des&na&on  Proposi&on,  Elsevier.  •  Ward,  S.  (2004),  Selling  Places:  The  marke&ng  and  promo&on  of  towns   and  ci&es  1850-­‐2000,  Spon  Press.  
  40. 40. Pour  aller  plus  loin…  •  Revues  :     §  Ci&es     §  Place  Branding  and  Public  Diplomacy  

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